Факторы внутренней среды
организации: 1.Барьеры входа/выхода: а) Барьеры входа незначительные, так как
компания располагала на момент входа большим количеством патентов; б) Барьеры
выхода: серьезные потери вложенных инвестиций; Потери, связанные с
необходимостью проведения мероприятий по восстановлению территории, ремонту,
пр. 2.Высокая квалификация персонала 3.Всемирная известность 4.Рентабельность
|
Факторы непосредственного
окружения организации: 1.Укрупненные группы потребителей компании: В2С рынок
и В2В рынок. 2.Основным конкурентом является компания Unilever 3.Рыночная
власть поставщиков сведена к минимуму
|
Факторы макроокружения
организации: 1.Экономические факторы: Рост ВВП, укрепление национальной
валюты, пр. 2.Технологические факторы: инновационная идея, налаженный
производственный процесс. 3.Демографические факторы: Тенденции динамики
численности и половозрастного состава населения 4. Социокультурные факторы:
тенденция повышения внимания к своему здоровью и внешности, прогноз
увеличения потребления.
1.3.Сегментационный
анализ рынка
Сегментация предполагает выбор и обслуживание определенной группы
потребителей на рынке, она позволяет модифицировать характеристики товара в
соответствии с запросами потенциальных потребителей, более точно определять
емкость рынка, проводить нацеленную адресную рекламу, в конечном счете, создает
основу для разработки рыночной стратегии фирмы. Сегментация является непростым
делом, так как предполагает высокий уровень знаний рынка.
Проведем сегментационный анализ рынка компании P&G и
для наглядности представим его в виде таблицы (см. табл. 2).
Сегментационные признаки:
географический признак (величина региона, плотность населения и пр.);
демографический признак (возраст, пол, пр.);
поведенческий (искомая польза);
психографический или психофизический (общественный класс, образ жизни или
характеристики личности);
социально-экономический
Таблица 2. Сегментационный анализ рынка компании P&G
Признаки сегментации
|
Рыночные сегменты
(потребительские группы)
|
Предпочтения потребителей,
особенности их поведения.
|
Поведенческий
|
1. Потенциальный
пользователь 2. Пользователь-новичок 3. Регулярный пользователь
|
1. Предпочтет продукцию P&G,
т. к. это качественная продукция по доступной цене. 2. Предпочитает P&G в
связи с недорогой ценой 3. Предпочитает продукцию P&G,
т.к. она сочетает в себе качество и доступные цены.
|
Психографи-ческий
|
По типу личности
|
Приверженцы здорового
образа жизни, заботящиеся о своем внешнем виде как о главном своем
достоинстве, желающие отказаться от препаратов, содержащих большое количество
ненатуральных веществ. Новаторы, желающие найти новые пути решения своих
проблем с грязным бельем.
|
Демографи-ческий
|
Мужчины/Женщины 20-30
Мужчины/женщины 30-40 Мужчины/Женщины от 40
|
Предпочитают P&G,
т.к. это один из наиболее популярных брендов. Предпочитают P&G
т.к. это качественная продукция по доступной цене. Предпочитают P&G
из-за удобства и универсального действия
|
Социально-экономический
|
- Низкий уровень доходов -
Средний уровень доходов - Высокий уровень доходов
|
Каждый может найти
качественную продукцию по доступной цене и на любой вкус.
|
Географи-ческий
|
Продукция P&G
продается в 180 странах мира, и компания имеет заводы и филиалы на всех
континентах, кроме Антарктиды.
|
Новизна продукции, общая
гибкая политика корпорации, учитывает основные тенденции, спроса в стране
продажи.
|
В таблице описаны основные сегменты, с которыми работает компания. Эти
группы потребителей позволяют наиболее быстро окупать издержки компании на
производство и сбыт продукции.
Выводы к
аналитической части
«P&G Россия» является крупнейшим дистрибьютером экологически
безопасных товаров, сохраняющих здоровье потребителям. Организационная
структура системы управления данной организацией представляет собой
линейно-функциональную структуру, позволяющей улучшить координацию деятельности
в функциональных областях, повысить эффективность производственной реакции
организации, уменьшить дублирование в функциональных областях.
Основные каналы сбыта продукции:
Торговые центры. Для потребителя преимуществом покупок в тц является
возможность закупить в одном месте все необходимое
Сеть дистрибьюторов. Основной путь реализации продукции Амвэй - через
дистрибьюторов. На долю этого канала распределения приходится более 50% продаж
Электронные продажи. Нацеленны на покупателей-новаторов и стойких приверженцев
бренда. Поэтому удельный вес электронных продаж составляет менее 10%.
В этой главе описаны все сегменты, с которыми работает компания. Очень
сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них
имеются определенные различия в потребностях. Необходимо произвести сегментацию
рынка. С помощью сегментирования из общего числа потенциальных потребителей
выбираются их определенные типы, т.е. рыночные сегменты, предъявляющие более
или менее однородные требования к товару. Именно на эти сегменты рынка и должно
быть ориентировано производство и реализация товаров. От правильности выбора
сегмента зависит эффективность деятельности компании, объем занимаемой рыночной
доли, и соответственно, прибыли.
ГЛАВА 2. Научно-методическая часть. Научно-методические основы
организации и планирования проекта
2.1 Понятие и
основные признаки сегментации рынка
Рыночная сегментации представляет собой, с одной стороны, метод для
нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая
деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к
процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного
сочетания элементов маркетинга.
Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные
особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют
сегмент рынка. Основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп
потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на
маркетинговые предложения.
Понятие «сегментирование рынка» появилось в США в 1950-х гг.
Сегментирование позволяет предприятию грамотно формировать комплекс
маркетинга, направленный на потребителя, так как стимулы должны быть
адекватными его поведению.
Сегментируя рынок, фирма преследует следующие цели:
· максимальный учет желаний и предпочтений потребителей;
· обеспечение конкурентных преимуществ товара и фирмы;
· оптимизация затрат фирмы;
· повышение эффективности маркетинговых стратегий фирмы;
· уход в свободные от конкурентов сегменты (рыночные окна).
Рыночное окно - это незанятый конкурентами сегмент потребителей,
потребности которых не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.
Часть сегмента, состоящая из потребителей, которым производимый данным
предприятием продукт лучше всего подходит для удовлетворения потребностей,
получила название рыночной ниши.
Для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:
· способность предприятия (организации) осуществлять
дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места
продажи, продукции);
· избранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и
иметь перспективы роста;
· предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте,
измерить его характеристики и требования;
· избранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е.
иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки
изделий;
· предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через
каналы личной и массовой коммуникации);
· оценить защищенность избранного сегмента от конкуренции,
определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в
конкурентной борьбе.
Таким образом, только при достаточном изучении избранного сегмента и
оценив собственный потенциал, производитель может принять решение о выборе
сегмента.
Сегментация рынка может производиться с использованием различных
критериев. Их число и содержание зависят от сферы и масштабов деятельности
предприятия, а также от характеристики выпускаемой продукции, и ее
предназначения.
Так, для сегментации рынка товаров народного потребления основными
критериями (признаками) являются: географические, демографические,
социально-экономические и психофизические.
К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и
численность населения, климатические условия, административное деление (город,
село), удаленность от предприятия - производителя. Другими словами данный
критерий определяет пространство деятельности предприятия.
К демографическим признакам относят: возраст, пол потребителей, размер и
жизненный цикл семьи, количество детей и т.п. Проводя сегментацию рынка по
демографическому критерию, необходимо ориентироваться на общность специфических
запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене.
Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении
групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной
принадлежности, уровня образования и доходов. Все эти признаки, как правило,
рассматривают во взаимосвязи друг с другом или с признаками других критериев,
например, демографических.
Психофизический критерий представляет особый интерес для исследователей,
т.к. в отличие от остальных он носит субъективный специфический характер, дает
очень важную дополнительную информацию и является, в некоторых случаях,
решающим фактором, побуждающим человека совершить покупку или воспользоваться
предлагаемой ему услугой.
Реакция потребителей на нововведения, степень нуждаемости в товаре,
мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию
покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов
рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам
совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на
длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность определенной
марке товара.
По реакции потребителей на нововведения выделяют такие группы, как:
новаторы - приобретающие новый товар в момент появления его на рынке;
быстро адаптирующиеся к новому товару, приобретающие новый товар после
того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт;
медленно адаптирующиеся к новому товару потребитель, при-обретающий товар
который в течение длительного времени находит¬ся на рынке;
консерваторы, отвергающие новинку.
Важными факторами психофизического критерия являются также степень
нуждаемости в товаре (слабая, сильная, средняя) и степень использования или
уровень потребления товара. Данный переход к сегментации рынка, основанный на
выявлении части населения с высокой или низкой нормой потребления товара,
опирается не на причину, а на следствие.
Так как продукция P&G относится к товарам народного
потребления, в 1 главе были отражены и проанализированы вышеперечисленные
критерии сегментации рынка.
2.2
Обоснование выбора рыночного сегмента в организации
Решения по
выбору целевого рынка носят стратегический характер. Целевые сегменты
оцениваются по определенным критериям, набор которых каждая организация
выбирает основываясь на их значимости в данный период времени. Критерий - это
способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для
предприятия в качестве целевого. Наиболее распространенными критериями
выделения целевого сегмента являются следующие:[6]
. Размеры
(емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью
различных показателей: общего числа изделий (в натуральном выражении),
реализованного за определенный период времени (месяц, год); общего объема
продаж (в стоимостном выражении) за какой-либо период времени (год) или за весь
жизненный цикл продукта; доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка (в
%); общего числа потенциальных потребителей и т.д. В качестве целевого может
быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами.
. Доступность
сегмента для предприятия. Степень доступности сегмента рынка характеризуется
возможностью предприятия или фирмы получить в свое распоряжение каналы
распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки
изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном
сегменте рынка. Руководство предприятия должно определить: имеется ли на данном
сегменте рынка достаточное число сбытовых посредников или собственных точек
сбыта для продвижения своей продукции до конечного потребителя, какова мощность
сложившейся сбытовой сети, способна ли она обеспечить реализацию всего объема
предназначенной для данной группы потребителей продукции, каково состояние
транспортной сети (имеются ли здесь дороги, мощности по переработке грузов,
подъездные пути и т.п.). Ответы на эти вопросы дают руководству компании
информацию, необходимую для принятия решения о том, достаточно ли созрели
условия для того, чтобы начинать продвижение своей продукции на данном сегменте
рынка, или еще предстоит потратить дополнительные усилия, время и средства на
формирование собственной сбытовой сети, на налаживание отношений с торговыми
фирмами-посредниками, на оборудование складов и т.п. В качестве целевого
сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего
продукта, т.е. с сегмента, который по большинству параметров обладает большей
доступностью.
.
Перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка
представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым,
т.е. продолжал оставаться таковым в будущем. Руководству предприятия нужно
выяснить: является ли данный сегмент рынка растущим, стабильным или
уменьшающимся по своей емкости, по числу потенциальных потребителей, стоит ли
ориентировать на него свои производственные мощности или со временем нужно
будет их перепрофилировать на другой рынок. Целевым может быть только растущий
сегмент рынка.
.
Прибыльность или рентабельность сегмента. На базе данного критерия
определяется, насколько рентабельной будет для предприятия или фирмы работа на
данный сегмент рынка. Обычно здесь применяются типичные приемы оценки
финансовой привлекательности бизнеса: норма прибыли (как правило, рассчитанной
по чистой прибыли, хотя может быть в принципе использован любой из девяти
основных показателей прибыли), доходность на вложенный капитал, прирост массы
прибыли, капитализации фирмы, доходность активов, собственного (акционерного)
капитала и даже размер дивидендов на акцию. Все зависит от специфики компании и
ее стратегических установок. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми
показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы.
.
Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от
конкуренции. При использовании этого критерия руководство предприятия или фирмы
должно получить ответы на вопросы: В какой степени основные конкуренты готовы
уступить часть выбранного сегмента рынка? Насколько продвижение здесь продукта
затронет их интересы? Если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены
продвижением продукции вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и
предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести
дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя
другой, менее интересный и привлекательный для ваших конкурентов, где «пресс»
конкуренции и ответные меры конкурентов будут слабее.
.
Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Под этим критерием понимаются
прежде всего проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном
сегменте рынка, оценка того, насколько инженерный, конструкторский,
производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в соответствии
с нуждами и запросами данной группы потребителей и продвигать продукт на этом
сегменте, насколько он готов к конкурентной борьбе. Руководству предприятия
следует также решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на
данном сегменте рынка. Выбор целевого сегмента в соответствии с этим критерием
обычно осуществляется на основе широко известного в системном анализе подхода
«затраты - выгода», когда в комплексе оценивается, стоит ли « овчинка» (в
данном случае сегмент рынка) « выделки» (т.е. совокупности затраченных сегодня
и завтра ресурсов).
.
Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Очень важно, чтобы
работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и
ключевой компетентности предприятия или фирмы. Компания должна иметь
возможность работать на данном сегменте рынка на перспективу, максимально используя
свои технологический, производственный, кадровый потенциалы. Поэтому при выборе
целевого сегмента рынка предстоит сопоставить его характеристики со
стратегическими установками компании, ее главной целью (миссией) на рынке.
Важно
помнить, что лишь в редких случаях можно определить целевой сегмент с помощью
одного критерия. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент,
являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые
компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени.
Успешность
маркетинговой стратегии определяется в первую очередь объемом информации
(главным образом информацией о ЦГП), которой располагает организация. Более
емкая информация дает возможность разработать максимально подходящую маркетинговую
политику. Поэтому, помимо сегментации рынка, организации проводят
профилирование сегментов рынка - полное описание сегментов рынка.
Характеристики, которые при этом используются, называются дескриптивные
переменные сегментирования. Дескрипторы могут описывать характеристики
покупателей или их поведение по отношению к продукту. В сущности, чем полнее и
обширнее будет картина, тем лучше.
Описание
сегмента, таким образом, проводится в два этапа: сначала применяются базовые
переменные, посредством которых покупатели распределяются по сегментам, а потом
- дескрипторы, которые помогают построить профили сегментов.
Один из наиболее распространенных методов профилирования был впервые
применен для составления каталогов. Этот метод сегментирования клиентов, обычно
называемый RFM, основывается на покупательском поведении. Главным образом метод
используется для повышения эффективности маркетинга, направленного на реальных
клиентов. Это очень мощный инструмент, который сводится к созданию сегментов на
основе трех характеристик:
. Давность. Эта характеристика указывает на количество месяцев (недель,
дней и т.д.), прошедших с даты последней покупки. Давность наиболее важна для
прогнозирования реакции на последующее предложение. Это кажется вполне
логичным. Если вы недавно что-то приобрели у компании, то вероятность того, что
вы совершите еще одну покупку, более высока, чем у клиента, который давно
ничего не покупал.
. Денежная ценность. Эта характеристика отражает общую сумму средств,
потраченных клиентом. Как и частота, она может применяться либо к определенному
временному промежутку, либо включать все покупки. Из всех трех характеристик
денежная ценность в наименьшей степени способна прогнозировать реакцию. Но если
использовать ее в комбинации с другими показателями, она может повысить уровень
понимания клиента
2.3
Позиционирование товара и сегментация рынка как связующие процессы
Позиционирование товара на рынке логично продолжает реализацию
маркетингового подхода после сегментирования рынка, профилирование сегментов и
выбора целевого сегмента. Может быть, что в данном сегменте уже есть конкурент;
тогда фирма должна предоставить товар лучшего качества и начать борьбу за долю
рынка. Другой вариант - обеспечить отличие своего товара от товара конкурента.
Позиционирование товара на рынке - это действия по обеспечению товара
конкурентного положения на рынке. Какой сегмент рынка будет обслуживать данный
товар; какими качествами он отличается от аналогичных товаров конкурента? На
эти вопросы предприятие отвечает путем позиционирования товара.
Позиционирование товара дает возможность разработать комплексную
маркетинговую программу, в которую входит конкретный вид товара, упаковки,
гарантия, цена и скидки с нее, возможность кредита, методы распространения
(оптовая или розничная торговля, продажа через посредников или собственных
агентов), реклама.
Определив целевой сегмент, предприятие должно выявить все товары,
предлагаемые этому сегменту, с тем, чтобы найти выгодное место (позицию) для
своего товара, обеспечить его конкурентоспособность и разработать
соответствующий комплекс маркетинга.
Позиция - это сложившееся представление потребителей целевого сегмента о
важнейших свойствах предлагаемых товаров. Задачи позиционирования - изучить
мнения и предпочтения потребителей, касающиеся существующих товаров, и выявить,
по каким критериям потребители их оценивают.
Этапы позиционирования:
. Выявление всех товаров, предлагаемых потребителям. Предприятие должно
точно знать, какие товары и по каким ценам предлагаются целевому сегменту и как
конкуренты продвигают эти товары.
. Определение важнейших характеристик товара с точки зрения потребителей.
Необходимо провести исследование и выяснить, какие характеристики товара
наиболее важны для потребителей.
. Построение карты (схемы) позиционирования. Предпри¬ятие должно
выяснить, как потребители оценивают степень воплощения важнейших для них
характеристик в товарах, предлагаемых конкурентами.
. Поиск и обеспечение желательной позиции для своего товара в глазах
потребителей.
После сегментирования рынка, детального анализа его сегментов и выбора
целевого сегмента, перед организацией встает вопрос о выборе оптимального
позиционирования товара. Позиционирование включает комплекс маркетинговых
элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре,
созданном специально для них. Для этого используются разнообразные подходы и
методы. Например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на
основе удовлетворения специфических потребностей или специального пользования;
позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар,
или путем сравнения и т.п. Естественно, позиционирование не может быть связано с
дезинформацией и обманом потребителя, если производитель работает на
долговременную перспективу и добросовестный бизнес.
Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или
комплекса маркетинга (маркетинг-микс): товар, цена, распределение,продвижение.
Выводы к
аналитической части
Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой
программы, ориентированную на конкретные группы потребителей. Процесс
сегментации состоит из нескольких последовательных этапов: выбор методов и
осуществления сегментации, профилирование сегментов рынка, выбор целевых
рыночных сегментов, позиционирование товара и разработка плана маркетинга.
Рыночная сегментации представляет собой метод для нахождения частей рынка
и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность
предприятия. Сегментация рынка может производиться с использованием критериев
(признаков) : географические, демографические, социально-экономические,
психофизические. Далее проводится более тщательный анализ - профилирование
сегментов рынка. На основании анализа полученной информации, проводится выбор
целевого рыночного сегмента. Критериями выделения целевого сегмента являются:
размеры (емкость) сегмента, доступность сегмента для предприятия,
перспективность сегмента, прибыльность или рентабельность сегмента,
совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от
конкуренции, эффективность работы на выбранном сегменте рынка и соответствие
выбранного сегмента миссии и целям компании. Позиционирование товара на рынке
логично продолжает реализацию маркетингового подхода после сегментирования
рынка, профилирование сегментов и выбора целевого сегмента. Позиционирование
товара на рынке - это действия по обеспечению товара конкурентного положения на
рынке (т. е. разработка конкретного вида товара, упаковки, гарантии, цены и
скидок с нее, возможность кредита, методы распространения, рекламы). Последним
этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса
маркетинга.
Глава 3. Проектная
часть. Выбор целевого сегмента рынка и позиционирование товара на примере
компании P&G
3.1 Выбор целевого сегмента рынка
Для анализа рынка товара необходимо использовать результаты макро- и
микросегментирования рынка. Оно предполагает выполнение следующих этапов работ.
Этап 1. Макросегментирование. Предполагает деление базового рынка на
отдельные товарные рынки (макросегменты), для чего необходимо определить
переменные сегментирования и построить матрицу (сетку) сегментирования.
Переменные для макросегментирования могут быть определены по-разному. Как
правило, на первом этапе (макроуровне) сегментацию рынка рекомендуют проводить
с учетом трех критериев:
функции (или решения по удовлетворению базовой потребности);
группы потребителей;
технологии.
Поиск и использование нетрадиционных способов сегментирования может
привести к выявлению новых высокодоходных целевых сегментов и получению
заметного преимущества перед конкурентами. Конечным результатом первого этапа
является формирование матрицы сегментирования, на основе которой можно
определить стратегию охвата сегментов рынка, а также выявить новые
потенциальные сегменты.
Этап 2. Микросегментирование. Процесс микросегментационного анализа
включает в себя выполнение четырех основных шагов:
Шаг 1. Сегментационный анализ: предполагает деление рынка то-вара на
различающиеся группы потенциальных покупателей, имеющих схожие запросы (условие
однородности), отличающиеся от запросов потребителей из других сегментов
(условие разнородности).
Шаг 2. Выбор целевого сегмента: осуществляется с учетом стратегических
амбиций и отличительных возможностей компании.
Шаг 3. Рыночное позиционирование: предполагает выработку решения о том,
как фирма должна восприниматься потенциальными покупателями с учетом отличий ее
товаров и позиций конкурентов.
Шаг 4. Разработка маркетинговой программы: направлена на достижение
желаемой позиции в целевом сегменте(ах).
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов
рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо
решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для
нее сегменты.
Рассмотрим три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя
стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный
маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь
различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же
предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются
друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она
разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся
привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы
массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару
образ превосходства в сознании людей.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству,
распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к
недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые
крупные рынки.
Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на
большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них
отдельное предложение. Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента,
она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из
сегментов рынка. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на
нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя
фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.
Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью
маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с
ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких
сегментах рынка. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды
покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате специализации в
области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии
ресурсов.[8]
Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный
сегмент рынка может не оправдать надежд, например потребители могут перестать
покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.
Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка
необходимо учитывать следующие факторы:
. ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной
оказывается стратегия концентрированного маркетинга;
. степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного
маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь.
Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как
фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или
концентрированного маркетинга;
. этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром
целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее
эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;
. степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они
закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и
одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать
стратегию недифференцированного маркетинга;
. маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются
сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга
может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный
маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или
дифференцированного маркетинга.
Первый этап анализа сегментации рынка P&G , а
именно макросегментации рынка, дал следующие результаты: основной функцией
фирмы является удовлетворение трех групп покупателей в общем возрастном
диапазоне от 20 до 45 лет в потребности эффективной стирке без опасности для
здоровья для себя и окружающих с сохранением цвета ткани. Направлениями
осуществления данного подхода являются: профилактика и ликвидация пятен и
защита цвета тканей.
Переходом ко второму этапу сегментирования рынка стало выделение 3-х
сегментов рынка, на удовлетворение потребностей которых будет направлена
деятельность данной организации. Переходя к микросегментации, перед выделением
целевого сегмента рынка, был проведен анализ стратегий охвата рынка, который
показал, что наиболее удачной стратегией для компании является стратегия
концентрированного маркетинга. Определяющими условиями выбора данного пути
стали:
) низкая ценовая чувствительность потребителей, так как продукция данной
организации производится с применением новейших технологий, что впоследствии
определяет ее как средства класса Люкс, имеющую достаточно высокую ценовую
категорию;
)высокая чувствительность к качеству;
) наличие группы потребителей с неудовлетворенными потребностями;
(Массовая бытовая химия, практически исключающая наличие в составах натуральные
компоненты, в полной мере не может удовлетворить желание покупателей в
избавлении их загрязнений на тканях. Массовая бытовая химия может лишь
«скрывать» отдушками такие моменты, как въевшийся запах пота, что может вызвать
сильную аллергическую реакцию. Количество необходимого для стирки порошка
сильно превышает количество порошка ООО «Амвэй», соответственно превышается и
количество химических элементов,используемых при стирке.)
)высокая платежеспособность клиентов;
)наличие «ноу-хау».
После завершения сегментирования рынка необходимо выбрать целевой
сегмент, чтобы сконцентрироваться на обслуживании того сегмента, который
обещает больше всего прибыли в настоящем и будущем. Для этого, в ходе анализа
будут сравниваться отобранные сегменты, выделенные при сегментационном анализе
рынка. Для наглядности, результаты анализа будут помещены в таблицу 3.
Сравнение будет проводится по 5-бальной шкале
Анализ выбранных сегментов по критериям:
. Размер сегмента. Для определения емкости сегмента необходимо определить
численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе
расположения рынка. Общая численность жителей г. Москва ~ 13 млн. человек,
емкость потребительского рынка - 7 млн. человек. Соответственно, принимая во
внимание то, что процентное соотношение трех выбранных сегментов приблизительно
одинаковое (так как они попадают в группу трудоспособного населения), то
соответственно, присуждаемый балл будет одинаковым, равным 5.
. Территориальный масштаб. Деятельность ООО «Амвэй» распространяется на
рынок всей страны, поэтому присуждаемый балл равен 5.
. Доступность. Основные пути реализации продукции данной организации:
дистрибьюторы и электронный магазин. В соответствии с этим, можем принять
степень доступности данных сегментов одинаковым и присвоить балл, равный 5.
. Перспективность сегмента. Перспективность сегмента определяется
динамикой объемов потребления товаров этим сегментом. Активное использование
высокоэффективных средств по уходу за одеждой, начинается с 30 лет, что может
быть связано как с ростом доходов покупателей в этой возрастной группе, так и с
заметным проявлением изменений здоровья. Потребители в возрасте 41-50 лет используют
и покупают средства по уходу за домом чаще, чем женщины других возрастных
групп. В данной возрастной группе доля тех, кто покупает качественные средства
не реже одного раза в месяц, составляет 69% - против 24% для женщин в
возрастной группе 31-40 лет и 7% - для женщин в возрасте 18-30 лет. В
соответствии с этим, баллы будут распределены следующим образом: сегмент А)
получает 1 балл, сегмент Б) - 3 балла, а сегмент В) - 5 баллов.
. Соответствие между продуктами и потребностями клиента. Основные требования,
предъявляемые потребителями, являются: качество продукции, эффективность
применения, проявление результата за короткие сроки, удобство применения.
Качество продукции максимально важно для групп потребителей от 35 лет (72%),
эффективность применения одинаково важна для всех групп, а скорость проявления
эффекта является важнейшим фактором для покупателей возрастной группы от 18 лет
(68%). В соответствии с этим, баллы между сегментами будут распределены так:
сегмент А) получает 3 балла, сегмент Б) - 2 балла, а сегмент В) - 4 балла.
. Прибыльность. Для наглядности измерения, вычислим норму прибыльности
каждого сегмента в процентом соотношении. Поскольку, объемы сегментов равны,
главным показателем выступит объем потребления каждого сегмента. Таким образом,
баллы будут распределены так: сегмент А) получает 1 балл, сегмент Б) - 3 балла,
а сегмент В) - 5 баллов.
. Привлекательность для конкурентов. Несмотря на то, что потребители
испытывают высокую лояльность к средствам данной компании, существует вариант
применения средств компании P&G и средств категории масс-маркет.
Таблица 3. Обоснование выбора целевого сегмента рынка компании P&G
Сегменты рынка
|
Критерии выбора рыночного
сегмента по 5-бальной шкале
|
|
Критерий 1 (реальность
существования)
|
Критерий 2 (прибыльность)
|
Критерий 3 (доступность)
|
Критерий 4 (размер)
|
Критерий 5
(привлекательность для конкурентов)
|
А).Мужчины/Женщины 20-30 л.
Б).Мужчины/женщины 30-40 л. В).Мужчины/Женщины от 40 л.
|
5 5 5
|
5 5 5
|
5 5 5
|
1 3 5
|
Анализ сегментов рынка компании P&G показал, что наиболее перспективным
сегментом является сегмент, в который входят покупатели возрастной категории от
40 лет. Его же и выбираем в качестве целевого сегмента.
3.2 Профилирование целевого сегмента рынка
Исследование показало, что бытовая химия предназначена для различных
групп потребителей: как любящих новинки, так и консервативных. Основными же
покупателями продукции являются женщины/мужчины от 40 лет со средним уровнем
доходов, предъявляющие большие требования к продукции, а именно универсальность,
удобство использования, высокое качество при этом разумная цена. Помимо
качественных характеристик, потребитель ценит и эстетические свойства
продукции. Удобная запоминающаяся упаковка, яркий дизайн - все это отвечает
вкусам самым предвзятым клиентам.
3.3
Позиционный анализ товара компании P&G
Для разработки успешной программы позиционирования товара на выбранном
сегменте рынка был проведен анализ этого сегмента, на основании которого будет
разработано товарное предложение в наиболее полной степени отвечающее
потребностям, требованиям и особенностям поведения данной группы.
На данном этапе составим матрицу искомых выгод товара, которая позволит
позиционировать товар через конкретизацию его функционального назначения и
условий применения.
Таблица 4.Матрица искомых выгод товара.
Условия использования
товара
|
Функциональное назначение
товара
|
|
Функция «Моющая
способность»
|
Функция «Удаление пятен»
|
1.Сильные
загрязнения/трудновыводимые пятна
|
A) Миф (Proctor&Gambel)
|
B) Cif
(Unilever)
|
2.Слабые загрязнения
|
C) SA8™ Premium (ООО «Амвэй»)
|
D) Ariel (Henkel)
|
Следующим этапом станет оценка сравнительных характеристик товаров
относительно товаров конкурентов по взвешенной 5-бальной шкале оценки, которая
будет представлена в таблице 5.
Проведенный позиционный анализ товаров-конкурентов дал четкое
представление о преимуществах и недостатках товара P&G.
Основываясь на данных анализа можно судить о высокой конкурентоспособности
продукции данной организации, хорошем знании рынка и эффективном использования
имеющихся данных.
Таблица 5. Сравнительные характеристики товаров
Основные характеристики
|
Вес
|
Товар A
|
Товар B
|
Товар C
|
Товар D
|
Натуральность препарата
|
0,5
|
5
|
4
|
3
|
3
|
Быстрота действия
|
0,3
|
4
|
4
|
4
|
2
|
Удобство применения
(наличие дозара и пр.)
|
0,2
|
5
|
3
|
2
|
2
|
Итоговая оценка
|
1
|
4,6
|
3,6
|
3
|
2,3
|
3.4
Позиционирование товара компании P&G
Более чем 100
лет P&G помогает людям жить лучше. Мы высоко ценим Ваше здоровье и
благополучие Вашей семьи, а также сохранность окружающей среды. С самого начала
бренды и продукция для ухода за домом играли заметную роль в осуществлении
нашей миссии.
Теперь,
пятьдесят лет спустя, забота об окружающей среде продолжает находить отражение
в нашей продукции и философии. На российском рынке филиал компании успешно
работает уже более, чем 20 лет, помогая людям не только повысить качество
уборки, но и повысить качество своей жизни. Реагируя на изменения
потребительского спроса или воплощая новые научные открытия, P&G сохраняет приверженность передовым идеям безопасности и
созидательному отношению к окружающей среде.
Чистящие средства, разработанные нами, не наносят вреда организму
человека и окружающей среде. К примеру, концентрированный стиральный порошок «Tide baby» прошел тестирование у педиатров. Было доказано, что
он не представляет опасности для нежной детской кожи. Состав порошка состоит из
природных чистящих ингредиентов: растительное сырье, минеральные вещества и др.
Он обладает мягкой формулой и не наносит вреда мягкой детской коже.
Чистящие средства эффективны при температуре от 30С, концентрированность
средств позволяет использовать небольшое количество порошка на одну стирку,
благодаря чему достигается высокая экономичность продукта. Продукция компании
представляет Вам возможность сделать Вашу жизнь лучше при помощи продукции P&G, которая следует «Правилу трех Э»: Экономичность,
Экологичность, Эффективность.
Выводы к
проектной части
Проведенный позиционный анализ продукции P&G и
товаров-конкурентов показал, что продукция данной фирмы максимально
удовлетворяет потребности целевой группы, за счет оптимальных цен на свою
продукцию по сравнению с аналогами конкурентов, высокого уровня качества,
легкостью в применении и доступностью в приобретении.
Конкурентное преимущество данной косметики состоит в ее натуральности и
уникальной технологии производства исключающей повышенное содержание ПАВ, за
счет чего достигается максимальный эффект после применения моющих средств. А
также, соотношение цены и качества, простота в использовании, возможность
индивидуального подбора пользовательских предпочтений и индивидуальная
консультация у дистрибьюторов по продукции дает данной организации завидное
положение на рынке моющих средств. Покупатель, для которого важны показатели
экономичности и эффективности, и являются определяющими, обязательно обратит внимание
на продукцию данной фирмы и, несомненно, станет постоянным клиентом.
Список
использованной литературы
1. Ансофф И. Стратегическое управление: Сокр. пер. с англ. /
Науч. ред. Евенко Л.И. М.: Экономика, 2012. 519 с.
. Диксон Питер Р. Управление маркетингом. - М.: ЗАО
«Издательство БИНОМ», 2011.
. Котлер Ф. Основы маркетинга. - Санкт-Петербург: АО
«КОРУНА», АОЗТ «ЛИТЕРА ПЛЮС», 2010.
. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.:
Питер, 2013. - 400 с.
. Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на
предприятии. -М.: Международные отношения, 2010.
. Романов А.Н. Маркетинг. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2012.
. Современный маркетинг/ Под ред. В.Е. Хрутцкова.- М.:
Финансы и статистика, 2012.
. Теория организации. Латфуллин Г.Р., Райченко А.В./ СПб.:
Питер, 2010. - 395 с.
. Уткин Э.А. Маркетинг. - М.: Ассоциация авторов и издателей
«ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 2012. - 320 с.
10. Новости компании Procter and Gamble <http://www.pg.com/>
11. Официальный сайт
Procter and Gamble <http://www.nokia.com/ru-ru/>
12.Энциклопедия маркетинга
http://marketopedia.ru/
Похожие работы на - Сегментация рынка и позиционирование товара на рынке
|