Организация и проведение рекламной кампании для ТМК 'GUT оконные системы'

Организация и проведение рекламной кампании для ТМК 'GUT оконные системы'

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА и ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ при ПРЕЗИДЕНТЕ РФ»

Поволжский институт управления имени П.А.Столыпина

Факультет политико-правового управления

Кафедра социальных коммуникаций

КУРСОВАЯ РАБОТА (ПРОЕКТ)

На тему: «Организация и проведение рекламной кампании для ТМК «GUT оконные системы»

Автор работы:

Подпись_____________________

Руководитель работы:

Оценка______________________

Подпись_____________________

Саратов 2014

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТМК «GUT ОКОННЫЕ СИСТЕМЫ»

.1 Визуальный анализ ТМК «GUT оконные системы»

.2 Товары ТМК «GUT оконные системы»

.3 Услуги ТМК «GUT оконные системы»

.4 Стратегия ТМК «GUT оконные системы»

.5 PEST-анализ для ТМК «GUT оконные системы»

.6 Модель 5 конкурентных сил Майкла Портера

.7 Коммуникационный аудит

.8 Анализ рекламной деятельности.

2.9 Анализ конкурентов

.10 Анализ рынка пластиковых окон

.11 SWOT-анализ

.12 Проблематизация

ГЛАВА 3. ПРОЕКТ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

.1 Цель и задачи рекламной кампании

.2 Мероприятия

.3 План-график проектных работ (График Ганта)

.4 Бюджет проекта

.5 Ресурсы проекта

.6 Оценка эффективности проекта

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы. Ее корни уходят в глубокое прошлое и связаны с тем, что производителям, торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах.

Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем доходов, с разными особенностями потребления.

Реклама несет в себе информацию, которая представлена в сжатой, художественно выраженной форме.

На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый потом информации, и берет на себя коммуникативную функцию.

С ее помощью поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность.

Используя возможности направленного воздействия на потребителя реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Торгово-монтажная компания «GUT-оконные системы» работает на рынке ПВХ-конструкций.

Рынок является высоко конкурентным, большое количество компаний на рынке предлагают идентичные товары и услуги.

Именно поэтому использование рекламного воздействия в деятельности компании будет способствовать конкурентоспособности компании.

Объектом курсового проекта является торгово-монтажная компания «GUT-оконные системы».

Предметом курсового проекта является разработка и проведение рекламной кампании для ТМК «GUT-оконные системы».

Целью курсового проекта является разработать рекламную кампанию для ТМК «GUT-оконные системы».

Для достижения поставленной цели необходимо реализовать следующие задачи:

·    Дать определения ключевым понятиям темы;

·        Изучить теоретические труды в сфере рекламной деятельности;

·        Провести анализ внутренней и внешней среды компании «GUT-оконные системы»;

·        Определить проблему, на решение которой будет направлена рекламная кампания;

·        Разработать проект рекламной кампании.

В рамках курсового проекта были использованы такие методы исследования, как:

·    Анализ документов

·        Конкурентный анализ

·        Коммуникационный аудит

·        PEST-анализ

·        SWOT-анализ

·        Наблюдение.

Данная работа обладает не только теоретической, но что более важно, практической значимостью, так как предполагает разработку рекламной кампании для организации, реально существующей на Саратовском рынке.

Работа структурно подразделена на 3 части.

Теоретическая часть включает в себя обзор теоретических трудов в сфере рекламной деятельности.

Эмпирико-аналитическая часть посвящена анализу внутренней и внешней среды ТМК «GUT-оконные системы».

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

В условиях развития рыночной экономики и взаимосвязанного с ним «общества потребления» все интенсивнее идет процесс создания и появления новых товаров и услуг. Целью каждого собственника является популяризация своего товара, увеличение спроса на него. Достижение данной цели возможно путем применения различного рода коммуникаций, в числе которых - рекламной воздействие посредством организации и проведения рекламных компаний.

Существует большое количество определений понятия «рекламная кампания». В данной работе мы будет опираться на следующее:

Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Под организацией и проведением рекламных кампаний понимается весь процесс реализации рекламной кампании, начиная с планирования и заканчивая оценкой эффективности.

Несмотря на то, что подобный вид рекламной деятельности представляет собой конкретную практическую деятельность, для грамотного и успешного проведения любой рекламной кампании необходимо владеть определенной теоретической базой.

Среди классиков рекламы, изучению трудов которых стоит уделить время, можно назвать Ф. Котлера, Д. Огилви, К.Л. Бове и У.Ф. Аренса, Э.Фарбея, Л.Дюпона.

Особого внимания заслуживает книга «Современная реклама», написанная К.Л. Бове и У.Ф. Аренсом. Эта книга является главным учебником по рекламе в США и других странах мира. Она издается уже более 25 лет и выдержала 11 переизданий.

Каждая из 18 глав книги содержит полноцветные иллюстрации лучших рекламных объявлений, роликов и рекламных кампаний, наглядно показывающих наивысшие достижения в сфере рекламы. Фактически «Современная реклама» является сегодня одним из наиболее полно иллюстрированных учебников, в котором сбалансированно представлены все основные медиасредства рекламы: печатные, электронные, цифровые, интерактивные и наружные. В книге много схем, графиков, диаграмм и таблиц. Одни из них содержат полезную информацию о концепциях, имеющих отношение к рекламе, или о рекламной индустрии. Другие отображают процессы, используемые работе с клиентом, проведении исследований, планировании, медиапланировании и производстве. Сопровождающие каждую иллюстрацию подписи и вопросы помогают лучше понять связь рекламы с основными темами глав.

Классиком рекламы и маркетинга можно считать также Филиппа Котлера, автора таких значимых трудов как «Основы маркетинга», «Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер». В последней книге в сжатой и понятной форме изложены 80 концепций эффективного маркетинга, наиболее важных для успеха компаний в современных условиях. Эта книга дает наилучшее представление как о классических инструментах маркетинга, которые прошли испытание временем, так и новых инновационных разработках, которые стали использоваться только в последние годы.

Книга Э. Фарбея «Эффективная рекламная кампания. Руководство по стратегии, планированию и выявлению потенциального потребителя» содержит все необходимые сведения для планирования и реализации успешной рекламной кампании. В книге обсуждается каждый этап этого процесса. Вот лишь некоторые вопросы, которые охватывает руководство:

·    Стратегия

·        Разработка максимально эффективного рекламного обращения

·        Планирование рекламной кампании и выявление целевой аудитории

·        Закупка места под рекламу и производство рекламных объявлений

·        Реклама в сети Интернет

·        Оценка средств массовой информации и разработка бюджета

·        Рекламные агентства и другие поставщики услуг.

Помимо зарубежных авторов можно выделить также труды наших соотечественников, которые будут полезны при планировании и организации рекламной деятельности.

Отдельного внимания заслуживает книга О. Лидовской «Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения». В книге рассматриваются различные современные подходы к оценке эффективности рекламы. Представлен широкий обзор методик измерения эффективности рекламы. Описаны основные модели рекламной коммуникации. Рассмотрены все виды социологических исследований, используемых в изучении эффективности рекламы. Систематизированы влияющие на эффективность рекламы факторы: контролируемые (т.е. решения, которые принимает создатель рекламного послания) и не контролируемые рекламистами (т.е. такие, которые рекламист не в силах изменить, но их также следует учитывать).

Не менее полезным окажется и книга «Как провести успешную рекламную кампанию», написанная доцентом кафедры социальных коммуникаций ПИУ им. П.А. Столыпина Г.Г. Паничкиной.

 Данное издание посвящено организации рекламной кампании. В нем раскрываются методики проведения исследований рынка, конкурентной среды, целевой аудитории, самого товара, рассказывается о том, как найти интересную и привлекательную идею рекламной кампании и воспроизвести ее с помощью концепции и грамотных рекламных текстов, дается тактика рекламной кампании, т.е. осуществляемые мероприятия (ATL, BTL, PR и др.), анализируется эффективность рекламной кампании.

Среди работ сотрудников ПИУ им. П.А. Столыпина следует также выделить 2 работы, написанные Г.Г. Паничкиной и Е.И. Мазилкиной - это «Основы рекламы» и «Система продвижения товара или Promotion-технологии от А до Я».

Помимо разного рода книг, учебных пособий по рекламе, теоретические знания можно почерпнуть и в периодических издания, посвященных рекламе и маркетингу. Среди них журналы «Практика рекламы», «Рекламные идеи», «Рекламодатель», «Реклама: теория и практика», «Время рекламы», «Наружка» и ряд других.

Как мы видим, существует множество источников, из которых можно почерпнуть теоретическую информацию, касающуюся процесса организации и проведения рекламной кампании. Это и труды зарубежных специалистов, и отечественных, и труды преподавателей ПИУ им. П.А. Столыпина, в том числе кафедры Социальных коммуникаций.

оконный товар рекламируемый рынок

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТМК «GUT ОКОННЫЕ СИСТЕМЫ»

Пластиковые окна и двери - важная составляющая современного уровня жизни и комфорта в доме. Торгово-монтажная компания «GUT оконные системы» занимается производством и установкой высококлассных пластиковых окон и дверей любой сложности из немецкого профиля Funke. Успех этих окон строится на основополагающих принципах:

·    Строгий отбор поставщиков;

·        3-х ступенчатый контроль качества;

·        Клиентская поддержка на высшем уровне.

Компания «GUT оконные системы» предлагает окна и двери ПВХ, полностью соответствующие европейским стандартам качества. Компания работает с лучшими европейскими поставщиками профильных конструкций, мировыми и российскими производителями фурнитуры и комплектующих. Эта позиция позволяет предлагать продукцию самого высокого стандарта и удовлетворять запросы самых требовательных клиентов. Для создания окон и дверей постоянно проводится тестирование продукции и обеспечивается контроль качества на 3 этапах:

·    Входной контроль всех материалов;

·        Операционный контроль на этапе производства профиля;

·        Контроль на выходе между конвейером и складом.

Именно это позволяет клиентам быть совершенно уверенными в качестве и надежности продукции «GUT оконные системы». Исключительное внимание к каждому клиенту позволяет точно подобрать продукт под конкретные потребности.

Компания оперативно реагирует на все индивидуальные пожелания клиентов, что помогает улучшать работу и сервис. Компания объединяет специалистов с серьезным опытом работы и отличным знанием рынка ПВХ-конструкций.

Торгово-монтажная компания «GUT оконные системы» была создана в 2009 году и за время своего существования сумела занять свое место среди конкурентов-производителей пластиковых окон.

Юридический адрес ТМК «GUT оконные системы»: 410019, Саратов, 2-ой Пугачевский поселок, 4-ая линия, дом 128. Телефон: 8 (8452) 45-64-46. Сайт: #"904766.files/image001.gif"> 

Рис. 2.1. Объем и динамика рынка ПВХ-конструкций 2006-2013 г.

Как мы можем видеть, основываясь на данных диаграммы, с 2009 года начался поступательный рост застеклённой площади, и 2013 год стал первым годом в послекризисный период, когда произошло снижение доли рынка.

В стоимостном выражении объем рынка на 2013 год составил 250 млрд. рублей.  Следует отметить, что рынок пластиковых окон имеет большой потенциал не только в России, но и в Саратовском регионе в частности. Связано это с активным строительством нового жилья, с жилищной политикой области в целом.

По данным Саратовской службы государственной статистики, доля ветхого и аварийного жилья в Саратовской области составляет 2,8% от всего жилого фонда - это 1 762 100 м². Эти квадратные метры - потенциальный рынок для ТМК «GUT оконные системы». Стоит отметить, что за 3 месяца 2014 год в области уже был построен 681 дом, улучшили свои жилищные условия тысячи человек. Министерством строительства и жилищно-коммунального хозяйства Саратовской области была принята Областная Инвестиционная программа по строительству жилья до 2020 года, согласно которой в области должно быть построено еще 5,5 млн м² жилья.

В отрасли действует сложившаяся система ценообразования.

Если говорить о ценах на окна ПВХ, то следует отметить, что для данной группы товаров выделяют 2 вида цен: цену за изделие (стоимость изготовления только оконной конструкции без учета комплектующих, доставки и монтажных работ) и цену под ключ (общая стоимость работ по изготовлению изделия, комплектующих, демонтажу старых окон, монтажу новых). Портал О.К.Н.А. Маркетинг на протяжении 8 лет проводит исследования рынка пластиковых окон, включая динамику развития рынка и динамику цен за изделия. Изменения среднерыночной цены на окна ПВХ отражены на рисунках 2.2 и 2.3.

Рис. 2.2. Среднерыночная цена за изделие (1 м²) за период с марта 2013 года по март 2014 года.

Как мы видим, исходя из графика, цены на протяжении года оказались подвергнуты значительным колебаниям, лишь в течении 3 месяцев (октябрь, ноябрь, декабрь) сохранялась относительно стабильная цена. Также следует отметить, что среднерыночная стоимость изделия в Поволжье на порядок меньше, чем среднерыночная цена по России. Колебания в ценах также более ярко проявляется на уровне региона. В марте 2014 года был достигнут ценовой минимум.

Рис. 2.3. Среднерыночная цена под ключ (1 м²) за период с марта 2013 года по март 2014 года.

Стоимость изделия под ключ на протяжении года также подвергалась существенным колебаниям, которые ярче проявились на уровне региона. В марте 2014 года в регионе достигнут ценовой минимум. Основным потребителей пластиковых окон в России является строительная отрасль и жилой фонд в целом. Однако стоит помнить, что спрос на окна стимулируют и те частные потребители, которые решили улучшить свои жилищные условия, прибегнув к замене окон. Так, основная часть потребителей - частные лица (81%). Доля строительства составляет почти пятую часть потребления. Таким образом можно выделить два основных целевых сегмента - В2В и В2С, их соотношение отражено на рисунке 2.4.

Рис. 2.4. Доли сегментов потребителей ПВХ-конструкций.

По данным Саратовской службы государственной статистики, на территории области проживает 1 232 700 человек экономически активного населения. Именно они и представляют собой сектор В2С. Сектор В2В представляют, в первую очередь, жилищно-строительные компании на территории области.

.11 SWOT-анализ

Помимо изучения внешней среды организации, мы изучили также и внутреннюю, воспользовавшись таким инструментом как SWOT-анализ.

Таблица SWOT-анализа включает в себя описание сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз, которые существуют во внешней среде. Полученные данные зафиксированы в таблице 2.4.

Таблица 2.4. SWOT-анализ ТМК «GUT оконные системы»

2.12 Проблематизация

Несмотря на то, что спад объема рынка пластиковых окон произошел только в 2013 году, компания «GUT оконные системы» уже в течении нескольких лет отмечает снижение спроса на свои услуги. В компании ведется ежемесячный учет площади застекленной поверхности. На момент марта 2014 года было остеклено 850 м2, что почти на 8% меньше аналогичных показателей прошлого года (1100 м2). На фоне постоянного снижения цен на пластиковые окна в регионе это приводит к уменьшению прибыли компании.

ТМК «GUT оконные системы» преследует конкретную экономическую цель - повысить спрос на свои услуги на Саратовском рынке. Данная цель и будет основой планируемой рекламной кампании.

Однако помимо самой торгово-монтажной компании в проведении и реализации рекламной кампании заинтересованы и другие субъекты - стейкхолдеры. С помощью матрицы власти/интереса мы их структурировали и занесли в таблицу 2.5.