Деятельность пресс-службы в PR по формированию положительного имиджа организации
Содержание
ВВЕДЕНИЕ
1.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕСС-СЛУЖБЫ В PR ПО ФОРМИРОВАНИЮ
ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Функции
пресс-службы в PR-деятельности
1.2 Применение
SMM для пресс-служб
2.
ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ПРЕСС-СЛУЖБЫ В PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ
ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ
2.1 Общая
характеристика аэропорта Шереметьево
2.2 Задачи и
функции Пресс-службы аэропорта Шереметьево
2.3
Исследование деятельности пресс-службы аэропорта в PR-деятельности
2.4 Рекомендации
по совершенствованию работы пресс-службы аэропорта Шереметьево
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК
ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Введение
Создание положительного имиджа организации - политической, коммерческой
или общественной - крайне важно для ее поддержания и успешного развития.
Эффективным имиджмейкером может выступать профессиональная команда в виде
пресс-службы или PR-отдела, включенная в структуру организации или нанятая
(внешняя). Крупные компании, нуждающиеся в грамотном пиаре, вряд ли могут
сегодня обойтись без услуг пресс-службы, особенно, если стоящие перед ними
маркетинговые цели определены и в жизни компании намечаются важные перемены или
события.
Пресс-служба осуществляет взаимодействие представляемой ею организации со
средствами массовой информации. Главная задача пресс-службы - обеспечить
информирование целевой аудитории в разного рода СМИ о деятельности организации.
При этом информация должна быть наиболее полной, достоверной, доходчивой и
освещающей последние события в жизни компании. Работа пресс-службы направлена
на то, чтобы данные о ее учреждении в средствах массовых коммуникаций (сегодня
под понятием СМК понимаются как печатные, так и онлайн источники информации,
включая те, которые не являются официальными средствами массовой информации, но
по значению и количеству посетителей играют важное значение среди источников
информации, к таким, к примеру, можно отнести LiveJournal, Живой Журнал или ЖЖ)
носили желательный характер, тесно отражали бы PR-концепцию и маркетинговую
стратегию компании, привлекали бы внимание общественности, клиентов, партнеров
и инвесторов к наиболее важным для компании событиям и новостям и уводили бы
любопытные взгляды от "слабых" мест бренда.
Поэтому тема исследования работы «Роль
пресс-службы в PR-деятельности по формированию положительного имиджа
организации» является актуальной.
Целью работы является исследование особенностей пресс-службы в
PR-деятельности по формированию положительного имиджа организации.
Задачи работы:
рассмотреть функции пресс-службы в PR-деятельности;
выявить особенности применения SMM для пресс-служб ;
дать общую характеристику аэропорта Шереметьево;
исследовать задачи и функции Пресс-службы аэропорта Шереметьево;
провести исследование деятельности пресс-службы аэропорта в
PR-деятельности;
сформировать рекомендации по совершенствованию работы пресс-службы
аэропорта Шереметьево.
Объектом исследования является Пресс-служба аэропорта Шереметьево.
Предметом исследования является пресс-служба в PR-деятельности.
Степень разработанности проблемы исследования. Нельзя назвать эту
проблему новой, но, думается, далеко не полностью раскрыто все многообразие ее
сторон, вся значимость ее при исследовании особенностей пресс-службы в
PR-деятельности по формированию положительного имиджа организации.
Методы исследования, используемые в работе: анализ научной и методической
литературы по теме исследования, сопоставление мнений различных авторов,
обобщение материала.
Структура работы соответствует поставленной цели и решаемым задачам.
Работа включает Введение, Основную часть, состоящую из двух глав, Заключение,
Список литературы.
1. Теоретические
особенности деятельности пресс-службы в PR по
формированию положительного имиджа организации
1.1 Функции пресс-службы в
PR-деятельности
Во-первых, пресс-служба может существовать как самостоятельное
подразделение компании и выполнять широкий набор задач в области связей с
общественностью, в том числе по PR-сопровождению: подготовке PR-акций,
разработке рекламных буклетов, проведению внутрикорпоративных мероприятий и
т.д. Во-вторых, пресс-служба может являться частью PR-подразделения
организации, в этом случае задачи пресс-службы ограничиваются работой со СМИ.
В-третьих, организация пресс-службы в структуре компании может быть заменена на
привлечение аутсорсинговой фирмы. Внешняя пресс-служба выполняет тот круг
задач, который утвержден контрактом между ней и обслуживаемой организацией.
Структура и функции пресс-службы.
Пресс-служба, собственная или внешняя, традиционно включает несколько
подразделений, каждое из которых выполняет ряд специфических задач.
Функции отдела мониторинга, аналитической обработки информации.
Аналитика материалов СМИ, содержащих информацию о данной организации,
интересующей сфере бизнеса, конкурентах и партнерах.
Реагирование на информацию в СМИ по результатам мониторинга, при
необходимости выступление с опровержениями, внесение корректив и дополнений для
более адекватной передачи информации.
Анализ проведения пресс- и других мероприятий.
Подготовка отчетов о проведенном аудите и представление их руководству компании.
Функции отдела оперативной работы с журналистами.
Организация взаимодействия со СМИ, урегулирование спорных вопросов между
СМИ и компанией.
Проведение пресс-конференций, организация интервью, информационных встреч
с журналистами, брифингов.
Предоставление информации по запросам журналистов в устной и письменной
форме в соответствии с Законом о СМИ.
Подготовка пресс-релизов и других материалов для СМИ (пресс-папки,
биографии, фото-, аудио- и видеоматериалы).
Организация и проведение пресс-туров: встреч с журналистами в других
городах и странах для расширения информационного поля компании.
Составление базы СМИ, пресс-досье с информацией о ведущих журналистах,
освещающих работу компании и соответствующую сферу общественной или
экономической жизни.
Функции отдела взаимодействия с политическими и общественными
организациями.
Разработка и проведение совместных мероприятий, встреч, совещаний,
благотворительных акций с целью создания эффективных отношений с интересующими
сторонами и высокого статуса в глазах общественности.
Функции пресс-службы в сфере PR
Выстраивание диалога пресс-службы и СМИ - лишь часть обязанностей
PR-подразделения компании. В случае, если в структуре компании нет PR-отдела,
его функции ложатся на пресс-службу или передаются на аутсорсинг. Какие функции
может выполнять современная пресс-служба:
. Планирование и осуществление информационной политики компании.
. Спичрайтинг - подготовка информационных сообщений, заявлений,
поздравлений, отчетов.
. Координация работы официального сайта компании, поддержание
интерактивных сервисов.
. Мониторинг общественного мнения, общественно-политической ситуации,
анализ конкурентной среды для планирования деятельности компании.
. Планирование PR, разработка PR-кампаний, проведение рекламных
мероприятий, выпуск рекламно-информационной продукции.
. Консультации в области Public Relations представителям высшего
руководства компании и руководителям подразделений.
. Анализ внутрикорпоративных коммуникаций, разработка антикризисных
программ и стратегий внутреннего пиара, направленных на улучшение рабочего
климата и повышение эффективности работы организации. Проведение
внутрикорпоративных мероприятий, выпуск корпоративных изданий.
. Оценка эффективности PR-деятельности компании.
Особенности внешней пресс-службы
Коммерческие организации нередко предпочитают внешнюю пресс-службу
созданию собственного структурного подразделения. Внешняя (удаленная,
вынесенная) пресс-служба оправдана рядом преимуществ и имеет свою специфику.
Внешняя пресс-служба - это организация, специализирующаяся на оказании
PR-услуг и работающая с другими организациями по долгосрочному контракту (на
аутсорсинге).
Внешняя пресс-служба предполагает более высокие гарантии качества и
оперативности работы в сфере связей с общественностью.
Использование услуг удаленной пресс-службы приводит к экономии средств от
организации собственного подразделения такого рода.
Договор с пресс-службой на аутсорсинге предполагает четко ограниченный
перечень работ с фиксированной стоимостью и четкими показателями эффективности,
что позволяет получить гарантированный результат.
Внешняя пресс-служба является удобным инструментом организации отдельных
PR-проектов: крупных конференций, информационных дней, выставок и т.д. Если
тесная работа компании со СМИ и внешними организациями осуществляется лишь во
время разовых мероприятий, то наиболее экономичным и эффективным методом будет
именно привлечение профессиональной пресс-службы на аутсорсинг.
1.2 Применение SMM для пресс-служб
Охват, вовлеченность, прирост подписчиков - социальные сети предлагают
специалистам десятки метрик. Но многие из них подходят в первую очередь для
маркетологов и PR-специалистов. А для пресс-секретаря главная аудитория -
журналисты, причем часто - исключительно профильные
Некоторые пресс-службы сводят свою деятельность в социальных сетях к
созданию закрытых групп для ограниченного пула журналистов. Такая группа - не
SMM, а просто удобный способ доносить до СМИ информацию и оперативно отвечать
на запросы. Однако формат «закрытой группы» предполагает, что работодатель -
«ньюсмейкер-тяжеловес»: крупный телеканал, большой банк, муниципалитет.
Журналисты сами ждут инфоповодов, и пары сотен участников группы для целей
пресс-службы вполне достаточно. Если же пресс-служба ведет борьбу за внимание
СМИ, то ее аудитория - не только журналисты, но блогеры, лидеры мнений и все,
кого могут заинтересовать материалы компании. А значит, кому-то в пресс-службе
нужно прорабатывать направление SMM, утвердить KPI и научиться их достигать.
Стандартный набор SMM-метрик, который используют маркетологи, не всегда
подходит для оценки работы пресс-служб - ведь они в первую очередь «заточены»
под воронку продаж или конверсий. А у пресс-служб своя цель, в которой
финальным KPI является публикация. К тому же задача пресс-службы в социальных
сетях - не просто сообщать инфоповоды СМИ, но и создавать вокруг них и бренда
так называемый buzz, то есть подогревать общественный интерес к теме. К
счастью, среди десятков социальных метрик существуют и те, что позволяют
оценить успешность направленных на это усилий.
Для пресс-службы важен не столько размер аудитории, сколько ее состав. И
у Facebook, и у Instargam в аналитике есть вкладка Audience Insights. В ней
можно увидеть, какой процент подписчиков группы работает в медиа или в целевой
для компании индустрии. Наверное, самый важный для пресс-службы KPI -
количество лидеров мнений среди подписчиков. Ведь именно их репосты позволяют
доносить контент компании до максимального количества людей. Такие сервисы,
как Klout, Kred, Followerwonk, позволяют подсчитать influence score - рейтинг
влиятельности - для вашей страницы в Facebook и аккаунтов в Twitter и
Instragram. Можно сравнить свой рейтинг с рейтингами конкурентов и поставить
себе цель привлечь на страницу более влиятельных читателей.
Известно, что можно за сравнительно небольшие деньги продвигать свою
страницу среди узкой аудитории.
Для этого в «Менеджере рекламы Facebook» в разделе «Ресурсы» нужно
выбрать меню «Аудитории», нажать на кнопку «Создать аудиторию» и выбрать
вариант «Создать индивидуальную аудиторию».
предложит загрузить данные из файла. Можно использовать адреса
электронной почты журналистов из любого источника - собственной записной
книжки, базы СМИ вашей пресс-службы, данных, собранных во время проведения
пресс-конференции.
У Facebook есть еще один инструмент - «Похожие аудитории». Он доступен во
вкладке «Аудитории» «Менеджера рекламы». Инструмент работает так: загружаете в
него некую аудиторию (например, всю ту же базу электронных адресов или Facebook
ID), а система находит среди миллионов пользователей людей, которые кажутся ей
похожими на участников базы компании. Дальше можно настраивать кампании и
продвигать этой аудитории свою страницу или отдельные публикации. В результате
о новостях узнают люди, которые, скорее всего, принадлежат к тому же кругу, что
и интересующий пул журналистов. А значит, шансы на публикацию повысятся.
Кроме собственного инструмента Facebook, на рынке существует множество
платных платформ, чтобы выделять и скачивать аудитории социальных сетей исходя
из разных параметров - посещения мероприятий, интересов, активности на
страницах конкурентов и так далее. Самые популярные из них - церебро.рф и
vk.barkov.net. Полученные аудитории можно загружать в «Менеджер рекламы» и
опять же продвигать для них публикации пресс-службы. Так как речь идет о
небольших базах, бюджет такого продвижения может составлять буквально несколько
сотен рублей в месяц, а результатом станут новые контакты.
Рассмотрим метрики: вовлеченность в публикации.
К этой категории относятся все показатели, которые отражают
взаимодействие людей с материалами на странице компании или постами: лайки,
репосты или ретвиты, комментарии и так далее - назовем их интеракциями. При
измерении вовлеченности следует иметь в виду один нюанс. На странице статистики
можно увидеть абсолютное число активностей пользователей в отношении каждой
публикации. Но на самом деле интересно не оно, а сколько людей из всех, кто
увидел пост, на него отреагировали. Эта метрика называется Engagement Rate (ER)
и подсчитывается вот по такой формуле:
Кроме вовлеченности, можно также измерять виральность публикаций. Этот
показатель говорит о том, насколько часто аудитория делится контентом. Он
подсчитывается по формуле:
В последние годы пресс-службы крупных компаний и международных агентств
ввели в обиход новый формат пресс-релиза - «социальный пресс-релиз». Он призван
привлекать внимание не только журналистов, но лидеров мнений и обычных
потребителей. Его использование может повысить показатель вовлеченности для
ваших публикаций.
В социальном пресс-релизе информация излагается в доступной для широкой
публики форме, в нем обязательно присутствуют «виральный» заголовок, множество
фотографий, видео или другой визуальной информации - ведь без «картиночек»
материал затеряется в любой френдленте. Кроме этого, в социальном пресс-релизе
есть ссылки на социальные сети и хештеги для Twitter.
2. Исследование особенностей
пресс-службы в PR-деятельности по формированию положительного имиджа
организации
2.1 Общая характеристика аэропорта Шереметьево
Международный аэропорт Шереметьево - лучший аэропорт Европы по качеству
обслуживания в 2012 и 2013 гг. и второй на континенте по результатам 2014 г. -
рейтинг ASQ (Airport Service Quality) ACI (Международный совет аэропортов).
Шереметьево - крупнейший российский аэропорт по обслуживанию регулярных
международных рейсов. В авторитетном рейтинге британского отраслевого агентства
OAG Шереметьево занял второе место в мире по пунктуальности полетов в категории
средних по объему перевозок аэропортов. Маршрутная сеть аэропорта Шереметьево
составляет более 200 направлений.
Международный аэропорт Шереметьево - первый российский аэропорт, который
создал комплексный план перспективного развития на период до 2030 года с учетом
параметров Транспортной стратегии Российской Федерации до 2030 года.
Мастер-план предусматривает увеличение пропускной способности Шереметьево до 64
млн. человек, а транзитного потока до 25%.
Для достижения стратегических целей аэропорта необходимы создание второй
летной зоны и строительство независимой третьей взлетно-посадочной полосы
(ВПП-3). Это позволит Шереметьево увеличить количество взлетно-посадочных
операций, что создаст необходимые условия для реализации планов развития
стратегического партнера Шереметьево - авиакомпании “Аэрофлот”. За счет
строительства ВПП-3 пропускная способность пассажирских терминалов будет
сбалансирована с пропускной способностью аэродрома.
Мастер-план предполагает строительство нового грузового мультимодального
комплекса, который будет соответствовать всем международным стандартам в
области обработки грузов. Площадь грузового комплекса составит около 20 тыс.
кв.м. Всего к 2030 году грузопоток через Шереметьево составит более 1 млн. тонн
грузов ежегодно.
Шереметьево развивает свою стратегию в соответствии с последними
тенденциями и передовым опытом в индустрии авиаперевозок, современными
требованиями к международным аэропортам, включая авиационную безопасность,
качество обслуживания пассажиров и авиакомпаний.
Реализация перспективных планов развития аэропорта Шереметьево оказывает
благотворное влияние на укрепление экономической стабильности в регионе и
способствует росту социального благополучия жителей северо-запада Московской области.
В результате реализации программы модернизации Международный аэропорт
Шереметьево стремится укреплять свои позиции как одного из ведущих
аэропортов-хабов Европы, в своей деятельности воплощая идеи инновационного
лидерства, качества и высокой экономической эффективности. Это повышает
привлекательность Москвы как перспективного международного финансового центра и
поднимает уровень конкурентоспособности нашей страны в целом.
2.2 Задачи и функции Пресс-службы аэропорта Шереметьево
Пресс-служба обеспечивает взаимодействие аэропорта Шереметьево со
средствами массовой информации для оперативного информирования общественности о
предпринимаемых аэропортом действиях и объективного освещения его деятельности
в печати, на радио, телевидении и в Интернете
ЗАДАЧИ ПРЕСС-СЛУЖБЫ:
. Информационное обеспечение деятельности руководства аэропорта
Шереметьево
. Оперативное и регулярное информирование общественности о
деятельности аэропорта Шереметьево
. Формирование благоприятного общественного мнения о деятельности
аэропорта Шереметьево
. Подготовка и распространение официальных сообщений,
пресс-релизов, заявлений и иных информационных материалов, посвященных
деятельности аэропорта Шереметьево
. Организация и проведение пресс-конференций, брифингов, «круглых
столов», встреч и интервью руководства и специалистов аэропорта Шереметьево с
представителями средств массовой информации
ФУНКЦИИ ПРЕСС-СЛУЖБЫ:
Пресс-служба в соответствии с возложенными на нее задачами осуществляет
следующие основные функции:
. Разработка и реализация принципов единой информационной политики
аэропорта Шереметьево
. Освещение текущей деятельности аэропорта Шереметьево в средствах
массовой информации
. Подготовка справочных, информационных, аналитических материалов,
предназначенных для предоставления средствам массовой информации, учреждениям и
организациям, по темам, входящим в компетенцию аэропорта Шереметьево
. Подготовка и распространение официальных сообщений,
пресс-релизов, заявлений и иных информационных материалов, посвященных
деятельности аэропорта Шереметьево
. Аккредитация представителей СМИ на проводимые аэропортом
Шереметьево мероприятия и оказание им помощи в сборе и подготовке материалов о
деятельности аэропорта Шереметьево для размещения в средствах массовой
информации
.