Разработка инновационного проекта в маркетинговых исследованиях на предприятии ООО 'Примерное' Аргаяшского района Челябинской области
КУРСОВАЯ РАБОТА
РАЗРАБОТКА ИННОВАЦИОННОГО ПРОЕКТА В
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «ПРИМЕРНОЕ» АРГАЯШСКОГО РАЙОНА
ЧЕЛЯБИНСКОЙ ОБЛАСТИ
Содержание
Введение
. Краткая характеристика производственной деятельности
предприятия
1.1 Структура собственности на предприятии
1.2 Организационное устройство предприятия
.3 Уровень эффективности в подразделениях предприятия
. Диагностика конкурентной среды
.1 Выбор базовой стратегии для предприятия ООО «Примерное» на
основе бенчмаркинга
.2 Расчет по методике анализа конкурентной ситуации на рынке
.3 Разработка стратегии развития предприятия
Заключение
Список литературы
Введение
В новых условиях хозяйствования успех любого товаропроизводителя
определяется уровнем организации инноваций в маркетинговых исследованиях. Одной
из форм является разработка инновационного проекта в маркетинговых
исследованиях. Понятие «инновационный проект» рассматривается как форма
целевого управления инноваций в маркетинговых исследованиях. В основу инноваций
маркетинговых исследований положен бенчмаркинг, который рассматривается как
процесс постоянного исследования наилучшей практики, которая определяет
наиболее высокую характеристику конкурентоспособности предприятия. Бенчмаркинг
- это способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными
предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное пребывание на рынке.
Бенчмаркинг можно отнести к совокупности управленческих инструментов,
таких как глобальное управление качеством, измерение удовлетворенности
покупателей, которые сейчас фирмы применяют. Бенчмаркинг представляет собой
направление маркетинговых исследований, и, как и проведение любого другого
маркетингового исследования, его целесообразность должна быть доказана.
Главным преимуществом бенчмаркинга является то, что с его помощью
производственные и маркетинговые функции становятся более управляемыми, когда
используются и внедряются уже испытанные другими методы и технологии.
Данная курсовая работа направлена на овладение бенчмаркингом для установления
успеха предприятия.
Цель данной курсовой работы - разработать инновационный проект в
маркетинговых исследованиях, выяснить какое место занимает исследуемое
предприятие на конкурентном рынке.
В соответствии цели можно выделить следующие задачи:
провести анализ производственной деятельности ООО «Примерное»;
определить какое место занимает исследуемое предприятие в конкурентной
борьбе;
разработать стратегию развития предприятия.
Объектом исследования является агропредприятие ООО «Примерное»,
расположенное в Аргаяшском районе Челябинской области.
Предметом исследования выступают конкурентные отношения между ООО
«Примерное» и другими сельскохозяйственными производителями Челябинской
области.
Для решения поставленных в курсовой работе задач использован ряд
общенаучных и специальных методов: логический метод, количественные методы,
синтез, графические методы исследования, метод экспертных оценок, метод
системного анализа и сравнения.
Информационно-эмпирическую базу составили данные финансово-экономической
отчетности предприятия ООО «Примерное», материалы независимых маркетинговых
сайтов, научная литература в области инновационных и маркетинговых
исследованиях, а также собственные исследования и расчеты автора.
управленческий рынок конкуренция
1. Краткая характеристика производственной деятельности предприятия
.1 Структура собственности на предприятии
ООО «Примерное», правовая форма: Общество с Ограниченной
Ответственностью, юридический адрес: 456880, Челябинская область, Аргаяшский
район, д.Бажикаево, ул. Школьная , 6, было организовано и зарегистрировано 11
ноября 2003 года.
Форма собственности: - частная. Предприятие является юридическим лицом,
действует на основании Устава, внутренних нормативных документов и
руководствуется в своей деятельности законодательством РФ, на принципах
самоуправления и отчетности. Направления деятельности - производство и
реализация сельскохозяйственной продукции.
С момента образования компания занималась производством
сельскохозяйственной продукции и её реализацией.
Миссия ООО «Примерное » - максимальное удовлетворение потребностей самого
широкого круга клиентов в товарах и услугах, осуществляемых предприятием, путем
реализации по самым приемлемым ценам, за счет применения новейших технологий и
техники, индивидуального и чуткого подхода к каждому клиенту и при обеспечении
справедливого отношения к своим сотрудникам; что повлечет за собой завоевание
рынка, признание предприятия, его процветание и получение прибыли. Компания
придерживается мнения, что увеличение существующего уровня продаж и улучшение
качества инфраструктуры продаж является ключевым условием для дальнейшего роста
бизнеса и создания сильных брендов на рынке.
Наличие миссии позволяет выделить следующие проблемы, стоящие перед
организацией:
· расширение ассортимента производимой продукции;
· постоянное обновление ассортимента;
· установление конкурентоспособных цен на все виды продукции;
· поиск и внедрение новейших технологий и современного
оборудования;
· повышение квалификации сотрудников;
· изучение запросов потребителей.
Таблица 1 - Структура товарной продукции
|
Вид продукции
|
2009 год
|
2010 год
|
2011год
|
Среднее за 3 г.
|
№ ранга убыв
|
|
тыс. руб.
|
% к итогу
|
тыс. руб.
|
% к итогу
|
тыс. руб.
|
% к итогу
|
тыс. руб.
|
% к итогу
|
|
|
Зерновые и зернобобовые
|
9337
|
24,2
|
10957
|
27,4
|
3055
|
8,0
|
7783
|
19,9
|
2
|
|
Картофель
|
314
|
0,8
|
755
|
1,9
|
1928
|
5,0
|
999
|
2,6
|
7
|
|
Овощи открытого грунта
|
5474
|
14,2
|
1796
|
4,6
|
7695
|
20,0
|
4988
|
12,8
|
5
|
|
Прочая продукция
растениеводства
|
0
|
0
|
63
|
0,15
|
4173
|
10,9
|
1412
|
3,6
|
6
|
|
Продукция растениеводства,
реализованная в переработанном виде
|
71
|
0,2
|
0
|
0
|
0
|
0
|
24
|
0,06
|
8
|
|
Живая масса КРС
|
6416
|
16,6
|
4562
|
11,4
|
5087
|
13,2
|
5355
|
13,7
|
3
|
|
Живая масса лошадей
|
0
|
0
|
0
|
0
|
287
|
0,7
|
96
|
0,24
|
7
|
|
Молоко цельное
|
13361
|
34,6
|
14858
|
37,1
|
11460
|
29,8
|
13226
|
33,9
|
1
|
|
Прочая продукция
животноводства
|
11
|
0,03
|
0
|
0
|
0
|
0
|
4
|
0,01
|
9
|
|
Продукция животноводства,
реализованная в переработанном виде
|
3537
|
9,2
|
7002
|
17,5
|
4736
|
12,3
|
5091
|
13,0
|
4
|
|
ВСЕГО:
|
38521
|
100
|
39993
|
100
|
38421
|
100
|
38978
|
100
|
х
|
По данной таблице можно сделать вывод о структуре товарной продукции, что
больший упор предприятие делает на продажу молока и зерновых, это объясняется
тем, что на рынке эта продукция пользуется большим спросом.
В составе основных средств предприятия ООО «Примерное» учитываются
активы, предназначенные для использования в производстве продукции, при выполнении
работ, оказании услуг или для управленческих нужд в течение срока полезного
использования, продолжительностью свыше 12 месяцев.
К основным средствам на предприятии отнесены здания, сооружения, рабочие
и силовые машины и оборудование, измерительные и регулирующие приборы и
устройства, транспортные средства и прочие основные средства. При определении
состава и группировки основных средств, применяется общероссийский
классификатор основных фондов, утвержденный Постановлением Государственного
Комитета РФ по стандартизации, методологии и сертификации от 26.12.1994 года №
359.
Объекты, права на которые подлежат государственной регистрации,
включаются в состав основных средств с момента документально подтвержденного
факта подачи документов на регистрацию при условии ввода указанных объектов в
эксплуатацию.
Все объекты, соответствующие условиям признания в качестве основных
средств, учитываются на счете 01 сразу после приобретения (не дожидаясь ввода
их в эксплуатацию). Исключение составляет только то имущество, которое еще
нельзя использовать в производственной деятельности:
объекты незавершенного строительства;
затраты на модернизацию и реконструкцию основных средств;
оборудование, находящееся в стадии монтажа;
имущество, готовое к эксплуатации, но которое предприятие собирается
усовершенствовать.
Такое имущество остается на счете 08.
Амортизация всех основных средств в бухгалтерском учете производится
линейным способом.
По объектам основных средств, стоимостью до 10000 руб., введенным в
эксплуатацию после 01.01.2002 и до 01.01.2006 года, осуществлялось
единовременное списание при принятии объектов к учету, после 01.01.2006 года
малоценные объекты основных средств стоимостью не более 20000 рублей и после
01.01.2010 г. стоимостью до 40000 руб. за единицу отражаются в составе
материально-производственных запасов. Их списание осуществляется по
себестоимости каждой единицы, включая все расходы, связанные с приобретением.
Информация по основным средствам за 2011 год (рассмотрим как отчетный).
Основные средства отражены в бухгалтерском балансе по остаточной стоимости.
Изменение
стоимости основных средств (в результате достройки, дооборудования,
реконструкции и частичной ликвидации), по которой они приняты к бухгалтерскому
учету, в отчетном периоде не производилось.
Переоценка основных средств в 2011 году не производилась. Иное
использование основных средств за текущий и предыдущий года представлены в
таблице 2 [3].
Структура использования основных средств за анализируемый период не
претерпела особых изменений. По строке 1130 бухгалтерского баланса отражены
основные средства по остаточной стоимости и незавершенные капитальные вложения.
Информация за отчетный год по данной строке приведена в таблице 3.
Таблица 2 - Информация, отраженная по строке 1130 бухгалтерского баланса
|
Наименование показателя
|
Стоимость на начало 2011
года, тыс. руб.
|
Стоимость на конец 2011
года, тыс. руб.
|
|
Основные средства
|
29415
|
25305
|
|
Незавершенные капитальные
вложения
|
29820
|
16552
|
|
Итого по стр.1130 ф.1
|
59235
|
41857
|
Результаты проведения годовой инвентаризации по основным средствам. В
результате инвентаризации основных средств, проведенной согласно Положению
«Учетная политика по бухгалтерскому учету на 2011 г.» в соответствии с
Методическими указаниями о порядке проведения инвентаризации имущества и
финансовых обязательств, утвержденных приказом Минфина РФ от 13.06.95 №49,
расхождения фактического наличия с данными бухгалтерского учета не выявлено
[3].
ООО "Примерное" − Общество с ограниченной
ответственностью, по характеру собственности - частное предприятие. Чтобы
изучить ситуацию на предприятии в первую очередь необходимо определить
направление его деятельности, а для этого нужно проанализировать состав и
структуру основных фондов (таблица 1.1)
Таблица 3 Состав производственной инфраструктуры общего пользования
|
Наименование объекта, машин
и оборудования общего пользования
|
Их эксплуатационная
характеристика
|
Кол-во, шт
|
|
Енисей-1200
|
Используют для уборки зерна
нрн увлажненных условиях. Его пропускная способность 8-12 кг в сек.
|
10
|
|
К-700
|
Мощность от 90 до 200 л.с.
Используют при возделывании и уборке технических и овошных культур. Совместно
с другими агрегатами используется для
посадки, междурядной обработки, вспашки, культивации и заготовки кормов и др.
|
7
|
|
КАМАЗ
|
Грузоподъемность, т - 5...6
|
15
|
|
ГАЗ САЗ-3507
|
Грузоподъемность, т - 3,5
|
3
|
|
ЗИЛ-130 борт.
|
Грузоподъемность, т -4,5
|
|
|
ЗИЛ -130 молоковоз
|
грузоподъемность, т -4,5
|
|
|
ЗИЛ -130 бензовоз
|
|
1
|
|
ГAЗ-533
МОЛОКОВОЗ
|
|
|
|
ГАЗ «ВОЛГА»
|
Используется для перевозки
пассажиров, количество мест 4
|
1
|
|
Автобусы
|
Количество мест, включая
место водителя -16
|
4
|
|
Административные здания
|
Предназначены для ведения
управленческой и иной административной деятельности, микроклимат помещений:
температура воздуха - около 20° С, влажность - 65%.
|
2
|
Выяснить, за какими общехозяйственными подразделениями закреплены
объекты, машины и оборудование общего пользования, а отсюда - перечень услуг
оказываемых структурными подразделениями (табл. 4).
Таблица 4 Перечень услуг по производственно-техническому обслуживанию
внутрихозяйственных подразделений, оказываемых внутрихозяйственными
подразделениями.
|
Общехозяйственное
подразделение
|
В их распоряжении имеются
(объекты, машины, оборудование, численность работников)
|
Виды оказываемых
внутрихозяйственным подразделениям услуг
|
|
1. Подразделение
|
Тракторы, прицепные
агрегаты, сеялки, комбайны и др. сельскохозяйственные машины. Здания:
центральная контора, дом культуры, центральная котельная, МТМ, автогараж,
столовая, коровник, зернохранилище, картофелехранилище, сенохранилище, склад
запасных частей, ангар пожарное депо
Численность - 110 чел
|
Производство продукции
растениеводства и животноводства. Осуществление управленческой деятельности
над процессом производства.
|
|
2.
|
Тракторы, прицепные
агрегаты, сеялки: комбайны и др. сельскохозяйственные машины. Коровник,
столовая, МТМ: автогараж. Численность - 85 чел
|
Производство продукции
растениеводства и животноводства.
|
|
3.
|
Тракторы, прицепные
агрегаты, сеялки, комбайны и др. сельскохозяйственные машины. Коровник,
автогараж. Численность - 42 чел
|
Производство продукции
растениеводства и животноводства.
|
Перечисленные выше отделения
подчиняются генеральному
директору ООО «Примерное» Абсалямову Г.С. За каждым отделением закреплены
земельный надел, машины, оборудование и работники.
1.2 Организационное устройство предприятия
Достоинство структуры ООО “Примерное” в том, что стимулируется деловая и
профессиональная специализация, улучшается координация по функциональным
областям. Недостатком этой структуры есть то, что исполнители нижнего уровня,
которые получают команды из разных функциональных отделов, что не исключает их
противоречий.
Общая численность работающих предприятия: 86 человек. Во главе
предприятия генеральный директор, директор. Он решает самостоятельно все
вопросы деятельности предприятия, действует от его имени, представляет его
интересы во всех предприятиях и организациях. Также он распоряжается в пределах
предоставленному ему имуществом, заключает договоры, в том числе по найму
работников. Издает приказы и распоряжения, обязательные к исполнению всеми
работниками. Директор несет в пределах своих полномочий полную ответственность
за деятельность персонала, обеспечение сохранности товарно-материальных
ценностей, денежных средств и другого имущества предприятия. Выдает
доверенности, открывает в банках счета, пользуется правом распоряжения
средствами.
Главный бухгалтер осуществляет организацию бухгалтерского учета
хозяйственно-финансовой деятельности предприятия и контроль за экономным
использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов. Организует учет
поступающих денежных средств, товарно-материальных ценностей и основных
средств, учет издержек производства и обращения, выполнение работ, а также
финансовых, расчетных и кредитных операций.
Начальник отдела поставок осуществляет работу с поставщиками, составление
заказов, контроль за их исполнением, отслеживание спроса и предложения на рынке
товаров и услуг, ведение графика оплаты, поддерживание ассортимента.
Начальник отдела продаж отслеживает продажи, изучает спрос на ту или иную
продукцию, планирует и контролирует работу менеджеров опта и торговых
представителей, которые находятся у него в подчинении. Менеджеры опта и
торговые представители занимаются непосредственно продажами, работают с
клиентами, заключают договоры, контролируют оплату клиентов.
На предприятие используют две формы мотивации к труду: экономические и
неэкономические. Раскроем сущность двух этих форм и понятия мотивация.
Мотивация - стимулирование к деятельности, процесс побуждения себя и других к
работе, воздействие на поведение человека для достижения личных, коллективных и
общественных целей. [6] Суть экономических мотивов состоит в том, что люди в
результате выполнения требований, предъявляемых к ним организацией, получают
определенные материальные выгоды, повышающие их благосостояние. Они могут быть
прямыми (денежный доход) или косвенными, облегчающими получение прямых
(дополнительное свободное время, позволяющее заработать в другом месте). [10]
На предприятии экономическое стимулирование представляет собой систему бонусов,
за выполнение целей поставленных перед персоналом в начале месяца. За
выполнение плана и за перевыполнение начисляется определённое количество
бонусов в виде денежного вознаграждения. Также для мотивации к труду среди
торговых представителей проводится вознаграждение в виде ценных призов по
итогам выполнения плана месяца. К неэкономическим формам мотивации работника
является признания его успешной деятельности, путём вручение грамот и
вывешивания фотографии на доску почёта. Также работнику предоставляется карьерный
рост с последующем повышение заработной платы.
На предприятие существуют формы морального и материального
стимулирования, рассмотрим их ниже в виде таблице.
Таблица 5 - Формы морального и материального стимулирования на
предприятии.
|
Формы морального
стимулирования
|
Формы материального
стимулирования
|
|
Помещение фотографий лучших
работников на доску почёта, цели ставятся для работников в виде вызова,
присутствует атмосфера на предприятие взаимного уважения и доверия, поощрения
разумного риска и терпимости к ошибкам и неудачам; внимательное отношение со
стороны руководства и коллег по работе, возможность продвижение по карьерной
лестнице.
|
Заработная плата, премии,
система бонусов - разовых вознаграждений, премий, добавочных вознаграждений.
Бонусам предшествует оценка или аттестация персонала.
|
В современном обществе, мало на каком предприятии используется моральное
стимулирование, всё больше преобладает материальное. Но на данном предприятие,
на котором я проходил практику, ещё присутствует форма морального
стимулирования. Атмосфера в целом на предприятии дружественная, семейная, что
позволяет сотрудникам фирмы спокойно выполнять свои обязанности и продвигаться
по карьерной лестнице.
Рассмотрим стиль управления, который доминирует у генерального директора
ООО «Примерное» Абсалямова Г.С. на предприятии. На мой взгляд, стиль управления
генерального директора на предприятие, можно назвать патриархальным. Этому
стилю управления, присуще следующие черты: строиться на основе представлений об
организации как одной большой семье. Руководитель уподобляется отцу семейства,
который заботится о своих подчиненных. Они же в ответ на «отеческую заботу»
должны проявлять благодарность, верность и беспрекословное повиновение. Этот
стиль предполагает обращение с подчиненными как с «детьми» и их мотивацию через
личную зависимость. Информация распространяется сверху в зависимости от
«благосклонности» руководства, контроль осуществляется выборочно, по желанию и
интуиции руководителя. Этот стиль руководства характерен для традиционного
общества, но широко распространен сегодня, в том числе в России. Генерального
директора можно назвать «отцом» предприятия. К нему приходят за советами,
проявляют к нему уважение. На мой взгляд, руководителю столь большой компании в
некоторых вопросах необходимо проявлять жёсткость. Генеральный директор не
придерживается своих функций, а зачастую выполняет функции других работников.
Анализ численности и квалификационного состава работников предприятия
является необходимым, т.к. кадры являются основой любой организации.
Организация живет и функционирует только потому, что в ней есть люди. Менеджер
формирует кадры, устанавливает систему отношений между ними, включает их в
созидательный процесс совместной работы, менеджер должен строить свою работу так,
чтобы способствовать развитию положительных результатов поведения и
деятельности каждого отдельного человека. В связи с тем, что человек имеет
желания в отличие от машины, и для него характерно наличие отношений к своим
действиям и окружающих, менеджеру приходится решать ряд чрезвычайно сложных
задач, от чего в большей степени зависит успех функционирования организации.
Структура управления - это совокупность служб и отдельных работников
управления, определенный порядок их соподчиненности и взаимосвязи. Она
фиксируется в схемах структуры управления, определенный порядок их
соподчиненности и взаимосвязи.
Управленческая структура организации представляет собой упорядоченную
совокупность самостоятельных органов управления, находящихся в определенной
взаимной связи и соподчинении, и объединенных коммуникационными каналами.
Организационное устройство предприятия характеризуется составом и
связями: на предприятии - структурных подразделений; в объединении -
предприятий и фермерских хозяйствах выражается в виде схемы организационного
устройства.
.3 Уровень эффективности в подразделениях предприятия
Сельскохозяйственные предприятия должны обеспечить решение
продовольственной проблемы, получение высоких конечных показателей за счет
повышения уровня производства и производительности труда, качества продукции,
снижения ее потерь и себестоимости. Данная целевая установка является основной
при выборе оценочных показателей работы подразделений и всего предприятия в
целом.
При выборе показателя или системы показателей, характеризующих
эффективность применения данной структуры управления, прежде всего, исходят из
интересов производства и задач по его развитию и повышению эффективности на
предприятии.
Об уровне эффективности производства предприятия за последние три года
можно судить по данным его анализа.
Проведем анализ основных экономических показателей деятельности ООО
«Примерное» за 2009-2011 гг. и занесем их в таблицу 6.
Таблица 6 - Показатели производственного потенциала
|
Показатели
|
2009 год Значение
|
2010 год
|
2011 год
|
|
|
Значение
|
% к предыдущему году
|
Значение
|
% к предыдущему году
|
|
Среднегодовая стоимость
основных средств, тыс. руб.
|
32253,5
|
57774,5
|
179,1
|
50546
|
87,5
|
|
Среднесписочная численность
работников, чел.
|
85
|
85
|
100,0
|
85
|
84,3
|
|
Средняя сумма запасов по
предприятию, тыс. руб.
|
25111
|
22061
|
87,9
|
22528
|
102,1
|
|
Фондовооруженность
|
174,3
|
312,3
|
179,2
|
324
|
103,8
|
|
Фонд оплаты труда
|
|
Среднемесячная заработная
плата работников списочного состава, руб.
|
11870
|
12019
|
101,3
|
10463
|
87,1
|
|
Коэффициент оборачиваемости
оборотных средств
|
4,4
|
4,7
|
106,8
|
3,7
|
78,7
|
|
Оценка состояния основных
фондов
|
|
Коэффициент износа основных
средств
|
0,80
|
0,82
|
102,5
|
0,84
|
102,4
|
|
Коэффициент выбытия
основных средств
|
0,04
|
0,03
|
75
|
0,18
|
600
|
|
Коэффициент обновления
основных средств
|
11,30
|
6,42
|
56,8
|
0,90
|
14,0
|
|
|
|
|
|
|
|
В результате анализа данных предприятия ООО «Примерное» можно сделать
вывод о его производственном потенциале. Выявлено увеличение среднегодовой
стоимости основных средств с течением лет с одновременным ростом
фондовооруженности. Среднесписочная численность работников и средняя сумма
запасов на предприятии имеют тенденцию снижения. В фонде оплаты труда
среднемесячная заработная плата работников в целом является стабильной по
годам. Выявлено небольшое снижение коэффициента оборачиваемости оборотных
средств. Проведена также оценка состояния основных фондов, в результате которой
было выявлено, что коэффициентам износа, выбытия и обновления основных средств
свойственна относительная стабильность (кроме коэффициента износа - выраженная
тенденция роста).
Теперь определим эффективность использования показателей
производственного потенциала и занесем результаты вычислений в таблицу 7.
Таблица 7 - Показатели эффективности использования производственного
потенциала
|
Показатели
|
2009 год Значение
|
2010 год
|
2011 год
|
|
|
значение
|
% к предыдущему году
|
значение
|
% к предыдущему году
|
|
Выручка от реализованной
продукции, тыс. руб.
|
172318
|
158468
|
92,0
|
127670
|
80,6
|
148795
|
138320
|
93,0
|
113772
|
82,3
|
|
Прибыль от реализации, тыс.
руб.
|
9050
|
5457
|
60,3
|
460
|
8,4
|
|
Чистая прибыль, тыс. руб.
|
5010
|
2440
|
48,7
|
-1222
|
-50,1
|
|
Рентабельность
производства, %
|
0,06
|
0,04
|
66,7
|
0,004
|
10
|
По данным хозяйственного ведения предприятия ООО «Примерное» проведена
оценка эффективности использования его производственного потенциала. В
результате чего выявлена тенденция снижения таких показателей, как выручка от
реализованной продукции, стоимость реализованной продукции, прибыль от
реализации и чистая прибыль. Снижение же таких показателей, как рентабельность
продаж и рентабельность производства, связано с изменением показателей прибыли
в сторону уменьшения.
В целом по приведенным показателям об ООО «Примерное» можно говорить как
об обычном среднем предприятии сельского хозяйства в области. А какую именно
роль в сельском хозяйстве региона играет исследуемое предприятие можно выяснить
при помощи анализа конкурентной ситуации на рынке, методика, расчеты и выводы
по которому приведены в следующей главе.
2. Разработка этапов бенчмаркетинга
.1 Методика анализа конкурентной ситуации на рынке
Методической основой анализа конкурентной ситуации является идея рыночной
доли, которая рассматривается как часть ресурсов, обращающихся на рынке. Размер
доли определяет возможность влияния предприятия на рынок и конкурентов. Чем
выше доля, тем шире доступ к ресурсам, тем выгоднее их размещение и выше
степень свободы в деятельности предприятия.
Динамика доли достаточно объективно характеризует:
круг конкурентов, чьи интересы затрагивают деятельность предприятия;
цели, которые реально могут быть поставлены и достигнуты на
рассматриваемом рынке [1].
Дополнительные сведения о мере привлекательности рынков могут быть
получены с помощью агрегированных коэффициентов, отражающих динамику,
рентабельность и конкурентную активность (таблица 8). Необходимо провести
анализ нашего предприятия [1].
Таблица 8 - Характеристика для анализа конкуренции на рынке товаров и
услуг
|
Показатель
|
Обоз.
|
Содержание
|
|
Интенсивность конкуренции
|
Uх
|
Определяется тремя
агрегированными факторами, характеризующими динамику роста рынка, рентабельность
рынка, распределение рыночных долей конкурентов.
|
|
Интенсивность конкуренции
по динамике рынка
|
Ut
|
Характеризует возможность
роста фирмы без столкновения с интересами конкурентов
|
|
Интенсивность конкуренции
по рентабельности рынка
|
Ur
|
Характеризует соотношение
спроса и предложения на рынке. Чем выше рентабельность рынка, тем более спрос
превышает предложение и влияние конкурентов слабее.
|
|
Интенсивность конкуренции
по распределению рыночных долей
|
Ud
|
Характеризует силу влияния
со стороны конкурентов, располагающих равной рыночной долей и вероятно
аналогичной стратегией
|
|
Обобщенный показатель
интенсивности конкуренции
|
Uс
|
Характеризует общую меру
привлекательности анализируемого рынка
|
|
Рентабельность рынка
|
Rm
|
Определяется как отношение
совокупной прибыли к ее совокупному потенциалу
|
|
Динамика рынка
|
Tm
|
Характеризует годовой темп
роста рассматриваемого рынка в сопоставимых ценах
|
|
Объем рынка
|
Vm
|
Определяется совокупными
ресурсами всех фирм, имеющихся на анализируемом рынке
|
|
Объем ресурсов фирмы
|
Vb
|
Определяется как объем
ресурсов фирмы, имеющих место на рассматриваемом рынке
|
|
Объем ресурсов конкурентов
фирмы
|
Vc
|
Определяется как объем
ресурсов, размещенный фирмами конкурентами на анализируемом рынке
|
|
Количество фирм
|
N
|
Число фирм, расположенных
на анализируемом рынке
|
|
Рыночная доля фирмы
|
S
|
Определяется как отношение
объема ресурсов данной фирмы на анализируемом рынке к объему рынка
|
|
Среднеарифметическая доля
ресурсов
|
Sm
|
Характеризует
среднеарифметическую долю ресурсов, приходящихся на одну фирму на
рассматриваемом рынке
|
|
Показатель динамичности
рыночной доли фирмы
|
ΔS
|
Характеризует изменение
рыночной доли фирмы в анализируемом периоде по сравнению с базовым
|
|
Темп прироста рыночной доли
фирмы
|
Ts
|
Определяется изменением
рыночной доли фирмы в анализируемом периоде по отношению к рыночной доле в
базовом периоде. Отрицательные значения свидетельствуют об уменьшении
рыночной доли, положительные об ее росте
|
|
Дисперсия рыночных до-лей
|
σ1, σ2 ,σt
|
Дисперсия рыночной доли для
фирм слабой позиции, сильной позиции и их темпов прироста
|
|
Прибыль фирмы
|
Pr
|
Совокупная прибыль фирм,
полученная за анализируемый период на рассматриваемом рынке
|
Для анализа поведения фирмы на рынке, постановки
стратегических задач маркетинга товаров и услуг, разработки плана маркетинга
строятся конкурентные карты рынка. Построение конкурентных карт осуществляют в
виде матрицы, в которой по строкам откладываются темпы роста рыночной доли, а
по столбцам размещаются фирмы в зависимости от занимаемой ими рыночной доли
(лидер, сильная конкурентная позиция, слабая конкурентная позиция, аутсайдер).
Для оценки степени монополизации рынка, которая
обратно пропорциональна интенсивности конкуренции, используются;-
четырехдольный показатель концентрации, который характеризует общую долю
четырех фирм с максимальным объемом товаров на анализируемом рынке;-
десятидольный показатель концентрации, который характеризует общую долю десяти
фирм с максимальным объемом товаров на анализируемом рынке;- индекс
Херфиндаля-Хиршмана, оценивающий равномерность распределения рыночных долей
фирм-операторов анализируемого рынка.
Для диагностики и прогнозирования перспективной
конкурентной ситуации может быть использован следующий подход (рисунок 1).
Рисунок 1 - Схема диагностики конкурентной среды
Изначально формируется перечень фирм, действующих на
рассматриваемом рынке и образующих его конкурентную среду, на конец
анализируемого периода. Осуществляется сбор исходной информации за
анализируемый и базисный периоды. Следует иметь в виду, что в случае невозможности
получить сведения об объемах тех или иных ресурсов, имеющихся на целевом рынке,
принимается равномерное распределение ресурсов между конкурентами. Все объемные
показатели приводятся к сопоставимым значениям по курсу Центрального банка РФ
на конец анализируемого и базисного периода. Затем экспертным методом
устанавливается состояние выбранного рынка, т.е. определяется вид рынка: рынок
продавца или рынок покупателя [1].
Для определения динамики рынка рассчитывается
показатель динамики рынка (Тm)
по объемам рынка в конце анализируемого и базисного периодов (V'm и Vm) и длительности периода (t) используется формула
(1)
Считают, что темп роста, его максимальная и
минимальная границы лежат в пределах 140 и 70% в год. Поэтому, если Тm > 1,4, то рынок находится в
состоянии ускоренного роста, при изменении Тm от 1,4 до 0,7 рынок проходит состояние позиционного
роста, стагнации и сворачивания, если Тm < 0,7, то ожидается кризис рынка.
По динамике рынка рассчитываются показатели
интенсивности конкуренции (Ut).
Можно принять, что если Тm
> 1,4, то Ut = 0; при
0,7 < Тm < 1,4,
Ut = (l,4 - Тm)/ 0,7; если Тm <0,7, то Ut = l.
Оценка рентабельности рынка (Rm) возможна, если имеются данные о
прибылях, которые имели или имеют конкуренты на данном рынке. Располагать
такими данными не всегда возможно, однако, имея ретроспективные отчетные данные
фирмы, а также сведения бенчмаркинга, можно оценить активы и прибыль фирм
конкурентов. В этом случае рентабельность определяется по формуле
, (2)
где Rr - прибыль, полученная конкурентами в рассматриваемом
периоде;
- активы
конкурентов в конце анализируемого периода;- длительность анализируемого
периода, месяцев.
Имея
данные рентабельности, определяют коэффициенты интенсивности конкуренции по
рентабельности (Ur). Если имеется неравенство 0 < Rm<
1, то Ur =
l - Rm; а в случае Rm< 0 Ur
стремится к 1.
Расчет
рыночных долей фирмы, находящихся на рассматриваемом рынке, осуществляется по
данным о ресурсах фирмы и объемах рынка:
а)
на конец базисного периода по формуле
(3)
б) на конец анализируемого периода по формуле
(4)
По полученным результатам строится таблица
распределения рыночных долей.
Анализ таблицы дает возможность выявить изменения в
системе конкурентов за анализируемый период и составить список фирм, которые на
данном рынке определяют основные тенденции бизнеса (рыночная доля более 0,5), а
затем рассчитать среднюю рыночную долю Sm, приходящуюся на одну фирму, по формуле
(5)
Интенсивность конкуренции (Ud) тем выше, чем ниже коэффициент
вариации и рыночных долей на конец анализируемого периода. Интенсивность
конкуренции определяется по формуле
(6)
или
, (7)
где Sm - рыночная доля на конец анализируемого периода.
Обобщенная характеристика интенсивности конкуренции
рассчитывается по данным показателей Ut, Ur,
Ud как среднее геометрическое этих
показателей
. (8)
При стремлении Uc к 1 конкуренция обостряется. В случае, если Ut, или Ur не известно, то Uc не рассматривается.
Оценка степени монополизации рынка осуществляется с
учетом того, что степень монополизации рынка обратно пропорциональна
интенсивности конкуренции. Для этого могут быть использованы четырех- или
десятидольные показатели концентрации (CR4, CR10), а также другие, которые
применяются в мировой практике.
Для оценки монополизации наиболее часто используется
доля фиксированного числа предприятий (CR), или концентрированная доля
предприятий.
Факторный анализ динамики рыночной доли фирм -
конкурентов предполагает исследование изменения зависимости рыночной доли от
ряда факторов (например, действие конкурентов, изменение емкости рынка,
изменение объема ресурсов и т.д.).
Изменение рыночной доли фирмы (∆S) в данном
периоде по сравнению с базовым можно рассчитать по формуле
∆S = ∆Sb + ∆Sс, (9)
где ∆Sb, ∆Sс - факторное влияние выручки
фирмы и ее конкурентов на рыночную долю фирмы.
Так как данные о ресурсах конкурентных фирм установить
сложно, при расчете факторного влияния фирмы и конкурентов на рыночную долю
принимается равномерное распределение ресурсов (0,5 и 0,5). Таким образом,
факторное влияние выручки предприятия и ее конкурентов на рыночную долю
предприятия определяется по формулам
(10)
. (11)
Для условий ∆Sс > 0, ∆Sс
= 0, ∆Sс < 0 определяется влияние собственной фирмы на
динамику рыночной доли (аналогично и при ∆Sb >0, ∆Sb = 0, ∆Sb <0).
Принимая логарифмическое или нормальное распределение
рыночных долей конкурентов, определяют конкурентную позицию фирмы. При этом
среднеарифметическая рыночная доля является разделяющей линией между слабыми и
сильными позициями.
Для определения границ групп-аутсайдеров, фирм со
слабой, сильной конкурентной позицией и лидеров рынка устанавливают:
минимальное и максимальное значение доли среди фирм; среднеарифметическую
рыночную долю для всех фирм, находящихся на анализируемом рынке (Sm = 1/N); число слабых (N1) и сильных
(N2) фирм.
Затем по каждой группе фирм рассчитываем средние доли
в группах:
а) для слабых предприятий по формуле
, i =
1, …,
; (12)
б)
для сильных предприятий по формуле
, i =
1, …,
. (13)
Расчет дисперсии производим для каждой из групп:
а) для слабых предприятий по формуле
; (14)
б) для сильных предприятий по формуле
, (15)
где σ1 - дисперсия для фирм с долями на рынке меньше
средней;
σ2 - дисперсия для фирм с долями на рынке больше
средней;
Si- рыночная доля i-й фирмы на данном рынке.
Для каждой фирмы оценивается темп прироста рыночной
доли (Tis), определяются максимальное и
минимальное значения Tis среди рассматриваемых фирм (Tmax , Tmin), рассчитываются средние значения и
дисперсия темпов прироста рыночной доли по формулам
; (16)
; (17)
. (18)
Рассчитанные показатели являются основными для
построения конкурентной карты рынка, на которой можно выделить типовые
стратегические положения фирмы, а затем провести ситуационный анализ и
проектирование стратегии конкуренции фирмы на данном рынке.
Обозначив показатели Si и Tis, для каждого состояния фирм через Tis и Si, конкурентную карту можно
представить в матричной форме (таблице 9).
Таблица 9 - Конкурентная карта в матричной форме
В таблице 9 приведены базовые стратегии конкуренции в зависимости от
условий и преимуществ конкуренции
На основе рассчитанных показателей по матричной форме строится
конкурентная карта рынка, которая позволяет относительно верно определить
соотношение сил на рынке и выявить маркетинговые задачи по положению
предприятия в каждой ячейке матрицы, установить текущих и перспективных
конкурентов, наметить рекомендации по выбору стратегии конкуренции (таблица 10)
[1].
Таблица 10 - Конкурентная карта
|
Классификация по темпу
роста рыночной доли,  Классификация по рыночной доле фирмы, S
|
|
|
I Лидер
|
II Сильная конкурентная позиция
|
III Слабая конкурентная позиция
|
IV Аутсайдер
|
|
I Быстрое улучшение конкурентной позиции
|
1
|
5
|
9
|
13
|
|
II Улучшение конкурентной позиции
|
2
|
6
|
10
|
14
|
|
III Ухудшение конкурентной позиции
|
3
|
7
|
11
|
15
|
|
IV Быстрое ухудшение конкурентной позиции
|
4
|
8
|
12
|
16
|
На основе полученной конкурентной карты выбираем типовую стратегию
положения предприятия (таблица 11) [1]. В таблице 13 показаны 16 типовых
стратегических положений фирмы, каждому положению соответствуют свои значения S и Ts.
Таблица 11 - Типовые стратегические положения фирм
|
Тип стратегии
|
Значения S и
Ts
|
|
1
|
Smax>S≥Sm + 3σ2; Тmax>Тs≥Tt
+ 3σt;
|
|
2
|
Smax>S≥Sm + 3σ2; Тt+ 3σt
>Тs≥Tt
|
|
3
|
Smax>S≥Sm
- 3σ2; Тt>Тs≥Tt - 3σt
|
|
4
|
Smax>S≥Sm
+ 3σ2; Тt- 3σt >Тs≥Tmin
|
|
5
|
Sm+
3σ2>S≥Sm; Тmax>Тs≥Tt
+ 3σt
|
|
6
|
Sm+
3σ2>S≥Sm; Тt+ 3σt >Тs≥Tt
|
|
7
|
Sm+
3σ2>S≥Sm; Тt>Тs≥Tt- 3σt
|
|
8
|
Sm+
3σ2>S≥Sm; Тt -3σt >Тs≥Tmin
|
|
9
|
Sm>S≥Sm-
3σt; Тmax>Тs≥Tt+ 3σt
|
|
10
|
Sm>S≥Sm-
3σt; Тt+ 3σt >Тs≥Tt
|
|
11
|
Sm>S≥Sm-
3σt; Тt>Тs≥Tt - 3σt
|
|
12
|
Sm>S≥Sm-
3σt;
Тt - 3σt >Тs≥Tmin
|
|
13
|
Sm
- 3σt ≥ Smin; Тmax>Тs≥Tt + 3σt
|
|
14
|
Sm
- 3σt ≥ Smin; Тt+ 3σt >Тs≥Tt
|
|
15
|
Sm
- 3σt >S≥Smin ; Tt>
Тs≥ Тt - 3σt
|
|
16
|
Sm
- 3σt > S≥ Smin; Тt- 3σt >Тs≥Tmin
|
После составления конкурентной карты разрабатывается стратегия
предприятия для конкурентной борьбы на рынке. Для этого, в начале,
рассматриваются условия формирования и конкурентные преимущества базовых
стратегий конкуренции для своего предприятия, затем проектируется стратегия
конкуренции с учетом динамики рынка (или рыночной доли предприятия).
В зависимости от типа рынка (быстрый рост, замедленный рост,
сокращающийся застойный рынок) проектируется стратегия конкуренции с учетом
динамики рынка. В отдельных случаях разрабатывают стратегию конкуренции с
учетом рыночной доли предприятия.
Прогнозирование будущей конкурентной ситуации осуществляется при условии,
что конкурентная среда в ближайшем будущем формируется набором неизменных
факторов. Прогнозирование базируется на методе экстраполяции рыночных тенденций
и показателей (динамика рынка, динамика рыночных долей, показателей
интенсивности конкуренции, показатели монополизации рынка, изменения
конкурентных групп, движение конкурентов на конкурентной карет рынка). Точность
и надежность прогноза зависят от многофакторности и размера выборки показателей
во времени. Прогнозированию должен предшествовать макроэкономический анализ
факторов, которые могут оказать влияние на качество прогноза будущей конкурентной
ситуации.
На основе всех полученных данных проектируется стратегия конкуренции с
учетом рыночной доли предприятия.
.2 Расчет по методике анализа конкурентной ситуации на рынке
Расчёты проводятся по вышеприведённой методике. При расчётах данной методики
использованы данные таких конкурентов как СХП Коелгинское, ПК колхоз
«Малиновка», Птицефабрика Сосновская «Равис, СПК колхоз «Рассвет». Все
предприятия, как исследуемое, так и его конкуренты находятся в Челябинской
области. Данные предприятия специализируются на производстве
сельскохозяйственной продукции. За анализируемый период взят 2011 год.
Предприятия, занимающиеся производством яиц, зерна, мяса, молока.
СХП Коелгинское расположен в Челябинской области, Еткульского района Его
основным видом деятельности является производство и реализация зерна, молока,
мяса.
Таблица 12
|
Предприятие
|
Реализуемая продукция
|
Сложившиеся цены на
продукцию, тыс.руб./ц (тыс.руб./ тыс. шт)
|
|
наименование
|
количество, ц, тыс. шт.
|
|
|
СХП Коелгинское
|
Зерно
|
53479
|
2,1
|
|
Мясо
|
930
|
5,8
|
|
Молоко
|
8819
|
0,84
|
|
ПК колхоз «Малиновка»
|
Зерно
|
26423
|
3,2
|
|
мясо
|
687
|
6,1
|
|
Молоко
|
6654
|
0,95
|
|
Зерно
|
-
|
-
|
|
Птицефабрика Сосновская
«Равис»
|
Мясо
|
1640
|
6,12
|
|
Молоко
|
-
|
-
|
|
Зерно
|
13568
|
3,5
|
|
Мясо
|
412
|
5,93
|
|
СПК колхоз «Рассвет»
|
Молоко
|
3345
|
0,75
|
|
Зерно
|
25574
|
2,5
|
|
Мясо
|
1148
|
5,61
|
|
Молоко
|
7125
|
0,8
|
ПК колхоз «Малиновка» расположен в Челябинской области, Чесменском районе
в 253 км. от г. Челябинска, также основным видом деятельности является
производство и реализация зерна, молока, мяса.
Птицефабрика Сосновская «Равис» Расположена в Сосновском районе п.
Рощино. Основной вид деятельности производство и реализация продукции
птицеводства.
СПК колхоз «Рассвет» расположен в Челябинской области, Увельский район,
занимается производством, переработкой и реализацией зерна, мяса, молока, а
также яйца.
ООО «Примерное» функционирует на рынке, который характеризуется как рынок
умеренного роста, на этом рынке наблюдается тенденция усиления борьбы между
конкурентами за долю рынка и как следствие привлечение внешних источников
финансирования для внедрения новых ресурсосберегающих технологий.
Предприятие ООО «Примерное» занимает сильную конкурентную позицию на
анализируемом рынке, его доля составляет 21 % от всего рынка, в качестве
стратегии в этом направлении анализируемое предприятие использует снижение
себестоимости продукции, а также поиск незанятой ниши со слабой конкуренцией,
сохранения существующей доли рынка и рентабельности. Также проводятся
маркетинговые исследования на возможность продажи продукции на новых рынках в
соседних областях.
Таблица 13 - Объем прибыли и ресурсов на рынке сельскохозяйственной
продукции Челябинской области, тыс. руб.
|
Наименование предприятия
|
2010 год
|
2011 год
|
|
Выручка
|
Выручка
|
Прибыль
|
|
ООО «Примерное»
|
158468
|
127670
|
460
|
|
СХП Коелгинское
|
300115
|
300265
|
2694
|
|
ПК колхоз «Малиновка»
|
200991
|
254991
|
5659
|
|
Птицефабрика Сосновская
«Равис»
|
705120
|
895120
|
12354
|
|
СПК колхоз «Рассвет»
|
995258
|
1005258
|
15849
|
|
Итого
|
2359952
|
2583304
|
37016
|
Рассчитаем показатель динамики рынка на основании формулы (1):
Tm = (2583304-2359952)/ 2359952 ∙12/12+1 = 1,09.
Полученное значение Tm=1,09. Считают, что темп роста, его максимальная и минимальная границы
лежат в пределах 140 и 70% в год. Т.к. наш рынок по показателю динамики
находится в пределах от 1,4 до 0,7, то ему характерно состояние позиционного
роста, стагнации и сворачивания.
Рассчитаем показатель интенсивности конкуренции по динамике рынка на
основании критериев интенсивности:t = (1,4 - 1,09)/0,7=0,44.
Показатель интенсивности конкуренции по динамике рынка в данном случае
характеризует остроту конкуренции. Так, в нашем случае острота конкуренции
составляет 0,44.
Далее дадим оценку рентабельности рынка на основании ретроспективных
отчетных данных ООО «Примерное», а также сведения бенчмаркинга. В этом случае
рентабельность определяется по формуле (2):
Rm = 37016/2583304∙12/12=0,01.
Из расчета предприятий-конкурентов видно, что на 1 рубль активов
приходится 1 копейка прибыли. Следовательно, зная рентабельность, можно
определить коэффициент интенсивности конкуренции по рентабельности рынка на
основании вышеприведенных критериев коэффициентов интенсивности конкуренции:
Ur =1- 0,01=0,99.
Так как значение Ur = 0,99 - высокое, то можно говорить о том, что спрос превышает
предложение, а влияние конкурентов - ослабло.
Рассчитаем рыночные доли ООО «Примерное» и предприятий-конкурентов,
находящихся на рассматриваемом рынке мяса:
а) на конец базисного периода по формуле (3):
Sb= 158468/2359952=0,07.
б) на конец анализируемого периода по формуле (4):
Sa= 127670/2559952=0,05.
На основании полученных данных можно отметить, что рыночная доля ООО
«Примерное» изменилась не значительно (уменьшилась - с 7% до 5%) и ее вес, по
сравнению с другими предприятиями в Челябинской области на рынке , ничтожно
мал.
Аналогичным образом по формулам (3) и (4) рассчитываем остальные рыночные
доли предприятий-конкурентов.
СХП Коелгинское:
Sb1=300115/2359952=0,13;
Sа1=300265/2559952=0,12.
ПК колхоз «Малиновка»:
Sb2=200991/2359952=0,09;
Sа2=254991/2559952=0,10.
Птицефабрика Сосновская «Равис»:
Sа3=895120/2559952=0,35.
СПК колхоз «Рассвет»:
Sb3=705120/2359952=0,42;
Sа3=895120/2559952=0,39.
По полученным данным построим таблицу
распределения рыночных долей (таблица 14).
Таблица 14 - Распределения рыночных долей на рынке мясной продукции
Челябинской области
|
Наименование предприятия
|
Рыночная доля на конец
базисного периода
|
Рыночная доля на конец
анализируемого периода
|
|
ООО «Примерное»
|
0,07
|
0,05
|
|
СХП Коелгинское
|
0,13
|
0,12
|
|
ПК колхоз «Малиновка»
|
0,09
|
0,10
|
|
Птицефабрика Сосновская
«Равис»
|
0,30
|
0,35
|
|
СПК колхоз «Рассвет»
|
0,42
|
0,39
|
|
Итого
|
1,00
|
1,00
|
Анализ таблицы 14 дает возможность выявить изменения в системе
конкурентов за анализируемый период и составить список предприятий, которые на
данном рынке определяют основные тенденции бизнеса. Из таблицы видно, что на
исследуемом рынке отсутствует производитель, который и определяет основные
тенденции бизнеса. К предприятиям, занимающим важные места можно отнести СПК
колхоз «Рассвет» (39%) и Птицефабрика Сосновская «Равис» (35%).
Рассчитаем среднюю рыночную долю, приходящуюся на одно предприятие на
основании формулы (5):
Sm=1/5=0,20.
По данным таблицы 14 и рассчитанной средней рыночной доли видно, что два
предприятия, определяющие основную тенденцию бизнеса рынка, имеют рыночную долу
выше средней, что говорит о высокой конкурентоспособности предприятий и,
соответственно, их продукции.
Для расчета интенсивности конкуренции по распределению рыночных долей
ведем вспомогательную таблицу 15.
Таблица 15 - Вспомогательная таблица расчета интенсивности конкуренции по
распределению рыночных долей
|
Наименование предприятия
|
S'
|
S' - Sm
|
(S' - Sm)2
|
|
ООО «Примерное»
|
0,05
|
-0,15
|
0,02
|
|
СХП Коелгинское
|
0,12
|
-0,08
|
0,01
|
|
ПК колхоз «Малиновка»
|
0,10
|
-0,10
|
0,01
|
|
Птицефабрика Сосновская
«Равис»
|
0,35
|
0,15
|
0,02
|
|
СПК колхоз «Рассвет»
|
0,39
|
0,19
|
0,04
|
|
Итого
|
1,0
|
0,01
|
0,10
|
Далее на основании формулы (7) и вспомогательной таблицы 16 рассчитаем
интенсивность конкуренции по распределению рыночных долей:
Ud = 1- ((0,20∙(0,10))0,5/0,20) = 0,30.
Зная данным, что Ut = 0,44, Ur =
0,99 и Ud = 0,30 рассчитаем среднее
геометрическое этих показателей на основании формулы (8):
Uc = (0,44∙0,99∙0,30)0,5 = 0,36.
Так как значение Uc = 0,36, можно заметить, что конкуренция на рынке обостряется, но не
сильно.
Рассчитаем индекс Херфиндаля-Хиршмана:
INN =
0,052 + 0,122 + 0,102 +0,352 + 0,392
= 0,30.
Определяем изменение рыночной доли в 2011 году ООО «Примерное» по
сравнению с 2010 годом по формулам (9), (10) и (11):
ΔS = 0,05-0,07 = - 0,02;
ΔSb=0,5∙[-0,02+(127670/(127670+2201484))-(158468/(158468+ +2455634))] = - 0,013;
ΔSc=0,5∙[-0,02+(158468/(158468+2455634))-(127670/(127670+2201484))] = - 0,007.
Зная значения ΔSb и ΔSc, можем определить изменение рыночной
доли ООО «Примерное»:
ΔS = - 0,013 + (- 0,007) = - 0,02.
Полученные
с учетом различных факторов значения динамики рыночных долей совпали,
следовательно, произведенные расчеты верны. Так как 
= - 0,007, то можно сделать вывод, что рыночная доля
ООО «Примерное» в 2011 году по сравнению с 2010 годом изменилась не
значительно.
Определим плотность распределения рыночных долей конкурентов и ООО
«Примерное».
Для определения границ аутсайдеров, предприятий со слабой, сильной
конкурентной позицией и лидеров рынка устанавливаем:
Smin = 0,05 и Smax = 0,39;
Sm = 0,20;
N1 = 3 и N2 = 2 (количество слабых и сильных предприятий).
Определим среднюю долю и дисперсию слабых предприятий на основе формул
(12) и (14):
Sm1
= 1/3 ∙ (0,05 + 0,12 + 0,10) = 0,09;
σ1 = ((0,05 - 0,09) + (0,12 - 0,09) + (0,10 - 0,09)/3)0,5
= 0,016.
Определим среднюю долю и дисперсию сильных предприятий на основе формул
(13) и (15):
Sm2
= 1/2 ∙ (0,35 + 0,39) = 0,37;
σ2 = ((0,35 - 0,37)2 + (0,39 - 0,37)2)/2)0,5
= 0,021.
Принимая логарифмическое или нормальное распределение рыночных долей
конкурентов, определим конкурентную позицию фирмы. При этом
среднеарифметическая рыночная доля является разделяющей линией между слабыми и
сильными позициями. Построим график плотности распределения рыночных долей
конкурентов для своего предприятия ООО «Примерное».
Отложим на графике расстояние равное 3σ1 и получим деление группы фирм со слабой конкурентной
позицией на две подгруппы (фирм со слабой конкурентной позицией и аутсайдеров).
Также необходимо произвести аналогичное деление группы фирм с сильной
конкурентной позицией на рынке на две подгруппы (фирм с сильной конкурентной
позицией и лидера).
Рисунок 4 - График распределения рыночных долей конкурентов
На графике можно наглядно увидеть, что ООО «Примерное» входит в группу
фирм-аутсайдеров. В этой группе находятся еще два предприятии - это СХП
Коелгинское и ПК колхоз «Малиновка». Остальные конкуренты находятся в группе
лидеров, их двое и все они делят всю основную массу выручки на этом рынке между
собой. В двух остальных группах конкурентов у предприятия ООО «Примерное» нет.
Для каждого предприятия оценим темп прироста рыночной доли на основании
формулы (18).
ООО «Примерное»:
Тs1 = (0,05- 0,07)/0,07 = - 0,26.
СХП Коелгинское:
Тs2 = (0,12- 0,13)/0,13 = - 0,09.
ПК колхоз «Малиновка»:
Тs3 = (0,10- 0,09)/0,09 = 0,11.
Птицефабрика Сосновская «Равис»:
Тs4 = (0,35- 0,30)/0,30 = 0,16.
СПК колхоз «Рассвет»:
Тs5 = (0,39- 0,42)/0,42 = - 0,08.
По данным расчетов можно сказать, что у ООО «Примерное», СХП Коелгинское
и СПК колхоз «Рассвет» произошло снижение темпа прироста доли рынка. Зато у
предприятий ПК колхоз «Малиновка» и Птицефабрика Сосновская «Равис», наоборот,
наблюдается рост темпа прироста рыночной доли. Это связано со снижением
издержек на производство продукции, увеличением объема производства,
следовательно, и объема реализации продукции.
Определим среднее значение прироста рыночной доли среди рассматриваемых
предприятий по формуле (17):
Тt = 258304/2359952 -1 = 0,09.
Для упрощенного расчета дисперсии темпа прироста рыночной доли введем вспомогательную
таблицу 18.
Таблица 18 - Вспомогательная таблица для расчета дисперсии темпа прироста
рыночной доли
|
Наименование предприятия
|
Тsi
|
 
|
|
|
ООО «Примерное»
|
- 0,26
|
- 0,36
|
0,13
|
|
СХП Коелгинское
|
- 0,09
|
- 0,18
|
0,03
|
|
ПК колхоз «Малиновка»
|
0,11
|
0,02
|
0,0004
|
|
Птицефабрика Сосновская
«Равис»
|
0,16
|
0,07
|
0,004
|
|
СПК колхоз «Рассвет»
|
- 0,08
|
- 0,17
|
0,03
|
|
Итого
|
- 0,16
|
- 0,63
|
0,20
|
На основе вспомогательной таблицы 17 и формулы (18) рассчитаем дисперсию
темпа прироста рыночной доли:
σt = (0,2/5)0,5 = 0,2.
Отметим, что Тmax = 0,16, а Tmin =
- 0,26, в то время как среднее значение среди рассматриваемых предприятий Тt = 0,09 и дисперсия темпов прироста
рыночной доли σt = 0,2.
.3 Разработка стратегии развития предприятия
На основе вышеперечисленных расчетов рыночной доли (Si) и темпа прироста рыночной доли (Тsi) предприятий построим конкурентную
карту, представив ее в матричной форме (таблица 19).
Таблица 19 - Матричная
форма конкурентной карты
|
Тsi
|
Si
|
|
I
|
I
|
IV
|
IV
|
IV
|
|
1
|
0,39·0,11
|
0,35·0,11
|
0,12·0,11
|
0,10·0,11
|
0,05·0,11
|
|
2
|
0,39·0,16
|
0,35·0,16
|
0,12·0,16
|
0,10·0,16
|
0,05·0,16
|
|
3
|
0,39·(- 0,08)
|
0,35·(- 0,08)
|
0,12·(- 0,08)
|
0,10·(- 0,08)
|
0,05·(- 0,08)
|
|
4
|
0,39·(- 0,09)
|
0,35·(- 0,09)
|
0,12·(- 0,09)
|
0,10·(- 0,09)
|
0,05·(- 0,09)
|
|
5
|
0,39·(- 0,26)
|
0,35·(- 0,26)
|
0,12·(- 0,26)
|
0,10·(- 0,26)
|
0,05·(- 0,26)
|
Для определения групп, к которым относятся предприятия, попавшие в
матричную форму конкурентной карты, и на основе рассчитанных показателей построим
конкурентную карту рынка (таблица 20).
Таблица 20 - Конкурентная карта рынка мясной продукции
|
Классификация по темпу
роста рыночной доли, Тs
|
Классификация по рыночной
доле предприятия, S
|
|
I Лидер
|
II Сильная конкурентная позиция
|
III Слабая конкурентная позиция
|
IV Аутсайдер
|
|
I Быстрое улучшение конкурентной позиции
|
|
|
|
СХП Коелгинское
|
|
II Улучшение конкурентной позиции
|
Птицефабрика Сосновская
«Равис»
|
|
|
|
|
III Ухудшение конкурентной позиции
|
|
|
ПК колхоз «Малиновка»
|
|
|
IV Быстрое ухудшение конкурентной позиции
|
|
|
СПК колхоз «Рассвет»
|
|
|
V Критическое ухудшение конкурентной позиции
|
|
|
|
ООО «Примерное»
|
Проверим соответствие полученного положения в конкурентной карте типовому
стратегическому положению фирмы, которому соответствуют свои значения S и Тs (таблица 21).
Таблица 21 - Типовое стратегическое положение ООО «Примерное»
|
Тип стратегии
|
Значения S и
Тs
|
|
16
|
Sm - 3σt ≥Smin
или 0,15 ≥ 0,05; Тt - 3σt >Тs≥Tmin
или 0,03 > - 0,26 ≥ - 0,26.
|
Полученные соотношения в таблице достоверны, следовательно, расчеты проведены
верно. На основании проделанных расчетов и построенной конкурентной карты мы
можем относительно верно определить соотношение сил на рынке мясной продукции
Челябинской области, выявить задачи предприятия, установить текущих и
перспективных конкурентов. Кроме того, полученные в ходе исследования рынка
данные позволяют осуществить выбор базовой стратегии для ООО «Примерное».
После рассмотрения типового стратегического положения ООО «Примерное»
выбираем определенный вид базовой стратегии (например, сегментирование рынка).
Далее рассмотрим условия формирования и конкурентные преимущества этой базовой
стратегии ООО «Примерное» (таблица 22), а также наметим основные методы
конкурентной борьбы.
В зависимости от типа рынка (быстрый рост, замедленный рост, сокращающийся
застойный рынок), спроектируем стратегию конкуренцию с учетом динамики рынка в
следующей таблице.
Таблица 22 - Условия формирования и конкурентные преимущества базовых
стратегий ООО «Примерное»
|
Вид базовой стратегии
|
Характеристики стратегии
|
|
Условия формирования
|
Конкурентные преимущества
|
|
Сегментирование рынка
|
1 различие потребителей по
потребностям и целевому использованию товара. 2 Отсутствие специализации
конкурентов на конкретных сегментах рынка. 3 Ограниченность резервов фирмы
для обслуживания всего рынка.
|
Дополнительный рост объема
продаж и получение сверхприбыли за счет специализации фирмы. Возможность
использования преимуществ стратегий снижения себестоимости или дифференциации
продукции для ограниченного круга потребителей в целевом сегменте рынка.
Дополнительный эффект благодаря комплексному обслуживанию конкретного
сегмента рынка на основе комбинированного использования стратегий снижения
себестоимости и дифференциации продукции Хорошие условия для создания имиджа
фирмы, заботящихся о потребностях покупателей.
|
|
Внедрение новшеств
|
1 Отсутствие аналогов
продукции. 2 Наличие потенциального спроса на предлагаемые новшества. 3
Готовность крупных предприятий оказать поддержку внедрения новшеств.
|
1 Возможность получения
сверхприбыли за счет монопольно устанавливаемых цен. 2 Сокращение числа фирм,
желающих попасть в отрасль из-за монопольного владения фирмой исключительными
правами на продукцию, технологию и т.д. 3 Гарантия на получение прибыли в
течение действия исключительных прав. 4 Отсутствие товаров-заменителей. 5
Создание имиджа новатора, использующего собственные достижения в области
науки и техники для полной реализации потенциальных возможностей
потребителей.
|
ООО «Примерное» по рыночной карте относится к группе
предприятий-аутсайдеров, следовательно, выявим вероятные методы конкурентной
борьбы, а именно спроектируем стратегию для ООО «Примерное» с учетом рыночной
доли рынка (таблица 24).
Для реализации данных рекомендаций необходимо внедрение в ООО «Примерное»
отдельной маркетинговой службы или выполнение отдельных маркетинговых задач
экономическим отделом, что будет значительно дешевле для предприятия.
Необходимо привлечение инвесторов и заключение долгосрочных договоров на
поставку мясной продукции.
Таблица 23 - Проектирование стратегии конкуренции с учетом динамики рынка
|
Тип рынка
|
Характерные черты рынка
|
Перспективные направления
конкуренции
|
|
Рынок замедленного роста
|
Усиление борьбы за долю
рынка и снижение цен. Насыщение рынка. Разборчивость клиентов по отношению к
цене и сервису. Необходимо привлечение внешних источников ресурсов для
инноваций. Появление межрегиональной конкуренции. Падение рентабельности
рынка. Концепция бизнеса. Рост эластичности спроса по цене.
|
Анализ и сокращение
издержек. Учет ценообразования конкурентов. Инновации, снижающие издержки.
Увеличение продаж услуг старым клиентам. Поиск конкурентов - кандидатов на
вывод с рынка. Выход на внешние рынки для привлечения ресурсов и продажи
услуг.
|
Таблица 24 - Проектирование стратегии ООО «Примерное» с учетом рыночной
доли рынка
|
Степень доминирования
предприятия на конкурентной карте рынка
|
Вероятные методы
конкурентной борьбы
|
|
Аутсайдер
|
Радикальная реорганизация
фирмы: перепозиционирование бизнеса, изыскание внутренних резервов, слияние с
конкурентом, сокращение неприбыльного ассортимента. Повышение цен, если спрос
неэластичен по цене. Всемерное снижение издержек. Распродажа активов,
сокращение работающих, сокращение части услуг. Выход из бизнеса.
|
Заключение
В проделанной работе был разработан инновационный проект в маркетинговых
исследованиях, а именно: определена динамика рынка, рассчитана рыночная доля
предприятий, интенсивность конкуренции - при каких условиях она обостряется,
оценен темп прироста рыночной доли для каждого предприятия, т.е. проведен
анализ конкурентов, выявлено место анализируемого предприятия ООО «Примерное»
на рынке сельскохозяйственной продукции Челябинской области.
По полученным данным выявили, что ООО «Примерное» является одним из
предприятий-аутсайдеров - об этом свидетельствует конкурентная карта, где мы
определили, что к сильнейшим конкурентам можно отнести СПК колхоз «Рассвет» и
ПК колхоз «Малиновка».
Для того чтобы ООО «Примерное» являлся одним из лучших, необходимо
выстроить соответствующую стратегию, должен быть проведен анализ товара, изучение
потребителя, анализ каналов сбыта, изучение конкуренции по вертикали и
горизонтали, изучение путей сбыта.
Выбранная нами базовая стратегия - стратегия сегментирования рынка, т.к.
для предприятия, использующего стратегию сегментирования рынка, необходимо
определить, сколько сегментов следует обрабатывать - один, несколько или все.
Выбор альтернативы зависит от ресурсов ООО «Примерное», а у него их достаточно
(по крайней мере, не идет на снижение).
Преимущества обработки одного сегмента - это прежде всего, концентрация
сил и экономия финансовых затрат (но носит определенный риск). А при обработке
многих сегментов повышаются шансы расширения рынка предприятия (но велики
затраты).
В качестве преимуществ стратегии можно назвать следующее: сегментирование
рынка ведет к более точному знанию рынка (поведение покупателей, анализ
конкурентов, лучшее удовлетворяются потребности клиентов).
Еще одна рекомендуемая стратегия - инновации в области продукта. Чтобы
выдержать конкурентную борьбу, предприятия должны предлагать новые или
улучшенные продукты.
Список литературы
1 Рубаева О.Д. Методическое руководство к курсовой работе по
дисциплине «Инновации в маркетинговых исследованиях». Челябинск: ЧГАУ, 2011. -
35 с.
Информационный портал «sinclos.ru»
3 Бухгалтерский баланс ООО «Примерное» за 2009, 2010 и 2011
гг.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория,
методология, практика. - М.: Финпресс, 2009. - 266 с.
Информационный портал «www.k-agent.ru»
Типугин И.В. Первый шаг к маркетингу // Маркетолог. - 2006.-
№3 - С. 25-29
Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М,2006. -
с.
Звонарева Л.М., Олейник Н.И., Оленевич О.Ю. Стандарт
предприятия. Общие требования к оформлению. СТП ЧГАА 2-2011. Челябинск: ЧГАА,
2011. 79 с.
Рубаева О.Д. Инновации в маркетинговых исследованиях: Учебное
пособие. - Челябинск: ЧГАУ, 2012. - 144 с.