Особенности становления и стратегий ТНК разных поколений (кейсы Lenovo и Xiaomi)
Курсовая работа
Особенности становления и стратегий
ТНК разных поколений
(кейсы Lenovo и Xiaomi)
Содержание
1.
Этапы становления корпораций Lenovo и Xiaomi
.
Изменение основных сфер деятельности компаний в рамках трансформации экономики
страны
.
Перспективные направления развития компаний на конкурентных рынках
Заключение
Список
использованных источников
Приложения
1. Этапы становления корпораций Lenovo и Xiaomi
Рассматривая историю корпорации, исследователи университета Цинхуа
выделяют три основных этапа становления корпорации Lenovo:
) стадия продаж и распространения (1984 - 1990 гг.);
) стадия развития производства и технологий (1991 - 2004 гг.);
) стадия продвижения бренда и развёртывания международных операций
(2005 г. - сегодня).
Компания Lenovo имела
первоначальное название Legend
и была основана в 1984 году группой из десяти инженеров. Первоначальная
деятельность компании была связана с импортом иностранных компьютеров в Китай и
предоставление услуг по доставке и установке этих устройств. Фирма также
предпринимала попытки импортировать телевизоры и электронные часы, однако не
было достаточно спроса на эти услуги. Окончанием этапа является запуск первого
ПК под брендом Legend, который
получил одобрение со стороны государственной программы «Факел». Legend перестала быть дистрибьюторов
импортируемых технологических товаров и переквалифицировалась в производителя
собственной продукции.
Второй этап развития компании характеризуется становлением собственного
производства и применением технологических решений. За этот период Legend запустила первые сервера, ноутбуки и
магазины под своим брэндом. За шесть лет производства компьютеров и
оборудования корпорация стала лидером на рынке ПК в Китае. В начале 2000 - х
годов компания начала подготовку к международной экспансии и начала со смены
названия с Legend на Lenovo, так как оригинальное название представлялось слишком
амбициозным для компании, которая только выходит на международный рынок.
Завершением второй стадии и началом третьей является приобретение компанией Lenovo департамента ПК IBM в 2004 году.
Покупка подразделения IBM стала ключевым моментом в развитии корпорации.
Данный шаг позволил компании получить технологии, имя и долю рынка
одновременно. С покупкой подразделения Lenovo стала третьим производителем ПК по мировым продажам с
рыночной долей в 6,8%. С 2004 года компания стабильно находится в пятёрке
мировых лидеров среди производителей ПК и в 2013 году впервые заняла позицию
лидера на международном рынке (см. Рисунок 1).
Однако, необходимо выделить четвертую стадию развития Lenovo, связанную с сокращением рынка
основного направления работы компании. В четвертом квартале 2015 года было
продано на 10,6% меньше персональных компьютеров, чем в аналогичном периоде
2014 года. По этой причине корпорации было необходимо диверсифицировать свои
операции и идентифицировать новые точки роста. Ещё в 2012 году Lenovo создала подразделение Мобильного
Интернета и Цифрового Дома (Mobile Internet
Digital Home), направленное на работу на растущих рынках
смартфонов, планшетов и «умных» телевизоров. Следуя предыдущему опыта покупки
ПК - подразделения IBM, корпорация
решила приобрести компанию Motorola Mobility для того,
чтобы получить технологии и всемирно известный бренд телефонов. После
завершения поглощения Motorola Mobility компания
заняла третье место по мировым продажам смартфонов и вошла на 60 новых рынков.
В целом, роль «сторонних» направлений работы компании возрастает: доля
мобильных устройств в структуре доходов компании достигла 20% в 2014/2015 году
(в 2013 году - 14%). Таким образом, начиная с 2012 года началась стадия
диверсификации деятельности.
Компания Xiaomi возникла
спустя 26 лет после создания Legend,
но несмотря на «молодость» стала лидером по продажам смартфонов в Китае. В
отличие от Lenovo Xiaomi не занималась перепродажей продукции китайских или
иностранных компании и стартовала со стадии развития производства. Таким
образом, компания прошла несколько этапов развития:
) стадия становления производства и операций в КНР (2011 - 2014
гг.);
) стадия экспансии на международные рынки (2014 г. - сейчас).
В начале становления компании Xiaomi разрабатывала кастомизированное программное обеспечение для Android - MIUI. Целью данного программного обеспечения было
расширение функционала и упрощение работы системы. Из-за популярности данной
программы (в 2013 году более 30 миллионов человек пользовалось MIUI) компания решила выпустить и
аппаратное обеспечение под программное - первый смартфон Mi One Phone.
Начало второй стадии становления компании ознаменовалось выходом Xiaomi на первый иностранный рынок: этим
рынком стал Сингапур. В 2013 году компания также вышла на рынки Тайваня и
Гонконга, но восприятие данных рынков как иностранных достаточно спорно. После
Сингапура корпорация начала экспансию на рынки Малайзии, Филиппин, Индии,
Индонезии и Бразилии. Таким образом, компания в основном выбирает развивающиеся
рынки, так как может обеспечить на местный спрос на относительно дешёвые и
качественные смартфоны. Популярность на отечественном рынке и международная
экспансия позволила компании за 4 года получить 5,6% общемирового рынка
смартфонов. Целью экспансии является увеличение продаж и диверсификация
операций. В 2016 году президент компании Бинь Линь заявил, что по прогнозам Xiaomi китайский рынок смартфонов не будет
расти или начнет уменьшаться. Кроме того, конкуренция на данном рынке
усиливается, «выталкивает» старых игроков (Lenovo) и создаёт новых лидеров (Huawei). Поэтому для компенсации замедления роста на
китайском рынке корпорация планирует расширение на индийском рынке (открытие
двух заводов в Индии и запуск новых моделей) и вход в новые страны, такие как
Россия, Мексика и США.
2 Изменение
основных сфер деятельности компаний в рамках трансформации экономики страны
Из-за замедления китайской экономики и перенасыщенности рынков компаниям
приходится искать новые способы поддерживать рост продаж и прибыли. По
заявлениям CEO Lenovo конкуренция на китайском рынке смартфонов слишком
обострена и компании необходимо сфокусироваться на других рынках, иначе у
компании будут возрастать издержки на маркетинг и падать продажи. Кроме того,
учитывая степень проникновения смартфонов и ПК, потенциал роста китайского
рынка ограничен. По этой причине компания взяла курс на дифференциацию
источников прибыли и снижение роли Китая в деятельности компании. Доля продаж в
Китае в общей структуре доходов постепенно сокращается: с 48% в 2010 году до
32% в 2015. По состоянию на 2015 год группа стран Европы, Среднего Востока и
Африки и группа американских стран внесли соразмерный Китаю вклад в доходы
корпорации (28% и 26% соответственно). Таким образом, Lenovo больше не
воспринимает КНР как своё наиболее перспективное направление. Подобная
дифференциация помогает компании застраховать себя от экономических шоков в
стране и позволяет не ограничивать свой рост и развитие рамками одного (хоть и
крупного) государства. Важными рынками для компании становятся Бразилия и
Индия, где экономика растёт высокими темпами и увеличивается доля корпорации на
рынке.
В начале 2016 года компания объявила, что она планирует использовать
стратегию двух брэндов на рынке смартфонов. Это означает, что Lenovo запустит две линейки смартфонов под
разными брэндами: премиальный Moto и
недорогой Vibe. Смартфоны Moto будут рассчитаны на
рынки США и Европы, так как потребители из развитых стран готовы больше тратить
на технику. Кроме того, название Moto
известно европейским и американским покупателям благодаря имени Motorola, и поэтому может пользоваться
большей популярностью, чем в Азии. Компания решила избавиться от брэнда
Motorola и больше не выпускать смартфоны под брэндом Lenovo. Несмотря на общую
известность брэнда Motorola, подобное решение должно привести к значительному
увеличению маркетинговых издержек, так как Moto и Vibe
станут новыми названиями на рынке, особенно в КНР. Подобное разделение
продуктов компании позволит охватить большую аудиторию, чем компания обладает
сейчас, и выполняет функцию дополнительной дифференциацией.
Усиленная конкуренция и замедляющаяся экономика Китая приводит к
проблемам и у самого крупного вендора КНР - Xiaomi. Во-первых, Xiaomi не смогла достичь своей цели по продажам в 2015 году: вместо
запланированных 100 млн смартфонов компания продала только 70 млн. Во-вторых,
компанию нагоняет другой китайский производитель смартфонов Huawei, который скопировал модель онлайн -
продаж Xiaomi.
Таким образом, Xiaomi
также обратила своё внимание на другие крупные развивающиеся рынки: Бразилию и
Индию. Рынки смартфонов этих стран представляют перспективные направления:
уровень проникновения смартфонов в Бразилии и Индии составляет 31,3% и 21,2%
соответственно. Кроме того, оба рынка показывают динамичный рост: в 2015 году в
Бразилии годовой рост составил 16,2%, а в Индии - 44%. Однако, на настоящее
время Xiaomi испытывает трудности на обоих
рынках, связанные с недостатком производственной мощности. Несмотря на то, что
компания предпочитает не производить продукцию с запасом, тем самым создавая
искусственный «голод», в случае с новыми рынками этот «голод» оказался
излишним. Вице-президенту компании даже пришлось принести извинения за то, что
350 тысяч человек в Индии не могут приобрести смартфоны Xiaomi из-за высокого
спроса на них. Кроме того, на индийском рынке присутствует много местных
производителей смартфонов. По состоянию на второй квартал 2015 года главные
индийские компании заняли 35% рынка.
Для успешного развития на отечественном рынке и становления на
иностранных обеим компаниям необходимо развивать новые технологии, особенно
технологии третьей платформы. По данным IDC, технологии третьей платформы будут основным
драйвером роста IT-сферы, и именно
новые решения, связанные с этими технологиями, составят 75% роста всей
индустрии. Таким образом, продажи компаний, несвязанные с новыми
технологическими веяниями, будут расти малыми темпами или сокращаться. Это
связано с тем, что новые поколения потребителей (миллениалы) особенно ценят
мобильность и социализацию, которые они осуществляют через смартфоны, планшеты
и носимые устройства.
В сфере интернета вещей Lenovo планирует
разрабатывать собственные умные часы и умную обувь. Несмотря на то, что умные
часы не являются новшеством, компания планирует использовать ряд инноваций для
улучшения впечатления пользователя от продукта. Основной целью инноваций
является устранение недостатка умных часов - маленького экрана. Lenovo планирует «увеличить» экран умных
часов в 20 раз с помощью создания виртуального экрана в виде проекции. Данное
решение значительно расширит функционал носимых устройств. В целом, в рамках
замедляющегося рынка ПК компания нацелена на перенос части функций компьютера
на мобильные устройства. Последним таким решением на рынке является планшет
Lenovo Yoga Tablet 2 с встроенным проектором. Впоследствии компания планирует
выпускать смартфоны и планшеты с лазерными проекторами, которые позволят
проецировать виртуальный сенсорный экран. Однако, подобные продукты могут
составить конкуренцию ноутбукам компании, так как частично повторяют их функции
и являются более мобильными.
Сейчас наиболее важным трендом для Xiaomi является создание сетей между своими устройствами и
развитие интернета вещей. Помимо достаточно «традиционных» аксессуаров, которые
выпускает компания (фитнес-трекер, внешний аккумулятор, наушники,
мультимедийный проигрыватель), существуют и неожиданные решения: корпорация
выпускает умные весы Mi Smart Scale и умный очиститель воздуха Mi Air Purifier, которые управляются с помощью
специальных приложений на смартфоны и планшеты. Помимо аксессуаров и домашних
устройств, в марте 2016 года Xiaomi
запустила краудфандиговую кампанию на запуск своего велосипеда. Несмотря на
весьма высокую цену на новинку - 3000 долл США - предварительные заказы на
велосипед превысили цель по сбору средств в несколько раз. Такая популярность
даже на нетипичные виды продукции компании объясняется показателями качествами
основной продукции и ажиотажа потребителей вокруг брэнда. Компания также может
позволить себе проявлять такую смелость, так как позиционирует себя как
старт-ап.
Несмотря на то, что обе компании постепенно смещают фокус на внешние
рынки развивающихся стран, Китай остаётся ключевой сферой деятельности компаний
и своеобразной «подушкой безопасности». Для Lenovo доля продаж в КНР в доходах компании составляет 32%,
для Xiaomi - 90%. Поэтому обе компании уделяют
вниманию сдвигам в потребительских паттернах и разницей между потребителями в
различных регионах Китая.
В связи с насыщением рынка смартфонов в КНР Xiaomi стремиться контактировать с потребителями, у которых
нет смартфона. Эти покупателя представляют собой новый рынок, так как их
требования отличаются от предпочтений владельцев смартфонов. Частью этого рынка
являются жители наименее развитых регионов страны. Для Xiaomi такая аудитория становится недостижимой для Xiaomi, так как компания распространяет
свою продукцию через flash - продажи в интернет - магазинах. Проникновение
интернета в Китае значительно различается по регионам: в 2014 году максимальное
значение наблюдается в Пекине (75,3%), минимальная - в провинции Цзянси
(34,1%). Таким образом, приоритизация онлайн каналов ограничивала компанию в
росте своих продаж. Кроме того, модель онлайн - продажи Xiaomi была скопирована другими китайскими
компаниями, к примеру, Huawei.
В 2016 году компания приняла решение увеличить свою сеть розничных магазинов в
1,5 раза и заключить договоры с ритейлерами по продаже своей продукции.
Подобный подход позволит компании привлечь клиентов, у которых нет доступа к
интернету и которые не желают им пользоваться.традиционно использовала оба
канала продаж с фокусом на розничные магазины, однако в 2015 году компания
начала сдвиг к электронной коммерции в сфере смартфонов. Данное решение
объясняется желанием корпорации лишить Xiaomi их преимущества в онлайне и увеличить свою долю рынка
в КНР. Также Lenovo позаимствовала модель ограниченных
продаж своих устройств у Xiaomi,
сделав ставку на смартфоны Moto.
При этом Lenovo не отказывается от продаж через
офлайн - каналы, что соответствует стратегии компании «защищать и атаковать».
Таким образом, обе компании стараются максимально дифференцировать свои
активы для того, чтобы защититься от шоков экономики КНР и замедляющихся
основных рынков. Основными каналами стали поиск новых динамично развивающихся
рынков (Индия и Бразилия), увеличения ассортимента продукции, развитие новых
технологий и использование нетрадиционных для компаний моделей продаж.
3
Перспективные направления развития компаний на конкурентных рынках
Обе компании начали сокращать долю КНР в структуре своих доходов, и в
качестве новых ключевых рынков выбрали Бразилию и Индию. Lenovo также отмечает Россию в качестве
важного направления развития своих операций.
Так как благосостояние жителей Индии растёт, продажи смартфонов в стране
также значительно увеличиваются: в 2015 году продажи увеличились на 44% по
сравнению с 2014 годом. Учитывая относительно низкое проникновение смартфонов
на индийский рынок (21,2%), Индия является перспективным рынком для китайских
компаний. По прогнозам IDC, в
течение нескольких лет рынок продолжит расти двухзначными темпами прироста и в
2017 году займет второе место в мире по размерам.
В Индии, как и в КНР, оперирует ряд крупных местных компаний,
производящих смартфоны, однако доля китайских корпораций нарастает. Особенность
китайских компаний на индийском рынке состоит в том, что за 100 - 150 долл. США
они предлагают смартфоны с технологией 4G, в то же время индийские
производители не обладают такой технологией.
На индийском рынке Lenovo
и Xiaomi, как и в КНР, используют модель
flash-продаж через интернет-магазины. На настоящий момент в Индии происходит
бум электронной коммерции, и 30% всех телефонов продаётся через интернет.
Вероятно, что данный показатель будет увеличиваться, так как цены на телефоны у
онлайн-ритейлеров ниже, чем у оффлайновых магазинов (например, из-за отсутствия
издержек на аренду). По этой причине компании, продающие устройства через
интернет, завоевали значительную долю рынка (см. Рисунок 2) и пользуются
преимуществами «первопроходца».
Важным критерием при выборе смартфонов для жителей Индии является низкая
цена, так как Индия относится к категории стран с доходом ниже среднемирового
уровня. Таким образом, компаниям следует предлагать более бюджетные модели
своих смартфонов. В этой сфере Xiaomi
обладает преимуществом по сравнению с другими производителями, так как продаёт
устройства по цене близкой к себестоимости и получает прибыли с продажи
дополнительных сервисов и аксессуаров. Lenovo может рассчитывать на более премиальный и,
соответственно, более узкий сектор индийского рынка, либо компании необходимо
сконцентрироваться на сокращении издержек и снижении цены.
Рынок смартфонов в Бразилии также показывает динамичное развитие, по
прогнозам аналитиков TechNavio средний годовой рост продаж в стране с 2014 по 2019 год составит 25,97%.
Однако на настоящий момент в стране наблюдается экономический спад, что вызвало
негативные ожидания населения и снижение продаж смартфонов. В связи с
экономическим спадом с 2015 по 2016 год курс доллара к бразильскому реалу
возрос на 47%. Это привело к значительному росту цен на импортируемые смартфоны
и к большей популярности относительно дешёвых моделей.
Несмотря на экономическую ситуацию в стране Lenovo смогла увеличить продажи и нарастить долю рынка: за
год компания увеличила долю рынка на 19,9 процентных пункта. Для Xiaomi проблемы в экономике могут привлечь
новых клиентов, так как и в Бразилия компания планирует продавать смартфоны за
цены близкие к себестоимости. Таким образом, компания сократит величину прибыли
по смартфонам, но создаст лояльность среди покупателей.
В России, как и в Бразилии, наблюдается спад экономики и падение
национальной валюту, что приводит к переходу российских покупателей от
премиальных моделей смартфонов к более дешёвым устройствам, зачастую китайского
производства. Смартфоны китайских производителей сравнимы с флагманами Apple и Samsung по функционалу, но при этом выигрывают по цене.
Для России Lenovo запустила
массовую маркетинговую кампанию, совмещая традиционные каналы коммуникации и
цифровой маркетинг. Это позволило компании занять второе место по доли рынка
(10%) смартфонов в РФ. Учитывая, что Lenovo выпускает как премиальные, так и бюджетные устройства, компания может
обойти Samsung по количеству проданных смартфонов и
занять первое место.планировала выйти на российский рынок в 2015 году, однако
до сих пор не имеет официальных каналов продажи в стране. Тем не менее, из-за
рецессии в экономике РФ перспективы у производителя высоки. Компании будет
проще привлечь людей, впервые покупающих смартфон, так как у них не выработана
лояльность к известным брендам, занимающим большую часть рынка смартфонов в
России.
Ключевым аспектом успешной стратегии ИКТ компаний является развитие новых
технологий. Внедрение прогрессивных решений в продукцию фирмы является залогом
её конкурентоспособности на динамичном рынке.
Одним из перспективным направлением развития компания является рынок
носимых устройств, который включает в себя умные часы и фитнес - браслеты.
Данный рынок является относительно молодым, но характеризуется острой
конкуренцией между производителями. Степень проникновения носимых устройств на
массовом рынке ещё невелика, и также достаточно ограничен функционал самих
девайсов. Подобные устройства позволяют пользователю увеличить скорость
получения и обработки информации и уведомлений, а также отслеживать ключевые
показатели жизнедеятельности, такие как пройденное за день расстояние или
пульс.
По состоянию на четвертый квартал 2015 года Xiaomi занимала третье место
на мировом рынке носимых устройств, в значительной мере благодаря популярности
этой продукции в КНР. Xiaomi
вновь предлагает технологию наравне с крупными игроками по более дешёвой цене
(13 долларов США. При сохранении соотношения цены и функционала фитнес-трекеры Xiaomi могут получить такое же одобрение в
западных странах, как и в Китае.
На данный момент Lenovo
не входит в пятерку лидеров по продажам носимых устройств в мире. Продукция
компании в секторе ограничивается умными часами Moto 360 и браслетом Lenovo VB10. Последний представляет собой комбинацию фитнес-трекера и
часов, так как выводит все уведомления на свой экран. Однако, по сравнению с
браслетами MiBand устройства компании проигрывают по цене и поэтому менее
популярны в КНР.
Главной тенденцией на рынке электронных устройств стало создание сети
между девайсами, аксессуарами и бытовыми приборами, которая позволит
пользователю отслеживать и управлять различными аспектами жизни с одного
устройства. Лидером данного движения в КНР становится Xiaomi, которая готова
сформировать целую экосистему гаджетов и создать технологии умного дома для
массового потребления. Так как производства всех необходимых устройств
необходимы значительные постоянные издержки, даже самый дорогой старт-ап в мире
не может позволить себе производить все элементы умного дома. По этой причине Xiaomi решила трансформировать «обычные»
приборы в «умные» с помощью производства датчиков и разработки программного
обеспечения, агрегирующих показатели и управления всеми частями экосистемы
дома. В данном случае всеми устройствами умного дома пользователь управляет
через свой смартфон любого из основных производителей. Это соответствует
установки компании на то, что смартфоны не являются источником прибыли, а
платформой для программного обеспечения и сервисов, которые и приносят большую
часть доходов.
В этой сфере Lenovo представила
Lenovo Hub Initiative, которая является видением
технологии умного дома компании. Приложение становится хабом для управления,
сбора и анализа информации от всех умных элементов и центром выработки
рекомендаций и предупреждений для владельца дома (например, об изношенном
смесителе в ванной). Таким образом, компания планирует сделать дом
действительно «умным», то есть передать часть действий и решений самому дому и
специализированному приложению.
стратегия продажа
конкурентный
Список использованных источников
1. #"905511.files/image001.gif">
Рис. 1. Динамика доли рынка смартфонов первой пятерки производителей
Приложение 2
Рис. 2. Доли индийского рынка смартфонов по производителям