Использование инструментов связей с общественностью в Интернете

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

"Донской государственный технический университет"

(ДГТУ)

Кафедра "Cвязи с общественностью"

Контрольная работа

по дисциплине "Digital PR"

на тему: "Использование инструментов связей с общественностью в интернете"

Выполнила: Приходько Н.М.,

студентка 1 курса очно-заочной формы обучения

РОСТОВ-НА-ДОНУ 2016

Оглавление

Введение

1. PR-стратегия в Интернете

1.1 Три "кита" и цели Digital PR

1.2 Инструменты PR в интернете

1.3 Методология е-PR

2. Анализ PR-потенциала медиапортала "Ростовлайф. ру"

2.1 Структура веб-сайта

2.2 Количественные показатели PR-активности портала "Ростовлайф. ру": присутствие в социальных сетях: и характеристика аудитории

2.3 Интерактивные компоненты и обратная связь

2.4 SEO-инструменты портала "Ростовлайф. ру"

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

"Присутствие - 80% успеха". Эти слова, принадлежащие культовому режиссеру Голливуда Вуде Аллену, раскрывают суть и указывают направление развития одной из самых интересных и перспективных составляющих Связей с общественностью - PR в интернете. Главное его преимущество - интерактивность. Digital (диджитал) PR (коммуникации через электронные технологии) находится в тесной связи с Public Relations в его традиционном понимании, с другой стороны - связан с SMM, СЕО, digital marketing. По сравнению с офлайновыми медиа-площадками интернет обеспечивает более глубокий уровень взаимодействия с потребителями. В добавление к традиционным связям с общественностью всемирная сеть подарила миру e-mail и skype, чтобы всегда быть на связи с нужными людьми. Социальные сети и новостные порталы, где можно высказаться по поводу самых разных событий. И, конечно, каталоги и поисковые системы, претендующие на роль основного источника информации для современного общества.

Миграция общения из оф-лайн мира в интернет задает новые правила развития коммуникационных отношений между фирмой и конечным потребителем. Если вчера PR компании были направлены на печатные СМИ, радио и телевидение, то сегодня к основной цели добавляются социальные сети и блоги. И теперь Digital PR выступает одним из основных инструментов продвижения бренда. Digital коммуникации позволяют вести непосредственный диалог с потребителем, делиться с ним наиболее важными новостями и экспертным мнением, создавая тем самым положительный образ компании в электронном мире.

Однако главные условия присутствия в Сети - это качество информации, усилия по заверению посетителей, что предоставленной информации они могут доверять, и простота навигации на сайте. Такие вещи, как ошибки в словах, портят сайт, и, кроме того, необходимо знать некоторые, хотя бы самые простые правила PR.

интернет рекламный продвижение медиапортал

1. PR-стратегия в Интернете

Всемирная сеть располагает максимальным потенциалом в области воздействия на аудиторию. Именно поэтому интернет активно используется в рекламных целях. Способы продвижения компании в рунете различны.

1.1 Три "кита" и цели Digital PR

Выделяют три составляющих интерактивного PR - это Web-PR, Net-PR и Online-PR.

. Web-PR - это web-сайты, виртуальные конференции и доступные интерактивные каталоги. Сейчас не имеет смысла объяснять, насколько актуально быть".ru". Web-сайт является элементом имиджа компании, важным каналом взаимодействия с целевой аудиторией и источником важнейшей информации для CRM-системы (CRM - управление взаимоотношений с клиентами, позволяет отслеживать, хранить, ранжировать и экспортировать их историю развития).

.net-PR - это электронная рассылка пресс-релизов, коммерческих предложений, анонсов и т.п. Также сюда относятся чаты о форумы, представляющие собой открытый вид коммуникации, когда все видят реакцию участников на какое-либо высказывание.

. Online-PR - это online доступ к офлайновой информации, когда можно почитать электронную версию журнала или газеты. Использование сетевых информационных ресурсов для информирования пользователей, например, проведение PR-акций, промоушенов. И доступ к интерактивной базе данных в режиме реального времени, гарантирующий обеспечение целевой аудитории актуальной информацией.

Грамотно используя диджитал PR, компания может:

. Создать положительный образ о фирме/бренде в cети.

. Исправить уже сложившуюся репутацию среди он-лайн сообщества.

. Посредством мониторинга электронных ресурсов узнать о появлении новой информации о компании, ее продуктах, проведенных акциях и реакцию потребителей на них.

. Распространить необходимую информацию среди нужной аудитории (например, вирусный ролик).

. Сформировать сообщество компании (бренда) с целью удержания и привлечения реальных и потенциальных потребителей.

. Обеспечить присутствие в популярнейших новостных сетях (Lenta.ru, Ведомости, ИноСМИ и т.д.), социальных сетях и блогах (Livejournal, Twitter, Youtube, Вконтакте и т.д.), поисковых системах, форумах и т. д.

1.2 Инструменты PR в интернете

Даже если компания не проводит PR-мероприятий в Интернет, тем не менее, она должна заботиться о том, как она в нем представлена. Упоминание компании или ее услуг в Интернет-СМИ, обсуждение в веб-конференциях - все это создает независимый от самой компании PR-бэкграунд (фон), который может быть как положительным, так и отрицательным. И этим бэкграундом компания должна управлять: если не активно (сюда относится проведение собственных PR-мероприятий для достижения поставленных целей), то хотя бы ежедневно проводить мониторинг Сети и в случае необходимости своевременно предпринимать действия. Это критическое условие выживания организации, от выполнения которого зависит само ее существование.

Digital PR всегда базируется на использовании Интернет-инструментов и технологий, таких как поисковые машины, блоги, социальные сети, видеохостинги и подкасты.

Выбор инструментов электронного PR определяется задачами, которые стоят перед компанией. Это может быть повышение осведомленности о продуктах и услугах, стимулирование сбыта, укрепление доверия, повышение имиджа организации или поиск взаимопонимания с целевой аудиторией.

В зависимости от целей компании и будет выбран оптимальный инструмент или средство воздействия e-PR, к которым относятся:

. Публикация уникальных новостных и информационных материалов на различных площадках интернета - это сайты информационных агентств, традиционные СМИ, специализированные и тематические сервера. Эффективность достигается за счет подготовки базы журналистов с описанием издания и тематик, по которыми работает журналист. На основе этих данных составляются списки рассылки.

. Проведение online-интервью и конференций - как правило, такие мероприятия проводятся с участием директоров, топ-менеджеров компаний, политических и общественных деятелей. Эффективность достигается за счет предварительного информирования пользователей.

. Организация интернет-трансляций - это могут быть трансляции спортивных игр, политических событий, различных шоу. Эффективность достигается за счет привлечения большого количества пользователей со всего мира.

. Проведение в сети online промоушенов - как правило, такой инструмент используется в индустрии развлечений, а также в продажах. Эффективность достигается за счет дифференциации целевой аудитории, привлекательности предложения и креативности. Дэвид Вебер дает такое определение: творчество - это когда человек может что-то создать, а креатив - это когда он может не только создать, но и продать.

. Баннеры и баннерные сети, обмен ссылками - достаточно эффективная система обмена рекламными графическими или текстовыми блоками. Эффективность достигается за счет грамотного выбора площадки для обмена.

. E-mail маркетинг - это организация бизнесс-рассылки. Как правило, этот инструмент относится больше к рекламе, чем к PR, но в этом случае принадлежность к тому или иному направлению социального управления зависит от содержания коммуникации. Эффективность достигается за счет проработки базы рассылки.

. Спонсорские программы - взаимовыгодный обмен финансовыми или материальными услугами. Например, размещение материалов и новостей компании на портале спонсируемой фирмы, проведение рекламных и PR-акций в отношении спонсора в обмен на другие услуги. Эффективность достигается за счет грамотного выбора спонсируемой фирмы.

. Product-placement в постах у популярных блогеров и медийных персон.

. Нивелирование негатива за счет грамотного ответа.

. Опросы и анкеты с целью определения будущих потребностей и степени удовлетворенности текущих клиентов.

1.3 Методология е-PR

Если исходить из целевой аудитории, то методологию PR в Интернете можно разделить на mass relations (массовая коммуникация), group relations (взаимоотношения с группами) и media relations (отношения со СМИ), у каждой из которых - свои задачи.

Для mass relations это могут быть брендинг через Интернет, продвижение товара или сайта. Продвижение сайта стало наиболее востребуемой услугой, когда необходимо привлечь к сайту внимание целевой аудитории и создать на нем активное сообщество постоянных посетителей сайта (community), которое является ближайшим деловым окружением компании.

Media relations - это любые отношения посредством медиа, взаимодействие со средствами массовой информации посредством использования возможностей Сети (рассылка пресс-релизов, создание на веб-сайте специального раздела "для прессы", написание заказных статей и др.).

Group relations - это отношения взаимодействия через Интернет с ближайшим окружением компании (с целевым сегментом рынка), т.е. всеми теми, кто нуждается в получении информации о компании.

В данной работе мы постарались отразить и охарактеризвать эффективность деятельности конвергентного медиапортала "Ростовлайф. ру" c точки зрения использования PR-инструментов с целью привлечения новой аудитории и поддрежания лояльности с уже существующей. Для этого мы применили количесвтенные и качественные индикаторы.

Целью данной работы является рассмотрение теоретических аспектов использования сети Интернет как инструмента PR, а также анализ использования сети Интернет как инструмента PR медиапорталом "Ростовлайф. ру".

2. Анализ PR-потенциала медиапортала "Ростовлайф. ру"

Представление компании через Интернет осуществляется, в первую очередь, посредством ее сайта. Сайт компании - это один из важных PR-инструментов. Именно сайт компании создает о ней первое впечатление (если посетитель сайта не был ранее знаком с организацией), либо способствует (или не способствует) поддержанию ее благоприятного имиджа.

2.1 Структура веб-сайта

1. Главная страница

.1 Новости

.1.1 Информационное сообщение с фото

.1.2 Все новости

.1.3 Предыдущая новость

.1.4 # (новости, объединенные под единым тематическим хэштегом.

.2 ТВ

.2.2 Видео

.2.3 Стоп снято!

.2.4 Новинки (разные программы)

.2.4.1 Выпуски программ

.3 FM

.3.1 Ток-шоу

.3.2 Подкасты

.3.3 Музыка

.3.3.1 Музыка о.

.4 Медиапарк

.5 Медиасити (в разработке, ссылка не активна)

"Ростовлайф. ру" - медиапортал (интернет-портал и интернет-СМИ), объединяющий несколько региональных средств массовой информации: новостной сайт (раздел "Новости"), Интернет-телевидение (раздел "ТВ"), интернет-радио (раздел "FM"). Это один из главных инструментов PR продюсерского центра "Медиапарк ДГТУ". Данный портал можно отнести к информационным. Для ресурсов этого типа характерно большое количество информационных материалов (новости, аналитические статьи, репортажи, интервью, комментарии, обзоры и т.д.). Они регулярно обновляются.

Сложность и неудобство навигации сайта "Ростовлайф. ру" заключается в нецелесообразности функционала главной страница портала, которая не отражает тематической направленности веб-ресурса, сказывается на скорости работы поисковых ботов и негативно отражается на ранжировании портала. Общеизвестно, что пользователи не хотят тратить время на запоминание или изучение методов навигации на различных сайтах. Последовательность и непротиворечивость являются фундаментальными принципами навигации на сайте. В остальном разработчики постаралась оптимизировать навигацию.

Структура исследуемого портала - древовидная. Любой материал - видео, фото или текст - доступен в пределах трех-четырех кликов. С любой страницы можно в один клик вернуться к исходной или на главную.

Портал, являясь в первую очередь средством массовой информации, использует все свои ресурсы в том числе и для продвижения услуг и товаров компании, а именно: создание, продвижение мультимедиаконтента, информационное сопровождение различных мероприятий и проектов. В закладке "О проекте" (дается информация о задачах и функциях медиапортала. На главной странице имеется ссылка-переход к разделам "Контактная информация" (анимированный блок с телефоном редакции, по которому можно всегда связаться с информационной службой, размещен также в разделе "Новости") и "Реклама на сайте" для потенциальных рекламодателей. Однако отсутствует детальная информация о полном спектре предоставляемых на коммерческой основе услуг, нет раздела, где были бы размещены примеры информационных продуктов разных форматов. Несомненным плюсом является возможность в режиме реального времени слушать на сайте радио "Ростов. фм" и параллельно наблюдать за радиоведущими с помощью установленной в студии камеры. Видео с нее транслируется на сайте в разделе "FM". Трансляция видеоконтента на сайте также была дополнительным бонусом для рекламодателей, однако в 2016 году интернет-вещание было закрыто.

Из преимуществ портала можно отметить:

) оригинальное дизайн-оформление;

) быструю загрузку;

) качественное содержание;

) оперативное обновление информации на большей части страниц и разделов;

Из недостатков можно отметить нецелесообразность структуры и функционала главной страницы.

2.2 Количественные показатели PR-активности портала "Ростовлайф. ру": присутствие в социальных сетях: и характеристика аудитории

Сегодня социальные сети и блоги являются одним из наиболее эффективных и востребованных каналов коммуникации между коммерческими предприятиями и их целевой аудиторией. Особенность такого канала коммуникации в том, что он является двусторонним, и это разительно отличает его от привычных оффлайн-каналов, и даже от многих традиционных Интернет-инструментов общения с целевой аудиторией (онлайн-трансляция, корпоративный сайт и т.д.).

Медиапортал "Ростовлайф. ру" представлен в четырех популярных социальных сетях: "ВКонтакте", "Твитер", "Инстаграмм" и "Фейсбук". В "Одноклассниках" портал не имеет групп или сообществ. Самая большая аудитория подписчиков портала "ВКонтакте" - почти 15 тысяч, в "Твитере" - 2362 "читателя", в "Истаграмм" - 2176 "подписчиков" (данные за 20.04.2016). Графически эти показатели представлены в Диаграмме № 1. В "Фейсбуке" у портала есть страница-блог, но она не активна и не имеет "друзей". Контент ленты новостей групп "Ростовлайф. ру" в социальных сетях единообразен и состоит их заголовка новости из жизни Ростовской области и ссылки на раздел "Новости" медиапортала. Графические элементы - в частности иллюстрации - представленны "Вконтакте" и "Инстаграмм". По интенсивности наполнения лент новостей лидирует "Вконтакте" и "Твитер". В день здесь размещается от 3 до 8 новых постов. В "Инстаграмм" новые сообщения появляются два-три раза в неделю и касаются событий непосредственно связанных с деятельностью компании и ее сотрудников. Системность выкладывания контента, которая выражается в регулярном обновлении информации, рождает приток ЦА на сайт из социальных сетей "Вконтакте" и "Твитер".

Диаграмма №1. Численность аудитории медиапортала "Ростовлайф. ру" в социальных сетях и на сайте.

Согласно данным, предоставленным "Яндекс. Метрика" - бесплатным сервисом, предназначенным для оценки посещаемости веб-сайтов и анализа поведения пользователей, - львиная доля посетителей портала (более 50%)"приходят" из социальных сетей. Здесь лидирует "Твитер", несмотря на меньшее число подписчиков по сравнению с "ВКонтакте". Приблизительно одинаковый процент визитов - в среднем 15% - делят между собой "прямые заходы", "переходы из поисковых систем" и "переходы по ссылкам на сайтах". Соотношение данных количественных показателей можно видеть в Приложениях №1, №2, №3.

Отметим, для рунета основными источниками поискового трафика (посетителей ресурса, пришедших с выдачи поисковых систем) на данный момент являются Яндекс и Гугл. Поисковые роботы используют для индексации ограниченное количество ресурсов. Редко обновляемые страницы сайта (таких у портала две: "Афиша" и "Конкурсы"), а также большое количество страниц приводят к медленной индексации сайта.

Существенным минусом портала, на наш взгляд, является тот факт, что на страницах сайта отсутствуют ссылки-переходы с сайта на страницы социальных сетей. Посетители лишь могут поделиться (рекомендовать) ссылкой на какую-либо информацию с сайта или "поставить лайк".

Посещаемость сайта в сутки составляет в среднем 1000 визитов. Таким образом, портал входит в Топ-200 веб-сайтов рунета.

Таблица №1. Анализ SMM-потенциала портала "Ростовлайф. ру".

По итогам проведенного исследования можно выделить ряд основных проблем, на основании которых возможно представить перечень рекомендаций по усилению коммуникационной деятельности медиапортала "Ростовлайф. ру":

) во-первых, отсутствие ссылок-переходов на страницы компании-проекта в соцсетях;

) во-вторых, неравнозначное внимание к различным видам социальных сетей: неясные параметры выбора определенных социальных сетей при одновременном игнорировании других равнозначных социальных сетей;

) в-третьих, большое количество страниц и наличие редко обновляемого контента в разных тематических блоках сайта ("Афиша", "Конкурсы") приводит к медленной скорости индексации сайта поисковыми системами, что в конечном итоге приводит к уменьшению количества посетителей и плохо сказывается на популярности ресурса.

Потенциальная целевая аудитория портала - люди в возрасте от 14 до 40, работающая молодежь, студенты и преподаватели, представители бизнес-сообщества. Также сайт находится в зоне интересов ростовских СМИ, так осуществляет оперативное освещение событий из жизни мегаполиса и его окрестностей. Фактическая классификация посетителей портала по возрастному признаку и типу используемых для входа устройств представлена в Приложении №1. Данные приводит "Яндекс. Метрика". Основная часть аудитории - люди в возрасте от 18 до 34 (75%). Для посещения сайта преимущественно используются ПК и смартфоны (90%).

2.3 Интерактивные компоненты и обратная связь

Использование интерактивных компонент и обратная связь с читателями, что позволяет осуществлять прямой контакт с партнерами и клиентами, упрощает процедуру распространения информации, уменьшает затраты на обновление различных данных и т.д. Интерактивность подразумевает взаимодействие, при котором одна сторона предоставляет другой информацию, а затем получает ответ, основанный на переданных сведениях.

К интерактивным составляющим сайта можно отнести: средства сбора и представления статистики посещений, анкеты и опросные формы, система голосования, средства осуществления обратной связи (гостевые книги, конференции), средства общения в режиме реального времени (чаты), средства формирования заказов на товары и услуги (on-line витрина), локальные поисковые системы.

На портале "Ростовлайф. ру" посетители могут зарегистрироваться (ввести свои данные или авторизоваться через аккаунты в социальных сетях) и создать свой личный аккаунт/профиль на портале, а после выкладывать от своего имени фото и видео с различных мероприятий и событий, отмечать на карте города место съемки и тем самым формировать по задумке авторов проекта информационное пространство виртуального города "Медиасити Ростовлайф". Наделив портал признаками социальной сети "Инстаграмм", разработчики тем не менее не приспособили сайт под мобильные устройства. Мобильной версии нет и пока ее создание не планируется. Возможно поэтому данный сервис оказался непопулярным у посетителей сайта.

Под каждым информационным блоком (текстом, видео или фото), размещенным на портале "Ростовлайф. ру" посетитель может поставить "лайк" или поделиться в социальных сетях "Фейсбук", "Твитер", "ВКонтакте", "Мой мир", "Однокласссниках", "Гугл+". Информационные блоки сопровождаются статистическими данными, в частности, цифра рядом с иконкой в виде глаза указывает на количество просмотров.

Важно, что на портале предусмотрен "поиск по сайту" - инструмент поиска нужной информации. В качестве элементов дополнительной навигации на сайте используется такой инструмент как "облако тэгов". Облако тэгов генерируется автоматически, большинство современных систем управления сайтом поддерживают эту функцию.

Среди интерактивных форм можно выделить блок опросов, который является сквозным для страниц в пределах двух кликов. Однако данные блоки не обновляются и целесообразность нахождения их на сайте под большим вопросом.

Об "интенсивности обсуждения" - уровне коммуникации, количественном показателе комментариев, в том числе от имени портала - можно судить только по активности пользователей в социальных сетях. Количество репостов контента на самом сайте не фиксируется. Некоторые федеральные интернет-версии оф-лайновых СМИ в этом вопросе пошли дальше: при нажатии на значок "нравится" пользователь автоматически репостит контент ресурса на своих страницах в соцсетях.

Резюмируя, можно отметить следующие плюсы и минусы интерактивной составляющей портала:

) наличие статистических данных рядом с каждым информационным блоком;

) возможность делиться контентом сайта в социальных сетях и отсутствие возможности отследить количество репостов;

) нецелесообразное использование таких интерактивных форм взаимодействия с аудиторией как опрос и голосование;

) отсутствие возможности у посетителей задавать вопросы (письменно) или оставлять комментарии под контентом.

SWOT-анализ портала с точки зрения использования PR-инструментов представлен в Таблице №2.

2.4 SEO-инструменты портала "Ростовлайф. ру"