Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности организации на примере ЗАО 'Окдайл'

Вид работы:

Дипломная (ВКР)
Предмет:

Маркетинг
Язык:

Русский
,
Формат файла:
MS Word

183,3 Кб
Опубликовано:

2012-11-22

Все дипломные работы по маркетингу

Скачать дипломную работу Читать текст online Заказать дипломную
*Помощь в написании! Посмотреть все дипломные работы

Вы можете узнать стоимость помощи в написании студенческой работы.

Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности организации на примере ЗАО 'Окдайл'

Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности организации на примере ЗАО «Окдайл»

Содержание

Введение

. Маркетинг и маркетинговая деятельность предприятия

.1 Основные понятия маркетинга и маркетинговой деятельности

.2 Маркетинговая стратегия и основные этапы разработки маркетинговой стратегии на предприятии

.3 Понятие аудита рынка, его основные задачи и особенности проведения

. Характеристика и анализ маркетинговой деятельности ЗАО «Окдайл»

.1 Характеристика ЗАО «Окдайл»

.2 Описание организационной культуры предприятия

.3 Основные финансово-аналитические показатели деятельности ЗАО «Окдайл»

.4 Анализ маркетинговой среды ЗАО «Окдайл»

.4.1 Цели и миссия предприятия

.4.2 Анализ внешней среды

.4.3 Анализ внутренней среды

.4.4 SWOT-анализ

. Совершенствование маркетинговой деятельности ЗАО «ОКДАЙЛ»

.1 Разработка комплекса маркетинга ЗАО «Окдайл»

.2 Разработка отдела маркетинга

.3 Расчет экономической эффективности предлагаемой маркетинговой деятельности ЗАО «Окдайл»

.4 Оценка рисков маркетинговой деятельности организации

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Конкуренция, существующая и возросшая за последние годы на рынке, привела к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы предприятий. Для того, чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения поставленных целей работы организации на рынке, руководителям и специалистам необходимо понять, не только, что такое маркетинг, который обеспечивает эффективное удовлетворение рынка и успех предприятия в конкурентной борьбе, но и как овладеть методологией применения маркетинга на практике в зависимости от конкретной ситуации.

Планирование является одной из функций маркетинга. Важность его заключается в том, что результаты планирования маркетинговых усилий берутся за основу при планировании других направлений деятельности фирмы, таких как, план производства, финансовый план. Маркетинговый план представляет собой систему мероприятий увязанных по срокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям по достижению тех целей и решению тех проблем, которые стоят перед фирмой в области повышения конкурентоспособности на предстоящий период времени.

Практическая значимость работы заключается в разработке маркетинговых алгоритмов повышения доходности бизнеса в условиях конкурентного рынка за счет разработки концепции маркетинговой деятельности при использовании внутренних ресурсов предприятия.

Цель данной работы состоит в том, чтобы, опираясь на теоретические основы маркетинга и сложившуюся рыночную ситуацию, оценить состояние, проанализировать финансово-аналитические показатели ЗАО «Окдайл» и усовершенствовать маркетинговую деятельность компании.

Для достижения поставленной цели предлагается выполнить следующие задачи:

изучение теоретических основ маркетинга и стратегического маркетингового планирования;

проведение аудита рынка, включающего анализ влияния внешней среды, конкурентный анализ;

анализ основных аспектов деятельности ЗАО «Окдайл» и положения на рынке;

разработка комплекса маркетинга, где необходимо прописать ассортиментную, ценовую, коммуникативную и сбытовую политики ЗАО «Окдайл»;

разработка плана внедрения и контроля предложенных мероприятий;

оценка эффективности разработанных мероприятий.

Данная дипломная работа включает в себя введение, основную часть, состоящую из глав и разделов, заключение, список использованной литературы.

Во введении раскрыта актуальность, определены цель и задачи, предмет и объект исследования, структура дипломной работы.

В основной части дипломной работы рассмотрены теоретические основы маркетинга и маркетинговой деятельности предприятия, дано понятие маркетинговой стратегии, ее основные этапы разработки, а также понятие и особенности проведения аудита рынка. В аналитической части дана характеристика ЗАО «Окдайл», проведен анализ финансово-аналитических показателей, сделан анализ маркетинговой среды предприятия. В проектной части разработан комплекс маркетинга с созданием на ЗАО «Окдайл» отдела маркетинга, произведен расчет экономической эффективности предлагаемой маркетинговой деятельности и оценены риски маркетинговой деятельности компании.

В заключении обосновываются выводы по каждой главе в отдельности и по всей дипломной работе в целом.

Теоретической и методологической основой работы являются положения и выводы, сформулированные в научных трудах отечественных авторов, таких как Е.П. Голубков, П.В. Забелин, А.Е. Карпов, А.Н. Матанцев, Е.Н. Соловьева, Т.А. Фролова и других.

В работе применялись следующие методы исследования: анализ, сравнительный метод, математические методы, системный анализ.

При написании работы использовалась информационная база: литературные источники (книги и статьи из журналов), информационные ресурсы Internet, статистические данные.

1. Маркетинг и маркетинговая деятельность предприятия

1.1 Основные понятия маркетинга и маркетинговой деятельности

Термин «маркетинг» от английского marketing - торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от market и означает рынок, базар, а в более широком современном значении - рыночная деятельность. Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием.

Сущность системы маркетинга раскрывается через совокупность социально-экономических категорий, представленных на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Основные категории маркетинга

В основе маркетинга, лежат нужды людей. Нужда - это испытываемое индивидуумом чувство нехватки чего-либо, необходимости чего-то.

Нужды людей многообразны и сложны, и заложены в самой природе человека. Нужды можно классифицировать следующим образом:

· физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность);

· социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность);

· личные нужды (знания, самовыражение).

Потребность - это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида.

Общественный прогресс способствует развитию потребностей его членов. В свою очередь производители предпринимают целенаправленные действия по созданию товаров и продуктов, способных удовлетворять эти потребности, а также стимулированию желания приобретать их. Потребности людей практически безграничны, а вот возможности для их удовлетворения ограниченны. Часто главным ограничителем выступают финансы, поэтому индивид будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Возможность удовлетворить потребность подводит нас к следующей базовой категории запросу.

Запрос представляет собой потребность, подкрепленную покупательной способностью. Запросы конкретного общества или региона в конкретный момент времени могут быть определены с той или иной степенью точности.

Товар - все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Между потребностью и товаром могут быть различные степени соответствия или товар может приносить потенциальному потребителю различную степень удовлетворения рис. 1.2.

Рис. 1.2. - Степень удовлетворенности потребности товаром

Все товары, удовлетворяющие спрос, называются товарным ассортиментом выбора.

По мере развития общества увеличиваются и расширяются потребности его членов. Отдельные из потребностей становятся нас только актуальными, что побуждают (мотивируют) человека искать пути и способы их удовлетворения. Существует ряд теорий мотивации потребностей.

Задача маркетологов создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и потребностей. Для этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и установить факторы, влияющие на формирование соответствующих потребностей, провести анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в будущем. На основе этого следует обосновать и наладить производство соответствующих товаров, призванных более полно удовлетворить выявленные потребности.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен чего-либо.

Акт цивилизованного обмена совершается при наличии следующих необходимых условий:

· наличие, по меньшей мере, двух субъектов;

· каждый субъект должен обладать товаром, представляющим ценность для другой стороны;

· каждый субъект должен обладать коммуникационными способностями (возможностями) и обеспечить доставку своего товара;

· каждый субъект должен быть свободен в принятии решений (согласиться или отказаться совершать обмен);

· каждая сторона должна быть уверена в целесообразности и желательности отношений с другой стороной.

Если на все пять условий дан положительный ответ, то обмен становится реальным действием и приобретает характер сделки.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между субъектами. Она может быть классической (денежной) и бартерной (обмен товарами или услугами в натуральной форме). Для совершения сделки необходимо соблюдение определенных условий. К ним относятся:

). Наличие минимум двух ценностно-равнозначных объектов.

). Согласованные условия заключения сделки (цена, время, место, условия поставки и т.д.).

Местом совершения сделок является рынок, который прошел длинный исторический путь эволюционного развития. Рынок - это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров. Рынок - совокупность социально - экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.

Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда. Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь вполне определенные характеристики: географическое положение; покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос; емкость. Именно поэтому, первое определение с точки зрения маркетинга более точно.

Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о рынке продавца и рынке покупателя.

На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла исследовать рынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведения исследования он понесет дополнительные затраты.

На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга.

Маркетинг - плановый процесс. Вся деятельность маркетинговых служб осуществляется в соответствии с плановыми заданиями, разработанными на основе научных принципов планирования и соответствующего анализа состояния и развития рынка. Маркетинговое планирование базируется на стратегии фирмы, которая основывается на результатах маркетингового исследования и необходимости достижения поставленных целей. План маркетинга и его стратегия являются составными частями плана и стратегии фирмы в целом.

Термин «планирование маркетинга» используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента.

Процесс планирования включает в себя:

а) выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы;

б) анализ сильных и слабых сторон компании;

в) предположения развития рынка;

г) прогнозы тенденций рыночных тенденций;

д) установление маркетинговых целей;

е) разработку стратегий маркетинга;

ж) определение маркетинговых программ;

и) составление бюджетов;

к) пересмотр результатов и целей, стратегий и программ при необходимости.

Процесс планирования призван:

) улучшить использование ресурсов компании для установления маркетинговых возможностей;

) укрепить командный дух и единство компании;

) оказать помощь в достижении корпоративных задач.

1.2 Маркетинговая стратегия и основные этапы разработки маркетинговой стратегии на предприятии

Одним из основных этапов маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых стратегий и планов. Важность маркетинговой деятельности возрастает по мере того, как среда, в которой работают организации, становится все более агрессивной и неопределенной. Иногда из-за такой нестабильности стратегическое планирование превращается в бессмысленное занятие, поскольку иногда трудно предугадать, что будет через год, не говоря уже о долгосрочной перспективе. Однако руководители успешно работающих организаций осознают необходимость четкого представления направления, в котором следует развивать деятельность. Направление должно быть четко обозначено в планах, определяющих и раскрывающих факторы, которые влияют на долгосрочную прибыльность и значимость организации.

Термин «стратегия» имеет военное происхождение, известное еще из древнекитайских трактатов по военному искусству.

В военном деле под стратегией понимается планирование и претворение в жизнь крупномасштабных военных операций, а также занятие наиболее выгодных позиций перед встречей с врагом.

В бизнесе под стратегией понимают долгосрочные планы высшего руководства по достижению перспективных целей организации. Понятие «стратегия» и ее понимание изменялось по мере усложнения бизнеса. В настоящее время оно используется в различных сферах деятельности: стратегия предприятия, стратегия подготовки космонавтов, стратегия бизнеса и т.д.

К настоящему времени существует множество определений понятия стратегии. Одно из основных подразумевает, что стратегия - «это определение основных долгосрочных целей и задач организации, принятие курса действий и размещение ресурсов, необходимых для выполнения этих целей».

По существу, стратегия предприятия - это план его действия в рыночных условиях по наиболее полной реализации главной цели любого коммерческого субъекта - максимизации прибыли. То есть в стратегии должны быть увязаны цели предприятия и пути их достижения. Роль стратегии для предприятия состоит в том, что его работники, определившись в основных направлениях развития, целях и принципах действия, свободнее и увереннее принимают решения и, как правило, добиваются более высоких результатов.

В рыночных условиях любая компания (фирма, предприятие) имеет свою стратегию, свою линию поведения на рынке, свои подходы к принятию решений, свои принципы ведения хозяйственной деятельности, определяемые руководством, при этом не обязательно формализованные в документах.

Маркетинговая стратегия - генеральное стратегическое направление деятельности предприятия в сфере маркетинга, а также средства, с помощью которых могут быть достигнуты цели этой деятельности.

Стратегическое планирование - это процесс формулирования стратегии, миссии и целей организации для определения и получения необходимых ресурсов и их распределения с целью обеспечения эффективной работы предприятия в будущем.

Несмотря на то, что стратегия каждого конкретного предприятия уникальна и зависит от множества объективных и субъективных факторов, можно выделить общие подходы к формированию стратегий и их основные типы.

Наиболее известными в настоящее время являются: базовые стратегии М. Портера, матрица Ансоффа, матрица Бостонской консультационной группы (БКГ), матрица MC Kinsey, ADL/LC.

Так, например, М. Портер выделил три основных варианта стратегии.

а) Стратегия лидерства по издержкам. Предприятие добивается низких затрат на производство продукции и услуг. Эта стратегия имеет следующие преимущества:

· предприятие может устанавливать заниженные цены, получая при этом высокие прибыли;

· занижая цены, компания может увеличить объем продаж и тем самым получить дополнительную прибыль;

· предприятие может вытеснить с рынка конкурентов, имея более низкие цены, или препятствовать вхождению на рынок других компаний.

б) Стратегия дифференциации заключается в создании у покупателя чувства убежденности, что продукт компании превосходит подобные продукты конкурентов. Данная стратегия имеет следующие преимущества:

· предприятие может устанавливать на свою продукцию более высокую цену, предлагая товар лучший по дизайну, функция и т.д.;

· создается дополнительный барьер для вхождения на рынок других компаний.

в) Стратегия фокусирования основана на концентрации усилий предприятия на определенных сегментах рынка. При этом компания может применить любую из двух ранее указанных стратегий при ограничении масштаба. Данная стратегия имеет следующие достоинства:

· сосредоточивая усилия на отдельных сегментах рынка либо на отдельном виде продукции, компания снижает свои затраты ввиду узкой специализации;

· делает более простым и менее затратным выход предприятия на новый рынок.

Как правило, стратегия разрабатывается на каждом уровне управления, так как она должна определить задачи и цели каждого коллектива и даже службы. Причем все они взаимосвязаны: стратегия более высокого уровня определяет стратегию более низкого и наоборот.

В настоящее время можно выделить следующие базовые типы маркетинговых стратегий:

· проникновение на рынок (продвижение существующего продукта на уже сложившемся рынке);

· развитие рынка (продвижение существующего продукта на новом рынке);

· разработка продукта (разработка и продвижение нового продукта на уже сложившемся рынке);

· диверсификация (разработка и продвижение нового продукта на новом рынке).

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка, этапа жизненного цикла продукта, возможностей предприятия или фирмы постоянно обновлять ассортимент продукции, совершенствовать технологию производства и осуществлять инвестиции в его развитие. При этом две стратегии и более могут сочетаться.

Стратегия проникновения на рынок применяется при продвижении существующего (старого) продукта на уже сложившемся (существующем) рынке сбыта и наиболее эффективна, когда рынок не насыщен, на этапе роста жизненного цикла продукта. Предприятия должны стремиться получить сравнительные конкурентные преимущества в области ценовой политики и развития сбытовой сети. Главное - стимулировать сбыт, привлечь к продукту внимание тех потребителей, которые ранее не пользовались продукцией вашей фирмы, а также тех потребителей, которые до этого приобретали продукцию конкурентов.

Стратегия развития рынка используется при продвижении существующего продукта на новом рынке и наиболее эффективна, когда предприятие или фирма стремятся расширить традиционный рынок сбыта и выходят со своим продуктом на новые регионы сбыта, предлагают его новым категориям потребителей. Главное при анализе и позиционировании продукта - выявить новые области его применения, позволяющие расширить сбыт (например, под воздействием демографических, социальных факторов). В рамках этой стратегии могут быть также осуществлены нововведения в области продвижения продукта на рынке (новые виды упаковки и выкладки продукта, новые методы распределения), задействоваться новые формы и каналы сбыта и т.п.

Стратегия разработки продукта предполагает создание и продвижение нового продукта на уже сложившемся рынке сбыта. Наиболее эффективна эта стратегия при наличии у фирмы возможностей предоставлять потребителям различные модификации (модели) продукта, когда у фирмы есть круг постоянных клиентов, приверженных определенной товарной марке, что имеет место на этапе зрелости жизненного цикла продукта. Увеличение объемов продаж в этом случае будет зависеть от того, насколько оперативно ваша фирма будет разрабатывать и предлагать на рынке новые модели уже хорошо зарекомендовавших себя продуктов. Упор здесь обычно делается на незначительные улучшения и усовершенствования продукта, придание ему новых технических характеристик, реализацию в наборе с дополнительными услугами и сопутствующими изделиями под известными потребителю товарным знаком или торговой маркой. При этом используются традиционные методы распределения продукта, сложившаяся сбытовая сеть, формы продвижения продукта. Главное - акцентировать внимание потребителя на том, что все нововведения осуществляются и предлагаются под маркой хорошо известной им фирмы.

Под стратегией диверсификации понимаются разработка и продвижение нового продукта на новом рынке. Она применяется для того, чтобы ваше предприятие или фирма не зависели от одного продукта или его модификаций. Ориентация на новые рынки характерна для предприятия или фирмы, заблаговременно думающих о безболезненном перепрофилировании своего производства в целях повышения их устойчивости и конкурентоспособности. Продвигаемые продукты могут быть новыми как для вашей компании, так и для отрасли в целом. Поэтому методы распределения, построения сбытовой сети, продвижения продукта на рынке могут быть также новыми. Такая ситуация может со временем возникнуть, например, при продвижении на нашем рынке жидких моющих средств, замещающих стиральные порошки.

Несмотря на то, что каждое предприятие даже одной отрасли имеет свои особенности, возможно выделение основных этапов разработки стратегии предприятия:

а). Определение стратегических целей предприятия и его миссии. За главную цель предприятия (как и любой другой коммерческой организации) мы принимаем максимизацию прибыли. Она детализируется на несколько (три-шесть) стратегических целях, которые обеспечивают выполнение главной цели. Параллельно формируется и миссия предприятия, она тоже направлена на обеспечение реализации главной цели. Миссия отражает главное предназначение организации, смысл ее существования, принципиальные отличия от других, имидж, философию, предпочтения руководства и т.д.

Анализ образцов формулировки миссии четко показывает направленность их действия:

· на потребителей, завоевание рынка, привлечение покупателей, обеспечение их предпочтений (например, «низкие цены», «высокое качество обслуживания»);

· на коллектив предприятия («обеспечить наибольшие социальные гарантии работникам»);

· на собственников предприятия («обеспечить самые высокие доходы акционерам и рост имущества фирмы»).

Миссия и главная цель совпадают только у некоммерческих организаций. Стратегические цели и миссия, как правило, определяются собственником предприятия и его представителем (советом директоров, высшим руководством).

б). Анализ внешней среды предприятия, оценка возможностей и угроз внешней среды и параллельно предварительная оценка сильных и слабых сторон предприятия на основе предварительного или SWOT - анализа.

в). Определение основных целей приоритетов развития, уточнение миссии на основе результатов анализа и детализация стратегических целей. Чтобы выявить пути достижения к цели, надо произвести декомпозицию целей по подцелям, этапам, элементам. Обычно этот этап организуется специальной службой стратегического планирования.

д). Оценка внутреннего потенциала предприятия, разработка функциональных стратегий. Путем анализа эффективности работы отдельных сторон деятельности предприятия, дается оценка величины имеющихся резервов, показываются возможности предприятия в развитии того или иного вида деятельности, наличие средств на реализацию стратегических целей.

При выборе функциональных или специальных стратегий следует учитывать следующие моменты:

· необходимость четкого определения цели, на достижение которой направлена данная стратегия;

· цель функциональной или специальной стратегии в конечном итоге должна быть направлена на реализацию главной цели компании, соответствовать миссии;

· любая стратегия имеет показатели, характеризующие ее эффективность и темпы реализации;

· стратегия может иметь различные варианты ее достижения, что в дальнейшем, при изменении внешних или внутренних факторов, обеспечит успех компании ввиду готовности ее к адаптации в новых условиях;

· любая стратегия, в конечном итоге, должна содержать не только формулировку направления развития, но и разработку конкретных мер и мероприятий по ее реализации (хотя бы на ближайший период, 3-5 лет);

· по каждой из стратегий нужна оценка затрат (инвестиций), которые необходимы для ее реализации, так как в настоящее время именно этот ресурс чаще всего выступает ограничителем возможности воплощения намеченной стратегии.

е). Выбор и обоснование основных и дополнительных стратегий развития предприятия.

На этом этапе создается детальная программа развития предприятия, формируется ее стратегия с учетом различных ограничений, которая наиболее полно соответствует возможностям фирмы, а также предусматривает основные мероприятия, направленные на достижение главной цели. Для этого формируется группа экспертов, которая совместно с руководством определяет основную, по их мнению, стратегию развития предприятия.

При этом учитывается:

· эффективность стратегии, степень ее влияния на главную цель;

· примерная величина затрат (инвестиций) на реализацию каждой стратегии, задаются ограничения по ресурсам;

· степень риска в обеспечении реализации стратегии, т.е. зависимость ее от внешних факторов, малоконтролируемых предприятием;

· наличие внутренних возможностей (потенциала), необходимых для ее реализации;

· предельный срок реализации каждой из стратегий;

· наличие естественных объективных ограничений по объему рынка (например, полное обеспечение населения жильем и т.д.).

ж). После формирования общей стратегии предприятия, ее следует отправить на согласование с собственником или владельцем контрольного пакета акций с целью снятия противоречий между интересами предприятия и владельцами. Вероятность возникновения противоречий невелика, так как руководство предприятия обычно четко понимает интересы собственника.

Некоторые предприятия имеют несколько стратегий, ввиду наличия у них различных видов бизнеса, когда по одному виду бизнеса может быть принята стратегия развития - увеличение объемов продаж, по другому - свертывание работ и услуг из - за высокой насыщенности рынка.

й). В состав стратегии можно включить и программы долгосрочного планирования: производственную программу, план научно - технического развития, программу ресурсного обеспечения кадров и т.д. Они, по своей сущности, отражают пути и темпы реализации стратегических целей. В случае если реализация, какой - либо из стратегических целей требует вложения значительных финансовых средств, то делается технико-экономическое обоснование (бизнес - план).

к). Реализация стратегии. Разработка стратегии - только начало серьезной работы по развитию предприятия и повышению эффективности его деятельности. Главное - разработка мер по реализации стратегии, контроль за факторами, оказывающими влияние на возможность ее осуществления.

л). Оценка результатов реализации стратегии, ее корректировка. Результатом этого этапа является оценка эффективности принятой стратегии развития, ее корректировка с учетом изменений внутренней и внешней среды. Важно не только поставить реальные цели, уметь предвидеть изменения, не менее важно своевременно и правильно реагировать на неожиданно возникающие новые обстоятельства.

1.3 Понятие аудита рынка, его основные задачи и особенности проведения

Аудит рынка - это фундаментальная оценка его состояния и позиции фирмы на нем. Основное внимание уделяется сбору информации, так как изучение даже существующего рынка невозможно без достоверной и объективной информации.

Аудит маркетинга представляет собой всестороннее и последовательное исследование рынка интересующей нас фирмы; сил, влияющих на этот рынок; всех видов деятельности, которыми занимается эта фирма; ее экономических показателей, а также состояния управления маркетингом. Результатом проведения маркетингового аудита должно быть выявление возможностей и проблем в этой сфере, а также предложение рекомендаций, направленных на улучшение ситуации, и составление плана по дальнейшему улучшению экономических показателей.

Задача маркетингового аудита - не просто проанализировать, в какой мере фирме удалось достичь требуемых результатов, а предложить изменения, которые могли бы улучшить положение.

В состав аудита рынка входят: анализ среды, конкурентов, рынка и предприятия.

При выборе стратегии необходимо рассмотреть как воздействие этой стратегии на окружающую среду, так и действие на предприятие со стороны внешней окружающей среды.

При разработке стратегии необходимо предусмотреть те события, которые могут произойти не так, как предполагалось, и затормозить движение к цели. Имеет смысл заранее знать, где это может произойти, и продумать способы предотвращения возможного ущерба. Для целей стратегического анализа применяется методика анализа среды, названная «Анализ STEP - факторов». Аббревиатура СТЭП (STEP) составлена из первых букв слов: Социальные (Social), Технологические (Technological), Экономические (Economic), Политические (Political).

Технологические факторы. Одной из влиятельных сил, определяющих судьбу предприятия, являются техническая и прикладная наука. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Изменения в технологии оказывают влияние практически на все организации и предприятия.

Экономические факторы. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов, а также: обменный курс национальной валюты, уровень оплаты по закладным, уровень инфляции, экономический цикл.

Политические факторы. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Макросреда фирмы включает также такие факторы как демографическая среда, правовая среда, природная среда.

Демографическая среда. Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д.

Природная среда. В 60-х г. проявилось растущее беспокойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах окружающую природную среду. Возникли группы и движения бдительности, а озабоченные законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах.

Правовая среда. На все мероприятия (в особенности в области маркетинга) в возрастающей мере влияет правовое окружение: законодательство по регулированию предпринимательской деятельности; повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов; рост числа групп по защите интересов общественности.

Учитывая важность учета СТЭП - факторов для планирования деятельности предприятия, необходим не только их анализ, но и целенаправленный их прогноз.

Анализ рынка начинается с подготовки подробной оценки существующей емкости и потенциала рынка, или максимально возможного спроса всего рынка. Второй шаг анализа рынка - прогнозирование развития будущего рыночного объема. Это является основой для решения вопроса о действительной или предполагаемой рыночной доли предприятия. Указание рыночной доли обеспечивает основу для планирования объема продаж и, следовательно, для производственной программы:

а). Сегментация рынка. Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик самих потребителей. Основные критерии сегментации потребительских товаров: географические (климат, рельеф); демографические; экономические (зависимость спроса от цены); имущественные (уровень доходов слоев населения); социальные; культурные; психографические; национальные; половозрастные и другие.

Маркетологи нередко говорят, что правильное выделение рыночного сегмента - половина коммерческого успеха; часто упоминается модификация известного принципа Парето: 20% сегментов данного рынка обеспечивают, как правило, 80% доходов и прибылей фирмы. Точных правил сегментации не существует. Каждая фирма в зависимости от товара и иных обстоятельств вырабатывает собственную стратегию.

б). Изучение фирменной структуры рынка. Структура рынка - основные характерные черты рынка, в число которых входят количество и размеры фирм; степень, в которой товары разных фирм похожи между собой или, наоборот, отличаются друг от друга, легкость входа и выхода с конкретного рынка; доступность рыночной информации.

Исследование обычно проводят по трем группам фирм:

) фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели);

) фирмы-конкуренты;

) фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты - это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие. Через сегментацию фирм-покупателей предприятие вправе выбрать наиболее интересных, прежде всего, с коммерческой точки зрения.

Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов.

Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке.

в). Изучение товарной структуры рынка. Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка должно определить, что и как необходимо исследовать и какие задачи должны быть решены в процессе исследования.

Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка и проводится его сегментация.

Целью анализа конкурентов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты.

В зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

Рыночный лидер - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли.

Рыночный претендент - организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров.

Рыночный последователь - организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений.

Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет.

Исходя из вышеизложенного, приоритетными конкурентами для лидера являются другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов - другие претенденты и некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенденты, с одной стороны, и компании, нашедшие нишу, с другой стороны, находятся в разных «весовых категориях» и их интересы на рынке сильно не пересекаются.

Часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений (лучше хуже, больше - меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).

На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.

Остро стоит проблема сбора информации о конкурентах. В данном случае возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников, из других источников.

При проведении всего анализа предприятия следует обратить внимание на следующие факторы:

· Кадровый фактор внутренней среды охватывает такие процессы, как взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т.д.

· Организационный фактор включает в себя: коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархию подчинения.

· В производственный фактор входят изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок.

· Маркетинговый фактор предприятия охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта; стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения.

· Финансовый фактор включает в себя процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств на предприятии. В частности это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.п.

После оценки внутренней среды предприятия необходимо завершить процесс соотнесения существующих факторов внешней и внутренней среды с угрозами и возможностями компании, применив так называемый SWOT- анализ. Аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunity), угрозы (threat). SWOT - анализ является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды.анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Методология SWOT предполагает установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

Применение SWOT-анализа позволит систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину «поля боя», принимать взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

. Маркетинг является плановым процессом на предприятии. Маркетинговая стратегия фирмы базируется на стратегии фирмы, которая основывается на результатах маркетинговых исследований и в соответствии с поставленными целями компании.

. В теории маркетинга существует множество видов маркетинговых стратегий, и применение определенной стратегии на предприятии от объективных и субъективных факторов самой компании, его внешней и внутренней среды.

. Стратегия разрабатывается на каждом уровне управления, так как она должна определить задачи и цели каждого коллектива и даже службы. Причем все они взаимосвязаны: стратегия более высокого уровня определяет стратегию более низкого и наоборот.

. Важным этапом разработки маркетинговой стратегии является аудит рынка - это фундаментальная оценка его состояния и позиции фирмы на нем. В состав аудита рынка входят: анализ среды, конкурентов, рынка и предприятия.

2. Характеристика и анализ маркетинговой деятельности ЗАО «Окдайл»

2.1 Характеристика ЗАО «Окдайл»

ЗАО «Окдайл» учреждено в 1991 году. Компания работает в области железнодорожного туризма и услуг, предоставляемых пассажирам регулярных поездов. Открыты филиалы в Москве, Новгородской области, Карелии.

Юридический адрес компании: 191011, Санкт-Петербург, пл. Островского, д. 2, тел.: (812) 277-5776, (812) 768-9965, тел./факс: (812) 277-4281.

ЗАО «Окдайл» имеет опыт организации железнодорожных маршрутов в международном и внутреннем сообщении, включая путешествия на поездах с паровозной тягой; экспедирования грузов; участия в международных ярмарках и выставках в России и за рубежом; организации международных семинаров; организации учебных и деловых программ за рубежом; разработки и внедрения услуг, оказываемых пассажирам поездов повышенного комфорта; разработки мероприятий, повышающих конкурентоспособность пассажирского железнодорожного транспорта; разработки проектов формирования поездов повышенного комфорта на базе реконструкции подвижного состава; разработки схем финансирования ремонта и приобретения железнодорожного подвижного состава (в том числе на условиях лизинга).

Компания является членом Российской ассоциации туристических агентств (РАТА); с 1993 года принимает участие в международных туристических выставках. Выступила инициатором и организатором ежегодного Санкт-Петербургского международного семинара «Железные дороги как средство международного культурного обмена и туризма».

ЗАО «Окдайл» имеет собственный железнодорожный подвижной состав (вагоны-салоны, спальные вагоны и вагоны-выставки), что позволяет ему предлагать увлекательные путешествия на поездах с паровозной тягой по старинным городам России.

С момента своего учреждения ЗАО «Окдайл» работает в сфере услуг, оказываемых пассажирам вагонов и поездов повышенного комфорта на линии Санкт-Петербург - Москва.

В дальнейшем в состав «Николаевского экспресса» будут введены вагоны люкс с купе на одного или двух пассажиров с автономным санитарным блоком с умывальником и душем. В перспективе - создание специального поезда, состоящего из вагонов люкс.

Основными направлениями деятельности группы компаний «Окдайл» являются:

1. Реализация железнодорожных билетов <#"579350.files/image003.gif">

Рис.1.3. - Организационная структура управления ЗАО «Окдайл»

Коммерческий директор несет ответственность за составление бюджета на каждый финансовый год, а также несет ответственность за исполнение плана и бюджета, ведение переговоров с заказчиками.

Исполнительный директор несет ответственность за реализацию всех проектов.

Отдел персонала издает приказы о назначении на должности работников Общества, об их переводе и увольнении, организация семинаров и тренингов для работников предприятия.

Отдел бухгалтерии ведет бухгалтерскую и налоговую отчетность.

В состав компании также входят отделы организации пассажирских перевозок, туризма, подвижного состава, экспедирования грузов.

Отдел туризма предлагает своим клиентам зарубежные поездки (отдых, познавательные и спортивные туры) и путешествия по городам России.

Транспортно-экспедиторский отдел компании осуществляет экспедирование грузов по железным дорогам России, стран Балтии, Закавказья, СНГ и Европы, отслеживание грузов в пути следования, их страхование, перевозку грузов железнодорожными паромами с последующей доставкой до станции назначения.

Численность работников предприятия на конец 2010 года составляло 45 человек.

Организационная структура: функционально-линейная.

Основные недостатки организационной структуры ЗАО «Окдайл» заключаются в следующем:

) слабые взаимоотношения между функциональными отделами;

) решения принимаются на верхнем уровне иерархии, что обуславливает замедление процесса;

) каждый проект воспринимается как отдельный, нет нацеленности работников фирмы на общий результат;

) отсутствие необходимых отделов в структуре фирмы (например, отдела маркетинга и юридического отдела), функции которых нечетко распределены между существующими кадрами и как следствие сказывается эффективной деятельности компании;

) нет четких должностных инструкций и положений об отделах.

2.3 Основные финансово-аналитические показатели деятельности ЗАО «Окдайл»

Рассмотрим основные показатели работы предприятия ЗАО «Окдайл», представленные в таблице 1.

Как видно из таблицы 1, наблюдается темп роста выручки. Выручка за четвертый квартал значительно выросла по сравнению с первым кварталом на 18200 тыс. руб.

маркетинг стратегический рынок риск

Таблица 1 - Основные показатели работы ЗАО «Окдайл» за 2010 год

Статья	I й квартал		I-е полугодие		9 месяцев		год
	Тыс. руб	%	Тыс. руб	%	Тыс. руб	%	Тыс. руб	%
Выручка	9 800	100,0	26 000	100,0	48 000	100,0	76 000	100,0
Себестоимость	3 560	36,3	9 630	37,0	13 600	28,3	18 000	23,7
Валовая прибыль	6 240	63,7	16 370	63,0	34 400	71,7	58 000	76,3
Коммерческие расходы	0	0,0	0	0,0	0	0,0	0	0,0
Управленческие расходы	1 700	17,3	2 800	10,8	3 500	7,3	4 700	6,2
Прибыль (убыток) от продаж	4 540	46,3	13 570	52,2	30 900	64,4	53 300	70,1
Прочие доходы и расходы проценты к получению	0	0,0	0	0,0	0	0,0	0	0,0
Проценты к уплате	0	0,0	0	0,0	770	1,6	770	1,0
Доходы от участия в других организациях	0	0,0	0	0,0	0	0,0	0	0,0
Прочие операционные доходы	0	0,0	0	0,0	280	0,6	280	0,4
Прочие операционные расходы	50	0,5	190	0,7	630	1,3	680	0,9	0	0,0	0	0,0	1 140	2,4	1 140	1,5
Внереализационные расходы	0	0,0	170	0,7	50	0,1	50	0,1
Прибыль (убыток) до налогообложения	4 490	45,8	13 210	50,8	28 030	58,4	50 380	66,3
Отложенные налоговые активы	0	0,0	0	0,0	0	0,0	0	0,0
Отложенные налоговые обязательства	0	0,0	0	0,0	4 205	0,0	0	0,0
Налог	674	6,9	1 982	7,6	23 826	8,8	7 557	9,9
Чистая прибыль (убыток) отчетного периода	3 817	38,9	11 229	43,2	23 808	49,6	42 823	56,3

С ростом объема оказанных услуг, уменьшились себестоимость оказания услуг к концу года на 12,6%, а также управленческие расходы на 11,1%.

Как видно из таблицы 1, предприятие является прибыльным на протяжении всего анализируемого периода. Прибыль до налогообложения возросла к концу года на 20,5 %, чистая прибыль на 17,4%.

К прочим доходам относятся суммы реализации амортизируемого имущества, суммовые и курсовые разницы от пересчета валюты (Евро), полученные % по депозитным и текущим счетам. Общая сумма прочих доходов к концу года составила 280 тыс. руб. К прочим расходам относятся: курсовая разница от пересчета валюты Евро; прочие налоги и сборы; расходы, не принимаемые для расчета налога на прибыль; процент по полученному кредиту. Общая сумма прочих расходов к концу 2010 года составила 680 тыс. руб. и увеличились с начала года с 0,5% до 0,9%. Увеличение показателей к концу года также свидетельствует о сезонности.

Окончательная оценка эффективности работы предприятия в условиях переменных цен и инфляции производится с помощью показателей рентабельности. Показатели рентабельности продаж и продукции приведены в таблице 2.

Таблица 2- Рентабельность продаж ЗАО «Окдайл»

Показатели	I квартал	II квартал	III квартал	IV квартал	Абсолютное отклонение
					II/I	III/II	IV/III
Рентабельность продаж	46,32%	52,19%	64,37%	70,13%	5,38%	12,18%	5,76%

Из данных таблицы 2 видно, что предприятие работает достаточно эффективно, хотя наблюдается некоторое снижение рентабельности к концу года по сравнению с показателями в середине года. Данные коэффициенты увеличивают кредитоспособность и инвестиционную привлекательность предприятия.

2.4 Анализ маркетинговой среды ЗАО «Окдайл»

.4.1 Цели и миссия предприятия

Под миссией подразумевается обоснование деятельности организации, то есть описание ее ценностей, устремлений и причин «появления на свет». Четко сформированная миссия является фундаментом вытекающих из нее целей и планов компании.

Миссия ЗАО «Окдайл» заключается в удовлетворении потребностей клиентов в качественных услугах, и получения прибыли в интересах учредителей.

Общие утверждения, описывающие состояние организации в будущем, называют стратегическими целями компании.

Целью компании ЗАО «Окдайл» является завоевание одного из лидирующих положений компанией на рынке услуг перевозки пассажиров, вследствие чего ожидается максимизация прибыли, увеличение числа клиентов и заключение долгосрочных взаимовыгодных контрактов.

2.4.2 Анализ внешней среды

Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик самих потребителей. Основные критерии сегментации товаров потребительских товаров: географические (климат, рельеф); демографические; экономические (зависимость спроса от цены); имущественные (уровень доходов слоев населения); социальные; культурные; психографические; национальные; половозрастные и другие.

Точных правил сегментации не существует. Каждая фирма в зависимости от товара и иных обстоятельств вырабатывает собственную стратегию.

Потребителей компании ЗАО «Окдайл» условно можно разделить на следующие виды:

· фирмы федерального уровня, занимающие около 5% прибыли в общей доли компании;

· фирмы регионального уровня, 10%;

· фирмы городского уровня, 20% прибыли в структуре;

· мелкие заказчики - 65%.

К социальным факторам относится, например, человеческий фактор, который характеризуется определенным числом индикаторов жизненного уровня, в том числе, среднедушевыми доходами, прожиточным минимумом, средней заработной платой. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения.

Экономические факторы. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов, обменный курс национальной валюты, уровень оплаты по закладным, уровень инфляции, экономический цикл.

Макросреда фирмы включает также такие факторы как демографическая среда, правовая среда, природная среда.

Одним из направляющих фактором внешней среды в последнее время стал мировой финансово-экономический кризис. В этих условиях ситуация на рынке услуг перевозок преображается: наблюдается уход с рынка небольших компаний. По мнению специалистов, данная тенденция будет только увеличиваться.

По самым предварительным прогнозам экспертов, объем рынка перевозок пассажиров останется на уровне 2008, либо - при пессимистичном сценарии - упадет до уровня 2007 года. Этому будет способствовать значительный спад потребления, девальвация национальной валюты и - спад экономии в целом.

а) Сегментация рынка.

б) Изучение фирменной структуры рынка. Структура рынка - основные характерные черты рынка, в число которых входят количество и размеры фирм; степень, в которой товары разных фирм похожи между собой или, наоборот, отличаются друг от друга, легкость входа и выхода с конкретного рынка; доступность рыночной информации.

Исследование обычно проводят по трем группам фирм:

) фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели);

) фирмы-конкуренты;

) фирмы-посредники.

в) Изучение товарной структуры рынка. Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка и проводится его сегментация.

Рыночный лидер - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли.

Местный рынок перевозок пассажиров представлен десятью компаниями.

Основными показателями, по которым следует оценивать конкурентные преимущества компаний, следует отнести следующие:

а) стоимость оказываемых услуг;

б) «качество» персонала компании, его квалификация и опыт;

в) ассортимент предлагаемых услуг;

г) география перевозок;

д) «опыт» компании, время нахождения на рынке;

е) условия оплаты оказываемых услуг.

Наиболее значимыми конкурентами являются следующие компании: «РЖД Тур», «РЖД Северо-Запад».

Сравнительный анализ факторов конкурентоспособности компаний приведен в таблице 3.

Таблица 3 - Сравнительный анализ факторов конкурентоспособности

Факторы	ЗАО»Окдайл»	«РЖД Тур»	«РЖД Северо-запад»
стоимость оказываемых услуг	высокая	средняя	низкое
«качество» персонала компании	высокое	среднее	выше среднего
ассортимент предлагаемых услуг	средний	выше среднего	средний
география перевозок	федеральный	региональный	региональный
условия оплаты оказываемых услуг	взаиморасчет, отсрочка	взаиморасчет, отсрочка	взаиморасчет, отсрочка
время нахождения на рынке	большое	небольшое	большое

Проведем расчет конкурентоспособности компаний. Данные по расчету приведены в таблице 4. Каждому параметру определяем его весомость.

Таблица 4 - Расчет конкурентоспособности компаний

Параметры	Весомость параметра а₁	ЗАО «Окдайл»		«РЖД Тур»		«РЖД Северо-Запад»
		р₁	р₁ а₁	р₁	р₁ а₁	р₁	р₁ а₁
стоимость оказываемых услуг	0,35	0,9	0,32	0,85	0,3	0,85	0,3
«качество» персонала компании	0,2	0,9	0,18	0,8	0,16	0,85	0,17
ассортимент предлагаемых услуг	0,15	0,7	0,1	0,8	0,12	0,7	0,1
география перевозок	0,15	1	0,15	0,8	0,12	0,8	0,12
условия оплаты оказываемых услуг	0,1	0,9	0,09	0,9	0,09	0,8	0,08
время нахождения на рынке	0,05	1	0,05	0,7	0,04	1	0,05
∑ р₁ а₁	E=1,00	0,89		0,83		0,82

р₁- ранжированное значение параметра;

р₁ а₁ - показатели конкурентоспособности (в процентах)

Из таблицы 4 видно, что основным конкурентом ЗАО «Окдайло» является агентство ЗАО «РЖД Тур». Однако, разбег в показателях не составляет существенной разницы, следовательно, не стоит не учитывать и другие компании, присутствующие на рынке и являющиеся основными конкурентами.

2.4.3 Анализ внутренней среды

В основном компании пытаются охватить весь спектр услуг по перевозке пассажиров, начиная от пассажирских перевозок и заканчивая организацией питания пассажиров в поездах.

Так как в компании нет отдела маркетинга и нет одного ответственно лица по данному направлению, то все действия компании по проведению маркетинговых мероприятий носят спонтанный и неорганизованный характер.

Компания проводила маркетинговые исследования, а также разработку и внедрение технологий, направленных на увеличение доходности пассажирских перевозок на Октябрьской железной дороге и конкурентоспособности железнодорожного транспорта. Наиболее ярким примером этого являются проведенные совместно с Октябрьской железной дорогой, ГУП «Транссервис» и Октябрьским электровагоноремонтным заводом работы по приданию фирменного стиля поезду № 5/6, получившему название «Николаевский экспресс», два состава которого 25 декабря 1999 года были введены в эксплуатацию на линии Санкт-Петербург - Москва.

Руководство компании, само не может четко позиционировать себя и произвести должную оценку рынка, определить маркетинговую стратегию, разработать и внедрить в жизнь план маркетинга.

Рассмотрим долю каждой услуги в прибыли компании ЗАО «Окдайл», данные приведены в таблице 5.

Таблица 5 - Доля прибыли услуг ЗАО «Окдайл» за 2010 год

Наименование услуги

Доля прибыли услуги,%

Реализация ж/д билетов

Реализация <#"579350.files/image004.gif"> (1)

где Си - стоимость имущества, На - норма амортизации.

В расчетах принята норма амортизации на транспорт равная 10%, оборудование - 20%.

Изменение стоимости основных фондов приводит к изменению налога на имущество, что приведет к увеличению затрат предприятия, связанных с реализацией данного проекта.

Налог на имущество рассчитывается по формуле:

(2)

где C0 - стоимость имущества на начало периода,- стоимость имущества на конец периода,

Сни - ставка налога на имущество, 2,2%.

Расчеты по налогу на имущество приведены в таблицах 13 и 14.

Таблица 13 - Налог на имущество (инвестиционный период), руб.

Наименование показателей	07/10	08/10	09/10	10/10	11/10	12/10
Стоимость имущества на конец периода
оргтехника, оборудование	81 017	79 667	78 316	76 966	75 616	74 266
автомобиль	110 169	109 251	108 333	107 415	106 497	105 579
Итого	191 186	188 918	186 650	184 381	182 113	179 845
Наименование показателей	07/09	08/09	09/09	10/09	11/09	12/09
Амортизационные отчисления
оргтехника, оборудование		1 350	1 350	1 350	1 350	1 350
автомобиль		918	918	918	918	918
Итого		2 268	2 268	2 268	2 268	2 268
Налог на имущество
Итого	351	346	342	338	334	330

Под инвестиционным периодом понимается период с первого месяца финансирования до декабря месяца года завершения финансирования. Эксплуатационный период - все последующие годы эксплуатации введенных основных фондов.

В таблицах 15 и 16 приведены расчеты чистой прибыли по проекту.

Таблица 14 - Налог на имущество (эксплуатационный период), руб.

Наименование показателей	2011г	2012г	2013г	2014г	2015г	2016г	2017г	2018г	2019г	2020г
Стоимость имущества на конец периода
оргтехника, оборудование	58 062	41 859	25 655	9 452
автомобиль	94 562	83 545	72 528	61 511	50 494	39 477	28 460	17 444	6 427	94 562
Итого	152 624	125 404	98 184	50 494	39 477	28 460	17 444	6 427	152 624
Амортизационные отчисления
оргтехника, оборудование	16 203	16 203	16 203	16 203	9 452
автомобиль	11 017	11 017	11 017	11 017	11 017	11 017	11 017	11 017	11 017	6 427
Итого	27 220	27 220	27 220	27 220	20 469	11 017	11 017	11 017	11 017	6 427
Налог на имущество
Итого	3 657	3 058	2 459	1 861	1 336	990	747	505	263	71

Таблица 15 - Расчет чистой прибыли (инвестиционный период), руб., без НДС

Наименование показателей	Итого	07/10	08/10	09/10	10/10	11/10	12/10
Доход по проекту	437 000	19 000	63 333	63 333	82 333	95 000	114 000
Дополнительная выручка от реализации намеченных мероприятий	437 000	19 000	63 333	63 333	82 333	95 000	114 000
Издержки в себестоимость	439 258	71 330	73 594	73 590	73 586	73 582	73 577
Затраты на содержание людей и автомобиля	303 126	50 521	50 521	50 521	50 521	50 521	50 521
Заработная плата специалистов	204 000	34 000	34 000	34 000	34 000	34 000	34 000
ЕСН	55 896	9 316	9 316	9 316	9 316	9 316	9 316
Оплата связи специалистов	3 600	600	600	600	600	600	600
Расходы на канцелярию специалистов	2 430	405	405	405	405	405	405
Транспортные расходы специалистов	4 800	800	800	800	800	800	800
Коммунальные расходы на специалистов	5 400	900	900	900	900	900	900
Содержание автомобиля	27 000	4 500	4 500	4 500	4 500	4 500	4 500
Рекламные затраты	122 750	20 458	20 458	20 458	20 458	20 458	20 458
Изготовление листовок	36 000	6 000	6 000	6 000	6 000	6 000	6 000
Реклама на щитах	48 000	8 000	8 000	8 000	8 000	8 000	8 000
Обновление в ДубльГис	14 750	2 458	2 458	2 458	2 458	2 458	2 458
Реклама в печатных изданиях	24 000	4 000	4 000	4 000	4 000	4 000	4 000
Налог на имущество	2 041	351	346	342	338	334	330
Амортизация	11 342		2 268	2 268	2 268	2 268	2 268
Прочие доходы, расходы (включая проценты, возврат НДС)	34 414					34 414
Прибыль до налогообложения	32 155	-52 330	-10 261	-10 257	8 748	55 832	40 423
Налог на прибыль	7 717	-12 559	-2 463	-2 462	2 099	13 400	9 701
Чистая прибыль	24 438	-39 771	-7 798	-7 795	6 648	42 432	30 721

Таблица 16- Расчет чистой прибыли (эксплуатационный период), руб., без НДС

Наименование показателей	Итого	2011г	2012г	2013г	2014г	2015г	2016г	2017г	2018г	2019г	2020г
Доход по проекту	15 523 752	1 292 988	1 344 708	1 398 496	1 454 436	1 512 613	1 573 118	1 636 042	1 701 484	1 769 543	1 840 325
Дополнительная выручка от реализации намеченных мероприятий	15 523 752	1 292 988	1 344 708	1 398 496	1 454 436	1 512 613	1 573 118	1 636 042	1 701 484	1 769 543	1 840 325
Издержки в себестоимость	1 147 869	1 193 784	1 241 536	1 291 197	1 342 845	1 396 559	1 452 421	1 510 518	1 570 939	1 633 776	1 147 869
Затраты на содержание людей и автомобиля	687 611	715 115	743 720	773 469	804 408	836 584	870 047	904 849	941 043	978 685	687 611
Заработная плата специалистов	462 754	481 264	500 514	520 535	541 356	563 011	585 531	608 952	633 310	658 643	462 754
Отчисления во внебюджетные фонды	126 794	131 866	137 141	142 627	148 332	154 265	160 435	166 853	173 527	180 468	126 794
Оплата связи специалистов	8 166	8 493	8 833	9 186	9 553	9 935	10 333	10 746	11 176	11 623	8 166
Расходы на канцелярию специалистов	5 512	5 733	5 962	6 200	6 449	6 706	6 975	7 254	7 544	7 846	5 512
Транспортные расходы специалистов	10 888	11 324	11 777	12 248	12 738	13 247	13 777	14 328	14 901	15 497	10 888
Коммунальные расходы на специалистов	12 249	12 739	13 779	14 330	14 903	15 499	16 119	16 764	17 435	12 249
Содержание автомобиля	61 247	63 697	66 245	68 894	71 650	74 516	77 497	80 597	83 820	87 173	61 247
Рекламные затраты	372 358	387 252	402 742	418 852	435 606	453 030	471 151	489 998	509 597	529 981	372 358
Изготовление листовок	6 125	6 370	6 624	6 889	7 165	7 452	7 750	8 060	8 382	8 717	6 125
Реклама на щитах	6 125	6 370	6 624	6 889	7 165	7 452	7 750	8 060	8 382	8 717	6 125
Обновление в ДубльГис	278 446	289 584	301 167	313 214	325 743	338 772	352 323	366 416	381 073	396 316	278 446
Реклама в печатных изданиях	81 662	84 929	88 326	91 859	95 533	99 355	103 329	107 462	111 761	116 231	81 662
Налог на имущество	33 459	34 797	36 189	37 637	39 142	40 708	42 336	44 030	45 791	47 622	33 459
Амортизация	54 442	56 619	58 884	61 239	63 689	66 237	68 886	71 641	74 507	77 487	54 442
Прочие доходы, расходы (включая проценты, возврат НДС)
Прибыль до налогообложения	145 119	150 923	156 960	163 239	169 768	176 559	183 621	190 966	198 605	206 549	145 119
Налог на прибыль	34 828	36 222	37 670	39 177	40 744	42 374	44 069	45 832	47 665	49 572	34 828
Чистая прибыль	110 290	114 702	119 290	124 061	129 024	134 185	139 552	145 134	150 940	156 977	0

3.2 Разработка отдела маркетинга

Контроль за реализацией маркетингового плана лежит на маркетнговом отделе компании ЗАО «Окдайл». Предлагается ввести в штатное расписание 2 должности маркетолога в маркетинговом отделе: один будет заниматься непосредственным профильными видами деятельности на рынке пассажирских перевозок, другой - по направлениям, которые занимаются обслуживанием профильного вида деятельности компании и являются дополнительными и вспомогательными.

Координируют воплощение плана в жизнь руководство компании. Контроль за финансированием лежит на коммерческом директоре.

Основными функциями маркетолога на предприятии являются:

) проведение исследований в области организации и управления производственно-хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельности ЗАО «Окдайл», ориентированных на удовлетворение потребностей реальных и потенциальных потребителей услуг компании;

) анализ показателей производственно-сбытовой деятельности ЗАО «Окдайл» для определения эффективности деятельности компании по каждому из направлений, выявлении целесообразности изменения или сохранения стратегии по этим направлениям;

) исследование спроса, определение сегментов рынка через группы критериев сегментации в целях обеспечения рыночного успеха ЗАО «Окдайл»: географических, национальных, половозрастных, профессиональных, экономических, имущественных и т.д.

Маркетолог исполняет следующие обязанности:

· определяет предмет исследования и разрабатывает рабочие планы и программы проведения отдельных этапов исследовательских работ;

· дает оценку сильным и слабым сторонам деятельности конкурентов по определенным критериям: объемы НИОКР, способность разработки новых видов услуг, уровень технологии, наличие запатентованных изобретений, структуры издержек, гибкость процесса, принятия стратегических решений, широта ассортимента услуг, услуги по сбыту и т.д., в целях определения конкурентоспособности ЗАО «Окдайл»;

· изучает общую конъюнктуру отрасли с точки зрения перспектив ее развития;

· анализирует систему сбыта продукции в целях выявления возможностей и эффективности сбыта через альтернативные каналы;

· дает прогноз экономической ситуации страны или региона, которая может повлиять на условия сбыта услуг ЗАО «Окдайл» на рынке;

· проводит анализ организационной структуры ЗАО «Окдайл»: исследования по структуре кадров и их стимулированию, структуре управления, действующей системе планирования, в целях определения степени соответствия организационной структуры стратегическим задачам компании и возможности ее перестройки в нужных направлениях;

· формирует маркетинговую информационную систему как часть постоянно действующего процесса отслеживания и хранения данных для анализа;

· готовит информационные обзоры экономических, научно-технических публикаций по исследуемым проблемам в области маркетинга.

Положение об отделе маркетинга и должностная инструкция маркетолога приведены в Приложении 1 и Приложении 2 соответственно.

3.3 Расчет экономической эффективности предлагаемой маркетинговой деятельности ЗАО «Окдайл»

Экономическая эффективность проекта оценивается с помощью следующих показателей:

1) чистая приведенная стоимость (Net Present Value, NPV), или чистый дисконтированный доход (ЧДД);

) индекс рентабельности инвестиций (Profitability Index, PI), или индекс доходности (ИД);

) внутренняя норма прибыли (Internal Rate of Return, IRR), или внутренняя норма доходности (ВНД);

) срок окупаемости инвестиций (Payback Period, PP);

Планирование осуществляется по месяцам в течение инвестиционного периода и на годичной основе после окончания инвестиционного периода.

Оценка предстоящих затрат и результатов при определении эффективности инвестиционного проекта выполнена в пределах расчетного периода, равного 17 годам исходя из срока полезного использования вводимых основных фондов.

Чистый дисконтированный доход определяется как сумма текущих эффектов за весь расчетный период, приведенная (дисконтированная) к начальному году, за вычетом капитальных вложений. Для приведения разновременных затрат использована норма дисконта (Е), равная 23%.

Дисконтирование денежного потока на t-ом шаге осуществляется путем умножения его значений f(t) на коэффициент дисконтирования a_t, рассчитываемый по формуле:

, (3)

где Е - ставка дисконтирования в течение t периодов;- число периодов, на которые вкладываются денежные средства.

Текущий эффект по каждому году расчетного периода определяется исходя из чистой прибыли, получаемой от реализации проекта в этом году. В расчетах применяются прогнозные цены (цены с учетом инфляции), как для реализуемых услуг и продаваемой продукции, так и для затрат на производство.

Чистый дисконтированный доход (ЧДД) определяется как сумма текущих эффектов за весь период, приведенная к начальному шагу, или как превышение интегральных результатов над интегральными затратами.

Чистый дисконтированный доход дает наиболее обобщенную характеристику результата инвестирования, то есть конечный эффект в абсолютной форме.

ЧДД = ,(4)

где R_t - результаты достигаемые на t - ом шаге расчета;

З_t - затраты на t - ом шаге расчета при условии, что в них не входят капитальные вложения;

K_t - инвестиции на t- ом шаге расчета;

Е - ставка дисконтирования, равная 20%;

Т - горизонт расчета, 10 лет.

Если ЧДД >0, проект является эффективным (при данной норме дисконта), и может рассматриваться вопрос о его принятии. Чем больше ЧДД, тем эффективнее проект. Если ЧДД<0, проект неэффективен.

Результаты расчета чистого дисконтированного дохода представлены в таблицах 17, 18, 19.

Таблица 17 - Дисконтированный доход по проекту (инвестиционный период), руб., без НДС

Наименование показателей	06/10	07/10	08/10	09/10	10/10	11/10	12/10
Чистая прибыль	-	-39 771	-7 798	-7 795	6 648	42 432	30 721
Амортизация	-		2 268	2 268	2 268	2 268	2 268
Капитальные вложения	285 600	-	-	-	-	-	-
Поток наличности по проекту	-285 600	-39 771	-5 530	-5 527	8 917	44 701	32 990
Коэффициент дисконтирования	1,00	0,98	0,97	0,95	0,93	0,92	0,90
Дисконтированный поток наличности	-285 600	-39 090	-5 342	-5 248	8 322	41 007	29 746
Дисконтированная стоимость инвестиций	285 600
Дисконтированный операционный поток		-39 090	-5 342	-5 248	8 322	41 007	29 746
Операционный поток нарастающим итогом, инвестиции - единой суммой	-285 600	-324 690	-330 033	-335 281	-326 959	-285 952	-256 206

Таблица 18 - Дисконтированный доход по проекту (эксплуатационный период), руб., без НДС

Наименование показателей	2011г	2012г	2013г	2014г	2015г	2016г	2017г	2018г	2019г	2020г
Чистая прибыль	110 290	114 702	119 290	124 061	129 024	134 185	139 552	145 134	150 940	156 977
Амортизация	54 442	56 619	58 884	61 239	63 689	66 237	68 886	71 641	74 507	77 487
Поток наличности по проекту	164 732	171 321	178 174	185 301	192 713	200 421	208 438	216 776	225 447	234 465
Коэффициент дисконтирования	0,81	0,66	0,53	0,43	0,35	0,29	0,23	0,19	0,15	0,13
Дисконтированный поток наличности	132 778	112 268	94 925	80 262	67 864	57 381	48 517	41 023	34 686	29 328
Операционный поток нарастающим итогом, инвестиции - единой суммой	-123 428	-11 161	83 765	164 027	231 891	289 272	337 789	378 812	413 497	442 825

Таблица 19 - Дисконтированный поток наличности, руб.

Наименование показателей	2011г	2011г	2012г	2013г	2014г	2015г	2016г	2017г	2018г	2019г	2020г
Инвестиции	-285 600
Экономический эффект	35 780	164 732	171 321	178 174	192 713	200 421	208 438	216 776	225 447	234 465
Поток наличности	-249 820	164 732	171 321	178 174	185 301	192 713	200 421	208 438	216 776	225 447	234 465
Накопленным итогом	-249 820	-85 089	86 232	264 406	449 707	642 420	842 841	1 051 280	1 268 055	1 493 502	1 727 967
ЧДД	-256 206	-123 428	-11 161	83 765	164 027	231 891	289 272	337 789	378 812	413 497	442 825

Таким образом, чистый дисконтированный доход за расчетный период составит 442,8 тыс. руб. Положительное значение интегрального эффекта свидетельствует об эффективности проекта.

Индекс доходности (ИД) представляет собой отношение суммы приведенных затрат эффектов к величине капиталовложений:

ИД = ,(5)

Индекс доходности показывает относительную прибыльность проекта, или дисконтированную стоимость денежных поступлений от проекта в расчете на единицу вложений.

Инвестиционный проект одобряется, если ИД > 0

В нашем случае ИД равен 442 825 руб./285 600 руб. = 1,55

Внутренняя норма доходности (ВНД) - значение ставки дисконтирования, при котором величина ЧДД проекта равна нулю. Внутренняя норма доходности представляет ту норму дисконта, при которой величина приведенных эффектов равна приведенным капиталовложениям. Иными словами, ВНД является решением уравнения:

, (6)

Расчет ЧДД инвестиционного проекта дает ответ на вопрос, является ли он эффективным или нет при некоторой заданной норме дисконта. ВНД проекта определяется в процессе расчета и затем сравнивается с требуемой инвестору нормой дохода на вкладываемый капитал. То есть рентабельность инвестиций должна быть выше средневзвешенной стоимости капитала.

В случае, когда внутренняя норма доходности равна или больше требуемой инвестором нормы дохода на капитал, инвестиции в данный инвестиционный проект оправданы, и может рассматриваться вопрос о его принятии. В противном случае инвестиции в данный проект нецелесообразны.

В наших расчетах показатель ВНД равен 69%, и превышает внутреннюю норму доходности определенную инвестором на уровне 23%.

Срок окупаемости - минимальный временной интервал от начала осуществления проекта, за пределами которого интегральный эффект становится и в дальнейшем остается неотрицательным.

По проекту срок окупаемости составил 2,5 года, дисконтированный срок окупаемости 2,7 года.

Итоговые показатели сведены в таблицу 20.

Таблица 20 - Показатели эффективности проекта

Наименование показателей	Значения
Инвестиции, руб.	285 600,00
Срок освоения инвестиций, лет	2010
Срок окупаемости, лет	2,50
Дисконтированный срок окупаемости, лет	2,70
ЧДД	442 825,20
ВНД	69,0%
Ставка дисконтирования	23,0%
ИД	1,55

3.4 Оценка рисков маркетинговой деятельности организации

Все имеющиеся риски можно структурировать в зависимости от их происхождения. Данные о них представлены в таблице 21.

Необходимо рассмотреть риски проекта. Проведен анализ чувствительности проекта к некоторым показателям, а именно: к капитальным затратам, выручке и себестоимости. Данные отражены на рисунках 1.4, 1.5, 1,6 и 1.7.

Таблица 21 - Риски проекта маркетинга ЗАО «Окдайл»

Риски	Характеристика рисков	Меры по снижению рисков
Политические риски	Связаны с нестабильностью хозяйственного, налогового, банковского, земельного и других законодательств в РФ, отсутствием поддержки или противодействием правительства и т.п.	Выработка внутренней налоговой политики; формирование внешней деловой среды (инвесторы, партнеры).
Юридические риски	Обусловлены несовершенством законодательства, не четко оформленными документами, неясностью судебных мер в случае не выполнения обязательств нанимателями и их выселения	Четкая и однозначная формулировка договора коммерческого найма; привлечение для оформления документов специалистов, имеющих практический опыт в данной области; выделение необходимых финансовых средств для оплаты высококлассных юристов.
Технические риски	Связаны со сложностью проведения работ	Заключение контрактов на условии «под ключ» с санкциями за неувязки и срывы сроков; страхование технических рисков.
Производ-ные риски	Возникают в связи с возможностью задержки ввода в эксплуатацию новых технических средств и недостаточно высокого качества предоставляемых услуг. Оценку качества и рейтинга оказываемых услуг невозможно сделать с достаточной степенью точности и поэтому есть риск, что она может быть недостаточно высокой, также существенным риском может оказаться отсутствие высоко квалифицированного персонала по управлению доходным домом.	Четкое календарное планирование и управление реализацией проекта; разработка и использование продуманной системы контроля качества услуг на всех этапах ее создания; обоснование и выделение достаточных финансовых средств для приобретения высококачественного оборудования; подготовка квалифицированных кадров, в том числе и за рубежом.
Внутренний социально-психол-ский риск	Возникают вследствие непрофессионального подбора кадров, неправильной политики в области кадров и стимулирования труда.	Подбор профессиональных кадров (включая тестирование), а при необходимости и обучение; выработка механизма стимулирования работников, включая участие в результатах работы доходного дома; разработка эффективного подхода к формированию и распределению фонда оплаты труда.
Маркет-вые риски	Связаны с неправильным (без учета потребностей рынка) выбором услуг, ошибочным выбором маркетинговой стратегии, ошибками в ценовой политике и тому подобное.	Разработка и реализация программы маркетинговых мероприятий; управление по результатам; проведение полного комплекса маркетинговых исследований.
Финансовые риски	Связаны в первую очередь с обеспечением доходов, зависящих от рекламы, а также с привлечением инвестиций. Наличие инвестиций является необходимым условием начала проекта, так как насколько они задерживаются, настолько задерживается начало проекта.	Проведение комплекса мер по поиску инвестиционных и кредитных ресурсов; разработка инвестиционно-финансовой стратегии; разработка и использование продуманной системы контроля качества услуг на всех этапах их создания; обоснование и выделение достаточных финансовых средств для создания и приобретения высококачественного оборудования.

Рис. 1.4 - Чувствительность проекта к капитальным затратам

Как видно из рисунка при увеличении затрат на капитальное строительство на 50% показатель внутренней нормы доходности проекта снизится до 46%. Проект достаточно не чувствителен к первоначальным капитальным затратам.

Рис. 1.5 - Чувствительность проекта к выручке

Проект достаточно чувствителен к выручке. То есть, при снижении выручки на 9% значение чистого дисконтированного дохода становится отрицательным, затраты не окупаются и проект становится не эффективным.

Рис. 1.6 - Чувствительность проекта к себестоимости

Как видно из рисунка, проект так же чувствителен к затратам в составе себестоимости. Если себестоимость снижается на 30%, показатель внутренней нормы доходности становится равным 164% и проект окупится за 1,4 года. Если же затраты на содержание дополнительных мест возрастет на 20%, проект не окупится.

Рис. 1.7 - Чувствительность проекта к себестоимости (затраты на рекламу)

Как видно из рисунка, проект не так чувствителен к затратам на рекламу. Если затраты увеличиваются на 25% внутренней нормы доходности становится равным 26%, что превышает внутреннюю норму доходности определенную инвестором на уровне 23%.

Проект в целом, не смотря на существующие риски, является достаточно эффективным и перспективным. При запланированных затратах дисконтированный срок окупаемости составляет 2,7 года.

Заключение

Таким образом, конкуренция, существующая на рынке и возросшая за последние годы, привела к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы предприятия. Для того, чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения поставленных целей работы организации на рынке, руководителям и специалистам необходимо понять, не только, что такое маркетинг, который обеспечивает эффективное удовлетворение рынка и успех предприятия в конкурентной борьбе, но и как овладеть методологией применения маркетинга на практике в зависимости от конкретной ситуации.

Маркетинговое планирование является одной из функций маркетинга. Важность его заключается в том, что результаты планирования маркетинговых усилий берутся за основу при планировании других направлений деятельности фирмы, таких как, план производства, финансовый план. Маркетинговый план представляет собой систему мероприятий увязанных по срокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям по достижению тех целей и решению тех проблем, которые стоят перед фирмой в области повышения конкурентоспособности на предстоящий период времени. План маркетинга - составная часть общего развития фирмы, которая включает в себя основную стратегию продвижения услуг на существующих и новых рынках.

Исследование проводилось на базе ЗАО «Окдайл». Цель данной работы состояла в оценке и анализе состояния деятельности ЗАО «Окдайл» и разработке маркетингового плана на следующий год.

Основными проектными решениями данной дипломной работы являются:

) введение в штат компании должности маркетолога;

) формирование стратегии ценообразования компании;

) формирование коммуникативной политики ЗАО «Окдайл»;

) формирование ассортиментной политики компании.

Данный проект является эффективным по следующим показателям:

) чистый дисконтированный доход за расчетный период составит 442,8 тыс. руб. Положительное значение интегрального эффекта свидетельствует об эффективности проекта;

) индекс доходности показывает относительную прибыльность проекта, или дисконтированную стоимость денежных поступлений от проекта в расчете на единицу вложений, который равен в нашем случае 1,55;

) внутренняя норма доходности равна 69%, и превышает внутреннюю норму доходности определенную инвестором на уровне 23%;

) срок окупаемости составил 2,5 года, дисконтированный срок окупаемости 2,7 года.

В работе также оценены риски и проведен анализ чувствительности выручки к различным факторам.

Таким образом, предложенные проектные мероприятия позволят занять ЗАО «Окдайл» одно из лидирующих положений на рынке пассажирских перевозок и положить основу для дальнейшего стабильного развития компании.

Список использованной литературы

1 Ансофф И. Новая корпоративная стратегия [Текст]: Учебник для вузов / И. Ансофф - СПб.: Питер, 1999. - 536 с.

Анурин В. Маркетинговые исследования потребительского рынка [Текст]: Учебное пособие / В. Анурин .- С-пб: Издательство «Питер», 2004. - 270 с.

Божук С.Г. Маркетинговые исследования [Текст]: Учебник для вузов / С.Г. Боржук. - С-пб: Издательство «Питер», 2004. - 304 с.

Бузукова Е. Ассортимент розничного магазина - [Текст]: Учебник для вузов / Е. Бузукова. - С-пб: Издательство «Питер», 2007. - 176 с.

Веллхофф А. Мерчандайзинг [Текст]: Учебник для вузов / А. Веллхофф. - М: ЗАО «Издательский Дом Гребенщикова, 2004 - 280 с.

Виссема Х. Менеджмент в подразделениях фирмы [Текст]: Учебник для вузов / Х. Виссема. - М.: ИНФРА-М, 1996. - 480 с.

Экономическое обоснование и оценка эффективности проектов создания корпоративных структур: Учебник [Текст]/ Под. ред. д.э.н. С.Б. Гальперина. - М.: «Издательский дом «Новый век», 2003. - 346 с.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика [Текст]: Учебник / Е. П. Голубков. - М.: Издательство «Финпресс», 2003. - 496 с.

Голубков Е. П. Основы маркетинга [Текст]: Учебник / Е. П. Голубков - М.: Издательство «Финпресс», 2003. - 688 с.

Управление человеческими ресурсами Учебное пособие для вузов [Текст]: / Под ред. Т.Ю. Базарова и Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДИАНА, 2003. - 571 с.

Донцова Л.В. Анализ финансовой отчетности [Текст]: Учебник для вузов / Л. В. Донцова, Н. А. Никифорова. - М.: Издательство «Дело и Сервис», 2003. - 336 с.

Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования [Текст]: Учебное пособие / В.С. Ефремов. - М.: Финпресс, 1998. - 186 с.

Забелин П.В. Основы стратегического управления [Текст]: Учебное пособие / П.В. Забелин. - М.: Наука, 1999. - 410 с.

Карпов А.Е. Стратегическое управление и эффективное развитие бизнеса [Текст]: Учебник для вузов / А.Е. Карпов.- М. «Результат и Качество», 2005. - 512 с.

Кеничи О. Мышление стратега [Текст]: Учебник / О. Кеничи. - М.: Дело, 1994. - 530 с.

Круглов М.И. Стратегическое управление компанией [Текст]: Учебник для вузов / М.И. Круглов. - М.: Дело, 1998. - 372 с.

Манн И. Маркетинг на 100% [Текст]: Учебник - С-пб: Издательство «Питер», 2006. - 320 с.

Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга [Текст]: Учебник для вузов / А.Н. Матанцев. - М.: Юрист, 2002. - 378 с.

Минцберг Г. Школы стратегий [Текст]: Учебник / Г. Минцберг, Б. Альстрэнд. - СПб.: Питер, 2000 - 495 с.

Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии [Текст]: Учеб. Пособие / Под ред. Н.К. Моисеевой. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 304 с.

Новаторов Э. В. Аудит внутреннего маркетинга методом анализа «возможность - исполнение» [Текст] / Э. В. Новаторов // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - №1. С. 82 - 88.

Новокузнецк в цифрах [Текст] / Статистический ежегодник: - М.: Финансы и статистика, - 2007. - 56 с.

Ткаченко А.Н. Оценка эффективности инвестиционных проектов [Текст]: Учебное пособие / Сост.: А.Н. Ткаченко. - Новокузнецк: РИО НФИ КемГУ, 2003. - 78 с.

Снегирева В. - Книга мерчандайзера [Текст]: Учебник для вузов / В. Снегирева. - С-пб: Издательство «Питер», 2007. - 384 с.

Соловьёва Е. Н. Роль маркетингового планирования в создании нового и развитии существующего бизнеса [Текст] / Е. Н. Соловьёва // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2005. - № 2. - С. 2-9.

Траут Д. Сила простоты [Текст]: Учебник для вузов / Д. Траут - С-пб: Издательство «Питер», 2006. - 224 с.

Управление проектами [Текст]: Учебное пособие / Под общ. ред. И.И. Мазура. - 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2004. - 664 c.

Фролова Т.А. Маркетинг - Таганрог: Из-во ТРТУ, 2005. - 104с.

Чкалова О. В. Выбор месторасположения для торгового предприятия [Текст] / О. В. Чкалова, Е. А. Семенычева // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №1. С. 91 - 101с.

Чкалова О. В. Характеристика розничных торговых предприятий [Текст] /О. В. Чкалова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 4. С. 83 - 99.

Экономика организации (предприятия) [Текст]: Учебное пособие / Под ред. Н.А. Сафронова. - М.: Экономистъ, 2004. - 618 с.

Приложения

Приложение 1

ЗАО «Окдайл»

ПОЛОЖЕНИЕ ОБ ОТДЕЛЕ МАРКЕТИНГА

УТВЕРЖДАЮ

Генеральный директор

ЗАО «Окдайл»

«___» _______ 200____ г.

1. Общие положения

Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением ЗАО «Окдайл»:

отдел создается и ликвидируется приказом Генерального директора ЗАО «Окдайл»;

отдел подчиняется непосредственно Генеральному директору ЗАО «Окдайл»;

в своей деятельности отдел руководствуется:

уставом ЗАО «Окдайл»;

настоящим положением;

должностными инструкциями специалистов отдела маркетинга;

другими методическими материалами, регулирующими хозяйственную деятельность ЗАО «Окдайл».

2. Структура

структуру и штатную численность отдела утверждает Генеральный директор ЗАО «Окдайл» исходя из особенностей деятельности предприятия и по согласованию с отделом кадров.

3. задачи

разработка маркетинговой стратегии;

анализ положения ЗАО «Окдайл» на рынке, его финансово-хозяйственной деятельности и эффективности управления предприятием;

разработка стратегии развития ЗАО «Окдайл»;

выявление ключевых внутренних и внешних проблем ЗАО «Окдайл» и разработка оптимальных способов их решения;

исследование существующих систем сбыта;

анализ потребительских свойств реализуемых услуг и требований, предъявляемых к ним клиентами;

организация рекламы и стимулирование сбыта.

4. функции

организация процесса маркетинговых исследований:

получение первичной информации внешней и внутренней;

проведение анализа вторичной информации (внешней и внутренней);

проведение анализа данных, характеризующих рынок рассматриваемого вида продукции;

формирование рекомендаций по результатам маркетингового исследования.

Сбор информации о конкурентах по следующим направлениям:

объемы продаж в целом и по сегментам рынков;

общая доля на рынке;

цели и поведение на рынке.

Выявление сильных и слабых сторон конкурентов по:

качеству реализуемых услуг;

ценовой политики;

продвижению услуг;

сбытовой политики и др.

проведение экономического анализа ассортимента услуг, который включает:

анализ существующего сбыта каждого вида услуг;

анализ показателей эффективности оказания каждого вида услуг;

разработка предложений по эффективному распределению и использованию всех ресурсов - материальных, финансовых, трудовых и технологий;

разработка стратегии развития компании на основе проведенных прогнозов развития рынков реализуемых услуг, оценки потенциальных рисков, проведенного анализа финансово-хозяйственного состояния и эффективности управления компании, а также анализа сильных и слабых сторон компании;

разработка плановых документов по стратегическим направлениям работы ЗАО «Окдайл» совместно с руководителями подразделений компании:

разработка стратегического плана развития ЗАО «Окдайл»;

разработка ежегодного бизнес-плана развития ЗАО «Окдайл»;

составление перечня мероприятий, необходимых для формирования стратегии поведения компании на рынке с учетом следующих параметров:

Ø регион или территория, на которую направлен сбыт услуг, степень географической дифференциации этого сбыта;

Ø доля рынка, которую предполагается занять;

Ø базовая ценовая стратегия;

Ø квалификация и практический опыт персонала, необходимый для успешной конкурентной борьбы.

определение в соответствии с выбранной стратегией поведения компании, состоящего из:

Ø снабженческо-сбытовой политики;

Ø ценовой политики;

Ø финансовой политики;

Ø инвестиционной политики;

Ø кадровой политики.

управление регулированием информационных потоков и координацией действий между маркетинговой службой и другими подразделениями компании;

участие в разработке предложений и рекомендаций по изменению технических, экономических и других характеристик услуг с целью улучшения ее потребительских качеств;

организация разработки стратегии проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации;

организация участия компании в региональных, всероссийских выставках, ярмарках, которая включает следующие этапы:

Ø сбор информации о планируемых выставках, ярмарках, выставках продажах;

Ø анализ затрат на участие;

Ø подготовка необходимых материалов, документов;

Ø планирование мероприятий по продвижению услуг потребителям;

формирование корпоративного имиджа: создание фирменного стиля и контроль над использованием фирменного стиля ЗАО «Окдайл».

3. права

Отдел маркетинга имеет право:

давать указания структурным подразделениям компании по вопросам, относящимся к компетенции отдела и вытекающим из функций, которые перечислены в настоящем Положении;

требовать и получать от структурных подразделений компании материалы, необходимые для осуществления деятельности отделом;

вести переписку по вопросам, входящим в компетенцию отдела и не требующим согласования с руководителем компании;

представительствовать в установленном порядке от имени компании по вопросам, относящимся к компетенции отдела во взаимоотношениях с государственными и муниципальными организациями, а также другими предприятиями, организациями, учреждениями;

5 по согласованию с Генеральным директором или его заместителем по коммерческим вопросам привлекать экспертов и специалистов в области маркетинга для консультаций, подготовки заключений, рекомендаций и предложений;

вносить предложения руководству предприятия о привлечении к материальной и дисциплинарной ответственности работников компании по результатам проверок;

вносить предложения в отдел кадров и руководству компании о перемещении работников отдела, их поощрении за успешную работу, а также предложения о наложении взысканий на работников, нарушающих трудовую дисциплину;

давать разъяснения и рекомендации по вопросам, входящим в компетенцию отдела.

6. взаимоотношения (служебные связи)

Для выполнения функций и реализации прав, предусмотренных настоящим Положением, отдел маркетинга взаимодействует:

с бухгалтерией по вопросам:

Ø получения бухгалтерских данных о движении, реализации получении товарно-материальных ценностей, анализа затрат, сведений о кредиторской и дебиторской задолженности, данных о реализации услуг, проектов оптовых и розничных цен на услуги для проведения маркетингового анализа, сведений о заключенных договорах поставки;

Ø предоставления отчетов о затратах на проведенные маркетинговые исследования, рекламные мероприятия, сведений о ценах на материально-технические ресурсы у поставщиков, обобщенных данных о спросе на оказываемые компанией услуги, предложений по изменению цен на отдельные виды услуг в связи с изменением спроса,

С отделом кадров по вопросам:

Ø получения штатных расписаний и положений о структурных подразделениях для увязки с маркетинговыми планами, положений о персонале, положений о премировании, графиков работы предприятия, планов подготовки и повышения квалификации персонала;

Ø предоставления предложений по изменению организационно-управленческой структуры предприятия, заявок на подбор персонала отдела, перечня мероприятий, проведение которых необходимо для повышения квалификации работников компании по отдельным направлениям.

1. ответственность

1 ответственность за надлежащее и своевременное выполнение отделом функций, предусмотренных настоящим Положением, несет начальник отдела маркетинга;

на начальника маркетингового отдела возлагается персональная ответственность за:

Ø соответствие законодательству издаваемых отделом инструкций, приказов;

Ø представление достоверной информации;

Ø обеспечение руководства компании информацией по вопросам работы отдела маркетинга;

Ø своевременное, а также качественное исполнение документов и поручений руководства компании;

Ø сохранность информации, являющейся коммерческой тайной;

Ø соблюдение трудового распорядка работниками отдела;

ответственность работников маркетингового отдела устанавливается должностными инструкциями.

Генеральный директор

_____________ «_________»

(подпись)

«____» ____________ 200__ г.

Начальник отдела маркетинга

______________ «_________»

(подпись)

Приложение 2

УТВЕРЖДАЮ

Генеральный директор

ЗАО «Окдайл»

«___» ______ 200___ г.

ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ маркетолога

ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

На должность маркетолога назначается лицо, имеющее высшее экономическое образование и стаж по специальности в области маркетинга не менее двух лет, прошедшее испытательный срок на предприятии в должности маркетолога не менее 2-х месяцев.

Назначение на должность маркетолога и освобождение от занимаемой должности производится приказом Генерального директора ЗАО «Окдайл».

Маркетолог должен знать:

Ø нормативные, методические и другие руководящие материалы, касающиеся хозяйственной деятельности субъектов хозяйствования;

Ø методические, нормативные и другие руководящие материалы по вопросам маркетинга;

Ø сущность исследовательской деятельности на основе сбора и обработки информации обо всех аспектах рыночной деятельности ЗАО «Окдайл» с учетом научного подхода;

Ø организацию работы исследований, методов анализа, системы сбора и обработки информации, ее объем и структуру, способы ее эффективного поиска и сбора;

Ø методы передачи, обработки и хранения информации;

Ø перспективы технического и экономического развития отрасли экономики в которой функционирует ЗАО «Окдайл»;

Ø передовой отечественный и зарубежный опыт по организации и совершенствованию рыночных исследований;

Ø правила внутреннего трудового распорядка, основы трудового законодательства, правила и нормы охраны труда, техники безопасности ЗАО «Окдайл»;

Маркетолог в своей деятельности руководствуется:

Ø положением об отделе маркетинга, настоящей должностной инструкцией и другими методическими материалами, регулирующими хозяйственную деятельность ЗАО «Окдайл»;

на время отсутствия маркетолога (отпуск, болезнь, пр.) его обязанности исполняет лицо, назначенное в установленном порядке приказом Генерального директора ЗАО «Окдайл», которое приобретает соответствующие права и несёт ответственность за надлежавшее исполнение возложенных на него обязанностей.

ФУНКЦИИ

Маркетолог выполняет следующие функции:

ДОЛЖНОСТНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ

Маркетолог исполняет следующие обязанности:

) определяет предмет исследования и разрабатывает рабочие планы и программы проведения отдельных этапов исследовательских работ;

) дает оценку сильным и слабым сторонам деятельности конкурентов по определенным критериям: объемы НИОКР, способность разработки новых видов услуг, уровень технологии, наличие запатентованных изобретений, структуры издержек, гибкость процесса, принятия стратегических решений, широта ассортимента услуг, услуги по сбыту и т.д., в целях определения конкурентоспособности ЗАО «Окдайл»;

) изучает общую конъюнктуру отрасли с точки зрения перспектив ее развития;

) анализирует систему сбыта продукции в целях выявления возможностей и эффективности сбыта через альтернативные каналы;

) дает прогноз экономической ситуации страны или региона, которая может повлиять на условия сбыта услуг ЗАО «Окдайл» на рынке;

) проводит анализ организационной структуры ЗАО «Окдайл»: исследования по структуре кадров и их стимулированию, структуре управления, действующей системе планирования, в целях определения степени соответствия организационной структуры стратегическим задачам компании и возможности ее перестройки в нужных направлениях;

) формирует маркетинговую информационную систему как часть постоянно действующего процесса отслеживания и хранения данных для анализа;

) готовит информационные обзоры экономических, научно-технических публикаций по исследуемым проблемам в области маркетинга.

ПРАВА

Маркетолог имеет право:

вносить на рассмотрение руководства ЗАО «Окдайл» предложения по совершенствованию работы связанной с обязанностями, предусмотренными настоящей инструкцией;

сообщать непосредственному руководителю обо всех выявленных в процессе исполнения своих должностных обязанностей недостатках в производственной деятельности предприятия (его структурных подразделениях) и вносить предложения по их устранению;

требовать от руководства ЗАО «Окдайл» оказания содействия в исполнении своих должностных обязанностей.

ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

Маркетолог несет ответственность:

за неисполнение (ненадлежащее исполнение) своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией, в пределах, определенных действующим трудовым законодательством РФ;

за совершение в процессе осуществления своей деятельности правонарушения в пределах, определенных действующим административным, уголовным и гражданским законодательством РФ;

за причинение материального ущерба - в пределах, определенных действующим трудовым, уголовным и гражданским законодательством РФ.

Генеральный директор

___________ «______________»

(подпись)

«____» ______________ 200__ г.

С инструкцией ознакомлен

______________ «___________»

(подпись)

«___» ______________ 200 __ г.

Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности организации на примере ЗАО 'Окдайл'

Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности организации на примере ЗАО 'Окдайл'

Введение

1. Маркетинг и маркетинговая деятельность предприятия

1.1 Основные понятия маркетинга и маркетинговой деятельности

1.2 Маркетинговая стратегия и основные этапы разработки маркетинговой стратегии на предприятии

1.3 Понятие аудита рынка, его основные задачи и особенности проведения

2.1 Характеристика ЗАО «Окдайл»

2.3 Основные финансово-аналитические показатели деятельности ЗАО «Окдайл»

2.4 Анализ маркетинговой среды ЗАО «Окдайл»

.4.1 Цели и миссия предприятия

2.4.3 Анализ внутренней среды

3.2 Разработка отдела маркетинга

3.3 Расчет экономической эффективности предлагаемой маркетинговой деятельности ЗАО «Окдайл»

3.4 Оценка рисков маркетинговой деятельности организации

Похожие работы на - Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности организации на примере ЗАО 'Окдайл'