Сегментация рынков-потребителей по продукту

Министерство образования Республики Беларусь

Учреждение образования

МОГИЛЁВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПРОДОВОЛЬСТВИЯ

Кафедра экономики и организации производства

Курсовая работа

по дисциплине "Маркетинг"

Сегментация рынков-потребителей по продукту

Руководитель работы

ст. преподаватель Климова Ю.Е.

Выполнила студентка группы ЭПП-091

Свириденко Я.С.

Могилёв 2012

Содержание

Введение

1. Сущность сегментации

1.1 Сегментация как эффективный инструмент маркетинга

1.2 Принципы и цели сегментации

1.3 Критерии сегментации

1.4 Важность сегментации рынка

2. Исследование рынков-потребителей

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Маркетинговые исследования на РУПП "Могилёвхлебпром"

2.3 Анализ сегментации рынков-потребителей РУПП "Могилёвхлебпром"

3. Этапы совершенствование сегментации рынков-потребителей

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Сегментация рынка необходима рыночно ориентированным предприятиям по следующим основным причинам: различные группы людей имеют различные потребности и поэтому предприятиям необходимо адаптировать продукт для каждой группы; предприятие должно позиционировать свои продукты специфическим образом для каждой группы.; для некоторых групп могут потребоваться специальные каналы продаж; для сферы услуг адаптация продукта для каждой группы потребителей является достаточно легкой задачей. Однако же, невозможно адаптировать услугу к каждому потребителю, поэтому требуется их объединение в однородные по потребностям группы. В то же время, и все остальные из перечисленных причин приводят к необходимости деления на группы, однородные с точки зрения восприятия всего комплекса маркетинга.

Для успешной деятельности на рынке компании необходимо знать "своих" покупателей. Добиться этого можно с помощью сегментации рынка. Тогда организация более целенаправленно осуществляет маркетинг, экономит деньги, время, усилия. Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно эти сегменты рынка должны в первую очередь ориентировать производство и реализацию товаров.

Сегодня сегментация потребительского рынка уже не является рядовым инструментом маркетинга; она приобретает ключевое значение для достижения успеха предприятия. Старший менеджер одной из пяти ведущих компаний США в области финансовых услуг отметил, что "результаты сегментации используются всеми подразделениями нашей компании; сегментация является ключевым элементом для многих из них".

1. Сущность сегментации

1.1 Сегментация как эффективный инструмент маркетинга

Сегментация - разделение рынка по наиболее характерным признакам на определенные части (сегменты). Одним из таких признаков могут быть группы товаров, приведенные в маркетинговой классификации. Целью сегментации является деление на целевые рынки для более полного удовлетворения определенных потребностей конкретного сегмента потребителей. Наиболее часто национальный и международный рынки делят по функциональному назначению товаров на два сегмента: товаров производственного назначения и потребительских товаров. /8/

Один из известных американских маркетологов Теодор Левит говорил, что если вы не мыслите сегментами, то вы не думаете вообще. Маркетологи занимаются конкретными сегментами, они исходят из того, что рынок неоднороден. Рынок состоит из отдельных частей, включающих покупателей с различными потребностями. Маркетологи утверждают, что нет товара, который может понравиться всем покупателям. Каждый товар разрабатывается для своего потребителя.

Суть процесса сегментации заключается в том, что всех потребителей делят на группы, которые предъявляют особые отличные от других требования к данному товару. Т.е. сегмент - это группа потребителей с однородными потребностями и одинаково реагирующие на маркетинговое воздействие.

С какой целью проводится сегментация? Чтобы определить целевые группы сегмента, необходимо определить, как работать с этим сегментом, следовательно необходимо знать потребителей, чтобы знать, что им продавать, по каким ценам, как продвигать товар, как его рекламировать. Но конечная цель сегментирования - выбрать наиболее выгодный или выгодные для предприятия сегменты, выбрать те сегменты, которые принесут ему максимальную прибыль. /1/Общая схема сегментации рынка представлена на рисунке 1.

Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Рисунок 1 - Общая схема сегментации рынка. /2/

Ни один товар в мире, даже такой универсальный, как хлеб, или такой полезный, как черная икра, не способен удовлетворить абсолютно всех потребителей. Природа или Бог создали нас разными, хотя и наделенными одинаковыми правами.

Для целей маркетинга необходимо разделить рынок на сегменты, в соответствии с наиболее существенными характеристиками самих потребителей: пол, возраст, доход, образование, место проживания, этап жизненного цикла семьи и т.п.

Этот процесс так и называется - сегментирование. Предполагается, что потребители из одного сегмента будут примерно одинаково реагировать на один и тот же товар и набор побудительных стимулов к его приобретению.

Важных критериев и способов классификации потребителей насчитывается довольно много. И по каждому критерию количество вариаций может составлять от 2 (пол, семейное положение) до 10 (возраст, социальное положение, национальность) позиций. Если все это учитывать, то рынки придется дробить на десятки тысяч сегментов. На Западе отдельные компании уже начали двигаться по этому пути. Они делят рынок на очень узкие сегменты, иногда - всего по нескольку тысяч или даже сотен потребителей в каждом, и кропотливо работают с каждым из выбранных сегментов. В идеале - при индивидуальном маркетинге - отдельным сегментом рынка провозглашается каждый конкретный потребитель.

Но большинство организаций при сегментировании, как правило, ограничиваются тремя ключевыми характеристиками:

полом: мужской, женский;

возрастом: "младший", "средний", "старший" - различные для каждого конкретного товара;

доходом: "низкий", "средний", "высокий" - в эти понятия также вкладывается различный смысл, в зависимости от конкретного рынка.

Таким образом, рынок индивидуальных потребителей делится на 18 крупных сегментов. Добавление любой дополнительной характеристики увеличивает количество сегментов как минимум в 2-4 раза, двух характеристик - еще больше.

Организация вовсе не должна работать на всех 18 сегментах. Она может ограничиться и одним. Тогда имеет смысл провести дополнительное сегментирование выбранного сегмента еще по одной-двум действительно важным характеристикам. Более того, оценку динамики рыночной доли тоже имеет смысл проводить не по рынку в целом, а внутри выбранного целевого сегмента рынка.

Сегментирование на рынках, где потребителями являются юридические лица - фирмы, осуществляется также исходя из специфических характеристик фирмы, таких как:

юридическая форма;

размер бизнеса;

потенциальный размер закупок;

численность персонала;

количество лет на рынке и т.п.

сегментация рынок потребитель маркетинг

После того как проведено сегментирование, необходимо обеспечить товару "не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей", т.е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте.

Позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Схемы позиционирования представляют собой модели (двух-или трехмерные), где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью самих сегментов рынка, которые они представляют. /5/

1.2 Принципы и цели сегментации

Формой реакции рынка на различные условия является процесс разделения рынка по ряду признаков и факторов, или сегментация рынка. Рынок товаров, как правило, неоднороден (гетерогенен). Для современного рынка характерно разнообразие экономических и социальных условий. Однако это разнообразие оборачивается сложностью и противоречивостью реакций и последствий. Иногда предпринимателям невыгодно выступать на гетерогенном рынке, это приводит к деконцентрации маркетинговых усилий, распылению средств и ресурсов. Предприниматель приходит к выводу о желательности выделения на рынке более однородных (гомогенных), а главное - привлекательных участков рынка, которые называются сегментами. Возникает вполне решаемое противоречие, поскольку потребителю нужна конкуренция, нужно разнообразие видов и форм продажи товаров. Таким образом, следует сочетать сегментацию и универсализацию.

Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.

Реакция покупателей на товар или на какое-то маркетинговое действие проявляется в том, что формируется определенное число однородных (по определенному признаку) сегментов. Например, на рост цен по-разному реагируют бедные и обеспеченные слои населения и т.д. Предприятие выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также лучшие условия продажи товара (например, прибыль превышает среднюю норму прибыли на рынке).

Сегментация рынка - процесс разделения рынка на группы, где предприятие может ожидать наиболее благоприятных для себя условий. Сегментацию осуществляют как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются более узкими участками рынка, называемыми рыночными нишами. Под рыночной нишей понимают самостоятельную, но сравнительно небольшую часть рынка, где благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания покупателей малое предприятие не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех. Правда, возможен вариант, когда более сильные потенциальные конкуренты сочли этот участок рынка неперспективным для себя и не стоящим внимания. В этом случае фирма занимает нишу беспрепятственно. Рыночная ниша - ограниченный участок рынка, где небольшое предприятие, благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей, не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех

В анализе процесса сегментации учитываются товарная специализация предприятия, его размер и производственно-сбытовой (или торговый) потенциал соответствующего сегмента рынка, масштаб операций на рынке, показатели конъюнктуры рынка и т.п. В анализе сегментации

используются четыре типа реакций рынка: реакции на географическое расположение, реакции на демографические условия, реакции на психографические факторы и реакции на поведение потребителей. Географический принцип сегментации заключается в том, что предприятие выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные условия. На выбор региона как сегмента рынка влияет ряд факторов: наличие развитой торгово-сбытовой инфраструктуры; расстояние от места производства иди складирования товаров; объем и структура спроса; уровень цен и инфляции; природно-климатические условия; наличие конкурентов и их мощность; параметры логистики. Демографический принцип заключается в разбиении рынка по определенным половозрастным и социальным группам, на которые предприятие предполагает ориентировать спрос и на которые реакция является наиболее сильной.

Третьим принципом сегментации является психографический, согласно которому потребители группируются принадлежности к определенной социальной группе (классу), типу личности, образу жизни, моральным характеристикам и т.п.

Четвертым принципом сегментации является группировка потребителей по поведенческому признаку, где выявляются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы. Естественно, сегментация рынка и анализ его факторов теснейшим образом связаны между собой. /5/

Рисунок 2 - Принципы сегментации рынка. /2/

Сегментация может быть комбинированной: деление рынка по географическому принципу можно сочетать с демографическими признаками, а в каждом таком субсегменте выделяются группы по поведенческому и психографическому признакам (такой подход мы назвали методом "матрешки"). Сочетание признаков сегментации в значительной мере определяет силу и вектор реакции рынка. Например, в различных географических зонах разная мотивация потребности в верхней одежде, однако характер ее удовлетворения, ее стоимость прямо завит от принадлежности покупателя к определенному классу. В то же время тип и набор одежды, а в известной мере и ее стоимость связаны с возрастом потребителя. Внутри этих групп существует сильная реакция на маркетинговые мероприятия, определяющие спрос и предложение товаров. Например, разные группы потребителей в разное время признают товар и востребуют его: если некоторая часть немедленно после выхода товара на рынок стремится приобрести его, то другая часть потенциальных покупателей откладывает покупку до тех пор, пока общественное мнение полностью признает положительные качества этого товара, третьи будут выжидать того момента, когда товар подешевеет и т.д.

В изучении сегментов рынка, учитывающих комплексное влияние экономических, демографических и социальных факторов, важное место отводится семье как объединению потребителей/покупателей. В маркетинговом исследовании выявляются закономерности формирования структуры покупательского спроса, что необходимо для его моделирования и прогнозирования. Сегментирование рынка по доходу показывает, каким образом складываются расходы на конечное потребление. /2/

Маркетинговая модель структуры расходов/доходов показывает важные социальные взаимосвязи: обнаруживается прямая связь стоимости питания с уровнем расходов/доходов и обратная зависимость с покупками непродовольственных товаров. Высокообеспеченное население расходует относительно меньше на покупку продовольственных товаров, но больше - на покупку непродовольственных товаров. Зеркальная ситуация в группе наименее обеспеченных потребителей. Это соответствует общим закономерностям формирования товарной структуры потребления жизненных благ.

Рисунок 3 - Комбинация признаков в сегментации

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов. /7/

Различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

ü  Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

ü  Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара "вслепую”, без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

ü  Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации. /8/

Сегментация рынка - это процесс деления рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых, могут понадобиться отдельные маркетинговые комплексы.

Сегмент - это группа потребителей, которая выделяется в ходе сегментации.

Целевой сегмент - это самая подходящая и выгодная для фирмы группа потребителей, с которой фирма начинает работать.

Сегмент потребителей на рынке товаров характеризуется схожими потребностями, поведенческими или мотивационными характеристиками, что создает для предприятия благоприятные маркетинговые возможности.

Главная цель сегментирования - обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя.

Первым шагом при сегментировании является выбор признаков - показателей способа выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментирования рынков потребительских товаров, продукции производственно - технического назначения и услуг могут существенно различаться.

Различают сегментирование спроса и предложения. Сегментирование спроса - это концепция, описывающая разнообразие спроса, а сегментирование предложения - это концепция, описывающая разнообразие предложения. Сегментирование спроса основано на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые представляют рынок, а сегментирование предложения - на разнообразии товаров, если эти товары (сегменты), с точки зрения покупателей, представляют различное решение их проблем.

1.3 Критерии сегментации

Таблица 1 - Критерии сегментации

Обоснование и выбор критериев сегментации определенного рынка зависит от целей сегментации предприятием, особенностей рынка, особенностей потребителей и еще целого ряда факторов.

Критерии сегментации рынка:

) Размер покупателей.

) Потенциал роста фирм покупателей и/или их рынков.

) Сегментация промышленных рынков с использованием стандартной классификации отраслей: ОКП (Общероссийский классификатор предприятий); SIC (Standard Industry Classification).

Изучить различные способы использования товара или услуги всеми предприятиями отрасли, определить потенциал данной потребительской ситуации с точки зрения долгосрочного роста и конкурентоспособности заменителей по каждой потребительской ситуации.

Изучение представителей из регионов на основе контактов, в том числе по регионам.

) Сегментация по способу совершения закупок (централизованные/децентрализованные).

Две точки зрения: техническая, покупательская.

.1 По искомой выгоде (а не по характеристике товара), например, копировальный аппарат: быстрота; качество копий; низкая стоимость одной копии; простота; имидж; есть ли такой бизнес; компактность.

.2 По чувствительности к методам сбыта.

.3 По чувствительности к использованию торговых СМИ.

.4 По описанию процедур и алгоритмов закупки.

Центр по закупкам - для каждой позиции в центре свой микс.

) Сегментация по склонности к сотрудничеству или дешевизне закупки у разных групп (привычки).

) Чувствительность к цене: закрытые торги; значимость расходов; цена/качество; экономические обстоятельства; простота замены.

. Сегментация по представлениям/осведомленности потребителя о товаре/фирме/марке:

) не осведомлены о товаре / марке;

) осведомлены, но серьезно не рассматривали;

) осведомлены, но недоступны каналы продажи и информации;

) осведомлены, но привычка или инерция мешают покупке;

) осведомлены, но мешает нежелание рисковать;

) осведомлены, но отказались из-за неуверенности в качестве;

) осведомлены, но отказались из-за высокой цены;

) пробовали, но недовольны;

) пробовали, но невыгодно;

) ранее использовали, но больше не нуждаются. /2/

1.4 Важность сегментации рынка

Сегментация рынка является одним из важнейших стратегий вертикального маркетинга. В отличие от латерального маркетинга вертикальный маркетинг применяется для развивающихся рынков при менее рискованной философии бизнеса и ограниченных ресурсах. Сегментация заключается в разделении рынка на однородные группы потребителей, что позволяет создать конкурентные преимущества любому новому игроку, выходящему на рынок, а лидеру рынка - препятствовать конкуренции. Она позволяет делать товары более привлекательными для определенных групп потребителей, повысить частоту потребления в этих группах и облегчить преобразование потенциальных потребителей в реальных.

Существует огромное количество опубликованных результатов исследований конкретных ситуаций в защиту значимости сегментации рынка. Главным аргументом, служит утверждение, что результаты, достигнутые при сегментации, увеличивают конкурентные преимущества предприятия.

Особенно актуальна сегментация как метод конкурентной борьбы в условиях постсоветских государств. Многие отечественные предприятия не могут конкурировать исключительно за счет низкой цены. Это обусловлено, в основном, отсталостью отечественных технологий, их большой энергоемкостью, низким уровнем загруженности производственных мощностей на фоне достаточно высоких постоянных издержек. Следовательно, предприятие может выжить благодаря приданию своей продукции особых свойств, очень важных для потребителей, таких, за которые потребитель готов заплатить больше.

Еще одним важным фактором, обуславливающим актуальность сегментации для предприятий, является слабость отечественной банковской системы и отсутствие значительных собственных средств у предприятия. В этих условиях вести отечественным предприятиям конкурентную борьбу по всем направлениям равнозначно обречению себя на поражение. Именно концентрация, которую обеспечивает сегментация, по одному или нескольким направлениям является основой ведения конкурентной борьбы.

Действительно, возрастающее число предприятий использует сегментацию как основу для своей маркетинговой стратегии. Однако, несмотря на то, что теория сегментации рынка давно принята и одобрена всеми фирмами мира, она остается одной из сложных маркетинговых концепций - сложных для прибыльного воплощения в жизнь. В большинстве публикаций по маркетингу вопросы сегментации изложены в традиционном ключе и касаются, прежде всего, описания переменных сегментации, а также стратегию охвата рынка. Эти работы носят теоретико-методологический или учебный характер и в недостаточной мере касаются конкретных методических вопросов сегментации рынка; в них содержится мало практических советов.

Во многом недостаточное освещение проблем рыночной сегментации связано со сложностью данной проблемы. Проведение адекватной сегментации рынка требует от исследователя наличия значительного объема достаточно глубоких знаний в таких областях, как прикладная психология, математика, маркетинговая теория, экономический анализ, теория конкуренции. Многие актуальные вопросы сегментации рынка на сегодня остаются открытыми и дискуссионными, например, порядок проведения сегментации рынка и отбора целевых сегментов, выбор наиболее подходящего метода сегментации рынка, анализ результатов сегментации рынка, метод оценки привлекательности сегментов. Все это предопределило выбор темы исследования, ее цель и задачи.

В связи с этим, настоящее исследование, направленное на совершенствование методики сегментации рынка, является актуальным.

Целью исследования является совершенствование методики сегментации потребительского рынка для усиления конкурентных позиций предприятия (на примере рынка копченых колбас).

Для достижения поставленной цели требуется решение следующих задач:

раскрыть сущность понятия "сегментация рынка";

проанализировать процесс осуществления сегментации рынка и отбора целевых сегментов;

провести анализ методов сегментации рынка и оценки привлекательности рыночных сегментов, выявить их достоинства и недостатки;

проанализировать отечественный рынок колбасных изделий, определить его конъюнктуру, специфику и тенденции развития;

усовершенствовать методику сегментации рынка товаров потребительского назначения.

Предметом исследования являются подходы, методы сегментации рынка товаров потребительского назначения и отбора целевых сегментов.

. Впервые предложена классификация основных методов сегментации рынка, разработанная на основе следующих признаков: количество используемых переменных сегментации, последовательность анализа переменных сегментации, тип аналитических методов, используемых при сегментации. Классификация позволяет упорядочить основные методы сегментации.

. Усовершенствован алгоритм сегментации рынка и отбора целевых сегментов, который в отличие от известных схем:

а) включает такие новые этапы, как "анализ эффективности сегментации рынка" и "определение метода оценки привлекательности сегментов",

б) содержит обратную связь с началом процесса,

в) содержит схемы выбора метода сегментации и анализа результатов сегментации рынка. Алгоритм позволяет поэтапно осуществлять сегментацию рынка и отбор целевых сегментов, а также систематизировать следующие процессы: выбор адекватного метода сегментации и анализ результатов сегментации рынка.

. Предложена методика выявления однородных групп потребителей, основанная на кластерном анализе, отличающаяся от применяемых методик тем, что использует алгоритмы кластерного анализа, разработанные применительно к качественным показателям, и позволяет определять естественные веса между переменными кластеризации. Методика позволяет выявить существующую структуру рынка.

. Предложена методика оценки привлекательности сегментов, заключающаяся в вычислении комплексной оценки. Метод в отличие от существующих позволяет одновременно:

а) выбирать критерии привлекательности сегментов;

б) приводить к сопоставимому виду значения разных критериев; в) определять весовые коэффициенты критериев на основе метода попарных сравнений. /2/

2. Исследование рынков-потребителей

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Республиканское унитарное производственное предприятие "Могилёвхлебпром" является самым крупнейшим производителем хлебобулочных и кондитерских изделий в г. Могилёве и Могилёвской области.

В состав объединения входят 8 хлебозаводов по области и 3 предприятия в г. Могилёве. Ежесуточно на производствах области выпускается более 130 тонн хлебобулочной продукции и 20 тонн кондитерских изделий. Ассортимент выпускаемой продукции широк и разнообразен: более 400 видов хлебобулочной и 500 - кондитерской продукции (пряники, печенье овсяное, печенье отсадное, вафельная продукция, торты, пирожное, рулеты, коврига, щербет и др.).

Удельный вес диетических и диабетических изделий в общем объёме хлебобулочной и кондитерской продукции составляет более 35%.

Кроме основной продукции заводы объединения производят безалкогольные напитки, хлебный квас, вино плодовое, мармелад желейный, повидло, солод ржаной, соки фруктовые, заменитель цельного молока.

Широчайший ассортимент, неизменное качество, использование только натурального сырья и современных, улучшенных технологий позволяют предприятию достойно представлять свою продукцию не только на внутреннем рынке, а так же за пределами Республики Беларусь.

История развития предприятия установлена на основании архивных документов государственного архива Могилевской области, архива общественных объединений Могилевской области и воспоминаний ветеранов труда.

Отсутствие отдельных периодов и фактов в развитии предприятия объясняется тем, что многие документы были утеряны за период Великой Отечественной войны.

Историческая справка Могилевского республиканского унитарного производственного предприятия "Могилевхлебпром".

Первым этапом развития "Могилевхлебпрома" являлся Могилевский хлебокомбинат.

Могилевский хлебокомбинат образован в 1927 году в соответствии с постановлением ЦИК и СНК БССР № 391 от 29.06.27 года в системе Наркомата пищевой промышленности БССР.

Имея свою розничную торговую сеть с 1930 года стал именоваться "Могилевский хлебокомбинат" имени 10 летия освобождения Белоруссии от белополяков и перешел в подчинение Белорусского Государственного треста хлебопекарной промышленности (Белхлебтреста).

В 1932 году был введен в эксплуатацию хлебозавод № 1 (ул. Быховская, 159), а в 1939 году на базе мехпекарни реконструирован хлебозавод № 2 (ул. Первомайская, 135).

В 1940 году Могилевский хлебокомбинат передан в ведение Могилевского областного треста хлебопечения.

В период Великой Отечественной войны комбинат не функционировал.

В июле 1944 года хлебокомбинат возобновил свою деятельность с непосредственным подчинением Могилевскому областному тресту "Белглавхлеба".

В 1947 году в соответствии с заключением правительственной комиссии от 31 декабря были закончены все восстановительные и монтажные работы по разрушенному войной хлебозаводу № 2.

В декабре 1950 года Могилевский хлебокомбинат перешел в непосредственное подчинение Белорусского государственного треста хлебопекарной промышленности "Белглавхлебтреста" Министерства пищевой промышленности БССР.

На основании Постановления Совета Министров БССР № 537 от 11.05.53 года реорганизован в Могилевский хлебокомбинат с непосредственным Подчинением Белхлебтресту Министерства легкой и пищевой промышленности БССР.

В состав хлебокомбината вошли следующие предприятия:

)        Хлебозавод № 1 (ул. Быховская, 159)

2)      Хлебозавод № 2 (ул. Первомайская, 135)

)        Хлебопекарня (ул. Первомайская, 135)

)        Торфопредприятие "Тошное" на ж/д станции Вендрож

В соответствии с решением Могилевского (промышленного) облисполкома № 80 от 23.03.1963 образовано Управление бытового обслуживания и местной промышленности Могилевского (промышленного) облисполкома куда в соответствии с приказом № 831 от 10.11.65 года данного ведомства и вошел Могилевский хлебокомбинат.

В 1964 году был сдан в эксплуатацию хлебозавод № 3 и стал структурой Могилевского хлебокомбината.

В соответствии с постановлением Совета Министров БССР № 309 от 06.08.66 г. и решением Могилевского облисполкома № 508 от 19.08.66 г. было образовано Управление пищевой промышленности Могилевского облисполкома и Могилевский хлебокомбинат стал подчиняться вышеуказанному Управлению.

На основании приказа Управления пищевой промышленности Могилевского облисполкома № 68 от 19 августа 1971 года Могилевской хлебокомбинат переименован в Могилевский хлебо-кондитерский комбинат. Этим же приказом и приказом по хлебо-кондитерскому комбинату № 97 от 19.08.71 года Могилевский кондитерско-пищевой комбинат преобразован в кондитерско-пищевой цех.

На втором этапе своего развития Могилевский хлебокомбинат стал называться Могилевское областное производственное объединение хлебопекарной промышленности.

марта 1972 года ЦК ШБ и Советом Министров БССР было принято постановление № 84 "О совершенствовании структуры управления и концентрации производства в системе Министерства пищевой промышленности БССР.

В результате приказом Министерства пищевой промышленности БССР № 75 от 10.04.1972 года управление пищевой промышленности Могилевского облисполкома было упразднено, а на его базе были созданы Могилевское областное производственное объединение консервно-овощесушильной и винодельческой промышленности и Могилевское областное производственное объединение хлебопекарной промышленности.

Могилевское областное производственное объединение хлебопекарной промышленности в своей деятельности подчинялось Министерству пищевой промышленности БССР.

Первоначально в состав объединения были включены:

)        Могилевский хлебокондитерский комбинат - не имеет юридическую самостоятельность;

2)      Бобруйский хлебокомбинат;

)        Быховский хлебозавод;

)        Горецкий хлебозавод;

)        Кричевский хлебозавод;

)        Климовичский хлебозавод;

)        Костюковичский хлебозавод;

)        Мстиславский хлебозавод;

)        Осиповичский хлебозавод имеют юридическую самостоятельность.

В целях завершения перехода пищевой промышленности республики на 3-хзвенную систему управления приказом Министерства пищевой промышленности БССР №311 "О совершенствовании управления пищевой промышленностью БССР" от 1 апреля 1976 года все эти заводы были лишены юридической самостоятельности и входили в объединение на правах производственных единиц.

С 1976 года Могилевский хлебокондитерский комбинат и Бобруйский хлебокомбинат стали именоваться хлебозаводами.

И только на третьем этапе развития "Могилевхлебпром" получил свое настоящее имя - Республиканское унитарное производственное предприятие "Могилевхлебпром".

В соответствии с приказом № 29 от 26.04.2001 года комитета по

хлебопродуктам при Министерстве сельского хозяйства и продовольствия 1'Б Могилевское областное производственное объединение хлебопекарной промышленности переименовано в РУПП "Могилевхлебпром" и подчиняется с 24.09.2001 года Департаменту по хлебопродуктам Министерства сельского хозяйства и продовольствия.

В состав предприятия входят:

)        Могилевские производства №№ 1,2,3,4;

2)      Бобруйский хлебозавод;

)        Быховский хлебозавод;

)        Горецкий хлебозавод;

)        Кричевский хлебозавод;

)        Климовичский хлебозавод;

)        Костюковичский хлебозавод;

)        Мстиславский хлебозавод;

)        Осиповичский хлебозавод дочернее предприятие.

На данный момент на предприятии трудится более 2,5 тысяч человек. Это высококвалифицированные кадры. Высокий профессионализм в сочетании с опытом и мастерством позволяют добиться стабильно высоких показателей качества выпускаемой продукции. А это немаловажно в сегодняшних условиях растущей конкуренции на рынках сбыта.

На сегодняшний день РУПП "Могилевхлебром" имеет собственную торговую сеть (65 торговых объекта) 16 которых имеют статус фирменного магазина, обеспечивая рабочими местами 246 человек. Часть магазинов имеют кафетерии с установленным оборудованием для выпечки горячих булочных изделий, блинов, пончиков и др. Годовой товарооборот фирменной торговли составляет 28 млрд. рублей.

На предприятии развита социальная сфера: имеется столовая, массажный и стоматологический кабинеты, парикмахерская, детский оздоровительный лагерь, создаются ЖСК для работников предприятия.

Генеральный директор РУПП "Могилевхлебпром" - Подлесных Наталья Константиновна.

Уставный фонд Предприятия сформирован путем внесения не денежного вклада и составляет 4029000 (четыре миллиона двадцать девять тысяч) рублей.

Источниками формирования имущества Предприятия являются: имущество, переданное Предприятию учредителем, в том числе внесенное в уставный фонд; доходы, полученные от реализации продукции, выполнения работ, оказания услуг; доходы от ценных бумаг; кредиты банков и других кредиторов; капитальные вложения и дотации из государственного бюджета; безвозмездные или благотворительные взносы, пожертвования юридических и физических лиц; иные источники, не запрещенные законодательством.

Управление деятельностью Предприятия осуществляет генеральный директор, который назначается на должность и освобождается от должности в соответствии с действующим законодательством. Руководитель Предприятия действует на принципах единоначалия.

Предприятие самостоятельно организует свою деятельность, исходя из необходимости производства продукции, выполнения работ, оказания услуг и определяет перспективы развития, если иное не установлено Правительством Республики Беларусь, уполномоченным органом. Предприятие обязано выполнять задания, установленные в соответствии с законодательством Республики Беларусь или уполномоченным органом. Поставку товаров для государственных нужд Предприятие осуществляет в установленном законодательством порядке.

Рисунок 4 - Структура реализации кондитерских изделий

Динамика продаж кондитерских изделий РУПП "Могилевхлебпром" по республике положительная, хотя наблюдаются структурные изменения: потеряна часть рынка сбыта Минской области, г. Минска, Гомельской области, а наибольший прирост объемов обеспечено за счет торговых организаций Могилевской и Брестской областей. Основными рынками сбыта хлебобулочных изделий производства "Могилёвхлебпром" являются торговые предприятия Могилёвской области. Удельный вес хлебобулочной продукции реализуемой на территории области составляет 98,8%. Особо следует отметить, что в 2006 году РУПП "Могилёвхлебпром" предпринял активные шаги по завоеванию внешних рынков и продвижению хлебобулочной продукции в РФ. Были заключены экспортные контракты с организациями Смоленской и Псковской областей. На основании существующих внешнеторговых контрактов ожидался прирост реализации хлебобулочных изделий около 400 тонн. Действительно экспортные поставки составили 428 тонн, это около 1% всей реализации хлебобулочных изделий, реализация кондитерских изделий РУПП "Могилёвхлебпром" скорее всего будет производиться посредством участия фирменной торговли в выставках - ярмарках, а так же необходима разработка и реализация рекламной акции в Российской Федерации.

Структура реализации кондитерских изделий РУПП "Могилёвхлебпром" в 2011 году представлена на рисунке 4.

Так же, РУПП "Могилевхлебпром" реализует продукцию через свою широкую торговую сеть

Таблица 2 - Конкурентная среда РУПП "Могилёвхлебпром"

В качестве основных конкурентов РУПП "Могилёвхлебпром" на рынках МКИ Беларуси, Украины и России выделены крупнейшие компании: на долю указанных белорусских компаний приходится более 80% производства печенья в Беларуси. На долю указанных украинских компаний - более 60% рынка печенья Украины, из РФ проанализированы бренд-стратегии и ассортиментные стратегии пяти крупнейших производителей рынка печенья (20% рынка), лидера рынка фасованного печенья - компании Большевик, лидера рынка пряников - Хлебный Дом и крупнейшего импортера кондитерских изделий в Беларусь из России - холдинга Объединенные кондитеры. Основные конкуренты РУПП "Могилёвхлебпром" представлены в таблице 2.

Основными рынками сбыта хлебобулочных изделий производства РУПП "Могилёвхлебпром" являются торговые предприятия Могилёвской области. Удельный вес хлебобулочной продукции реализуемой на территории области составляет 98,9%. Особо следует отметить, что в 2011 году РУПП "Могилёвхлебпром" предпринял активные шаги по завоеванию внешних рынков и продвижению хлебобулочной продукции в Российской Федерации. Были заключены экспортные контракты с организациями Смоленской и псковской областей. На основании существующих внешнеторговых контрактов ожидался прирост реализации хлебобулочных изделий около 400 тонн. Действительно, экспортные поставки составили 428 тонн, это около 1% всей реализации хлебобулочных изделий. В настоящее время ведутся переговоры с российскими партнёрами о возможности поставок в г. Электросталь. Экспортных контрактов на поставку кондитерских изделий на поставку кондитерских изделий на 2011 не заключено, так как это требует соответствующей подготовки сертификационных и таможенных документов, а также их популяции в торговой сети российских партнёров. В связи с этим реализация кондитерских изделий РУПП "Могилёвхлебпром" скорее всего будет производиться посредством участия фирменной торговли и выставках-ярмарках, а также необходимой разработки и реализации рекламной акции в Российской Федерации.

Таким образом, доля рынка производства хлебобулочных и кондитерских изделий РУПП "Могилёвхлебпром" составляет 73% по хлебобулочным изделиям и 83,3% по кондитерским изделиям.

Рисунок 5 - Доля рынка РУПП "Могилёвхлебпром"

Таким образом, данные показатели свидетельствуют о достаточно прочном положении РУПП "Могилёвхлебпром" на рынке производителей Могилёвской области.

Что касается изучения удовлетворённости потребительского спроса, то в основном проводится по дегустации нового ассортимента в торговой сети города:

при проведении дегустации в торговой сети города многие горожане впервые знакомятся с продукцией предприятия, одновременно возникает возможность обратной связи, поскольку на дегустациях находится технолог и специалист из отдела сбыта. Удовлетворённость покупателей оценивается по анкетам, анализ которых говорит об удовлетворённости потребителей качества и ассортиментом продукции предприятия. Прежде всего, покупатели высоко оценивают вкусовые качества продукции и незначительное внимание уделяют упаковке, этикетке и названиям продукции, что позволяет сделать вывод прежде всего об увеличении внимания к данным аспектам сотрудников соответствующих служб РУПП "Могилёвхлебпром". Приблизительно 90% покупателей удовлетворены качеством продукции, наиболее привлекательна продукция своими вкусовыми характеристиками - 70%, внешним видом - 55%. Среди конкурентов очень часто называют "Витьбу", "Спартак" и "Слодыч": продукция данных предприятий отличается эффектной упаковкой и лёгкой узнаваемостью благодаря широко проводимым рекламным мероприятиям.

Отдельно стоит отметить тот факт, что обеспечение потребителей Могилёвской области диетическими и диабетическими хлебами возросло почти на 40%, что отражает современные предпочтения покупателя в свете его представлений о "Здоровом питании", учитывая что данный сегмент рынка является практически монопольным для РУПП "Могилёвхлебпром" как единственного производителя данной продукции - это является резервом для расширения рынков за счёт популяризации данной продукции.

2.2 Маркетинговые исследования на РУПП "Могилёвхлебпром"

Анкетирование рассматривается как форма опроса, в ходе которого респондент фиксирует ответы на поставленные вопросы в анкете. Особенностью анкетирования является то, что в результате обработки ответа можно получить количественную характеристику изучаемого явления, выявить и смоделировать причинно-следственные связи.

Было проведено анкетирование с целью изучения сегментации рынков-потребителей РУПП "Могилёвхлебпром", а именно торговой марки "Домочай".

Анкета, на основании которой проводилось маркетинговое исследование, представлена в Приложении А.

В анкетировании приняло участие 30 человек: 28 женщин, двое мужчин.

Так как темой курсовой работы является сегментация рынков-потребителей упор делаем именно на потребителей изделий торговой марки "Домочай". Для этого нужно выделить чёткие сегменты потребителей и их описать. А также понять кто эти люди для которых произведено печенье под торговой маркой "Домочай"?

Таким образом, рассмотрим первым психографический критерий. К нему относится: образ жизни респондентов, искомые выгоды, принадлежность к социальному классу. Согласно критерию в анкете были приведены конкретные вопросы. Что касается образа жизни респондентов, то здесь были приведены вопросы №26,27,28.

На вопрос "занимаетесь ли Вы спортом?" 32% ответили - да, остальные же нет.

На вопрос "употребляете ли Вы спиртные напитки?" 92% опрошенных ответили что употребляют.

На вопрос № 28 "Курите ли Вы?" ответы респондентов получились такими: да - 42%; нет - 52%; иногда - 6%.

Касаясь принадлежности к социальному классу, вопрос был составлен таким образом: "Ваш социальный статус?". Здесь 85% - студенты, 15% -уже работают, 0% - пенсионер и 0% - временно безработные.

Второй критерий - демографический. К нему как правило относим:

возраст, пол, этап жизненного цикла семьи, размер семьи, уровень образования, доход и национальность. Вопрос №19 показал, что из всех опрошенных оказывается большинство женщин - 98%, мужчин же всего лишь 2%. В возрасте от 18 до 21-12%, от 21 до 25-69%, от 30 до 50-19%.

Состав семьи. Этот вопрос был под номером 21. Ответы опрошенных людей распределились следующим образом: до 2 человек - 78%, 3-4 человека - 22%. Уровень образования также относится к этому критерию. 78% респондентов на этот вопрос ответили, что имеют на данный момент незаконченное высшее, 22 % уже имеют высшее образование. Все без исключения респонденты являются гражданами Республики Беларусь.

Последний - географический критерий: где покупатель живёт, работает и делает покупки. К нему относятся: страна, регион, расположение района, доступность средств массовой информации, размер региона, численность, плотность населения. Ответы на 29 вопрос-"Укажите средства массовой информации где Вы узнаёте что-то новое, получаете информацию о новинках продукции и их производителях?" представлены на рисунке 6.

Рисунок 6-Средства массовой информации

Ответы на 24 вопрос "Где Вы проживаете?" распределились так:

Город - 85%, посёлок городского типа - 14%, деревня - 1%, город Минск - 0%.

В 25 вопросе нужно было указать численность населения города (посёлка) где проживают респонденты. Менее 10 тысяч - 15% респондентов, 100 тысяч - 6%, 200 тысяч - 79% респондентов.

Эта часть анкеты была направлена именно на сегментацию рынков-потребителей. По данным анкетирования был выявлен чёткий сегмент потребителей - студенты, возраст их 21-25 лет, проживающие в городах и ведущие здоровый образ жизни и женщины, возраст которых составляет от 30 до 50 лет, имеющие высшее образование и со средним уровнем достатка. Мы постарались собрать максимум информации о потребителях, с целью их дальнейшего сегментирования и выяснили, что два студента, которые приобрели сушки торговой марки "Домочай" руководствовались следующими факторами:

) у сушек низкая цена

) яркая, красочная упаковка

) этикетка торговой марки "Домочай" присутствует, причём очень большая и интересная

) удовлетворительное качество продукта.

Другая же часть анкеты непрерывно связана с первой частью. В ней мы попытались по максимуму получить информацию о торговой марке "Домочай", чтобы выяснить какие люди и с какой целью покупают продукцию торговой марки "Домочай".

Все респонденты ответили - "да" на первый вопрос анкеты "Употребляете ли Вы мучные кондитерские изделия?".

На второй вопрос анкеты респонденты должны были ответить какой торговой марке они отдают предпочтение?

Второй вопрос анкеты был полузакрытым, т.е. респондент мог предложить свой вариант ответа. 5% опрошенных предложили свой вариант ответа. Ответы респондентов представлены на рисунке 7.

Рисунок 7-Торговые марки

На вопрос №3 "Каковы Ваши мотивы потребления мучных кондитерских изделий?" респонденты ответили следующим образом на рисунке 5.

Рисунок 8-Мотивы потребления

На вопрос "Знакомы ли Вы с продукцией торговой марки Домочай?" 60% респондентов ответили да, и 40% ответили нет.

Респонденты не ответили положительно на вопросы такие как " как часто вы употребляете продукцию торговой марки "Домочай"? и "какую продукцию торговой марки "Домочай" вы предпочитаете?".

Из вопроса № 8 можно сделать вывод, что никто из опрашиваемых не выделяет продукцию этой торговой марки среди конкурентов.

Ответ на вопрос "что изображено" на торговой марке представлен на рисунке 9.

Рисунок 9-Торговая марка

Таким образом, 79% опрошенных знают что изображено на торговой марке "Домочай", 30 %решили, что это самовар и 1% -печь.

Рисунок 10-Торговая марка "Домочай"

Ответ на вопрос "Что для Вас наиболее важно при покупке печенья?" представлен на рисунке 11.

Рисунок 12-Что важно для покупки печенья

На вопрос о рекламе печенья "Домочай" только 10 % респондентов ответили, что видели рекламу печенья в интернете, остальные не видели никогда.

Двенадцатый вопрос был направлен на то, что для респондентов наиболее значимо при покупке печенья торговой марки "Домочай", но так как практически все респонденты отдают предпочтение конкурентам, вопрос оказался бесполезным и незамеченным.

На вопрос "Оцените по 5-бальной шкале самый значимый для Вас критерий, которым Вы руководствуетесь при выборе печенья?" ответы респондентов распределились следующим образом: самым значим критерием оказался вкус для респондентов, на втором месте - бренд, на третьем - размер и форма, постоянный эффект новизны и репутация производителя оказались на последнем месте.

Суть пятнадцатого вопроса состояла в том, где можно приобрести печенье торговой марки "Домочай". Ответы респондентов представлены на рисунке 14.

Рисунок 14 - Места приобретения печенья

Шестнадцатый вопрос позволяет определить по каким критериям респонденты выбирают продукт?

Рисунок 15-Критерии

Своё видение совершения процесса покупки товара торговой марки "Домочай" респонденты отразили в вопросе 17. Было выявлено следующее: все респонденты считают покупку данного продукта срочной и спонтанной.

Восемнадцатый вопрос один из важнейших вопросов для подведения главных итогов "Почему на Ваш взгляд печенье торговой марки "Домочай" не пользуется спросом?". Ответы приведены на рисунке 16.

Рисунок 16-Почему печенье не пользуется спросом

По результатам проведенного анкетирования удалось выяснить отношение потребителей к продукции РУПП "Могилевхлебпром", в частности печенья торговой марки "Домочай". Продукция данного производителя имеет неустойчивый спрос на рынке. При ответе на один из вопросов анкеты потребители утверждают, что в магазинах присутствует продукция других производителей, которая составляет сильную конкуренцию.

При совершении покупки потребитель в первую очередь обращает внимание на качество хлебобулочных изделий, их внешний вид, цену. Производителю для завоевания новых покупателей и удержания своих постоянных покупателей нужно обратить внимание на все показатели: цену, упаковку, а также рекламу продукта, из последнего вопроса видно, что печенье не удовлетворяет вкусовые качества потребителя, причём для продукции нет достойной рекламы.

Для рекламирования своей продукции предприятие может проводить выставки, на которых потребители могли бы познакомиться с новинками производства, попробовать продукцию на вкус и др.

В настоящее время ассортимент изделий очень разнообразен, но все равно всем не угодишь: некоторые предпочитают печенье определённых торговых марок.

Наблюдение - это всегда направленное систематизированное непосредственное прослеживание и фиксирование (регистрация) значимых явлений, процессов, событий, принципов и поступков людей. Оно позволяет не только зафиксировать интересные факты, но и проверить полученные ранее данные; получить как предварительные представления об объекте, так и дополнительные сведения о нем.

При проведении наблюдения должны соблюдаться следующие требования:

) Наблюдение должно осуществляться в относительно короткий промежуток времени с тем, чтобы изменение окружающей обстановки не повлияли на изучаемое поведение;

) Интересующие процессы и явления должны быть доступны для наблюдателя;

) Наблюдению следует подвергать такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся систематизированная деятельность.

Мною было проведено структурированное наблюдение, которое подразумевает под собой формализованную процедуру, при которой наблюдатель заранее определяет единицы наблюдения. Данные наблюдения занесены в стандартизированный регистрационный документ (карточку), пример которого находится в приложении Б.

Наблюдение проводилось в магазине "Квартал" г. Могилев. Наблюдение проводилось 5 раз. В течение 10 минут мы каждый раз фиксировали поведение покупателей при совершении покупки печенья торговой марки "Домочай".

За время наблюдения прошло. 65 человек: 42 женщины, 15 мужчин, 8 детей, из них 3 мальчика и 5 девочек. 2 женщины сразу купили 2 пачки печенья торговой марки "Слодыч", т.е. они уже покупали эту продукцию, она им знакома. Данные потребители целенаправленно покупают продукт.

За всё время 1 женщина подошла к стеллажам с печеньем посмотрела и отошла, затем подошла к другому стеллажу и положила в корзину упаковку печенья "Птичка-синичка" торговой марки "Домочай". Она долго и с интересом рассматривала упаковку, но в итоге приобрела её.

Два ребёнка подошли к стеллажу и один из них взял печенье торговой марки "Слодыч" фигурное, которое было в яркой и красочной упаковке.

За всё это время две женщины сравнивали несколько упаковок печенья, торговых марок "Слодыч" и "Спартак", несколько минут они стояли возле стеллажа, в итоге одна из них приобрела печенье торговой марки "Слодыч", а другая направилась к стеллажу с расфасованными пакетами печенья, и там приобрела около 300гр. печенья в шоколаде.

Также за время наблюдения совершили покупку два студента, один из них посмотрел внимательно на упаковку, затем на цену и в итоге положил в корзину сушки ванильные торговой марки "Домочай". Другой студент сравнивал цены на продукцию и решил приобрести одну упаковку сушек этой же торговой марки.

Нужно отметить, что 20 покупателей использовали потребительские корзины.

Стеллажи с продукцией в магазине "Квартал" расположены в середине торгового зала вдоль пути движения потребителя. Торговая площадка в магазине "Квартал" перед стеллажами очень маленькая, это не позволяет всем желающим подойти и выбрать для себя печенье по вкусу. Это определенно является недостатком торговой площадки, так как во время наплывов покупателей возле стеллажей образуются заторы, и люди обходят с другой стороны, где находится более просторная площадка, тем самым они не подходят к полкам, где лежат некоторые виды печенья.

Были отмечены такие ситуации, когда печенье находилось в отделе, который не соответствует производителю.

Также плохо просматриваются ценники на товары, которые расположены на нижнем стеллаже. Для того чтобы узнать цену продукта, покупателю необходимо нагибаться. Как следствие, потребители, не желая совершать лишних движений (тем более неудобных для него), могут не совершить покупку.

В магазине "Квартал" работают консультанты, которые помогают покупателям в выборе продукта для более полного удовлетворения своих потребностей. Консультант не только может рассказать о свойствах товара, но и при желании покупателя порекомендовать ему какой-либо товар. При этом покупатель уверен в том, что консультант посоветовал ему действительно то, что он хотел, а может быть и лучше. Это все приведет потребителя к совершению покупки.

В магазине имеются листовки с проводимыми акциями, благодаря этому потребитель может ознакомиться с продукцией магазина, со скидками на нее, узнать о новинках и т.д.

Сеть магазинов "Квартал" имеет собственные мини-пекарни, продукция которых пользуется большим спросом.

Магазин расположен в относительной близости от главной проезжей дорого и хорошо просматривается. Подъезд автомобилей к нему обеспечен, как и автостоянка.

Наибольший поток покупателей наблюдается в вечерние часы (с 16.00 до 19.00), так как в это время люди возвращаются с работы; в предпраздничные дни. В выходные дни в магазине можно часто встретить целые семьи, которые совершают покупки в большом размере. В этом случае рекомендуется иметь в наличии тележки.

2.3 Анализ сегментации рынков-потребителей РУПП "Могилёвхлебпром"

Выбранные компанией Могилевхлебпром сегменты МКИ: сдобное печенье и европейский пряник имеют хороший потенциал как внутри страны, так и для экспорта в РФ. В планировании продаж следует в первую очередь ориентироваться на внутренний рынок и рынок РФ. Выход с этими продуктами на рынок Украины будет менее эффективным ввиду внутренней высокой конкуренции в этих сегментах. Следует отметить привлекательность внутреннего рынка крекера ввиду относительной неразвитости производства данного продукта в Беларуси. Развитость рынка РФ и готовность белорусского потребителя к развитию культуры потребления требуют создания современных качественных продуктов с четким позиционированием, донесенных до потребителя по средствам маркетинговых коммуникаций, в первую очередь - упаковки.

Краткие выводы по анализу внешней среды:

) Ввиду того, что основа кондитерской промышленности в Белоруссии, Украине и РФ закладывалась в рамках некогда единого государства СССР, население этих стран имеет схожую ментальность и, как следствие, культуру потребления кондитерских изделий, рынки мучных кондитерских изделий этих стран имеют схожую динамику, структуру и тренды, но есть ряд существенных отличий, особенно в Белоруссии, которые сложились под влиянием особенностей экономической политики государства.

) Рынки мучных кондитерских изделий Беларуси, России и Украины имеют разные потенциалы. В РФ и Украине рынки приближаются к насыщению, темпы роста потребления снижались в докризисный период, среднедушевое потребление составляет около 10 кг/год. Тогда как в Беларуси среднедушевое потребление МКИ около 9 кг/год, т.е. при схожей культуре потребления кондитерских изделий можно сделать прогноз о, как минимум 10% потенциале росте рынка.

) В России экспорт и импорт МКИ имеют сопоставимые величины, таким образом объем производства практически равен объему потребления и доля импорта в потреблении невысока и составляет около 8%. Украина в силу исторических причин имеет излишки производственных мощностей (которые во времена СССР были сориентированы на потребности в т. ч. и юга РСФСР, в котором до сих пор присутствует дефицит внутреннего производства), поэтому ее рынок МКИ имеет экспортоориентированную направленность: доля импорта составляет менее 1% в потреблении, экспорт - 20% производимых в стране МКИ.

) В Беларуси же, напротив, на долю импортных производителей МКИ приходится более 37% объема потребления, из них 25% - это импорт из РФ, т.е. четверть рынка МКИ Беларуси формируется российскими производителями. В последние годы увеличивается доля импорта из Украины. При этом экспорт МКИ в Беларусь в 2010 году составил 32% от объема произведенной продукции.

) Т.о. складывается парадоксальная ситуация - Беларусь обладает достаточными производственными мощностями, чтобы обеспечивать самостоятельно сегодняшний внутренний спрос, но ввиду особенностей ассортиментной, маркетинговой политики национальных игроков зачастую проигрывает российским производителям на внутреннем рынке, но при этом из-за нестабильности национальной валюты, ее девальвации и дефицита иностранной валюты белорусские производители ориентированы на экспорт для валютных заработков и направляют свои усилия на более высоко конкурентные рынки, сдавая позиции внутри страны. Структура рынка МКИ в РФ, Украине и Беларуси неоднородна - в РФ и Беларуси на печенье приходится около 40% произведенных МКИ, в Украине - 54%, т.е. в экспорте МКИ из Украины значительная доля приходится именно на печенье. При этом в Беларуси практически не производят крекер, тогда как в РФ на его долю приходится 13% объема производства, в Украине - 7%, что говорит о привлекательности данного рынка и хорошем потенциале развития.

) Финансовый кризис конца 2008 года оказал существенное влияние на рынки МКИ всех рассматриваемых стран: снизилась покупательная способность населения, что повлекло снижение спроса на МКИ и падение рынков в РФ и Беларуси примерно на 5%, в Украине на 10% - в основном за счет падения экспорта.

) Ключевые для данного проекта рынки печенья и пряников показали кризисное снижение в РФ и Украине, в Беларуси рынок печенья продолжил свой рост несмотря на кризис, что свидетельствует о хорошем потенциале данного рынка.

) Проводя качественную оценку и сравнение рынков МКИ, в том числе печенья и пряников в Беларуси, Украине и РФ следует отметить, что рынок в Беларуси значительно более концентрирован ввиду государственного регулирования и значительно менее развит с точки зрения широты ассортимента, сложности и современности продуктов, доли фасованной продукции и т.д., но имеет очень хороший потенциал развития. Высокая доля импорта в потреблении свидетельствует о том, что конечный потребитель готов к развитию культуры потребления, дело только на модернизацией и развитием производственной базы внутри страны и изменением маркетинговой политики местных производителей. /9/

РУПП "Могилевхлебпром" ввело в строй новую итальянскую линию по выпуску кондитерских изделий. Итальянская фирма Laser выиграла тендер на установку своей линии по производству печенья на "Могилевхлебпром", стоимостью 2,3 млн. евро. Монтаж линии проводился совместно с беларусскими специалистами около года и в ноябре 2011 года пошла первая продукция. Несмотря на относительно дешевое и, как уверяют на предприятии, качественное печенье, оно пока не находит спроса у потребителя-печенье торговой марки "Домочай". Это многофункциональный итальянский комплекс, аналогов которому по мощности и возможностям выпуска широчайшего ассортимента продукции пока нет в Беларуси. Данное оборудование позволит выпускать около 340 т продукции в месяц, а это более 100 видов различных кондитерских изделий: печенье сахарное, песочно-отсадное, европейские заварные пряники и т.д. На новой линии будет выпускаться широкая гамма продукции, дифференцированная по цене и рассчитанная на самые разные по достатку категории населения.

3. Этапы совершенствование сегментации рынков-потребителей

Совершенствование сегментации рынков-потребителей является стратегическим фактором. Исходные позиции предприятия и направление его движения определяются на уровне стратегии, которая позволяет определить следующее: почему в разное время покупатель ведет себя иначе? Почему модель покупательского поведения меняется так кардинально? Не высвечивает ли эта модель потенциальную угрозу перехода клиента на сторону конкурента? Что следует предпринять, чтобы стимулировать покупательскую активность клиента в будущем? Почему он/она не совершал/не совершала покупок в течение нескольких недель? Что можно сделать, чтобы вернуть этого потенциально потерянного клиента?

Сегментация определяет на каких рынках вы хотите конкурировать и какими могут быть основные сферы деятельности предприятия. Этот подход показан на рисунке 17.

Рисунок 17 - Области применения сегментации (Институт оценки бизнеса компании IBM - 2003 год.)

Сегментирование клиентов по демографическим признакам часто неэффективно. Люди могут покупать один и тот же товар совершенно по разным причинам или покупать разные товары по одной причине. Упрощенный анализ может привести к серьезным ошибкам маркетинга.

Последним и важным этапом сегментации рынков-потребителей является позиционирование товара. Для эффективного позиционирования товара должно выполняться 4 условия:

) ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится предприятие;

) важные для целевых покупателей выгоды, на которых основано позиционирование;

) действующая сильная сторона предприятия или (и) её торговые марки, положенные в основу позиционирования;

) простота и понятность позиционирования для целевого сегмента передаваемая посредством интересной рекламы или других средств коммуникации.

Таблица 3-Позиционирование печенья торговой марки "Домочай"

Концепция торговой марки "Домочай" - "Домашнее. Родное. "

ДОМОЧАЙ* … ешь и не скучай!

Душу согревает,

Будни подслащает!

Рисунок-18-Концепция торговой марки "Домочай"

Образ ТМ: "В меру упитанный мужчина в самом расцвете сил", домовой.

Ассоциации: дом, чай, домочадцы уют, тепло

Символы: чайничек, домик, вязанный шарф, кот.

Ключевая идея в стратегическом позиционировании состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции торговой марки "Домочай", а также то, что торговая марка не может быть чётко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Позиция торговой марки - это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой, они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины где продаётся торговой марки.

Для совершенствования сегментации рынков-потребителей торговой марки "Домочай" предложим следующие этапы:

) Совершенствование бренда торговой марки "Домочай":

качественное информирование потребителя о бренде: размещение наружной рекламы - это может быть щитовая реклама с фирменным обозначением предприятия и торговых залов, адресом нахождения; вывеска, реклама на транспорте, баннеры, выставочные стенды и др. Подобную рекламу желательно располагать вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей. Также размещение информации о предприятии на телевидении, радио. Возможно проведение беседы в форме "вопрос-ответ", где телезритель получит о торговой марке "Домочай" больше информации.

Не стоит забывать о такой важной составляющей коммуникационной политики, как связи с общественностью. Она подразумевает установление доброжелательных отношений с широкой общественностью, т.е. это - проведение семинаров, презентаций, участие в выставках и ярмарках. В связи с этим, необходимо, при возможности, создание специального отдела PR, сотрудникам которого были бы вменены в обязанности: контроль информации о предприятии и продукции, попадающей в СМИ, ответственность за содержание интервью сотрудников отделения, опубликование рекламных материалов о предприятии и продукции, выпускаемой на нём, и т.д.

качественная яркая представленность продукции: продукцию нужно упаковывать в современную, яркую упаковку, которая должна постоянно модернизироваться как технологически, так и визуально

качественный выбор мест реализации: продукция должна продаваться в местах удобных для потребителя, также можно оформить место продажи в едином стиле, чтобы привлечь потребителей. Выкладка товара должна быть правильной.

) Пополнение товарного ассортимента торговой марки "Домочай" и совершенствование существующего: на сегодняшний день предприятие работает, в основном ориентируясь на покупателя со средним уровнем дохода. Такие клиенты пользуются базовыми продуктами, и их обслуживание нужно "ставить на поток". Для этого необходимо:

развитие сети магазинов не только в Могилёве, но и в районах (например, в Кричевском, Костюковичском, Горецком и др.);

продолжение работы с данным сегментом посредством использования "массового маркетинга".

Например, в преддверии Нового года РУПП "Могилёвхлебпром" в частности "Домочай" мог бы предложить рынку фигурные пряники в виде снеговиков, елочек, Снегурочек, Дедов Морозов и других персонажей. На мой взгляд такой сегмент рынка-потребителя как дети будут хотеть приобрести этот товар. Так как символом наступающего 2013 года является змея можно произвести печенье в виде змеи, одновременно поместив рекламу с выпускаемой новинкой.

) Мероприятия, направленные на поддержание положительного имиджа продукции торговой марки "Домочай" и привлечения потенциальных покупателей:

регулярное размещение рекламно-информационных материалов в СМИ.