Пути повышения эффективности рекламной кампании
Департамент
образования города Москвы
Государственное
бюджетное профессиональное образовательное учреждение города Москвы «Московский
колледж управления, гостиничного бизнеса и информационных технологий «Царицыно»
отделение
гостиничного и ресторанного сервиса
Курсовая
работа
На тему:
«Пути повышения эффективности рекламной кампании»
По
дисциплине: «Маркетинг в организациях общественного питания»
Специальность:
100114 Организация обслуживания в общественном питании
Москва
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА
1. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ И ЕЁ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
.1
Понятие и функции рекламной кампании
.2
Показатели рекламной кампании ресторана
.3
Виды рекламы для ресторана
.4
Методы рекламы ресторанов
.5
Эффективность рекламы
.6
Оценка эффективности
ГЛАВА
2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КАФЕ - БАРА «13»
.1
Общая характеристика кафе - бара «13»
.2
Рекламные методы, используемые в кафе - баре «13»
.4
Анализ разработки основных компонентов рекламной кампании
.5
Разработка рекомендаций по измерению эффективности рекламной кампании
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК
ЛИТЕРАТУРЫ И ИНТЕРНЕТ-ИСТОЧНИКОВ
ВВЕДЕНИЕ
В постиндустриальном информационном обществе с
его средствами массовой коммуникации, реклама приобрела характер самостоятельной
силы. В различных подходах, сферах деятельности встречаются самые разные
определения понятия «реклама», однако с практической точки зрения основная цель
и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж,
сейчас и/или в будущем тех или иных товаров и услуг. Для этого реклама
воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению
рекламных товаров и услуг.
Деятельность предприятий общественного питания
также не мыслима без рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию в
сжатой, художественной форме; эмоционально окрашенную не доводящую до внимания
потенциальных клиентов наиболее важную информацию об услугах предприятия и его
преимуществах по сравнению с конкурентами. При этом реклама как эффективный
инструмент конкурентной борьбы приобретает все большее значение для
отечественных предприятий общественного питания, т.к. конкуренция между ними
ежегодно усиливается. Большинство этих предприятий отличаются современным
дизайном интерьера, внедрением новых технологий, высокой культурой
обслуживания, а также разнообразной кухней, поэтому зачастую лишь реклама
позволяет потенциальному клиенту при выборе места отдыха склониться в пользу
того или оного заведения. Реклама также играет важнейшую роль в реализации
маркетинговой стратегии предприятий общественного питания.
В свете сложившейся ситуации все большую
актуальность приобретает проблема правильной организации рекламной деятельности
предприятий общественного питания, от которой зависят возможности предприятия
активно воздействовать на рынок, завоевывать на нем прочные позиции, т.е.
повышение эффективности деятельности ресторана.
Цель работы: исследовать, проанализировать и
разработать рекомендации для повышения рекламной деятельности.
Объект исследования: кафе-бар «13».
Предмет исследования: рекламная деятельность
предприятия.
ГЛАВА 1. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ И ЕЁ
ЭФФЕКТИВНОСТЬ
.1 Понятие и функции рекламной
кампании
Реклама - информация, распространенная любым
способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная
неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту
рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение
на рынке. Сегодня реклама является не только информативным фоном, но важным
источником информации об устройстве общества.
Реклама и ее виды занимают особое место в
коммуникативной политике. Она призвана решать наиболее сложную и
труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и
стимулировать спрос
Рекламная кампания - несколько рекламных
мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный
период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное
мероприятие дополняло другое.
При правильной организации реклама очень
эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой
продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию
рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих
предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они
прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных
положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой
в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в
виде увеличения сбыта продукции или услуг.
У рекламы есть две основные функции:
. Передача информации о товаре или услуге,
ознакомление с ним потенциальных клиентов. Любая реклама передает информацию об
ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. На
рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного
предложения. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу. Например:
у предприятия имеется определённая сумма нераспределённой прибыли. С этой
суммой оно обращается к промышленному рынку для приобретения каких-либо товаров
для совершенствования производства или услуг, связанных с осуществлением его
расширения. Делегированные предприятием на отраслевую выставку-ярмарку
сотрудники получили задание рассмотреть варианты по приобретению шкафов для
автоматизированных систем управления. Из рекламных предложений предприятий,
занимающихся их изготовлением, представленных на выставке, они получают
необходимые сведения о шкафах того или иного производителя и их преимуществах.
У представителей выбранного производителя они могут узнать о существовании и
месторасположении тех торговых точек, которые продают интересующие покупателя
товары, а так же о ценах на них. Сравнив все условия продажи, гарантийного
ремонта и т.д. предприятие-заказчик заключает договор с производителем и
покупает интересующую его продукцию. Таким образом, можно увидеть то, что
реклама является очень важным источником информации для покупателя.
. Агитация покупателей в пользу данного товара
или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью
вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы
рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется желание купить
предлагаемый товар, произвести необходимые расходы, которые могли бы и не иметь
место при других условиях.
1.2 Показатели рекламной кампании
ресторана
При планировании рекламной кампании ресторана
обычно совершаются две распространенные ошибки: на рекламу выделяется очень
мало средств или рекламные носители подбираются неправильно.
. Территория.
«Территориальное влияние» заведения может
распространяться на весь город или на определенный район. Необходимо предельно
эффективно определить ту территорию, из которой целевая аудитория будет
прибывать в заведение: из каких районов города, с каких улиц и даже домов.
Объективность состоит в том, чтобы реально оценить возможность и желание
потенциальной аудитории тратить определенное время и силы на то, чтобы
добраться в ресторан (кафе, бар, фаст-фуд и т.д.). Так, например, ресторан,
расположенный на окраине, не может рассчитывать на аудиторию, проживающую или
работающую на другом конце города, если он, конечно же, не является
эксклюзивным, особенным для своего сегмента. Определив территориальный ореол
«влияния» ресторана, можно выявить и целевую аудиторию. Определить, с какой
целью она находиться в данном районе (проживает, работает, учится,
прогуливается, совершает покупки, посещает достопримечательности, проезжает
мимо в другой район города или другой город и т.д.).
. Транспортная развязка.
В зависимости от месторасположения помещения
ресторана и его «территориального влияния», необходимо определить каким образом
аудитория попадает в заведение: на автомобиле, пешком, общественном
транспортом, сколько времени может занять дорога. Существует определенная
закономерность: превалирование пешеходов в непосредственной близости от
заведения обуславливает низкую и ниже среднего ценовую категорию заведения,
превалирование автомобилистов - среднюю и высокую категорию (за исключением заведений
на трассах - здесь действуют другие законы).
. Целевая аудитория.
Зная территориальный ореол предприятия, можно с
большой степенью вероятности выявить целевую аудиторию заведения и,
соответственно, способы воздействия на нее. Информация о целевой аудитории
должна быть подробной: возраст, доход, места работы, наличие детей и даже
домашних животных. Такие подробности можно выяснить с помощью опроса. Если
ресторан уже работает, то небольшую анкету можно предлагать вместе с меню. Она
не должна состоять больше чем из 5 вопросов, должна быть удобной в обращении.
Опробованный метод - вопросы составляются так, чтобы на них можно ответить
односложно. В перечень нужно обязательно включить вопросы о том, откуда клиенты
узнают о ресторанах (или об этом конкретном ресторане) - из прессы (какой),
рассылки, по вывеске или наружной рекламе, по радио или ТВ, по другим каналам
(их необходимо назвать). Если заведение еще не открылось, то опрос проводится
по телефону. Для фаст-фудов приемлем уличный опрос. При планировании рекламного
бюджета ресторана, нужно учитывать, что расходы на рекламу нового заведения
должны составлять не менее 5 процентов от товарооборота в целом, если заведение
уже работает, то не менее 1,5%, оптимальная величина - 3% от товарооборота.
1.3 Виды рекламы для ресторана
Рекламные средства условно можно разделить на
средства без обратной связи и средства с обратной связью. Первые представляют
собой средства массового рынка - это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты,
доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые - это опросы, личные письма,
реклама по телефону.
Реклама обязательно должна соответствовать
предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности
предполагаемых клиентов.
Перед планированием рекламной кампании нужно
четко определить ее цели: привлечение новых гостей, повышение выторга, создание
определенного имиджа. Однако следует помнить, что достичь всех целей
одновременно невозможно, цели рекламы ресторанов меняются в зависимости от
периода жизненного цикла заведения, времени года, маркетинговой политики.
Схема 1 - Виды рекламы
Различаются следующие виды рекламы:
. Наружная реклама.
Самый эффективный вид наружной рекламы для
ресторана - это его вывеска. Она должна сочетаться с фасадной группой и
выделяться на ней, подсвечиваться в темное время суток, информация должна легко
читаться. Рестораны с достаточно большим территориальным влиянием или
расположенные в труднодоступных (точнее, труднонаходимых) местах должны позволить
себе больше: по пути следования в ресторан (зная основные транспортные
развязки) можно установить рекламные щиты, биг-борды, лайт-боксы или дорожные
указатели. Относительно новый вид рекламы ресторанов - на транспорте (такси,
маршрутки). Во время вынужденных остановок на дороге, водители и пассажиры
волей-неволей прочитают информацию, размещенную на нем.