Управление маркетинговой деятельностью на предприятии ООО 'ВКД Медиа'
Введение
В настоящее время маркетинг понимается, как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, стабильные и нередко агрессивные подходы. Маркетинг - философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил такими категориями как: "потребитель", "рынок". С другой стороны, он имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение.
Маркетинг является разноплановой концепцией. Процесс управления маркетинговой деятельностью направлен на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. В условиях жесткой конкуренции современного рынка маркетинг играет важную роль в деятельности любой компании, потому что позволяет установить оптимальную взаимосвязь между организацией и средой, частью которой она является.
Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет, сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.
Именно всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства и составляют главное назначение маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства.
Немаловажным направлением совершенствования экономики в существующих условиях является исследование рынка и развитие маркетинговых стратегий предприятий. Актуальность данных вопросов обусловливается тем, что в рыночных условиях от развития маркетинга во многом зависит успешный сбыт товаров, функционирование предприятий и их положение на потребительском рынке. Рационально налаженные маркетинговые исследования обеспечивают организацию необходимой коммерческой информацией, способствуют повышению конкурентоспособности и укреплению позиций на рынке.
Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции.
Маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на долговременное существование фирмы, на ее устойчивость, прочные и длительные связи с потребителями или другими участниками рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых услуг, товаров.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что в настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.
Предмет дипломной работы - управление маркетинговой деятельностью.
Объектом работы является предприятие ООО «ВКД Медиа».
Цель дипломной работы - исследовать управление маркетинговой деятельности на предприятии.
В связи с целью дипломной работы поставлены следующие задачи:
рассмотреть теоретические основы маркетинговой деятельности;
исследовать особенности планирования маркетинговой деятельности;
изучить организацию маркетинговой деятельности на предприятии;
дать краткую организационно-экономическую характеристику ООО «ВКД Медиа»;
проанализировать эффективность маркетинговой деятельности ООО «ВКД Медиа»;
дать рекомендации по совершенствованию работы с потребителями.
Для написания дипломной работы использовались такие методы исследования как: анализ деятельности торгового предприятия, наблюдение, сравнение, беседа.
База исследования: рекламное агентство Общество с Ограниченной Ответственностью «ВКД Медиа», расположенное по адресу ул. Учебная 199/б.
Во введении обоснована актуальность темы дипломной работы, определены ее предмет, объект, цель и задачи, раскрыта теоретическая и практическая значимость выполненной работы.
В первой главе «Теоретические основы управления маркетинговой деятельности предприятия» рассмотрены: сущность маркетинговой деятельности и ее концепции, организация маркетинговой деятельности, планирование маркетинговой деятельности на предприятии. Для рассмотрения данных вопросов в дипломной работе использованы литературные источники следующих авторов: Ричард Отт, Березин И.С, Котлер Ф., Грузинов В.П. и т.д.
Во второй главе проводится анализ маркетинговой деятельности предприятия и разрабатываются предложения по улучшению управления маркетинговой деятельности на нем.
Структура дипломной работы состоит из: введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, приложений и представлена на 93 страницах.
1. Теоретические основы управления маркетинговой деятельности предприятия
.1 Сущность маркетинговой деятельности и ее концепции
Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с поставленной задачей формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли [10, c. 145].
Маркетинг, как порождение рыночной экономики, является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований [4, c. 416].
В качестве концепции менеджмента (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как "демократический" процесс, при котором потребители имеют право "голосовать" за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех фирмы и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.
Поскольку маркетинг - это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием [7, c. 47]. Разница содержится в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из фирмы данного сбытовика [1,c. 320]. Один из ведущих теоретиков по проблемам менеджмента, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его поставленная проблема - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» [2, c. 416].
Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении вручить полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга. Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под "принципами маркетинга" понимаются довольно различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:
. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений;
. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы);
. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы [7, c. 10].
Маркетинговое дело представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как: анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений; анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых ещё требуется убедить стать актуальными). Данный анализ содержится в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров; изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта [11, c. 207]; планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это надобно, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей; обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (фосстис) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз") и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов [12, c. 116]; обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении "технологии" использования цен, сроков кредита, скидок и т.д. [13, c. 350]; удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; надлежащий уровень потребительских свойств товара; менеджмент маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, надобно учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться [15, с. 14].
Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей. Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на "рынок продавца", где предприятие реализует собственную продукцию, и "рынок покупателя", на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара. Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами, надобно установить: заинтересована ли в этом другая сторона; имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь [14, c.10].
Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами - важнейшая часть маркетинга.
Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ менеджмента им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, подъем доли рынка и т.п. [3, c. 896].
Задача управления маркетингом содержится в воздействии на уровень, пора и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, менеджмент маркетингом - это менеджмент спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую дело.
концепция совершенствования производства;
концепция совершенствования товара;
концепция интенсификации коммерческих усилий;
концепция маркетинга;
концепция социально-этичного маркетинга.
Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие приятель с другом [16, с. 34].
. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции менеджмента маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.
. Основная мысль концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и стоимость. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров [17, с. 174].
. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и приросту их продаж.
. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: дело, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара [8, c. 30-35].
Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.
Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как "суверенитет потребителя", когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выложить в очередном определении маркетинга: маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли [4, c. 416].
. Концепция социально-этического маркетинга: Ф. Котлер считает ее наиболее современной. Главной целью является то, что для фирмы основной задачей должно быть не выполнение всех условий, нашедших отражение в вышеперечисленных концепциях, а должно быть сохранение и укрепление общественного благополучия, а также благополучия каждого отдельного клиента (потребителя). Различие социально-этического маркетинга от предыдущих концепций в том, что любая фирма, удовлетворяя какие-либо потребности, должна действовать с учетом долговременного блага общества [8, c.36].
Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.
1.2 Организация маркетинга на предприятии
Реþализация коþнцеþпции маркеþтинга на преþдприятии треþбуеþт соþздания соþоþтвеþтствующеþй службы маркеþтинга. В настоþящеþеþ поþра беþз такоþй службы, оþбеþспеþчивающеþй проþвеþдеþниеþ маркеþтингоþвых исслеþдоþваний поþ изучеþнию пеþрспеþктив спроþса, треþбоþваний поþтреþбитеþлеþй к тоþвару и еþгоþ своþйствам, теþндеþнций этих треþбоþваний поþд влияниеþм различных фактоþроþв, проþизвоþдитеþлям трудноþ выжить в коþнкуреþнтноþй боþрьбеþ. Коþнеþчноþй поþставлеþнноþй задачеþй функциоþнироþвания маркеþтингоþвых служб являеþтся поþдчинеþниеþ всеþй хоþзяйствеþнноþй и коþммеþрчеþскоþй деþятеþльноþсти преþдприятия закоþнам сущеþствоþвания и развития рынка. В этоþм заинтеþреþсоþваны как изгоþтоþвитеþли, так и поþтреþбитеþли проþдукции. В эвоþлюции оþтдеþлоþв маркеþтинга моþжноþ выдеþлить чеþтыреþ этапа развития, каждый из коþтоþрых встреþчаеþтся и в деþятеþльноþсти сеþгоþдняшних коþмпаний [18, с. 216-217].пе