Оценка конкурентоспособности предприятия на примере ОАО 'Ельский консервный завод'

Оценка конкурентоспособности предприятия на примере ОАО 'Ельский консервный завод'

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинг

на тему: Оценка конкурентоспособности предприятия на примере ОАО «Ельский консервный завод»

Студентка ФМкЛ, 3 курс, ДММ-2         Н.С. Галай

Руководитель,

ассистент кафедры маркетинга  А.И. Субботенко

Минск 2013

Реферат

Исследовательская работа: 40 с., 1 рис., 5 табл., 26 формул, 18 источников.

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ, УРОВЕНЬ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ, ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ, ИНТЕГРАЛЬНЫЙ ПОКАЗАТЕЛЬ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

Объект исследования - ОАО «Ельский консервный завод».

Предмет исследования - уровень конкурентоспособности ОАО «Ельского консервного завода».

Цель работы: разработка направлений повышения уровней конкурентоспособности ОАО «Ельский консервный завод»

Методы исследования: анализ, описание, методы маркетинговых исследований, экономико-математические методы, методы сравнительного анализа, статистические методы.

Исследования и разработки: проведена количественная оценка уровня конкурентоспособности ОАО «Ельский консервный завод».

Элементы научной новизны: разработаны направления повышения уровня конкурентоспособности ОАО «Ельский консервный завод».

Область возможного практического применения: применимо при разработке конкурентной стратегии ОАО «Ельский консервный завод».

Автор работы подтверждает, что приведённый в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

Содержание

Введение

. Теоретические основы конкурентоспособности

.1 Конкуренция, конкурентоспособность, уровень конкурентоспособности

.2      Факторы конкурентоспособности

.3      Оценка конкурентоспособности предприятия: сущность, этапы, методы

.        Количественная оценка конкурентоспособности ОАО «Ельский консервный завод»

.1      Оценка конкурентоспособности по ресурсному методу И. Максимова

.2      Оценка конкурентоспособности по методу В. Белоусова

.        Направления повышения уровня конкурентоспособности ОАО «Ельский консервный завод»

Заключение

Список использованных источников

Введение

Современный этап развития Республики Беларусь характеризуется переходом к рыночной экономике. Основной чертой рыночной экономики является, в первую очередь, конкуренция. Поэтому для белорусских предприятий особенно остро стоит вопрос управления конкурентоспособностью. Это важно не только на уровне национального рынка, но и, тем более, при выходе на внешние рынки. Одним из важнейших направлений политического курса на сегодняшний день выступает наращивание экспорта и сокращение импорта, то есть достижение положительного сальдо. Однако, как показывает практика, белорусская продукция в большинстве случаев оказывается неконкурентоспособна не только на внешних рынках, но и на национальном. Это обусловлено низким уровнем маркетинга на внешнем рынке, недостаточным качеством производимой продукции, высоким уровнем физического и морального износа основных производственных фондов, а также низким уровнем привлечения инвестиций и несовершенной законодательной базой.

Сегодня более 60 % белорусского экспорта приходится на Таможенный Союз (Российскую Федерацию и Казахстан), 29% на Европейский Союз, также Беларусь развивает экспортные отношения с традиционными партнерами в Латинской Америке - Бразилией, Венесуэлой, Аргентиной, в Азиатском регионе - Китаем, Индией, Вьетнамом. В апреле 2012 года Россия вступила в ВТО, Казахстан по оценкам экспертов также должен вскоре присоединиться к ВТО, а это означает, что в ближайшем времени усилятся экономические и финансовые риски в Беларуси. Это обусловлено снижением таможенных пошлин на иностранную продукцию на рынках России и Казахстана, которое приведёт к снижению белорусского экспорта в эти страны. Под угрозой снижения объемов поставок на российский и казахстанский рынки оказались основные статьи белорусского несырьевого экспорта: грузовые автомобили; тракторы; легковые автомобили; молоко и молочная продукция; шины; машины и механизмы для уборки и обмолота сельскохозяйственных культур; части и принадлежности для тракторов и автомобилей; мебель; сахар; мясные продукты; обувь; одежда; изолированные провода, кабели; строительные материалы; холодильное оборудование; электрические трансформаторы; пластмассовая тара; химическая продукция.

При этом ставки таможенных пошлин на белорусские товары, экспортируемые в третьи страны - участницы ВТО, останутся на прежнем уровне. Таким образом, будет сложно компенсировать снижение экспорта на территории Таможенного союза за счёт третьих стран.

Выходом для Беларуси в данной ситуации является вступление в ВТО, однако в таком случае белорусской продукции придётся столкнуться с жёсткой конкуренцией, возникнет проблема рынков сбыта.

Немаловажным является также факт существенного снижения экспорта в страны ЕС в первом полугодии 2013 года (по сравнению с аналогичным периодом 2012 года произошло снижение более чем на 40%). Ситуация осложняется также и сложными политическими отношениями Беларуси и Евросоюза, результатом которых являются санкции против ряда белорусских предприятий и предпринимателей.

Существуют проблемы и на национальном рынке. В связи с вступлением России и Казахстана в ВТО вполне вероятно увеличение поступающего в Беларусь импорта третьих стран через страны Таможенного Союза. А это означает повышение конкуренции на белорусском рынке. Это существенная проблема, так как на данный момент белорусский потребитель характеризуется низким уровнем доверия к отечественному производителю. Это касается, в первую очередь, бытовой техники, обувной и текстильной продукции, а также продуктов питания.

В связи со всем вышесказанным возникает проблема повышения уровня конкурентоспособности белорусских предприятий, как на внешнем, так и на национальном рынках. Без этого невозможен экономический рост страны, и, более того, невозможно дальнейшее развитие экономической интеграции Беларуси, как с европейскими странами, так и со странами СНГ.

Соответственно становится актуальным проведение комплекса структурных реформ, направленных на повышение конкурентоспособности отечественных производителей. Белорусским предприятиям необходимы техническая модернизация и переоснащения, а также разработка стратегии развития и направлений повышения конкурентоспособности.

Предприятие, работающее в условиях конкуренции должно знать своё положение на рынке относительно конкурентов, выяснить свои конкурентные преимущества и именно на них построить конкурентную стратегию, которая позволит компании успешно осуществлять предпринимательскую и производственную деятельность.

Таким образом, становится актуальной проблема оценки конкурентоспособности предприятия, то есть необходима разработка универсального интегрального подхода к анализу конкурентоспособности субъектов предпринимательства. Это, в свою очередь, даст информацию, необходимую для разработки направлений и мероприятий повышения конкурентоспособности предприятия. Причём, необходима количественная оценка уровня конкурентоспособности

Объектом исследования данной работы выступило ОАО «Ельский консервный завод». Изучаемое предприятие является объектом государственной собственности и занимается производством соков и плодоовощных консервов.

Предметом исследования является уровень конкурентоспособности ОАО «Ельский консервный завод».

Цель работы - разработка направлений повышения конкурентоспособности ОАО «Ельский консервный завод», что является необходимостью в условиях усиливающейся конкуренции на национальном и внешних рынках.

В соответствии с целью поставлены следующие задачи:

.        Обозначить теоретические вопросы оценки конкурентоспособности предприятия.

.        Систематизировать существующие количественные методы определения уровня конкурентоспособности, выявить их преимущества и недостатки, выбрать метод, наиболее подходящий для оценки уровня конкурентоспособности изучаемого предприятия

.        Провести количественную оценку конкурентоспособности ОАО «Ельский консервный завод» и на её основе определить «узкие места» предприятия, а также его конкурентные преимущества

.        На основании результатов проведённой оценки разработать основные направления повышения конкурентоспособности ОАО «Ельский консервный завод»

Научная новизна работы состоит в разработке алгоритма проведения количественной оценки конкурентоспособности для предприятия пищевой промышленности

Исследовательской базой написания исследовательской работы являются научные труды отечественных и зарубежных авторов по теме исследования, нормативно-правовые акты, а также отчетные документы ОАО «Ельский консервный завод».

.       
Теоретические основы конкурентоспособности

.1 Конкуренция, конкурентоспособность, уровень конкурентоспособности

Для того чтобы определить, что такое «конкурентоспособность», для начала нужно выяснить значение термина «конкуренция». Термин «конкуренция» происходит от латинского слова «concurrere - сталкиваться». Впервые его определение было дано учёными классической политической экономики в середине XVIII века. Так, Адам Смит в своей работе «Исследование о природе и причине богатства народов» определил конкуренцию как поведенческую категорию, при которой индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно. Адам Смит трактовал конкуренцию как "невидимую руку" рынка, которая координирует деятельность его участников.

В дальнейшем проблемами конкуренции занимались многие учёные. В XIX в. была разработана теория совершенной конкуренции, у истоков которой стоят А. Курно, У. Джевонс, Ф. Эджуорт, Л. Вальрас, Ф. Найт. Затем, критикуя модель чистой конкуренции за её абстрактность, А. Маршалл в конце XIX в. разработал теорию частичного и долгосрочного устойчивого равновесия на рынке.

В начале XX в. теоретические представления о сущности конкуренции изменились: модель совершенной, или чистой конкуренции трансформировалась в несовершенную конкуренцию, которая учитывала эволюционное развитие рынка. В этой области выдающееся значение в истории экономической мысли сыграли труды Э. Чемберлина и Дж. Робинсон.

В конце XX века М. Портером были проанализированы проблемы разработки конкурентных стратегий и выявления конкурентных преимуществ компаний и стран.

В последние десятилетия проблемы конкурентоспособности и конкурентных стратегий исследовались в работах таких экономистов как Ансофф И, Ламбен Ж.-Ж., Лафлин Дж., Левитт Т, Моисеева Н. К., Фатхутдинов Р. А., Хилл Д., Шеу К., Юданов А. Ю

В современной трактовке конкуренция определяется по-разному. Существует три основных подхода к определению конкуренции: функциональный, структурный и поведенческий [7].

Сторонниками функционального подхода являются Й. Шумпетер, Ф. Хайек, А. Маршал, Э. Черберлин, А. В. Кондрашов, В. А. Новиков. Они определяют конкуренцию через выполняемые ею экономические функции. Так, Ф. Хайек считал, что конкуренция - это централизованное планирование, осуществляемое множеством самостоятельных индивидов [7]. В то же время Й. Шумпетер определяет конкуренцию как соревнование старого с новым (с новыми технологиями, товарами, типами организации).

Приверженцы структурного подхода рассматривают конкуренцию как особую рыночную ситуацию, при которой на рынке существует множество независимых продавцов и покупателей, которые могут свободно входить на те или иные рынки и покидать их. Его сторонниками являются К. Р. Макконелл, С. Л. Брю, М. Буйи, Н. Г. Менкью, Ф. Найт.

Ф. Найт под конкуренцией понимал ситуацию, в которой «конкурирующих единиц много и они независимы». К. Р. Макконел, С. Л. Брю рассматривали конкуренцию как основную регулирующую силу при капитализме. М. Буйи отмечал, что конкуренция способствует свободному формированию цен и действию законов спроса и предложения на конкретном рынке [7].

Ещё один распространённый подход - поведенческий. Его представителями являются М. Портер, Р.А. Фатхутдинов, И. А. Спиридонов. Они определяют конкуренцию как непрерывно действующий механизм соревнования участников рынка (товаропроизводителей, фирм, предприятий) за достижение лучших результатов в осуществлении предпринимательской деятельности. Так, И. А. Спиридонов считает, что конкуренция представляет собой экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения потребностей покупателей и получения наибольшей прибыли [7].

Таким образом, проанализировав приведённые выше определения, можно сделать вывод о том, что конкуренция предполагает наличие соперничества между участниками хозяйственной деятельности за получение наибольшей прибыли, с одной стороны, и наилучшее удовлетворение существующих потребностей с другой.

Предметом конкуренции как экономической категории является товар (услуга), а объектом выступает потребитель или покупатель. В процессе конкурентной борьбы предприятие пытается удовлетворить потребности своих клиентов лучше, чем это делают его конкуренты. Однако для того, чтобы разработать чёткую конкурентную стратегию, предприятие должно осознавать положение, занимаемое им на рынке относительно конкурентов. Для этого вводится такое понятие как конкурентоспособность.

Единого точного определения конкурентоспособности также нет, поэтому многие авторы трактуют это понятие по-разному. К примеру, М. Портер в своих работах определяет конкурентоспособность как свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений.

Фатхутдинов же, в свою очередь, подчёркивает, что конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся степенью удовлетворения конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке.

Некоторые авторы, такие как Е. Дж. Визер, Л. Р. Ильясов, определяют конкурентоспособность как способность предприятия приобретать, сохранять и увеличивать (уменьшать) свою рыночную долю. В данном подходе конкурентоспособность предприятия определяется через его рыночную долю.

Конкурентоспособность в качестве экономической характеристики может применяться как к товару, так и к предприятию в целом. Соответственно, различают конкурентоспособность товара и конкурентоспособность предприятия.

Конкурентоспособность товара - это экономический показатель, отражающий способность данного товара наилучшим образом удовлетворять потребности и конкурировать с товарами-аналагами [18, с. 17]. Причём наиболее популярным является мнение о том, что конкурентоспособность товара определяется соотношением «цена-качество».

Конкурентоспособность предприятия является динамичным показателем, который характеризует величину и эффективность использования всех имеющихся у предприятия ресурсов предприятия. Данная величина зависит от факторов как внутренней, так и внешней среды предприятия.

Стоит заметить, что конкурентоспособность продукции и предприятия являются взаимосвязанными понятиями. К примеру, уровень конкурентоспособности компании иногда определяется через конкурентоспособность продукции исследуемого предприятия. Однако конкурентоспособность предприятия - понятие более широкое, оно включает в себя множество различных аспектов, отражающих все виды деятельности, осуществляемые компанией.

Конкурентоспособность, как предприятия, так и продукции является относительным показателем. Оценка уровня конкурентоспособности организации или товара всегда проводится в сравнении с аналогичными показателями конкурентного предприятия. В процессе сравнения количественных и качественных характеристик конкурентоспособности исследуемого предприятия и конкурента делаются выводы о сложившемся положении организации относительно конкурентов.

Для оценки конкурентоспособности вводится термин «уровень конкурентоспособности». Если конкурентоспособность расценивать как определённое свойство товара, то уровень конкурентоспособности - это показатель этого свойства, дающий относительную характеристику способности предприятия осуществлять предпринимательскую деятельность в условиях конкуренции [8, с. 16].

Можно выделить 4 типа субъектов, оценивающих уровень конкурентоспособности предприятия [13]. Во-первых, это сами предприятия. Как уже говорилось выше, оценка конкурентоспособности организации в целом позволяет разработать эффективную конкурентную стратегию. После определения уровня конкурентоспособности, предприятия делают вывод о необходимости его повышения. В данном случае определение уровня конкурентоспособности является частью процесса её формирования. Под формированием конкурентоспособности подразумевается установление, обеспечение и поддержание необходимого уровня конкурентоспособности товара на всех этапах его создания и продвижения до потребителя.

Второй субъект - потребители. Каждый день в магазине потребитель сталкивается с проблемой выбора того или иного товара. В процессе выбора он оценивает товары различных марок с точки зрения соотношения «цена-качество», определяя таким образом уровень конкурентоспособности каждого конкретного товара.

Ещё один субъект - инвесторы. Прежде чем вложить деньги в то или иное предприятие, инвестор оценивает свои риски, а также предполагаемую прибыль. Уровень конкурентоспособности является важнейшим критерием при принятии решения об инвестировании, так как этот показатель отражает способность фирмы получать прибыль от своей деятельности.

И последний субъект - это государство. Чаще всего государство оценивает конкурентоспособность конкретной отрасли с целью принятия решения о её финансировании из средств государственного бюджета.

.2      Факторы конкурентоспособности

конкурентоспособность товар потребительский

Факторами конкурентоспособности называют явления и процессы внешней и внутренней среды предприятия, которые оказывают влияние на критерии конкурентоспособности предприятия [18, с.18]. Все факторы, воздействующие на критерии конкурентоспособности, традиционно делят на две большие группы: внешние (прямые и косвенные) и внутренние [15, с. 286]. К внешним факторам, оказывающим прямое воздействие на конкурентоспособность предприятия, относят поставщиков, потребителей, науку и технологии, конкурентов, посредников, то есть все те внешние факторы, с которыми фирма непосредственно взаимодействует

Внешние факторы косвенного воздействия включают в себя политические, экономические, социально-культурные, экологические и технологические группы факторов.

К внутренним фактором относятся система менеджмента качества, экономическая безопасность, имидж и репутация предприятия, корпоративная культура, система управления - одним словом, все факторы, на которые фирма может оказывать влияние.

И.У. Зулькарнаев в одной из своих статей делит все факторы конкурентоспособности на 3 группы:

§  цели предприятия

§  ресурсы предприятия

§  внешние факторы косвенного и прямого воздействия [6].

Тем самым он подразделяет внутренние факторы на две более узкие подгруппы: цели и ресурсы предприятия.

Свою классификацию факторов конкурентоспособности также предлагает М. Портер, причём он выделяет несколько классификационных признаков [16, с. 283]. Связывая факторы конкурентоспособности с факторами производства, он выделяет 5 групп факторов:

§  людские ресурсы

§  физические ресурсы (количество, качество, доступность и стоимость участков, воды, полезных ископаемых, лесных ресурсов, климатические условия, географическое положение и т.д.)

§  ресурс знаний (сумма научной, технической и рыночной информации)

§  денежные ресурсы (стоимость и количество капитала, который может быть использован на финансирование отрасли или предприятия)

§  инфраструктура

По степени специализации факторы М. Портер делит их на общие и специализированные. К общим факторам он относит те факторы, которые могут быть использованы в различных отраслях. Пример общего фактора - система автомобильных дорог или количество персонала с высшим образованием. Специализированные факторы создают более значительную основу для обеспечения конкурентоспособности и присущи ограниченному числу предприятий. К примеру, специализированным фактором является база данных определённой отрасли.

И в соответствии с третьим подходом М. Портер делит факторы конкурентоспособности на основные и развитые. К основным факторам конкурентоспособности относятся природные ресурсы, географическое положение страны, неквалифицированная рабочая сила, дебетовый капитал. Для существования этих факторов не нужны значительные инвестиции, они существуют объективно. Факторами более высокого порядка являются развитые факторы, для их существования и развития необходимы вложения капитала и человеческих ресурсов. Именно они имеют существенное значение для обеспечения конкурентоспособности.

Интересную концепцию предлагают французские учёные А. Олливье, Р. Урсе и А. Дайан. По их мнению, существует 8 ключевых факторов конкурентоспособности предприятия:

.        концепция товара и услуги, на которой базируется деятельность предприятия

.        качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путём опросов и сравнительных тестов

.        цена товара с возможной наценкой

.        финансы собственные и заёмные

.        торговля с точки зрения коммерческих методов и средств деятельности

.        послепродажное обслуживание

.        внешняя торговля предприятия, позволяющая ему позитивно управлять отношениями с властями, прессой и общественным мнением

.        предпродажная подготовка [16, с. 284]

Артур А. Томпсон-младший и А. Дж. Стрикленд в качестве ключевых факторов конкурентоспособности выделяют качество продукции, репутацию (имидж)предприятия, производственные мощности, использование технологий, дилерскую сеть, инновационные возможности, финансовые ресурсы, издержки по сравнению с конкурентами, обслуживание клиентов [16, с. 285].

Японские учёные не только выделили пять групп факторов конкурентоспособности фирмы, но и построили из них иерархию: на высшем уровне стоит доля рынка, затем производственные мощности предприятия, стратегия фирмы, потенциал высшего звена руководства и, наконец, итоги предыдущего года, в частности прибыль компании [16, с. 285].

Факторы конкурентоспособности могут по-разному влиять на итоговый результат. Их изучение позволяет выявить и оценить слабые и сильные стороны предприятия. Также определение ключевых факторов конкурентоспособности необходимо для количественной и качественной оценки конкурентоспособности.

.3      Оценка конкурентоспособности: сущность, методы, этапы проведения

Оценка конкурентоспособности предприятия представляет собой комплекс мероприятий, направленных на определение уровня конкурентоспособности предприятия относительно его конкурентов. Она тесно связана с анализом его хозяйственной деятельности. Начальным этапом оценки конкурентоспособности является определение набора показателей характеризующих деятельность предприятия.

При проведении оценки конкурентоспособности предприятия необходимо не только определить состояние конкурентоспособности на момент оценки, но также выявить тенденции и закономерности в повышении конкурентоспособности предприятия за анализируемый период; определить слабые места, негативно влияющие на конкурентоспособность предприятия и выявить резервы, которые можно использовать для повышения конкурентоспособности предприятия.

Укрупнено этапы количественной оценки конкурентоспособности объекта выглядят следующим образом:

.        обоснование целей и задач проведения оценки конкурентоспособности предприятия

.        анализ показателей, определяющих конкурентоспособность предприятия (анализ внешней и внутренней среды)

.        выбор метода оценки конкурентоспособности предприятия

.        выделение отдельных признаков и определение количественных значений отдельных признаков с учётом коэффициентов весомости

.        проведение оценки конкурентоспособности

.        разработка стратегий повышения конкурентоспособности предприятия [15, с. 79]

Какой бы ни была оценка конкурентоспособности предприятия по своей процедуре, объекту, конструкции, она всегда сводится к определенным показателям, поэтому на втором этапе проводится сбор данных о деятельности предприятия и его конкурентов. Затем осуществляется выбор метода оценки конкурентоспособности, который частично обуславливается объёмом имеющейся информации. Наиболее известные на сегодняшний день методы оценки конкурентоспособности предприятия можно условно разделить на две группы: качественные и количественные [1, с. 4].

К качественным методам относят метод профилей и матричные методы, в том числе и модель М. Портера. Сущность метода профилей или многоугольника конкурентоспособности заключается в сравнительной оценке конкурентоспособности путем сравнения графических профилей конкурентоспособности, представляющие собой графические соединения оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, представленных в виде векторов-осей. Для количественного выражения характеристик применяется экспертный метод и метод шкалирования.

Преимуществом этого метода является то, что он позволяет наглядно оценивать слабые и сильные стороны товаров и предприятий, и достаточно быстро и легко определить положение исследуемого предприятия относительно его конкурентов. Однако применение экспертного метода приводит к привнесению экспертами своей субъективной оценки. Также недостатками этого метода является трудность в количественном выражении таких качественных характеристик, как послепродажное обслуживание и т.д. Кроме того, этот метод не дает точной количественной оценки характеристик предприятий по заданным критериям, что и определило его редкость использования на практике.

В отличие от метода профилей, в модели М.Портера производится построение матрицы на основе концепции конкурентной стратегии: в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и конкурирующие силы рынка. Однако этот метод не позволяет установить способы достижения особых позиций по отношению к конкурентам. Также к недостаткам этого метода можно отнести то, что он в полной мере не учитывает быстрых изменений рыночных условий.

В отличие от качественных, количественные методы позволяют произвести обобщенную оценку конкурентоспособности. При этом количественные методы по виду показателя условно можно подразделить на методы с интегральным показателем и факторными показателями [1, с. 5]. Метод, основанный на факторных показателях, заключается в параметрическом анализе предприятия и конкурентов по уровню цен; обеспеченности материально-техническими ресурсами и кадрами; ценовой политики; политики в области снабжения сырьем и материалами, а также в области сбыта; административных ограничений и т.д. В связи с чем, с помощью этого метода учитываются и определяются:

·        Емкость рынка, на котором происходит конкуренция.

·        Слабые и сильные места предприятия и конкурентов перед потребителем.

Факторный анализ позволяет оценить вклад каждого фактора в итоговый уровень конкурентоспособности. Таким образом, с помощью него можно однозначно определить, что и насколько повлияло на изменение уровня конкурентоспособности предприятия. Недостатком данного метода является использование плановых показателей, что влияет на субъективность итоговой оценки. К тому же факторный анализ не позволяет проследить динамику конкурентоспособности предприятия за длительный промежуток времени. В связи с этим наибольшее распространение в практике получили количественные методы, использующие интегральный показатель.

На данный момент существует множество подходов к расчёту интегрального показателя, так как разные авторы разрабатывают свои системы используемых показателей. К тому же нет определённого мнения по поводу того, стоит ли использовать аддитивную или мультипликативную связь между критериями конкурентоспособности. Некоторые из них будут рассмотрены ниже на примере предприятия пищевой промышленности.

Интегральная оценка включает в себя расчёт единичных, групповых и комплексного интегрального показателя конкурентоспособности. Единичные критерии являются самыми простыми, так как они неделимы. Примером единичного критерия может служить содержание спирта в парфюмерной продукции или коэффициент изменения объёма продаж.

Групповой критерий объединяет в себя набор единичных критериев. Чаще всего оцениваются финансовые, производственные показатели, а также показатели эффективности маркетинговой деятельности.

Обобщённый критерий конкурентоспособности - это итоговый результат проводимой оценки. Таким критерием является уровень конкурентоспособности предприятия.

Групповой и обобщённый показатели также называют комплексными критериями конкурентоспособности [18, с. 17].

Интегральный показатель может быть представлен как:

-       сумма единичных показателей конкурентоспособности

-       сумма единичных показателей конкурентоспособности, скорректированных с помощью коэффициентов весомости показателей (Артур А. Томпсон-младший, А. Дж. Стрикленд, Е.П. Голубков, И. Максимова)

-       среднее арифметическое показателей конкурентоспособности отдельных видов продукции (Н.Е. Свирейко)

-       среднее взвешенное геометрическое единичных показателей конкурентоспособности [3]

Количественные методы оценки конкурентоспособности можно разделить и по другим признакам. К примеру, в зависимости от того, что именно подразумевается под понятием «конкурентоспособность», можно выделить оценку конкурентоспособности предприятия через оценку конкурентоспособности его продукции, рыночную долю.

·        Оценка конкурентоспособности предприятия через оценку конкурентоспособности его продукции

Некоторые авторы отождествляют понятие интегральной конкурентоспособности предприятия с интегральным показателем конкурентоспособности продукции данной компании.

К примеру, Фатхутдинов Р.А. предлагает рассчитывать конкурентоспособность организации по следующей формуле:

, (1)

Где  - удельный вес i-того товара организации в объёме продаж за анализируемый период,

 - показатель значимости рынка,

 - конкурентоспособность i-того товара на j-м рынке, определяемая соотношением «цена-качество» [17, с. 298].

Однако такой метод характеризует конкурентоспособность предприятия лишь с одной стороны, а потому не может объективно отражать сложившееся на рынке положение фирмы.

·        Оценка на основе рыночной доли

В соответствии с данным подходом оценка конкурентоспособности осуществляется на основе 2-ух показателей: рыночной доли и темпа роста рыночной доли. Доля рынка определяется как удельный вес розничного товарооборота субъекта - в общем его объеме. Увеличение или уменьшение в интервале от 0 до 100% свидетельствует об уровне конкурентоспособности.

, (2)

Где MS - доля рынка субъекта; С - розничный объем товарооборота субъекта;- общий объем розничного товарооборота на рынке [8, с. 22].

Данная методика оценки конкурентоспособности по рыночной доле позволяет в зависимости от распределения долей рынка выделить ряд стандартных положений его субъектов: аутсайдеры; со слабой, средней, сильной конкурентной позицией; лидеры. Величина изменения рыночной доли позволяет определить группы хозяйствующих единиц: с быстро улучшающейся, с улучшающейся, с ухудшающейся и быстро ухудшающейся конкурентными позициями. Однако данный метод также не отражает все виды деятельности предприятия и не является достаточно точным, так как по одному показателю деятельности фирмы нельзя оценить его конкурентоспособность.

Отдельно также выделяют рейтинговый подход к оценке конкурентоспособности. В ходе рейтинговой оценки интегральные показатели конкурентоспособности рассчитываются по всем предприятиям отрасли, а затем составляется рейтинг предприятий, с помощью которого можно довольно чётко определить конкурентную позицию каждого предприятия. Итоговый балл отдельного предприятия выводится по формуле:

, (3)

где: ТМ - итоговый балл предприятия по результатам рейтинговой оценки;- балл предприятия по i-му показателю хозяйственной деятельности, включаемому в модель составления рейтинга;

Вi - вес i-го показателя, присвоенный ему [8, с. 21]

Рейтинговая оценка конкурентоспособности может проводиться в рамках любого другого метода, так как, в сущности, её характерной особенностью является лишь то, что показатель конкурентоспособности рассчитывается по всем предприятиям, работающим в отрасли.

Также все методы можно разделить на субъективные и объективные. Их разница состоит в том, что в субъективных методах используются экспертные оценки. Чаще всего их используют при определении коэффициентов весомости показателей конкурентоспособности. Одним из экспертных методов является балльная оценка конкурентоспособности предприятия.

Метод балльной оценки предполагает проведение сравнительной оценки конкурентоспособности производителей в баллах по группам факторов. Затем присвоенные баллы суммируются по факторам конкурентоспособности, и по абсолютной величине количества баллов проводится оценка конкурентоспособности предприятия. Чем больше баллов, тем выше конкурентоспособность предприятия. Преимуществом этого метода является простота в использовании и то, что этот метод позволяет дать количественную оценку уровня конкурентоспособности предприятия. Однако использование экспертных оценок существенно снижает объективность оценки конкурентоспособности [1, с.6].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что не существует чёткой классификации количественных методов оценки конкурентоспособности предприятия. Наиболее распространённым и эффективным методом является расчёт интегрального показателя конкурентоспособности предприятия, который позволяет сравнить предприятие с конкурентами, а также проследить динамику конкурентоспособности. Существует множество способов расчёта интегрального показателя, которые отличаются друг от друга анализируемыми факторами конкурентоспособности, а также математическим выражением интегрального показателя. Разнообразие методов объясняется тем, что не существует единого подхода к оценке конкурентоспособности предприятия: все методы имеют как преимущества, так и недостатки.

.       
Количественная оценка конкурентоспособности ОАО «Ельский консервный завод»

ОАО «Ельский консервный завод» является государственным предприятием, сферой деятельности которого является переработка плодоовощного сырья и производство соков и плодоовощных консервов. Выбор данного предприятия обусловлен проводимой в Республике Беларусь политикой импортозамещения. Одним из направлений данной политики является модернизация консервных предприятий и увеличение объёмов производства плодоовощной консервированной продукции с целью замещения импорта, а также увеличения экспорта консервов.

ОАО «Ельский консервный завод» выпускает овощные консервы (натуральные и закусочные), фруктовые консервы (яблочное повидло), овощные и фруктовые соки и нектары, томатные пасты, а также асептическое яблочное пюре [11]. Наибольшую прибыль предприятию приносит производство и реализация консервированного зелёного горошка.

На данный момент ОАО «Ельский консервный завод» реализует свою продукцию на рынке РБ (более 60 % продукции реализуется на территории Гомельской области), а также экспортирует её на территорию Российской Федерации. Для расширения рынка сбыта и привлечения новых клиентов предприятию необходимо провести оценку конкурентоспособности и разработать направления для её повышения.

Для оценки конкурентоспособности выбраны два метода расчёта интегрального показателя: ресурсный метод, предложенный И. Максимовым [10]; метод, предложенный В. Белоусовым [2]. В качестве основного конкурента выступает ОАО «Горынский агрокомбинат», также расположенный в Гомельской области. Информация о результатах деятельности завода взята из внутренней отчётности предприятия (бухгалтерский баланс и приложения к балансу).

2.1 Оценка конкурентоспособности ОАО «Ельский консервный завод» по ресурсному методу Максимова

Максимов И. предлагает для оценки конкурентоспособности использовать четыре группы показателей деятельности организации: показатели эффективности ее производственной деятельности; показатели, отражающие финансовое положение предприятия; показатели эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке; показатель конкурентоспособности продукции.

Метод позволяет определить оценки комплексных показателей конкурентоспособности для организации и конкурентов и выявить её относительную позицию на рынке. Таким образом, Максимов использует рейтинговый подход к определению конкурентоспособности предприятия.

Преимущество данного подхода состоит в том, что учитывается важность единичных показателей конкурентоспособности, что дает уверенность в том, что комплексный показатель конкурентоспособности будет более точно отражать измеряемое свойство. Этот метод подходит для производственных предприятий, однако его нельзя применить для организаций торговли.

В соответствии с ресурсным подходом оценка конкурентоспособности проводится в 3 этапа..     Расчёт единичных показателей

На данном этапе проводится расчет всех единичных показателей, которые относятся к различным группам. Показатели и формулы для их вычисления приведены ниже. Результаты расчётов приведены в таблице 1.

)        Эффективность производственной деятельности

.1      Издержки производства на единицу продукции

Валовые издержки / объём выпуска продукции

.2      Фондоотдача

Объём выпуска продукции/ среднегодовая стоимость основных производственных фондов

.3      Рентабельность товара, %

Прибыль от реализации/ полная себестоимость продукции * 100%

.4      Производительность труда

Объём выпуска продукции/среднесписочная численность работников

)        Финансовое положение предприятия

.1      Коэффициент автономии

Собственный капитал предприятия/общая сумма источников финансирования

.2      Коэффициент платёжеспособности

Собственный капитал/общие обязательства

.3      Коэффициент абсолютной ликвидности

Денежные средства и быстрореализуемые ценные бумаги / краткосрочные обязательства

.4      Коэффициент оборачиваемости оборотных средств

Выручка от реализации продукции/ среднегодовой остаток оборотных средств

)        Эффективность организации сбыта и продвижения товара

.1      Рентабельность продаж

Прибыль от реализации/объём продаж

.2      Коэффициент затоваренности готовой продукцией

Объём нереализованной продукции/объём продаж

.3      Коэффициент загрузки производственных мощностей

Объём выпуска продукции/производственная мощность

.4      Коэффициент эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта

Затраты на рекламу и стимулирование/прирост прибыли от реализации

)        Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность продукции определяется с помощью расчёта интегрального показателя конкурентоспособности товара, приведённого далее в расчёте групповых показателей

Полученные единичные показатели выражены в несоизмеримых величинах, поэтому их нужно перевести в относительные величины (ОВ). Максимовым предлагается 15-балльная шкала перевода: 5-ю баллами оценивается показатель, имеющий значение хуже, чем базовый; 10-ю баллами - на уровне базового; 15-ю баллами - лучше, чем базовый. Базисом для сравнения в нашем примере являются результаты деятельности предприятия за 2011 год. Результаты приведены в таблице 1.

Таблица 1 - Единичные показатели конкурентоспособности предприятия и их перевод в относительные величины (ОВ)

Примечание - Источник: собственная разработка.   Расчёт групповых показателей

Групповые показатели представляют собой комплексные характеристики, отражающие конкурентоспособность отдельных видов деятельности предприятия.

Ниже представлены формулы расчета групповых показателей, где числовые коэффициенты - это веса значимости критериев, установленные автором метода экспертным путём.

)        Групповой критерий эффективности производственной деятельности предприятия

 (4)

где  - групповой критерий эффективности производственной деятельности

И - относительный показатель издержек производства на единицу продукции

Ф - относительный показатель фондоотдачи

Рт - относительный показатель рентабельности товара

П - относительный показатель производительности труда

2)      Групповой критерий финансового положения предприятия

 (5)

где    - групповой критерий финансового положения предприятия

Ка - относительный показатель автономии предприятия

Кп - относительный показатель платёжеспособности предприятия

Кл - относительный показатель ликвидности предприятия

Ко - относительный показатель оборачиваемости оборотных средств

)        Групповой критерий эффективности организации сбыта и продвижения продаж

 (6)

где     - групповой критерий эффективности организации сбыта и продвижения продаж

Рп - относительный показатель рентабельности продаж

Кз - относительный показатель затоваренности готовой продукции

Км - относительный показатель загрузки производственных мощностей

Кр - относительный показатель эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта

4)      Показатель конкурентоспособности товара

Основной продукцией, которая приносит большую часть прибыли предприятия является консервированный зелёный горошек. Для расчёта интегрального показателя конкурентоспособности товара определим потребительские и экономические показатели конкурентоспособности горошка. За базу для сравнения возьмём идеальную модель продукта, определённую в ходе опроса потребителей. С помощью него также определим веса значимости потребительских критериев качества горошка. Оценки для качественных характеристик продукта (вкус, цвет и т.д.) определяются экспертным путём по 5-балльной шкале.

Единичный показатель определяется отношением реального показателя товара к его идеальному значению. Расчёт единичных показателей конкурентоспособности товара приведён в таблице 2.

Таблица 2 - Расчёт единичных показателей конкурентоспособности зелёного горошка

Примечание - источник: собственная разработка

Далее проведём расчёт групповых и интегрального показателей конкурентоспособности по двум рассматриваемым предприятиям по следующим формулам:

)        Групповой потребительский критерий качества продукции:

 (7)

2)      Групповой экономический критерий качества продукции:

 (8)

3)     
Интегральный показатель конкурентоспособности продукции:

 (9)

Расчёт представлен в Таблице 3

Таблица 3 - Расчёт интегральной конкурентоспособности продукции предприятия

Примечание - Источник: собственная разработка

Далее в таблице 4 приведены результаты расчётов групповых показателей конкурентоспособности

Таблица 4 - Групповые показатели конкурентоспособности ОАО «Ельский консервный завод» и ОАО «Горынский агрокомбинат»

Примечание - Источник: собственная разработка

Расчёт интегрального показателя конкурентоспособности предприятия

На последнем этапе вычисляется итоговый интегральный показатель по формуле:

 (10)

 (11)

Из проведённого расчёта можно сделать вывод о низкой конкурентоспособности Ельского консервного завода относительно Горынского агрокомбината. Причём показатели Горынского агрокомбината выше показателей исследуемого предприятия по трём группам из четырёх. Преимущество перед Горынским агрокомбинатом Ельский завод имеет лишь в производственной деятельности за счёт повышения в отчётном периоде производительности труда и фондоотдачи.

В данном случае расчёт уровня конкурентоспособности производился за один год (за 2012; 2011 принимался за базу для сравнения) и относительно одного конкурента. Если же у предприятия имеются данные за несколько лет, ресурсный метод позволяет проследить динамику конкурентоспособности. Более того, имея информацию обо всех предприятиях данной отрасли, можно провести рейтинговую оценку и определить место исследуемого предприятия на рынке относительно всех конкурентов.

.2 Расчёт уровня конкурентоспособности по методу В.Л. Белоусова

Ещё один метод интегрального показателя конкурентоспособности предприятия предлагает В. Л. Белоусов. В соответствии с данным подходом, критерии конкурентоспособности группируются по отдельным элементам комплекса маркетинга:

1. Продукт.

. Цена.

. Доведение продукта до потребителя.

. Продвижение продукта (маркетинговые коммуникации)

Анализ маркетинговой деятельности производится отдельно по всем товарным категориям предприятия. В данном случае в качестве товарных категорий будут рассматриваться овощные консервы, фруктовые консервы (яблочное повидло), томатные консервы (пасты и соусы), соки, асептическое пюре.

К тому же, отдельно учитываются общефинансовые показатели деятельности предприятия.

С учетом изложенного Белоусовым предлагается следующая система показателей.

.        Овощные консервы:

.1 По товару

Коэффициент рыночной доли:

 (12)

где ОП - объем продаж продукта фирмой;

ООПР - общий объем продаж продукта на рынке.

Коэффициент показывает долю, занимаемую фирмой на рынке.

Коэффициент предпродажной подготовки:

 (13)

где ЗПП - сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП - сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.

Этот показатель характеризует усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, принимается, что КПП = 1.

Коэффициент изменения объема продаж:

 (14)

где ОПКОП - объем продаж на конец отчетного периода;

>ОПНОП - объем продаж на начало отчетного периода.

КИОП оказывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж.

.2 По цене:

Коэффициент уровня цен:

 (15)

где Ц_max - максимальная цена товара на рынке;

Ц_min- минимальная цена товара на рынке;

Ц_уф - цена товара, установленная фирмой.

Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт.

1.3    Далее Белоусов рекомендует рассчитать следующие показатели

По доведению продукта до потребителя:

·        Коэффициент доведения продукта до потребителя:

 (16)

где КИОП - коэффициент изменения объема продаж;

ЗСБ_коп - сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

ЗСБ_ноп - сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.

По продвижению продукта:

·        Коэффициент рекламной деятельности:

 (17)

где ЗРД_коп - затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

ЗРД_ноп - затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода;

·        Коэффициент использования персональных продаж:

 (18)

где ЗПТА_коп- сумма затрат на оплату труда торговых агентов на конец отчетного периода;

ЗПТА_ноп - сумма затрат на оплату труда торговых агентов на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет роста персональных продаж с привлечением торговых агентов. В отчётном году завод не осуществлял персональные продажи.

·        Коэффициент использования связей с общественностью:

 (19)

гдеЗР_коп - затраты на связи с общественностью на конец отчетного периода;

ЗР_ноп - затраты на связи с общественностью на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения связей с общественностью.

Однако мы не располагаем информацией о затратах на различные составляющие коммуникационной и распределительной политики фирмы по отдельным группам товаров. В то же время у нас имеются данные об общехозяйственных затратах, которые можно использовать для расчёта совокупного показателя, отображающего эффективность политики продвижения и распределения. Назовём его коэффициентом эффективности осуществления коммуникационной и сбытовой деятельности (ККСД).

Тогда для группы овощных консервов он равен:

 (20)

где ЗКСб_коп - общехозяйственные затраты предприятия на сбыт и продвижение на конец отчётного периода

ЗКСб_ноп - общехозяйственные затраты предприятия на сбыт и продвижение на начало отчётного периода;

Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для овощных консервов. Данный показатель является коэффициентом маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК).

 (21)

где N - общее число показателей в числителе. В данном случае N= 5.

По такому же алгоритму рассчитывается КМТК для остальных групп товаров: фруктовых консервов, соков и нектаров, томатных консервов, а также асептической продукции.

Затем для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы нужно определить арифметическую среднюю коэффициентов (КМТК) для всех ее продуктов:

 (22)

где n - количество продуктов (услуг) фирмы.

Результаты расчётов КМТК для отдельных товарных групп представлены ниже в таблице 5.

Таблица 5 - Результаты расчёта коэффициента маркетингового тестирования конкурентоспособности по товарным группам

Примечание - Источник: собственная разработка

Далее произведём расчёт средней арифметической коэффициентов маркетингового тестирования конкурентоспособности:

 (23)

Кроме этого для расчета полной конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты. Общефинансовые коэффициенты рассчитываются на основе анализа бухгалтерского баланса фирмы за отчетный период.

Для расчета конкурентоспособности фирмы В.Л. Белоусов предлагает ограничиться оценкой структуры бухгалтерского баланса по следующим коэффициентам.

Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ)

 (24)

Нормативное значение коэффициента - не менее 2. КТЛ Ельского завода составило 0,635, а это значит, что предприятие характеризуется низкой платёжеспособностью по текущим обязательствам.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС)

 (25)

Нормативное значение - не менее 0,1.

Отрицательное значение этого показателя говорит о том, что основные фонды и существенная часть оборотных средств сформированы за счёт заёмного капитала.

Таким образом, полная формула расчета конкурентоспособности фирмы будет следующей:

 (26)

Такой показатель рассчитывается не только для исследуемого предприятия, но также и для предприятий-конкурентов. Все конкуренты делятся на определенные группы в зависимости от преимуществ, завоеванных фирмами, и таким образом устанавливается их роль в конкурентной борьбе.

Для каждой группы конкурентов характерны конкретные концепции поведения на рынке. Для деления конкурентов на группы Белоусовым предлагается следующая матрица группового ранжирования конкурирующих фирм

Рис. 1. Матрица групп фирм, конкурирующих на рынке

Матрица представляет собой прямоугольник, разбитый на девять квадрантов (секторов), каждый из которых соответствует определенному коэффициенту от -10 до 10. Сам прямоугольник делится на пять уровней, каждый из которых соответствует определенной группе фирм, различающихся между собой уровнем конкурентоспособности и относящихся к следующим группам участников рынка:

Лидеры - (9,1-10);

Претенденты на роль лидера - (7,1-9; 3,1-7);

Последователи - (1-3; 1);

Занявшие рыночную нишу -(-0,99-(-2,9); -3 - (-6,9));

Банкроты - (-7-(-9); -9,1-(-10)).

Рыночные лидеры - фирмы, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности (КФ). Как правило, эти фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах, являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат, использовании разнообразных распределительных систем и т.д. Для фирм-лидеров характерным поведением является оборона.

Рыночные претенденты - фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Эти фирмы, как правило, борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки на всех направлениях деятельности.

Рыночные последователи - фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Эта группа фирм проводит политику следования за отраслевым лидером, не рискует, но и не проявляет пассивности. Фирмы этой группы особенно осторожно и взвешенно принимают решения, касающиеся их деятельности на рынке. Они копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.

Фирмы, действующие в рыночной нише. Расчетный коэффициент конкурентоспособности этой группы лежит в диапазоне от -0,99 до -6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не видят или не принимают в расчет. Для них характерен высокий уровень специализации. Круг клиентов ограничен, но характерен высокий уровень цен. В своей деятельности фирмы максимально зависят от клиентов и опираются на них.

Банкроты - фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от -7 до -10. Эти фирмы принимают режим внешнего управления и проводят мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются [2].

Показатель, рассчитанный для ОАО «Ельского консервного завода» составил - 0,6125, а это значит, что он занимает промежуточное место между последователями и фирмами, занявшими рыночную нишу. Исходя из описания данных категорий, очевидно, что ОАО «Ельский консервный завод» относится скорее к последователям, нежели к фирмам, занимающим рыночную нишу.

Также можно сделать выводы по отдельным рассчитанным коэффициентам. Так, если сравнить коэффициенты маркетинговой конкурентоспособности отдельных товарных позиций, можно заметить, что наибольшую маркетинговую конкурентоспособность в товарном портфеле предприятия имеют соки и нектары, наименьшую - фруктовые консервы, представленные яблочным повидлом. Относительно низкую конкурентоспособность имеют также овощные консервы. Это говорит о том, что предприятию нужно пересмотреть ассортиментную политику и, возможно, сократить производство фруктовых консервов. Также нужно задуматься о сокращении производства некоторых видов овощных консервов, которые приносят убыток.

Финансовые показатели (КОСС и КТЛ) говорят о низкой платёжеспособности предприятия. Оборотные и большая часть основных средств ЕКЗ сформированы за счёт заёмного капитала, что ухудшает финансовое положение завода.

Метод Белоусова также позволяет провести конкурентный анализ отрасли, т.е. распределить всех конкурентов по категориям. К преимуществам этого метода относится отсутствие субъективности, так как в расчёте не используются экспертные оценки, а также то, что метод Белоусова наиболее полно отображает маркетинговую деятельность предприятия. Интегральный показатель, приведённый выше, необходимо рассчитывать периодически для того, чтобы проследить динамику конкурентоспособности организации.

К недостаткам данного метода можно отнести необходимость большого массива информации о маркетинговой деятельности. На данный момент практически невозможно получить столь подробные данные о конкурентах.

.       
Направления повышения уровня конкурентоспособности ОАО «Ельский консервный завод»

В результате проведённой оценки конкурентоспособности ОАО «Ельский консервный завод» было установлено следующее:

.        Уровень конкурентоспособности ОАО «Ельский консервный завод» существенно ниже уровня конкурентоспособности ОАО «Горынский агрокомбинат», являющегося его основным конкурентом. Причём Ельский завод уступает своему конкуренту в большей части оцениваемых параметров, в частности он выпускает менее конкурентоспособную продукцию, его финансовое положение хуже, чем у Горынского агрокомбината, а также конкурент осуществляет более эффективную маркетинговую деятельность.

.        ОАО «Ельский консервный завод» является «рыночным последователем». Его стратегией является стратегия следования за лидером. Компания не производит расходов на внедрения инноваций и создание новых технологий, но и прибыль получает существенно ниже, нежели крупные игроки отрасли. «Последователь» часто подвергается атакам со стороны претендентов на лидерство, а, следовательно, обязан поддерживать высокое качество товара и низкие издержки. Его главная цель - удержание имеющихся клиентов и завоевание новых сегментов.

.        Предприятие характеризуется сложной финансовой ситуацией, о чём говорят рассчитанные финансовые показатели. Практически все основные фонды предприятия сформированы за счёт заёмных средств, активы предприятия характеризуются низкой ликвидностью. Также следует отметить низкую платёжеспособность завода по текущим обязательствам.

.        Продукция Ельского завода характеризуется низкой конкурентоспособностью по сравнению с аналогичной продукцией основного конкурента - Горынского агрокомбината. Это обусловлено непривлекательным внешним видом товара, в том числе устаревшей тарой и упаковкой, а также более высокими ценами. К тому же продукция Горынского комбината реализуется под именем привлекательного бренда «Хозяин-барин», который характеризуется определённой степенью узнаваемости среди потребителей. Ельский же завод не имеет бренда, его продукция малоизвестна и не имеет лояльных потребителей.

.        При анализе конкурентоспособности отдельных видов продукции по показателям маркетинговой эффективности было установлено, что наиболее конкурентоспособным товаром для завода в 2012 году оказались соки и нектары, наименее конкурентоспособным - фруктовые консервы, представленные яблочным повидлом. В то же время, наибольшую прибыль предприятию приносит зелёный консервированный горошек.

При разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности завода необходимо учесть сложное финансовое положение, которое не позволяет предприятию сформировать бюджет данные мероприятия за счёт собственных средств. Наиболее оптимальным выходом в данной ситуации является привлечение государственных инвестиций в рамках осуществляемой государством Программы производства плодоовощных консервов на 2012-2015 годы.

На основании полученных результатов разработаны направления повышения уровня конкурентоспособности ОАО «Ельский консервный завод», которые представлены ниже. Разработанные направления позволят сформировать комплекс маркетинга, что повысит эффективность маркетинговой деятельности предприятия и повлияет на улучшение финансовых результатов.

         Товарная политика

.1 Повышение конкурентоспособности продукции предприятия

Продукция Ельского завода отличается высоким качеством, так как производится в соответствии со всеми нормативными требованиями. Однако при этом она непривлекательна для потребителя по ряду причин. Одной из слабых сторон товара является непривлекательный внешний вид товара. Поэтому для повышения конкурентоспособности предприятия необходимо внедрение инноваций в области упаковки.

Во-первых, потребителю можно предложить новые формы упаковки, к примеру, тетра-пак. Такая упаковка будет более удобна для потребителя в обращении, так как она характеризуется небольшим весом, её удобно переносить.

Во-вторых, нужно повысить информативность упаковки, выделив преимущества товара: продукция Ельского завода не содержит ГМО и включает в свой состав только натуральные ингредиенты.

В-третьих, нужно пересмотреть объёмы тары. К примеру, вся соковая продукция завода выпускается в стеклянных банках объёмом 3 л. Однако сейчас растёт спрос на сок в упаковке тетра-пак объёмом 0,3-0,5 л. Упаковка объём 3 л неудобна, её тяжело переносить. Поэтому нужно освоить выпуск продукции в таре меньших объёмов.

.2 Реорганизация ассортимента

Структура ассортимента Ельского консервного завода не оптимальна. Большая часть продукции исследуемого завода убыточна, прибыль приносят лишь 3 вида продукции: зелёный горошек, асептическое пюре и повидло. Поэтому целесообразно увеличить производство прибыльных продуктов, если это позволяют производственные мощности и существующий на рынке спрос, и уменьшить производство товаров, приносящих убыток, рассчитав предварительно финансовый результат данного шага.

Таким образом, можно увеличить объём производства зелёного консервированного горошка и асептического пюре. Более широким является список продукции, от производства которой следует отказаться. К ней относятся: икра любительская, ассорти (горошек, морковь, огурец), салат из свеклы с луком, сок томатный с мякотью, нектар яблочный с мякотью, яблоки протёртые, большинство видов берёзовых и овощных соков.

Однако просто отказаться от практически всех видов продукции невозможно, так как должны покрываться постоянные издержки предприятия. Поэтому следует одновременно увеличивать выпуск других видов продукции, а также стоит понизить убыточность остальных категорий. Это можно сделать за счёт повышения цены.

         Ценовая политика

Ельский завод находится в сложном положении. 67 % своей продукции завод реализует на территории Гомельской области. В данной области также находится Горынский комбинат, который устанавливает оптовые цены существенно ниже рыночных, так как имеет конкурентное преимущество по издержкам. Цены Ельского завода не превышают среднерыночной цены по стране, однако они существенно выше цен Горынского агрокомбината. Это привело к тому, что Ельский завод практически не может повысить цены и большинство видов продукции продаёт по ценам ниже себестоимости, что приводит к убыткам.

В сложившейся ситуации необходимо проанализировать и сравнить товарные портфели предприятий, определить товарные категории, которые производятся Ельским заводом, но не производятся его конкурентами. На такие товары завод сможет поднять цену, изучив предварительно ценовую эластичность данного товара.

         Политика распределения

.1 Снижение загруженности складов готовой нереализованной продукции

Одной из проблем завода является загруженность складов нереализованной продукцией, что, в свою очередь, обуславливает повышение издержек на её хранение. Причём, в 2012 году этот показатель повысился. Для его снижения нужно проанализировать рыночную конъюнктуру и определить, какие товарные категории пользуются наибольшим спросом. Следует уменьшить производство тех товаров, которые пользуются наименьшим спросом.

Также следует разработать систему акций и скидок, которая позволит увеличить объёмы продаж. Так как товар отличается сезонностью потребления, летом можно ввести сезонную скидку на продукцию, что увеличит объём продаж. Эффективной также станет скидка по объёму продаж.

.2 Расширение рынков сбыта продукции

Как уже было сказано выше, большую часть продукции предприятие реализует на территории Гомельской области, при этом половина этой продукции реализуется в бюджетную сферу, и незначительная часть продукции экспортируется в Российскую федерацию. Одновременно с этим производственные мощности предприятия загружены не на 100%, растут товарные запасы предприятия. Все перечисленные факторы обуславливают необходимость расширения рынков сбыта товара.

Предприятию необходимо увеличить поставки продукции на территории отечественного рынка в другие области страны. Это приведёт к повышению объёма продаж, а также позволит повысить узнаваемость продукции среди потребителей. Также нужно рассмотреть варианты увеличения экспорта продукции. Во-первых, можно расширить поставки в Россию. Для этого необходимо при помощи инструментов коммуникационной политики повысить конкурентоспособность выпускаемой продукции.

.        Политика продвижения

.1 Разработка бренда

На данный момент маркетинговая деятельность ОАО «Ельский консервный завод» характеризуется низкой эффективностью. У предприятия отсутствует торговая марка, практически не осуществляется рекламная деятельность. У Ельского завода имеется логотип, однако он отличается устаревшей графикой, плохо сочетаемым набором цветов, низкой узнаваемостью и привлекательностью для потребителей и низкой.

Таким образом, предприятию необходимо разработать бренд практически с нуля. Для этого нужно разработать позиционирование бренда, выявить отличительные характеристики товара, которые выделяли бы его среди товаров конкурентов. Затем нужно дать имя бренду, разработать логотип и торговую марку предприятия.

Предлагается также создать корпоративного героя компании, который позволил бы повысить лояльность потребителей к заводу. Создание корпоративного героя позволит предприятию дифференцироваться среди конкурентов.

.2      Рекламная кампания

В рамках продвижения бренда необходимо провести рекламную кампанию, которая должна включать в себя наружную рекламу (билборды, реклама внутри магазинов и торговых центров, реклама в общественном транспорте), рекламу на радио. В рекламной кампании должен использоваться корпоративный герой завода (если такой будет разработан) и фирменный набор цветов. Проводимая рекламная кампания должна охватывать территорию всех рынков, на которые предприятия поставляет или собирается организовать поставку товара (не включая внешние рынки).

.3      Связи с общественностью

Одной из характеристик рынка плодоовощных консервов является то, что потребитель не доверяет консервированной продукции и считает, что она менее полезна, чем её основные субституты - замороженные овощи. Эффективным инструментом в данной ситуации станет публикация в периодических изданиях статей о пользе консервированной продукции, а также проведение клинических исследований продукции предприятия.

.4      Реконструкция официального сайта предприятия

ОАО «Ельский консервный завод» на сегодняшний день имеет официальный сайт, который носит одноименное название. Однако данный сайт морально устарел, к тому же он не предоставляет необходимый для потребителя объём информации. Сайт нуждается в наполнении его новой информацией о заводе и производимой продукции, а также в современном оформлении, соответствующем фирменному стилю предприятия и его позиционированию.

Таким образом, предложенные выше меры позволят повысить рентабельность товара и продаж, а также привлечь новых потребителей и повысить узнаваемость предприятия, что положительно отразится на объёмах продаж и других финансовых результатах его деятельности.

Заключение

В современном мире в предпринимательской деятельности важную роль играет конкуренция. Это привело к тому, что одним из важнейших показателей деятельности предприятия, а также оценки его потенциала является уровень конкурентоспособности. Оценка конкурентоспособности предприятия необходима для того, чтобы оценить свою конкурентную позицию на рынке, выявить слабые и сильные места предприятия и в соответствии с ними разработать конкурентную стратегию предприятия.

Оценка конкурентоспособности предполагает системный анализ всех видов деятельности предприятия. Она проводится в несколько этапов и включает в себя постановку целей, сбор необходимых данных, анализ внешней и внутренней среды предприятия, разработку системы количественных показателей деятельности фирмы, расчёт уровня конкурентоспособности и разработку направлений повышения конкурентоспособности.

Для того чтобы оценка конкурентоспособности была эффективна, она должна проводиться периодически и в сравнении с основными конкурентами. Это позволит проследить динамику конкурентоспособности и определить место фирмы на рынке.

Оценка конкурентоспособности предприятия является непростой задачей, так как до сих пор не разработан универсальный метод её проведения. Это привело к тому, что различными авторами предлагается множество различных методик оценки конкурентоспособности. Всё множество методов можно разделить на две большие группы: количественные и качественные.

Наиболее эффективными являются количественные методы оценки конкурентоспособности, так как они позволяют проследить динамику конкурентоспособности и провести её обобщённую оценку, которая отражает все стороны деятельности предприятия.

Наибольшее распространение среди количественных методов получил интегральный показатель конкурентоспособности. Интегральный показатель рассчитывается на основе единичных и групповых показателей деятельности фирмы и отражает эффективность всех видов деятельности предприятия (производственной, маркетинговой, финансовой). Расчёт интегрального показателя проводится за несколько периодов времени по нескольким предприятиям-конкурентам, что позволяет провести рейтинговую оценку конкурентоспособности. Однако, как и все другие, данный метод также имеет ряд проблем при его использовании:

¾      субъективность, возникающая при использовании экспертных оценок

¾      довольно сложно определить группы факторов, которые наиболее полно и всесторонне отражали эффективность деятельности фирмы и имели низкую корреляцию между собой

¾      чаще всего практически невозможно определить уровень конкурентоспособности фирм-конкурентов ввиду отсутствия необходимой информации о них

Однако, несмотря на существующие проблемы, интегральный показатель конкурентоспособности является самым эффективным методом её оценки.

По результатам оценки конкурентоспособности разрабатываются направления её повышения. Это могут быть организационные изменения, внедрение инноваций на этапе производства, повышение эффективности маркетинговой деятельности через комплекс маркетинга. Наиболее эффективным способом повышения конкурентоспособности является комплексное реформирование, затрагивающее все сферы деятельности компании. Разрабатываемые мероприятия требуют немалых финансовых вложений, однако эти затраты позволят предприятию в будущем повысить эффективность своей деятельности и улучшить её финансовые результаты

Список использованных источников

1       Аблаев А.Р., Аблаев Р.Р. Выбор метода оценки конкурентоспособности предприятия/ Аблаев А.Р., Аблаев Р.Р//Вестник СевНТУ - 2012 -№130

         Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы /Белоусов В.Л.// Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 5(25)

         Бурланков С.П., Ильина И.Е., Долгов Д.И., Скворцов А.Е.Технико-экономические методы оценки конкурентоспособности предприятия и продукции/ Бурланков С.П., Ильина И.Е., Долгов Д.И., Скворцов//Экономические исследования - 2011 - №3

         Волков Д.В. Оценка конкурентоспособности предприятия: теоретико-методологические подходы/ Волков Д.В// Вести высших учебных заведений Черноземья - 2010 - №1

         Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебное пособие / Голубков Е.П.// учебное пособие - Москва.: Финпресс, 1999. - 652 с.

         Зулькарнаев И.У., Ильясова Л.Р. Метод расчета интегральной конкурентоспособности промышленных, торговых и финансовых предприятий / Зулькарнаев И.У., Ильясова Л.Р. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 4(24)

         Ишимбаев Р.Н. Теоретические подходы к определению понятия конкуренция [Электронный ресурс] http://www.be5.biz/ekonomika1/r2012/3468.htm. Дата доступа 27.11.2013

         Кириллова О.В.Конкурентоспособность в маркетинге/ Кириллова О.В.//учебное пособие - Тюмень: Тюменская государственная сельскохозяйственная академия - 67 с

         Ламбен Ж-Ж Менеджмент, ориентированный на рынок/ Ламбен Ж-Ж - СПб: Питер, 2007 - 800 с

         Максимов И.А. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия / Максимов И. А. // Маркетинг. - 1996. - № 3

         ОАО «Ельский консервный завод» [Электронный ресурс]. Режим доступа http://elskkonserv.far.ru. Дата доступа 24.11.2013

         Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов/ М. Портер - Москва: Альпина Бизнес Букс, 2005 - 454 с.

         Пунгин И.В., Пунгина В.С. Инновационный подход к изучению конкурентоспособности продукции, отрасли, региона. [Электронный ресурс]. http://vestnik-ku.ru/2009/2009-2/8/8.htm. Дата доступа 25.11.2013

         Родионова Л.Н. Оценка конкурентоспособности продукции/ Родионова Л.Н.// Маркетинг в России и за рубежом - 2000 - №1

         Романова А.И. Конкурентоспособность предприятия: методы оценки, стратегии повышения/ Романова А.И.// Современная конкуренция - 2007 -№5

         Сысоева Е.А. Факторы конкурентоспособности предприятия: подходы и составляющие/Сысоева Е.А.// Экономические науки - 2010 - №12

         Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации / Р.А. Фатхутдинов//учебное пособие. - Москва: Маркет ДС, 2008. - 432 с.

         Чайникова Л.Н. Конкурентоспособность предприятия: учеб. пособи/Л.Н. Чайникова, В.Н. Чайников. - Тамбов: Издательство Тамбовского государственного технического университета, 2007. - 192 с.