Разработка рекламной кампании промышленной организации (на материалах ОАО 'Гомельобои')

Разработка рекламной кампании промышленной организации (на материалах ОАО 'Гомельобои')

Введение

рекламный маркетинговый рынок

В существующих экономических условиях действующие организации выбирают для себя различные рекламные стратегии. Некоторые из них снижают свою рекламную активность, иные же наоборот выбирают новые рекламные ходы и все большие средства закладывают на проведение промо-мероприятий, предпочитая говорить о себе больше, громче и активнее. Каждая стратегия должна соответствовать задачам конкретной организации.

Самое главное, что организация не должна молчать о себе, если ослаблена рекламная активность, не следует забывать о PR-инструментах, так как потребитель ищет определенности и запрашивает информацию, готов услышать разные мнения, поэтому молчание организации воспринимается как признак ее недомогания. В настоящее время роль маркетинга в деятельности промышленных организациях значительно возрастает. Выступая в качестве системы или комплекса, он учитывает стратегию деятельности организации, то есть коммуникативную политику, что способствует решению экономических проблем функционирования организации на рынке. Тема работы актуальна, так как использование маркетинговых коммуникации исходит из необходимости полного учета общефирменной стратегии маркетинговой деятельности и принципиальных свойств любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и целей развития конкретной организации. Стратегия маркетинговой деятельности предполагает планирование маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед организации целей, включая:

-  определение целевой аудитории организации и разделение ее на сегменты;

-       учет сильных сторон организации и возможности её внешней среды;

-       позиционирование существующих товаров и услуг организации;

-       продвижение на рынок новых товаров и услуг.

В настоящий момент на рынке товаров и услуг представлено множество средств предоставления рекламы, также главные моменты в рекламной политике и маркетинговые стратегии организаций раскрыты не только в теоретической основе, но и на практическом опыте специалистов, занятых в области рекламы и из всего многообразия необходимо выбрать и спланировать рентабельно обоснованную и целесообразную рекламную политику.

Реклама оказывает содействие для быстрой и бесперебойной реализации производимых товаров и услуг. Для того, чтобы реклама сработала, необходимо разработать ее четкую стратегию. Большая часть отечественных организаций намерена использовать лишь единичную рекламу. Часто они прибегают к ним в самых последних случаях, а после ожидают немедленных положительных результатов. Если применять такой подход, то вряд ли реклама сможет принести такие результаты, как увеличения сбыта товаров или услуг. Зарубежный опыт давно уже показал насколько велико значение разработки рекламной кампании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа организации.

Целью исследования курсовой работы - является разработка рекламной кампании промышленной организации (на материалах ОАО «Гомельобои»).

Согласно выбранной цели в работе поставлены следующие задачи:

-  рассмотреть значение рекламы для успешной деятельности промышленной организации на рынке, характеристику современных рекламных средств;

-       изучить рекламную кампанию промышленной организации, характеристику ее основных этапов;

-       исследовать состояние и тенденции развитие рынка рекламы в Республике Беларусь;

-       дать организационно-экономическую характеристику деятельности ОАО «Гомельобои», оценку сильных и слабых позиций на рынке;

-       провести анализ организации и результатов рекламной деятельности ОАО «Гомельобои»;

-       проанализировать инструменты коммуникационного воздействия, используемых ОАО «Гомельобои»;

-       предложить разработку рекламной программы для ОАО «Гомельобои».

Объект исследования - является рекламная кампании в ОАО «Гомельобои». Предмет исследования - является реклама в системе маркетинговых коммуникаций промышленной организации.

В курсовой работе применялись различные методы исследования: анализ и синтез, индукция и дедукция, сравнение. Методика исследования основывалась на сборе, характеристике и обработке данных, объяснении полученных результатов, обосновании выводов.

Методологической и теоретической основой исследования являются экономическая литература и материалы периодической печати, таких авторов, как: О. Болтрукевича, Е. Лаврищева, И. М. Синяевой, С. В. Земляка, В. В. Синяева и др.

Информационной базой исследования является статистическая и бухгалтерская отчетность, а также данные внутреннего учета и оперативная информация ОАО «Гомельобои». Представленная курсовая работа выполнена на материалах деятельности ОАО «Гомельобои» за 2012-2014 гг.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников, приложений.

1. Рекламная деятельность промышленных организаций: состояние и тенденции развития

.1. Значение рекламы для успешной деятельности промышленной организации на рынке. Характеристика современных рекламных средств

Под рекламой понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о юридическом или физическом лице, товарах (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим юридическому или физическому лицу, товарам и способствовать реализации товаров.

Реклама должна быть направлена на выполнение следующих задач:

-  просветительная, т.е. реклама обязана дать правдивую, четкую и достоверную информацию о товаре или услуге;

-       воспитательная, т.е. реклама призвана воспитывать у потребителя чувство меры, вкуса, культуры потребления;

-       экономическая, т.е. реклама должна способствовать увеличению объемов реализации продукции [13, c.114].

Главная цель рекламы - формирование потребности и спроса, его развитие, удержание или расширение доли рынка, а также обеспечение эффективной работы организации.

Значение рекламной деятельности для организации состоит в том, что она чаще всего служит удовлетворению экономических, коммерческих интересов рекламодателей. Реклама в целом способствует производству большего количества товаров улучшенного качества по более доступным ценам. Влияние рекламы на экономику организации прослеживается по следующим основным направлениям:

-  рост объемов продаж;

-       развитие конкуренции;

-       влияние на цены;

-       влияние на потребительский спрос и появление новых товаров;

-       уменьшение расходов на распространение товаров (их доведения до потребителя);

-       влияние на циклы производства товаров;

-       доходы и развитие СМИ;

-       развитие новых производств (изготовление рекламной продукции).

Кроме того, реклама выступает связующим звеном рынка, распространяя информацию о наличии различных товаров и услуг, условий их приобретения и потребления. При этом она участвует в формировании товарного предложения со стороны производителя и одновременно в выявлении степени полезности этого предложения для определенных рыночных сегментов. Задачи рекламы организации - создать положительный образ организации в глазах клиентов.

Каждая рекламная кампания решает свои индивидуальные задачи, следовательно, каких-то общих шаблонных схем не существует. Тем не менее, задачи рекламной кампании должны быть максимально конкретными, т.е. чем точнее будут поставлены задачи, тем лучше будет результат:

-  максимальный охват целевой аудитории;

-       формирование потребности в товаре или услуге;

-       продвижение продукта (информирование о товаре или услуге);

-       стимулирование прямых продаж;

-       отстройка от конкурентов;

-       увеличение продаж.

Основные черты рекламы.

-  информативность. Что бы и как бы ни говорилось о рекламе, она всегда остаётся информацией, т.е. системой данных, несущей определённый объём сведений о рекламируемом предмете;

-       предмет рекламы - то, что рекламируется, или то, информация о чём и составляет содержание рекламы. Объект рекламы - определённый потенциальный потребитель либо группа потребителей, которые могут быть заинтересованы предметом рекламы;

-       сила воздействие. Реклама тем существенно отличается от многих других видов информации, что она обращена к мысли и чувству потребителя одновременно. Воздействие на ум и эмоции потребителя как раз и должно побудить его к покупке, особому вниманию к данной услуге, положительному восприятию образа продуцента либо продавца и т.д. ;

-       способность привлечь внимание. В данном случае неважно, что или кто выступает в качестве такого средства: для древних городской глашатай был столь же хорош, как для нас сегодня телевидение, газеты или даже рекламная надпись на борту автобуса. Главное - чтобы это было услышано или увидено многими, и прежде всего тем, кто является объектом рекламы;

-       контролируемость. В рекламе нет ничего, чтобы не отвечало требованиям заказчика рекламы по той простой причине, что вся она согласовывается с ним и только с его одобрения появляется. А вот, например, то, что говорит клиенту о товаре дилер, связанный даже самым лучшим «фрэнчайзом», уже не поддаётся контролю, хотя во всех остальных частях это будет очень похоже на рекламу;

-       коммерческо-рекламные факторы. Сюда следует отнести чётко определённого заказчика рекламы, исполнителя, владельца того или иного средства рекламы, платность рекламы;

-       результативность воздействия [4, c.60].

Очень важно понять, что, информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж, а следовательно, торговли. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости. В качестве путеводителя покупателя она обеспечивает потребителя сведениями о новых товарах или ценах, а промышленных потребителей - важной информацией о новом оборудовании и технологиях. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации.

Как результат - снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места.

С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых моделей. Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не соответствующих требованиям рынка. Таким образом, приглашая людей опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров [8, c.145].

В таблице 1.1 представлены используемые в настоящее время в рекламной индустрии типы классификации рекламы исходя из различного характера критериев, на основе которых они определены. Таблица имеет два раздела: обобщенные виды рекламы и частные. В первом перечислены такие классификационные виды рекламы, которые носят общий характер для всех частных видов, представленных во втором разделе.

Таблица 1.1. Классификация рекламы

Реклама в прессе (газеты, журналы). Газеты и журналы можно разделить на общие и специальные (профессиональные, отраслевые).

По месту издания: центральные и местные.

По регионам распространения: страны СНГ, РБ, отдельные области и города.

По видам информации газеты можно разделить:

-  информационные (в основном, присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая);

-       коммерческие (содержат, в основном, информацию о проблемах бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в том или ином регионе. Доля рекламы больше, чем в информационных изданиях);

-       рекламно-коммерческие (содержат в основном рекламные объявления).

Реклама на телевидении. Одно из самых дорогих и престижных видов рекламы, но и самый массовый. Большое количество передач массовых и тематических, однако, очень мало дифференцирует зрителей.

При выборе передачи для рекламы лучше соотнести ее направленность с тематикой самой передачи. Для товаров массового спроса практически всегда хороши передачи с высоким зрительским рейтингом. Для товаров производственного назначения больше подойдут тематические передачи.

Реклама на радио. Есть прекрасные возможности спонсорства той или иной передачи, а значит и возможность сделать рекламу своей фирмы действительно индивидуальной.

Уже сейчас появились интересные радиоклипы, использующие огромные возможности радио в создании образов посредством музыки, шумов, различных голосов.

Рекламные щиты. Реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Она может быть рассчитана как на прохожих, так и на проезжающих в транспорте пассажиров.

Как один из подвидов данной рекламы можно рассматривать электронные табло, световую рекламу типа бегущей строки, размещенных в общественных местах, на улицах.

Реклама на транспорте. Особенно эффективна для рекламы товаров массового спроса и сферы услуг.

Реклама в метро. Может включать щиты, размещаемые в вестибюлях и переходах, липкие аппликации в вагонах метро. Радиореклама в метро эффективна для рекламы магазинов, товаров и отдельных услуг.

Выставки. Предоставляют большие возможности не только для демонстрации собственного товара и для заключения сделок на поставку или продажу товаров, но и для изучения конкурентов. Выставки, при правильно выбранной тематике, могут способствовать рекламе любого товара и одновременно - рекламе фирмы в целом.

Прямая почтовая реклама (рассылка). В виду отсутствия перечней адресов граждан по профессиям, интересам и пр., реклама товаров массового спроса возможна только в виде массового “заброса” в почтовые ящики в районах максимально приближенных к зоне распространения товаров и услуг.

Для товаров производственного назначения рассылка иногда является наиболее эффективным средством воздействия на потенциальных покупателей.

Реклама на товарах народного потребления. Реклама на упаковках, пакетах и т.д. Наиболее эффективна для рекламы товаров массового спроса или рекламы фирмы в целом.

Реклама на воздушных шарах и аэростатах. Специфичный вид рекламы. Наиболее целесообразен во время проведения выставок, массовых гуляний (для рекламы товаров и фирм).

Устная реклама. Реклама товара или услуг приличном общении или по телефону. Личное общение (при определенном умении) наиболее эффективный способ воздействия на человека [3, c.167].

Преимущества размещения рекламной информации в газетах:

-  газеты распространяются в конкретном географическом регионе, так что вы не тратите денег на рекламу в тех регионах, которые в качестве рынка не представляют для вас интереса;

-       информация, размещенная в газете, своевременно и оперативно поступает к читателям;

-       вам обеспечен широкий охват местного рынка, т.к. количество читателей газет достаточно велико;

-       вам предоставляется возможность выбора места в газете, где будет помещено ваше объявление;

-       специалисты, работающие в газетах, всегда подскажут вам, как лучше оформить объявление;

-       стоимость размещения объявления в газете достаточно невысока по сравнению с его стоимостью в других средствах массовой информации [9, c.114].

Недостатки размещения рекламной информации в газетах:

-  газеты читают все, и даже те, кто не входит в ваш целевой рынок;

-       качество печати оставляет желать лучшего;

-       ваше объявление могут разместить в газете и не на самом лучшем месте;

-       срок существования вашего объявления достаточно короткий (газеты долго не хранят).

Преимущества представления рекламной информации по телевидению:

-  телевидение представляет собой сочетание изображения, звука и движения, что обеспечивает чувственное воздействие на зрителя;

-       телевидение отличается высокой степенью привлечения внимания;

-       телевидение обеспечивает максимальную широту охвата аудитории.

Недостатки представления рекламной информации по телевидению:

-  стоимость обращения по телевидению достаточно велика;

-       телевидение перегружено рекламой, среди которой трудно будет заметить вашу;

-       рекламный контакт со зрителем мимолетен;

-       телевизор смотрят все, поэтому телевидение отличается очень невысокой избирательностью аудитории.

«Директ мейл» представляет собой прямую почтовую рассылку информационных материалов (писем, брошюр, каталогов, визитных карточек, проспектов, приглашений, бланков-заказов и т.д.) заранее определенным лицам, а в некоторых случаях по принципу «в каждую дверь».

Преимущества использования «Директ мейл» при распространении рекламной информации:

-  такой способ распространения рекламы отличается гибкостью и высокой избирательностью аудитории;

-       при использовании «Директ мейл» в отправлении отсутствует реклама конкурентов;

-       ваше послание носит личностный характер.

-  отправление личного послания стоит относительно дорого;

-       «Директ мейл» имеет некоторый оттенок «макулатурности».

Преимущества размещения рекламной информации на радио:

-  радио слушает большая часть населения региона или страны;

-       радиостанции сами очень внимательно подходят к выбору своего целевого рынка, и ваш целевой рынок может совпасть с целевым рынком радиостанции;

-       эффективность воздействия рекламной информации на слушателей оправдывает средства, вложенные в ее размещение, при этом, если возникнет необходимость, совсем не сложно поменять текст сообщения;

-       рекламная информация по радио в определенных случаях более эффективно воздействует на аудиторию, чем объявление в газете;

-       обращение по радио стоит относительно недорого [9, c.114].

Недостатки размещения рекламной информации на радио:

-  ваша реклама будет представлена только звуковыми средствами;

-       степень привлекательности радио ниже, чем у телевидения;

-       рекламный контакт мимолетен;

-       нет никакой гарантии, что ваша целевая аудитория услышит ваше сообщение;

-       чтобы достичь желаемого результата, необходимо неоднократно повторять ваше сообщение;

-       сообщение должно быть кратким.

Преимущества размещения рекламной информации в журнале:

-  такой способ распространения информации отличается высокой демографической и географической избирательностью;

-       журналы обычно хранятся долго, перечитываются и передаются из рук в руки, поэтому вам обеспечено большое число «вторичных» читателей;

-       клиенты, которые покупают специальные журналы, имеют особый интерес к конкретным товарам и услугам, который, возможно, именно вы и способны удовлетворить;

-       качество печати рекламной информации обычно очень высокое.

Недостатки размещения рекламной информации в журналах:

-  размещение рекламной информации в журналах обойдется вам недешево;

-       ваше сообщение выйдет не сразу, поскольку журналы выходят обычно реже газет, т.е. временной разрыв между покупкой места в журнале и появлением рекламы может оказаться достаточно длительным;

-       журналы читают и те, кто не относиться к вашему целевому рынку, поэтому всегда будет известная доля бесполезного тиража;

-       ваша рекламная информация может просто остаться без внимания, поэтому важно, чтобы она была должным образом оформлена и напечатана на выгодном, с точки зрения привлечения читательского внимания, месте.

Наружная реклама включает разнообразные объявления, размещаемые на:

-  рекламных щитах;

-       досках объявлений;

Преимущества использования наружной рекламы:

-  такое средство рекламы отличается высокой частотой повторных контактов;

-       это достаточно эффективный способ воздействия на целевую аудиторию при относительно невысоких затратах;

-       хорошая возможность для сотрудничества предпринимателей и их поставщиков. Например, производитель товаров и организации розничной торговли, которое продает эти товары населению, могут совместными усилиями, поделив между собой расходы, установить рекламный щит.

Недостатки использования наружной рекламы:

-  у рекламных щитов обычно долго не задерживаются, поэтому сообщение должно быть кратким;

-       рекламные щиты можно устанавливать только в специально отведенных для этого местах и с разрешения городской администрации;

-       даже если рекламный щит или доска объявлений установлены в местах большого скопления народа, нет никакой гарантии, что на них обратят внимание;

-       наружная реклама не предусматривает избирательности аудитории.

Другие средства рекламы:

-  реклама на транспорте - это объявления в салонах или на бортах автобусов, троллейбусов, вагонах трамвая, метро и электричек, а также на ваших фирменных автомобилях;

-       реклама на упаковке, сумках и пакетах;

-       нетрадиционная реклама включает разнообразные носители рекламы - воздушные шары, флаги, майки, авторучки, пепельницы, вазы и другие сувениры [12, c. 98].

Многообразие средств рекламы и их функций приводит к тому, что теряет смысл попытка втиснуть их в какую-то жесткую классификационную схему.

1.2 Рекламная кампания промышленной организации, характеристика основных этапов

Этапы разработки рекламной кампании:

-  этап 1 - определяется цель рекламной кампании, дается четкий ответ на вопрос «Для чего проводится рекламная кампания?». Решаются следующие вопросы и связанные с ними аспекты: общая стратегия рекламодателя; стратегия маркетинга и маркетинговых коммуникаций, маркетинговые цели; конкуренты, их продукция и стратегия и т.д.;

-       этап 2 - происходит определение и изучение целевой аудитории. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп - лиц, которые оказывают влияние на принятие решений. Определяется аудитория и цели коммуникаций: кому планируется адресовать рекламное обращение, какое именно обращение и каков должен быть результат;

-       этап 3 -устанавливается примерная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании;

-       этап 4 - утверждаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании. Принимается решение о привлечении рекламных агентств и функциях, которые они будут выполнять. Осуществляется выбор агентства;

-       этап 5 - начиная с этого этапа, в работу активно подключается отобранное рекламное агентство. Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Основная идея кампании и ее темы, зависящие от маркетинговых целей: если цель заключается в продвижении товара сезонного спроса (например, мороженое или прохладительные напитки), то основной идеей может стать новый мотив покупки (акцент смещается с удовольствия на питательную ценность); если тема - «десерт для всей семьи», реклама спроецирует эту абстракцию на практическую плоскость;

-       этап 6 - определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций, которые будут использованы в ходе рекламной кампании. Утверждается медиаплан и график проведения кампании: этот пункт плана содержит предложения по выбору каналов распространения информации и носителей рекламы;

-       этап 7 -разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией, такие как стимулирование сбыта, реклама на местах продаж, издание брошюр, каталогов и т.д., участие в ярмарках и выставках, проведение мероприятий по связям с общественностью и т.д. Все эти акции должны быть хорошо скоординированы в рамках проводимой кампании;

-       этап 8 - окончательно формируется смета расходов на проведение рекламной кампании. Утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения намеченных целей. В смете указаны затраты на каждую операцию и по каждому календарному периоду;

-       этап 9 - составляется детальный план (календарный график) основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения и ответственных лиц;

-       этап 10 - ведется разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в СМИ и аренда других необходимых видов рекламоносителей;

-       этап 11 - начинается практическая реализация мероприятий рекламной кампании - один из важнейших этапов;

-       этап 12 - этап определения эффективности рекламной кампании. Проводятся мероприятия по контролю, которые нужны для оценки эффективности рекламной кампании и других мер по продвижению товаров [25, c.211].

В рекламном процессе участвуют рекламодатели, рекламные агентства, СМИ, вспомогательные организации, которые помогают рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов (фото- и киностудии, типографии и др.). Однако главная роль в организации рекламного процесса принадлежит рекламодателям и рекламным агентствам. Рекламодателю при выборе агентства необходимо обратить особое внимание на время создания агентства, перечень организаций, с которыми оно работает, наличие специалистов, уровень специализации, процентные ставки за услуги.

Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентств может строиться по трем основным направлениям:

-  рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать (если реклама не достигла поставленных рекламных целей, то агентство не несет ответственности, так как выступало только техническим исполнителем «чужих» идей);

-       рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению (рекламодатель рискует средствами, выделенными на рекламу товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Рекламные агентства не всегда могут грамотно составить и осуществить рекламную кампанию без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара);

-       рекламодатель проводит совместную работу с агентством, находя общие решения (наиболее приемлемый вариант, так как позволяет совместно использовать опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров). [8, c.60-61]

Для проведения работы с рекламным агентством и возможности урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной технической работы, необходимо заключить договор. Договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы [24, c.101].

Договор также заключается между рекламным агентством и субъектом распространения рекламы. Договоры могут заключаться с привлечением дольщиков, которые участвуют в разработке условий, подписывают договоры, несут ответственность в пределах своей доли. Порядок заключения договора на рекламные услуги регулируется Гражданским Кодексом РБ и другими нормативными документами. Заключение договора не освобождает участников рекламного процесса от соблюдения правил рекламирования товаров, которые выработаны отечественной и зарубежной практикой и закреплены в Законе «О рекламе» и других нормативных документах, регулирующих рекламную деятельность в нашей стране.

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть следующими:

-  внедрение на рынок новых товаров и услуг;

-       стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

-       переключение спроса с одних товаров на другие;

-       создание благоприятного образа организации и товара;

-       обеспечение стабильности представлений у покупателя и партнеров о товаре или организации [8, c.214].

Рекламные кампании различают по следующим признакам.

По объекту рекламирования:

-  реклама товаров и услуг;

-       реклама организации, т. е. формирующая имидж рекламодателя.

По преследуемым целям:

-  ввозящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

-       утверждающие, способствующие росту сбыта товаров;

-       напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары и услуги.

По территориальному охвату:

-  локальные;

-       региональные;

-       национальные;

-       международные.

По интенсивности воздействия:

-  ровная - равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на TV, одинаковые размеры публикаций в СМИ;

-       нарастающая - строиться по принципу усиления воздействия на аудиторию. Данный подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким образом может строить свою рекламную кампанию начинающая организация;

-       нисходящая - наиболее приемлема при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшение его количества на складах, снижается и интенсивность рекламы [4, c.80].

Рекламную кампанию следует планировать в следующей последовательности:

-  анализ маркетинговой ситуации - позволит рекламодателю спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании.

-       определение целей рекламы - правильная и обоснованная формулировка цели рекламной кампании позволяет дать четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегии организации.

-       определение целевой аудитории - если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей.

-       составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением.

-       выбор средств распространения рекламы - основная задача: донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах.

-       составление рекламного обращения.

-       оценка результатов.

Принято выделять коммуникативную и торговую эффективность рекламы.

Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, насколько эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробование текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции. До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры припоминаемой рекламы потребителями и ее узнаваемости как виденной ранее, тесты на словесные ассоциации, опросы об имидже организации, а также анкетные опросы о качестве и эффективности рекламного мероприятия [12, c.317].

Кроме того, оценить коммуникативную эффективность рекламы можно и с помощью двух нижеприведенных формул (1.1), (1.2) [6, c.120]:

В=О / П

где    В - степень привлечения внимания прохожих;

О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода;

П - общее число людей, которые прошли мимо рекламы в тот же период.

Д= К / С

где    Д - степень действенности рекламного объявления;

К - число покупателей, купивших рекламируемый товар;

С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Торговая, или коммерческая, эффективность определяется на основе изучения данных об увеличении продажи, вызванном рекламой, повышение информированности о товаре, степени предпочтительности определенной марки товара. В данном случае сложность состоит в том, чтобы выявить степень влияния рекламы, исключая из оценки влияние других факторов, в частности свойств самого товара.

Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объемов продажи с расходами на рекламу за определенный период. Такое сравнение может быть проведено в целом по рынку, по его сегментам, по организации, по конкурентам и т.д. Еще одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной программы. На различных территориях с неодинаковой долей рынка организация определяет расходы на рекламу: на одной территории расходы на рекламу оставляет на прежнем уровне, на втором увеличивает, например, в два раза, на третьей - в четыре раза и т.д. В конце эксперимента подсчитывается результат и делается вывод, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет возросших уровней затрат на рекламу. Анализируя торговую эффективность рекламы, целесообразно будет рассчитать следующие показатели:

-  дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, в рублях (Тд) (1.3) ) [6, c.120]:

Тд = Тс х П х Д/100

где    Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, в рублях;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, в процентах;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах;

-  экономический эффект рекламирования, в рублях (Э) (1.4) ) [6, c.120]:

Э=Тд х Нт/100 - (Ир + Ид)

где    Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, в рублях;

Нт - торговая надбавка на товар, в процентах к цене реализации;

Ир - расходы на рекламу, в рублях;

Ид - дополнительные расходы по приросту товарооборота, в рублях;

-  рентабельность рекламирования товара, в процентах (Р) (1.5) ) [6, c.120]:

Р= П х 100/И

где    П - прибыль, полученная от рекламирования товара, в рублях;

И - затраты на рекламу товара, в рублях.

Если оценка показывает низкую эффективность рекламной программы, то необходимо найти слабое место в организации рекламной деятельности и внести необходимые коррективы. Неумелое проведение рекламы может привести к снижению эффективности всей коммерческой деятельности.

Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний следующие:

-  охват;

-       частота;

-       рейтинг;

-       доля;

-       индекс соответствия.

Охват (достижение, англ. Reach) - %генеральной совокупности, вступившей в контакт с рекламным сообщением в течение рекламной кампании хотя бы раз в течение рассматриваемого периода.

Отношение «количества контактов аудитории« к «аудитории« показывает сколько в среднем, приходится контактов на одного человека. Это и есть «частота» - количество контактов одного представителя аудитории со СМИ или с рекламным сообщением.

Эффективный охват характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз.

Частота (Frequency) показывает, какой % целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Количество контактов, представителя целевой аудитории с рекламным сообщением в период рекламной кампании (1.1) [8, c.114]:

= GRP /охват

Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения.

Кумулятивная частота или кумулятивное распределение частот экспозиции - количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории.

Рейтинг - это количество человек составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в определенное время, выраженное в %. Размер аудитории конкретного рекламоносителя.(Gross Rating Point) - сумма рейтингов всех выходов рекламы в рамках данной рекламной кампании, суммарный рейтинг, позволяет оценить схему размещения в нескольких медианосителях и интенсивность рекламной кампании, которая зависит от рейтинга. Результат в % (1.2) [8, c.114]:

GRP = Σni Ri

= Σ NiRiЦА

где    R - рейтинг в ЦА.

Доля - представляет собой % смотрящих ту или иную передачу, от величины ЦА.

Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы: Share равен отношению числа телезрителей, смотрящих данную передачу к общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор в данный момент умноженного на 100.

Индекс соответствия (Affinity Index) - индекс, показывающий, насколько чаще издание читают представители целевой группы, чем население в целом (рейтинг в целевой группе, деленный на рейтинг генеральной совокупности, умноженный на 100).

При выборе СМИ Affinity Index должен быть более 110, иначе размещение неэффективно (1.4) [8, c.114]:

= Rца/Rгс х 100%

где    Rца - рейтинг целевой группы;гс- рейтинг население в целом.

1.3 Состояние и тенденции развитие рынка рекламы в Республике Беларусь

Рекламный рынок в Беларуси терпит очередной кризис, который никого не удивляет. Крупнейшие игроки рынка констатируют, что в 2015 году медиарынок уже упал на 35%. Marketing.by собрал мнения экспертов на конференции «Деловой интернет» и проанализировал положение и перспективы интернет-рекламы в Байнете [15].

В то же время интернет-рынок почувствовал кризис не так сильно, по сравнению с другими каналами. Более того, динамика интернет-рынка очень оптимистичная. Если в 2010 году доля интернета в общем объеме рекламных затрат составляла только 8%, то сейчас это цифра увеличилась до 22% и продолжает расти. Всего же рост интернет-рекламы в 2015 году составил 16% (для сравнения: в 2014 году рост составил 28%, в 2013-м -52%), что в денежном выражении составляет $16,7 млн. Игроки рынка делают ставки на то, что к концу года доля интернета вырастет до 27% [22].

В 2016 году ожидается относительно незначительный прирост рынка интернет-рекламы на 11% (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1. Динамика интернет-рынка

Динамика совокупного объема рекламных затрат на основные каналы в 2015 году - отрицательная. По итогам года падение составит 35%. В денежном выражении общий объем рынка сократиться до $75,9 млн против $116,3 млн в 2014 году (рисунок1.2) [22].

Рисунок 1.2. Динамика объемов медиа рынка

Доля интернета в медиа-миксе (рисунок 1.3).

Рисунок 1.3. Доля интернета в медиа-миксе

В интернете также наблюдается, хоть и незначительный, но рост аудитории. Растёт количество интернет-пользователей в возрасте от 55 лет, что составляет около 10% от общего количества пользователей [22].

При этом интернет-пользователей в возрасте 15-17 лет становится меньше (всего 7%, аудитория взрослеет). Значимую долю интернет-пользователей составляет аудитория в возрасте 25-34 лет -30% (рисунок 1.4).

Рисунок 1.4. Рост числа интернет-пользователей

Интересная ситуация происходит с интернет-площадками. В то время как большинство из них теряет посетителей, наибольший прирост имеет AliEхpress.com. Этому ресурсу специалисты уже пророчат будущее главной торговой площадки Беларуси.

Топ-20 сайтов по охвату в Беларуси в 2015 году продолжает состоять в основном из сервисов: социальные сети, поисковые сервисы, торговые площадки, развлекательные сервисы. Крупнейшие белорусские ресурсы tut.by, Onliner.by, Kufar.by и deal.by сохраняют свои позиции [22].

Рисунок 1.5. Топ 20 интернет-ресурсов по посещаемости

Затраты на интернет-рекламу в Беларуси уже давно заняли второе место по объему после ТВ. На сегодняшний день разница составляет всего лишь 2,3 раза. Динамика такова, что эта разница будет постепенно сокращаться (рисунок 1.6).

Рисунок 1.6. Структура инвестиций в рекламу

Меньше всех кризис почувствовала видеореклама. При падении рынка, видеореклама показала рост в 100%.

Но при этом её доля в Беларуси остаётся небольшой по сравнению с соседними странами.

Свою эффективность показала мобильная реклама.

Рекламодателям советует в 2016 году делать ставку на спецпроекты, брендирование, нативную и видео-рекламу, RTB и perfomance.

Успешными в маркетинге и бизнесе будут те организации:

-  которые будут использовать в своем продвижении в интернете спецпроекты, брендирование, native ad, продажи аудитории, видео, RTB, mobile;

-       кому не нужно 140 согласований для поста в FB и других простых действий в интернете ;

-       кто сможет быстро прикрыть нерентабельные направления бизнеса;

-       которые будут объединяться, кооперироваться [22].

Реклама на телевидении является одним из наиболее эффективных и востребованных рекламодателями видов рекламы.