Оценка эффективности продвижения телекоммуникационных услуг на рынок (на примере ПАО 'ВымпелКом')

Оценка эффективности продвижения телекоммуникационных услуг на рынок (на примере ПАО 'ВымпелКом')

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Пермский государственный национальный исследовательский университет»

Кафедра менеджмента

Курсовая работа

по дисциплине «Проектный менеджмент»

Оценка эффективности продвижения телекоммуникационных услуг на рынок (на примере ПАО «ВымпелКом»)

Студентки 4 курса дневного отделения бакалавриата

направления «Менеджмент», гр.МНМ-3,4

Е. А. Копыловой

Научный руководитель: к.э.н., доцент М.В. Пестерников

Пермь 2016

Введение

За последние несколько лет в телекоммуникационной отрасли произошли существенные изменения. Это обусловлено развитием научно-технического прогресса и потребительских предпочтений.

Рынок телекоммуникационных услуг развивается, как часть общероссийского рынка. Поэтому ему присущи определенные сложности и негативные процессы.

В условиях конкурентной среды очень остро встает проблема продвижения телекоммуникационных услуг, т.к. на самом рынке работает несколько компаний-операторов, которые предлагают потребителям аналогичные услуги, отличающиеся лишь качественными характеристиками. Поэтому при создании новой услуги необходимо детально продумать, каким образом будет продвигаться данный продукт, какую ценность для потребителя он принесет и как сделать так, чтобы потребитель понял, почему именно данная услуга ему нужна, а не что-то похожее у конкурентов.

Рынок телекоммуникационных услуг настолько быстро развивается, что многие рекомендации быстро устаревают и требуют дальнейшего совершенствования.

Вопрос о продвижении услуги в современном обществе встает очень остро. Ведь действительно, на сегодняшний день очень сильно развита конкуренция, и в большинстве случаев потребитель выбирает услуги того оператора, кому он больше доверяет, с кем у него дольше и крепче построены отношения. Поэтому от того, как тщательно проработана система продвижения зависит и то, как будет расти клиентская база.

Целью данной работы является разработка проектной инициации по оценке эффективности продвижения новой услуги на телекоммуникационный рынок.

Для осуществления поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

.        Изучить теоретические основы проектного подхода к оценке эффективности продвижения товара на рынок;

.        Проанализировать систему продвижения телекоммуникационных услуг на рынок (на примере ПАО «ВымпелКом»);

.        Разработать проектную инициацию по повышению эффективности продвижения телекоммуникационных услуг на рынок (на примере ПАО «ВымпелКом»).

Объектом исследования является социально-экономическая система ПАО «ВымпелКом».

В качестве субъекта исследования были выбраны организационно - управленческие отношения, складывающиеся по поводу оценки эффективности продвижения услуг на рынок.

Краткое содержание:

В первой главе данной работы мы рассмотрим сущность проектного подхода, его цели и задачи. Так же рассмотрим особенности оценки эффективности продвижения услуг на телекоммуникационный рынок, ее функции, инструменты и методы.

Вторая глава будет посвящена анализу системы продвижения телекоммуникационных услуг на рынок ПАО «ВымпелКом». Для начала мы рассмотрим характеристику компании, ее историю, показатели деятельности. Далее проанализируем внутреннюю и внешнюю среду организации, на основе которой проведем SWOT-анализ. Затем рассмотрим, каким образом Компания продвигает один из своих основных продуктов на рынок и какие результаты получает.

В третье главе будет предложен проект по улучшению системы продвижения товара на телекоммуникационный рынок, основанием для которого будут результаты, полученные во второй главе.

Глава I. Теоретические основы проектного подхода к оценке эффективности продвижения товара на рынок

.1 Проектный подход: сущность, цели, задачи

Понятие «проект» объединяет разнообразные виды деятельности, характеризуемые рядом признаков, наиболее общими из которых являются:

.        Направленность на достижение конкретных целей, определенных результатов;

.        Координированное выполнение многочисленных, взаимосвязанных действий;

.        Ограниченная протяженность во времени, с определенным началом и концом. [1.2., c. 12]

Проект является однократной, не циклической деятельностью. Проект как система деятельности существует ровно столько времени, сколько требуется для получения конечного результата.

Существует ряд определений термина «проект»:

в общем виде проект (англ. Project) - это «что-либо, что задумывается или планируется, например, большое предприятие» (толковый словарь Webster);

с точки зрения системного подхода проект - это процесс перехода из исходного состояния в конечное - результат при участии ряда ограничений и механизмов (рис. 1.1.);

- в «Кодексе знаний об управлении проектами» проект - некоторая задача с определенными исходными данными и требуемыми результатами (целями), обуславливающими способ ее решения. Проект включает в себя замысел (проблему), средства его реализации (решения проблемы) и получаемые в процессе реализации результаты (рис. 1.2.). [1.2., c. 13]

Рис. 1.2 Основные элементы проекта

В ряде отраслей - таких, как авиационно-космическая или оборонная промышленность, - создаваемые объекты являются настолько сложными, что работа над ними осуществляется не в составе проектов, а в составе Программ, которые можно определить как совокупность проектов или проект, отличающийся особой сложностью создаваемой продукции и/или методов управления его осуществлением. При таком подходе термин «проект», как правило, связывается с относительно краткосрочными целями.

Проект функционирует в определенном окружении, включающем внутренние и внешние компоненты, учитывающие экономические, политические, социальные, технологические, нормативные, культурные и иные факторы. Он всегда нацелен на результат, на достижение определенных целей, на определенную предметную область. Реализация проекта осуществляется полномочным руководством проекта, менеджером проекта и командой проекта, работающей под этим руководством, другими участниками проекта, выполняющих отдельные специфические виды деятельности, процессы по проекту.

Управление проектом представляет собой методологию организации, планирования, руководства, координации человеческих и материальных ресурсов на протяжении жизненного цикла проекта, направленную на эффективное достижение его целей путем применения системы современных методов, техники и технологий управления для достижения определенных в проекте результатов по составу и объему работ, стоимости, времени, качеству. [1.2., c. 32]

Для эффективного управления проектами система должна быть хорошо структурирована. Суть структуризации (декомпозиции) сводится к разбивке проекта и системы его управления на подсистемы и компоненты, которыми можно управлять.

Основной структурной единицей участников проекта является команда проекта - специальная группа, которая становится самостоятельным частником проекта и осуществляет управление инвестиционным процессом в рамках проекта.

Жизненный цикл проекта (промежуток времени между моментом появления, зарождения проекта и моментом его ликвидации, завершения) является исходным понятием для исследования проблемы финансирования работ по проекту и принятия соответствующих решений. Укрупнено жизненный цикл проекта можно разделить на три основные смысловые фазы: прединвестиционную, инвестиционную и эксплуатационную. Дальнейшее разбиение существенно зависит от специфики проекта.

Функции управления проектом включают: планирование, контроль, анализ, принятие решений, составление и сопровождение бюджета проекта, организацию осуществления, мониторинг, оценку, отчетность, экспертизу, проверку и приемку, бухгалтерский учет, администрирование.

Подсистемы управления проектом включают: управление содержанием и объемами работ, управление временем, продолжительностью, управление стоимостью, управление качеством, управление закупками и поставками, управление распределением ресурсов, управление человеческими ресурсами, управление рисками, управление запасами ресурсов, интеграционное управление, управление информацией и коммуникациями.

В системе управления проектами различают генеральную цель (миссию) проекта от целей первого (и, возможно, последующих) уровней, а также подцелей/задач, действий и результатов.

Миссия - это генеральная цель проекта, четко выраженная причина его существования. Она детализирует статус проекта, обеспечивает ориентиры для определения целей следующих уровней, а также стратегий на различных организационных уровнях.

Стратегия проекта - центральное звено в выработке направлений действий с целью получения обозначенных миссией и системой целей результатов проекта.

Реализация стратегии подразумевает необходимость определенных изменений, необходимых в организационной структуре и организационной культуре.

Под результатом проекта понимают продукцию, результаты, полезный эффект проекта. В качестве результата могут выступать: научная разработка, новый технологический процесс, программное средство, строительный объект и т.д. Об успешности проекта (результата) судят по тому, насколько он (результат) соответствует по своим затратным/доходным, инновационным, качественным, временным, социальным, экологическим и другим характеристикам запланированному уровню.

телекоммуникационный рынок подход проектный

1.2 Оценка эффективности продвижения услуг на рынок

Современные рыночные условия хозяйствования, характеризующиеся резким обострением конкурентной борьбы за рынки сбыта, меняются и требуют особого системного подхода к продвижению товаров и услуг предприятия.

Продвижение товаров и услуг следует рассматривать как сложную систему, состоящую из нескольких взаимосвязанных подсистем маркетинговых инструментов, мероприятий и экономических категорий, используемых в целях сокращения времени движения товара от производителя к потребителю. [3.1., c. 2]

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Целью продвижения является информирование или напоминание о предложении, стимулирование спроса и улучшение образа марки, товара, компании.

Функции продвижения:

.        Создание имиджа;

.        Информирование о товаре и его параметрах, сути предложения;

.        Сохранение популярности товаров (услуг),;

.        Изменение имиджа товара;

.        Создание лояльности среди участников маркетингового канала;

.        Убеждение покупателей;

.        Распространение информации о компании.

Анализ деятельности предприятий по продвижению товаров и услуг на рынке позволяет выделить ее основные инструменты:

.        Реклама, т.е. применение предприятием специальных средств распространения информации с целью доведения нужных сведений о товаре или услуге до потенциального потребителя. Реклама является мощным средством стимулирования;

.        Стимулирование сбыта представляет собой комплекс краткосрочных побудительных средств, целью которых является стимулирование потребительского рынка и собственного персонала;

.        Персональные (личные) продажи - это инструмент комплекса продвижения, который предполагает индивидуальное общение работника предприятия с потенциальным покупателем. Ф. Котлер считает, что личная продажа - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продаж.

В условиях конкурентной среды, когда на одном и том же рынке работает несколько лицензионных компаний - операторов, предлагающих потребителю аналогичные услуги, но с отличающимися качественными характеристиками, встает острая проблема продвижения ТКУ (телекоммуникационных услуг) на рынок.

Цель коммуникативной кампании компании - оператора: войти в каждый дом, в каждую квартиру; заметное присутствие в городе/доверие к компании - оператору и ее услугам; создание лояльного круга клиентов компании. Данные цели являются основой для направления стратегии продвижения услуг.

Результативность коммуникативной программы продвижения ТКУ компании - оператора определяется по завершению каждой рекламной акции, путем подсчета количества новых подключившихся абонентов.

При выборе средств распространения рекламных посланий следует иметь в виду, что разовый, одиночный контакт с потенциальным покупателем не имеет коммерческой ценности. Результат может принести только систематическая рекламная работа.

Основной упор при разработке политики продвижения услуг на рынок необходимо делать на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем, продавая компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услугу. Профессионализм сотрудников компании рассматривается как составная часть продукции, т.к. от их квалификации зависит в конечном итоге, будут ли услуги компании достаточно качественными, востребованными, чтобы она могла успешно конкурировать на рынке.

Чтобы выжить, компаниям - операторам необходимо внедрять инновационные разработки, направленные на совершенствование путей продвижения пакетного продукта ТКУ до потребителей и способствовали их успешному развитию.

Одним из инновационных подходов к совершенствованию процесса продвижения пакетного продукта ТКУ является использование концепции дополнительных ценностей базирующейся на понятии «расширенной» услуги. Понятие «расширенной» услуги, включает в себя помимо предоставления самой услуги, также предоставления определенных выгод, которые приобретает покупатель с его получением. [2.2., c. 35] «Расширить» услугу можно путем предоставления определенных дополнительных и вспомогательных товаров и услуг входящих в традиционный пакет. Наряду с этими ценностями значительно «расширить» услугу можно с помощью предоставления дополнительных опций и определенных услуг не входящих в традиционный пакет, на который рассчитывает покупатель.

Компанию - оператора, которая предоставляет значительные ценности, покупатель не променяет на другую. В результате завязываются долгосрочные связи, в процессе которых и компания - оператор и покупатель чувствуют, что от сотрудничества они получают большую пользу.

В условиях роста российской экономики, продолжающего последние годы и влияющего на рекламный рынок, встает вопрос о необходимости более глубокой и детальной оценки факторов эффективности отечественной рекламной деятельности.

Необходимо до начала практической рекламной деятельности провести глубоко продуманные предварительные маркетинговые исследования.

Далее надо разработать рекламную стратегию и тактику проведения рекламной кампании; провести расчет минимально необходимого бюджета и медиапланирование; продумать нестандартные рекламные ходы и акции; разработать высокохудожественные и точно рассчитанные на целевую аудиторию рекламные макеты.

Для максимального рекламного эффекта необходимо провести предварительное тестирование рекламных материалов, а также рецензирование рекламных материалов у профессиональных психологов, владеющих методикой нейролингвистического программирования.

Результативность программы продвижения определяется по завершению рекламной кампании, путем расчета эффективности. Эффективной считается реклама, действующая в задуманном рекламодателем направлении и создающая благоприятное отношение к предлагаемому товару.

Расчет эффективности может быть проведен несколькими способами. Самый простой из них - заставить сотрудников фиксировать, откуда получили информацию о компании - операторе те потенциальные клиенты, которые обратились, либо же оставили свое согласие на подключение нового продукта. Это достаточно простой способ, легко применимый и дающий возможность оценить эффективность коммуникаций хотя бы в первом приближении. В теории выделяют, как правило, расчет экономической и коммуникативной эффективности коммуникаций. На практике можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности:

.        Анализ коммуникативной эффективности коммуникаций, т.е. в качестве числителя дроби (эффект/затраты) рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

.        Анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

.        Оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.

Таким образом, при соблюдении программы продвижения, результатом для компании - оператора будет укрепление позиций на телекоммуникационном рынке, увеличение объемов продаж, а так же увеличение количества абонентов.

Обобщая вышеуказанное, можно сделать вывод о том, что проект это некоторая задача с определенными исходными данными и требуемыми результатами (целями), обуславливающими способ ее решения. Проект включает в себя замысел (проблему), средства его реализации (решения проблемы) и получаемые в процессе реализации результаты.

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Продвижение имеет свои функции и инструменты. Одно из направлений продвижения - это продвижение на рынке телеком услуг. Такой вид продвижения имеет свои особенности. Для самого продвижения составляется программа (проект), оценка эффективности которого уже производится после окончания. Оценка эффективности может проводиться разными способами, один из которых это подсчет количества заявок на подключение нового продукта.

Глава II. Анализ системы продвижения телекоммуникационных услуг на рынок (на примере ПАО «ВымпелКом»)

.1 Общая характеристика деятельности организации

ПАО «ВымпелКом» - российская телекоммуникационная компания, основанная в 1992 году, с 2009 года входящая в международную группу «VimpelCom Ltd.», обслуживающую 223 миллиона абонентов в 18-ти странах мира.

Компания предоставляет услуги сотовой (GSM, UMTS и LTE) и фиксированной связи, проводного (FTTB) и беспроводного (Wi-Fi) высокоскоростного доступа в Интернет, IP-телевидения физическим и юридическим лицам под торговой маркой «Билайн».

Штаб-квартира ПАО «Вымпел-Коммуникации» - в Москве. [4.3]

«Билайн» - это одна из наиболее известных марок в России и странах СНГ. Начиная с 2005 года «Билайн» остается одним из лидеров в рейтинге самых дорогих российских брендов по версии авторитетной международной организации Interbrand Group. Известное исследовательское агентство «Millward Brown Optimor» включило «Билайн» в престижный список 100 самых дорогих брендов мира со стоимостью 8,16 миллиарда долларов. Также бренд «Билайн» был признан одним из 12 самых дорогих мировых брендов на рынке телекоммуникаций в рейтинге «Brandz».

На сегодняшний день компания осуществляет свою деятельность во всех субъектах Российской Федерации (кроме республики Крым и города Севастополь), а так же в семи странах постсоветского пространства. Численность сотрудников составляет 38 000 человек.

«ВымпелКом» предоставляет услуг сотовой связи в России, Казахстане, Узбекистане, Киргизии, Таджикистане, Украине, Грузии Лаосе. По состояния на 31 марта 2016 года число абонентов сотовой связи «ВымпелКома» составляло 107 491 551человнк, в том числе в России - 57 664 841 человек (3-е место среди операторов). [4.4.]

Если говорить о широкополосном доступе в Интернет - Компания предоставляет свои услуги более чем в 100 городах России. По состоянию на 1 31 марта 2016 года абонентская база пользователей ШПД «ВымпелКома» составляет 2 189 000 человек (4-е место среди операторов).

Как социально ответственная компания ПАО «ВымпелКом» стремится делать технологии доступными для всех, в том числе социально незащищенных слоев населения. Именно поэтому компания взяла курс на разработку специальных решений для поддержки слабослышащих абонентов и помощь в интеграции в общество людей с ограниченными возможностями.

«Билайн» сотрудничает с несколькими благотворительными организациями. На протяжении многих лет партнерами ПАО «ВымпелКом» являются благотворительные фонды «Подари жизнь», «Волонтеры в помощь детям-сиротам», «Линия жизни», «Русфонд», а так же поисковый отряд «Лиза Алерт». В своей работе ПАО «ВымпелКом» основывается на принципе Go GREEN, внедряя «зеленые технологии», занимаясь экологическим просвещением и сотрудничая с природоохранными организациями. В компании развиты программы стажировки и развития молодых специалистов, программы профессионального образования и роста, а также корпоративное волонтерство. За весь 2015 год общая выручка «ВымпелКома» по сравнению с аналогичным периодом 2014 г. снизилась на 1% до 278,4 млрд. руб. Общая выручка «ВымпелКома» от мобильного сегмента за прошлый год выросла на 1%, до 232 млрд.руб., выручка компании от фиксированного сегмента снизилась на 12% и составила 46,3 млрд. руб. В Перми запуск Центра Поддержки Клиентов (ЦПК) произошел в 2010 году. Это самый большой контакт-центр «Билайн», численность штата которого 1500 человек. Стратегия компании - стать любимым оператором связи; приучение абонентов к диджитализации.

Цель компании - быть лидером на рынке предоставления услуг связи, как в Росси, так и в странах ближнего зарубежья.

Миссия компании - помогать людям получать радость от общения, чувствовать себя свободными во времени и пространстве, быть движущей силой изменений к лучшему. [4.5]

.2 Анализ внешней и внутренней среды. SWOT - анализ деятельности организации

Анализ внешней среды.

Конкуренты.

Основными конкурентами «ВымпелКома» на сегодняшний день являются:

.        ПАО «Мегафон»

.        ПАО «МТС»

.        «Теле2»

На сегодняшний день «Мегафон» представляет собой один из четырех крупнейших сотовых операторов России. По последним данным более 57,5 миллионов являются активными абонентами компании. Кроме того, «Мегафон» занимает второе место по количеству абонентов в России. [4.6.]

Что касается ПАО «МТС», данная телекоммуникационная компания признана лидером среди операторов сотовой связи России. Абонентская база данного оператора на 1 квартал 2016 года составляет 77 300 000 абонентов. К 2016 году Компания спустилась на 3-е место среди российских операторов по стоимости бренда. «ВымпелКом» по данному показателю находится на 1-ом месте среди российских операторов. [4.7.]

Наиболее активный и быстроразвивающийся сотовый оператор России «ТЕЛЕ2» представляет европейский телекоммуникационный холдинг, в настоящее время работающий в 11 странах и обслуживающий более 38 миллионов абонентов. Формат дискаунтера, на данный момент, единственный в России на этом рынке, а также европейский подход к построению сотового бизнеса - вот, что отличает «Теле2» от других операторов. [4.8.]

Доля рынка.

Доля рынка «Билайн» за 1 квартал 2016 года снизилась на 1 процентный пункт до 23%.Доля рынка МТС за 1 квартал увеличилась на 1 процентный пункт до 31%, доли «Мегафона» и Теле2 остались неизменными 30% и 15% соответственно. Все остальные операторы связи по прежнему занимают 1% рынка. [4.1.]

Если говорить о рынке ШПД, то здесь лидером остается «Ростелеком» 37%. Второе место разделяют две компании - «ЭР-Телеком» и «МТС» с долей рынка по 9% у каждой. «ВымпелКом» занимает лишь 4 место среди российских компаний по предоставлению услуг ШПД, и его доля составляет 7%. На все остальные компании приходится 38% российского рынка. [4.2.]

Характеристика отрасли.

Развитие рынка телекоммуникационных услуг в России с каждым годом набирает все большие обороты. На долю мобильной связи приходится около 40% услуг отрасли.

Не смотря на то, что в России данная отрасль появилась намного позже, на сегодняшний день это отставание существенно сократилось благодаря техническому развитию более высокими темпами. Стремительно развитие мобильной связи в России подтверждается еще и тем, что за 15 лет количество абонентов увеличилось более чем в 80 раз.

Телекоммуникационный рынок отличается некоторыми особенностями. Прежде всего, это рынок, для которого существует эффект «критической массы», т.е после достижения определенного объема абонентской базы, количество последующих абонентов будет возрастать лавинообразно. Так же в телекоммуникационной отрасли границы между секторами с каждым годом становятся все менее и менее заметными. На сегодняшний день мобильные операторы уже не предлагают исключительно услуги сотовой связи, поэтому и позиционирую себя как «телекоммуникационные компании».

Данная отрасль все еще обладает существенным потенциалом развития. В области сотовой связи - это полный переход к четвертому поколению средств связи (4G) и сокращение технологического отставания от остальных стран.

Так же необходимо отметить, что данный рынок очень специфичен и для получения конкурентных преимуществ операторам необходимо обладать целым спектром свойств. Одним из таких факторов является зона покрытия сети, которая определяется количеством базовых станций для приема сигнала. Чем лучше зона покрытия, тем лучше качество связи.

Анализ внутренней среды.

Персонал

Средняя численность работников на 2016 год составляет 21 655 человек. 47% сотрудников компании - это мужчины, 53% - женщины. Средний возраст сотрудников компании составляет 34 года.

Персонал компании высококвалифицированный, что подтверждается постоянными победами как на российских, так и на международных конкурсах. Примером может служить награда «Хрустальная гарнитура», в котором компания получает награды в различных номинациях.

Технологии

Компания в своей работе использует только современные технологии. В 2007 году «ВымпелКом» получил лицензию на использование технологии 3G для предоставления услуг связи. В 2009 году данная сеть была запущена уже более чем в 40 городах России. В 2012 году лицензия была получена на более современный тип технологий - технологии LTE.

Потребители. Компания оказывает свои услуги как физическим, так и юридическим лицам в сегментах B2C, B2B. Услуги ориентированы на пользование всеми слоями населения, не зависимо от пола и возраста.

Организационная структура. Организационная структура характеризуется наличием в ней линейно-функциональной структуры управления, где все функции управленческого воздействия сосредоточены на директоре филиала. По отдельным функциям сформированы отделы, руководители и специалисты, которые обладают определенными знаниями и навыками в своей области. Управляющее воздействие осуществляется одним лицом, которое несет ответственность перед вышестоящим руководством. Обобщенно схема организационной структуры представлена на рис. 2.1.

Рис. 2.1 Организационная структура Пермского ЦПК

SWOT-анализ

SWOT - анализ - метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).

Сильные и слабые стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа; возможности и угрозы являются факторами внешней среды.

Исходя из проведенного SWOT-анализа, можно сделать вывод, что не смотря на масштаб работы Компании и время присутствия ее на рынке, Компания имеет некоторые проблемы, которые могут помешать ее дальнейшему росту и развитию.

Но, благодаря уже имеющемуся опыту и технологиям, ПАО «ВымпелКом» может выйти на новый уровень обслуживания и, тем самым, стать лидером по предоставлению услуг как на территории России, так и на международной арене.

.3 Анализ системы продвижения на рынок услуги Компании

В рамках проведенного SWOT-анализа были выявлены две проблемы, которые будут рассмотрены в данной работе более подробно:

.        Низкая приверженность клиентов к компании;

.        Малоэффективная реклама.

Так же были предложены следующие меры для решения этих проблем:

.        Создание услуги, увеличивающей зависимость клиента от компании и, следовательно, увеличивающей его приверженность;

2.   Разработать новый план продвижения, который поспособствует пониманию клиентов услуг компании и, соответственно, желанию приобрести данный продукт.

Т.к. Компания заинтересована в увеличении клиентской базы и движению вперед, некоторое время назад был разработан продукт, который как раз таки и позволяет увеличить зависимость клиента от Компании и его приверженность к ней. Продукт получил название «Все в одном».

«Все в одном» (FMS - Fixed Mobile Convergence) - это уникальный продукт, который не имеет аналогов на территории России. Продукт позволяет пользоваться Домашним Интернетом и Цифровым Телевидением за 1 руб. при использовании тарифных планов линейки «Все!» и «Все для семьи!», а так же предоставляет ряд дополнительных сервисов, входящих в пакет, либо предоставляющихся со скидкой.

Продукт уже успешно реализовывается многими зарубежными странами и имеет положительные результаты как для Компании, так и для самих клиентов.

Рис. 2.2 Развитие рынка FMC

Положительную динамику мы можем проследить на зарубежной Компании Virginia, которая уже запустила продукт и имеет определенные результаты, один из которых - это значительное сокращение оттока Клиентов при использовании услуг одного оператора. «Все в одном» - это категория продуктов «Triple play». Соответствующий результат по оттоку мы можем увидеть на рис. 2.3.

Рис. 2.3 Уровень оттока абонентов в зависимости от количества используемых продуктов от одного оператора

Из представленной диаграммы видно, что чем больше количество используемых услуг у одной Компании, тем отток существенно ниже.

Перед вводом новой услуги на рынок, ПАО «ВымпелКом» провел социологическое исследование на тему актуальности данной услуги. В ходе исследования были получены следующие данные:

.        Интересным посчитали предложение 60%;

.        Единый счет, который объединяет мобильные и домашний услуги определенно удобен - 90%;

.        Новый продукт может заставить сменить мобильного оператора - 4-7%.

Достаточно не плохие посылки для создания продукта были получены с помощью данного исследования.

Помимо вышеуказанного исследования Компания провела анализ конкурентов и их возможности на создание аналогичного продукта. Результаты показали, что и конкурентная среда благоприятствует созданию данного продукта, ведь ПАО «ВымпелКом» имеет не только сильную базу по мобильной связи (широкая линейка продуктов и демократичные цены на услуги связи), но и широкополосного доступа в интернет. Конкуренты на данный момент сильны только в одной из областей, именно поэтому они находятся дальше от создания аналогичного продукта, чем «ВымпелКом». Сводная таблица результатов представлена на рис. 2.4.

Рис. 2.4 Возможности конкурентов на создание аналогичного предложения

марта 2016 года Компания все-таки запустила продукт «Все в одном». Продукт предоставляет следующие преимущества:

Для Компании:

.        Наращивание базы Mobile и ШПД;

.        Снижение оттока абонентов;

3.       Увеличение количества абонентов на пакетных тарифных планах.

Для клиента:

.        Единый счет;

.        Единые каналы продаж и обслуживания;

.        Экономия! ИНТЕРНЕТ ЗА 1 РУБЛЬ.

По своему описанию, продукт действительно очень выгоден и удобен для всех, поэтому перед запуском Компания поставила для себя достаточно амбициозные цели:

.        увеличить абонентскую базу фиксированного Интернета более чем на 50% уже в первый год реализации;

.        увеличить средние расходы абонента на услуги на 20% путем подключения клиентов к пакетным тарифным планам с большей абонентской платой.

В качестве целевой аудитории для продвижения были выбраны мужчины и женщины от 30 лет и более, семьи и клиенты конкурентов. Все они были разделены на сегменты, которые представлены на рис. 2.5. Так же для каждого сегмента была разработана своя стратегия привлечения, которая так же присутствует на рисунке.

Рис. 2.5 Разделение клиентской базы на сегменты

«-/-» - те клиенты, которые никогда не пользовались продуктами «ВымпелКом»;

«+/+» - те клиенты, которые пользуются и фиксированной и мобильной связью «ВымпелКом»;

«+/-» - клиенты, которые пользуются фиксированной, но не пользуются сотовой связью «ВымпелКом»;

«-/+» - клиенты, которые пользуются сотовой, но не пользуются фиксированной связью «ВымпелКом».

Основной фокус был сосредоточен на сегменте «-/-», т.к. это самый привлекательный сегмент, который приведет к увеличения клиентской базы как мобильной связи, так и домашнего интернета.

Для каждого сегмента был так же разработан свой канал продвижения. Сводная таблица представлена на рис. 2.6.

Рис. 2.6 Канал продвижения для разных сегментов абонентов

Продукт продвигался таким образом на протяжении полугода, и вот какие результаты были получены:

.  За 6 месяцев продвижения данного продукта было подключено 450 тыс. абонентов;

2.       Рост средних затрат абонентов на услуги составляет 15%;

.        Отток абонентов уменьшился на 12%.

Результаты достаточно хорошие, но если смотреть на достижение главной цели, есть риск того, что к марту 2017 года Компания не достигнет планируемых результатов. Ведь на момент запуска продукта клиентская база абонентов ШПД составляла 2,295 млн. человек, значит за 6 месяцев Компании удалось повысить свою клиентскую базу всего лишь на 20%.

Причины медленного роста клиентской базы абонентов ШПД могут быть разными, но основные, в ходе анализа за отработанный период, были выделены следующие:

.  Клиенты не верят, что тариф «ВСЕ в одном» не является временной акцией, и одной рекламной кампании недостаточно для продвижения нового продукта;

2.       Планировалось, что время ожидания звонка у клиента будет занимать 30 секунд, но оказалось, что оно составило 10 минут, а в пиковые часы время ожидания достигало 2 часов. Процент потерянных звонков достигает 60%;

.        По результатам проверки с помощью механики «Тайный покупатель» при звонке в ЦПК г. Перми, оказалось, что предложение со стороны сотрудников поступает в 70% случаях, а «правильное предложение» с указанием преимуществ и выгод данного продукта всего лишь в 30% предложения данного продукта.

Принимая во внимание полученные результаты, можно сделать вывод о том, что разработанная реклама, а так же выбранные методы продвижения, являются не совсем эффективными. Они позволят Компании получить результаты, но эти результаты могут существенно отличаться от запланированных.

Глава III. Разработка проектной инициации по повышению эффективности продвижения телекоммуникационных услуг на рынок (на примере ПАО «ВымпелКом»)

Во второй главе была проведена оценка эффективности продвижения услуги «Все в одном» на рынок. Как показали результаты, за рассматриваемый период проводимые мероприятия по продвижению услуги являются недостаточно эффективными и, следовательно, не приведут Компанию к достижению планируемых результатов.

Для повышения эффективности продвижения предлагается создать проектную инициацию.

Целью данного проекта является разработка мероприятия, способствующих достижению главной цели: увеличение числа абонентов ШПД на 50% к 1 марта 2017 года

Цель может быть расписана по технологии SMART:

Specific (конкретная): разработать и внедрить мероприятия, которые позволят увеличить число абонентов ШПД с 1 сентября по 1 марта 2017 года до планируемых 50%.

Measurable (измеримая): проект позволит сократить время ожидания на линии до минимума (мгновенный дозвон), а так же увеличить количество продаж на входящих звонках на 70%.

Achievable (достижимая): цель достигается за счет ввода новой рекламы с более понятным представлением услуги и создания на базе Пермского ЦПК специального отдела по продаже и дальнейшему обслуживанию продукта «Все в одном».

Relevant (актуальная): цель является актуальной, т.к. если текущая работа по реализации данного продукта не будет пересмотрена, Компания не сможет достичь планируемых показателей.

Time-bound (ограниченный по времени): новая реклама должна быть запущена к 15 сентября 2016 года, а ввод нового отдела должен быть окончен к 31 октября 2016 года.

Разработка новой рекламной кампании будет поручена отделу по маркетингу, который должен будет пересмотреть текст рекламы и форму представления продукта «Все в одном» на широкую аудиторию. Он должен будет сделать рекламу более понятной и привлекательной для клиентов, чтобы у них не возникало сомнений и чувства недоверия к данному продукту.

Создание специального отдела на базе Пермского ЦПК по продаже и дальнейшему обслуживанию продукта «Все в одном» подразумевает отбор сотрудников из уже имеющихся. Данные сотрудники занимаются на текущий момент обслуживанием клиентов мобильной связи. Предлагается отобрать 120 человек для работы в новом отделе, обучить их новому функционалу по обслуживанию клиентов ШПД и навыкам эффективных продаж. Отдел получит название «Отдел Оперативного Обслуживания Конвергентных Клиентов» (ОООКвК).

При реализации проекта команда может столкнуться со следующими рисками:

.  Слабая заинтересованность сотрудников в переходе в другой отдел: Сотрудники будут набираться из действующих сотрудников, занимающихся обслуживанием клиентов обычной мобильной связи. Риск заключается в том, что сотрудники могут не заинтересоваться в новом функционале, который является более сложным, и останутся на своем привычном месте;

2.       Малоэффективное обучение сотрудников новому функционалу: Риск заключается в том, что обучение пройдет неэффективно, и сотрудники будут плохо знать новый функционал, что, соответственно, снизить вероятность достижения главной цели;

.        Безрезультатность ввода новой рекламы: риск заключается в том, что новая реклама будет так же непонятна клиентам и будет вызывать у них сомнения.

Руководителем данного проекта назначен руководитель Пермского ЦПК Смирнова М.А. В полномочия руководителя входят следующие работы:

.  Создание команды проекта;

2.       Разработка плана проекта;

.        Разработка бюджета проекта;

.        Контроль за ходом выполнения работ по проекту;

.        Отчет перед заинтересованными лицами и заказчиком;

.        Завершение проекта.

Заказчиком проекта является Штаб-квартира ПАО «ВымпелКом» в лице Генерального Директора Шелль Йонсена.

Команда проекта будет формироваться из действующих сотрудников ЦПК г. Перми. Схема команды проекта, а так же задействованные лица представлены на рисунке 3.1.

Группа по отбору персонала будет заниматься сбором и анализом резюме, которые должны будут отправить сотрудники для участия в конкурсе на место в новом отделе, а так же отбором лучших сотрудников из заявленных. Группа должна будет информировать сотрудников о том, кто прошел очередной этап на новую позицию, а так же давать обратную связь тем, кто не прошел какой-либо из этапов.

Группа по обучению персонала будет заниматься обучением персонала новому функционалу по обслуживанию клиентов ШПД и обучением навыка эффективных продаж, проведет итоговое тестирование по изученному материалу для допуска сотрудников к новому функционалу, а так же будет курировать на протяжении первых двух недель работу сотрудников уже в новом отделе путем консультирования по сложным вопросам.

Группа по разработке рекламы должна будет разработать и внедрить новую рекламную кампанию по продвижения продукта «Все в одном».

Рис. 3.1 Команда проекта

План реализации проекта включает в себя проводимые мероприятия, список ответственных, а так же сроки проведения мероприятий. Обобщенно план реализации проекта выглядит следующим образом:

Таблица 3.1 План реализации проекта

Таким образом, реализация проекта займет два месяца. После того, как будет введена новая реклама, а так же полностью набран новый отдел для продаж и дальнейшего обслуживания продукта «Все в одном», проект может быть закрыт.

Первые результаты.

На данный момент проект уже реализован по всем пунктам и за октябрь - ноябрь его действия уже есть первые результаты:

.  Время ожидания клиентов, которых интересует подключение/информация по продукту «Все в одном», либо же есть вопросы уже по обслуживанию, сократилось с 10 минут до 0-1 минуты.

2.       Благодаря вводу новой рекламы, количество вопросов от клиента о том, правда ли весь этот продукт и как долго он будет действовать, встречается только в 10% звонках. Данная цифра была получена путем заполнения сотрудниками одной из групп отдела чек-листа, в котором сотрудник отмечал количество звонков, где задавались вышеуказанные вопросы.

.        Если говорить о продажах данного продукта, то здесь так же за два месяца наблюдается положительная динамика. Если ранее за месяц в среднем по всей России во всех точках продаж и обслуживании клиентов производилось 75000 подключений в месяц, то за счет ввода новой рекламной кампании, а так же создания дополнительного отдела на базе Пермского ЦПК, количество продаж увеличилось на 60%. За два месяца суммарное количество подключений составляет, примерно, 240000 клиентов.

Выводы

Предложенный проект является целесообразным и эффективным, т.к. его действие показало положительные результаты за первый два месяца работы. С помощью данного проекта были не только закрыты слабые стороны и трудности, с которыми столкнулась Компания при вводе продукта «Все в одном», но увеличилось количество обращений с просьбой подключить данный продукт как в ЦПК, так и в офисы продаж и обслуживания.

Те мероприятия, которые были введены с помощью проекта, позволят достичь Компании своей главной цели, поставленной при вводе продукта «Все в одном».

Заключение

Сегодня одной из самых быстрорастущих отраслей является отрасль телекоммуникационных услуг. С каждым годом процент проникновения растет, а количество абонентов увеличивается в разы. И каждая компания, которая предоставляет подобные услуги, старается заполучить себе кусок от этого рынка как можно больше.

Из-за такой конкуренции клиенту все сложнее становится выбирать компанию-оператора, а самой компании приходится бороться за каждого нового абонента. Поэтому в данной области на первый план выступает именно продвижение самого товара, создание определенной ценности у клиента и укрепления его приверженности.

Для того чтобы вовремя реагировать на то, как эффективно продвигается тот или иной продукт, компания должна разработать четкий план продвижения, который будет включать в себя мероприятия, контрольные точки, а самое главное четко поставленные цели. Для этого применяется проектный подход, который предусматривает создание проекта. В проекте обязательно прописываются цели и задачи, описывается команда проекта, а так же подробный план реализации проекта с указанием проводимых мероприятий и сих сроков.

Благодаря разработанному проекту, по его окончанию можно сделать оценку эффективности проводимых мероприятий путем сопоставления поставленных целей и полученных результатов. Для каждой отрасли оценка эффективности может проводиться разными методами. Для отрасли телекоммуникационных услуг наиболее эффективным методом является сопоставление поставленных целей по наращиванию абонентской базы с числом фактически воспользовавшихся предлагаемой услугой людей.

Применить полученную теорию и проверить, действительно ли с помощью проектного подхода возможно повлиять на повышение эффективности продвижения можно на компании ПАО «ВымпелКом».

ПАО «ВымпелКом» - это российская телекоммуникационная компания, основанная в 1992 году, , обслуживающую 223 миллиона абонентов в 18-ти странах мира. Она предоставляет услуги сотовой и фиксированной связи, проводного и беспроводного доступа в интернет как физическим, так и юридическим лицам.

Для того чтобы повысить свои конкурентные преимущества, «ВымпелКом» разработал новую услугу, которая называется «Все в одном». Услуга предоставляет возможность абонентам пользоваться услугами мобильной связи, домашним интернетом и цифровым телевидением на одном счете, получать обслуживание от одного оператора, не обращаясь в разные центры поддержки клиентов, ну и, соответственно, существенно экономить. Главной целью данного продукта является увеличение абонентской базы ШПД на 50%. Через несколько месяцев действия данного продукта были подведены итоги и оказалось, что предпринятые изначально мероприятия по продвижению продукта неэффективны и текущими темпами компания не достигнет поставленных результатов. Именно это и повлекло к созданию проект, способствующему достижению поставленной цели.

Новый проект содержал мероприятия, которые необходимо внедрить на базе Пермского ЦПК для повышения эффективности продвижения. Одним из основных мероприятий проекта являлось создание отдельной группы, которая будет заниматься продвижением и обслуживанием нового продукта. Данное мероприятие поспособствовало увеличению продаж продукта, ведь кто как ни живой человек может объяснить сомневающемуся клиенту все прелести и удобства «Все в одном». Данный проект поспособствовал изменению ситуации и увеличению эффективности продвижения уже за два месяца своего действия. Это говорит о том, что применение проектного подхода к оценке эффективности продвижения, а так же увеличению данного показателя является уместным и именно он позволит компании своевременно получить необходимые результаты и вовремя отреагировать на отклонения.

Список используемой литературы

1.       Книги:

.1.      Карпова С.В. Рекламное дело : учеб.-метод. пособие и практикум. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 224 с.

.2.      Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г. «Управление проектами: Учебное пособие/Под общ. Ред. И.И. Мазура. - 2-е изд. - М.: Омега-Л, 2004. - с. 664.

.3.      Овчинникова Н.Н. Рекламное дело: Дашков и Ко; Москва; 2008 225 с.

.        Монографии:

.2.      Федотов А.В. Маркетинговые аспекты развития рынка телекоммуникационных услуг. - М.: Издательство ИП Насирддинова В.В., 2012. - 52 с.

.        Статьи:

.1.      Аристова О.М., Бачурин Е.И. Инструменты совершенствования деятельности предприятия по продвижения товаров и услуг. - Журнал «Российское предпринимательство» №7 (253). Апрель, 2014

.2.      Каримов М.К. Услуги в сфере телекоммуникаций и их продвижение. - Журнал «Молодой ученый». №13 (93). 2015.