предложить рекомендации по совершенствованию PR-деятельности данной организации.
Методологической основой работы послужили исследования в области:
маркетинга (Х. Ани, В.М. Власова, Ф. Котлера, Дж. Левинсона, А. Мои, Р.Б. Ноздрева и других);
рекламы (Б.Л. Борисова, Ю.А. Зуляра, Г. Картера, А.В. Клокова, А.Н. Мудрова и других);
связей с общественностью (Р.Н. Абрамова, М.П. Бочарова, Ф. Джефкинса, Э.В. Кондратьева, В.Г. Королько, А.Н. Чумикова и других).
Также были использованы электронные источники: «Основы предпринимательства» (biz.mbdon.ru), «PR - тематический портал» (www.prguru.ru), «PR: мир событий» (www.shelep.msk.ru); журналы «Рекламные идеи» (www.advi.ru) и «Маркетинг Pro» (www.marketingpro.ru). На данных сайтах были изучены публикации по теме.
В качестве методов исследования использовались опрос потребителей, выборочное описание, метод обработки статистических данных и SWOT-анализ.
Сегодня фотобизнес - это уникальная ниша, способная вместить как крупных игроков, так и скромных предпринимателей: потенциал рынка высок, стартовые условия разнообразны и позволяют начать свое дело «с нуля», обладая некоторым начальным капиталом. Менее чем за 10 лет услуги любительской фотопечати стали общедоступными и массовыми, теперь же большую популярность приобретают цифровые технологии, выводя фотосервис на новый качественный уровень. Новизна работы заключается в расширении понятия фотоуслуги как вида бизнеса, в совершенствовании PR-деятельности компаний, работающих в фотоиндустрии.
Практическая значимость состоит в том, что данное исследование может стать основой усовершенствования PR-деятельности предприятия малого бизнеса компании «Фотокурьер». А также может быть полезным аналогичным организациям для продвижения своих товаров или услуг, привлечения потенциальных клиентов и удержания интереса уже имеющихся.
Теоретическая значимость работы заключается в том, что в ней изучен и проанализирован большой объем специальной литературы и учебных изданий в сфере осуществления предпринимательской деятельности субъектами малого бизнеса, PR-деятельности предприятий малого бизнеса и в сфере фотоиндустрии.
Эмпирическую базу дипломной работы составляют таблицы, сриншоты главной страницы сайта, страницы в социальной сети и мониторинга цен организаций, предоставляющих услуги по смс-рассылкам.
Цель и задачи работы определили ее структуру. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников (61 наименований, в том числе 17 интернет-источников) и приложения.
Во введении определена актуальность работы, обозначены ее объект и предмет, сформулированы цель и задачи, указаны методологическая основа и методы сбора информации, отражены теоретическая и практическая значимость дипломного исследования.
В первой главе «Связи с общественностью на предприятии малого бизнеса» кратко излагаются характеристики предприятий малого бизнеса. Далее определяются основные направления PR-деятельности в таких организациях. Затем описываются инструменты, с помощью которых проводятся PR-мероприятия для предприятий малого бизнеса.
Во второй главе «PR-деятельность в малом бизнесе на примере компании «Фотокурьер»» содержится общая характеристика деятельности компании «Фотокурьер». Выделены основные направления и инструменты PR-деятельности на этом предприятии, приведены результаты исследования целевой аудитории и выявляются проблемы организации. Предложены рекомендации по совершенствованию PR-деятельности компании.
В заключении сделаны выводы по теме дипломного исследования.
В приложении находится следующий материал:
направления PR-деятельности;
услуги компании «Фотокурьер»;
скриншот главной страницы сайта «Фотокурьер» www.fotokurer.ru;
скриншот страницы «Фотокурьер» в социальной сети «ВКонтакте» www.vk.com/fotokurer;
наружная реклама компании «Фотокурьер»;
реклама на транспорте компании «Фотокурьер»;
мониторинг цен организаций, предоставляющих услуги СМС-рассылок;
SWOT - анализ компании «Фотокурьер»;
скриншот формы обратной связи на сайте «Фотокурьер»;
макеты упаковочного материала с символикой «Фотокурьер»;
скриншот страницы участия в акции «Фотокурьер» в 2011 году на сайте купонного сервиса www.kupikupon.ru.
корпоративный бизнес конкурент
Глава I Связи с общественностью на предприятии малого бизнеса
В современном обществе бизнес, особенно наиболее динамичная его часть - малый бизнес, рассматривается как эффективный инструмент развития рыночного хозяйства и форма экономической активности населения. Чем больше способных и умелых людей вовлечено в предпринимательскую деятельность, тем лучше используются все ресурсы общества и интенсивнее хозяйственное развитие.
Понятие бизнеса (от англ. business - дело) в словарях экономических, правовых и бизнес-терминов трактуется как:
. Форма экономической ответственности субъектов хозяйствования, направленная на достижение определенных результатов в экономической области (получение прибыли и т.п.). Бизнес классифицируется: в зависимости от сферы деятельности субъекта хозяйствования - на промышленный, торговый, фондовый и др.; в зависимости от величины хозяйственного оборота, получаемой прибыли, - малый, средний, крупный [44, с. 24].
. Инициативная, самостоятельная, экономическая деятельность, осуществляемая за счет собственных и заемных средств на свой риск и под свою имущественную ответственность, ставящая главными целями получение прибыли и развитие собственного дела, а также продажу товаров, выполнение работ, оказание услуг.
. Предприятие, фирма или совокупность предприятий, приносящая прибыль в результате осуществления определенных видов деятельности. Как правило, это экономически обособленные малые и средние предприятия, административно независимые от государственных и иных учреждений, ориентированные на рынок, формирующие структуру и объем производства под воздействием покупательского спроса на товары и услуги [29, с. 10].
. Сделки, торговые операции.
. Профессия, занятие человека, предпринимателя.
По первому определению, малый бизнес - это экономическая деятельность, дающая прибыль на малых и средних предприятиях, не входящих ни в одно монополистическое объединение и выполняющих по отношению к монополиям подчиненную роль в экономике.
Что касается второго определения то основными признаками предпринимательства, отличающими его от других форм экономической деятельности, является самостоятельность, ответственность, инициатива, риск, динамичность, активный поиск решений.
В третьем определении понятие бизнес уже непосредственно трактуется как «малые и средние предприятия».
Малое предприятие - это небольшое предприятие любой формы собственности, характеризуемое, прежде всего, ограниченным числом работников и занимающее крайне небольшую долю в общем по стране, региону объеме деятельности, являющейся профильной для предприятия; об этой доле судят по стоимости создаваемой и реализуемой продукции. К малым относят также, кроме производственных, коммерческие, консалтинговые фирмы, многие предприятия розничной торговли, сферы услуг. Под малым предприятием понимается предприятие, соответствующее законодательно установленным критериям численности занятых работников (различаются в разных странах экономики), реже - оборота, и получающее налоговые льготы, льготы по кредитам и другие меры государственной поддержки [Касьянова, с. 163].
Нормативное правовое регулирование развития малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации основывается на Конституции Российской Федерации и осуществляется Федеральным законом от 24.07.2007 г. № 209-ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации», другими федеральными законами, принимаемыми в соответствии с ними иными нормативными правовыми актами Российской Федерации, законами и иными нормативными правовыми актами субъектов Российской Федерации, нормативными правовыми актами органов местного самоуправления.
Считается, что малый бизнес - это совокупность микро и малых предприятий, которые занимаются предпринимательской деятельностью. В принятом в 2007 году Государственной Думой Федеральном законе «О развитии малого и среднего предпринимательства» говорится, что микро предприятием признается компания, численность сотрудников которой не более 15 человек. Малым предприятием - признается компания, в штате которой от 16 до 100 сотрудников. Организация, которая насчитывает штат от 101 до 250 человек, относится уже к представителям среднего бизнеса. Отсюда следует, что малый бизнес составляют компании занимающиеся предпринимательством, со штатом сотрудников до 100 человек. Это может быть как индивидуальный предприниматель, так и юридическое лицо [39, с. 9].
Малое предпринимательство - это совокупность независимых мелких и средних предприятий, выступающих как экономические субъекты рынка. Эти предприятия не входят в состав монополистических объединений и занимают по отношению к ним в хозяйственном отношении подчиненное или зависимое положение.
Для малого предприятия характерны:
) управление предприятием собственником капитала или партнерами-собственниками с целью получения предпринимательского дохода;
) небольшие размеры по основным показателям деятельности субъекта хозяйствования: уставный капитал, величина активов, объем оборота (прибыли, дохода);
) небольшая численность персонала [9, с. 4].
Мелкие и средние предприятия не являются уменьшенной моделью или промежуточным этапом в развитии крупной фирмы, а представляют собой особую модель со специфическими чертами и законами развития. Для них характерны особенности в управлении и используемых экономических методах. Их можно свести к следующим:
-высокая степень централизации и персонализации управления. Руководитель-собственник сосредоточивает в своих руках финансовые, экономические, социальные функции и полномочия, что ставит предприятие в зависимость от его деловых и личных качеств;
-высокая зависимость от внешней среды: банков, крупных предприятий, органов государственной власти и местного самоуправления, научных лабораторий, консультационных фирм;
-дефицит финансовых ресурсов - как собственных, так и заемных [49].
В отличие от крупного бизнеса, достигающего эффективности только при определенных масштабах, малый бизнес по определению обязан быть эффективным с момента рождения. Главное преимущество малого бизнеса в производстве, маркетинге, финансах или персонале в том, что он предоставляет более качественные продукты и услуги в более сжатые сроки, при более низких издержках.
Малый бизнес - это гарант социальной стабильности в обществе.
1.Малый бизнес - один из основных источников налоговых поступлений. Малый бизнес участвует в формировании бюджетов всех уровней. Помимо непосредственных отчислений в бюджет от доходов компаний, предприятия малого бизнеса, создавая рабочие места и являясь источником доходов населения, помогают сбору налогов непосредственно с физических лиц. Малые предприятия исправно и своевременно платят налоги по сравнению с представителями среднего и крупного бизнеса.
2.Малый бизнес способствует развитию инновационных технологий. Он быстрее адаптируется к новому, сам генерирует новаторские идеи, выступает полигоном для тестирования новых технологий в разных сферах жизнедеятельности. Все современные крупные высокотехнологичные компании начинали реализацию своих идей с малых предприятий.
.Малый бизнес создает новые рабочие места. Небольшой персонал малых предприятий способствует большему сплочению трудового коллектива, усиливает трудовую мотивацию и положительно сказывается на результатах работы предприятия. Необходимо отметить тот факт, что предприятия малого бизнеса часто обеспечивают трудоустройство социально незащищенных слоев населения, в частности, молодежи, женщин, иммигрантов и т. д. Именно на этих предприятиях они набираются опыта, знаний, добиваются карьерного роста и самореализации.
.Малый бизнес способствует социальной стабилизации общества, так как участвует в формировании среднего класса как основы для развития экономики и повышения жизненного уровня граждан; многочисленного класса мелких собственников, которые в наибольшей степени заинтересованы в обеспечении порядка и стабильности в обществе и экономике; в снижении забастовок и социальной напряженности в обществе [60].
В силу своей специфики подавляющее количество малых предприятий в Российской Федерации создается в трех основных сферах деятельности.
.Торговля. Характерная черта малого предпринимательства - способность подстраиваться под местный рынок. Не претендуя на захват глобального рынка, малые предприятия ориентируются на местонахождение потребителя. Многочисленные ларьки, палатки, павильоны и магазинчики позволяют, с одной стороны, удовлетворять существующие потребности рынка, с другой - работать рентабельно в связи с эффективной организацией деятельности.
2.Посредничество. Посредничество - распространенный вид деятельности организаций в промышленно развитых странах, а также в России. Передача отдельных функций по логистике или продвижению товаров на рынок малым предприятиям позволяет организациям крупного и среднего бизнеса оптимизировать затраты, повысить эффективность указанных операций, «дотянуться» до труднодоступных ресурсных рынков или рынков сбыта, вынести специфические проблемы отдельных рынков за рамки организации, экономя там самым на финансовых и трудовых ресурсах.
.Сфера услуг. Развитие сферы услуг в последнее время становится одним из наиболее перспективных направлений роста экономики большинства развитых стран. Рынок услуг, также как и рынок товаров, склонен к ориентации на конкретного потребителя, что приводит к необходимости индивидуализации услуги (т.е. к видоизменению в интересах покупателя). Кроме того, с увеличением благосостояния населения происходит объективный процесс снижения доли расходов потребителей на товары и увеличения доли расходов на приобретение услуг [9, с. 5].
Исходя из приведенных определений, можно сделать вывод, что в понятие малый бизнес входят: малое предпринимательство, малые предприятия и предприниматель. Поэтому определения «малый бизнес» и «малое предпринимательство» являются тождественными.
Исходя из этого, можно сказать, что под малым бизнесом понимается дело; малое предпринимательство; любой вид деятельности в малых организациях в небольших масштабах, приносящий прибыль или другую личную выгоду при торговых операциях, коммерческих сделках, оказании услуг или посредничестве, который осуществляется за счет собственных или заемных средств на свой риск и под свою имущественную ответственность, ставит главными целями получение прибыли и развитие собственного дела.
1.2 Основные направления PR-деятельности в малом бизнесе
PR состоит из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации, внешних и внутренних, между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания» [16, с. 34]. Это определение уточняет, что целью связей с общественностью является не просто взаимопонимание, а достижение конкретных целей. Эти цели часто включают решение коммуникационных задач, например изменение негативного отношения на позитивное, то есть осуществление изменений.
Основная цель малого бизнеса - получение прибыли. Цель PR в малом бизнесе заключается в создании условий для увеличения прибыли. Богатство общества складывается из богатства граждан. Таким образом, специалист по PR, действуя в интересах компании, действует также и в интересах общества, стремясь к гармонии их отношений. Необходимо знать, в каких направлениях вести работу, чтобы добиться такой цели.
Направления PR-деятельности предприятия малого бизнеса основаны на эффективной стратегии управления коммуникативным пространством. Чтобы определить основные направления PR-деятельности в малом бизнесе, мы провели сопоставление таких направлений, перечисленных в книгах различных авторов (прил. 1). В ходе сравнения мы выявили, что авторы выделяют такие направления как: корпоративные коммуникации (отношения), взаимодействие с общественностью, связи с госструктурами, связи со СМИ, финансовый PR, организацию специальных мероприятий и кризисный PR.
При определении основных направлений PR-деятельности предприятий малого бизнеса связи с общественностью рассматриваются с двух сторон. С одной, как система методов и приемов, с помощью которых достигается желанное «взаимопонимание и сотрудничество», определяющее, в конечном счете, поведение общественности. С другой, как подразделение, ориентированное на эффективное коммуникационное взаимодействие с общественностью, рационально структурированную систему коммуникационного обеспечения деятельности организации. То есть деятельность, связанная с решением коммуникационных проблем организации.
Перечислив основные направления PR-деятельности, рассмотрим подробнее направления, которые, на наш взгляд, являются основными на предприятии малого бизнеса, а именно: корпоративные отношения (отношения с персоналом), взаимодействие с клиентами, отношения с конкурентами и поставщиками и организация специальных мероприятий.
Корпоративные отношения затрагивают вопросы общей репутации компании, ее имиджа в глазах различных заинтересованных сторон и ее реакции на проблемы, которые могут повлиять на успехи компании. Выделим несколько следствий, необходимых для формирования имиджа:
. Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Общественности это должно подаваться как стремление компании удовлетворить потребности клиента (соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента»).
. Имидж компании должен соответствовать уровню/этапу развития компании.
. Имидж компании должен соответствовать современному этапу развития общества, в котором существует компания.
Корпоративный имидж связан в первую очередь с восприятием организации группами общественности и возникает в результате формирования комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. При этом корпоративный имидж может базироваться как на верованиях, так и на фактах, быть позитивным или негативным и нечетким. Следует отметить, что различные группы общественности по-разному воспринимают организацию. Поэтому комплексный подход к коммуникационным сообщениям организации позволяет охватить все возможные группы потребителей. Кроме того, каждая группа требует своей коммуникационной программы. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративным имиджем.
Отношения с персоналом - это внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом. Для правильного и адекватного восприятия корпоративной философии, а также эффективного взаимодействия с персоналом необходимо соблюдать следующие принципы:
Уважение. Работники ценят проявление уважения к ним как к личности, особенно со стороны руководства.
Признание. Персонал чувствует себя успешным, если его вклад в общее дело оценен руководством.
Голос. Почти каждому хочется, чтобы его выслушали, приняв его точку зрения во внимание. Также немаловажным является право голоса в принятии стратегических решений.
Поощрение. Конечно, деньги всегда мотивировали сотрудников, но кроме этого требуется и моральное поощрение, и поддержка для дальнейшей продуктивной работы.
Важные критерии необходимые для продуктивного взаимодействия с персоналом:
Желание высказывать недовольство. Сотрудникам необходим доступ к руководству. Они хотят, чтобы их письма с критическими замечаниями появлялись в корпоративных изданиях или на досках объявлений и информации. Им нужно, чтобы руководство обращало внимание на их точку зрения.
Близость руководства. Уравнивание рангов внутри компании и избавление от таких атрибутов статуса, как кафе, столовые, спортзалы для руководства. Сотрудники против иерархического разделения.
Семья. В хороших компаниях любой человек, независимо от статуса, чувствует себя как в семье. «Семейственность» при четком разделении полномочий и обязанностей повышает производительность труда и мотивацию работников [51].
Отношения с конкурентами. Конкуренция - это соперничество, соревнование товаровладельцев на рынке за наиболее выгодные условия производства и сбыта товара, продукции или услуг для получения на этой основе максимально возможной прибыли [29, с. 237]. Существуют три вида конкуренции: прямые конкуренты - компании, предлагающие идентичный или похожий продукт; косвенные конкуренты - компании, предлагающие товары и услуги, которыми можно заменить наши; потенциальные конкуренты - существующие компании, которые не присутствуют на рынке, но могут прийти на него в любой момент. При выстраивании отношений с конкурентами и планировании конкретных действий нужно соблюдать этические нормы и правила, не выпускать конкурентов из виду, всегда знать, чем они занимаются, какие продукты выпускают, в каких выставках участвуют и т.д. Использовать любую возможность, позволяющую узнать новую информацию о соперниках. Идеалом было бы договориться с конкурентами о «правилах игры». Конечно, бизнес - вещь абсолютно непредсказуемая, однако можно обозначить рамки, за которые никто не должен выходить в процессе своей деятельности.
Организация специальных мероприятий. PR-мероприятия предполагают общение предпринимателя (бренда) с целевой аудиторией, прессой, государственными органами и другими представителями общества, в частности, с помощью проведения таких мероприятий предполагается формирование позитивного образа бренда с помощью СМИ, а именно - создание с помощью них легенды, посредничество их в целях минимизации негативных отзывов, налаживание контактов (в том числе личных) с репортерами и журналистами, договоренность со СМИ об их участии в крупных событиях, касающихся деятельности, предоставление СМИ информации о ситуации в вашей отрасли. Также под PR-мероприятиями понимаются отношения с целевой аудиторией бренда, то есть поддержка маркетинговых мероприятий, оперативное реагирование на жалобы и предложения представителей целевой аудитории, создание позитивного общения с потребителями [21, с. 9].
Обычно полагают, что при проведении PR-мероприятия имеют дело лишь с тремя основными ресурсами: временем, людьми, деньгами. Разумеется, эти ресурсы основные, но в практике реальной работы приходится учитывать, задействовать и оптимизировать гораздо большее число возможностей. Среди них:
корпоративные: производственная база, торговые площади; система связей в производственном и сбытовом циклах; владение информацией; грамотное юридическое и бухгалтерское обслуживание; хорошие отношения с поставщиками;
глобальные: политическая и экономическая ситуация в стране (спад или подъем в экономике); уровень конкуренции на рынке; социальная активность населения;
уникальные: межличностные отношения; личный имидж руководителя; история фирмы (связи, достижения).
Если предстоит провести PR-мероприятие с ограниченными финансовыми возможностями, то необходимо максимально полно воспользоваться следующими ресурсами:
четкое планирование. Решения, которые принимаются на ранних стадиях кампании, обычно более рациональны и объективны, особенно если они основываются не на предположениях, а на достоверной информации - результатах маркетинговых исследований;
нестандартные технологии. Нестандартные подходы, обеспеченные творческим потенциалом компании, могут естественным образом привлечь внимание СМИ и общественности. Однако излишне современные формы проведения PR-кампаний, как правило, дают слабый результат, так как совсем непросто убедить целевую аудиторию отказаться от привычных для них форм потребления товара. Креативные предложения и информационные поводы должны быть привлекательными, яркими, заметными, запоминающимися, легко воспринимаемыми, с эмоциональным «крючком интереса» для целевой аудитории. Выделение определенного товара, его качества, степени полезности в обществе должно быть убедительным и оригинальным [46].
Можно также выделить следующие направления связей с общественностью предприятий малого бизнеса, которые раскрывают и дополняют вышеупомянутые:
-установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности;
-предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;
-содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;
-содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями;
-рекламирование товаров и услуг;
К общим функциям управления связями с общественностью можно отнести: анализ, прогнозирование, планирование, стимулирование и контроль.
) контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся PR-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении;
) реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев;
) достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие [23, c. 45].
Основные функции PR-деятельности в малом бизнесе заключаются в установлении взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью; создании «положительного образа» организации; сохранении репутации организации; создании у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в производственных делах.
Можно сделать вывод, что основные направления деятельности малобюджетных организаций в сфере связей с общественностью являются интегрирующим фактором для многочисленных внешних и внутренних связей, в которые вступает организация на основе единой коммуникативной политики. Тем самым PR-специалисты помогают сделать управление более эффективным, привлекая целевые аудитории к сотрудничеству и переходу его в социальное партнерство. В этом смысле их деятельность способствует успешному бизнесу и процветанию предпринимательства.
1.3 Инструменты PR-деятельности в малом бизнесе
Крупные компании могут позволять себе тратить солидные бюджеты на PR и привлечение клиентов. Малый же бизнес не может позволить себе подобной роскоши. Любой PR-ход должен принести доход или хотя бы окупить расходы. Поэтому владельцам компаний малого бизнеса необходимо тщательно рассчитывать средства на PR-деятельность. Раньше в малом, как и в крупном бизнесе, для увеличения потока клиентов, достаточно было просто заявить о себе. Можно было всего-навсего дать рекламу наподобие «Мы открылись». В наше же время практически в каждой сфере наблюдается высокий уровень конкуренции. Большинство ниш рынка уже заняты, в каждой есть компании, которые снимают все сливки с рынка.
Правильно спланированная и реализованная PR-деятельность может принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной рекламной кампанией. При этом, как правило, проведение такой деятельности требует от компании на порядок меньше средств. Кроме того, освещение продукта или компании независимым изданием может быть гораздо эффективней, чем реклама, нацеленная на ту же аудиторию, так как публикация вызывает большее доверие и меньшую предвзятость по сравнению с оплаченной рекламой.
Применение инструментов PR должно способствовать выполнению намеченных коммерческих целей:
-повышение уровня осведомленности потребителя;
-укрепление доверия к фирме и ее услугам;
-снижению затрат на рекламу и стимулирование сбыта.
Разнообразие и сложность поставленных целей подчеркивает широту формата действия - PR-технологий.
Современные каналы коммуникации, используемые при организации и проведении PR-мероприятий в малом бизнесе, можно условно подразделить на следующие виды: СМИ (Интернет); немедийные каналы (исходящая документация, визуальные материалы, межличностное общение); лидеры мнений; «сарафанное радио»; персонал компании.
Причины низкой распространенности общепризнанных инструментов PR в сфере малого бизнеса давно известны. Ниже попробуем рассмотреть некоторые из них подробнее.
Ориентированность СМИ на публикацию новостей. Любому средству массовой информации присуща ориентированность на массовую аудиторию и, соответственно, на ее интересы. В центре внимания общественности всегда будут находиться, прежде всего, те события, которые относятся к крупным компаниям. Это связано с тем, что деятельность крупных предприятий напрямую оказывает влияние на различные аспекты жизни общества. В свою очередь интерес к деятельности малого бизнеса чаще всего локальный, особенно если эта деятельность ограничена определенной территорией или является специализированной, если деятельность предприятия, а также его продукция и услуги являются предметом внимания отдельных групп населения, специалистов, поклонников.
Отсутствие финансовых ресурсов. Общепризнанным является факт, что стоимость применения инструментов PR в бизнесе оказывается существенно ниже стоимости использования средств прямого рекламного воздействия [26, с. 84]. По данным Игоря Гарбарука, бизнес-консультанта по вопросам внешних коммуникаций, даже в крупных корпорациях бюджет на PR составляет в 4-5 раз меньшую сумму в сравнении с рекламным бюджетом, в средних и маленьких предприятиях «разрыв» увеличивается еще больше:
-нижнеценовой сегмент - 5-8% PR и 70-85% прямая реклама (включая прямую рекламу и спонсорство на ТВ и радио);
-среднеценовой сегмент - 10-15% PR и 65-70% прямая реклама (включая прямую рекламу и спонсорство на ТВ и радио + BTL);
-верхнеценовой сегмент - 15-25% PR и 55-65% прямая реклама.
Таким образом, необходимость каких-либо затрат на PR на предприятиях малого бизнеса просто игнорируется.
Низкая компетентность работников организаций в PR-деятельности и их консервативность. Одним из ключевых признаков отнесения организации к сегменту малого бизнеса, как было показано выше, является малое количество сотрудников и, следовательно, их широкая специализация. Нередки ситуации, когда функции маркетолога, специалиста по рекламе и PR-менеджера, выполняются одним работником. Первые два направления при этом часто являются приоритетными, в силу нескольких причин.
Во-первых, маркетинговая и рекламная деятельность легко поддается стандартизированной оценке по разработанным количественным и качественным методикам, в основном исходя из финансовых показателей. В то же время вопрос оценки результатов PR-деятельности является предметом широких дискуссий среди исследователей PR.
Во-вторых, специалисты широкого профиля зачастую не имеют профессиональной подготовки в области применения инструментов PR на практике, не осознают их значимость в контексте успешности работы фирмы в целом. В-третьих, границы сферы связей с общественностью по-прежнему допускают множество толкований и вариантов пониманий в зависимости от конкретного контекста действительности и представлений о деятельности PR-специалиста у работника компании. В силу вышеперечисленных обстоятельств, работник, на которого возложены обязанности как маркетолога, так и PR-менеджера, переносит акцент на рекламную и маркетинговую деятельность, нередко полностью игнорируя PR как сферу своей компетенции.
На применение техник PR в малом бизнесе накладывает ограничение не только специфика малого бизнеса как формы организации предпринимательской деятельности с набором фиксированных характеристик, но и ограничения со стороны самих инструментов PR, выражающиеся в существенных временных или трудовых затратах, отсутствии адаптированных для малого бизнеса методик применения, несоответствия целям и задачам малого бизнеса и так далее.
Попытаемся рассмотреть классические инструменты PR через призму применимости их в малом бизнесе с приведением основных преимуществ и недостатков.
Комплекс media relations - совокупность классических инструментов построения двухсторонней взаимовыгодной коммуникации между компанией и медиа, широко используемый крупными организациями. К media realtions могут быть отнесены: организация специальных пресс-мероприятий (пресс-конференции, брифинги, пресс-туры), публикации в СМИ как информационного, так и имиджевого характера, налаживание связей с журналистами, создание разноплановых информационных поводов с целью привлечения внимания прессы.
Пресс-конференция организуется в случае возникновения следующих обстоятельств: подведение итогов деятельности за прошедший период, представление нового продукта, необходимость решения возникшей кризисной ситуации, крупные изменения в организационной структуре компании, профиле ее деятельности, начало, прохождение или завершение процесса покупки, продажи, слияния или разделения компании и в других случаях [26, с. 89].
Как правило, в отношении применения пресс-конференций и публикаций статей в СМИ действуют естественные ограничения по масштабу деятельности объекта коммуникации: данные инструменты могут быть использованы с достижением положительного эффекта только крупными организациями. События, происходящие с маленькой компанией, не могут заинтересовать достаточное количество СМИ, которые, в свою очередь, ориентированы на предоставление информации, интересующей общественность.
Тем не менее, пресс-конференция является информационным поводом для СМИ и при высоком уровне организации мероприятия можно достичь положительного коммуникационного эффекта. В свою очередь, из поля PR-инструментов малого бизнеса нельзя полностью исключать публикации в СМИ - профессионально составленный текст по интересной общественности теме вполне может быть одобрен редактором профильного издания.
Налаживание связей с журналистами для малого предприятия актуально лишь в случае контакта с профессиональными, узкоспециализированными изданиями, идентичными по тематике с предметом деятельности компании.
Интернет-коммуникации характеризуются использованием нескольких ключевых методов интернет-активности в целях осуществления выгодных для компании коммуникаций: сайт компании, ведение блога, коммуникации в рамках социальных сетей, активность на форумах [47].
Данный тип PR-инструментов является одним из наиболее подходящих для среды малого бизнеса в силу нескольких причин: экстремально низкая стоимость, практически гарантированная способность работника обеспечить такую деятельность (в силу высокого среднего уровня навыков работы с компьютером), легкость контроля за результатами деятельности (доступность самих публикаций для всех, доступность оценки реакции публики через комментарии и ответы на форумах). К минусам интернет-коммуникаций следует отнести:
-опасность создания отрицательного имиджа - любое высказывание в Интернете может быть подвергнуто острой критике и, в случае недостаточной аргументированности опровержений, имидж фирмы может серьезно пострадать;
-временные затраты - тщательная работа по улучшению коммуникаций в Интернете требует значительных временных затрат, причем, во многих случаях от сотрудника потребуется работа в вечернее время - когда социальная интернет-активность большинства пользователей достигает пика;
-необходимость тщательной подготовки и проверки текстов - практически любая информация в Интернете подвержена бесконтрольному, стихийному распространению. Даже в случае удаления информации из источника, текст может быть репродуцирован на других ресурсах. Поэтому любой текст, публикуемый на различных интернет-площадках, должен быть подготовлен на профессиональном уровне, а содержащаяся в нем фактическая информация в отношении к компании - тщательно проверена на достоверность.
Вирусный маркетинг - общее название различных методов распространения рекламы, где главными распространителями информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь новых получателей информации за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.
-В «доинтернетовскую эпоху» использовались методы «сарафанного радио», через личные коммуникации, фокус-группы, рекламные акции в печати и т.д.;
-маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомленности о бренде/товаре/услуге;
-методические принципы, характерные для e-mail-маркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам. Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений. Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы - видео, фото, флеш-игры, даже просто текст (например, анекдоты).
Вследствие того, что у большинства населения наблюдается низкий уровень доверия к рекламе вообще, а тем более исходящей от компании-производителя, основной принцип вирусного маркетинга заключается в том, что человек, получающий информационное сообщение, должен быть уверен, что оно исходит от лица незаинтересованного, например, от знакомого, или незнакомого, но ни в коем случае не аффилированного к рекламной кампании. Например, человек с готовностью выслушает от «живого человека» положительные отзывы о товаре и, скорее всего, купит этот товар. И наоборот: увидев рекламный ролик этого товара, он его проигнорирует, поскольку распространено мнение, что реклама приукрашивает качества товара [50].
С распространением повсеместного доступа в Интернет вирусная модель коммуникации получила своеобразное «второе рождение»: высочайшая интернет-активность общества делает эти инструменты одним из самых выгодных способов повышения известности фирмы.
Наружная реклама размещается на специально приспособленных уличных конструкциях, либо на стенах зданий. Среди наиболее распространенных форм наружной рекламы, используемой в малом бизнесе, можно выделить следующие: штендеры - переносная конструкция, которая устанавливается непосредственно возле фирмы или магазина; вывески на остановках - размещаются на остановках городского транспорта; крышные установки и неоновые вывески.
К преимуществам наружной рекламы относятся: широкий охват аудитории, яркость и запоминаемость, возможность продвигать товары, реклама которых запрещена на радио и телевидении [19, с. 52].
К недостаткам наружной рекламы относятся: примитивность сюжетов, связанная с восприятием «на ходу»; риск, связанный с возможностью повреждения рекламного носителя (погода, акт вандализма).
В качестве отдельного вида наружной рекламы выделяют рекламу на транспорте. Основные носители: внутрисалонные рекламные планшеты, бортовая реклама. Среди преимуществ рекламы на транспорте можно выделить мобильность, широту охвата, присутствие в нескольких частях города практически одновременно.
Попадая в поле зрения пассажиров, водителей, пешеходов, транспортная реклама действует в непрерывно меняющейся обстановке. Транспортная реклама обеспечивает четкость, лаконичность и определенность рекламного обращения. Среди очевидных преимуществ транспортной рекламы можно подчеркнуть и ценовую доступность. Для увеличения рекламной площади зачастую используют не только бортовую поверхность, но и частично задействуют оконную площадь. Для этого применяются полупрозрачные элементы, которые почти не мешают обзору внутри, но хорошо заметны снаружи.
Важно не только выбрать правильные ключевые сообщения, поддерживающие и укрепляющие репутацию бренда, но и обеспечить правильную трансляцию этих сообщений. Необходимо учитывать качественные характеристики канала коммуникации, контекст получения сообщения по данному каналу, его предназначение, репутацию канала.
Если оставить какой-либо канал коммуникации без внимания, то сообщения, транслируемые по этому каналу, будут с высокой вероятностью далеки от желаемых значений и контекстов. Потребитель самостоятельно наполнит смыслом неконтролируемые точки контакта с брендом.
В современном PR-бизнесе специалисты уделяют недостаточно внимания второстепенным или нетрадиционным каналам коммуникации целевой аудитории с брендом. При этом именно вторичные каналы могут оказывать наиболее мощное влияние на репутацию бренда. Дело в том, что современный потребитель научился интуитивно определять и фильтровать маркетинговые манипуляции со стороны компаний и брендов. При контакте с основными каналами коммуникации (СМИ, специальные мероприятия) потребитель автоматически устанавливает высокий порог критичности.
При контакте же с второстепенными и нетрадиционными каналами потребитель с большим доверием относится к сообщениям, которые идут через них. Потребитель не ожидает, что им будут манипулировать.
Выводы по первой главе
Под малым бизнесом понимается дело, малое предпринимательство, любой вид деятельности на малых организациях в небольших масштабах, приносящий прибыль или другую личную выгоду при торговых операциях, коммерческих сделках, оказании услуг или посредничестве, который осуществляется за счет собственных или заемных средств на свой риск и под свою имущественную ответственность, ставит главными целями получение прибыли и развитие собственного дела.
Можно сделать вывод, что основные направления деятельности малобюджетных организаций в сфере связей с общественностью являются интегрирующим фактором для многочисленных внешних и внутренних связей, в которые вступает организация на основе единой коммуникативной политики. Такие как корпоративные отношения (отношения с персоналом), взаимодействие с клиентами, отношения с конкурентами и организация специальных мероприятий. Тем самым PR-специалисты помогают сделать управление более эффективным, привлекая целевые аудитории к сотрудничеству и переходу его в социальное партнерство. В этом смысле их деятельность способствует успешному бизнесу и процветанию предпринимательства.
Крупные компании могут позволять себе тратить солидные бюджеты на PR и привлечение клиентов. Малый же бизнес не может позволить себе подобной роскоши. Любой PR-ход должен принести доход или хотя бы окупить расходы. В наше время практически в каждой сфере наблюдается высокий уровень конкуренции. Большинство ниш рынка уже заняты, в каждой есть компании, которые снимают все сливки с рынка. Поэтому в таких условиях наиболее эффективными инструментами PR являются интернет-коммуникации, вирусный маркетинг и наружная реклама. Правильно спланированная и реализованная PR-деятельность может принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной рекламной кампанией. При этом, как правило, проведение такой деятельности требует от компании на порядок меньше средств. Кроме того, освещение продукта или компании независимым изданием может быть гораздо эффективней, чем реклама, нацеленная на ту же аудиторию, так как публикация вызывает большее доверие и меньшую предвзятость по сравнению с оплаченной рекламой.
Глава II. PR-деятельность в малом бизнесе на примере компании «Фотокурьер»
.1 Общая характеристика деятельности компании
«Фотокурьер» - это интернет-сервис предоставления фотоуслуг с доставкой на дом. Это стабильно развивающаяся компания, постоянно внедряющая самые передовые решения в области своей деятельности, учитывающая интересы и потребности клиентов, непрерывно наращивающая технический и кадровый потенциал и ориентирующаяся на использование высокотехнологичного оборудования.
Область деятельности: производство и продажа готовой фотопечатной продукции.
Организация создана в целях насыщения потребительского рынка товарами и услугами, а также извлечения прибыли в интересах предпринимателя. Компания успешно функционирует на рынке фотоуслуг с 2010 года. Предприятие действует на основании свидетельства № 005238527 от 16.04.2010 г.
Рис. 1. Организационная схема управления «Фотокурьер»
Представим структуру управления данной организации на рис. 1. В организации используется линейная структура управления, в которой каждый сотрудник подчиняется только одному начальнику. Директор - Трошев Константин Юрьевич, менеджер по продвижению - Воляс Евгения Владимировна, это ключевые люди, которые занимаются организацией PR-деятельности в компании. Количество сотрудников предприятия - 10 человек. Так как «Фотокурьер» является предприятием малого бизнеса и не имеет возможности содержать высококвалифицированных специалистов по рекламе, маркетингу и связям с общественностью, менеджер по продвижению выполняет работу, совмещая все эти функции. Сотрудник выполняет работу, исходя из теоретических знаний и поручений директора.
Внутренняя коммуникация построена по вертикальной модели: распоряжения и указания поступают от директора к штатным сотрудникам. Обратная связь осуществляется по тому же принципу. Однако внутренняя коммуникация может выстраиваться и горизонтально между сотрудниками организации.
В организации для осуществления внутренней коммуникации используются следующие средства: плановые и внеплановые собрания, сотовая связь и смс-сервис, ICQ и электронная почта. Данная система является оптимальной и подходящей для успешной внутренней коммуникации.
На первом этапе развития организации спектр предоставляемых услуг был небольшим. Все начиналось с обычной печати фотографий на одном принтере. С каждым месяцем работы появлялось все больше клиентов, и, как следствие, средства на приобретение дополнительного оборудования. Далее было принято решение о создании собственного сайта для привлечения новых клиентов, увеличения узнаваемости и повышения конкурентоспособности. Адрес сайта в сети Интернет www.fotokurer.ru. Теперь клиенты компании, не выходя из дома, могут оформить заказ через Интернет с доставкой на дом или забрать уже готовый заказ в точке приема и выдачи. Такая услуга заинтересовала многих, ведь что может быть лучше экономии своего собственного времени.
На сегодняшний день организация имеет три пункта приема и выдачи заказов в двух районах города (Автозаводском и Центральном) и доставляет заказы по всей территории города Тольятти. Заказы поступают как от населения Тольятти, так от жителей городов России и даже других стран. Так, люди живущие в других городах и странах, оформляют заказы и доставку на дом своим друзьям и близким из Тольятти. Это гораздо быстрее и выгоднее по финансовым расходам, чем например, услуги почты России или любой другой организации, осуществляющей доставку товаров.
Компания «Фотокурьер» предоставляет различные фотоуслуги:
-печать цифровых фотографий и с пленки, распечатка текстовых и графических документов;
-срочное фото на документы, печать на дисках, тканях, керамике, текстурной бумаге;
-сканирование, ламинирование, ксерокопия, перезапись с любых видеокассет и пленок на DVD, запись информации на электронный носитель;
-печать этикеток для бутылок, наклеек, а также овалов и табличек на памятники;
-реставрация старых фотографий, ретушь, раскрашивание черно-белых фото;
-изготовление и дизайн рекламы, визиток и пригласительных;
-широкоформатная печать, печать на холсте, пенокартоне, акриле;
-оформление в багет и подрамники;
-розничная продажа фото- и сопутствующих товаров, а также работа по индивидуальным заказам (прил. 2).
Компания работает только на современном оборудовании Canon и Epson и использует качественные расходные материалы. Постоянно следит за развитием технологий и новых возможностей для расширения спектра предоставляемых услуг. Так, совсем недавно, появилась услуга печати на крышках для айфонов, что позволило повысить интерес к компании со стороны молодых людей, которым печать стандартных фотографий не интересна в силу возраста.
На сегодняшний цель деятельности организации «Фотокурьер» - расширение сети пунктов приема и выдачи заказов по городу Тольятти и за его пределами.
Предприятие имеет свои элементы корпоративной культуры, это наличие фирменного стиля и сайта. Фирменный стиль организации складывается из корпоративных цветов (основной - голубой, дополнительные - черный и белый) и логотипа (прил. 3).
Сувенирная продукция и печатные материалы: диски, кружки, футболки, календари, листовки, визитки, плакаты. Внутренняя атрибутика в помещении: указатели, наклейки, настольные баннеры. Внешняя атрибутика: баннеры, штендеры.
В организации все оформлено в корпоративных цветах - от визитки до сайта. Каждый сотрудник относится к своей работе ответственно, а к клиентам очень внимательно и доброжелательно. Тут с удовольствием помогут осуществить любую задумку, связанную с фотографией. И не равнодушно подойдут к возникшей проблеме. Здесь работает правило: «Клиент всегда прав». А главной целью является - быстрое и качественное выполнение заказа. При этом к каждому клиенту подбирается свой подход, поэтому многие предпочитают оформлять заказы именно здесь. Несмотря на большое количество аналогичных организаций.
.2 Основные направления и инструменты PR-деятельности компании
В качестве основных направлений PR-деятельности компании «Фотокурьер» мы предлагаем рассмотреть как работу с внешней аудиторией (взаимодействие с клиентами, отношения с конкурентами и поставщиками), так и с внутренней (отношения с персоналом). Данные направления выявлены, исходя из теоретических и практических знаний применительно к данной организации.
Особое значение в PR-деятельности компании «Фотокурьер» придается такой группе общественности как клиенты (или потребители). При этом стоит подчеркнуть использование термина «потребитель», а не «покупатель». Организация может не продавать никаких товаров либо услуг, но потребители, тем не менее, у нее будут. Потребителей можно разделить на реальных и потенциальных. Реальные - это те, кто уже покупает определенный товар или пользуется услугой, а потенциальные - те, кто имеет такую возможность. Поэтому работа с потребителями в деятельности «Фотокурьер» делится на две большие группы: усилия по привлечению новых потребителей и по удержанию старых.
В цифровом фотобизнесе ориентируются на следующих потребителей: профессионалов и любителей - владельцев цифровых фотокамер (что ограничивает круг фотолюбителей); мужчин и женщин со средним и выше доходом, молодежь и людей среднего возраста, путешествующих и просто ведущих активный образ жизни. С распространением цифровых технологий цена цифровых фотоаппаратов значительно снизилась, что привело к расширению круга потенциальных клиентов. В связи с этим многим компаниям пришлось менять свою стратегию, так как ранее они рассчитывали не на массового потребителя (которого и не было), а на ограниченный круг клиентов.
Отдельно стоит остановиться на использовании интернет-технологий в деятельности фотосалонов. Это является очень перспективным направлением, позволяющим воздействовать одновременно на несколько групп общественности. С одной стороны, присутствие компании в Интернете, наличие возможности осуществлять заказы через Интернет (загрузка фотографий, печать, выбор и редактирование календарей и многое другое) привлекает новых пользователей услуг, а также повышает лояльность прежних клиентов. С другой стороны, Интернет - это мощный источник рекламы и распространения разной информации.
Компания «Фотокурьер» (#"justify">Формирование заказа происходит в интерактивном режиме. После загрузки изображений для каждого кадра можно выбрать тип и формат бумаги. Кроме того, оформить заказ можно не только на печать фотографий, но и любой другой вид печатной продукции. Стоит отметить, что данные процедуры выполняются непосредственно на сервере «Фотокурьер», а пользователь осуществляет лишь дистанционное управление ими при помощи компактных программных модулей. Подобное решение позволило минимизировать трафик и сделать работу пользователя максимально комфортной. Еще одним важным моментом является то, что доступ ко всем изображениям, загружаемым на сервер, имеет узкий круг сотрудников. Для обычных пользователей этот доступ закрыт, что позволяет сохранить конфиденциальность информации из отправленных файлов. Клиенты могут быть уверены в том, что их личные фотографии не попадут в сеть. После оформления, с клиентом связываются для уточнения деталей по срокам изготовления и получения готового заказа. Доставка осуществляется курьером до двери или клиент сам забирает продукцию в том пункте выдачи, где ему удобнее.
Еще одна группа общественности - деловое сообщество. Это достаточно широкое понятие, которое может включать в себя множество различных игроков. Так как сегодня на рынке фотоуслуг ключевыми факторами являются качество напечатанной фотографии, оперативность и креативность, для фотолабораторий наибольшее значение имеют поставщики материалов и оборудования и конкуренты.
В целом, со всеми участниками данной группы необходимо поддерживать отношения, ориентируясь на следующие принципы:
-долгосрочные стратегические отношения;
-взаимные интересы и общее видение будущего успеха;
-тесные операционные связи, долгосрочные соглашения, основанные не только на соотношении цены / затрат, но и качества;
-взаимный и равный обмен информацией.
Безусловно, отношения с конкурентами чаще не могут быть долгосрочными, тесными и взаимными, но данная организация стремится к построению дружеских связей. Так, например, «Фотокурьер» сотрудничает с прямыми конкурентами: «Printonweb», «Фотомакс», «netPrint», «Фоторедакция Твоего Журнала», «Фотоимидж», «Фокус».
В сфере цифровых фотоуслуг качественное оборудование и материалы имеют решающее значение. Несмотря на то, что фирм-производителей огромное количество, предприятие работает только с проверенными; основными из них являются Nikon, Canon, Konica, Fuji, Kodak, Revcol и Lomond.
Другая категория, на которую нацелены мероприятия компании «Фотокурьер», - сотрудники.
Руководство предприятия хорошо понимает, что если сотрудник чувствует себя менее защищенным и связанным с работодателем, он будет менее лоялен к своей компании. Чтобы организация могла успешно работать в жестких условиях рынка, решения должны приниматься параллельно с изменением ситуации, оперативно. Значит, требуется предоставлять больше полномочий сотрудникам, чтобы они могли многие решения принимать сами, не передавая информацию вверх и не дожидаясь ответа.
Очень важно подобрать сотрудников таким образом, чтобы обеспечить в будущем стабильные развивающиеся взаимные отношения. В сфере фотоуслуг специфика бизнеса требует от работников достаточно высокого уровня грамотности и обучаемости. Сама сфера предоставления услуг говорит о необходимости ориентации на клиента, то есть ценятся такие качества, как вежливость, адекватность, внешняя привлекательность персонала. С другой стороны, массовость услуги накладывает свои требования - активность, мобильность, стрессоустойчивость. В результате, персонал для работы с клиентами набирался из студенческой среды. Организация предусматривает предоставление гибкого графика работы, обучение на рабочем месте и постоянную информационную поддержку.
Мы рассмотрели основные направления PR-деятельности компании «Фотокурьер», теперь же для дальнейшего исследования, выделим следующие перспективные инструменты связей с общественностью применительно к данной организации: информационные (сайт, наружная, транспортная и мобильная реклама), коммуникационные (социальные сети, стимулирование персонала), аналитические (статистическая система на сайте) и организационные («сарафанное радио» и доставка на дом).
. Интернет-коммуникации характеризуются использованием нескольких ключевых методов интернет-активности в целях осуществления выгодных для компании коммуникаций: сайт, интернет-коммуникация в рамках социальных сетей.
Сайт - это «витрина», к которой подходит потенциальный покупатель. Если он загроможден информацией то, клиент просто не поймет, что ему представлено, и пойдет дальше - к другой «витрине». Именно поэтому на сайте компании «Фотокурьер» присутствует только актуальная информация для клиента и отсутствует реклама. Этот факт, при обращении в организацию, неоднократно подчеркивали потребители, как положительный фактор.
Сайт необходим не только для коммуникации с клиентом, но и для получения информации о нем самом. Современные статистические системы позволяют увидеть, откуда пришел посетитель, из какой поисковой системы, по какому ключевому запросу, с какого сайта, сколько времени провел посетитель на сайте, в каком месте интерес пользователя пропадает, а в каком, наоборот, возрастает, из какой страны/региона данный пользователь. Таких систем множество, компания «Фотокурьер» использует «LiveInternet», с ее помощью можно провести определенный аналитический анализ. Такая аналитика позволит найти на сайте малопосещаемое место и доработать его.
Интернет-коммуникация в рамках социальных сетей. «ВКонтакте» - один из самых популярных сетевых проектов, основной функцией которого является реализация удобного общения. Поэтому представительство компании «Фотокурьер» размещено на этом ресурсе (прил. 4). Для правильного построения работы в данной социальной сети нужно отметить несколько важных пунктов: полно и подробно заполнить все поля профиля; контактная информация, график работы, места, интересы, предоставляемые услуги - все имеет значение. На странице в обязательном порядке должна быть ссылка на группу и на сайт, а также информация о деятельности компании. Также важно привлечение людей на страницу. Как показывает практика, из 50 предложений дружбы одобряют примерно треть. Показатель количества друзей зачастую является решающим при принятии решения о вступлении в дружбу, а затем и получения информации об услугах. Чем больше друзей, тем больше доверия пользователей к организации. Каждый из работников предприятия заходит на страницу по очереди и общается с клиентами, таким образом, страница находится в онлайновом режиме постоянно. На странице поддерживается постоянная активность: обновляются данные, выкладываются фотографии, размещается информация о текущих акциях и специальных предложениях. Живое, непосредственное общение - основа как самих социальных сетей, так и налаживания доверительных связей.
. «Сарафанное радио» - бесплатная форма рекламы, с помощью которой удовлетворенные пользователи рассказывают другим людям, почему им нравится товар или услуга. Такой способ эффективен и активно используется организацией, люди склонны доверять мнению знакомых, ведь человек, который советует услугу, не имеет в этом личной выгоды и всегда говорит искренне. А доверие в фотобизнесе является одним из ключевых стимулов для покупки. Кампания, пользующаяся доверием потребителей всегда направлена одновременно и на пользователей, и на потенциальных покупателей.
Выделим еще ряд факторов, влияющих на эффективность кампании: магазин открывается точно по расписанию и работает без перерыва на обед, консультант вежлив и внимателен к каждому клиенту, оформление и получение заказа не занимает много времени, хорошее качество предоставляемых услуг и многое другое. Постоянные покупатели продукции, советуя делать покупки здесь другим, формируют положительный имидж предприятия в глазах потенциальных покупателей. Компания «Фотокурьер» для стимулирования спроса предлагает клиенту скидку 10% на следующий заказ, если тот приведет друга/знакомого.
3. Стимулирование персонала. Также важен внутренний маркетинг, создание и поддержание корпоративной культуры, что призвано обеспечить в будущем лояльность сотрудников. Здесь каждая организация выбирает свои методы и стратегии. Компания «Фотокурьер» сделала акцент на мотивации работников и повышении корпоративной лояльности. Была разработана система поощрения, сотрудник получает 10% от личных продаж, а по итогам месяца - премиальные. Чем больше зарабатывает организация, тем больше получает сотрудник. После введения такой системы прирост прибыли увеличился на 20% (т.е. создан устойчивый, очень лояльный к организации круг сотрудников, который заинтересован в развитии бизнеса). Также используются и другие методы поощрения - поздравления на праздники, вручение благодарственных писем и ценных подарков по итогам года, возможность приобретения товара или услуги по более низкой цене.
4. Доставка продукции на дом. Другим способом привлечения потребителей услуг, предоставляемых предприятием «Фотокурьер», следует назвать доставку готовых заказов на дом. Не смотря на то, что эта услуга тоже оказывается на платной основе, она пользуется спросом. Есть и специальное предложение: при заказе на сумму от 400 рублей через сайт (#"justify">. Наружная реклама используется в данной компании в форме штендеров и вывесок на входах в магазины (прил. 5). Штендер предназначен для людей, чей маршрут движения пролегает вблизи офиса компании (вышедших из дома по делам, гуляющих с детьми). Такие люди обычно, не смотрят по сторонам и видят только то, что находится по ходу движения. Вывеска же, наоборот, рассчитана на автомобилистов, которые могут ее заметить, двигаясь на небольшой скорости или стоя перед светофором или в автомобильной пробке. Она рассчитана также на людей, которые проезжают мимо на общественном транспорте, находятся на противоположной стороне улицы или переходят дорогу. Оба этих способа выбраны, чтобы привлечь внимание максимального количества потребителей, используя минимум финансовых затрат.
. Реклама на транспорте. Такой вид рекламы имеет широкий спектр вариантов подачи рекламного сообщения, но в силу высокой стоимости размещения компания «Фотокурьер», как предприятие малого бизнеса, решила использовать этот рекламный носитель следующим образом (прил. 6). Рекламное сообщение было размещено на заднем стекле двух личных автомобилей курьеров, что позволяет значительно экономить денежные средства и при этом, привлекать внимание пешеходов и водителей, способствуя существенному увеличению узнаваемости. Увеличилось количество обращений от новых клиентов, которые, по их словам, заинтересовались компанией, увидев данную рекламу.
. Мобильная реклама. Еще одним действенным способом поддержания связей с постоянными покупателями и проявления их интереса к товарам и услугам, предоставляемых компанией «Фотокурьер», является мобильная реклама. На сегодняшний день мобильная реклама - это один из самых недорогих и эффективных каналов коммуникации с потребителем. Маркетинговые решения на базе мобильных технологий превосходят все традиционные каналы коммуникаций по соотношению «цена одного контакта/эффективность» и, к тому же, достаточно просты в реализации. В силу этого такую технологию использует большое количество различных организаций, от крупных до мелких.
Так и в компании «Фотокурьер», после мониторинга цен организаций, предоставляющих услуги по СМС-рассылкам (прил. 7), было принято решение о заключении договора с «Креатив Плюс». По поводу СМС-рассылок по телефонам клиентов из существующей и постоянно пополняющейся базы данных. Осуществляется рассылка информации о рекламных акциях, о поступлении новых товаров и услуг. Для реализации данного замысла было предложено приобретение пакета СМС-рассылки, после оплаты были выданы логин и пароль к личному кабинету на официальном сайте со встроенной программой, которая позволяет осуществлять массовые рассылки СМС. Программа способна отправлять сообщения до 300 в секунду. Интерфейс удобен в использовании и понятен.
Отправитель получает ряд преимуществ, среди которых: высокая скорость отправки СМС; возможность поставить название компании или номера телефона в поле отправителя и получить отчет о доставке; возможность планировки рассылок с указанием временных интервалов или по дням; возможность добавления телефонов вручную, выбора из уже существующих списков или загрузки из сформированных файлов. Стоимость данной рассылки СМС - от 18 коп. за сообщение, в зависимости от выбранного пакета.
Рекламные СМС-сообщения читают 95-98% абонентов. Практика показывает, что грамотно проведенная СМС-рассылка способна поднять уровень продаж на 20-30 %.
На начальном этапе был куплен СМС-пакет на 2000 СМС-сообщений и разослан с уведомлением об акции, проводимой в магазинах на перезапись видео и аудио-кассет по специальной цене 99 рублей вместо 150 рублей за 1 час по прайсу.
Стоимость рассылки составило всего 320 руб.: (0.16 х 2000 = 320 руб.).
Таким образом, привлекательность мобильной рекламы заключается в следующем: низкая себестоимость одного контакта и широкий охват потребителей; возможность оценки эффективности каждого рекламного контакта. Поскольку сотовый телефон - вещь личная, это создает у потребителя ощущение индивидуального обращения, что для него особенно ценно.
Таким образом инструменты PR-деятельности, применяемые компанией «Фотокурьер» довольно эффективны и практически во всех случаях дают ожидаемый результат.
.3 Анализ в целях совершенствования PR-деятельности компании
Наличие на рынке предоставляемых услуг множества конкурирующих фирм, вынуждает предпринимателя использовать качественные отличительные преимущества, увеличивающие привлекательность товаров и услуг для потребителей. Основной отличительной чертой является интернет-сервис печати фотографий с возможностью доставки на дом.
Для того, чтобы успешно функционировать в долгосрочной перспективе, организация должна уметь предвидеть, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее.
Для того, чтобы знать, какие трудности могут встать на пути организации в будущем, нужно проводить SWOT-анализ.
Положение фотоотделов компании «Фотокурьер» на рынке предоставляемых услуг было охарактеризовано с помощью SWOT-анализа (прил. 8). В этом приложении приведены сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы факторов внешней среды для деятельности данного коммерческого предприятия.
В случае с компанией «Фотокурьер» к сильным сторонам относятся: постоянное стимулирование персонала, сотрудничество с прямыми конкурентами, возможность самостоятельно поддерживать сайт (быстро размещать и менять контент) и ведение клиентской базы.
К слабым сторонам относятся такие важные факторы, как: отсутствие четкой стратегии развития, отсутствие финансовых и материальных ресурсов, отсутствие практических навыков и профессионализма у работников предприятия, плохо работает обратная связь на сайте. Все эти негативные черты являются следствием недостатка эффективных PR-действий, направленных на увеличение узнаваемости и повышение спроса на предоставляемые услуги. Такими PR-действиями могут выступать различные специальные мероприятия. Перед тем, как начать планировать любое PR-мероприятие, необходимо знать, на какую целевую аудиторию мероприятие будет направленно.
Чтобы лучше узнать своих потребителей, предприятие провело анализ, который осуществлялся с помощью сбора первичной информации, методом опроса при личной беседе. Респондентов опрашивали в каждом из пунктов выдачи заказов в течение пяти рабочих дней (всего 248 человек). На первом пункте выдачи было опрошено - 107 человек, на втором - 62, на третьем - 79. Затем проводился анализ результатов опроса с учетом полового признака (табл. 1).
Таблица 1 Общая информация о респондентах с разбивкой по половому признаку
ЖенщиныМужчиныПункт 1 (на ул. Мира 65)7631Пункт 2 (на ул. Ленина 73)4814Пункт 3(на ул. Автостроителей 40а)5128Всего17573
В результате опроса было выявлено, что основной группой покупателей являются женщины (порядка 175 опрошенных). Наглядно эти данные представлены на рисунке 2.
Рис. 2. Деление потребителей по половому признаку
Также была получена информация о респондентах с разбивкой по возрастным группам, из которой стало ясно, что основными потребителями являются граждане в возрасте от 25 до 45 лет. Две другие группы оказались примерно на одном уровне (табл. 2).
Таблица 2 Информация о респондентах с разбивкой по возрастным группам
18-24 лет25-45 лет46-65 летПункт 1 (на ул. Мира 65)157319Пункт 2 (на ул. Ленина 73)9485Пункт 3 (на ул. Автостроителей 40а)155113Всего3917237
Из диаграммы приведенной ниже видно, что основные потребители - это люди, состоящие в браке и имеющие детей (41%), на втором месте - потребители, имеющие взрослых и живущих отдельно детей (28%), на третьем - бездетные супруги (21%), а на четвертом - люди одинокие, не состоящие в браке (10%) (рис. 3).
Рис. 3. Деление потребителей по семейному положению
Одинокие люди меньше всех интересуются фотоуслугами, но если все-таки обращаются в компанию, то заказывают, в основном, сувениры для друзей или распечатывают материалы для работы и учебы. Те, кто в браке, но не имеет детей, оформляют в два раза больше заказов. Как правило, это печать на различных поверхностях для своих любимых. Потребители, чьи дети уже взрослые и живут отдельно, приходят, чтобы распечатать фотографии своих детей. Самая же активная категория граждан - это люди, состоящие в браке и имеющие детей. Они пользуются разными фотоуслугами: печать на различных поверхностях, перезапись видеокассет, печать фотографий и фотокниг для себя и своих родных в качестве подарка на праздники.
Далее мы рассмотрим результаты опроса по роду деятельности и доходам.
В таблице 3 приведена информация о респондентах по роду деятельности.
Таблица 3 Информация о респондентах по роду деятельности
Не работающиеДомохозяйкиРабочиеРуководители, предпринимателиСтудентыПенсионерыПункт 1 (на ул. Мира 65)3183028208Пункт 2 (на ул. Ленина 73)191815145Пункт 3 (на ул. Автостроителей 40а)4151618179Всего84264615122
Основной группой потребителей по роду деятельности, как видно из таблицы 3, является группа «Рабочие» (64 человек опрошенных) и «Руководители, предприниматели» (61 человек из общего количества опрошенных), на втором месте - «Студенты» (51 человек опрошенных), а группы: «Домохозяйки» - 42, «Пенсионеры» - 22, «Не работающие» - 8 - образуют третью крупную группу потребителей.
В таблице 4 приведен анализ потребителей с разбивкой по доходу.
ДоходНиже 10000От 10000 до 20000От 20000 и вышеПункт 1 (на ул. Мира 65)66338Пункт 2 (на ул. Ленина 73)83321Пункт 3 (на ул. Автостроителей 40а)74527Всего2114186
Наглядно эти данные показаны на рисунке 4.
Рис. 4. Деление потребителей по сумме доходов
Из таблицы 4 и рисунка 3 видно, что основной группой потребителей является группа с доходом на одного человека в месяц от 10 до 20 тысяч рублей (141 потребителей). Группы потребителей с доходом ниже 10 тысяч рублей и от 20 до 27 тысяч рублей составляют по 21 и 86 человек соответственно.
На основе результатов данного опроса можно сделать вывод о том, на какую целевую аудиторию целесообразно планировать PR-мероприятия в данной организации. Это женщины от 25 до 45 лет, состоящие в браке и имеющие детей, находящиеся на посту руководителя или обычные сотрудники, имеющие доход на уровне среднего и выше среднего.
На основе анализа деятельности организации можно выявить наиболее существенные проблемы предприятия:
-отсутствие квалифицированных кадров;
-отсутствие налаженной обратной связи в интернет-коммуникациях;
-недостаточная отстройка от конкурентов.
Таким образом, первоочередной задачей «Фотокурьер» является решение данных проблем. О том, каким образом мы предлагаем решать эти проблемы рассмотрим в следующем параграфе.
2.4 Рекомендации по совершенствованию PR-деятельности компании
Исходя из анализа, в настоящее время мы можем предложить следующие рекомендации по совершенствованию PR-деятельности для предприятия малого бизнеса «Фотокурьер»:
На наш взгляд, на сегодняшний день остро стоит проблема с квалифицированными кадрами. В этом плане мы предлагаем сделать следующее:
Провести обучающий тренинг для новичков, которые приходят работать в компанию. Такой тренинг может провести как непосредственно директор, так и самый опытный сотрудник. Алгоритм знакомства с компанией и погружение в специализацию выстраивается следующим образом: ознакомление с графиком трудового дня, рабочим местом, доведение информации о программе повышения лояльности сотрудников, о нюансах работы с конкретными программами, о возможных трудностях и путях их решения, изучение прайс-листов с ценами как самой организации, так и компаний поставщиков и партнеров, изучение порядка работы электронной почты, ICQ и сайта, помощь в освоении навыков общения с клиентами, информация о том, какие услуги более приоритетны, а какие менее и в другом.
Работа с оборудованием касается PR-деятельность очень слабо, но несмотря на это, мы считаем необходимым объяснить сотрудникам важность бережного и аккуратного обращения с оборудованием и расходными материалами. До сведения персонала доводится информация о том, что компания работает на качество и не использует дешевые материалы. Так как работа направлена на конечного потребителя, продукт должен соответствовать всем требованиям клиента. Тем самым сформируется отношение к работе и услугам, которые компания предоставляет, повышается качество и эффективность работы.
В сфере интернет-коммуникаций, на данный момент, слабым звеном является обратная связь на сайте. Приложение 9 свидетельствует, что в практике компании бывают случаи, когда ответ на вопрос клиента поступает неоперативно, с задержкой в 10 дней. После выяснения причин оказалось, что инцидент произошел из-за нечеткого распределения обязанностей среди кураторов работы данной системы. Программист утверждал, что это не его работа, а менеджер по продвижению - перекладывал обязанность на программиста, ссылаясь на отсутствие доступа. Наличие обратной связи на сайте, безусловно, повышает уровень доверия к организации, но неправильная работа такого ресурса может привести к обратной реакции. Поэтому предлагаем руководителю четко определить функционал сотрудников и предоставить доступ для ведения переписки в форме обратной связи на сайте за менеджером по продвижению, поставив перед сотрудником задачу - добиваться увеличения положительных отзывов и минимизации количества отрицательных.
Предлагаем также в плане решения проблем во взаимодействии с внешней аудиторией, таких как проблема узнаваемости среди других компаний и отстройка от конкурентов. Здесь мы можем предложить:
Партизанский маркетинг - малозатратное продвижение товаров и услуг, основанное на использовании нестандартных маркетинговых решений.
-Сотрудничество с компаниями, работающими с той же аудиторией, но предлагающими неконкурирующие продукты: на основе соответствующих договоренностей ближайшие туристические агентства могут предлагать своим клиентам делать качественное фото на документы, которое соответствует стандартам, и в компании шаговой доступности; паспортный стол и отделение почты, не имеющие аппарата для ксерокопии, могут направлять людей за этой услугой ведь люди, как правило, интересуются, где поблизости можно сделать копию. Необходимо только обозначить наличие такой организации.
-Создание на сайте дополнительной страницы «партнеры» и договориться на взаимовыгодных условиях о размещении баннеров на сайтах турагентств, парикмахерских, магазинов одежды и мебели, агентств по организации праздников и других. Таким образом постоянные клиенты таких организаций смогут увидеть в «партнерах» именно нашу компанию, а в будущем стать и нашим клиентом.
-Использование подставных «счастливых» покупателей - задействовав друзей и родственников, которые в непринужденной форме будут рассказывать о товарах и услугах предлагаемых компанией, например, общаясь в общественном транспорте или стоя в очереди.
-Использование стандартных упаковочных материалов в рекламных целях. Предлагаем размещать логотип и информацию об услугах на конвертах, пакетах, коробках с товаром и вкладывать в каждый упакованный заказ визитки (прил. 10).
-Подарки. Это могут быть как подарок за покупку, так и подарки партнерам. Главное, чтобы этот жест был неожиданным, тогда он обязательно принесет положительные эмоции и повышение лояльности. Это могут быть открытки, брелоки, календарики и календари, кружки с логотипом - все это полезные вещи, которые скорее не выбрасывают, если правильно подобрать дизайн. Такой подарок найдет себе место в офисе или дома и будет на виду.
-Другими подарками могут выступать подарки за покупку, когда клиенту предлагается приобрести товар и получить выгоду. Например, + 20 % бесплатно, три по цене двух и другие.
-Карты лояльности. Чтобы не терять постоянных клиентов, нужно вводить стимул возвращаться снова, особенно если этот клиент находится на значительном расстоянии от месторасположения организации. Для этого рекомендуем ввести систему скидок. Можно реализовать эту систему с помощью накопительных или дисконтных карт, купонов, простых пометок на другой стороне визитки с указанием скидки для конкретного клиента. Когда у потребителя возникает потребность в продукте, то при прочих равных условиях он обратится туда, где экономят его деньги и ценят его как клиента.
Купонный сервис. Одним из самых эффективных методов повышения трафика клиентов на сайте и объема продаж является купонный сервис. Такое сотрудничество поможет увеличить приток новых клиентов и устойчивое повышение спроса на товары и услуги. Запуск акции на сайте мгновенно попадает в поле зрения сотен тысяч заинтересованных покупателей, информация о прошедших акциях остается на сайте и продолжает работать на привлечение клиентов. Пришедшие по купону приобретают дополнительные услуги и обращают внимание на другие товары и услуги из ассортимента. Наиболее посещаемые купонные сайты Рунета, которые пользуются популярностью в Тольятти, - это Biglion, Kupikupon и Skykupon. Условия сотрудничества с этими сайтами практически одинаковы, поэтому предлагаем запустить акцию на любом из этих сайтов. Практика показывает, что конкуренты используют эти сервисы не чаще раза в месяц, поочередно. Компания «Фотокурьер» однажды уже пользовалась таким сервисом на сайте Kupikupon.ru (прил. 11) и результатом было увеличение постоянных клиентов. Из 36 потребителей, клиентами купивших купоны со скидкой, 10 человек по сей день являются постоянными и периодически оформляют заказы. Учитывая то, что акция запускалась в 2011 году, когда организация только начинала свою деятельность и имела один пункт выдачи заказов, такой результат оправдал вложенные средства. Таким образом, можно запустить акцию с предоставлением скидки на такие услуги, как фото на документы, печать фотографий, изготовление фотокниг, изготовление кружек, футболок, пазлов и магнитов с индивидуальным изображением. Можно выделить следующие преимущества проведения такой акции: повышение узнаваемости компании; увеличение трафика на сайт; повышение потока клиентов за короткий период; увеличение базы постоянных клиентов; быстрый сбыт несезонной продукции; повышение объема продаж.
Участие в выставках - важный элемент PR-деятельности предприятий малого бизнеса. Об этом стоит позаботиться и данной организации. Рекомендуется принять участие в популярной ежегодной выставке «В центре свадебных скидок».
Предположительная дата открытия выставки, исходя из опыта предыдущих лет: 17 марта 2014 года; место проведения: г. Тольятти, ул. Юбилейная, д. 40, МТДЦ «Вега», 3 этаж.
Организатор выставки - творческая группа «Событие» (www.событие63.рф).
Цель: позиционировать компанию «Фотокурьер» как организацию, помимо прочего предоставляющую услуги в сфере свадебной индустрии.
Задачи - увеличить узнаваемость компании;
привлечь новых клиентов, укрепить взаимоотношения с существующими клиентами;
завязать контакты с фотографами, как с потенциальными клиентами, для дальнейшего сотрудничества.
Концепция мероприятия: в качестве основы проекта предполагается выставка различных видов фотокниг, пригласительных, широкоформатной печати и сувенирной продукции. А также печать на CD и DVD дисках и создание слайд-шоу. Проведение выставки будет проходить четвертый год подряд, в третью субботу марта, после международного женского дня 8 марта. К тому же, этот месяц считается началом свадебного сезона.
Площадка - Многофункциональный Торгово-Деловой Центр «Вега». Расположение - с одной стороны, в живописном уголке Автозаводского района г. Тольятти - на левом берегу Куйбышевского водохранилища, напротив Жигулевского горного массива. С другой, в оживленном районе, на пересечении улиц с удобными подъездными путями. Один из лучших в Тольятти современный комплекс со всей необходимой для клиентов центра инфраструктурой (торговля продовольственными и непродовольственными товарами, организация питания - фудкорт, рестораны, суши-бар, организация досуга - многозальный кинотеатр, игровые автоматы, развлекательный центр, гостинично-деловой центр).
Целевая аудитория мероприятия - женщины и мужчины в возрасте 18-40 лет, молодожены, которые интересуются подготовкой и проведением свадебного торжества. Благодаря особенностям организации мероприятия оно будет также интересно их друзьям и родителям. Социальный статус и достаток потребителей - средний и выше среднего.
Разработка рекламной продукции - в качестве рекламных материалов предлагается выбрать: визитки с указанием предоставляемых услуг и контактной информацией; купоны со скидкой -10% и подарочные сертификаты номиналом 500 и 1000 руб. (по условиям участия).
Приглашением посетителей занимается организатор выставки, анонсирование проходит при поддержке информационных партнеров и с каждым годом они меняются. Поэтому компании не потребуются средства на привлечение аудитории на данное мероприятие, тем более что в стоимость участия в выставке (3000 руб.) уже включены такие расходы.
Ожидаемый результат: интерес к выставке обеспечит большое количество покупателей; событие найдет отражение в материалах СМИ и интернет-источниках; в результате данной выставки компания «Фотокурьер» повысит свою узнаваемость, предприятие увеличит базу потенциальных клиентов, приобретет полезные договоренности с фотографами, анонсирует дополнительные продукты - фотокниги, картины на холсте.
Таким образом, в настоящее время для решения выявленных проблем компании «Фотокурьер» предлагаем следующие направления PR-деятельности:
1.мероприятия, направленные на повышение спроса на товары и услуги предприятия (рекламные акции с предоставлением скидок на определенные группы продукции);
2.продвижение отдельных услуг и организации в целом (напоминание о себе в сети Интернет, мобильная и реклама на транспорте, личное общение с клиентами и т.д.);
.мероприятия, направленные на расширение ассортимента предоставляемых услуг (новые договоры с поставщиками, поиск и приобретение новых технологий и оборудования);
.изучение целевых аудиторий и мнений об организации (опрос, форма обратной связи на сайте).
В результате реализации этих мероприятий PR-деятельность предприятия малого бизнеса «Фотокурьер» будет представлять собой серию рекламных и стимулирующих сбыт товаров и услуг действий, тщательно спланированную, скоординированную и проводимую в течение длительного времени.
Выводы по второй главе
Итак, компанию «Фотокурьер» можно охарактеризовать как активно развивающуюся организацию, в сфере фотоиндустрии которая постоянно следит за развитием новых технологий, для увеличения спектра своих услуг. За трехлетний период существования компания превратилась из обычной фототочки в сеть пунктов предоставления фотоуслуг, с главным преимуществом перед конкурентами - возможностью оформления заказов через Интернет и доставкой на дом, благодаря активному продвижению компании и своих услуг.
Тем не менее, насколько бы не была хорошо спланирована PR-деятельность данной организации, выявление проблем, связанных с недостаточной отстройкой от конкурентов, отсутствием квалифицированных кадров и обратной связи в интернет-коммуникациях, показало необходимость разработки рекомендаций. Которые направлены на совершенствование PR-деятельности данной организации, так как они, с одной стороны, помогают выстраиванию взаимоотношений с персоналом, клиентами, конкурентами и поставщиками, а, с другой стороны, направлены на получение прибыли. Считаем целесообразным: провести обучающий тренинг для новичков, объяснить сотрудникам о важности работы только на качественном оборудовании, уделить внимание сервису обратной связи на сайте, больше использовать в работе технологии партизанского маркетинга, возобновить сотрудничество с сайтами купонного сервиса, принимать участие в выставках. Работа, проводимая на основе этих рекомендаций, поможет решить выявленные проблемы.
Заключение
деятельность компании «Фотокурьер» осуществляется по разным направлениям с использованием различных инструментов. В качестве основных направлений PR-деятельности организации используется как работа с внешней аудиторией: взаимодействие с клиентами, отношения с конкурентами и поставщиками, так и с внутренней - отношения с персоналом. В результате исследования мы выделяем следующие инструменты связей с общественностью, применение которых является эффективным для данной организации. Наличие сайта www.fotokurer.ru; использование наружной рекламы - вывески и штендеры; транспортная реклама - на заднем стекле автомобилей; мобильная реклама - рассылка СМС-сообщений.
Представительство в социальной сети «ВКонтакте»; стимулирование персонала - программа начисления бонусов за личные продажи, поздравления на праздники, вручение благодарственных писем и ценных подарков по итогам года. «Сарафанное радио» и доставка на дом. Работа со статистической системой «LiveInternet» на сайте. Использование данных инструментов позволяет организации повышать свою узнаваемость, формировать положительный имидж компании, способствовать увеличению трафика на сайте и расширению базы постоянных клиентов, привлекать внимание максимального количества потребителей, используя минимум финансовых затрат.
Список использованных источников и литературы
1.Конституция Российской Федерации от 12.12.1993 (с учетом поправок, внесенных Законами Российской Федерации о поправках к Конституции Российской Федерации от 30.12.2008 № 6-ФКЗ и от 30.12.2008 № 7-ФКЗ) // Консультант плюс - справочно-правовая система
2.Закон РФ «О Средствах Массовой Информации» от 27.12.1991 №2124-1 (с изм. от 02.07.2013) // Консультант плюс - справочно-правовая система
3.Федеральный Закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (с изм. от 21.10.2013) // Консультант плюс - справочно-правовая система
4.Федеральный Закон от 27.07.2006 № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» (с изм. от 02.07.2013) // Консультант плюс - справочно-правовая система
5.Федеральный закон от 24.07.2007 N 209-ФЗ (ред. от 23.07.2013) «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации»// Консультант плюс - справочно-правовая система
6.Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR. / пер. с англ. - СПб.: Питер, 2004. - С. 33-35.
.Акимов О.Ю. Малый и средний бизнес: эволюция понятий, рыночная среда, проблемы развития. М.: Финансы и статистика, 2004. - 192с.
.Ани Х., Багиев, Г.Л., Тарасевич, В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2005. - 736 с.
.Болтава А.Л. Учет на предприятиях малого бизнеса. Курс лекций для студентов заочной форы обучения специальности 08.01.09 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит». - Краснодар: ЮИМ, 2011. - С. 4-5.
.Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. / Б.Л. Борисов - М.: Радуга, 2008. - 387 с.
.Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. Учебное пособие. - М.: ФБК-ПРЕСС, 2002. - 128 с.
.Бусыгин А.В. Предпринимательство: Учеб. - 3-е изд., испр. - М.: Дело, 2007. - 640 с.
.Виноградова М.В. Организация и планирование деятельности предприятий сферы сервиса: Учеб. пособие / М.В. Виноградова, З.И. Панина. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: МГИУ, 2009. - 448 с.
.Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие - ГФУП Изд. «Иваново», 2003. - 202 с.
.Голубков, Е.П. Основы маркетинга: Учебник. / Е.П. Голубков - М.: Финпресс, 2006. - 204 с.
.Джефкинс Ф., Ядин Д., Паблик Рилейшнз. / Ф. Джефкинс, Д. Ядин; Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - С. 34.
.Дурович А.П. Конкурентоспособность товаров в системе маркетинга. / А.П. Дурович - Минск: БГЭУ, 2006. - 304 с.
.Зуляр Ю.А. Массовые коммуникации в рекламе: учеб. пособие / Ю.А. Зуляр ; науч. ред. М.П. Рачков. - Иркутск: Ир-кут. гос. ун-т, 2006. - 488 с.
.Касьянова А.В. Все о малом предпринимательстве: полн. практ. рук. / под ред. А.В. Касьянова. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008. - 543 c.
.Клокова А.В. Расходы на рекламу. - М.: Бератор-Паблиш, 2008. - С. 9.
.Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы. - М.: Академический проект, 2005. - С. 20.
.Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2009. - С. 45.
.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Питер, 2006. - 464 с.
.Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру. Как создать, завоевать и удержать рынок. / Пер. с англ. - М.: Альпина Паблишер, 2006. - 296 с.
.Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник для студентов / В.Ф. Кузнецов. - М.: Аспект Пресс, 2006. - С. 84, 89.
.Лапуста М.Г. Малое предпринимательство. Учебник. М.: ИНФРА-М.: 2008. - 685 с.
.Левинсон Дж., Хенли П. Партизанский маркетинг. / Пер. с англ. С. Жильцов - СПб.: Питер, 2006. - 192 с.
.Лозовский Л.Ш., Райзберг Б.А., Ратновский А.А. Универсальный бизнес-словарь. М.: ИНФРА-М, 2008. - С. 10, 237.
.Мазилкина Е.И., Паничкина, Г.Г. Управление конкурентоспособностью. - М.: Омега-Л, 2009. - 328 с.
.Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. - М.: Юристь, 2006. - 568 с.
.Марков С. PR в России больше чем PR. Технологии, версии, слухи. - СПб.: Северо-Запад, Ростов-н/Д: Феникс, 2005. - 432 с.
.Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2005. - 400 с.
.Менеджмент малого бизнеса: Учебник / Под ред. проф. М.М. Максимцова и проф. В.Я. Горфинкеля. - М.: Вузовский учебник, 2007. - С. 260.
.Мои А. Практический маркетинг и PR для малого бизнеса. - СПб.: Нева, 2004. - 416 с.
36.Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник / А.Н. Мудров. - 2-е изд.. перераб. и доп. - М.: Магистр, 2008. - 397 с.
37.Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учеб. Пособие / Под ред. В.М. Власовой. - М.: Финансы и статистика, 2004. - 240 с.
.Паттен Д. Успешный маркетинг для малого бизнеса / Пер. с англ. В. Петрашек. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2007. - 368с.
.Путеводитель начинающего предпринимателя. Методическое пособие. Правительство Ростовской области. Департамент инвестиций и предпринимательства Ростовской области. Ростов-на-Дону, 2012. - С. 9.
.Сирополис Н.К. Управление малым бизнесом. Руководство для предпринимателей: Пер. с англ. - М.: Дело, 2007. - 672 с.
.Тэпман Л.Н. Малый бизнес: опыт зарубежных стран: Учеб. Пособие. - М.: Юнити-Дана, 2004. - 288 с.
.Чумиков А.Н., Бочаров, М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. - М.: Дело, 2006. - С. 23.
.Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов. - М.: Деловая книга, 2005. - 304 с.
44.Шимов А.Н. Словарь современных экономических и правовых терминов. Изд.: Амалфея, 2004. - С. 24.
45.Алексеева И.С. Партизанский маркетинг. 32 лучших способа достичь любой аудитории // Профессионалы.ru - деловая социальная сеть.
.Виды PR-деятельности // Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС).
.Гусева, Э.Ю., Гарипова, Д.Р. Социальные сети - как способ продвижения товаров и услуг // Международный экономический форум.
48.Маркетинг Pro. // Российский журнал о маркетинге.
49.Место малого бизнеса в развитии экономики страны // Российское предпринимательство.
.Минаев, А. Интернет как продвижение проектов // Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг.
.Направления PR-деятельности // PR-тематический портал.
.Партизанский маркетинг. Максимум эффективности, минимум затрат! // Паблик Рилейшнз в российском контексте: справочно-информационное web-издание.
.Партизанский маркетинг: нестандартные идеи, приносящие прибыль // Фиолетовая корова.
.Представительство компании «Фотокурьер» в социальной сети // Социальная сеть «Вконтакте».
.КупиКупон // Сайт, предоставляющий купонный сервис.
.Рекламные идеи // Журнал для практиков рекламы и маркетинга.
.Российское фото // Журнал, содержащий обзорные материалы, касающиеся фотографических услуг.
.Секреты PR в малом бизнесе // PR: мир событий. Паблик Рилейшнз в контексте продвижения.
.Форма обратной связи // Официальный сайт компании «Фотокурьер».
.Что такое малый бизнес // Основы предпринимательства
.Энциклопедия кругосвет // Универсальная научно-популярная онлайн-энциклопедия.
Приложение 1
Направления PR-деятельности
Сравнение направлений PR-деятельности у разных авторов в их книгах: А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова [42, с. 23], Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова [22, с. 20], У.Аги, Г. Кэмернона, Ф. Олта и Д. Уилкокса [6, с. 33-35].
Таблица 1
А.Н. Чумиков и М.П. БочаровЭ.В. Кондратьев и Р.Н. АбрамовУ. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт, Д. УилкоксРабота по связям с государственными учреждениямиСвязи с государственными структурамиРабота с правительственными организациямиПостроение отношений со СМИСвязи со СМИРабота со СМИУправление кризисными ситуациямиКризисный PR-Взаимоотношения с инвесторами Финансовый PRФинансовые связиПроведение презентационных мероприятий -Специальные мероприятияУправление корпоративным имиджем, закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом Корпоративные коммуникации (отношения)Работа с персоналомРабота с общественными организациями, стратегии вовлечения; отношения с потребителями товаров или услуг Связи с местными сообществамиВзаимодействие с общественностьюНе совпадающие у разных авторов направления PR-деятельности- Управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений - Создание благоприятного образа личностиЛоббистская деятельность - Консалтинг - Анализ общественного мнения - Вопросы текущей политики - Производственные отношения
Приложение 2
Услуги компании «Фотокурьер»
Печать на тканях (футболках, подушках, полотенцах)
Печать на керамике (тарелках, кружках)
Приложение 3
Скриншот главной страницы сайта «Фотокурьер» www.fotokurer.ru
Характеристика сайта «Фотокурьер»
Адрес сайта «Фотокурьер» в Интернете: www.fotokurer.ru. Данный сайт является одним из каналов коммуникации. Он состоит из нескольких главных и дополнительных разделов:
1.«Главная». Здесь размещена главная страница сайта, общая информация о контактах и предлагаемых услугах.
2.«О фотопечати». В данном разделе есть общая информация о способах печати и различиях между ними.
.«Рамки». В этом разделе предоставлены ссылки для бесплатного скачивания рамок для фотографий с различными тематиками (свадебные, детские, для влюбленных, и многие другие).
.«Доставка». Здесь - стоимость доставки по г. Тольятти.
.«Заказ». В данном разделе находится форма для заказа товаров и услуг, а также подробная инструкция для заполнения этой формы.
.«Контакты». Здесь размещена более подробная информация о контактах, адресах точек приема и выдачи заказов, графиков работы каждой точки и подробной картой.
Дополнительные разделы: «Фото печать», «Широкоформатная печать», «Фото на документы», «Ламинирование», «Распечатка и копирование», «Запись на CD/DVD/FLASH», «Печать на CD/DVD», «Оцифровка видео», «Печать на футболках», «Печать на подушках», «Печать на кружках», «Овалы и таблички на памятники», «Этикетка на бутылку», «Коллажи / календари», «Магниты», «Пазл», «Фотокниги», «Полотенце с фото», «Брелок с фото», «Светящиеся в темноте», «Картины в стиле поп-арт». Каждый раздел включает в себя описание о каждой услуге или товаре, цену и сроки изготовления.
Сайт является носителем элементов корпоративной культуры: оформление выполнено в корпоративных цветах - голубом, черном и белом; содержит название организации, логотип и изображение корпоративного героя.
Приложение 4
Скриншот страницы «Фотокурьер» в социальной сети «ВКонтакте»
Приложение 5
Наружная реклама компании «Фотокурьер»
Штендер на ул. Ленина, 73 ТД «Янтарь»
Приложение 6
Реклама на транспорте компании «Фотокурьер»
Мониторинг цен организаций, предоставляющих услуги СМС-рассылок
Таблица 1
Диапазон цен, руб./SMS у разных организацийКоличество SMS в пакетах«Креатив Плюс»«DVsend»«МобилМани Телеком»«EPochta»«Тауэр групп»1-5000,180,270,400,450,42501 - 1 0000,180,250,400,360,421001 - 5 0000,160,250,400,280,425001 - 10 0000,140,230,300,210,3510 001 - 50 0000,140,180,250,180,3550001 и более0,120,150,200,120,20
Таблица 2
Диапазон цен, руб./SMS у разных организацийКоличество SMS в пакетах«СКМ Технолоджи»«СМС-партнёр»«НСС - Волга»«Вендо- Софт»«СМС Курьер»1-5000,500,201,000,840,55501 - 1 0000,500,200,950,840,551001 - 5 0000,350,200,870,800,545001 - 10 0000,350,170,770,800,5210 001 - 50 0000,300,150,670,670,5050001 и более0,250,120,470,490,48
Приложение 8
SWOT - анализ компании «Фотокурьер»
Сильные стороны Сотрудничество с прямыми конкурентами. Оптимальное соотношение цена/качество предоставляемых услуг. Соблюдение стандартов качества. Эффективные производственные мощности. Возможность самостоятельно поддерживать сайт (быстро размещать и менять контент). Ведение клиентской базы. Мотивация и стимулирование персонала. Наличие потребности к товарам и услугам на рынке. Слабые стороны Отсутствие финансовых и материальных ресурсов. Отсутствие практических навыков и профессионализма у работников предприятия. Отсутствие четкой стратегии развития. Информационные и графические материалы с сайта могут быть скопированы конкурентами. Плохо работает обратная связь на сайте. Износ оборудования.Возможности и перспективы Большой потенциал развития интернет-технологий. Рост спроса на фотоуслуги. Увеличение спектра фотоуслуг, улучшение сервиса и сокращение времени на обслуживание, за счет появления новых технологий.Опасности и угрозы Вхождение на рынок сильного конкурента. Неблагоприятная демографическая ситуация. Возможные просчеты при разработке стратегии развития. Снижение темпов роста рынка. Спад в экономике в связи с мировым экономическим кризисом. Появление новой технологии, которая поставит под вопрос востребованность предоставления фотоуслуг.
Приложение 9
Скриншот формы обратной связи на сайте «Фотокурьер»
Приложение 10
Макеты упаковочного материала с символикой «Фотокурьер»
Приложение 11
Скриншот страницы участия в акции «Фотокурьер» в 2011 году на сайте купонного сервиса