метод лингвистического наблюдения.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что в данной работе будет осуществлено обобщение всей собранной информации о применении языковой игры в существующих на данный момент рекламных текстах. Полученные в ходе работы выводы могут послужить основой для положительного разрешения ряда вопросов, всплывающих в процессе создания рекламных слоганов. Материалы проведенного исследования могут быть использованы как дополнительный источник информации для студентов филологических факультетов, а также будущих маркетологов и копирайтеров.
Практическая значимость работы состоит в изучении функциональных возможностей применения языковой игры в существующих СМИ. Кроме того, результаты исследования и собранный языковой материал могут принести пользу при подготовке учебников и методичек для использования на факультативных занятиях в школах, где есть классы с углубленным изучением русского языка.
Структура работы. Дипломное исследование состоит из введения, трёх глав, заключения и библиографии, насчитывающей 53 наименования.
Глава 1. Теоретические аспекты изучения языковой игры в печатной рекламе
.1 Реклама как форма массовой коммуникации
Любая реклама по своей сути - явление исключительно социальное. Ей присущ широчайший социальный контекст, а свое проявление она находит как непосредственно в человеческой речи, так и во всех видах социальных связей. Именно поэтому в настоящее время реклама подвергается столь пристальному вниманию исследователей и ценителей языка. В изучении самой рекламы и ее влиянию на общество принимают участие специалисты и научные деятели самых различных сфер общества. Наиболее широко известными из них являются Д. Майерс (социальная психология), У. Д. Скотт (прикладная психология) одно из утверждений которого говорит нам, что «рекламные объявления можно назвать нервной системой мира коммерции», Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин (экономика) и целый ряд других, не менее известных ученых [44]. Реклама уже давно тесно сплелась со всеми сферами деятельности человека - от культурной и экономической до медицинской и даже педагогической. Особая связь наблюдается с такими научными направлениями как журналистика, социология, психология, история, лингвистика, филология и экономика. Каждая из них подробно исследует рекламную деятельность в соответствии со своей методологией и понятийным аппаратом. Что является весомым показателем многогранности и сложности рекламы как явления, являющегося «камнем преткновения» многих наук.
Итак, давайте попробуем ответить на вопрос: «что же такое реклама»?
Реклама - направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования с целью формирования или поддержания интереса к нему [42].
Если рассмотреть языковую сторону вопроса, то реклама (от фр. reclame лат. Reclamare) - информация о товарах, услугах, различных мероприятиях и прочее, распространяемая в любой форме, с помощью средств информации [28, c .283]. Непосредственно само слово берет свое начало в латыни и означает «кричать, выкрикивать». То есть, с точки зрения лингвистики, суть рекламы - это сообщать и распространять повсеместно сведения о каком-либо объекте или событии независимо от желания окружающих.
В настоящее время реклама в известном нам виде обязана своим появлением изобретению немецким ремесленником Иоганном Гутенбергом печатного станка. Именно этого человека называют первым книгопечатником, осуществлявшим данный процесс при помощи набора подвижных литер, отлитых из металлического сплава, а также специального печатного пресса и особой краски. Способ книгопечатания, придуманный Гутенбергом, практически целиком сохранился до самого 20 века. Поставленное на поток распространение информации через средства печати вывело текстовую рекламу на новый, недосягаемый до сих пор тиражный уровень.
Официально принято считать, что первым примером печатной рекламы является объявление о поиске сведений о местонахождении 12 угнанный лошадей и награде за них. Оно было опубликовано в Англии, а точней - ее столице в первой лондонской газете. Именно выход в свет данного номера печатного издания является точкой отсчета новой эры в рекламе. Впоследствии, благодаря массовым коммуникациям, реклама стала действительно настоящим двигателем торговли.
Следующий виток развития рекламная деятельность получила уже в прошлом веке. В связи с появлением новых технологий, реклама вышла на еще более массовый уровень, а маркетинг из прикладной превратился в научную дисциплину.
Отношение рекламы к коммуникационной системе зависит от функций, выполняемых ею в данной сфере: информационной - передача определенных информационных сообщений, прагматической - наделяющей текст строго нацеленной установкой, оказывающей необходимое создателю воздействие на ее получателя, экспрессивной - насыщение информации оценочной коннотацией. В коммуникативной сфере реклама - это блок информации, осуществляющий контролируемое воздействие рекламодателем на рекламополучателя при помощи средств массовой коммуникации.
Если рассматривать данное понятие в более узком аспекте, то реклама - это особая форма взаимосвязи между рекламодателем и потребителем, предполагающая распространение сведений о товарах, услугах и предложениях при помощи большого количества различных каналов, начиная с традиционных СМИ и заканчивая специальными рекламными инновациями.
В общем виде структура коммуникации имеет отправителя коммуникационного сообщения (коммуникатора) и получателя сообщения (реципиента), а также набор отношений между ними. При этом сама реклама, как средство взаимодействия имеет ряд достоинств и недостатков.
Преимущества рекламы:
-охват большой аудитории;
-возможность сегментации целевого сегмента посредством выбора специализированных СМИ;
-вариативность текстового сообщения в соответствии с реакцией аудитории;
-высокий уровень вероятности получения сообщения потребителем.
-малый объем рекламного сообщения;
-некоторые виды рекламы (реклама на телевидении, радио, на городских уличных видео-щитах) требуют больших инвестиций [7, c.120];
-невозможность концентрации на конкретных потребностях каждого клиента.
В связи с большим количеством посредников и участников в рекламном процессе его структура имеет ряд специфических особенностей. Так, практически основным инструментом участников маркетинговой программы можно назвать непосредственно рекламный текст.
Благодаря высокой степени функциональной интенсивности, а значит, и целевой используемости, рекламные тексты заслуживают особого внимания и требуют отношения к себе как особый текстовый тип сферы массовых коммуникаций. Часть данной работы мы сознательно направим на детальный анализ печатного рекламного текста, а также на изучение основных его видов.
Все рекламные тексты слоганы и лозунги используют приемы и специфические обороты речи, направленные на усиление воздействующей функции рекламного текста. Различные стилистические фигуры усиливают выразительность рекламного сообщения и воздействуют на сознание человека с психологической точки зрения наиболее сильно. Этот прием используется для выделения основной линии рекламного текста и является формирующим положительный образ товара элементом в процессе создания рекламы. Специфические образные средства улучшают восприятие потребителем рекламного текста, повышают его эффективность. Рассмотрим основные наиболее эффективные методы.
Парцелярия - разделение предложения, при котором полное содержание расположенных друг за другом с некоторой паузой (на письме, это чаще всего точка). Таким образом, сложное для понимания предложение разделяется на несколько простых и кратких. Данный метод позволяет, во-первых, повысить восприятие рекламного текста, а во-вторых, парцеллированные конструкции выделяются из речевого потока, имеют экспрессивную эмоциональную окраску, усиливают речь, придают рекламе интерес, а самое главное - создают акцент на основной мысли (пример: «Ингосстрах платит. Всегда»).
Парцелярия подразделяется на несколько типов. Предложение может быть парцелировано без перестройки перестановки слов. Например: «Попробуйте нашу нежную и ароматную селедку», «Попробуйте нашу селедку. Нежную. Ароматную» (ТЦ «Карусель» рекламная брошюра.)
Сегментированная конструкция. Это такой тип конструкции, при котором в первой части указывается предмет рекламы в именительном падеже, а в следующей части он получает второе обозначение чаще всего в форме местоимения или синонима. Например: «Йогурты. Что конкретно мы знаем об их полезности?». Такой метод, как и предыдущий, разделяется на две части.
Первая часть выступает в форме привлекающего внимание потребителя сигнала, указывая на предмет рекламы. Вторая часть обозначает достоинства товара или услуги и проблемы, которые решает предмет рекламы, Например:
«Батончик Nuts. Заряди мозги! Если они есть». Значительное преимущество данного языкового оборота - наличие возможности акцентировать внимание на объекте рекламы, значительно выделить его. Обыденной речи в таком случае придается живость и повышается интерес к ней. Для сравнения: «Ariel надолго обеспечивает безупречный вид одежды»и «Ariel. Безупречный вид одежды. Надолго». Знаки препинания после именительного представления могут быть различны (точка, восклицательный или вопросительный знак):
«Оздоровительный центр. Что это такое?», «Порошок Ariel. Сможет ли он отстирать жирные пятна?» (komus.ru/ariel порошок), «Музеи Суздаля. Как это интересно!» ( #"justify">Повторение ключевого слова, группы ключевых слов и предложений. Для повышения эффекта запоминания текста и его смысловой нагрузки допускается повторение как одного ключевого слова, так и целой группы ключевых слов, а порой - и целых предложений. Такой прием повышает акцентированность на важной информации и придает рекламному сообщению ритмичность и живую динамику. Это хороший способ «выделиться из толпы», внедрить «ключевое слово» (например, название бренда) в сознание потребителя. Данный метод также подразделяется на несколько типов. Наиболее востребованный анафора (единоначатие) это повторение отдельных слов или оборотов в начале предложений или абзацев: «Новые компьютеры новые доходы» (posterminal.ru), «Твой день твоя вода. «Архыз» (реклама минеральной воды на телевизионных каналах)», «Широкая автоматизация. Широкое применение комплексных операций» (rus-robot.com). Или «Шампунь «Поляна» с натуральными ингредиентами.
Шампунь «Бабушкино лукошко» содержит пять целебных трав. Шампунь «Бабушкино лукошко» благотворно влияет на структуру волос.
Шампунь «Бабушкино лукошко» и ваши волосы в надежных руках!» (реклама шампуня «Бабушкино лукошко»).
Второй вид повторов, используемый в рекламе, эпифора (единоокончание). Это повторение слов или выражений в конце предложений или абзацев. Как и анафора, эпифора придает ритмичности, позволяет несколько раз назвать наименование товара или его преимущества, придает рекламе живости и интерес. Следующий тип повтора в середине каждой фразы или языкового оборота (таким образом, эффективно повторять название товара). Например, предыдущая реклама может выглядеть так: «Буксировка с места аварии? С фирмой «Гарант» это просто. Ремонт в дороге? С фирмой «Гарант» это быстро.
Доступные цены? С фирмой «Гарант»всегда» (aero.garant.ru).
Вопросно-ответные конструкции. Они возбуждают самостоятельное мышление потребителя. При их использовании копирайтер (разработчик текстов) предугадывает вопросы потребителя, задает эти вопросы первым и сам отвечает на них:
Где отдохнуть вечером вдвоем? Попробовать изысканное блюдо? Потанцевать под негромкую музыку?
Ресторан «Тет-а-тет» (реклама ресторана spb.restoran.ru).
Вопросно-ответные конструкции имею крайне высокую степень успешности. Они формируют непринужденность изложения, привлекают внимание, вызывают неподдельный активный интерес со стороны покупателя.
Все указанные выше конструкции: и парцелляция, и сегментация, и вопросноответные обороты имеют окрас разговорной речи, что располагает к рекламе, создавая более легкое ее восприятие.
Риторическое обращение стилистическая фигура, подчеркнутое обращение к кому-либо для повышения степени выразительности. Данная конструкция применяется для усиления психологического воздействия на покупателей.
Такое языковое средство не только оживляет рекламный текст, но и способствует установлению контакта с будущим потребителем. Ведь реклама, обращенная к конкретной категории покупателей, наиболее эффективна. Весьма полезно разговаривать именно с целевой аудиторией, непосредственно обращаясь к ней. Например: «Дорогие женщины», «Мамы и папы», «Любители охоты», «Автомобилисты», «Уважаемые владельцы Toyota». При этом читатель как бы становится собеседником автора.
Риторический вопрос стилистическая фигура, состоящая в том, что вопрос ставится не с целью получить на него ответ, а для привлечения внимание читателя. Например: «Кто знает Европу лучше? Доставка в любую точку за 12 часов.» (реклама курьерской службы DHL Express Amsterdam). Риторический вопрос не требует ответа, но от значения собственно вопроса остаётся установка говорящего на ответную желаемую реакцию собеседника. Значимость рекламного сообщения не является основным посылом, поэтому для его проявления требуются особые условия. Среди них определяющее значение играют контекст и интонация. Указанные условия нейтрализуют вопросительное значение и проявляют значение эмоционального сообщения. Эффективность риторического вопроса заключается в том, что он как бы «ненавязчиво навязывает» нужную идею. Эффективность риторического вопроса особенно высока в состоянии напряженного ожидания, когда аудитория эмоционально возбуждена. Например: «Какая карточка важнее? Проведи больше времени с детьми. Все равно?»
Восклицательные предложения. Данный тип предложений играет роль сигналов, несущих значительный заряд экспрессии, эмоций, указывают на важность рекламного сообщения. Широко известный факт, что качественная реклама должна быть эмоциональной. «Мало не покажется!» (реклама телевизора с системой подсветки). «Ремонт авто ВСЕХ марок!!!» (реклама автосервиса), «Налетайте!!! От 1 до 3 недель за каждые 30 рублей!» (реклама МТС).
Отрицания. В последнее время всё большую популярность набирает суждение о том, что отрицательная частица «не» в рекламных слоганах и текстах неосознанно нивелируется читателями и поэтому, во избежание неверных трактовок, ее повсеместно советуют избегать. На наш взгляд, данное утверждение в значительной степени является ошибочным. И может быть полезно лишь неопытным начинающим писателям. Оно имеет ценность, аналогичную утверждению: «Спички детям не игрушка». Действительно, для малышей спички могут стать опасным предметом для игр. Однако в руках взрослых такое предупреждение не несет пользы, так как спички - вещь полезная и при умелом обращении сугубо безопасная.
Итак, на наш взгляд, частицу «не» можно и нужно использовать в рекламных текстах. Главное - это применять ее с умом, избегая двусмысленности или искажения сообщения в целом.
В том случае, когда смысл, находящийся под отрицанием слишком самостоятелен и ярок, если он вызывает мощный ассоциативный ряд, то само отрицание будет лишним и останется незамеченным. Например: «M&Ms тает во рту, а не в руках» (реклама M&M`s), «Коммерсант. Не боимся главного» (газета «News» 04.11.12).
Прямая речь. Данный метод оживляет рекламу, делает ее более непринужденной, приближая товар к целевой аудитории. Здесь могут использоваться высказывания от лица адресата, например, ««Альфа-банк». Да, это мой банк!», «LOreal. Ведь я этого достойна!» (реклама туши для ресниц). Еще выразительнее могут быть высказывания других лиц. Так, например, в рекламе обувного магазина (реклама обуви «Марко») мужчина обращается к женщине: «Дорогая! Вот это обувь!».
Реклама - своеобразный язык общения изготовителя продукции и потребителя, поэтому важно понимать уровень ее значения и уметь грамотно использовать все ее методы и приемы. Рекламу даже можно считать специфическим языком общения между рекламодателем и потребителем, имеющим свою степень эмоциональности и динамичности.
Именно для повышения доверия к товару или услуге создатели рекламных объявлений обязаны обладать основами психологии и уметь применять существующие методики на практике при создании слоганов и рекламных сообщений. Важно также научиться наиболее лаконично и доступно доносить до покупателя основную мысль, формируя у последнего устойчивый интерес и доверие к предлагаемой продукции или услуге.
1.2 Виды рекламных текстов и их особенности
По своей сути, текст - наиболее значимая и обособленная единица коммуникации. При этом он является целостным и логически завершенным контактным звеном, опирающимся на интенциональные и информационные категориальные показатели [34, c. 107].
Логически построенный текст способен не только абсолютно точно передать смысл информационного сообщения, и придать ему эмоциональный окрас, воздействовать на получателя. Подобное усиление способно значительно повлиять на принятие окончательного решения адресатом. Именно способность текста управлять поведением адресата, говорит о его качестве.
Для определения уровня смысловой значимости текстового сообщения необходимо проанализировать использованную языковую форму, раскрывающую основную идею и суть рекламного текста.
В зависимости от поставленных целей и задач, им соответствующим, выделим основные виды рекламных текстов: напоминающие, информационные, убеждающие и внушающие.
1.Напоминающий рекламный текст. Суть данного текста - лаконичное и понятное напоминание покупателю важные качества или условия приобретения товара или услуги. Пример: «Внимание! Акция продлится только до 31 мая 2017 года, спешите оказаться первыми в числе счастливых покупателей».
2.Информационное рекламное сообщение. Цель данного текста - сообщить потенциальным клиентам конкретные сведения или свойства продукта. Отличительными особенностями информационного рекламного текста являются простота и краткость, а также отсутствие открытого призыва к выполнению определенных действий. Иными словами - необходимо максимально кратко и понятно донести информацию до адресатов, независимо от их социального статуса или образования. Пример: «50 проверенных способов похудения за 10 дней. Клиника доктора Худякова, телефон 8(4955)123-45-67».
3.Убеждающий текст. Основное свойство сообщений данного вида - яркость и эмоциональность подачи информации. Она побуждает покупателя сконцентрировать свое внимание на преимуществах товара, описываемых в красочной эмоциональной форме, вызывающей положительный ассоциативный ряд при упоминании товара или услуги. Например: «Уничтожает вирусы наповал, включая холеру, свиной грипп и другие смертельные заболевания. Проверен и рекомендован РАН и НИИ гигиены». Эмоциональный окрас текста вынуждает покупателя действовать немедленно, проникаясь важностью принятого решения. Итак, вынуждающий вид рекламы основывается на разумных и весомых доводах. Вынуждая не просто купить товар, а склоняя клиента к изменению мнения в пользу продукта или услуги.
4.Внушающий рекламный текст. Основывается на запоминаемости предлагаемого товара или услуги. Достигается данный эффект благодаря многократному повторению бренда продукции или наименования услуги. При этом формируется положительно окрашенная ассоциация, позволяющая управлять ощущениями покупателя. Например: «Будь в тренде. Носи Levis» или «Будь лидером. Samsung Е720». Таким образом, чтобы быть лидером или соответствовать модным тенденциям необходимо носить джинсы определенной марки или быть счастливым обладателем телефона Samsung Е720. Подобная реклама обеспечивает высокий уровень продаж брендам, независимо от действительного уровня качества продукции.
Подобный вид рекламы зачастую основывается на «независимых экспертных свидетельствах», так называемых «специалистов» или известных личностей. Авторитет подобных личностей основывается обычно не на профессионализме, а на народной любви. Эффективность внушающего текста зависит от количества повторений основного посыла рекламы. Многочисленное повторение одного и того же текста даже помимо воли потенциального покупателя, отложится на его подсознании и будет воздействовать на принятие последним решений при выборе товаров или услуг.
Благодаря отдельным характеристикам существующих видов рекламы, происходит формирование жанров рекламы. Их мы рассмотрим более подробно ниже. Данные жанры напрямую зависят от текстового и графического наполнения.
В целом, текст и графика являются основным элементом текстовой рекламы. Именно благодаря им удается наиболее полно передать смысл рекламного сообщения до потенциального покупателя. Основной задачей же текстового рекламного сообщения является в наиболее исчерпывающем виде донести суть рекламного предложения продукта или услуги. Изображение при этом выполняет функцию эффективного дополнения, облегчающего и ускоряющего восприятие и понимание основной идеи рекламы.
Определим несколько основных целей рекламного текста:
·Привлечение внимания к сообщению;
·Передача информации;
·Оказание воздействия, обеспечивающего положительную ассоциацию и запоминание (убеждение).
Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации, регулируются Федеральным законом от 18.07.1995 № 108-ФЗ «О рекламе».
Выделим основные элементы, из которых обычно состоит рекламный текст:
-Заголовок сообщения;
-Подзаголовок (при необходимости и определенной длине сообщения);
-Основной рекламный текст;
-Комментарии, отзывы и подписи;
-Призывный рекламный лозунг или слоган компании.
Рекламный заголовок - это основной элемент, в первую очередь привлекающий внимание ко всему сообщению. Он является «металлическим стержнем» рекламы. Поэтому именно в нем должна быть сконцентрирован мощный и понятный посыл.
Роль подзаголовка - выступать в качестве связующего звена между мощным эффектным заголовком и основным текстом. Он дает дополнительную возможность обратить внимание покупателя на товар или услугу.
Основной текст рекламного сообщения содержит наиболее полную информацию о рекламном предложении, как бы выполняя обещание, данное в заголовке и подзаголовке. Здесь раскрывается основной смысл сообщения.
При создании рекламного текста, для достижения цели, следует соблюдать основные принципы эффективного сообщения:
·Эмоциональность. Создавая текст, необходимо учитывать психологическое воздействие на покупателя. Наиболее эффективно это достигается благодаря ярким эмоциональным краскам. В то время как «сухой», обыденный текст не вызывает интереса и усложняет его восприятие.
·Высокий уровень содержательности. Рекламный текст должен четко передавать смысл сообщения о рекламируемом товаре или услуге, тезисно передать основные его преимущества.
·Доступность для понимания и легкость восприятия. Достигается равновесием между максимальным объемом информации и количеством используемых для этого символов.
·Высокий уровень грамотности. Наличие ошибок автоматически формирует негативное восприятие у грамотных людей, снижает уровень доверия к рекламе. Сознательное же искажение, воспринимаемое зачастую в качестве «креативности», также может снизить ценность предлагаемого товара или услуги.
·Красноречие. Использование средств художественной выразительности помогает более красочно передать преимущества товара, выступить в роли убедительного фактора при продвижении идеи.
·Наличие отличительных черт товара или услуги. Уникальность свойств товара может служить существенной движущей силой при продвижении продукции. Сужение целевых сегментов на рекламном рынке требует более четкого соответствия товара потребностям целевой аудитории.
Примеры: уникальные ингредиенты, уникальная длительность работы, бесплатная доставка и так далее.
При создании рекламного сообщения, необходимо учитывать особенности использования различных частей речи. Это поможет достигнуть наибольшего эффекта.
-Глагол. Указывает на действие, динамику, обладает мощной побудительной силой. Наиболее эффективно использование повелительного наклонения глагола в виде побудительных конструкций. Важно: стоит избегать излишней агрессии и штампов, так как это может вызвать отторжение и недоверие к рекламному сообщению. Примеры: «Купи сейчас - получи скидку», «Спрашивайте в магазинах Вашего города», «Используй свой шанс» и многие другие.
-Местоимение. Для более эффективного сближения с потенциальным покупателем, мы рекомендуем строить рекламное сообщение от имени первого лица множественного числа. Таким образом, адресат как бы приближается к некой VIP-группе, приобретая тот или иной товар или услугу. Для заочного присвоения товара потенциальному покупателю, стоит использовать местоимения второго лица в единственном числе. Сложившаяся практика создания рекламных текстов не рекомендует использование местоимений ««она», он» или «они». Пример: «Ведь ты этого достойна!», «Вселенная, созданная для тебя!»
-Прилагательное. Определения, указывающие на конкретные характеристические свойства товара, являются наиболее действенными при создании положительного ассоциативного ряда. Наиболее точные эпитеты способны не просто усилить образную выразительность описания товара в рекламном тексте, но и подчеркнуть его уникальность. Примеры: «терпкий аромат», «мятный вкус» и тому подобное.
На основании вышеизложенной информации, можно сделать вывод о том, что любой рекламный текст - это четко структурированная логическая конструкция, смысловая нагрузка которой должна быть легко усвояема и доступна для понимания широкому кругу людей. Одной из составляющих системы языка является скрытый смысл, который несет в себе рекламный текст. Она обеспечивает значительную образность передаваемой информации и экспрессивность текста. Создание яркого запоминающегося образа - способ воздействия на потенциального покупателя. Для достижения этой цели необходимо использовать существующие возможности современного языка. При этом наиболее эффективным способом создания яркого запоминающегося образа является использование языковой игры.
.3 Роль языковой игры в заголовках и текстах современной рекламы
В настоящее время средства массовой информации фокусируются на привлечении все большего количества читателей посредством воздействия. Наиболее эффективным инструментом, используемым для удержания внимания аудитории и влияния на принятие ею решений, является речевое воздействие.
Способность передающего текстовое сообщение достигать поставленной цели будем рассматривать как потенциал речевого воздействия. Однако на данный момент специалисты не дают однозначного определения этому явлению. Одной из основных причин сложившейся ситуации является стремительное изменение общественного строя.
Повсеместно распространяющиеся различные религиозные, политические и иные течения, имеют в своем арсенале целый набор манипуляций сознанием при принятии решений. Так, наблюдается активное использование, как простейшего гипноза, так и сложнейших инновационных PR-технологий. Поэтому именно сейчас так важно обратить внимание ученого мира на подробное изучение данного явления.
Как уже было сказано ранее, наибольшей силой привлечения внимания и первичного речевого воздействия в текстовом сообщении обладает его заголовок. К этому же мнению склоняются и многие исследователи, такие как Р. С. Жажиева и А. В. Шишкина [11, c.154], а также Л. Ю. Карицкая [19, c.151]. По мнению Е. Б. Плаксина и М. Л. Кускова [29, c.120], заголовок текстового сообщения называет текст и дает возможность читателям первым делом выделить его из массы других. По словам И. Ю. Свинцовой, «журналистский текст максимально эффективен только в том случае, когда он заинтересовывает читателя» [34, c.145]. С. К. Кубашичева и Л. Р. Читао основной целью заголовка называют «привлечение внимания читателя к заметке своей немногословностью и графической оригинальностью».
Таким образом, выделим основные функции заголовка как текстообразующего средства:
1.Привлекать внимание реципиента и ориентировать его по структуре издания.
2.Играть роль путеводителя своей информативностью.
3.Подключать фоновые познания читателя.
4.Обеспечивать антиципацию (от лат. Anticipatio - предвосхищаю) предвосхищение, заранее составленное представление о чём-либо [41].
5.Формировать и пропагандировать положительное отношение адресата к предлагаемому материалу.
6.Участвовать в создании интриги, вовлекающей в языковую игру.
7.Включать участников общения в диалог, базирующийся на специфических языковых особенностях личности передающего сообщение и его потенциального читателя.
Большой объем примеров в современной публицистической среде показывает, насколько часто неудачный заголовок статьи резко изменяет направление воздействия на читателя.
Практика показывает, что даже важная содержательная статья, имеющая невыразительный или неправильно оформленный заголовок, не имеет шансов быть востребованной. При этом в том случае, если заголовок грамотно составлен, имеет потенциальную силу воздействия, то какой бы ни был текст под ним - сообщение наверняка будет прочитано хотя бы единожды каждым читателем.
Отметим забавный факт - до начала XIX века статьи в газетных изданиях печатали без заголовков. Вместо заголовка указывались географическое расположение и дату передачи в печать. Только в конце XIX века на главных страницах газет стали печатать основные заголовки номера. Так, постепенно, заголовки распространились на остальные страницы газет.
В современном печатном деле заголовки имеют не только все статьи, но и изображения, схемы и таблицы. Единственным исключением являются заметки, собранные в единую подборку.
В настоящее время при написании статей журналисты особое внимание придают заголовку текста. Для этого они используют широкий спектр выразительных средств, помогающих выделить заглавие, сделать его более интригующим и заманчивым для читателей.
Языковая игра (ЯИ здесь и далее языковая игра) не просто обогащает человеческую речь, но и делает ее более живой, яркой и многогранной.
Основной вклад в создание теории языковой игры и функционирования языка внес Людвиг Витгенштейн. Известный философ-лингвист, логик из Австрии по праву считается основоположником толкования термина «языковая игра» в широком смысле. Согласно его теории, любой вид деятельности, основанный на использовании языка, является игрой.
Игра слов, по его мнению - стилистический речевой оборот, выявляющий характерологические особенности способов его образования. Что способствует порождению разного рода функциональных эффектов, обусловленных прагматической направленностью игры слов [46]. Труды Витгенштейн содержат три основных определения языковых игр, которые по сути, дополняют друг друга.
1.Исходные лингвистические формы, обозначающие начало изучения языка, при помощи вовлечения обучаемого в различные виды деятельности.
2.«Игры» представляются как идеализированные, упрощённые модели использования слов, последовательное усложнение которых демонстрирует динамику языка.
3.Социально-культурный аспект «игр» проявляется в понятии «формы жизни» [14, c.77].
Языковая игра имеет четкую эстетическую установку и обладает творческим характером и, по мнению ученых (в частности, В.З. Санникова, Б.Ю. Норманна), является реализацией поэтической функции языка.
Основные функции языковой игры определили и структурировали такие учёные, как В.З. Санников в монографии «Русский язык в зеркале языковой игры» и Б.Ю. Норманн в книге «Игра на гранях языка» [33, с.124].
Приведем краткие характеристики функций языковой игры:
·Эстетическая функция. Наличие эстетической составляющей в языковой игре является обязательным. Ощущение красоты и изящества произносимых выражений способны приносить удовольствие как говорящему, так и его слушателю.
·Функция реализации внутренних, «природных» свойств языка его строения и функционирования в обществе. Языковая игра, по сути, представляет собой регулярное нарушение различных правил или балансирование на грани нормы. При этом сами нарушения не являются случайными. Зачастую они также соответствуют правилам и подчиняются определенным закономерностям.
·Языкотворческая функция. Языковая игра - одно из направлений обогащения языка. Она предлагает новый более яркий и экономный способ выражения мысли.
·Маскировочная функция, имеющая прагматическую основу. Это касается не содержания описываемого, а отношений между передающим информацию и адресатом, принятых ими соглашений: языковая шутка позволяет обойти «цензуру культуры». Шутка позволяет «замаскировать» сообщение и благодаря этому выразить те смыслы, которые по разным причинам находятся под запретом.
Языковая игра всегда занимала важное время в публицистическом жанре. Один из распространённых видов языковой игры, используемых в рекламных текстах - фразеологизм.
В.Н Вакуров считает, что изменение фразеологических единиц - это фразеологические каламбуры. В газетах и журналах чаще преобладают фразеологизмы, имеющие преобразованную структуру и образованные следующими способами: заменой или перестановкой фразеологических единиц, расширением фразеологизмов, сокращением состава фразеологических единиц, трансформацией.
Важное значение занимает языковая игра, реализуемая при помощи графических средств: игрой с цветом, использование латиницы, символов, прописных букв, увеличения количества одной из букв (графический крик, возглас). Например: «Какой класссс!».
Во всем многообразии приемов и языковых средств рекламные сообщения зачастую страдают от обилия ошибок. Установлено, что в текстах рекламных объявлений содержатся грамматические ошибки, логические противоречия, лексические, стилистические дефекты. Во многих сообщениях ошибки допускаются намеренно, целенаправленно привлекая внимание покупателя к товару. Отметим, что намеренные ошибки на самом деле привлекают внимание грамотных людей. Но при этом нельзя гарантировать, что ошибки не повлекут за собой массового поражения и даже уничтожения языка?
Подбор слов, осуществляемый специалистами по рекламе, должен производиться с учетом их значения, стилистической окраски и общим сочетанием с текстом. Иначе это может привести к речевой ошибке.
Группируя ошибки в рекламе по лингвистическим основаниям, делаем вывод: наибольшее количество ошибок допускается при создании логических противоречий в тексте, во множестве грамматических и лексических ошибок, а также во встречающихся стилистических дефектах.
Таким образом, выступая в качестве приемов привлечения внимания к рекламируемому продукту или услуге, словесные игры в рекламных сообщениях оказываются приемами «расшатывания» имеющихся норм языка.
В погоне за оригинальностью реклама становится весьма слабым ориентиром в соблюдении существующих языковых норм. Результаты опроса исследовательской компании «Comcon-2» показали, что именно подростковая группа и молодежь - являются основными возрастными категориями, активно воспринимающими рекламу.
Интернет и телевидение - вот основные источники знаний молодежи в современном мире. Поэтому ее грамматическая некомпетентность с легкостью не только формируется, но и значительно усугубляется. Это приводит к снижению общего уровня культуры речи всего общества.
Глава 2. Приемы и особенности создания языковой игры в текстах печатной рекламы
2.1 Фонетические средства создания языковой игры в текстах печатной рекламы
Среди известных самых ранних видов языковой игры, ярко выделяется фоноигра. Процесс ее зарождения происходил еще в далекие, древние времена и выражалась она в виде предметной письменности. По истечении времени, она была названа учеными «звуковой ребус». Такой вид игры имел место быть еще в тот период времени, когда письменность была слабо развита или не была развита вовсе. Тогда, фоноигра, развивалась в нескольких направлениях.
1)Если определенные вещи было сложно передать разнообразными, схожими внешне, символами, то в таком случае использовалась фоноигра. В качестве примера ее изображения можно рассмотреть изображение камня и кукурузных зерен, которые несли в себе суть иссохшего тела. Мрачное будущее, в свою очередь, изображалось в виде небольшого кусочка каменного угля. Такую разновидность звукового ребуса можно смело сравнивать с графической игрой. Основной его целью является приращение смысла доносимой информации. В качестве основы такой замены можно рассматривать метафорическое сравнение, некое интуитивное, врожденное ощущение схожести предметов, являющегося «фундаментальным для мышления и языка», согласно мнению У. Куайна.
2)Одним из направлений развития фоноигры, являлась возможная замена слова, которое не поддавалось визуализации, иным словом, изображенным. Оно, как правило, имело или такое же звучание, или сходное с ним. Его было удобно использовать даже тогда, когда между изображаемым и подразумеваемым, полностью не было какой-либо смысловой связи. В случаях,когда наблюдалось полное отсутствие смысловых связующих, такое направление могла вызвать внешнюю несочетаемость или попросту визуальный оксюморон. Основной сутью такового направления фоноигры, являлась сжатие смысловых компонентов, с целью реализации функции экономии. Хорошим тому примером может служить одно изображение, которое могло нести в себе суть целого стиха, молитвы, предложения. Такой вид фоноигры можно было встретить в начале становления письма. Такой этап становления способствовал развитию фонетической организации письма, которая, в настоящий момент, занимает лидирующие позиции среди основных принципов современного языка.
Такой вид игры для рекламы, принято использовать в радио и телероликах, сообразуясь с особенностями этих СМИ: возможностью доносить до адресата говорящее слово, потому здесь также наблюдается большее количество различных приемов. Благодаря фонетической игре, используемой в рекламных текстах, можно добиться в письменном изложении добавления иллюзии произвольной устной речи. Так осуществляется связь, для решения важных содержательных задач. Из-за неустойчивости фонетического «состава» слова, а так же его ярко выраженной принадлежности одновременно к довольно знакомому и полностью противоположному, появляется возможность произвести соотношение, которое будет означать и исконное для него значение, и с иное, содержательно неожиданное или вовсе логически несовместимое.
Рассмотрим это на следующих примерах:
1)«АОН такой удобный!» (определитель номера для сотового телефона от «Сотел»). Фонетически аббревиатура «АОН» разделяется на союз «а» и местоимение «он». А рекламная фраза звучит как измененная строка из песни:
«А он такой холодный, как айсберг в океане». Рифма «удобный холодный» удачно дополняет ассоциацию, так как замена созвучных сегментов одного на другой здесь используется для придания выражению ассоциативности.
2)«Ничего СЕБЕ стоимость!» («Эльдорадо»). Фонетически последнее слово разделяется на два, и тем самым создается полисемичность (в языкознании: наличие у единицы языка более одного значения, многозначность) [42]. В результате графическое выделение слова подкрепляет фонетическую игру в предложении с переносом восприятия «на себя».
3)«Про Кофий» (кофейня). При произнесении слов возникает ощущение сращения, представленного именем собственным «Прокофий», так и разделение на предлог «про» (в значении «о») и «кофий» (разговорный эквивалент слова «кофе»). Таким образом, неоднозначность названия интригует клиента, заставляя перешагнуть порог данного заведения с целью удовлетворения своего интереса.
4)«Сад. Ко» (магазин для садоводов и огородников). Пример обыгрывает имя собственное (Садко) и название магазина, которое дублирует фонетический ряд имени собственного.
Все приведенные выше примеры представляют собой разновидность графофонетической полисемии, основанной на эффектах сращения и разделения предложенных слов.
5)«Есть только «МиК»! За него и держись...» (продажа автомобилей фирмой «МиК»). В слогане несложно угадать фразу из песни: «Есть только миг, за него и держись». В соответствии с фонетическим законом оглушения конечной звонкой согласной слово «миг» легко трансформируется в название фирмырекламодателя «МиК». Замена одного звука другим приводит к искажению фонетического облика слова, в свою очередь, способствующему его переосмыслению.
Или: «Остальное тело вкуса» (бутик «Спектрум»). Оглушение, заложенное в девизе (дело тело), преобразует известное выражение «все остальное дело вкуса» (майонеза «Провансаль»), взятое из небезызвестной цитаты Зигмунда Фрэйда «…всё остальное дело вкуса»; «Соя Петровна» (торговый знак соевых продуктов). В данном примере оглушение позволило применить прием олицетворения к рекламируемой продукции (нарицательное «соя» через оглушение имени собственного «Зоя» получило отчество «Петровна»).
Иногда законы фонетического оглушения-озвончения согласных способствуют появлению нового смысла. Так, название слоеных изделий «Торопышки» на слух воспринималось как «Торопыжки», что и создавало следующую иллюзию: рекламируемый товар рассматривался потенциальными покупателями как продукт быстрого приготовления. Исследователь рекламного текста М. Ковриженко в своей монографии «Креатив в рекламе» называет такие нестандартные омографические игры проявлением неграмматикабельности [20, с.253]. Например: «Сырковое представление» (реклама глазированного сырка «Рыжий Ап»). Благодаря сходству звуковых рядов в словах «сырковое» и «цирковое» фонетическое восприятие фразы становится двояким. Этому способствует и визуальное оформление послания: медвежонок Ап символ торговой марки показывает различные фокусы и трюки. Или «Веселое Фрутешествие» (конкурс от производителей сока «Фруктовый сад», главный приз поездка в Испанию). Так, копирайтеры на основе фоноподобия создают неологизм, образованный сложением частей слов «фруктовый» и «путешествие».
В следующих примерах игра идет на уровне звукового подобия нейтральных или жаргонных слов и названия фирм-рекламодателей: «Жизнь стала тошибись!» (реклама аппаратуры Тоshiba). Сравните: тошибись зашибись.
«Ах, какая дэушка!» (автомобили «ДЭУ»). Здесь, помимо звукового подобия, ориентация рекламистов направлена на особенности «проглатывания» звуков при произнесении того или иного слова. Встречается обыгрывание фонетических элементов, семантически связанных как с рекламируемым товаром, так и с аудиторией, потребляющей данную продукцию:
«Большие ранцы для маленьких засранцев!» (пример из материалов фестиваля малобюджетной рекламы «Идея»).
Очень часто создатели рекламных текстов прибегают к еще одному приему фонетической игры анафоре (или начальной рифме). Этот вид игры используется для пояснения иностранных слов (названий компаний, товаров) и основан на явлении паронимической аттракции (смысловом сближении слов, сходных по звучанию). Например: «Wella. Вы великолепны!» реклама косметики для волос «Wella».
«Revlon. Революция цвета для губ» - рекламный слоган косметической компании «Revlon». « Ikea. Идеи в подарок» - магазин «Ikea».
«Билайн. Behappy» - сотовый оператор Билайн.
«Алмагель «Нео». Необыкновенный комфорт для желудка» реклама препарата «Алмагель».
С помощью удачного звукового решения слоган может передать не только общую идею, но и дать подсознательную ориентировку на товарную категорию, способ и ситуацию использования товара. Например: Зубная щетка «Аквафреш»: Чистит с блеском действует с головой ([ч], [ст] [тс] и [ск] звуки щетки во время чистки зубов (реклама зубной щетки). Майонез «Calve Легкий» ([гк], звучащее в речи, как [хл] указывает на низкокалорийность продукта, на его легкость реклама майонеза Calve. Напиток «Миринда»: Взрыв вкуса! ([взр] и [ввк] передают идею взрыва)
Звуковое подобие слов является и основой такого стилистического приема, как фонетический каламбур, который лингвист В. З. Саннников называет каламбуром «Соседи» [32, c.20]. Каламбур это шутка, основанная на смысловом объединении в одном контексте либо разных значений одного слова, либо разных слов. Такой прием удовлетворяется тем, что его элементы напоминают друг друга благодаря сходству, в данном случае при образовании рифмоподобного созвучия и общности начальных слогов. В данном случае мы имеем дело не с игрой словами, а с игрой созвучиями. В этом приеме обычно просто суммируются сходные по звучанию слова, изредка способствуя приращению смысла. Например: «В хорошем чае души не чаем» (Реклама чая «Майский чай»); « Ада из ада» (журнал «Штучка». Выпуск №5. 2014 год);
«ДОСТОинство ДОСТОйное ДОСТОяния» (реклама банковских услуг); «Бон Пари». Держу пари скучно не будет!» (рекламный текст карамели «БонПари»). Следует отметить, что в рекламных текстах каламбурному обыгрыванию подвергаются все типы омонимов (омографы, полные омонимы, омофоны, омоформы). Ср.: «Душа´ прольется из ду´ша», «Плачу´ за всех и пла´чу», «Моро´ка в Марокко», «Арии вокруг аварии» (газета «Жизнь» 28.12.15).
Кроме того, разновидностью фонетических игр являются не только звуковые подобия, но и искажения речи. В данном случае на произносимые фразы «одевается» речевая маска: ребенка, беззубого человека, тинейджера и т.д. Например:
«Вкус, знакомый с детства. Жувачка» (реклама фирмы «Торгсервис»). Фраза удачно имитирует детское произношение или произношение человека с жвачкой во рту; «Шамые шипованные шины» (реклама Тульского шинозавода); «Берегите жубы ш дештва!» (реклама стоматологической клиники). Данное фонетическое искажение передает речь беззубого человека. В результате срабатывает не только фактор следования чьему-либо совету, но и запугивания.
На таком примере, как: «Не совершай РАКовой поступок! Не кури!», мы наблюдаем прием графо-фонетической полисемии, удачно примененный автором антитабачной рекламы. Слово «РАКовой» похоже с «роковой» (Роковой решающий, предопределяющий дальнейшие события), а корень «рак» выделяется крупным шрифтом, чтобы показать опасность последствия употребления табачных смол. В большей части представленных примеров психическая установка реципиента направляется на созвучие слов вместо их смысла, а акустическое прорисовывание слова ставится выше его семантического изображения.
Графико-фонематический прием ЯИ также распространен при создании рекламных текстов. Это явление можно разделить на несколько групп.
·Графическое смешение совмещение в слове двух разных единиц на основе их структурного, функционального или ассоциативного сближения. а) сочетание элементов латинского и кириллического шрифтов: «DOZAправься!» (энергетический коктейль); б) совмещение элементов современной и древнерусской графики: «Пушкинъ» не ищите на книжной полке (реклама водки).
·Графическое заимствование представление иноязычного слова без перевода и графической адаптации: «Gillette. Лучше для мужчины нет» (средства для бритья).
·Графическое выделение: шрифтовыделение « куПИКвартиру» (агенство недвижимости ПИК) и и цветовыделение «Kotex. Красота и уверенность каждый день!» (средства гигиены для женщин). Красный цвет в слогане рекламы средств женской Гигиены «Kotex. Красота и уверенность каждый день» выбран не случайно, так как это цвет активности и борьбы. Само же название торговой марки Kotex выделено чёрным цветом. Черный цвет считается техничным, на его фоне привлекательно выглядят яркие оттенки красного цвета.
С фонетической игрой в рекламе связана и проблема благозвучия текста. Как известно, благозвучная мелодика текста один из элементов эффективного рекламного сообщения. Что же такое благозвучие и неблагозвучие? В основу проведенного А.И. Журавлевым исследования легло известное еще с античных времен наблюдение: разные звуки вызывают разные физические ощущения. Есть звуки «нежные и твердые», «гладкие и шероховатые, усладительные для слуха и неприятные, расплывчатые и резкие, и бесчисленно иные, вызывающие всякого рода другие физические ощущения» [12, c.8]. Или: «Звуки и услаждают, и огорчают слух, и коробят его, и ласкают, и причиняют ему множество еще других ощущений». При построении благозвучной фразы необходимо учитывать звуковые особенности языка: в русском, например, неблагозвучны буквосочетания дря (дрязги, дрянь), гн (гнида, гнус), которые способствуют появлению нежелательных ассоциаций. В рекламной практике множество таких примеров, в которых не учитывалась звукосочетаемость языкового состава: чистящее средство «Сиф», помада «Каптиф» (ассоциация: коптить небо), автомобиль «Труппер» (ассоциация: труп), чай «Сандал» (ассоциация: скандал), чай «Пукало» и др.
Следует отметить, что примеры фонетической ЯИ встречаются в рекламе нечасто, но они являются выразительными и позволяют тонко обыгрывать дополнительные оттенки рекламируемого товара.
2.3 Игровые приемы современной рекламы на лексическом уровне языковой системы
В современной лингвистике заметно усилился интерес к проявлениям творческого потенциала языка, одним из способов реализации которого является языковая игра. В этой связи особенно актуальным представляется исследование языка современной публицистики, где мы можем наблюдать намеренное моделирование семантических, лексических, синтаксических и словообразовательных аномалий.
Для положительного воздействия рекламного текста на потребителя используют словообразовательные возможности русского языка.
Ярким примером языковой игры является окказионализм как модель экспрессивизации рекламного текста. Этот термин можно объяснить следующим образом: языковые единицы, относящиеся к составу стилистических неологизмов, составлены в идиостиле текстов, которые изначально были определены автором и не получили дальнейшего распространения. Окказионализмы выделяют индивидуально-авторский язык, придавая словам и выражениям такие черты, как экспрессивность, эмотивнуя окраску. Они нередко создаются по нетрадиционным моделям словообразования, а также с нарушением языковых норм. Самое интересное, здесь становится применение «деформации» известных изречений. «Крылатые изречения» обычно немного видоизменяются, дабы угодить заказчику. Это абсолютно допустимый и очень эффективный языковой приём создания слогана: «Только фрукты ничего лишнего» (реклама сока «Агуша»), исходный текст: только бизнес. Ничего личного. Еще один пример: «Настроение приходит во время еды» (реклама майонеза «Слобода»), исходный текст: аппетит приходит во время еды. Словесное преобразование позволяет спрятать намеки на внешние особенности: «Плодите и размножайте!» (реклама копировальных аппаратов). Его также принято применять для введения важной аналогии: «Тихо! Идет финансовая операция!» (реклама финансовой компании). Применение аналогии с операцией в медицине, позволяет создать ассоциацию большой сложности и ответственности. Такое задействование языковой игры, позволяет создать рекламный слоган более выразительным, динамичным, запоминающимся и нетривиальным. Например: «Натрите его, поджарьте его, подцепите его вилкой, фаршируйте им, запеките его, отломите его, подрумяньте его, подкалите его, отправьте его по почте» (Реклама сыра). Все применения местоимения «его» в данном предложении, кроме последнего, отсылают к сыру. А местоимение, стоящее в конце предложения, отсылает уже не к сыру, а к купону в объявлении. Такой игровой прием считается довольно нетривиальным. Его техника состоит в том, что нарушаются ожидания, которые были порождены в первой (большей) части фразы.
·Совмещение каламбура и парадокса в рекламе.
Значение каламбура, в своем роде, схоже с понятием парадокс. Поэтому, такие приемы языковой игры в рекламных сообщениях, взаимосвязаны, что позволяет создать оригинальные слоганы. Вот некоторые примеры, где прекрасно совмещены каламбур и парадокс: «Фумитокс. Для Вас и ваших комаров» (Реклама средства от комаров). Именно удивительное (парадоксальное) словосочетание в данном примере, вынуждает обратить на него внимание. Значение «Ваши комары», трактуется как те комары, которые мешают именно вам. Каламбурное применение предлога, который несет в себе два, абсолютно различных значения: для Вас (для вашей пользы) и для комаров (ироничное применение в значении «против»). «Уважаемые соседи, устраивайте сквозняки на здоровье!» (Реклама дверей). Такие два определения встречаются в рекламе, в положительном смысле, исходя из того, что сквозняк может значительно
ухудшить здоровье, именно благодаря образованию словесного парадокса, предложение становится довольно удачно обыгрываемым. «Запах, который говорит о вкусе» (Реклама одеколона). Парадокс соединения смыслов слов запах и вкус, полностью оправдывается введением добавочного значения слова «вкус» понятие о прекрасном, чувство изящного, красоты, приличия.
Создатели рекламных текстов достаточно часто обращаются и к приему трансформации фразеологизмов, как к неисчерпаемому источнику речевой экспрессии. Поскольку употребление фразеологизмов в обычной форме с присущим им значением не всегда даёт нужный эффект, копирайтеры прибегают к их трансформации. Трансформированный фразеологизм в заголовке выступает в роли ассоциативного элемента, при помощи которого наша память находит нужную информацию, связывая измененное выражение с исходным. Например: «Хождение по льготам» (ср.: Хождение по мукам название трилогии романов А. Н. Толстого) реклама пенсионных вкладов;
«Выпивка: запасайся кто может!» (ср.: Спасайся, кто может!) реклама акции в вино-водочном отделе магазина. К приемам трансформирования фразеологизмов, активно используемых при создании ЯИ в рекламных текстах, можно отнести следующие: 1) Замена одного или нескольких лексических компонентов фразеологической единицы: «Мой сейф - моя крепость», исходный вариант «Мой дом моя крепость» («Комсомольская правда» 28.01.2005), «Хлебной...И зрелищ!» ( ср.: Хлеба и зрелищдевиз римского плебса, который считал: чтобы удерживать повиновение толпы, необходимо кормить народ досыта и для отвлечения внимания устраивать кровавые зрелища) -реклама водки «Хлебная». 2) Расширение фразеологизма за счет введения добавочных компонентов: «Место встречи со Шнуровым изменить нельзя» (реклама бара, в котором пройдет встреча с фанатами певца), исходный вариант «Место встречи изменить нельзя». Еще примеры: «Любой стол может стать шведским... если он накрыт предметами из IKEA»(ср.: Любой стол может стать шведским первый слоган магазина IKEA, ставший впоследствии крылатой фразой) магазин IKEA; «Подделок много, настоящая «Правда» одна!» ( ср.: Правда одна, а подделок под неё тысячи) газета «Правда». 3) Усечение фразеологической единицы: «Путь к сердцу через желудок» (рекламная статья о магазине фермерских продуктов в газете «Комсомольская Правда» 05.03.2005) усечение выражения «Путь к сердцу мужчины лежит через желудок». Компонент сердце в исходном выражении имеет переносное значение любовь; компонент желудок указывает на вкусную пищу. 3) Буквализация значения фразеологической единицы в этом случае сохраняется синтаксическая структура фразеологизма и характер образного обозначения отношений. Это значит, что внешне фразеологизм не изменяется, но утрачивает свое метафорическое значение и воспринимается буквально: «Удовольствие дело нашей техники» (реклама техно-маркета); «Ваш отдых наше дело» (реклама «ОТЭКС-ТУР КУРОРТ» 4) Переосмысление фразеологической единицы данная трансформация также не затрагивает лексико-грамматический состав фразеологизма. Его внешняя форма обычно сохраняется, но смысл толкуется по-новому: «Опять с гуся вода?» («Комсомольская правда» от 09.03.2005 г.) обыгрывается фразеологизм как с гуся вода, имеющий значение «совершенно безразлично, все нипочем (кому-либо), решительно ничего не действует (на кого-либо)».
Далее мы переходим от рассмотрения приемов, связанных с различными способами трансформации фразеологизмов, к характеристике следующего лексического приема ЯИ.
Прием антитезы характеризуется, как оборот речи, в котором используются противопоставления, с целью значительного усиления выразительности и большей запоминаемости текста. Использование антитезы в рекламе, делает особенности рекламируемого товара более выразительными, подчеркивая все его преимущества: «Минимум калорий максимум наслаждения» (реклама Coca-Cola light), «Минимум пространства максимум возможностей» (реклама мобильного телефона). В антитезе допустимо применение соотношение близких по значению слов или соотношение образов. Например: «Легко включить, сложно остановиться» (безлимитный Интернет «Спринт»). Или иные примеры рекламных лозунгов с антитезой: «Минимум времени максимум покупок» (заголовок рекламы универмага самообслуживания), «Минимум труда максимум эффекта» (заголовок рекламы стирального порошка). «В холод тепло, в жару прохладу принесет кондиционер фирмы Samsung», «Indesit. Мы работаем вы отдыхаете». Использование антитезы, позволяет сделать текст более оригинальным для восприятия. 6) При составлении качественного рекламного текста, принято применение метафоры перенесение свойств одного предмета или явления на другой. Можно встретить и такое, что попросту весь текст составлен на метафоре (например, сценарий телевизионного ролика):
«Шоколад Dove такой тающий, обволакивающий, как шелк». Или же серия роликов «Актимель»: «Ваш организм как крепость, которой нужна защита» (реклама биокифира «Актимель»). Сделать рекламный текст поистине уникальным, наделить его выразительностью, эмоциональностью, образностью, говорит о высоком мастерстве креатора. Именно благодаря текстовым образам, происходит преобразование языка, его оживление, легкая восприимчивость. Исследователь феномена метафоры Р. Хофман писал: «Метафора исключительно практична. Она может быть применена в качестве орудия описания и объяснения в любой сфере. Метафора, где бы она нам ни встретилась, всегда обогащает понимание человеческих действий, знаний и языка» [53, c.327].
Метафора позволяет мгновенно осознать, схватить мысленно самую сущность открытого рекламируемого явления или понятия, проникнуть в его содержание.
«Рекламная» метафора дает возможность осмысления одних объектов через свойства или качества других и нацелена на создание оригинального рекламного образа и/или привнесение какого-либо оценочного эффекта в рекламный текст. Например: Реклама крема «Синержи» в своем слогане: «СИНЕРЖИ. Чтобы кожа сияла здоровьем», «Вдохните жизнь в ваши ноги» («Венитан-гель»), «Теперь у здоровья два вкуса: свежая мята и лимон» (зубная паста Blend-a-med), «Легкий путь к красоте!» (косметика «Орифлейм»).
·В свою очередь, такой прием, как эвфемизм, позволяет смягчить грубое, агрессивное или слишком прямое высказывание. Иногда в рекламе, например, лекарственных препаратов, лучше употребить иносказание. Тут многое зависит от находчивости и юмора автора текста, например: «А это жидкий стул и мы не будем его показывать» (реклама средства от диареи «АпонСИАРУС»). Ср. также текст рекламы женских средств личной гигиены « Как было бы прекрасно, если б кто-то делал больше для тебя в такие дни, именно поэтому мы сделали защиту Олвейс не только надежной, но и удивительно комфортной. Ты можешь просто расслабиться и наслаждаться каждым днем. Проведи эти дни вместе с Олвейс», «Ультпрокт. Жизнь без задних мыслей» (реклама средства от геморроя «Ультпрокт»), «Мы решим проблему «коварных зон» (реклама услуг клиники Медсид против целлюлита). Из этого можно сделать вывод, что категория вежливости и корректности приобретает все большее значение для современной рекламы. Эвфемизмы встречаются в основном в текстах, рекламирующих лекарственные препараты, поскольку это выражается, в частности, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которая придает тексту особуюэнергетику, усиливая его совокупное образно-языковое воздействие на массовую аудиторию. Цель эвфемизмов в данном случае смягчить неприличное слово или то, о чем не принято говорить прямо. Использование данного приема в рекламных слоганах позволяет не рассказывать о самой проблеме, а лишь косвенно отсылает к ней, так как данная проблема позиционируется как уже решенная. В ходе анализа статистики было выявлено, что в рекламе медицинских товаров активно используется прием эвфемизма, так как лекарственные средства специфический товар, приобретение и использование которого способно решить реальные проблемы, связанные со здоровьем человека. Поэтому копирайтеры стремятся придать рекламе положительный характер.
·Игра с названием марки. Для большего запоминания названия товара и включения его в сознание потребителя этот прием в рекламе можно обыгрывать. В качестве примера можно привести рекламу пива Tuborg Green: «Вниманию пассажиров: вечеGREENKa идет без остановки», «КРАШные апельсины: узнай сам!» (реклама Лимонада «Краш»), «Ять. Качество на пЯТЬ!» (реклама водки «Ять»). В данном случае название марки замещает основную часть слова-оригинала на основе созвучия их произношения.
Таким образом, способами создания языковой игры в рекламных текстах является создание окказионализмов, обыгрывание омонимичных и многозначных слов. Основными средствами выразительных возможностей языковой игры в рекламных текстах являются каламбур, графическое оформление и морфологические игры. Эффективность реализации языковой игры достигается за счет словообразования, строящегося на нарушении существующих языковых словообразовательных способов, графической и фонетической игры.
.4 Синтаксические приемы как экспрессивные средства создания языковой игры в рекламных текстах
Синтаксические приемы это приемы, основанные на порядке слов в предложении, последовательности языковых конструкций в тексте. Средства выразительности в области синтаксиса реализуются главным образом в стилистических фигурах, примеры которых приведены ниже.
Наиболее часто используются:
·Градация фигура речи, состоящая из необычного расположения слов и фраз, в котором каждое последующее слово и фраза содержат усиливающее (реже уменьшающее) значение. Благодаря этому создается наращение (реже ослабление) производимого ими впечатления. При этом подходе отдельные слова, предложения, фразы, а иногда и целые абзацы рекламного текста выстраиваются в порядке нарастания или убывания смысла значимости слов. Соответственно, различают восходящую и нисходящую градации. С каждым предложением или абзацем с помощью градации создатель текста усиливает интерес читателя к предмету рекламы: «У стиральной машины X есть одно качество, выгодно отличающее ее от других. Когда она работает, ее не замечаешь. Она практически бесшумная. Рядом с ней сможет спать даже кошка» (Реклама стиральной машины Indesit). В данном примере используется прием восходящей градации, таким способом осуществляется модульный принцип. Его основное преимущество состоит в том, что автоматизируется восприятие рекламы потребителем: есть отличительная черта товара, какая она? (ее не замечаешь); не замечаешь почему? (она бесшумна); бесшумна насколько? (настолько, что не просыпается даже кошка, а как известно у кошек крайне чуткий сон). Таким образом, мы получаем очень выгодное и хорошо запоминающиеся маркетинговое предложение. Оно подкрепляется качественным рекламным роликом, вызывающим полное доверие к производителю данной техники. В некоторых рекламных заголовках может использоваться и нисходящая градация. Данная стилевая фигура реализуется в рекламном заголовке часов ROLEX: « 400.000 Зрителей, 800 Матчей. 657 Новых мячей. И только один хронометр ROLEX WIMBLEDOM». В данном примере наблюдаем обратный эффект. От многоожидаемости наблюдаем ослабление качества в развитии идеи до конкретного товара: вещей может быть много, но хронометр только один, и это Rolex. Приемы нисходящей градации практически не используются в рекламе. В основном применяют способ восходящей градации, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей. С наибольшим эмоциональным интересом, который создает положительный эффект на потенциального покупателя.
·Прием умолчание оборот речи, который заключается в том, что автор, осознанно, выражает свою мысль не полностью. При формировании письменного текста, в таких случаях, принято заканчивать предложение многоточием. В качестве примера можно рассмотреть следующее: "Если вы обустраиваете новый дом... думаете об оригинальном интерьере... Для вас мебель из Италии", "Когда соседи начинают завидовать... Отделочные материалы лучших европейских производителей". Такой прием умолчания отлично подходит для того, чтобы скрыть в тексте пропущенную часть, известного для потребителя высказывания или возможны иные варианты пропущенного слова или словосочетания. Например: « Свобода... Вот она, главная мужская ценность, которую сильный пол готов порой отстаивать любой ценой. Не спорьте с любимым. Лучше подарите ему мужской аромат Kenzoair от Kenzo легкий, воздушный, ультрасовременный. Пусть ваш мужчина чувствует себя свободным, как ветер, оставаясь... рядом с вами, конечно же!» (реклама духов торговой марки Kenzo). Такое употребление в тексте умолчания, создает интересную недосказанность, в свою очередь, интригуя, делая рекламный текст еще более эффектным.
·Анафора повторение слова или группы слов в начале нескольких фраз или строф: «Это больше чем стойкость. Это больше чем цвет. Это прекрасный цвет надолго» (реклама помады); «Япония создала абсолютное качество. Япония создала Mild Seven. Как и все, созданное японцами, Mild Seven это воплощение совершенства» (реклама сигарет).
·Прием парцеллирования, при котором простое или сложное предложение делится на более короткие самостоятельные отрезки. Например, фразу «В ноябре Египет вас особенно порадует ласковым солнцем и теплым морем» можно представить иначе: «В ноябре Египет вас особенно порадует. Ласковым солнцем. Теплым морем» (реклама туров агентства «Тезтур»). Использование парцелляции выделяет следующие преимущества. Во-первых, она дает возможность использовать простые предложения: длинные предложения неприемлемы для рекламы, они воспринимаются с трудом. Во-вторых, парцеллированные конструкции выделяются из общего речевого потока, имеют экспрессивную эмоциональную окраску, усиливают речь, делают рекламу интереснее и самое главное акцентируют основную мысль на положительных качествах (свойствах) какого-либо продукта: «Ингосстрах платит. Всегда» (страховая компания); «Gucci. Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для истинных ценителей» (итальянская марка одежды).
·Вопросно-ответные конструкции. Вопросно-ответные конструкции (как и приёмы, рассмотренные выше) заимствованы рекламой из разговорного синтаксиса, что придает непринужденность конструкциям, используемым в современных рекламных текстах. Главным образом, они применяются, чтобы обратить внимание потребителя рекламы на содержание рекламного сообщения. Например: «Sprite: Что пьют красивые, очень красивые люди? То же, что и все остальные.» (реклама Sprite»). «Кто знает Европу лучше вас? Конечно DHL (реклама логистической компании DHL)
·Риторические обращения стилистическая фигура, состоящая в подчеркнутом обращении к кому-либо для усиления выразительности. Также используется для усиления психологического воздействия на читателей рекламы. Это важное языковое средство не только оживляет рекламный текст, но и помогает установить контакт с будущим потребителем. Нет сомнения в том, что реклама, обращенная к конкретной категории потребителей, обладает наибольшей действенностью, поэтому полезно разговаривать с целевой аудиторией, обращаясь к ней напрямую. Например: «Дорогие женщины», «Мамы и папы», «Любители охоты», «Автомобилисты», «Уважаемые владельцы Toyota». При этом читатель становится как бы собеседником автора.
·Императивы предложения побудительного характера. Они активируют потенциального потребителя, стимулируют его на конкретное действие, а одна из важнейших задач рекламы именно вызвать запланированное поведение и побудить читателя воспользоваться предоставляемой ему услугой (приобрести определенный товар). Например: «Сделай паузу скушай Twix!» (реклама Twix); «Отдыхайте с фирмой «Нева!»» (турагенство «Нева»); «Говори и говори, сколько хочешь! Возьми и позвони ей прямо сейчас» (реклама тарифа МТС).
·Прямая речь. Делает рекламу непринужденнее, живее, ближе к целевой аудитории. Могут использоваться высказывания от лица адресата для эффекта доверия, например, ««Альфа-банк». Да, это мой банк!» (реклама «Альфа-банка»), «L'Oreal. Ведь я этого достойна!» (реклама косметической марки «L'Oreal»).
·Восклицательные предложения. Они играют роль сигналов (обратите внимание), указывают на важность рекламной информации, несут большой заряд экспрессии, эмоций. На наш взгляд, хорошая реклама должна быть эмоциональной: «Мало не покажется!» (реклама телевизора с системой подсветки); «ОТ ПОДАРКА НЕ УБЕЖИШЬ!» (Билайн); «Двери и окна, достойные королей!» (компания Эталон). С помощью восклицаний можно стимулировать действие, включив в объявление следующие побудительные слова: бесплатно, скидки, экономия, новинка, по ценам завода-изготовителя и пр. Но и в этом случае надо быть оригинальным, как, например, в рекламе магазина строительных материалов «Приходите посмотреть на наши обструганные цены!», данное страдательное причастие употреблено с целью обратить внимание клиента на проделанную работу магазина по снижению цен.
·Под понятием параллелизма (от греч. parallelos рядом идущий), принято понимать полностью схожее синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи. Параллельными конструкциями могут являться как номинативные предложения, так и иные предложения, не полностью завершенные. Основным преимуществом применения параллелизма является тот факт, что его использование в рекламном тексте, позволяет легче воспринимать рекламу, в то время как сам параллелизм, в свою очередь, значительно усиливает суть, выделяет наиболее важное, для того, чтобы обратить внимание адресата. При помощи такового приема, удается достигнуть «своеобразного динамизма изложения, его эмоциональности и выразительности». В качестве таковых примеров можно представить такие рекламные тексты, как: «Вкус на зависть, качество на совесть!» (майонез «Махеев»); «Ваше желание, наше умение!» (кондитерские изделия «Акоба»). При помощи применения в тексте параллелизма, удается добиться легкого запоминания рекламного текста, а также определенные характеристики представляемого товара. С помощью параллелизма удается эмоционально наделить рекламный текст так, чтобы адресат легко воспринимал все сказанное в рекламном сообщении. Таким образом, можно смело заявить, что рекламный текст, представляет собой «сгусток» синтаксических стилистических приемов, применение которых предусмотрено прагматическими задачами рекламы. Использование экспрессивных средств, в рекламном высказывании, взывает к проявлению чувств и эмоций адресата.
Среди моделей синтаксических конструкций, выделенных исследователями, представлены как однокомпонентные предложения, так и сложные. Каждый компонент рекламного текста выполняет определенную функцию. Это может быть передача эмоциональнооценочной или директивной информации, а также установление контакта между участниками рекламной коммуникации. Стилистические синтаксические приемы способствуют яркости, краткости, эмоциональности, а главное, запоминаемости рекламного сообщения.
Основной задачей рекламы является не только информирование представления о товаре, но и формирование у целевой аудитории четкого, запоминающегося образа продукта. Наиболее эффективно этого можно добиться посредством изобразительно-выразительных средств языка. Ассоциации создают в сознании потребителя рекламный образ. Получается, что именно с помощью ассоциативного ряда человек открывает для себя какие-либо новые стороны рекламируемого товара. Вывод: копирайтеры и маркетологи чаще прибегают к приемам, связанным с использованием лексических средств языка.
.5 Основные виды ошибок в рекламных текстах
Печатная реклама включает всю периодическую печать газеты, журналы, дайджесты. Реклама в прессе отличается лаконичным оформлением, ясной композицией и простыми шрифтами. Реклама в газетах это одна из форм рекламы, которая считается ненавязчивой и не выполняет развлекательных функций. Как у любого средства массовой информации, у газет и журналов имеются свои недостатки, которые накладывают отпечаток на рекламу. Рекламное объявление разновидность печатной рекламы, содержащая предложение товара или услуги. Рекламное обращение набор символов и текста, передаваемых рекламодателем получателю обращения. В целях реализации задачи донесения информации до потребителя необходимо грамотное сочетание всех элементов печатной рекламы, включая текст.
В этом параграфе мы рассмотрим и проанализируем виды ошибок, наиболее часто встречающихся в рекламных текстах.
.Пропуск букв и их замена в результате отсутствия технической правки.
Такие ошибки могут быть результатом невнимательности редактора и корректора газеты. Большинство объявлений, по-видимому, подается для печати в том виде, в котором было представлено заказчиком. Например: «Стальные входные сейф двери веущих».
Российский производителей от 10.500 рублей» (реклама дверей).
Такие ошибки, как правило, не выделяются зрительно и встречаются редко.
2. Орфографические ошибки (неправильное написание слов) .
Такой тип ошибок встречается часто. Это обусловлено малограмотностью корректоров газет, нежеланием пользоваться словарем. Нами отмечено, что ошибки, допущенные в нижеприведенных примерах, являются нетрудными, при внимательном прочтении акцинтируют внимание на себе. Например:
«Продается коттедж в Горбуново. Двух этажный . Евро ремонт. На постоянной основе горячая и холодная вода…» (рекламное объявление о продаже коттеджа, газета «Аргументы и факты» выпуск 10.11.16) верный вариант: Продается коттедж в Горбуново. Двухэтажный. Евроремонт…;
«Чтобы заказать мероприятие, достаточно позвонит по телефону… и назначить дату и время начала мероприятия, а так же сообщить, сколько вас будет человек» (рекламная брошюра ресторана «Кавербэнг»).
В указанном примере содержится сразу три ошибки: орфографическая («также»), пропуск букв в окончаниях однородных членов предложения, выраженных глаголами «позвонить», «назначить», «сообщить».
Еще одна особенность ошибок в рекламных разделах газет это одновременное сочетание нескольких видов ошибок: орфографических и пунктуационных, пунктуационных и тавтологических, пунктуационных и морфологических. Но такие ошибки встречаются редко.
.Пункт уационные ошибки.
К языковым особенностям написания рекламных объявлений можно отнести: употребление неполных и безличных предложений, написание всего текста заглавными буквами, использование словосочетаний в качестве предложений, замена знаков препинания путем написания каждого слова с новой строки. Например:
1)«Потомственная предсказательница
Пр едсказывает судьбу по старинной книге
Сн имает порчу, сглаз,
Ро довые проклятия
Из бавляет от бесплодия…».
Здесь усматривается пропуск знаков препинания между однородными сказуемыми («предсказывает», «снимает», «избавляет»), в объявлении использован прием написания каждого однородного члена предложения с новой строки и одновременно с заглавной буквы.
2)«Мы есть то что мы едим. Каша «Здоровяк», является натуральным, без консервантов, вкусным продуктом питания» (реклама каши «Здоровяк»).
В данном объявлении имеется ряд пунктуационных ошибок. Первое из предложений является сложноподчиненным, а второе простым, осложненным однородными членами. В тексте объявления неправильно выражены способы обособления предложений, пропущены необходимые знаки препинания.
3)«Декоративные Стекло и зеркала
Шкафы-купе и корпусная мебель» (рекламное объявление мебельной фабрики «Заря»)
В вышеприведенном примере весь текст объявления написан заглавными буквами, полностью отсутствуют знаки препинания при однородных членах назывного предложения, просматривается нарушение согласования слов, например: «декоративные стекло».
4)«Для всех к то страдает болезнью шеи, плеч…» (газета «Твой выбор» от 05.07. 2011 года.)
В тексте данного объявления допущена пунктуационная ошибка. Так, не обособлена запятыми придаточная часть сложноподчиненного предложения: «кто страдает болезнью шеи, плеч…».
5)«Действительно_правильный выбор». Допущена ошибка в выделении вводного слова «действительно» в значении уверенности: «Действительно, правильный выбор».
4.Речевые ошибки.
·Прием (тавтология) повтора слов может быть использован с целью привлечения внимания читателя к информации, усиления акцента потребителя на те или иные рекламируемые услуги. Еще один часто встречающийся прием в объявлениях. Это является ошибкой, но которую некоторые копирайтеры используют преднамеренно. Например: «Подавайте платные частные объявления в самую массовую газету нашего города газету «Тагильский курьер» (газета
«Тагильскй курьер» от 15.12.16г.); «Выбира я Ursa, вы выбираете высококачественные материалы, которые защищают здание от холода и шума» (производитель строительных смесей «Ursa»).
·«Одежда для больших и маленьких детей» (допущена ошибка употребление слов «больших и маленьких» в несвойственных им значении, появляется двоякий смысл: большие дети и маленькие дети (очевидно: для взрослых и малышей).
·Бедность и однообразие речевой конструкции: «Хорошим людям хорошая мебель».
5.Грамматические ошибки.
1)Образование и употребление неправильных форм слова.
Это один из наиболее часто встречающихся типов ошибок. В одном объявлении одновременно могут быть допущены ошибки в образовании глагольных форм, в образовании форм имен существительных, прилагательных, местоимений, форм множественного числа. Например: «РАССРОЧКА на 4 месяца без процентов и передорожа ния» ( в данном примере скорее всего имелось ввиду «подорожание» либо «повышение цен»),(газета «Ритм жизни» от 08.09.2015 г.);
« С каждым из нас, хотя бы раз в жизни, попадал в забавную ситуацию» (газета «Комсомольская правда» от 03.02.2017 г.) (верно было бы каждый из нас);
«Мы единственные, кто ставит в походную баню лавочки. Парится с комфортом намного приятнее» (в данном примере пропущен «ь» в слове «париться»), (газета «Ритм жизни» от 08.09. 15 г.).
2)Нарушение правил согласования и управления в предложениях.
«ОКУНЕВО. Пять озер, в окрестностях деревни Окунево в Омской области, хранят энергетику и силу древнего кристалла, как утверждают ученые, рожден космосом.» (туроператор «Трикольца»). В данном примере мы видим неграмотно построенное предложение. Несогласованные части затрудняют восприятие текста. Данный вид рекламы направлен на донесение, объемной по содержанию, информации до читателя в сжатом виде. В этом случае рекламная цель не может быть достигнута, так как с первого раза читателю трудно осмыслить представленную информацию.
Итак, нами представлены разновидности типичных ошибок, встречающихся в рекламных текстах. Ошибки в вышеприведенных примерах газетных объявлений могут быть результатом невнимательности редактора и корректора газеты, стремлением заказчика к экономии места в объявлении, а также могут быть объяснены малым словарным запасом составителя рекламных текстов. Большинство ошибок не заметны, завуалированы, например, с помощью графических выделений, иллюстраций, «нагромождения» отдельных слов. Данные ошибки вызваны, главным образом, стремлением сократить объем текста. Общеизвестно, что главным для читателя в таких объявлениях становится оперативность передачи информации.
Среди встретившихся в рекламных объявлениях ошибок мы выделили следующие группы: ошибки, связанные с пропуском букв и их заменой, орфографические, пунктуационные, речевые, грамматические. В большинстве случаев встречаются сочетания нескольких ошибок. По нашему мнению, профессиональный подход к созданию рекламных обращений не должен допускать пренебрежения к любым мелочам в рекламе. В целом, проанализированная нами печатная реклама отличается недостаточной грамотностью текстов, излишним количеством слов, отсутствием гармоничности в сочетании слов и предложений. Рассмотрев вторую главу дипломной работы, мы пришли к выводу, что способами создания языковой игры в рекламных текстах в современном русском языке являются: создание окказионализмов, обыгрывание омонимичных и многозначных слов, неологизмы и паронимическая языковая игра. Основополагающими средствами выразительных возможностей языковой игры в рекламных текстах являются каламбур, графическое оформление и морфологические игры. Эффективность реализации языковой игры достигается также за счет полисемии, словообразования, строящегося на нарушении существующих языковых словообразовательных способов, графической и фонетической игры.
Глава 3. Методические аспекты использования языковой игры в рамках спецкурса, спецсеминара в вузе при подготовке копирайтеров и менеджеров по рекламе
На практических занятиях студенты овладевают первоначальными профессиональными умениями и навыками, которые в дальнейшем закрепляются и совершенствуются в процессе обучения и прохождения технологической и преддипломной профессиональной практики.
Наряду с формированием умений и навыков в процессе практических занятий обобщаются, систематизируются, углубляются и конкретизируются теоретические знания, вырабатывается способность и готовность использовать теоретические знания на практике, развиваются интеллектуальные умения.
Состав заданий для практического занятия спланирован с таким расчетом, чтобы за отведенное время они могли быть выполнены качественно большинством студентов.
Практические занятия будут полезны в подготовке студентов при изучении специальных дисциплин, таких как: копирайтинг, брендменеджмент, контентменежмент и т.д. занятие рассчитано на два академических часа и предполагает наличие определенной структуры: инструктаж преподавателя, самостоятельная или групповая работа студентов и организация обсуждения итогов выполнения работы. Проверка знаний студентов их теоретическая готовность, предшествует выполнению практических занятий.
Практические занятия, как правило, носят репродуктивный, или же частично-поисковый и поисковый характер. Все работы, которые несут в себе репродуктивный характер, имеют отличие в том, что в процессе их проведения, студентам допустимо пользоваться подробными инструкциями, в которых указаны: цель работы, пояснения, порядок выполнения работы, таблицы, выводы, контрольные вопросы, учебная и специальная литература. Работы, которые носят в себе частично-поисковый характер, имеют отличие в том, что в момент их проведения, студентам категорически запрещено использовать такие подробные инструкции. Они самостоятельно составляют последовательность выполнения работ, а также выбор способов выполнения работы в инструктивной и справочной литературе и др.
Работы, носящие поисковый характер, характеризуются тем, что студенты должны решить новую для них проблему, опираясь на имеющиеся у них теоретические знания.
Тема: анализ рекламного текста Тип работы: Сравнительный анализ
Тема: Особенности рекламных текстов в аудиальной, визуальной и печатной рекламе
Цели:
1.Провести структурный анализ рекламного пространства
2.Закрепить навык работы с рекламным текстом
Оборудование: наглядный и дидактический материал, интерактивная доска
Этапы:
1.Знакомство с текстами (реклама для журнала, радио и текст ТВ ролика)
Что нужно чтобы написать качественный интересный и продаваемый рекламный текст?
·Разобраться в понятии: Рекламный текст текст, содержащий рекламную информацию. Признаки: 1)рекламный текст обязательно обращен к какомулибо адресату; 2)рекламный текст апеллирует к интересам адресата;
3)рекламный текст призван способствовать распространению информации о товарах или услугах и их реализации.
«Текст, несущий рекламную информацию»; «Рекламное обращение в устном или письменном текстовом оформлении»; «Законченный в смысловом плане блок текстовой информации, выполняющий функцию рекламного обращения и обычно интегрированный в другие компоненты рекламы»; «Коммерческое обращение в виде публичной оферты, существующее как текстовая информация и стимулирующее потребителей на совершение покупок» [2, c.6].
Рекламное сообщение изначально имеет цель изменить потребительское мнение и отношение к рекламируемому объекту. Рекламный текст всегда обращён к какому либо адресату и апеллирует к его интересам. Отсюда вытекают четыре цели рекламного текста.
Сформулируйте цели и задачи рекламного текста.
Задание 2. Сравните рекламу и антирекламу древней профессии писаря и постарайтесь переформулировать рекламный текст таким образом, чтобы устранить элементы фрустрации и недочеты.
Реклама: «Мы научим тебя любить дело писаря, как собственную мать. Увидишь ты его выгоды; они больше, чем у какого-либо другого занятия. Ему хорошо живется уже в детстве».
Антиреклама: «Не проводи дни праздно, иначе побьют тебя, ибо ухо школьника на его спине, и он слушает, когда его бьют».
Задание 3. Поставьте в правильном порядке структуру рекламного текста: эхофраза, слоган, основной текст, заголовок.
2.Анализ рекламного текста:
Просто чувствовать себя здоровым не достаточно. Вы должны чувствовать себя по-настоящему здоровым и сильным. Среднестатистический человек никогда не сумеет почувствовать то незабываемое ощущение подлинного здоровья, которое приходит, когда в ваш организм вливается чистота, сила и свежесть всего, что только может дать королевский апельсин, выращенный со скрупулезной аккуратностью на лучшей в мире апельсиновой плантации.
Это не подвластно простым смертным, но подвластно вам! Мы всегда выбираем для вас самые лучшие апельсины, ибо вы достойны только их.
Когда вы пьете наш сок в ваш организм вливается чистое и прочное здоровье, и все, что вам остается чтобы получить то, что вам нужно, лишь сделать шаг на встречу и получить в свои руки.
1)В чем заключается самый элементарный и простой факт, касающийся вашего продукта?
2)Из каких апельсинов делается наш сок?
3)Все это должно быть достоверным фактом?
4)Что мы подчеркиваем в качестве основных выгод?
5)Что мы вызываем в сознании потребителя данным текстом? (чувство неповторимой ценности продукта)
6)На чем акцентировано внимание в данном тексте? (на здоровом питании)
7)Что мы рекламируем с помощью данного текста? (образ жизни, привычку пить именно наш апельсиновый сок)
3.Заполнение таблицы.
4.Подведение итогов. Оценка достижений.
Мы с вами разобрали методику разработки рекламного образца, которая является очень сильным средством работы с клиентом для превращения в своего покупателя. Важно помнить, что все факты излагаемые в вашем тексте должны быть правдивыми. Ложь может обернуться невыгодной стороной для производителя, который в свою очередь понесет убытки.
Данные задания направлены на понимание структуры текста, его составляющих. На каких правилах и основах строится рекламный текст. Отрабатываются умения и навыки в составлении структуры текстов, тренироваться в умении различать качественный рекламный текст от «пустышки». Закрепить навыки работы с разными видами рекламных текстов.
Тема: Составление рекламных обращений
Тип работы: практическое занятие по группам («мозговой штурм»)
Тема: Составление рекламного обращения на заданную тему
Цели:
1.Уметь составлять рекламные обращения
2.Уметь работать в коллективе
Оборудование: наглядный материал, дидактический материал
Этапы:
1.Разделиться на группы по 5-7 человек
2.Выбрать стиль рекламного обращения, вид, тон и специальные слова
3.Составить рекламное обращение. Помните, что: утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны; должны подчеркивать достоинства и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы заострить внимание.
1)Вы владелец небольшой компании, выпускающей качественные спички. Вы пришли в небольшое агентство, известное своим творческим потенциалом, с тем, чтобы оно в течение года занималось рекламой вашего товара. За последний год вы получили хороший доход, а сейчас впервые хотите истратить некоторую сумму денег на рекламу своей продукции. Подготовьте аннотацию, которая заинтересует агента.
2)Вы рекламный агент, которому поручено работать со «спичками». Бюджет клиента небольшой, но сам клиент вам нравится. Какую рекламную стратегию вы ему предложите после прочтения аннотации?
Обратите внимание, соответствует ли структура вашего рекламного обращения данным негласным правилам 1)сделан ли в обращении четкий вывод или вы предоставили сделать это аудитории (соответственно жесткая и мягкая структура); 2)изложена ли только аргументация «за» или предоставлены еще доводы «против» с их опровержением; 3)когда вы приводите самые действенные аргументы в начале или в конце послания.
4.Анализ работы
5. Подведение итогов.
Рекламное обращение средство предоставления информации рекламодателя до потребителя. Это центральный элемент всей рекламной компании. Соответственно, от умения грамотно и привлекательно составлять рекламные обращения будет зависеть успех дальнейших действий. На данном этапе студенты отрабатывают умения направленные на составление рекламных обращений, учатся работать в коллективе, прислушиваться к коллегам и отстаивать свою точку зрения, если она ведет к успеху рекламной компании.
Тема: Стилистические характеристики заголовка и игры, которые можно применить для отработки навыков применения средств выразительности Тип работы: практическое занятие: групповое
Цели:
1.Определять стиль слогана;
2.Использовать выразительные средства при написании слогана;
3.Подбирать подписи к рисункам.
4.Составлять рифмованный рекламный текст
Оборудование:
Этапы: наглядный материал, индивидуальные задания, дидактический материал.
1.Повторение пройденного материала: стили слоганов, выразительные средства, используемые при написании заголовков и рекламных текстов
2.Определить тип слогана