Стратегический маркетинг
Содержание
Введение
. Роль стратегического маркетинга в управлении предприятиями в условиях рыночных отношений
. Основные этапы стратегического маркетинга
. Основные проблемы, возникающие при внедрении стратегического маркетинга
Заключение
Список использованных источников
Приложения
Введение
В период развития и становления рыночных отношений в РФ быстро возросла роль хозяйствующих субъектов в системе финансовых отношений. Впрочем, свобода поступков в передовых критериях налагает на хозяйствующий субъект, строгие запросы, и, прежде всего, в области управления своей деятельностью, что в конечном итоге и предопределяет успех или же неудачу в его работе. Развитие и становление рыночных отношений в РФ поставили на повестку дня трудности применения таких весомых инструментов цивилизованного рыночного хозяйства, как маркетинг, менеджмент, логистика и пр. В настоящее время перед любым управляющим фирмы остро возникают трудности действенного и грамотного управления.
По мере становления рыночных отношений в управленческих структурах хозяйствующего субъекта РФ все чаще формируется маркетинговый подход к решению проблем управления. Все большее количество руководителей приходит к выводу о том, что в передовых условиях маркетинг для предприятия любой формы собственности и любых масштабов деятельности просто необходим. Главы компаний обязаны брать на себя решения в условиях неопределенности, при этом временами не столько из-за несовершенства хозяйственного механизма и противоречивости законодательства, сколько вследствие недостатка экономических и психологических знаний, навыка работы в новых условиях. Значит, переход к рынку для российских компаний связан с важным риском, вследствие значимых изменений законодательных актов, регулирующих дела собственности и условия предпринимательской работы. Подавляющая основная масса руководителей хозяйствующих субъектов в первый раз столкнулась с необходимостью проведения SWОТ-анализа, исследования конъюнктуры рынка, а еще и определения собственных позиций на нем.
Вместе с тем новый этап рыночных преобразований в экономике РФ настоятельно требует усиления интереса к проблемам разработки на предприятиях длительной маркетинговой стратегии, приспособленной, с одной стороны - к ресурсным возможностям фирмы, с другой - к внешним рыночным возможностям и лимитированиям. В данных условиях возникает надобность не только применения принципов и методов маркетинга, но и превосходства стратегического маркетинга.
1. Роль стратегического маркетинга в управлении предприятиями в условиях рыночных отношений
В отечественной научной и учебной литературе понятие «стратегический маркетинг» было замечено относительно не так давно. И это не странно, учитывая командно-административные способы управления, как фирмами, так и экономикой государства в целом. Довольно длительное время маркетинг в сознании большей части хозяйствующих субъектов российского рынка существовал только как комплект инструментов, специализированных для проталкивания изготовленного продукта на рынок. Отношение к нему среди советских и российских научных работников было разноплановым. Такие инструменты, как реклама, индивидуальные реализации, связи с населением, без сомнения, играют весомую роль в работе фирмы, функционирующего в условиях рыночной экономики. Они дают возможность изготовителям воплотить в жизнь собственную коммуникационную программу для выхода на вероятного покупателя собственной продукции. Впрочем, если проанализировать результаты деятельности большей части российских компаний, а сейчас регулярные доклады о своей деятельности предполагают больше 40 000 компаний, то едва ли среди них отыщется некоторое количество десятков, способных производить на самом деле конкурентоспособную продукцию. Значит, огромная часть российских предприятий, и не только промышленных, нуждается в определении собственного пространства не только на рынке, но и на любом из целевых сегментов, в выявлении наиболее многообещающей продукции и определении позиции на рынке как товара, так и самой фирмы. Как раз эти трудности и поможет решить стратегический маркетинг. Использование его подходов должно посодействовать предприятию, определиться с тем, что ему вообще нужно создавать на рынке для достижения стратегических целей. В итоге стратегического анализа для каждого вероятного сегмента рынка предприятием должны быть четко определены главные инструменты воздействия на целевые сегменты в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия в целях успешного продвижения товара.
Реализация стратегического маркетинга осуществляется через соответствующий механизм, призванный обеспечить достижение и поддержание стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов компании и новых рыночных возможностей.
Основной задачей при этом является выбор направлений и организация деятельности компании, которые позволяют ей добиваться поставленных целей даже в случае возникновения непредвиденных обстоятельств, негативно влияющих на ее бизнес.
Механизм стратегического маркетинга предполагает соблюдение трех основных условий.
Первое - управление деятельностью компании строится на принципах управления инвестиционным портфелем. Подразумевается, что каждое направление деятельности компании обладает определенным потенциалом получения прибыли, соответственно которому и распределяются ресурсы компании.
Второе - тщательная оценка перспектив каждого вида деятельности, изучения показателей рыночного роста и позиции компании на конкретном рынке. Компании, которые ориентировались исключительно на объем текущих продаж или прибыли, убедились в ограниченности этой концепции. Например, если бы в 1970-х гг. компания Ford Motor осуществляла инвестиции в соответствии с объемами текущих продаж, она до сих пор была бы вынуждена выпускать большие автомобили, поскольку когда-то они были самыми рентабельными и пользовались повышенным спросом. Однако проведенные компанией исследования рынка показали, что запросы американских потребителей изменяются. Таким образом, компания Ford своевременно перераспределила ресурсы и активизировала конструкторские работы по малолитражным автомобилям, производство которых в то время было убыточным.
Третье - стратегия. Для каждого бизнеса компанией разрабатывается план достижения долгосрочных целей. Поскольку никакая стратегия не может быть признана оптимальной, если учитывать всех конкурентов, каждая компания должна определить для себя приоритеты с учетом своего положения на рынке, своих целей, ресурсов и потенциала. Так, производитель автомобильных покрышек компания Goodyear ориентируется на снижение издержек, политика ее конкурента Michelin - инвестиции в новое производство, а Bridgestone - сторонница сегментирования рынка. Стратегия каждой из этих компаний может оказаться весьма эффективной.
Концепция стратегического маркетинга появилась в скором времени впоследствии внедрения в практику управления предприятием концепции стратегического менеджмента. Обе концепции отображают усложнение процесса управления предприятием в условиях «турбулентной», т. е. сумасбродной, подверженной внезапным случайным переменам, внешней среды. Впрочем, до сих времен среди научных работников отсутствует общепризнанное определение сего термина и единый взгляд на суть понятия «стратегический маркетинг».
Достаточно хорошо известны 3 ведущих периода в развитии маркетинга и менеджмента XX в., любой из которых характеризуется переменой роли маркетинга в деятельности фирмы. По мере того как внешняя среда становилась все наименее прогнозируемой, компании разрабатывали все более трудные системы управления, предназначенные для скорого реагирования на изменения находящегося вокруг быта, в полном согласовании с принципом необходимого контраста. Чтобы успешно противостоять окружающей среде, сложность и быстрота принятия решений в управляющей подсистеме должны соответствовать сложности и быстроте изменений, происходящих в окружающей среде.
-ый период эволюции стратегического мышления приходится на семидесятые годы, в которые концепция стратегического менеджмента впервые приобрела завершенную форму и получила всеобщее признание. 2-ой период эволюции стратегического мышления приходится на восьмидесятые годы, когда основное внимание менеджмента переключается на позиционные выдающиеся качества и, в соответствии с этим, центральной становится неувязка позиционирования. 3-ий период, который начался в конце 80-х годов, и, по мнению большинства знатоков в области стратегического менеджмента, продолжающийся и по сей день, характеризуется фокусировкой внимания менеджмента на проблеме конкурентоспособности и, в первую очередь, на причинах конкурентных преимуществ, отображающих надобность в управлении критическими процессами.
Предпосылкой усиления роли стратегического маркетинга послужил как раз переход от глобального к дифференцированному маркетингу, который настоятельно попросил создания более серьезной теоретической базы для сегментации рынка. Появилась надобность разработки типологии покупателей, по аналогии с типологией личностей в психологии, т.е. разбиения всей массы покупателей на группы, в соответствии с научно обоснованной систематизацией типов потребительского поведения.
Стратегический маркетинг считается стержнем всеобъемлющей политики фирмы, учитывающей интересы всех субъектов рынка в окружающей его среде. Он аккумулирует все новые черты и тенденции становления промышленного производства в 1980-1990-е гг. и для него свойственны поступательность, интегрированность, перспективность разработки новых товаров и выхода на новые рынки. Стратегический маркетинг основывается на результатах анализа и мониторинга, существующих критериях окружающей среды, а еще учете сильных и слабых сторон работы фирмы. Значит, он сохраняет и развивает достигнутые успехи на рынке, раскрывает новые способности, делает и гарантирует перспективы становления фирмы в длительной перспективе.
Проанализировав содержание, которое вкладывается в понятие «стратегический маркетинг» многими учеными, можно сделать вывод о том, что стратегический маркетинг действительно можно рассматривать как новую концепцию маркетинговой деятельности с самостоятельно развивающейся методологией исследований и собственной терминологической базой.
Стратегическому маркетингу присущи все основные функции управления, а именно: планирование, организация, контроль и регулирование. Но, особый стратегический характер маркетинга связан не с временными особенностями управления, а с необходимостью учета воздействия факторов внешней среды и отражается на специфическом «стратегическом» характере лишь одной его функции - планирования. Многие считают, что именно аппарат стратегического планирования, используемый в маркетинге, и возродил к жизни стратегический маркетинг. Что же касается функций организации и контроля, то они аналогичны тем, которые выполняются в рамках обычного маркетинга. Разница состоит лишь в том, что их цель заключается в реализации стратегии маркетинга и выработки корректирующих воздействий с учетом изменений в стратегии фирмы.
Методы и приемы реализации функций стратегического маркетинга те же, что и в рамках маркетинга. Ядром стратегического маркетинга считается стратегия, которая вырабатывается в рамках стратегического планирования. К примеру, предприятие средних или же небольших размеров пробует выйти на рынок с собственным продуктом, не имея стратегического планирования. Появляется надобность в разработке стратегии маркетинга, которую нужно начать с формирования целей и стратегии фирмы, переходя вслед за тем к разработке целей и стратегии маркетинга.
Общая стратегия фирмы, и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг беспокоится о нуждах покупателя и о способности компании ублаготворить их. Эти же факторы ориентируются миссией и задачами фирмы. В стратегическом планировании компании используются почти все понятия маркетинга - доля рынка, становление рынка, его подъем. Это приводит к тому, что иногда бывает трудно отделить стратегическое планирование от маркетингового планирования. На практике некоторые фирмы иногда называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».
Практика одобряет правильность тезиса о том, что стратегический подход к маркетингу сейчас нужен для быстрого привыкания фирмы в условиях насыщенных рынков, предъявляющих спрос на высокодифференцированные продукты, и усилившейся неценовой конкуренции, формирующей соответствующие спрос и товарное предложение на рынках. Значение стратегического маркетинга для фирмы состоит в том, что он акцентирует внимание на главных, долгосрочных факторах его фурора, сосредотачивая старания на выработке более весомых для него долгосрочных ориентиров, связанных, прежде всего, с принятием стратегических решений.
2. Основные этапы стратегического маркетинга
Для определения стратегических альтернатив становления фирмы в целом и бизнесов компании в отдельности можно отметить 5 главных блоков вопросов.(рис.1)
Подробно остановимся на каждом из выделенных блоков.
. Идентификация бизнесов компании.
Избыточность промышленной инфраструктуры и активов, невсеобъемлемость денежных и человеческих ресурсов, а еще постепенная потеря конкурентоспособности продукции компаний государств СНГ ведет к необходимости коренной реорганизации компаний и сосредоточения на более конкурентоспособных бизнесах.
Первоочередной шаг в предоставленном направлении - выделение непрофильных для фирмы бизнесов, к коим относятся дополнительное и заготовительное производства. Участь данных бизнесов, при наличии возможности покупки производимой ими продукции по кооперации (передача на аутсорсинг), - выделение и дальнейшая перепродажа. Этот сценарий не реализуется только в случае, если продукции дополнительного и заготовительного производств содержит или же имеет более сильную конкурентную позицию на рынке, нежели продукция главного бизнеса.
Второй шаг - идентификация и сопоставление конкурентоспособности ведущих бизнесов. Для идентификации ведущих бизнесов можно применить следующую матрицу. стратегический маркетинг альтернатива
Но даже после того, как были идентифицированы основные бизнесы, имеет возможность, появится неувязка: классифицированный по вышеприведенной матрице бизнес на предприятиях на постсоветском месте может не иметь ничего общего с подобным делом «по мировым меркам». Так, к примеру, в мире нет изготовителей, которые поставляли бы покупателю только гидравлические карьерные экскаваторы. Caterpillar, Liebherr, Komatsu, O&K, Hitachi осуществляют групповые поставки оборудования для открытых горных разработок: экскаваторы, погрузчики, самосвалы, грейдеры, скреперы, иную технику. И при сопоставимых тарифах возможность покупки отдельно взятого экскаватора у производителя из СНГ стремится к нулю. Впрочем, этот пример относится уже к грядущему этапу дел - этапу стратегического анализа и мониторинга конкурентоспособности бизнесов.
. Анализ и прогноз отраслевых веяний. Поиск многообещающих товаров и технологий.
При проведении анализа отраслевых веяний важно не замыкаться на анализе веяний на классических рынках: для большинства изготовителей промышленной продукции государств СНГ это постсоветское место.
К примеру, буквально нигде в мире (за исключением только нескольких стран) для открытых горных разработок не приобретаются канатные карьерные экскаваторы. С конца 70-х годов, это техника понемногу вытесняется гидравлическими экскаваторами. Иной пример - сельскохозяйственные тракторы: в мире доля гусеничных тракторов в парке не выше 10% и данная техника применяется при проведении работ в специфичных почвенно-климатических условиях, на больших пространствах или же в государствах с гористым рельефом территории. Впрочем, к примеру, в РФ доля гусеничных тракторов в парке в пределах около 40%. Появляется закономерный вопрос: насколько массовым будет спрос в РФ на гусеничные трактора в перспективе 5-10 лет и имеет ли смысл в данный момент создавать ставку на данную технику? Вполне вероятно, более рационально рассматривать гусеничные тракторы как «дойную корову», параллельно инвестируя в разработки колесных тракторов или же сосредотачиваясь на иных многообещающих нишах для гусеничных тракторов - к примеру, дорожно-строительной технике, прежде всего, бульдозерной.
. Мониторинг длительной конкурентоспособной позиции фирмы по любому бизнесу (продукту). Анализ и мониторинг рыночной позиции соперников.
Конкурентоспособная позиция фирмы на рынке ориентируется степенью соотношения продукции фирмы КФПР - ключевым факторам принятия решения клиентом о приобретении. Анализируя уровень соотношения продукции фирмы и продукции соперников КФПР, принимая во внимание текущую долю фирмы на рынке, можно четко предсказывать перемену конкурентоспособной позиции фирмы и прилагать целенаправленные старания по укреплению позиции фирмы на рынке.
С иной стороны, анализ КФПР на различных рынках, позволяет идентифицировать мотивированные для фирмы рынки. Рассмотрим, к примеру, рынки для производителей металлургического оснащения и КФПР на любом из данных рынков. Выделяется 2 принципиальных рынка: комплексных (завод) и специализированных (узлы и отдельные виды оборудования) поставок.
Исходя из анализа КФПР, можно с высочайшей степенью вероятности признать, что для изготовителей металлургического оснащения из государств СНГ, практически закрыт рынок комплексных поставок. Главная первопричина: отсутствие ресурсов для кредитования покупателей (стоимость металлургического комбината может достигать 1 млрд. долларов) и более невысокие, чем у зарубежных соперников технико-эксплуатационные свойства оснащения. При этом рынок специализированных поставок, подразумевающий работу на субподряде у «комплексных» поставщиков, видится абсолютно реальным для производителей государств СНГ.
. Анализ текущего состояния и перспектив развития целевых и смежных рынков. Прогноз спроса и его структуры.
Для прогноза спроса на промышленную продукцию можно использовать четыре основных метода:
Трендовый метод.
Опрос потенциальных потребителей.
Оценка функциональной потребности.
Оценка инвестиционных программ потребителей и их реализуемости.
При построении мониторингов спроса можно применить так называемый «метод аналогов». Базовая предпосылка метода - в длительной возможности не будет существовать закрытого рынка России и государств СНГ. Постепенно конструкция рынков государств СНГ и структура спроса на промышленную продукцию на данных рынках будет приходить в соответствие со структурой развитых рынков. В соответствии с этим, анализируя динамику становления иностранных рынков и структуру спроса на них, можно с высочайшей степенью достоверности предсказывать становление рынков государств СНГ и структуру спроса. Можно возводить некоторое количество прогнозов в зависимости от всевозможных факторов (сценарное планирование) и выбирать более близкий к реальности вариант.
Рынки государств СНГ относятся к рынкам с неустоявшейся структурой спроса, вследствие этого при прогнозировании размера и структуры спроса необходимо применить все приведенные методы. Сравнивая полученные мониторинги можно с достаточной степенью достоверности предсказать грядущий спрос и его структуру.
.