Использование жизненных стратегий современных женщин для формирования потребительского поведения

Вид работы:

Дипломная (ВКР)
Предмет:

Социология
Язык:

Русский
,
Формат файла:
MS Word

190,02 Кб
Опубликовано:

2017-06-16

Скачать дипломную работу Читать текст online Заказать дипломную
*Помощь в написании! Посмотреть все дипломные работы

Вы можете узнать стоимость помощи в написании студенческой работы.

Использование жизненных стратегий современных женщин для формирования потребительского поведения

ГЛАВА 2. ЖИЗНЕННЫЕ СТРАТЕГИИ КАК СРЕДСТВО ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ СОВРЕМЕННЫХ ЖЕНЩИН

2.1 Особенности женского потребительского поведения

2.2 Вторичный анализ результатов социологического исследования «Типологизация потребительского поведения на рынке женской одежды»

ГЛАВА 3. СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЖИЗНЕННЫХ СТРАТЕГИЙ СОВРЕМЕННЫХ ЖЕНЩИН (ВЫБОР: СЕМЬЯ ИЛИ КАРЬЕРА)

3.1 Сравнительный анализ жизненных стратегий современных российских женщин (по результатам анкетирования)

3.2 Сравнительный анализ жизненных стратегий современных румынских женщин (по результатам анкетирования)

3.3 Проблемы выбора современных российских женщин между семьёй и карьерой (по результатам глубинного интервью)

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Существуют определенные гендерные стереотипы о том, как покупают женщины и как покупают мужчины. Несмотря на то, что в последние сто лет распространяется равноправие мужчин и женщин, эти стереотипы до сих пор работают, используются в современном маркетинге и позволяют разделить товары по половым признакам.

Современный маркетинг делится на мужской и женский. Женский маркетинг - это разработка товаров/услуг и их продвижение с учётом женской психологии, женских ценностей, женских потребностей и женских ожиданий, то есть с учётом выбранной ею жизненной стратегии. Сегодня товаропроизводители могут маркетинговыми средствами не только лишь пробуждать интерес женщин-потребителей, но и формировать их потребительское поведение.

Исследование выбранных женщинами жизненных стратегий, существующих ценностных установок и предпочтений является очень важным, в целом, для определения тенденций, происходящих в обществе, и, в частности, для анализа использования этих стратегий в маркетинге. Социально- структурная, экономическая трансформация общества, развитие гражданского социума, изменения в системе общественных ценностей - всё это привело к изменению условий формирования жизнеустройства женщин как одной из социальных групп российского общества. Осмысление и анализ позитивных и негативных тенденций, которые определяют условия формирования жизненных стратегий женщин, дают основание полагать, что сегодня женщины в социальной структуре общества выступают в своем новом качестве - активных субъектов общественных отношений.

Развитие общества и новые социально-экономические условия изменили строение базовых моделей жизненных стратегий, а также систему социальных ценностей, которые влияют на направленность выбора жизненных стратегий. Возросло значение гендерной социализации, влияющей на формирование жизненных стратегий. Поэтому актуализировалась потребность в проведении углубленных теоретических и комплексных эмпирических исследований.

Проблема использования жизненных стратегий современных женщин для формирования потребительского поведения актуальна в той или иной степени для любого типа общества. Линия маркетингового поведения выстраивается в зависимости от опоры на жизненные стратегии, которые определяют жизнеустройство женщин. Поэтому появилась проблема взаимосвязи жизненных стратегий, как социального феномена и формирования потребительского поведения.

В условиях модернизации современного общества и новых социально- экономических условиях изменились ценностные ориентации, которые определяют выбор жизненной стратегии современной женщины. Исследование ценностей является актуальным не только в связи с использованием их в маркетинге, но и по другим причинам. Рассмотрим их:

Во-первых, демократические процессы в современном обществе не могут протекать без хороших отношений среди различных слоёв общества, содержа внутри себя взаимоотношения между противоположными полами, то есть гендерные отношения.

Во-вторых, социально-экономические преобразования в современном обществе кроме того, что до сих пор не решили существующую проблему неравенства гендеров, так ещё и обеспечили новые противоречия в данной сфере: увеличивается гендерная асимметрия рынка труда, протекает процесс трансформации семьи как социального института, продолжается дискриминация женщин в политической, экономической и других социально значимых сферах жизнедеятельности человека.

Исследование ценностных ориентиров, анализ выбора жизненной стратегии современных женщин, а также изучение использования этих стратегий для формирования потребительского поведения являются важными теоретическими и практическими проблемами.

Когда мы анализируем женский социум, необходимо учитывать наряду с общими гендерными признаками (высокой бытовой занятостью, гендерной асимметрией в оплате труда, слабым выражением на уровне принятия государственных и политических решений, зависимостью от государственной социальной поддержки) и другие отличительные черты женских общностей, которые обусловлены вероисповеданием, образом жизни, этнической принадлежностью, культурными традициями.

Региональные факторы играют важную роль в формировании жизненной стратегии современных российских женщин. Но влияние социально- экономических обстоятельств региона на формирование и реализацию жизненных стратегий ещё недостаточно изучено.

Для определения степени адаптации женщин в социальное пространство современного социума и общественную среду регионов, необходим поиск новых подходов, которые позволят раскрыть характеристики процесса формирования жизненных стратегий и конкретизировать значимость гендерной социализации. Требуется научная рефлексия сущности, содержания и качественных характеристик данного процесса.

Учитывая объективные основания, можно предположить, что в современных социологических исследованиях должно произойти смещение фокуса научного интереса от изучения женщин как социально-уязвимой группы, объекта социальной защиты, возможности которой ограничены, к изучению особенностей жизнеустройства, определяющего степень социальной адаптации и жизненных стратегий женщин, обусловливающих гармонизацию межличностных отношений в обществе, а также формирующих потребительское поведение. Женщины с особенностями своего жизнеустройства и формирования жизненных стратегий, как основные потребители товаров и услуг, должны стать объектом особого внимания в условиях социального развития и стабилизации рыночной экономики в современном мире. Это представляет позитивное направление в исследовании современных социальных процессов на уровне женщин как одной из социальных групп общества.

Теоретическая актуальность работы обусловлена недостаточной разработанностью темы в научной литературе, что отражено в степени разработанности проблемы, а также обусловлена новизной исследования.

Вышеперечисленные факторы обусловливают актуальность темы исследования, а также необходимость комплексного изучения и научного осмысления особенностей использования жизненных стратегий современных женщин для формирования потребительского поведения.

Противоречие заключается в том, что, с одной стороны, использование жизненных стратегий современных женщин для формирования потребительского поведения может быть рассмотрено с позитивной точки зрения: удовлетворения потребностей всех социальных групп. С другой стороны, может быть рассмотрено с негативной точки зрения: управление и манипуляция потребительским поведением.

Степень научной разработанности проблемы. Данная диссертация носит междисциплинарный характер. В первую очередь, нужно выделить исследования, посвящённые изучению стереотипов сознания и поведения человека в повседневной жизни.

Стереотипы являются объектом изучения таких зарубежных и отечественных социологов, как В.С. Агеева, И.В. Бестужев-Лады, Т.М. Дридзе, У. Липпмана, А.В. Меренкова, Э. Ноэль-Нойман, Р. Таджури, Т. Шибутани и др.

В процессе изучения человека и общества гендерный подход не является традиционным для отечественной социологии. Он был сформирован еще в 70- 80-е гг. XX в., а основан он на неклассическом философском дискурсе. Идеи постструктурализма и постмодернизма сыграли важную роль в становлении гендерного подхода (Ж. Деррида, Ж. Делез, Ж.-Ф. Лиотар, М.П. Фуко), философии феминизма (Ю. Кристева), этнометодологии (Г. Гарфинкель1), символического интеракционизма (Э. Гоффман), понимающей социологии (М. Вебер), социального конструктивизма (П. Бергер и Т. Лукман) и другие.

Работы знаменитых социологов Э. Гидденса и П. Бурдье, психологов Э. Маккоби2 и С. Бем, антрополога М. Мид сыграли огромную роль для понимания пола как социального конструкта.

Гендерный подход в массовом сознании основан на общих представлениях о женщине и мужчине, об их социальных ролях и выполняемых функциях в обществе, «женском» и «мужском» в культуре и об их изменяемости.

Гендерные стереотипы в западной социологии изучались на основе общих методологических подходов в нескольких концептуальных направлениях: гендерные исследования социально-психологического характера (Т. Кениг, А. Адлер, Ш. Берн, С. Бем,), антропологические и исторические исследования гендера (В.Г. Зуссман, К. Леви-Стросс), феминистские идеи и теории гендерной асимметрии (Дж. Хубер, Дж. Батлер, Дж. Хирдман, С. Де Бовуар, Г. Рубин, Л. Иригарей).

В отечественной социологии существует небольшое количество работ, которые посвящены изучению гендерных стереотипов и их специфики по сравнению с другими видами социальных стереотипов: экономическими, культурно-этническими, политическими и идеологическими (Ж. Чернова, В.Ф. Анурин, С. Ушакин, Т.В. Барчунова, А. Темкина, К.А. Богданов, И. Татарсковская, О. Воронина, А. Синельников, Е.А. Здравомыслова, Л.Л. Рыбцова, И.П. Ионин, И. Клецина, А.А. Панченко, И. Кон, Е.Омельченко, Е.Ю. Мещеркина, А.В. Меренков).

Предметная сфера научных исследований в области изучения проблем женщин начинает существенно расширяться в конце 80-х - начале 90-х гг. К числу новых и наиболее популярных тем в исследованиях женщин относятся следующие темы: «женщины в сфере управления» (Е.И. Комаров, Н. Кондакова); «женщина и предпринимательство» (А.Е. Чирикова, Г.Г. Силласте, Ю.В. Татарникова, O.K. Самарцева, А.А. Возьмитель); «женщина и переход к рыночным отношениям» (Т.Ю. Журженко, М.Е. Баскакова, Е.Б. Мезенцева), «женщина и политика» (Н.В. Иванчук, В.Н. Константинова, Т.Э. Ковалева, З.Х. Саралиева, В.А. Тишков, Л.B. Бабаева, Ю.В. Шабалина, Г.Г. Силласте, В.Н. Хандожко) и другие.

Специалисты в области психологии менеджмента А. Жарден, Дж. Виткин, М. Хеннинг и С. Картер провели глубокий анализ причин, которые мешают женщинам достигать успехов в лидерстве. Они выделили следующие причины: женщины более эмоциональны и имеют меньше склонности к риску: боязнь и сомнения заставляют их перестраховываться и откладывать не терпящие отлагательства решения; женщины гораздо чаще прибегают к сочетанию нескольких жизненных стратегий, когда работе отводится такая же существенная роль, как и семье; наконец, женщины позднее мужчин начинают заботиться о личной карьере, являются ярко выраженными носителями исполнительской психологии.

Такие учёные, как О.А. Раковская, Д.Б. Лебин, А.Е. Чирикова, И.И. Леймак, С.Г. Айвазова, М.С. Арсанукаева, Т.А. Машика и Ю.М. Лукашук рассматривали проблему профессионального становления женщин.

Проблему сочетания женщинами семейной и профессиональной ролей исследовали такие западные ученые, как Дж. Пинчбек, Э. Мирдал, Дж. Смитт, П. Джепкотт, В. Клейн.

Что касается России, здесь гендерные исследования стали развиваться с конца 80-х годов ХХ века. Начало положили работы С.Г. Айвазовой, О.А. Ворониной, Т.А. Гурко, Л.С. Егоровой, Е.Б. Мезенцевой, М.М. Малышевой, Н.Л. Пушкаревой, Н.М. Римашевской, Л.Л. Рыбцовой и других.

Но еще в 60е годы XX века начинали анализировать социальное положение советских женщин. Делали это следующие исследователи: Е.Б. Грузднева, Е.Д. Емельянова, Э.С. Чертихина, З.А.Янкова и другие.

В работах А.Г.Харчева, С.И. Голода, М.С. Мацковского, А.И. Антонова, В.М. Медковой, Е.М. Черняк3 были рассмотрены проблемы материнства, проблемы семьи, совмещение сразу нескольких из социальных ролей советскими женщинами.

Жизненный выбор современный российской женщины является предметом исследовательского интереса К.А. Абульхановой-Славской, Л.А. Беляевой, Е.С. Балабановой, Н.Ф. Наумовой, Ю.М. Резника, М.В. Удальцовой4, которые рассматривают его в контексте реализации жизненных целей и потребностей.

Труды О.В. Бондаренко, Н.И. Лапина, В.Т. Лисовского посвящены изучению трансформации ценностей в российском обществе.

Огромную значимость имеют работы Г.Г. Силласте5. В них женщина рассматривается исключительно с точки зрения гендерного подхода, а также проводится анализ такой проблемы, как дискриминация женщин в разных сферах жизни.

Тему сочетания материнства и профессиональной занятости развивали такие отечественные учёные, как Н.В. Лавриненко, В.Н. Турченко, С.И. Голод Ю.М. Лукашук, А.Г. Харчев, Т.А. Машика, Л.В. Попова, Ю.П. Тё, Л.В. Бабаева, И.Г. Жирицкая и другие.

Количество исследований по гендерной проблематике резко возрастает в 1990-е гг. Следует отметить несколько исследовательских коллективов, которые внесли наиболее весомый вклад в исследование проблем положения женщин в современной России. Для начала нужно упомянуть работы Московского центра гендерных исследований Института социально- экономических проблем народонаселения РАН (М.Ю. Арутюнян, О.А. Ворониной, З.А. Хоткиной, М.Н. Баскаковой, М.М. Малышевой и другие).

Центром внимания в своих трудах Т. Клименкова, Л. Ржаницына, Н. Пушкарева, И. Жеребкина, С. Айвазова, С. Рощина, Г. Силласте и О. Хасбулатова ставят проблемы особенностей самореализации женщин, ситуации в семье, положения женщин на рынке труда, их здоровья и репродукции, проблемы женских движений, отражение гендерной проблематики в сфере науки и образования и науки и др.

Напрямую и косвенно гендерной проблематикой занимались и крупные российские социологические центры, которые систематически проводили общероссийские обследования населения. Например, ВЦИОМ изучал социально-экономические проблемы и проблемы занятости женщин, а Фонд «Общественное мнение» исследовал политические ориентации и политическое участие женщин и др.

В 2002 году ИКСИ РАН (Институт комплексных социальных исследований РАН) организовал общероссийское исследование «Женщина новой России: Какая она? Как живет? К чему стремится?». В нём представлен анализ женской проблематики на широком «общественном поле» с использованием общероссийской выборки, которая предоставила возможность выявить как общие характеристики россиянок, так и специфические особенности различных групп женщин6. В исследовании представлен комплексный анализ положения, поведения и мировоззрения российских женщин, а также влияние реформ последнего десятилетия на их ценностные установки и образ жизни.

Предметом исследований в трудах М.Е. Баскаковой, З.А. Хоткиной, Е.Б. Груздевой, С.Ю. Рощиной, Т.Ю. Журженко является женская занятость в переходной экономике7. Гендерную асимметрию в сфере занятости и труда рассматривали учёные: М.Е. Баскакова, О.И. Клочко, Е.Б. Мезенцева, Е.И. Калабихина и т. д8. В работах Е.С. Балабановой, В.Ю. Мамаевой и А.Ф. Татарченко были изучены проблемы адаптации женщин к новым социально- экономическим условиям9. Также данная тематика разрабатывалась в диссертационных работах Е.Ф. Лаховой, М.М. Малышевой, Т.М. Демиденко, Т.Н. Кареловой, Н.П. Ивченковой и т. д.

В работах М.Е. Баскаковой и О.М. Здравомысловой проведены исследования изменения положения женщин и его влияние на семью.

Существенный вклад внесли отечественные социологи в изучение гендерных проблем и занимаемого положения женщины в современной России. Но динамика изменения жизненного выбора россиянок в модернизационный период недостаточно исследована и её нужно рассматривать дальше.

Практические не исследованы, с социологической точки зрения, особенности гендерных стереотипов, которые характеризуют поведение человека в процессе приобретения и потребления товаров повседневного спроса. Возможно лишь выделить несколько работ следующих авторов: А. Щюц, П. Бергер, А. Хеллер, Г. Гарфинкель, Т. Лукман, Э. Гофман, А. Лефевр, Г.Е. Зборовский, Г. Зиммель.

В отечественной социологии можно отметить работы, которые были написаны на стыке теории маркетинга и социологии, В.К. Веркмана, С. Веселова, А.Б. Гофмана, Е.В. Демидова, П.С. Завьялова, Р.Б. Ноздрева, И.Я. Рожкова, Е. Ромат, О.В. Староверовой, Л.Н. Федотовой, В.Е. Хруцкого.

Исследованию гендерных стереотипов в рекламной сфере посвящены работы С.И. Альпериной, Т. Бекмамбетова, Ю.В. Бородиной, С.А. Васильева, И.В. Грошева, Ю. Грымова, Е. Дубовской, Е.И. Кравченко, Б.П. Красовского, Ю. Саксоновой, А. Синельникова, О.В. Туркиной, Л.М. Щеглова.

Предпосылками социологического анализа экономического поведения, в целом, и, в частности, потребительского поведения являются идеи классиков социологии. М. Вебер, немецкий социолог, считается основоположником поведенческого подхода в области экономической социологии. Разработанная им теория социального действия является фундаментальной базой социологического анализа экономических процессов социума. Для М. Вебера характерен рационалистический подход к экономическому поведению. Учёный провёл детальный анализ внутреннего элемента рационального действия: цель, средства, результат, планирование и т. д.

Иная парадигма исследования экономического поведения была предложена итальянским социологом В. Парето. Он, в отличие от Вебера, помимо рациональных (логических) элементов включил в структуру социального поведения ещё и иррациональные (аффективные) элементы.

Поведенческий анализ экономических процессов далее был продолжен в структурно-функциональном подходе Т. Парсонса и его ученика Н. Смелзера. Они предложили институциональную и социально-культурную интерпретацию экономического действия как подсистемы действия социального.

Далее социологический анализ экономического поведения, включая потребительское поведение, продолжали развиваться в ряде концепций зарубежных и отечественных специалистов в середине и конце XX в.

В середине ХХ века в США становятся популярными «мотивационные исследования». Они опирались на глубокие интервью и были тесно связаны с традициями психоанализа, идущего от З. Фрейда. Но вскоре интерес к таким исследованиям несколько ослаб.

В 1960-е годы в исследованиях потребительского поведения начинают преобладать концепции, трактующие его по аналогии с информационным процессом, который связан с принятием решения касаемо выбора товара или услуги. Такое направление в анализе потребительского поведения пересекается с исследованием процессов познания в психологии.

Одним из самых крупных теоретиков потребления в западной Европе является французский социолог П. Бурдье. Он посвятил свою основную работу «Отличия: социальная критика суждений о вкусе» проблеме потребления. Также нельзя обделить вниманием концепцию «общества потребления», автором которой является француз Ж. Бодрийяр10.

Что касается России - исследование потребления и поведения потребителей можно отнести к новым направлениям, которое ещё находится на этапе институционализации. Но, всё-таки, анализ социальных аспектов потребления и его содержания имеет некоторые исторические корни в российской исследовательской практике. Социальным аспектам потребления уделяли внимание в дореволюционной России по причине анализа проблемы нищенства и бедности и нищенства, и по причине разработки вопросов социальной политики. А с советского периода, начинает отчётливо прослеживаться традиция социологических исследований потребительского поведения11. Однако, в первую очередь они проводились под знаком политической экономии, которая ставила объективные потребности ценнее субъективных мотивов.

На сегодняшний день такая традиция исследования стилей жизни остаётся за рамками производственного детерминизма12.

Огромный вклад внесли специальные исследования российских учёных: Ю.Н. Давыдовой, В.С. Автономовой, Ю.В. Весёловой, а также В.В. Радаевой13.

Немало сделано для российской экономической социологии А.А. Овсянниковым, Т.И. Заславской, Р.В. Рыбкиной, И.И. Пегай, Н.М. Римашевской14.

Для исследования проблем потребительского поведения особое значение имеют труды О.Н. Беленова, И.В. Алешиной, В.А. Скворцовой, В.И. Ильина, А.Н. Чеканского, а также H.Л. Фроловой15.

Несмотря на то, что исследование сферы услуг сегодня является очень важным, теоретическая концепция услуг не получила значимого распространения и развития в России. Скорее всего объяснение такого феномена нужно искать в главенствующей на протяжении нескольких десятилетий марксистской идеологии, которая отдавала господствующую роль материальному производству. Хотя следует подчеркнуть, что интерес к маркетингу услуг на Западе возник лишь в 60-е годы XX в., именно тогда и начинают появляться первые работы по данной теме.

Предпосылки теоретико-методологической базы данной проблематики зарождались ещё с работ классиков мировой теоретической экономики и социологии. Базовые положения теории услуг вырабатывались в трудах следующих учёных: Ж-Б. Сей, А. Смит, К. Маркс, Ф. Хайек, А. Маршалл16. А. Смит, к примеру, относил государственный аппарат и нематериальное производство к непроизводственной сфере. А К. Маркс предложил одну из самых первых классификаций услуг: он подразделил их на два вида услуг (воплощённые в товарах и неосязаемые услуги, которые существуют обособленно от исполнителя) - тем самым Маркс подчеркнул феноменальную природу услуг.

В институциональных теориях индустриального и постиндустриального общества Д. Белла, Дж.К. Гелбрейта, А.Г.Б. Фишера, О. Тоффлера были заложены основы теории перехода от экономики производства товаров к производству услуг и изменения типа потребления17. Фишер был первым, кто подразделил экономику на три сектора: первичный, вторичный, а также третичный. Животноводство, сельское хозяйство, рыболовство, охота, лесничество, добыча полезных ископаемых - все эти отрасли автор включил в первичный сектор экономики. Ко вторичному сектору Фишер отнёс строительство и перерабатывающую отрасль. Третичный сектор охватывает следующие отрасли: средства связи, транспорт, торговля, а также личные услуги. Фишер характеризовал экономику в соответствии с пропорцией трудовых сил, занятых в этих секторах. Более того, он предложил теорию, согласно которой, по мере роста доходов социума, основной объём спроса переносится к более высокому сектору экономики (сначала от первичного к вторичному, далее - к третичному)18.

Вышеупомянутую концепцию далее развивал известный социолог Д. Белл. Он описал развитие человеческого общества с помощью трёх основных стадий: доиндустриальное, индустриальное и постиндустриальное общество, в соответствии со сферой деловой активности в обществе, уровнем развития технологий и положением человека в нём19. Так, добывающая отрасль, согласно Беллу, являлась главной характеристикой деловой активности в период доиндустриального общества. В то время жизнь характеризовалась игрой против природы. Уровень технологий был невысокий (если вообще возможно было рассуждать об их существовании, вероятнее всего это было практически ручное производство, а продуктивность обуславливалась климатическими и географическими факторами. А социальная жизнь заключалась в семье и ведении домашней работы.

В индустриальном обществе в роли доминирующей характеристики деловой активности выступает производство товаров. В данном периоде жизнь можно охарактеризовать как игру с природой. Что социальная, что экономическая жизнь механизированы, машины практически полностью заменяют мускульную силу, резко увеличивается производительность труда. Управление базируется на бюрократических принципах. Личность становится единицей социальной жизни. Уровень жизни человека определяют по товарам, которые он себе позволяет приобрести.

Производство услуг выступает основной характеристикой деловой активности в постиндустриальном обществе. На данном этапе жизнь заключается в игре между людьми. Ценную значимость приобретают не мощность машины или мускулы, а знания и информация. Профессионал становится центром экономической жизни. Индикаторами образа жизни человека является качество и количество услуг, которые он в состоянии себе позволить.

В разработку теории услуг важный вклад внесли также и отечественные учёные. Например, с позиций возрастания значения роли услуг как составной части народного хозяйства проблему исследовали Р.В. Рывкина, Т.И. Заславская, A.Г. Новицкий, Т.Н. Софина, Р.Ю. Попов20, как самостоятельную отрасль экономики определяют услуговую деятельность Н.И. Голик, А.В. Алексунин, Т.Я. Харичева, B.Д. Маркова21.

В работах А. Аброскина, М.А. Николаева, С.А. Курганского, В.А. Скворцова анализируется соотношение производства услуг и товаров, а также влияние этого соотношения на развитие отечественной экономики22.

Отдельные проблемы процесса функционирования рынка услуг отражены в трудах Л. Демидовой, Т.Д. Бурменко, И.Н. Иванова, О.А. Хаширова, Е.М. Песоцкой, а также в работах других российских экономистов и социологов23. Среди зарубежных учёных о данных проблемах писали: Д. Джоббер, К. Менар, Р Коуз, Р. Питер, К. Хаксевер, А. Томпсон24.

Проблема исследования заключается в недостаточности практической разработки вопроса о влиянии жизненных стратегий современных женщин на потребительское поведение в связи со значимостью данной проблемы.

Цель работы: определить влияние основных жизненных стратегий современных женщин на их потребительское поведение.

Реализация поставленной цели предполагает решение следующих исследовательских задач:

• Рассмотреть принципы и критерии анализа жизненных стратегий женщин.

• Рассмотреть факторы, определяющие выбор жизненных стратегий современных женщин.

• Определить место семьи и карьеры в жизни современной женщины.

• Изучить особенности женского потребительского поведения.

• Разработать практические рекомендации по результатам вторичного анализа социологического исследования «Типологизация потребительского поведения на рынке женской одежды».

• Провести сравнительный анализ жизненного выбора современных российских женщин на основе анкетирования.

• Провести сравнительный анализ жизненного выбора современных румынских женщин на основе анкетирования.

• Проанализировать основные проблемы жизненного выбора современных российских женщин на основе глубинного интервью.

Объектом исследования выступают жизненные стратегии современных женщин.

Предметом исследования является формирование потребительского поведения современных женщин в контексте их жизненных стратегий.

Гипотеза исследования состоит в предположении, что жизненные стратегии современных женщин используются в маркетинге для формирования потребительского поведения.

Теоретико-методологическая база исследования. В работе используются такие методологические подходы, как символический интеракционизм, социология неофункционализма и субъектно-деятельностный подход. Основная теория, на которую опирается автор работы - феминистская социология Джудит Батлер. Методами социологических исследований являются: количественный метод - анкетирование, качественный метод - глубинное неструктурированное интервью, а также вторичный анализ результатов социологического исследования. В работе также используются общенаучные методы исследования: анализ и синтез, сравнение, обобщение, вторичный анализ данных. На их базе проведен всесторонний комплексный социологический анализ жизненных стратегий современных женщин и их использования для формирования потребительского поведения.

Обработка данных производилась с помощью программ Microsoft Word, Microsoft Excel и статистического пакета «SPSS».

Эмпирическим объектом исследования выступают современные женщины России и Румынии в возрасте от 18 до 35 лет. Эмпирической базой послужило исследование жизненных стратегий современных российских женщин (май 2016 г.); исследование проблем жизненного выбора современных российских женщин между семьёй и карьерой (май 2016 г.); исследование жизненных стратегий современных румынских женщин (октябрь 2016 г.); вторичный анализ результатов исследования «Типологизация потребительского поведения на рынке женской одежды» (апрель 2017 г.).

Научно-практическая значимость исследования связана с необходимостью исследования жизненных стратегий современных женщин и их использования при формировании потребительского поведения. Основные положения исследования могут быть использованы для разработки региональной гендерной политики, а также маркетинговой стратегии продажи товаров. Также полученная информация может быть полезна и использована в таких учебных курсах как социология, социальная психология, социальная педагогика, социальная работа, социология маркетинга, экономическая социология.

ГЛАВА 1 посвящена теоретическим и методологическим основам проблемы выбора жизненных стратегий женщин в современном обществе. В ней на основании теоретико-методологического анализа литературы раскрываются базовые понятия, основные теории и концепции, принципы и критерии анализа жизненных стратегий женщин, выделяются основные факторы, определяющие выбор жизненных стратегий современных женщин, исследуется место карьеры и семьи в жизни современной женщины.

ГЛАВА 2 представляет собой какой теоретический, так и практический анализ проблемы формирования потребительского поведения современных женщин, используя при этом их жизненные стратегии. К теоретической части относится изучение особенностей женского потребительского поведения. В качестве эмпирического материала выступает вторичный анализ результатов социологического исследования «Типологизация потребительского поведения на рынке женской одежды». Благодаря анализу исследования автором были разработаны практические рекомендации по взаимодействию с различными типами потребителей.

ГЛАВА 3 представляет собой полностью аналитический раздел, включающий в себя три эмпирических исследования, проведённые лично автором. В результате первого исследования автору удалось определить жизненные приоритеты и ценности современных российских женщин, на их основе разработать классификацию жизненных стратегий, а также провести анализ выборов жизненной стратегии в соответствии с местом проживания женщин (мегаполис, малый город, посёлок). Второе исследование было проведено по аналогичной методике в Румынии. Полученные результаты позволили автору провести сравнительный анализ жизненных стратегий современных румынских и российских женщин. В завершении было проведение исследование, направленное на изучение проблем выбора современных российских женщин между семьёй и карьерой. На основании анализа результатов исследований поставленная проблема рассматривается на эмпирическом уровне.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ВЫБОРА ЖИЗНЕННЫХ СТРАТЕГИЙ ЖЕНЩИН В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ

1.1 Принципы и критерии анализа жизненных стратегий женщин

Такое понятие, как «жизненная стратегия» часто используется социологической литературой в настоящее время. Рассмотрению и изучению данного понятия посвящены работы К.А. Абульхановой-Славской, Т.Е. и Ю.М. Резник, Е.А. Смирновой и т. д.

Л.С. Егорова и О.А. Хасбулатова и определяют жизненную стратегию - как способность к выстраиванию своей жизни, к разумному и осмысленному подходу её регулирования в соответствии с кардинальным направлением жизнедеятельности. Как правило, стратегия жизни определяется в соответствии с индивидуальными характеристиками, в соответствии с типом личности. Жизненная стратегия выступает с точки зрения способа разрешения противоречий между внутренними и внешними условиями реальной жизни, в которой внешние условия не всегда соответствуют способностям и интересам конкретной личности. Стратегический план жизни - это своеобразная форма активного осознания и конструктивной организации будущего. Он подразумевает умение расставлять приоритеты и определять принципы решения жизненных задач25.

Как считает К.А. Абульханова-Славская, стратегия жизни в широком смысле, в отличие от различных жизненных тактик - это принципиальная, реализуемая в разных жизненных обстоятельствах и условиях способность человека к соединению своей индивидуальности с условиями жизни, к ее развитию и воспроизводству, способность и осознанно выработать собственную устойчивую позицию в жизни, и отделить существенные отношения, из которых она формируется, от случайных обобщений, бессмысленных отношений и встреч, осознать предназначение собственной жизни и отделить её от формальных, переходящих, мелких дел. Для любой личности, учитывая ее индивидуальность, характерен свой собственный, неповторимый способ организации жизни, способ её структурирования, с одной стороны - оценивания, с другой - осмысления.

Управление временем становится одной из главных способностей человека к выстраиванию стратегии своей жизни (её ритм, темп, частота в смене отношений, ситуаций), является динамической предпосылкой для

«опережающей» стратегии (зачастую отсутствие такой стратегии является причиной возникновения другой стратегии - стратегии «запаздывания»26).

Принципиальной стороной в стратегии жизни является вопрос о том, как правильно сопоставить, соотнести, структурировать, сообразовать собственный тип личности со способом организации своей жизни. По мнению К.А. Абульхановой-Славской, для выявления значительных психологических и социальных различий в биографии любого человека уже оказалось недостаточным понятие образа жизни, теперь требуются новые точки отчета и новые критерии. Часто употребляемое и привычное в социологии понятие образа жизни не даёт чёткого ответа на такие вопросы, как: почему один тип личности имеет притязания, другой тип личности имеет и притязания, и мотивацию достижения; почему один тип личности инициативен, другой тип личности и инициативен, и ответственен; почему любой тип личности содержит такие особенности, с которыми он должен соотнести собственную жизнь? Вывод, сделанный К.А. Альбухановой-Славской: выстраивание стратегии жизни на основе учёта типологических различий в способе индивидуальной жизни - это предпосылка ответа на эти и другие вопросы. Ведущим внешним фактором для выявления индивидуальных особенностей в способе организации жизни является время. А основным внутренним фактором становится активность. К.А. Альбуханова-Славская выделяет активность в ведущий параметр для построения стратегии жизни, ведь она пронизывает собой любую из сфер человеческой жизнедеятельности и является для них своеобразной лакмусовой бумагой. Активность человека в осуществлении его стратегии жизни проявляется как способность к оптимальному балансу между социальным, необходимым, личным и желаемым.

В каждой из типов жизненной стратегии личность осуществляет индивидуальный способ реализации собственной активности, при которой происходит распределение инициативы и ответственности в способе жизни, во времени и т. д. В случае, если в структуре жизненной стратегии ответственность является доминирующим элементом, то такой тип личности всегда самостоятельно стремится обеспечить себе все необходимые условия, подготовить себя к преодолению жизненных трудностей, неудач, заблаговременно предусмотреть, что нужно для достижения цели.

К.А. Абульханова-Славская считает инициативность жизненной стратегией личности, объясняя это тем, что если личность постоянно ищет новые условия на активное изменение всей жизни, то в этом случае можно говорить об инициативности как о жизненной стратегии. Инициативность превращается из качества личности в жизненную стратегию, при условии постоянного расширения круга жизненных занятий. Инициативные люди обладают личностной перспективой, а также умением строить многоступенчатые планы27.

По мнению Н.Ф. Наумовой, элементом жизненной стратегии является тип рациональности (т. е. способ не только решения, но и постановки некоторой жизненной задачи, притязания, целеполагание, социальные средства, притязания, приоритеты и так далее)28.

Под стратегией И.Н. Тартаковская подразумевает осмысленное, имеющее мотивацию поведение человека, нацеленное на достижение собственных жизненных целей и на реализацию своих ценностей и интересов. В рамках своего исследования И.Н. Тартаковская выделяет: жизненную стратегию индивида и стратегию, как элемент рынка труда. Стратегию жизни, по её мнению, можно определить, как структуру идентичности данного индивида, так и тем конкретным социальным фоном, на котором разворачивается биография личности и с которым ей приходится постоянно взаимодействовать29.

Жизненная стратегия в обобщенном смысле - это регулярное приведение в соответствие свою личность и индивидуального способа жизни. Жизненная стратегия заключается в способах преобразований, изменений кондиций жизни в соответствии с ценностными установками личности. Стратегический жизненный план - это форма конструктивной организации и активного осознания собственного будущего. Это не только совокупность жизненных планов(создание семьи, создание карьеры, рождение детей), жизненная стратегия наполнена индивидуально-личностным содержанием - то есть тем, чем именно человек хочет выразить самого себя. Типологические особенности индивида являются устойчивой внутренней основой стратегии жизни, а ко внешним основам стратегии жизни относятся общественные условия. Стратегия вырабатывается у человека на основе понимания им механизма своей личностной связи с обществом. В таком смысле стратегия жизни - это социально обусловленная система ориентаций личности на долговременную перспективу. Жизненная стратегия всегда является результатом конкретного социального опыта людей, которые существуют в едином социокультурном пространстве.

Смысл определения «жизненная стратегия», с социологической точки зрения, содержится в том, чтобы выделить и провести анализ сложившихся в данном обществе способов достижения целей, важных для жизни. Целевые установки для стратегий - это отправная точка; цель - это некое соединительное звено между внешними факторами (средой) и внутренними (ресурсами), которое определяет способы их связи.

Содержание стратегии в первую очередь обусловлено внешними факторами, во-вторых, мотивами и ценностями, которые определяют целевые установки, в-третьих, располагающимися ресурсами. Важно выделять два компонента в содержании стратегии: идеальный (субъективный, который содержит в себе уникальные личностные смыслы, и объективный, который включает в себя культурно обусловленные образцы, усвоенные человеком) и деятельностный (в котором стратегия воплощается в реальность).

В рамках диссертационной работы жизненная стратегия интерпретируется как умение выбирать приоритеты, определять принципы решения жизненных задач, как способ разрешения противоречий между внешними и внутренними условиями реальной жизни, как кардинальное выстраивание своей жизни, а также способность человека выработать и осознать свою устойчивую жизненную позицию и способность к самостоятельному построению своей жизни.

Более продуктивным в исследовании стратегий жизни и ценностных установок женщин считается деятельностный подход к анализу социальных субъектов, активно применяемый в российской социологической и философской литературе (А.Н. Леонтьев, Л.М. Архангельский, Л.Н. Коган, В.В. Давыдов, Л.П. Буева и т. д.). Особенность подхода заключается в следующем: социальные субъекты рассматриваются через призму своей непосредственной жизнедеятельности. В рамках деятельностного подхода подчёркивается определяющее влияние деятельности на формирование социальных качеств субъектов. Данный подход даёт возможность понять механизм «перекачки» социальных отношений во внутреннюю структуру личности, последнюю раскрывает как процесс взаимодействия социальных отношений и личности при помощи её интенсивной, целенаправленной деятельности.

Результаты анализа предшествующих социологических исследований (до 90-х годов XX в.) показывают, что авторы с помощью лонгитюдных методов исследовали такие категории как жизненные планы, жизненный путь, жизненное самоопределение и их изменение во времени. Например, лонгитюдное исследование процесса жизненного самоопределения выпускников средних школ Эстонской ССР 1966 г. охватило когорту в возрасте от 18 до 31 года. По полученным в ходе исследования результатам была написана монография, в которой даётся описание общественного положения, достигнутого когортой к зрелому возрасту, приводится характеристика облика представителей когорты, а также раскрываются процессы, которые привели молодых людей к социальной зрелости. В заключении были рассматрены факторы, способствующие жизненному самоопределению когорты.

Результаты многолетних исследований жизненных ориентаций и жизненного пути молодёжи М.Х. Титма опубликовал в своих трудах и многочисленных монографиях.

Уровень занятости женщин в общественном производстве во времена СССР был одним из самых высоких в мире. Начиная с периода индустриализации 1920-х годов проводилась активная государственная политика, которая поощряла совмещение материнства и профессиональной занятости. Главной идеей в основе данной модели была идея о необходимости высвобождения женщины от домашней эксплуатации, а в сфере занятости - выравнивание её положения с положением мужчины.

Был даже подсчитан выигрыш от производительности труда женщины при переходе от домашней организации быта к общественной. Академик Струмилин пришёл к выводу, что производительность труда при общественном бытовом обслуживании должна была бы увеличиться в пять раз в сравнении с домашним хозяйством.

В 1920-е гг. революционные газеты печатали большое количество материала о спорах роли женщин в семье и новом обществе. Мнения и взгляды общественных деятелей того времени наглядно отображены в советской литературе.

Позже становится общепринятой на идеологическом уровне концепция, которая делает акцент как на активном участии женщин в общественной и профессиональной жизни, так и, одновременно, на всемерном укреплении семьи в качестве ячейки социального контроля и воспроизводства населения. Придерживаясь этих норм и «ковалась» советская женщина - общественница, труженица, мать, боевая подруга, жена, что являлось крайне необходимым в условиях физического истребления мужчин.

Привлечение женщин в профессиональную деятельность происходило очень быстрыми темпами. К примеру, если в 1928-29 годах в нашей стране было 2,5 миллиона профессионально занятых женщин, то в 1931 году стало 3,6 миллиона. В итоге в начале 70-х годов в СССР был самый высокий уровень профессиональной занятости женщин в мире.

В 60-е годы происходит пик исследований, посвящённых непосредственно анализу проблем профессиональной деятельности женщин, а также направленных на изучение их социального неравенства в сравнении с мужчинами. Как подметил Т.А. Гурко, одно из направлений - анализ социально-экономических проблем занятости женщин - отражено в трудах социальных демографов и экономистов-социологов. Данное обстоятельство было связано, в том числе, с довольно большим ростом числа женщин, которые работали вне дома по сравнению с довоенным уровнем. Женщины составляли 47% от общей численности служащих и рабочих, а в РСФСР - 50%, по данным переписи 1959 года.

Причинам работы женщин на вредных производствах и проблеме небольшого уровня квалификации женского труда и механизации посвящены труды, созданные на базе Госкомтруда РСФСР. В 1960 году на базе исследования, проведённого на 9 предприятиях тяжёлой индустрии Урала, под руководством Когана Л.В., уральские социологи проанализировали диспропорции в занятости женщин-работниц ручными видами труда в сравнении с мужчинами, а также значительное расхождение между квалификацией и уровнем образования, и причины их более низкого социального статуса. Н.М. Шишкан анализирует социально-экономические проблемы женской занятости в крупных городах Молдавии. Под руководством З.М. Юк в 1971 г. на тракторном заводе в Минске проводится социологическое исследование, целью которого являлось изучить тенденции в повышении квалификации женщин, проблемы женщин, занятых ручным трудом, профессиональную заболеваемость, социальную активность и общественно- политическую сознательность.

В 1969 году на межреспубликанском симпозиуме социологов в Минском БГУ был продемонстрирован широкий спектр исследовательских вопросов в анализе женщины на работе и в семье. Ряд работ был посвящен быту и труду определённых профессиональных категорий женщин (учителей, учёных), а также региональной специфике женской занятости.

Одновременно с установившейся в тот момент проблематикой «женщина на работе и дома» рассматривались и другие достаточно интересные и оригинальные вопросы. Так, например, Р.Г. Гуровой было проведено повторное исследование. Она использовала данные исследования выпускниц Краснодарской гимназии, автором которого первоначально был Колотинский П.Н. в 1913-1916 году. По подобной методике и программе, объектом изучения выступили ценностные ориентации по выбору девушек, которые в 1969 году окончили среднюю школу.

1.2 Основные факторы, определяющие выбор жизненных стратегий современных женщин

На формирование у женщины её жизненной стратегии оказывает влияние условия и реалии современного общества. Можно выделить следующие, наиболее важные, факторы: физиологические, психологические, социально- политические, социально-экономические, социокультурные, фактор взаимосвязи внешних и внутренних воздействий, фактор ориентирования личности, а также региональные факторы. Последние позволяют определить особенности, масштабы, тенденции и глубину преобразований социальной структуры. Среди всех этих групп факторов автор уделяет большое внимание региональным факторам в своём социологическом исследовании.

Для того, чтобы объяснить изменение жизненных стратегий женщин в современном обществе, важно знать и учитывать те или иные причины и факторы, которые влияют на преобразование жизненных стратегий. Также необходимо выявить, каким образом процессы, функционирующие в обществе, могут определять формирование тех или иных жизненных стратегий женщин.

К физиологическим факторам (или генетическим) в исследовании Э. Берна, определяют, во-первых, состояние здоровья, во-вторых, наличие ряда специальных способностей, далее - генетические или врожденные характеристики нервной системы (например, сила, подвижность, уравновешенность нервных процессов). Последние характеристики, как считает С.Л. Рубинштейн, изменяются самой личностью исходя из жизненных планов30. По-другому объясняются факторы, которые относятся как к физиологическим характеристикам, так и отражают такие психологические и социально- психологические характеристики, как пол и возраст.

Так, говоря о физиологических факторах, важно учесть возраст женщины, ведь это влияет на процесс планирования жизни. Большинство исследователей имеют ввиду психологическое созревание. Оно связано с числом прожитых человеком лет, но не полностью ими обусловлено.

Взаимосвязь жизненного пути и возрастных особенностей личности наиболее полно раскрыта и исследована в настоящее время такими учеными, как: Т.Н. Берёзина, С.Л. Рубинштейн, А.А. Кронник, К.А. Альбуханова- Славская, Е.И. Головаха и Б.Г. Ананьев. Процесс планирования своего будущего и влияние возрастных характеристик можно разделить на несколько направлений.

Первое направление - это наличие ведущей потребности и деятельности для данного возраста.

Вторым направлением, по которому можно проследить влияние возраста на процесс планирования жизненного пути, является уровень психологической и социальной зрелости человека.

Следующие существенные возрастные особенности и новообразования, которые главным образом определяют процесс жизненного планирования:

● осознание течения времени;

● дифференциация временных интервалов;

● одновременное увеличение как степени обобщенности, так и степени конкретной представленности времени жизни в ожиданиях, планах и целях;

● повышение уровня реализма;

● формирование представлений о будущем, настоящем и прошлом в линейном виде модели времени;

● формирование мировоззрения, целостной картины окружающего мира и определения себя в ней.

К психологическому фактору, который с большой вероятностью влияет на процесс планирования личностью собственного будущего, можно отнести локус контроля.

Джулиан Роттер, американский психолог, предложил использование понятия «локус контроля». Данным понятием он обозначает склонность человека приписывать ответственность за результаты собственной деятельности внешним силам или своим усилиям и способностям. В соответствии с этим, локус контроля можно разделить на два типа: интернальный и экстернальный.

В интернальном локусе контроля причины и контроль поведения предписываются самому человеку. Люди с таким типом контроля имеют большую ориентацию на сохранение собственного здоровья и почти не подвержены постороннему воздействию. И, в некоторых случаях, они даже пытаются контролировать поведения других людей. Можно предположить, что люди, которые обладают интернальным локусом, наиболее расположены к собственным усилиям по устранению жизненных трудностей. Соответственно, они больше ориентированы на предсказание этих трудностей и на разработку тактики достижения существующих планов.

Что касается экстернального локуса контроля, люди, которые обладают таким типом контроля, наиболее предрасположены к приписыванию своих успехов и неудач внешним факторам, они наиболее подвержены социальному воздействию, а также имеют ориентацию на внешнюю среду.

Впрочем, при исследовании влияния локуса контроля на человека важно учитывать тот факт, что абсолютное большинство людей нельзя определить к наличию чисто экстернального или чисто интернального локуса контроля. Обычно человека можно охарактеризовать преобладанием одного типа над другим. Ещё замечен тот факт, что экстернальность и интернальность у одного и того же человека может быть разной в разных сферах жизни (здоровье, работа, семья и так далее).

Структурные изменения в экономике, которые поменяли трудовую деятельность женщины и оказали достаточно важное влияние на формирование профессионально-ориентированных жизненных стратегий, произошли благодаря воздействию социально-экономических факторов. Оказавшись в другой рабочей среде, женщины приобрели, с одной стороны, новые возможности, но и с другой стороны, новые препятствия. Социально- экономические изменения привели к дифференциации и к расслоению внутри социальной группы, оказали влияние на отношение к браку у женщин, привели к снижению уровня рождаемости и так далее.

В результате социально-политических факторов произошла переоценка и пересмотр идеологических и ценностных норм и установок, а также произошли изменения в соотношении форм собственности. Всё это привело к перемене социальной структуры российского общества, которая обладает следующими характеристиками: неустойчивость, неопределенность, изменение общественных отношений, социальных ролей и другие. Жизнь женщин протекает за счёт попадания в ту или иную социальную сферу, в них включается также социально-продуктивные структуры. Осуществление общественных и личных устремлений, и жизненных стратегий является успешной реализацией жизни женщины. Рассматривая жизненные стратегии других, замечено, что в их жизни не осуществляется, либо частично существует стратегии «социального ускорения». Профессиональная и личностная самореализация является их основными жизненными стратегиями. Развитие переходных процессов в российском обществе повлияли на изменение социальной интеграции и адаптации женщин, а также на трансформирование связей их социального окружения. Всё это повлияло на изменение мотивации, которая направлена на социальную активность и гражданскую позицию. В следствие этого направленность жизненных стратегий у женщин можно отнести к их ориентированности на общественно-политическую и общественно-значимую деятельность.

Смена социокультурной обстановки является результатом не только социально-экономических трансформаций, но и трансформаций социально- политических. Также этот фактор оказывает значительное воздействие на формирование социальной идентичности и на процесс жизненного устройства. При условии социальных преобразований, а также изменения социальной структуры и смены экономических взглядов процесс жизненного устройства начинает приобретать сложный характер.

Успешное существование жизненной стратегии зависит от многих факторов, как внешних, так и внутренних. Каждый жизненный успех можно соотнести с биологическим возрастом женщины. Любой период в жизни имеет свою собственную программу. В неё входит реализация намеченных личностью социальных достижений и жизненных планов. Отставание от этой программы или же её опережение, а также совпадение реальной ситуации с планами имеют оценочную нагрузку, даёт возможность определить свой статус и своё место в социальной структуре.

Планирование человеком своей жизни, своего будущего является процессом очень сложным и многофазным. По словам И.С. Кона: «Жизненный план в точном смысле этого слова возникает только тогда, когда предметом размышлений становится не только конечный результат, но и способы его достижения, путь, которым человек намерен следовать, и те объективные и субъективные ресурсы, которые ему для этого понадобятся… Чтобы построить его, человек должен более или менее чётко поставить перед собой, как минимум, следующие вопросы: В каких сферах жизни сконцентрировать усилия для достижения успеха? Что именно и в какой период жизни должно быть достигнуто? Какими средствами, и в какие конкретные сроки могут быть реализованы поставленные цели?»31

Итак, в процессе планирования человеком своего собственного будущего можно выделить следующие фазы:

Фаза формирования желаемого образа. На данном этапе зарождается то, что И.С. Кон определяет, как мечту (т. е. появляется некий образ, образ желанного будущего). Этот образ, в свою очередь, можно разделить на некое «идеальное» и «достаточное». «Идеальное» - это то, к чему стремится человек, то, чего человек хотел бы добиться в идеале. А «достаточное» - это то, чем в принципе человек будет удовлетворён. Разница между «достаточным» и «идеальным» отображает уровень притязаний личности, особенности самооценки, степень пессимизма и оптимизма, которые свойственны каждому человеку.

Далее происходит оценивание средств достижения поставленных целей, а позже, соотнесение этих средств с существующими препятствиями и со своими ресурсами. В результате у человека сформировывается некий образ того, что он планирует достигнуть в реальной жизни и образ того, какую он собирается заплатить за это «цену». При условии, что на данном этапе не происходит отказ от намеченной цели, человек переходит на другой этап, который уже посвящен формированию тактики достижения желаемого.

На конечном этапе сформировывается представление о конкретных действиях, которые будут направленны на достижение желаемого результата. Также происходит установка сроков реализации действий.

Следовательно, при превращении мечты в определенный план, следует использовать знания о желаемых благах, а также знания о своих ресурсах и возможных барьерах.

Г.В. Иванченко исследовал факторы, которые оказывают влияние на планирование человеком профессиональной карьеры. Одним из наиболее важных он считает уровень оптимизма личности. Для жизни считается оптимальным умеренный уровень оптимизма. Потому что, во-первых, такой уровень оптимизма не формирует состояние собственной беспомощности и бесполезности своих усилий («что бы я ни делал, все равно ничего не смогу изменить, достичь» и т. п.), во-вторых, не вызывает иждивенческой позиции («все уладится, придёт, достанется само собой»). Также, как считает Г.В. Иванченко, умеренный уровень оптимизма и интернальный локус контроля в тандеме с осмысленностью и ощущением результативности жизни являются теми самыми личностными ресурсами, которые обеспечивают выбор продуктивных стратегий профессионального самоопределения32. Получается, что это именно те характеристики личности, которые являются «правой рукой» для человека: помогают спрогнозировать жизненные трудности и препятствия, а также распланировать свои собственные усилия для их преодоления.

Существует ещё одна немаловажная характеристика, которая оказывает влияние на «качество» процесса планирования. По мнению многих исследователей - это человеческая способность прогнозирования33.

Возможность прогнозирования определяется как особая способность, которая связанна с успешностью прогностической деятельности, то есть с той, деятельностью, которая имеет своей конечной целью познание будущего34. Из самого определения этого понятия можно сделать вывод, что такая способность должна быть тесно связана с процессом планирования человеком своего собственного будущего. Но между понятием «планирование будущего» и «прогнозирование» есть разница. И она заключается в большей степени в разнице целей, которые ставит перед собой человек. При планировании своего жизненного пути выбираются желаемые цели и разрабатываются способы и пути их достижения, предпринимая попытку из сегодняшнего дня повлиять на завтрашний, причём это целенаправленное и организованное планирование содержит в себе элемент прогноза («предсказания» возможных последствий своих действий и поступков, а также вариантов развития событий). В основе прогнозирования лежат, в первую очередь, источники информации о будущем, которые основаны на опыте и аналогии оценки путей развития и перспектив прогнозируемого явления, и экстраполяции известных тенденций на рассматриваемый объект.

При рассмотрении жизненных стратегий можно выделить два основных компонента - социальные ориентации, которые характеризуются осуществлением желаемого социального положения за счёт социальных групп, и личные ориентации, включающие в себя следование и принятие определенных культурных норм и образцов. Данные компоненты определяют будущее женщины.

В России, в середине 1990-ых годов начинает формироваться такая система ценностей, основой которой является идея о личном и профессиональном успехе.

Автор приходит к выводу, что жизненные стратегии женщин сформировываются в зависимости от отношения данной социальной группы к базовым типам жизнедеятельности (например, таких как общественно- политическая деятельность, семья, образование). Таким образом, жизненные стратегии женщин зависят от её интеграционной включенности в общественные условия и от степени её адаптированности в обществе. Определяются они рядом ведущих факторов формирования жизненных стратегий в условиях общественных преобразований.

1.3 Место карьеры и семьи в жизни современной женщины

Перед тем как приступить к изучению вопроса о значении семьи и карьеры в жизни современной женщины следует дать определение этим двум понятиям. Большая советская энциклопедия рассматривает карьеру с двух сторон: «быстрое и успешное продвижение в области общественной, научной, служебной или другой деятельности; достижение известности, славы или материальной выгоды» и как «род занятия, профессии»35.

Согласно Социологическому словарю: «Семья - это социальный институт, характеризующийся определёнными социальными нормами, санкциями, образцами поведения, правами и обязанностями, регулирующими отношения между супругами, родителями и детьми. Это малая группа, основанная на браке или кровном родстве, члены которой связаны общностью быта, взаимной ответственностью и взаимопомощью36».

А.Н. Елизаров считает, что «смыслом участия женщины и в той, и в другой сфере является самореализация, поиск возможностей для максимального раскрытия внутреннего уникального потенциала, т. е. цель (смысл) самореализации - личностный рост37».

Также он предлагает рассматривать жизненный путь женщины в контексте рефлексивно-смыслового подхода, согласно которому смысл жизни человека - его личностный рост; а важные (значимые) события, проблемы и решения - это символы, которые приковывают к себе внимание. Чем больше непроизвольное внимание заставляет человеческий разум вращаться вокруг тех или иных символов, тем больше это способствует появлению личностных новообразований и росту личности.

Такая деятельность позволяет человеку добиться признания своей неповторимости, значимости для других людей и для общества в целом, а также получить подтверждение в форме определённой компенсации38. Профессиональная деятельность - это одна из весомых составляющих самореализации и персонализации личности. В работе человек может раскрыть себя и выразить свои умения и способности, профессиональные и личные свойства. Данный вид деятельности даёт возможность человеку достичь признания собственной неповторимости, важности для иных людей, для всего общества и получить подтверждение посредством некой компенсации.

Особенную роль здесь играет карьера. С одной стороны, успешная карьера значит, что человек сумел воплотить себя в жизни, а с иной, что его работа высоко оценена и важна для общества. В этой связи карьера, как считает Л.И. Щербич, содержит стимулирующее значение для человека, в процессе становления им профессиональным сотрудником, в реализации его индивидуального потенциала. Она представляет из себя процесс намеренного осуществления «профессионального или же должностного продвижения, в финале которого появляется «результирующий» статус, гарантирующий приемлемый способ профессионального самоутверждения, приемлемый уровень социопрофессионального признания, определённый уровень и качество жизни»39.

Итак, карьера имеет привлекательность для личности и, в той или иной степени, считается элементом её профессиональной деятельности.

В сознании женщины семья и карьера видятся антагонистами в случае, если начинают восприниматься в качестве набора рутинных обязанностей, которые приносят мало радости. Отчужденность человека от того дела, которым он занимается, непонимание или искажение его конечной цели и смысла приводит к тому, что он начинает подробно расписывать сценарии для себя и окружающих и огорчаться, когда чьё-то поведение не соответствует сценарию. Если деятельность приятна человеку, он полностью отдаётся ей, а спонтанность вызывает интерес, а также стимулирует познание новых сторон бытия и личностный рост. Если же деятельность неприятна человеку (происходит это по причине внутреннего отчуждения от деятельности), то он стремится её детально расписать и контролировать, а любая спонтанность интерпретируется в качестве помехи. В современных условиях специфика существования женщины такова, что освободившееся время сразу же заполняется чем-то новым, привнесенным из социального контекста.

«Для принятия успешных, правильных решений как относительно семейной жизни, так и карьеры, требуется определенный уровень нравственности поведения, являющийся подоплекой уверенности в себе и отсутствия отчуждённости от себя»40.

Ещё К.Г. Юнг41 предполагал, что и женщины, и мужчины стремятся к развитию, но реализовывают себя в жизни абсолютно по-разному. Для мужчины - это путь преодоления различного рода препятствий, в процессе которого он становится всё более сильным, умелым, ловким и находчивым. Параллельно с этой линией развития он становится ещё более ответственным, нравственным (например, заботится о женщинах, о своём сообществе, об окружающих, а также ограничивает свои порывы, в случае, если это может причинить кому-либо вред).

Сегодня европейская культура не уделяет должного внимания психологическим различиям женщин и мужчин, когда предлагает им способы и формы получения образования и дальнейшего карьерного роста. По этой причине, по мнению К.Г. Юнг и его последователей, в большинстве случаев в европейской культуре женщине приходится идти по пути мужчины и развивать свою психику в том направлении, в каком это обычно делает мужчина. Но при этом, как утверждают приверженцы аналитической психологии, в разуме женщин существует более древний пласт, проявляющийся через чувства, которые направляют их на то, чтобы они всё же стали женщинами в формате представительниц слабого пола, а не повторяли поведение мужчин. Когда всё- таки древне заложенное содержимое психики даёт о себе знать, современная женщина в силах подавить его потому, что оно грозится лишить её достижений эмансипации - равенства в дружбе и способности соперничества на работе с мужчинами. Мужчин это может оттолкнуть, а у женщин может возникнуть чувство неудовлетворенности собой.

Образ женщины, а также её роль в жизни семьи и общества менялись на протяжении веков. Но, бесспорно, женщина всегда являлась основной фигурой в построении и укреплении семейных отношений, ведении домашнего хозяйства, заботе о мужчине, рождении и воспитании детей.

По мнению психологов, те женщины, которые не выполнили свою природную функцию - вынашивание и рождение ребенка, по истечению времени обретают чувство неполноценности, жалеют об упущенном времени. В целом, они чаще бывают несчастны по сравнению с другими, имеющими детей. Под функцией в семье надлежит понимать внешнее проявление качеств какого-либо субъекта в семейной системе отношений, определённые действия по реализации необходимых потребностей. Функция отображает связь семейной группы с социумом, а также направленность её деятельности. Целенаправленные действия вытекают из надобности удовлетворения потребностей личности, представляющих воспроизведение объективно осмысленных мер и поступков42.

В семье большую часть функций выполняет именно женщина. К ним относятся: сексуальная, репродуктивная, досуговая, экономическая, хозяйственно-бытовая, воспитательная функции, а также функция первичного социального контроля.

Рассмотрим подробнее репродуктивную функцию - это биологическое воспроизводство населения, но, одновременно с этим - это удовлетворение потребности в детях, это естественный биологический процесс продолжения жизни, в котором принимают участие не только женщина, но и мужчина. Деторождение социально обусловлено потому, что связано не только лишь с семьей, но и непосредственно с самим социумом. В выполнении данной функции ключевую роль играет женщина. Однако, проблема выполнения этой функции за последнее время сильно обострилась. Такие специалисты, как социологи, психологи, демографы, единогласны в мнении о том, что потребность в многодетной семье заметно сократилась. Заметим, что потребность в деторождении всё чаще и чаще стала не связываться с созданием полной семьи. Возросла численность детей, появляющихся вне брачного союза (каждый пятый ребенок рождается вне брака)43.

Семья выполняет несколько функций. Одна из них - это воспроизводство рода, что включает в себя не только деторождение, а также воспроизводство средств к жизни.

Другая функция семьи - экономическая. В её основе лежит материальное обеспечение семьи. Данная функция может осуществляться по-разному. Материальное благосостояние зависит от различных факторов: доходы, личные и общественные интересы, ценностные ориентации, характер потребностей семьи. В полной семье экономическая функция выполняется обоими родителями. Если же семья неполная, то эту функцию чаще всего приходится выполнять женщине.

Что касается воспитательной функции, то она, как правило, чаще всего выполняется женщиной и обеспечивает социализацию ребёнка, поддержание культуры существующего общества на определённом уровне, а также удовлетворение личностных потребностей в том, чтобы быть родителем, в коммуникации с детьми, в их воспитании. Воспитание - это, в первую очередь, способность адаптироваться ко всей совокупности ценностей общества, а также формирование жизненных позиций. Воспитательная функция должна проявляться в осмысленном подходе к способности эффективного социального воздействия на ребёнка, особенно важным это является в первые годы его жизни. Эмоции, мировоззрение, интеллект, вкусы, родительские привычки - всё это залог успешного воспитания, при обязательном наличии любви между супругами, ведь это собственный положительный пример для детей, а также при умелом словесном воздействии. Такое воздействие на ребёнка осуществляется посредством непосредственного общения, трудовой деятельности, личного примера (поощрение и наказание окружающих, оценка реального поведения)44.

Следующая функция семьи - хозяйственно-бытовая. Выполняет её, как правило, женщина. Она ведёт домашнее хозяйство, поддерживает физическое здоровье детей, отвечает за бюджет. Всё это накладывает отпечаток на её социальный статус в семье, в основе которого лежит подчинённое положение.

Ещё одной важной для человека и всего общества является функция первичного социального контроля. Эта функция регламентирует поведение членов семьи в различных сферах жизни, а также взаимоотношения между супругами, родителями и детьми, а также другими родственниками. Данную функцию осуществляет в первую очередь женщина. Именно ей приходится формировать и поддерживать правовые и моральные нормы в семье.

Главная цель досуговой функции - это коммуникация, поддержание семейной гармонии между её членами. Данная функция предполагает то, что досуг будет организован рационально: будет социально контролированным и, одновременно, приносить взаимное обогащение. Праздники, вечера домашнего отдыха, туристические походы, чтение художественной, научной и любой другой литературы, просмотр различных телепередач, прослушивание музыки или радио, посещение кинотеатров, театров, мюзиклов, спектаклей, цирковых представлений, музеев и другие формы организация досуга.

Но этой функции родители, как правило, уделяют очень мало внимания, в особенности отцы. Чаще всего ценность данной функции осознаёт именно женщина, она достаточно чётко имеет представление о том, что организация семейного досуга - это функция социальная, и, можно сказать, что это моральный долг перед социумом, поскольку организация семейного досуга способствует её нравственному укреплению. Является важным поддержать и простимулировать желание детей к общению с другими детьми в различных кружках, клубах, секциях, в школьном походе, к примеру. Нужно пробудить у ребёнка любовь и уважение к природе, чуткое и трепетное отношение к ней, ведь суметь увидеть природную красоту - это достаточно значимый момент в воспитательной деятельности семьи.

Сексуальная функция позволяет осуществлять контроль за нравственной стороной интимных отношений в семье45.

Выполнение такого количества различных функций подтверждает колоссальную роль женщины в семье.

При рассмотрении карьерных стратегий в жизни женщин, является очень важным отметить, что данная проблема достаточно сложна и многогранна. В первую очередь всё зависит от того, какое место имеет карьера в жизни женщины.

Женщине приходится совмещать заботу о семье и работу. Ей сложно достичь высокого социального статуса, подняться по карьерной лестнице не только в России, но и в любой другой стране мира. Это говорит о том, что женщина не является полноправным членом общества.

Женщины составляют 55% от общего числа работников в России. Большая часть их них ощущают дискомфорт в своей профессиональной сфере по причине сильной конкуренции с мужчинами, которые стремятся получить наиболее выгодные рабочие места. По статистике женщины составляют 28% от общего числа кандидатов наук, 13% докторов наук, 60% специалистов с высшим и средним специальным образованием, но только лишь 7% женщин занимают руководящие, однако чаще всего низовые должности46. Популярными сферами деятельности для женщин является сфера образования, здравоохранения и экономика, которые обычно малооплачиваемы. Дискриминация женского пола при процессе приёма на работу, при продвижении по карьерной лестнице47, отсутствие у женщин некоторых важных в профессиональной деятельности для конкурентной борьбы с мужчинами качеств, таких как индивидуализм, состязательность, владение стратегией и манёвром карьеры - всё это безусловно воспроизводит гендерное неравенство в общественном разделении труда.

Как утверждает А.А. Бражник, «в трудных ситуациях женщины склонны доверяться интуиции, но не разуму»48. Такую авторскую позицию разделяют некоторые женщины-исследовательницы. Например, Е. Весельницкая49 поддерживает традиционный взгляд на предназначение женщины в роли прислуги для мужчины. По её мнению, основная задача женщины - это удовлетворение потребностей мужчины и оказание ему помощи в выстроаивании его карьеры. Общественные стереотипы рассматривают женщину как заботливую мать, хорошую жену, поэтому многие уверены, что она не может добиваться успехов на профессиональном поприще.

Очень много женщин хотят добиться определённых успехов в профессиональной деятельности. Поэтому, актуальность выбранной темы является очевидной. Ведь успешная карьера женщины повысит её авторитет в семье (муж будет себя оценивать, как супруга преуспевающей женщины, произойдёт перераспределение семейных обязанностей, увеличится материальное благосостояние семьи, повысится уровень и качество жизни). Для детей это тоже будет определённым ориентиром в выборе жизненного пути.

«Успехи матери в осуществлении карьеры имеют для её детей и социализирующее значение, учат детей относиться к человеку независимо от его половой принадлежности как к творческой индивидуальности, обладающей свободой выбора и необходимыми для осуществления этого выбора качествами. Это позволит им определять свою жизненную стратегию без оглядки на принадлежность к гендеру. Карьера женщины скажется и на переосмыслении окружающей её социальной средой роли и места женщины в семье и обществе. Поэтому, как для женщины, избирающей карьеру в качестве одного из путей постижения жизненного смысла, так и для среды её социального взаимодействия, важным моментом является оказание ей моральной поддержки. Успешная карьера повлияет и на саму женщину, на её личность»50.

Исходя из проведённого социологического исследования, проиллюстрированного Балабановой Е., «в шкале представлений о счастье на первом месте стоят дети, семья, на втором - устроенный быт, любовь, муж, на третьем - любимая работа и её сочетание с семейными интересами, на четвёртом - уверенность в себе и необходимость быть полезной людям, и лишь на пятом месте - карьера».

Получается, что карьера стоит лишь на пятом месте в структуре ценностей. Это можно объяснить множеством факторов: отношением к женщине общественности, которое ещё с древних времён формировалось мужчинами, старающимися подчеркнуть свою индивидуальность, свою исключительность - это и сказалось на менталитете женщин; трудностями в правильном распределении ролей супруги, матери и профессионального работника; на карьерном пути женщина сталкивается с разными препятствиями и преградами, зачастую искусственно создающимися51.

Важно привлечь внимание самих женщин к карьерным проблемам, ведь карьера прямо отражает её жизненную установку на самореализацию себя как личности, на самосовершенствование, на творческую самовыражение. Выбор женщиною карьерных установок в качестве жизненной стратегии обусловливает выбираемый женщиной тип своего поведения, степень своей активности, свою ориентацию на предпочтение стиля жизни, в целом - на сам способ деятельности.

В статье «Об изменении статуса рабочих на предприятии», которая была опубликована в журнале «Социологические исследования», авторы В.А. Борисов и И.М. Козина52 провели исследование по данной проблеме и пришли к выводу, что сокращение объёмов производства приводит к изменению соотношений рабочей силы на промышленных предприятиях. Женщин или вытесняют с высокооплачиваемых мест, или они вынуждены заполнять невыгодные места.

Прослеживается дискриминация выпускниц вузов. Зачастую их не хотят брать на работу, а также не редко предъявляются определённые требования, связанные, как правило, не с профессиональными знаниями, умениями и качествами, а внешними характеристиками, об этом открыто пишется в разнообразных рекламных объявлениях. Выпускницам ставят условия, которые ограничивают их права, например, не выходить замуж и не рожать детей на протяжении определённого времени. Существует тенденция вытеснения женщин из различных сфер профессиональной деятельности: банковская сфера, страхование, например.

Всё это в итоге приводит женщин к ситуации, когда они «вынуждены занимать рабочие места, которые не соответствуют их образованию, а также соглашаться на более низкую заработную плату, без перспектив дальнейшего роста»53. Поэтому молодые девушки, полагая, что получение высшего образования - это обязательное условие в условиях современной жизни, не торопятся не столько выйти замуж или же вступить в прочные отношения с мужчиной, сколько стать мамой. Сначала они предпочитают создать некий «задел» в собственной карьере: найти работу, чтобы обеспечить себе минимальный трудовой стаж (хотя бы от 1 до 3 лет), заработать выгодную для себя репутацию профессионала, наладить профессиональные контакты на случай ухода с рынка труда на период материнства, чтобы минимизировать потери.

Возраст материнства отодвигается женщинами до 25 - 30 лет, то есть до такого возраста, когда будут достигнуты все необходимые благи и условия, к которым стремится женщина (профессиональная компетентность, экономическая независимость) для осуществления своей материнской роли. До момента материнства приоритетом в жизненном проекте женщины является профессиональная деятельность. И совсем не обязательно, чтобы полученное образование содержательно совпадало с профессиональной занятостью. Стремление женщин к самореализации делает их гибкими: готовность к перемене места работы, а иногда и вообще сферы занятости. Успешная карьера это не только исключительно линейное восхождение по служебной лестнице. В качестве наиболее побудительных мотивов в процессе профессиональной деятельности выступают интерес и получаемое удовольствие от того, что делает человек.

Откладывая на более поздний возраст принятие для себя материнской роли, женщины этой социальной группы пытаются с максимальной эффективностью использовать время после окончания учебы, то есть время с начала профессиональной деятельности, и до первой беременности. Они тратят значительные временные и материальные ресурсы с целью повышения своего образовательного капитала. Девушки получают несколько высших образований (поступают в магистратуру, аспирантуру, уезжают учиться за рубеж), периодически повышают свою квалификацию, нередко уезжают на стажировки в качество волонтёров и активистов НКО (некоммерческие организации) за границу (чаще всего работают в странах Европы и в Америке, распространённый пример: женщины уезжают работать в качестве няни). Причиной того выступает не всегда лишь только финансовый аспект. Молодые девушки хотят увидеть другую страну, путешествовать, усовершенствовать знание иностранного языка, ознакомиться с культурой и традициями страны и др. Для осуществления такой стратегии женщине очень важно иметь доверительные отношения со своим партнёром. Ему следует разделять и уважать ценности женщин, а именно ценность самореализации себя как личности, признавать гендерное равенство полов в отношениях мужчины и женщины. К ответственному шагу - рождение ребёнка и последующему важному этапу - этапу материнства, который связан с существенным изменением образа жизни, ограничением свобод действий и осуществления мобильности, женщины стремятся основательно подготовиться, создав для этого определённый капитал (финансы, профессиональные компетенции, профессиональные связи), который позволил бы им амортизировать «выпадание» из профессии54.

Что касаемо следующего этапа в жизни - рождение второго ребенка, он планируется женщинами в возрастном интервале 35 - 40 лет. Второе материнство тесно связано с возрастом первого ребёнка. Женщины предпочитают рожать второго ребёнка в тот момент, когда первый уже не будет требовать постоянную заботу и материнский уход, например, уже будет ходить в детский сад. Процесс рождения и воспитания второго ребёнка значительно повышает затраты женщин на реабилитацию себя как профессионалов своей деятельности, умножая их усилия, которые связанны с процессом воспитания детей, а также поиском баланса между карьерой и семьёй. Появление у женщины третьего ребёнка практически сводит все предыдущие усилия женщины на нет, и требует от неё конкретного выбора материнства либо карьеры, ведь совмещать работу и воспитание трёх детей представляется для женщины почти невозможным.

В 2008 году Межрегиональная Общественная Организация «Федерация женщин с университетским образованием» организовало социологическое исследование актуальных жизненных ценностей женщин и практик материнства, роли материнства женщины в её семейных ценностях, возможных путей сочетания социальных ролей: материнской и профессиональной ролей.

Результаты исследования показали: более 80% женщин, у которых имеются дети до 14 лет, выбрали жизненную стратегию «работающей матери» (иными словами, они мотивированы совмещать работу, материнские и семейные обязанности). Такие женщины воспринимают «карьеру» достаточно позитивно и не имеют негативного отношения к «женщинам-карьеристкам».

В последнее время замечено явное изменение отношения к карьерному росту женщины. Хоть женщинам до сих пор так же трудно соперничать с мужчинами в продвижении по карьерной лестнице, всё больше женщин пытаются сочетать роль матери, жены и домашней хозяйки с ролью деловой женщины. Аналогично мужчине, женщина имеет право самостоятельно делать выбор: стать успешной «бизнесвумен» или же посвятить свою жизнь семье.

Автор диссертационной работы делает вывод: сочетание двух стратегий является наиболее гармоничным и благоприятным состоянием. Заниматься саморазвитием, расти как профессионал, получать хорошую заработную плату и являться при этом любящей женой и заботливой мамой - это то положение, которое позволит женщине реализовать себя во всех сферах.

ГЛАВА 2. ЖИЗНЕННЫЕ СТРАТЕГИИ КАК СРЕДСТВО ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ СОВРЕМЕННЫХ ЖЕНЩИН

жизненные стратегии женщина потребительский

2.1 Особенности женского потребительского поведения

Существует необходимость гендерного подхода к анализу поведения потребителей. Целесообразно рассмотреть гендерные особенности поведения потребителей, включая гендерные роли, гендерные стереотипы и черты.

В этом параграфе автор работы анализирует психологические особенности женщин в процессе покупки и их мотивы приобретения товара. Более того, изучает понятие женского маркетинга, исследует разработку товаров, услуг и их продвижения с учётом женских потребностей и ожиданий.

Маркетинг, ориентированный на женскую аудиторию - это разработка и реклама продукции с учётом специфики женской психологии. Особенности женского маркетинга предполагают продвижение товара, который будет учитывать женские потребности, оправдывать женские ожидания. Причем речь идет не о тех товарах, которые предназначены исключительно для женщин, а об универсальных товарах, которые будут ориентированы на потребительское отношение женщин, их стиль жизни, интересы и т. д. Очевидно, что потребительская мотивация мужчин и женщин существенно отличается, и поэтому, создавая рекламу товаров или услуг компании обязательно это учитывают.

Стоит отметить, что маркетинг, ориентированный на женскую аудиторию, необходим не только для универсальных товаров. Нельзя упускать из внимания семейные покупки. Во многих, даже серьезных и дорогих покупках очень ощутимо влияние женщин. Это касается даже таких покупок как квартира, мебель и туристические поездки. Более того, стереотипы о чисто мужских товарах уже давно устарели, часто женщины испытывают необходимость и приобретают такие, казалось исключительно мужские товары, как дрель, молоток и т. п.

Большинство людей, безусловно, любят делать покупки. У одних они могут быть маленькие и незначительные, у других - большие и глобальные. Многие женщины (особенно молодые девушки) любят тратить целый день на поход по магазинам и осуществление различных покупок. В последнее время наблюдается тенденция: женщины ходят по магазинам не с целью купить что- то, а просто для приятного времяпровождения (особенно распространено на территории торговых центров). На рынке одежды женщины чаще всего обращают внимание на модную одежду, новую обувь и аксессуары. Современные молодые девушки, стараются идти в ногу со временем и, увидев новую коллекцию известного дизайнера, стараются купить хотя бы одну вещь.

Женщины более расчётливы и практичны в покупках. Делают они профессионально и быстро. Женщина без труда сможет заказать недорогую офисную мебель с доставкой по городу (или в другой город) и при этом сэкономить деньги.

Особенности женского пола обусловлены природой. Большой отпечаток на них наложила борьба за выживание. Именно она сформировала в первобытном мире особенности женского восприятия, реакции и алгоритмы поведения, которые передаются на уровне генной памяти и сих пор значительно влияет на поведение (в том числе и потребительское).

Основой человеческой сущности является три компонента: структура мозга, хромосомы и гормоны.

Поведение женщины зависит не только от уровня тестостерона, но и от других гормонов.

Основной женский гормон - это эстроген. Его высокий уровень связан с ярко выраженным чувством семейственности и заботы, он определяет удовольствие от ухода за домом и членами семьи. Важно, что данный гормон подавляет воздействие тестостерона. Иными словами, женщина находится под влиянием гормона эстрогена, выбирая товары для членов своей семьи.

За заботу о близких и родительские инстинкты отвечает гормон прогестерон. Он начинает выделяться в ситуации, когда женщина наблюдает ребёнка, причём любого, не обязательно своего родного. Следовательно, если женщина увидит несформировавшееся существо с признаками ребёнка (пухлые руки, маленькие ноги, большие глаза) начнёт выделяться прогестерон и запустится родительский инстинкт.

Такая же реакция проявится при виде куклы-младенца или плюшевой игрушки. Именно поэтому реклама, в которой присутствует весёлый и пышущий здоровьем ребёнок, безошибочно срабатывает на женскую аудиторию, а игрушки, которые размещены в зоне покупок, вызывают огромное желание приобрести всё то, что хоть как-то связано с заботой о доме и близких и родительскими инстинктами.

Окситоцин - это гормон, активирующий чувство участия и заботу о потомстве. Он попадает в кровь во время беременности и родов, либо же в другие значимые для женщины моменты, когда она испытывает стресс. В стрессовой ситуации окситоцин у женщины выделяется больше, чем адреналин, в результате стимулируется потребность в общении.

Серотонин - это гормон, уровень которого обратно пропорционален стремлению к риску. При выработке серотонина у женщин снижается тяга к рискованным, необдуманным поступкам, а также к демонстративному поведению, вызываемых тестостероном. Благодаря серотонину у женщин формируется жизненная стратегия: «Оставайся в живых как можно дольше».

У женщин, более чем у мужчин, обострены четыре основных чувства. Они чувствуют себя дискомфортно, когда слышат звук, громкость которого в два раза ниже той, которую предпочитают мужчины. Женщины более чувствительны к ароматам и запахам (они даже могут узнать родного ребёнка лишь по одному запаху). Благодаря более развитым вкусовым рецепторам женщины имеют возможность ощутить все оттенки вкуса. Также у женщин наиболее ярко выражено тактильное восприятие (ощущения прикосновения).

Женщины больше синтетики, чем аналитики: имеют склонность рассматривать объекты во взаимосвязи друг с другом. Женщины думают менее абстрактно. Например, при условии выбора между нормами закона и примером поведения, не противоречащим закону (системе правил и абстракций), женщины будут ориентироваться на обычай поведения в рамках определённой ситуации.

Рекламные сообщения способствуют формированию у многих людей искаженного восприятия женских мыслей, желаний и стремлений. Некоторые рекламные посылы можно трактовать так, что любая женщина стремится к молодой коже, сексуальному удовлетворению, удовольствиям, кокетству и т. д. Как показало одно из исследований, представление женщин в рекламе в таком контексте сильно их раздражает, а не привлекает. На вопрос: «Каковы основные желания современной женщины?» были получены следующие ответы55: «сделать этот мир лучше» отметили 85% респондентов; «обеспечить успех своим потомкам» заявили 83% женщин; «иметь достаточно времени на реализацию задуманного» сказали 82% интервьюируемых; «больше путешествовать» - мнение 72% опрошенных; «разбогатеть» - указали 62%; «быть более привлекательной» - 53% респондентов; «преуспеть в карьере» - 48% женщин; «стать моложе» - заявили 27%; «обрести популярность» - ответили 7%; «жить, как кинозвезда» - 5% женщин.

Важно проанализировать выбор женщиной товара в супермаркете. К примеру, женщина стоит перед огромным стеллажом с моющими, чистящими и прочими средствами, она вглядывается во всё это многообразие. Её губы часто что-то беззвучно произносят в пространство, её глаза перемещаются между шампунем, средством для чистки кафельных покрытий и порошком.

Её «компьютер» в голове раскладывает увиденное по ценам, потом соотносит с содержанием кошелька. В такой момент женщину можно сравнить с тигрицей, выслеживающей стаю антилоп (ведь она видит множество целей, а купить всё не может, но всё-таки нужно выбрать цель). Очень часто женщина в итоге решается на какую-либо покупку, например, она выбрала дорогой шампунь, отправляется на кассу. Через какое-то время, «компьютер» в голове принимает другое решение и, пока женщина ещё не оплатила покупки, она возвращает шампунь обратно на полку. Итак, «компьютер», сделав перезагрузку, снова заработал.

Следует отдельно проанализировать покупки в преддверии праздников, например, 8 марта. Многие позволяют себе купить какую-либо вещь, о которой давно мечтали, к примеру, дорогие французские духи. Ведь 8 марта бывает всего лишь раз в году. А повседневные средства, например, бытовая химия (стиральный порошок, шампунь и т. д.) будут обязательно куплены, но уже после праздника. Скорее всего, в обычные будние дни женщина бы так не поступила. Выбрав себе дорогой подарок, женщина старается поскорее оплатить покупку и идёт на кассу, чтобы её «компьютер» вдруг снова не перезагрузился и не принял другого решения.

Женщинам по сравнению с мужчинами гораздо больше нравится совершать покупки. Сам процесс покупки имею свою последовательную структуру: не спеша пройтись по магазинам, присмотреть товары, сравнить качество и цены, поговорить с продавцами-консультантами, задать им интересующие вопросы, померить выбранные вещи, в конце расплатиться за покупки.

На рис. 1 изображена спираль - все стадии решения о покупке, которые проходит женщина до того, как совершить саму покупку. Данная схема комплексно и детально характеризует женский потребительский процесс. Если проанализировать процесс, согласно которому мужчина принимает решение о покупке, можно заметить, что он имеет вид прямой. Это означает, что мужчины привыкли проходить этапы покупки не задумываясь, не ввязываясь в рассмотрение других вариантов и не делая лишних движений, ставя своей целью поиск приемлемого решения. Что касается женщин, они, наоборот, упорно идут к своему идеалу, несколько раз повторяя этапы, нередко возвращаясь назад на более ранний этап процесса, пересматривая определяющие факторы и сверяя старую информацию с новой56.

Рис. 1. Мужской и женский потребительский процесс мышления

Большую часть покупок совершают женщины, и, как правило, делают они это с удовольствием. Зачастую женщины даже не смотрят на ценники.

Женщины двигаются по проходам магазина медленнее, чем мужчины, а также тратят больше времени на рассматривание товаров. В большинстве случаях трудно переключить женское внимание к чему-то другому, что они не планировали покупать.

Если женщина примерила выбранные ею вещи, и они на неё идеально села, это не означает, что она их приобретёт. Женщина может отказаться от неё по каким-либо другим причинам. Благодаря одному исследованию были получены следующие данные: всего лишь 25% женщин покупали выбранные ими вещи после примерки в сравнении с 65% мужчин57.

Ещё один интересный статистический факт: во время похода по магазинам 86% женщин смотрят на ценники. Они медленнее решаются на дорогие покупки, в отличие от мужчин. Женщинам гораздо сложнее внушить что-то, ведь они не на столько торопятся выйти из магазина, чтобы согласиться на все без осмысления58.

Также было проведено наблюдение в супермаркете. Почти все женщины имели список необходимых для покупки продуктов59. В супермаркетах очень многие покупки совершается импульсивно как мужчинами, так и женщинами. Результаты исследования показали, что 60-70% от всех покупок в супермаркетах были незапланированными. Однако женщины менее уступчивы в ответ на просьбы детей о лакомствах; они меньше соблазняются на яркие упаковки, в отличие от мужчин60.

Один провайдер услуга сотовой связи после открытия своего первого розничного магазина заказал исследование. Результаты показали, что женщины и мужчины абсолютно по-разному пользовались магазином. Женщины сразу же шли к прилавку и консультировались с продавцами по вопросам разных моделей телефонов и различных контрактов на подключение. И только лишь, в среднем, после третьего посещения магазина, женщины заключали сделку, но после длительных консультаций с продавцами61.

Если женщина идёт за покупками с мужчиной, то она проведёт в магазине гораздо меньше времени, чем если бы она пошла одна, с детьми или же с другой. Результаты исследования, проведенного в сети хозяйственных магазинов, позволяют узнать количество времени, которое уходит у женщин на покупки62: 18 мин. 15 сек. тратит женщина в магазине в компании своей подруги; 7 мин. 19 сек. в случае с детьми; 5 мин. 2 сек. тратит женщина, если пришла в магазин одна; 4 мин. 41 сек. требуется, если рядом мужчина.

Причины таких результатов довольно объективны. Можно предположить, что, когда женщины идут по магазинам вместе, они предпочитают много поговорить, проконсультироваться, подсказать что-то друг другу и посоветоваться, поэтому они тратят больше времени. Покупая с детьми, необходимо тратить много времени, чтобы отвлекать и контролировать их поведение. Совершая покупки в одиночестве, женщина не тратит напрасно много времени. А мужчины зачастую не любят долго проводить время в магазинах, начинают нервничать и злиться, поэтому женщина старается поторопиться.

Существуют определенные всеми известные гендерные стереотипы: всё то, что блестит, сверкает, розового цвета, с перьями и мехом - это всё женское. Не смотря на свою банальность, этот стереотип всё ещё работает и позволяет разделять товары по половым признакам. Он применяется в маркетинге: например, в рекламе, ориентированной на женскую аудиторию, используются блёстки и цветы.

Женский маркетинг - это разработка товаров/услуг и их продвижение с учётом женской психологии, женских потребностей и женских ожиданий. Кроме того, что это продвижение такого товара, это к тому же его рекламная коммуникация в связи с этим.

Следует обратить внимание на несколько правил, которые важно соблюдать при ориентации на женщин, как на потребителей63:

● Женщины достаточно прагматичны и практичны. Например, если продавец-консультант сказал, что мощность пылесоса составляет 1600 ватт, женщина честно задаст вопросы: «Много ли это или мало?», «А зачем мне столько?» Эти вопросы лишь кажутся наивными. На самом деле ставят в тупик и на них не так просто ответить.

● Женщины высоко ценят содействие. Им не понравится вещь или услуга, если они не будут понимать, как этим пользоваться. Поэтому следует просто и понятно объяснить устно или наглядно (на схеме или картинке). Например, женщины любят те заправки, где сотрудники помогают им заправлять машину.

● Женщинам важна эстетическая красота и удобство. Выбирая чайник, они обязательно обратят внимание на его цвет, представят, впишется ли он в интерьер, протестируют кнопки.

● Женщины более откровенны в своём выборе. Они могут честно признаться, что машина им приглянулась, ввиду того, что она, например, красного цвета.

● Женщины по-особенному воспринимают формы, цвета и запахи, намного чувствительнее в этом плане. Вкус женщины изменчив так же, как и изменчива мода.

● Женщины любят позитивные эмоции, радость и улыбку. Рекламу, кажущуюся мужчинам «имиджевой» и «солидной», женщины оценят, скорее всего, как скучную, невзрачную и непривлекательную рекламу.

● Сексуально одеваться - в женском понимании это совсем не то, как представляют себе мужчины. Как правило, это всего лишь изящная одежда, которая создаёт цельный «образ» и тонко подчёркивает женскую красоту.

● Женщины более чувствительны к этике. Они не приемлют цинизм и попытку обидеть какую-либо группу. Также им не нравятся жёсткие указания на проблему. Учитывая это, морщины в рекламе показывают ассоциативно: через трещины на изящной керамике.

● Женщины любят красиво обыгранные ассоциации и намёки. Например, производители средств женской гигиены Kotex находят блестящую демонстрацию впитывания жидкости. Туалетная бумага Zewa удачно показывают мягкость текстуры. Кефир Activia интересно обыгрывает решение проблем с пищеварением.

● Женщины не имеют склонности к пошлости, да и вообще имеют особый «ассоциативный ряд». К примеру, «Ж» может быть для них успешной маркой магазина сумок, мужчины могли бы подумать совсем другое.

● Женщины не терпят сексизм. Как минимум они не любят, когда их считают неловкими или нелогичными, ведь многие навыки связаны не только лишь с полом человека, а с его опытом и способностями. Неопытный водитель- мужчина паркуется гораздо хуже женщины с большим водительским стажем.

● Женщины имеют свои мотивы. Шикарная для мужчин отельная реклама, на которой изображены яркие блондинки, вероятнее всего не будет оценена женщинами, причём как семейными, так и одинокими. Производителям косметики для волос, важно учитывать, что женщине скорее важны восхищенные взгляды всех мужчин-коллег по работе, а не роман с одним из них.

● Женщины делают много того, что, может показаться для рекламодателей совсем не женским, а мужским занятием. Например, читают такие ресурсы, как Men`s Health, Forbs и РБК, слушают радио Шансон и Авторадио, любят мощные джипы и дорогие часы, покупают шампанское и т. д. Конечно в процентом соотношении они уступают мужчинам, но всё же это несколько десятков и сотен тысяч слушателей, читателей, рекламных контактов и покупателей.

● Ряд универсальных товаров, которые могут быть предложены как мужчинам, так и женщинам, требуют осторожности при использовании женского маркетинга. К примеру, если какая-либо универсальная модель автомобиля будет воспринята рынком как «женский» автомобиль, это резко уменьшит спрос мужчин.

● Если женщины являются значительной частью покупателей надо быть аккуратнее с «мужским» маркетингом. К примеру, если основные покупатели внедорожника - женщины, следует обратить внимание на комфорт управления и безопасность, а не на скорость и агрессию.

Далее будут приведены примеры классических и недавних «женских» кампаний64:

● «АМАКС Сафар-Отель» - гостиница в г. Казань, в которой есть номер «Бизнес-одноместный «Леди»» - «однокомнатный новый номер (30 кв. м) только для дам! Современный стильный дизайн, широкая кровать, санузел с ванной, расширенный ассортимент гигиенических средств, мощный фен, холодильник (мини-бар), спутниковое телевидение (14 каналов), междугородняя и международная связь, беспроводной доступ в Интернет».

Далеко не многие отели предлагают женские номера, несмотря на то, что количество выезжающих в командировки женщин достаточно значительное.

● Различным техническим новинкам требуется большее продвижение на женскую аудиторию, так как из сугубо функциональных вещей они превращаются в статусные и имиджевые (например, мобильные телефоны, фотокамеры, флеш-карты и др.).

Практически любой глянцевый журнал для женщин содержит раздел, где эксперты моды дают рекомендации следующего типа: к какому наряду подходит то или иное украшение, обувь, сумка, и какие «технические аксессуары» будут гармонично смотреться в этом ряду.

К «пионерам» женской рекламы в сфере технологий относят бренд SONY со своим ноутбуком VAIО и Samsung с серией женских телефонов.

● Удачным продвижением автоаксессуаров на женскую аудиторию является реклама зимних шин Nokian.

Значительная часть услуг и товаров поддаются женскому позиционированию, благодаря чему компании могут увеличить свои продажи.

● Специалисты Альфа-Банка разработали рекламную кампанию в духе глянцевого женского журнала Cosmopolitan. Её главный тезис - «выгодный шопинг в стиле Cosmo».

Кроме «женского» дизайна карта даёт право получить скидку от 10% в популярных в женской среде магазинах (например, «Morgan», «Motivi», «Monton», «Эстель Адони», «Снежная королева», «ILE DE BEAUTE»), кафе (например, «Шоколадница»), салонах красоты (например, «Монэ») и в других заведениях (в сумме их более 500 на территории всей России).

Сегодня маркетологи со страниц своих книг говорят о возрастающей роли женщин как потребителей. Специалисты советуют уделять особое внимание специфике «женского» потребительского поведения, как наиболее выгодного для производителей по таким параметрам, как объём закупок (т. к. женщины покупают товары не только для себя, но и для своего окружения: детские товары, бельё для мужчины, бытовую химию, продукты и др.) и высокая вероятность последующего обращения (в силу их коммуникабельности и лёгкости установления ими привязанностей, а также лояльности к бренду).

Кроме этого, важно иметь ввиду, что современные условия жизни выдвигают новые требования как к мужчинам, так и к женщинам, что обязательно отражается на особенностях в их поведении. На данном временном этапе образ идеальной женщины сочетает в себе, с одной стороны, такие качества как заботливость, нежность, мягкость, с другой стороны - отсутствие пассивность, уверенность в себе и ответственность.

2.2 Вторичный анализ результатов социологического исследования «Типологизация потребительского поведения на рынке женской одежды»

«Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учётом цен и личного бюджета, т. е. собственных денежных доходов65». Вместе с тем внутри одного интервала среднедушевых доходов могут присутствовать группы потребителей, однородные внутри, но обладающие отличным друг от друга стереотипом потребительского поведения. Во многом это объясняется следующим: кроме доходов, потребление ещё детерминировано целой системой объективно- субъективных факторов.

Уровень образования, профессиональная принадлежность, социальный статус и другие составляющие являются объективными факторами, которые влияют на личность, более того, создают материальную основу и условия осуществления процесса потребления. Они устанавливают определённые границы удовлетворения потребностей и, в то же время, определяют уровень их удовлетворения.

Что касается субъективных факторов - они формируют способ реагирования на отдельную рыночную ситуацию и характер принимаемых решений. То есть между действием объективных переменных на потребителя (как экономических, так и неэкономических) и моментом принятия им решения вторгается влияние посреднических факторов (ожиданий, представлений, устремлений, мотивов, навыков и привычек в процессе потребления, особенностей восприятия рекламы и моды, предпочтений определённым брендам и т. д.). В конечном счёте именно они детерминируют стиль потребительского поведения.

Вышеперечисленные переменные - это переплетающиеся и взаимодействующие между собой категории, которые являются частями психологического поля человека. Структура такого поля зависит от изменяющегося уклада его элементов, а также определяет реакцию потребителя на возникшую рыночную ситуацию. Для того, чтобы более полно понимать потребительское поведение (в особенности на рынках товаров со сложным ассортиментом, которые подвержены влиянию моды и/или научно- технического прогресса), требуется учитывать множество субъективно- психологических составляющих человека.

Соответственно действию анализируемых двух групп факторов (объективных и субъективных) формируется дифференциация потребительского поведения на разных уровнях:

● первый уровень: происходит дифференциация по социально- экономическим признакам, которая характеризует тип потребления индивида по обобщенным потребительским комплексам;

● второй уровень: различия в потребительском поведении объясняются влиянием субъективно-психологических факторов и характеризуют стилевые особенности потребления человека внутри определённого потребительского комплекса. В процессе покупки такой категории товаров, как, к примеру, одежда, они играют наибольшую роль, ввиду того, что являются средством самовыражения индивидуальности людей. Отдельному типу покупателей присуще своя индивидуальная структура потребностей и иерархия предпочтений, которые составляются потребителями для определённого набора товаров на конкретном жизненном этапе.

В современных условиях ведения бизнеса крайне актуальна разработка типологии потребителей. Такая информация помогает продавцам (производителям) яснее видеть общую картину: кто является их целевыми потребителями и целевой аудиторией, какие неудовлетворённые потребности они имеют, какие предъявляют требования к характеристикам товаров, а также на какие стимулы они реагируют.

Ввиду вышеуказанных причин автор считает целесообразным провести вторичный анализ статьи «Типологизация потребительского поведения на рынке женской одежды», которая была опубликована в ежемесячном журнале

«Практический маркетинг» в 2011 году, №4. Авторами маркетингового исследования, описанного в статье, являются Якушина Мария (ГОУ ВПО Московская Государственная Академия Делового Администрирования) и Минакова Елена (кандидат экономических наук, профессор)66.

В рамках исследования были опрошены посетители розничных магазинов одежды. Благодаря полученным данным авторы осуществили сегментирование рынка по объективным факторам. Был использован метод кластерного анализа. На следующем этапе были выявлены и описаны типы потребителей на основе субъективно-психологических особенностей их поведения при выборе и приобретении женской одежды. Был использован метод наблюдения.

Разделение потребителей на однородные сегменты по объективным характеристикам (возраст, уровень образования, доход) авторы осуществляли, учитывая две составляющие: 1) периодичность покупки одежды; 2) антропометрические характеристики личности (например, размер одежды, ввиду того, что он оказывает значимое влияние на выбор моделей определенного цвета и кроя).

Итак, в результате проведенной многомерной классификации Юлия и Мария выделили несколько кластеров (однородных групп). Информация представлена в табл. 1.

Переменная	1 кластер	2 кластер	3 кластер	4 кластер
Возраст	45-55 лет	25-45 лет	16-35	16-35
Размер одежды	50-56	44-48	44-50	40-46
Доход	Низкий и средний доход (7-25 тыс. руб.	Средний доход (15-35 тыс. руб. на чел. в семье)	Средний и высокий доход (25-40 тыс. и	Низкий и средний доход (7-25 тыс. и 15-
	на чел. в семье)		свыше 40 тыс. руб. на чел. в семье)	35 тыс. руб. на чел. в семье)
Уровень образования	Не было выявлено корреляции	Преимущественно высшее образование	Специальное, неоконченное высшее или высшее образование	Среднее, высшее или неоконченное высшее образование
Периодичность покупки одежды	Покупают вещи в основном по необходимости	Часто покупают одежду	Редко покупают одежду	Редко покупают одежду или покупают её по необходимости

Табл. 1. Дифференциация потребителей женской одежды на однородные группы (составлено автором)

Анализируя классификацию потребителей женской одежды, можно заметить интересный факт: респонденты с самым высоким уровнем дохода, входящие в третий кластер, реже покупают одежду, чем женщины, входящие во второй кластер, характеризующийся средним уровнем достатка. Автор приходит к выводу, что разработанная Юлией и Марией классификация, безусловно, даёт социально-демографическую и отчасти поведенческую характеристику потребителей, но совсем не раскрывает мотивы совершения покупки. Ведь поведение женщины на рынке одежды изначально может показаться иррациональным, но в своей основе оно продиктовано глубинными причинами, для выявления которых требуется непосредственное общение с потребителями путём непрерывного наблюдения.

В содержании теории З. Фрейда говорится, что в большинстве случаев люди не осознают реальных психологических сил, формирующих их поведение. Человек в состоянии правильно понять и трактовать лишь малую часть своих поступков. Основная часть его опыта и личности находится за пределами сферы сознания67. Если говорить о шопинге, поведение многих женщин также является непредсказуемым, и, на первый взгляд, необъяснимым. На самом же деле оно продиктовано вполне определенными внутренними мотивами, которые находятся в глубине сознания.

Э. Дихтер, последователь австрийского психолога, при изучении потребительского поведения применял метод психоанализа. Он говорил: «люди, с одной стороны, и вещи - с другой, вступают в динамические отношения постоянного взаимодействия, личность как бы проецируется на вещь. Покупая автомобиль, человек реально покупает как бы расширение, продолжение собственной личности»68.

На взгляд автора, В.И. Ильин предлагает интересный взгляд на поведение потребителей69 (В.И. Ильин развивает теорию Т. Веблена о престижном и показном потреблении70). Из множества подходов к поведенческой науке Ильин выбирает следующий подход: потребление - это производство символов, благодаря которым люди взаимодействуют друг с другом. Получается, что, согласно Ильину, выбор одежды и формирование конкретного гардероба сравнимы с механизмом создания текста, призванным сообщить окружению большой объём интересной информации о его владельце.

Если анализировать поведение женщин на рынке одежды через призму понятия шопинга как формы времяпрепровождения, то по критерию целевой ориентации в научной литературе выделяются следующие группы шоперов71:

● Неактивные шоперы (не получают никакого удовольствия от шопинга);

● Активные шоперы (часто посещают магазины в поисках баланса качества, цены, моды и лучшего выбора);

● Сервисные шоперы (требуют высокий уровень внутримагазинного сервиса);

● Традиционные шоперы (чувствительны к цене и не очень требовательны к условиям покупки);

● Шоперы цены (чрезвычайно чувствительны к цене).

Следует вернуться к маркетинговому исследованию Якушиной М. и Манаковой Е. Итак, авторы разработали представленную ниже типологию потребительского поведения женщин на рынке одежды г. Москвы. Данная типология была сформирована, основываясь на положения полученных результатов ранее упомянутого исследования (дифференциация потребителей женской одежды на однородные группы - кластеры). Степень важности основных факторов авторы определили благодаря методу экспертных оценок на основе опроса работников магазина. Полученные результаты позволили авторам выдвинуть гипотезу о существовании нескольких типов покупателей.

Первый тип - «ищейка». Мотивом покупки является приобретение и обладание уникальной и желанной вещью.

Такой тип потребителей подвержен сильному воздействию моды. К нему относятся активные шоперы, которые тратят много времени в магазинах в поисках лучшего выбора (как говорилось ранее, с точки зрения баланса качества, цены и оригинальности товара). Женщин данного типа характеризует большая вовлеченность в процесс покупки, которая вызвана одержимым желанием заполучить конкретный предмет одежды.

«Ищейка» воспринимает товары как одушевленные предметы. Когда представительница такого типа покупает долгожданную вещь, она проецирует свою личность на предмет и отождествляет себя с оригинальной, уникальной и свободной от комплексов социальной единицей. Важно отметить, что цена - это не решающий фактор принятия решения о покупке. Женщины такого типа считают, что искомые ими вещи должны дорого стоить, так как они полностью отвечают сформированными требованиями субъекта.

Особое предпочтение «ищейки» отдают одежде известных марок импортного производства, которая изготавливается и поставляется ограниченными сериями. Для таких женщин характерна низкая степень (или же полное отсутствие) влияния следующих факторов: получение скидки или аксессуара в подарок, одобрение третьих лиц (рис. 2).

Рис. 2. Влияние основных факторов на принятие решения о покупке для типа «ищейка»

Второй тип - «хищница». Мотивом покупки для таких женщин является приобретение вещи с наибольшей выгодой.

На решение о покупке сильно воздействуют программы по стимулированию сбыта (получение подарков, скидки и сезонные распродажи).

«Хищницы» - это сервисные шоперы, т. е. для них важен высокий уровень внутримагазинного сервиса, они быстро реагируют на систему коммуникаций сетевых магазинов. Они хотят видеть в магазине широкий ассортимент дополнительных услуг и продукции (например, украшения, колготы, ремни, игровые комнаты для детей и т. д.). Такие женщины готовы тратить много времени ради поиска наилучшего предложения - баланса моды, качества и цены. «Хищницы» характеризуются высокой степенью вовлеченности в процесс шопинга и под воздействием программ стимулирования сбыта такие женщины не редко покупают вещи, которые изначально не планировали приобретать. Данный тип в основном покупает такие вещи, которые широко представлены в ассортименте и пользуются стабильным спросом.

Представительницы данного типа - это основные и постоянные клиенты сетевых магазинов одежды в крупных торговых центрах. «Хищницы» зачастую являются приверженцами определенных марок одежды и выжидают наилучшего момента для совершения покупки (например, когда начнётся распродажа и цена станет минимальной). Во время благоприятных для покупки условий (к примеру, рекламные акции или сезонные распродажи) они приобретают одежду и для других членов семьи. Главным для данного типа является сам процесс покупки, который доставляет им истинное удовольствие, и который сначала становится хобби, а в дальнейшем может перерасти в шопоманию (рис. 3).

Рис. 3. Влияние основных факторов на принятие решения о покупке для типа «хищница»

Третий тип - «Черепаха». Мотивом покупки для таких женщин является приобретение вещей, не несущее ущерб семейному бюджету, а также стремление удовлетворить вкусы членов семьи (третьих лиц).

Представительницы такого типа имеют склонность к долгому принятию решения о покупке. Чаще всего это связано с тем, что приобретаемая ими вещь не должна наносить ущерб семейному бюджету, а также отвечать вкусам членов домохозяйства, ведь по факту именно они принимают решение о покупке, так как обладают финансовой властью. Такие потребители почти никогда не совершают покупку за один день, зачастую возвращают вещи обратно с целью экономии денег или же под воздействием членов семьи. В большинстве случаев относятся к традиционным шоперам (чувствительные к цене и не требовательны к условиям покупки). Одновременно с этим могут быть приверженцами определенного производителя, имеют высокие требования к составу ткани, качеству пошива и к долговечности изделий. В их гардеробе очень много разноплановых, плохо сочетающихся между собой предметов (рис. 4).

Рис. 4. Влияние основных факторов на принятие решения о покупке для типа «черепаха»

Четвёртый тип - «Рыба-прилипала». Мотивом покупки для данного типа является идентификация себя с желаемой референтной группой, к которой субъект хотел бы принадлежать.

Для женщин такого типа свойственно копировать стиль и покупательское поведение представителей референтной группы, частью которой женщина хотела бы стать. На принятие решения о покупке влияют непосредственно такие же характеристики, которые оказывают сильное влияние на саму референтную группу (например, цвет, страна-производитель, марка, мода). Приобретая определенные вещи, потребители данного типа хотят повысить свой социальный статус, а также подчеркнуть субкультурную или социальную принадлежность. «Рыбы-прилипалы» - это активные шоперы (ищут баланс престижа, стиля и цены). Важно отметить следующий фактор: для референтной группы цена - это не решающий фактор, а для женщин анализируемого типа потребителей она может быть очень важна, ведь они копируют стиль и поведение своих кумиров, но не относятся к данной группе. В конечном счёте они могут покупать одежду более дешёвых марок, но, чтобы она обязательно соответствовала модному тренду (рис. 5).

Рис. 5. Влияние основных факторов на принятие решения о покупке для типа «рыба-прилипала»

Пятый тип - «Павлин». Мотивом покупки для данного типа является демонстрация своей индивидуальности через одежду.

Представительницы этого типа открыты для всего необычного и нового. Они, как правило, сами для себя формируют определяют, что приемлемо, а что нет. Сторонники данного типа характеризуются большой степенью вовлеченности в процесс покупки. Они часто меняют гардероб - это является причиной их чувствительности к цене. На распродажах «павлины» склонны приобретать самый залежавшийся товар, т. к. часто сами придумывают для него оригинальный способ носки или модифицируют его.

Потребители этого типа не являются приверженцами определенной марки, производителя или цвета в одежде. Они не требовательны к составу и качеству пошива изделия. «Павлин» склонен к частой смене имиджа, а также к спонтанным покупкам. В магазине хотят видеть широкий ассортимент дополнительной продукции (например, швейные услуги, сумки, ремни, украшения, ремни, сумки, швейные услуги. «Павлин» - это активный шопер: ищет баланс цены и предложения ограниченного ассортимента вещей оригинального кроя (рис. 6).

Рис. 6. Влияние основных факторов на принятие решения о покупке для типа «павлин»

Шестой тип - «Медведица». Мотивом покупки для данного типа является естественное обновление гардероба.

«Медведицы» - это неактивные шопперы - они не получают никакого удовольствия от шопинга. Потребители такого типа характеризуются низкой степенью вовлеченности в процесс совершения покупки. Они стараются купить все необходимые вещи сразу в одном месте, ввиду этого у них возникает потребность в помощи продавца-консультанта, соответственно, они ценят высокое качество обслуживания. «Медведицы» редко посещают магазины одежды и тратят там минимальное количество времени. Им важны такие факторы, как: цвет одежды, состав ткани и качество пошива. Такие потребители не чувствительны к акциям по стимулированию сбыта, а также малочувствительны к цене. Данный тип отличается смесью консерватизма и стремлением «быть как все» (рис. 7).

Рис. 7. Влияние основных факторов на принятие решения о покупке для типа «медведица»

Итак, приведённая выше классификация демонстрирует, что сформированные типы имеют разные цели приобретения вещей и разную степень вовлеченности в процесс совершения покупки. На рис. 8 продемонстрирована карта распределения полученных типов в соответствии с этими двумя критериями.

Рис. 8. Карта распределения типов потребителей в соответствии со степенью вовлеченности в процесс шопинга и планирования совершения покупки

«Конкретная вещь» для авторов - это некий желаемый «идеальный» предмет одежды, который женщина определила для себя до процесса принятия решения о покупке: бренд, фасон, цвет, тип одежды и др. В понятие «случайная вещь» авторы вкладывают следующий смысл: изделие, нехватку которого женщина ощутила на месте продажи под воздействием стимулов продавца и товарного предложения.

Для того, чтобы разработанная М. Якушиной и Е. Манаковой классификация получила практическое применение, автор разработал рекомендации по взаимодействию со всеми шести типами потребителей.

1. Рекомендации по взаимодействию с типом «ищейка». Взаимоотношения с таким типом потребителей выстраиваются на коммуникациях, в основе которых лежат личные продажи. «Ищеек» нужно постоянно информировать об обновлении ассортимента и поступлении в магазин вещей, представляющих для них интерес. Такой коммуникации магазин может добиться, используя телемаркетинг и e-mail рассылку. Для того, чтобы сделать такой тип постоянным клиентом, целесообразно ввести услугу по заказу определённых интересующих его вещей. Женщины с таким типом потребительского поведения быстро идут на контакт с продавцом- консультантом, т. к. имеют конкретное представление об искомой вещи и стараются сэкономить время на поиск. Важно учитывать, что «ищейкам» не стоит предлагать одежду из старой коллекции или же вещи, которые не являются трендом. Также они предпочитают первыми начинать разговор, поэтому продавцам лучше ожидать, когда потребители сами войдут в контакт.

2. Рекомендации по взаимодействию с типом «павлин». Взаимоотношения с таким типом потребителей тоже выстраиваются на коммуникациях, в основе которых лежат личные продажи. Как и «ищейка», «павлин» быстро идёт на контакт с продавцом-консультантом. Такие потребители любят, когда им представляют весь ассортимент товаров, включая вещи со склада и старые коллекции. Они очень общительны и активны (например, ради удовольствия могут помочь продавцу предложить вещи другим потребителям). «Павлины» проявляют особое расположение к продавцам, которые уловили их неординарный вкус, что является основой для дальнейшего успеха процесса личных продаж. Такая женщина может одеваться у одного конкретного продавца, а когда он не работает, сразу же покинуть магазин не купив ничего. Привлечь таких клиентов в магазин можно наличием широкого ассортимента сопутствующих товаров и услуг: швейных услуг, ремней, сумок, украшений и др.

3. Рекомендации по взаимодействию с типом «рыба-прилипала». В первую очередь нужно постараться ненавязчиво выяснить, какой социальный статус и какая социальная группа являются для них желанными. В ситуации, когда «рыба-прилипала» покупает вещи с представителем референтной группы, мнение продавца для них не обладает авторитетом, более того, может даже раздражать. Поэтому лучше минимизировать процесс общения до выполнения своих прямых функций. Если же женщина данного типа потребителей совершает покупки одна, то, сразу же после определения референтной группы, ей нужно предлагать вещи, ассоциирующиеся с представителями этой группы. Подкрепить свои слова можно, опираясь на эпизоды из фильмов, в которых появлялась подобная одежда, мнение знаменитостей, рекламу в СМИ, фотографии и статьи из глянцевых журналов и т. п.

4. Рекомендации по взаимодействию с типом «медведица». Прежде чем продавец-консультант предложит свою помощь, необходимо дать время потребителю, чтобы он освоился в магазине, ведь чрезмерная внимательность может его раздражать. В процесс коммуникации с «медведицей» лучше вступать в том случае, когда потребитель этого типа показывает невербальные призывы о помощи (например, стоит и внимательно рассматривает две одинаковые вещи разного размера). Женщины данного типа очень требовательны к компетенции и уровню квалификации обслуживающего персонала, а также ценят тактичность. Персоналу следует предлагать классические вещи высокого качества, простого покроя и некричащих расцветок. В случае, если удалось заслужить доверие, «медведица» может стать постоянным клиентом магазина, т. к. не получает удовольствия от процесса покупки вещей и предпочитает покупать всю одежду в одном месте. Для них всегда должен быть большой ассортимент всех видов одежды в магазине.

5. Рекомендации по взаимодействию с типом «хищница». Данный тип, также, как и тип «медведица», не любит пристального внимания со стороны обслуживающего персонала. Начинать коммуникацию стоит только лишь тогда, когда потребитель сам попросил о помощи. Чтобы завоевать расположение «хищницы», продавец-консультант должен доносить до неё информацию следующего характера: наличие в магазине сезонной распродажи, условия получения подарков, возможность получения дисконтной карты, наличие бонусных баллов, условия и содержание акций по стимулированию сбыта и др. Потребители данного типа всё время ищут дополнительную возможность получить скидку. «Хищница» требует от магазина наличия большого выбора сопутствующих товаров, а также таких услуг, как: сервисное обслуживание, широкий ассортимент аксессуаров, игровая комната для детей и т. п.

6. Рекомендации по взаимодействию с типом «черепаха». Такой тип является самым сложным с точки зрения построения коммуникаций, а также самым неприбыльным с точки зрения осуществления продаж. «Черепахи» отнимают у продавцов очень много времени на поиск невозможного баланса качества и цены (требуют качественную вещь по низкой стоимости). Нередко они возвращают вещи, так как зависят от мнения членов семьи или третьих лиц. Такие потребители не склонны сразу купить понравившуюся вещь.

«Черепахи» предпочитают обойти все магазины в поиске приемлемых цен, а также ищут способы как получить скидку. Они неприхотливы к сервису магазина и к условиям совершения покупки. Чтобы привлечь «черепах» на место продаж, магазину нужно использовать программы по стимулирования сбыта.

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что не бывает «идеально чистого» типа потребительского поведения. Границы между разработанными группами потребителей весьма условны. Вполне возможно смешение моделей потребления или же переход покупателей от одного стиля поведения к другому по истечению времени. Более того, покупая разные предметы гардероба или одни и те же категории изделий, но различного назначения (к примеру, выходное и повседневное платье) потребители могут вести себя по-разному.

Также важно отметить, что в том или ином городе (например, в зависимости от региона, от численности населения и т. д.) анализируемые типы могут вовсе отсутствовать или же иметь другие ориентиры и мотивы приобретения вещи. Ни одна из моделей потребительского поведения не в силах полностью приоткрыть занавес и объяснить, почему покупатель ведёт себя так, а не иначе?! Ещё З. Фрейд писал в своих научных трудах: «Главный вопрос, на который никогда не ответили и на который я до сих пор не в состоянии ответить,... является: Что нужно женщине?»72

ГЛАВА 3. СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЖИЗНЕННЫХ СТРАТЕГИЙ СОВРЕМЕННЫХ ЖЕНЩИН (ВЫБОР: СЕМЬЯ ИЛИ КАРЬЕРА)

3.1 Сравнительный анализ жизненных стратегий современных российских женщин (по результатам анкетирования)

Проблема жизненного выбора женщин между семьёй и карьерой является актуальной на современном этапе развития общества. Одни придерживаются мнения, что женщина предназначена для семьи: ведения домашнего хозяйства, воспитания детей и т.д.; другие - что в современных условиях самореализация имеет важное значение для женщины. В данном исследовании была предпринята попытка определить ценности и жизненные ориентации российских женщин, а также классифицировать выявленные жизненные стратегии, основываясь на результаты исследования. В процессе формирования жизненной стратегии современной женщины важную роль играет региональный фактор. Учитывая данный аспект, автор провёл социологическое исследование среди женщин, проживающих в мегаполисе (г. Москва), в малом городе (г. Курчатов) и в посёлке городского типа (пос. им. Карла Либкнехта), а также предоставил сравнительный анализ жизненных стратегий женщин из трёх разных населённых пунктов. Всего в исследовании приняли участие 600 респондентов: 46,92% жительниц города Москва, 29,95% жительниц города Курчатов и 23,13% жительниц посёлка имени Карла Либкнехта. На сайте http://webanketa.com/ был запущен онлайн опрос. Web-адрес анкеты «Сравнительный анализ жизненных стратегий современных российских женщин из разных населённых пунктов» - http://webanketa.com/forms/64rk4csg6cqkadk260tp2s31/.

Методология и методика количественного исследования описана в Приложении I. Согласно программе социологического исследования цель анкетирования - изучить приоритеты современной российской женщины для разработки классификации жизненных стратегий, а также провести сравнительный анализ жизненных стратегий женщин, проживающих в разных населённых пунктах.

Для начала автор считает целесообразным раскрыть социально- демографические характеристики опрошенных. Для выявления общих ценностей и тенденций, а также для определения, есть ли зависимость между ними и возрастом респондентов, все женщины были разделены на разные возрастные группы. Самая многочисленная возрастная группа женщин - 22-25 лет, она составила 44% от опрошенных; группа 18-21 лет - 34%; 26-30 лет - 14%; 31-35 лет - 8%.

Было важно узнать семейное положение женщин. Из общего числа респондентов 39,1% не замужем, 36,1% женщин замужем, 22% состоят в гражданском браке, 2,6% женщин разведены и 0,2% являются вдовами.

Для определения ценностей современной женщины необходимо проанализировать уровень образования женщины. Автор выдвигает гипотезу о том, что у более образованной женщины ярче выражены карьерные установки, чем семейные. В опросе участвовало 49,4% женщин, имеющих высшее образование, 32,6% имеют незаконченное высшее образование, несколько высших образований у 8,5% женщин, 5,8% респондентов имеют среднее профессиональное образование, 2,8% женщин получили среднее образование и 0,8% - неполное среднее образование.

Основной блок вопросов начинается с вопроса о наличии у женщин детей. Вопрос был задан по причине того, что дети играют огромную роль в жизни женщины, требуют много времени и влияют на повседневность. В исследовании приняли участие 15,8% женщин, имеющих детей, и 84,2% женщин, не имеющих детей.

Далее был задан вопрос для женщин, у которых есть дети. Он позволяет выяснить, кто из членов семьи (третьих лиц) отвечает за те или иные действия в процессе воспитания ребёнка. Данный вопрос также помогает определить насколько женщина вовлечена в данный процесс.

В обществе существуют далеко не позитивные стереотипы относительно работающей женщины. Например, стереотип о том, что занятость женщин отрицательно влияет на отношения в семье, на детей и т. п. В связи с чем респондентам был задан вопрос: «Как Вы думаете, если женщина работает, то какое влияние это оказывает на детей и семью?» Ответы распределились следующим образом: 64% считают, что работа может оказывать как позитивное, так и негативное влияние, 24% считают, что работа оказывает позитивное влияние, 8% затруднились дать ответ, мнение о том, что работа негативно влияет на семью и детей выразили 4% женщин. Можно сделать вывод, что данный негативно окрашенный стереотип не подтверждается женщинами, потому что большинство из них не считает, что работа оказывает неблагоприятное влияние на детей и семью. Были проанализированы результаты других социологических исследований. Они показали, что в меньшей степени впадают в крайности дети работающих женщин, чем дети домохозяек. Дети не слишком заторможены, не так агрессивны, их успеваемость в школе лучше, и они обладают наиболее развитым чувством

Понятие «карьера» является одним из центральных понятий в исследовании. Оно рассматривалось с двух точек зрений одновременно. В широком смысле - как «успешная занятость» и в узком смысле - как «продвижение по службе» или как «поступательное повышение в должности». Важно проанализировать отдельно взятую переменную «карьера» из предыдущего вопроса. Итак, отвечая на вопрос «Оцените, пожалуйста, насколько для Вас важна карьера?», 43,09% женщин сообщили, что карьера в их жизни важна («4»), серединную позицию («3») выбрали 24,13% ответивших, указав, что карьера для них настолько же важна, насколько и не важна, а для 15,14% карьера оказалась очень важным пунктом («5»). Как показали результаты исследования, опрошенные считают карьеру важной составляющей своей жизни.

Здесь уместно определить, зависит ли степень важности карьеры для женщины от уровня, полученного ею образования. Таким образом, автор подтвердит или опровергнет гипотезу о том, что более образованные женщины ориентированы на карьеру. Был проведён корреляционный анализ, корреляция двухстороння, значима на уровне 0,01 (табл. 2). Среди женщин, имеющих несколько высших образований, карьера важна для 60,8%, одно высшее образование - для 60,5%, также карьера важна для 57,1% женщин, которые не закончили высшее образование. Для женщин со средним профессиональным и средним образованием карьера скорее не важна, чем важна. Гипотеза подтверждена: чем образованнее женщина, тем ярче выражены карьерные стратегии.

Очень важно изучить из чего состоит повседневность женщин: выяснить, сколько у них есть свободного времени и как они его проводят. Был задан вопрос о том, сколько часов в день женщина может уделить сама себе? Подсчитав среднее арифметическое, получено значение 4,30. Это значит, что в среднем женщины имеют свободных 4 часа и 30 минут в день. Большинство из них предпочитают проводить свой досуг с семьёй - 53,9%.

Следующий блок вопросов непосредственно касается работы и карьеры и направлен на определение значимости этих факторов для опрошенных женщин. В социально-демографическом блоке был задан вопрос о профессионально- должностном статусе респондентов. Итак, большинство, а именно 41,4% женщин являются специалистами, 23,1% женщин не работают, 8,2% женщин являются предпринимателями, 7% руководят подразделением (отделом, департаментом), 5,8% служащих, 5,5% имеют рабочую специальность, 4,5% занимают пост руководителя (заместителя руководителя предприятия, фирмы).

Большинству женщин своя работа нравится: об этом уверенно заявили 44,81%, работа скорее нравится, чем нет 32,25% женщин, 9,74% указали, что, работа им скорее не нравится, твёрдо указали, что работа им совсем не нравится 2,16%.

Женщинам был задан вопрос о возможности карьерного роста. Выяснено, что у 82,3% ответивших есть возможность подняться по карьерной лестнице, а у остальных 17,7% такой возможности нет.

В данном блоке вопросов важно было определить, чем является работа для женщин и что она им прежде всего даёт?! Данный вопрос является решающим в расстановке приоритетов жизни женщины. Итак, 44,6% респондентов отметили, что работа им даёт материальную независимость, а это в 2 раза больше, чем тех, кто ответил, что работа для них является возможностью самореализации (20,4%), 29% женщин указали, что работа даёт им личностный социально-психологический комфорт, а 2,8% женщин заявили, что работа даёт им уважение со стороны близких и друзей. Тематический анализ полученных данных позволяет сделать вывод, что ответы делятся на две группы: имеют социально-психологические или экономические мотивы.

Влияние регионального аспекта на выстраивание жизненных стратегий является основной гипотезой социологического исследования. Итак, благодаря полученным данным было выявлено, влияет ли факт проживания женщин в мегаполисе, малом городе или посёлке на стратегию её жизни. Результаты показали, что наиболее часто встречаемая жизненная стратегия у женщин мегаполиса - это карьерные ориентации; малого города - сочетание материнства и построения карьеры; посёлка - семейные ориентации.

Автор выдвигает ещё одну гипотезу: выбор жизненной стратегии женщин зависит от их семейного положения. Стратегию «быть «хранительницей очага», домохозяйкой» больше всего выбрали замужние женщины, реже они выбирали стратегии «сочетать материнство и работу». На стратегию «сначала добиться успехов в карьере и стать независимой, а семью я всегда успею создать» больше ориентированы не замужние женщины (прилож. I, табл. 8).

Все выдвинутые автором гипотезы были подтверждены результатами исследования. Перед автором также стояла задача разработать классификацию жизненных стратегий современных российских женщин. Основываясь на ответы респондентов, полученные благодаря анкетному вопросу №31 (прилож. I, анкета) автор даёт следующую классификацию:

● домохозяйка;

● сочетание семейных и карьерных ценностей;

● карьеристка.

Подводя итог вышесказанному, важно подчеркнуть, что автор реализовал поставленную перед ним цель: были изучены приоритеты современной российской женщины, разработана классификация жизненных стратегий, а также проведён сравнительный анализ жизненных стратегий женщин, проживающих в разных населённых пунктах.

3.2 Сравнительный анализ жизненных стратегий современных румынских женщин (по результатам анкетирования)

Проблема жизненного выбора женщин между семьёй и карьерой является актуальной не только для современного российского общества. Любая модернизирующаяся страна претерпевает изменения в традиционных представлениях о предназначениях мужчин и женщин. Находясь в условиях студенческой программы «по обмену» в Румынии, автор работы решил провести социологическое исследование, аналогичное по инструментарию с исследованием в § 3.1 (Приложение I). В данном исследовании была предпринята попытка определить ценности и жизненные ориентации румынских женщин, а также сравнить их с ориентациями российских женщин. По мнению автора, ориентации женщин из Румынии могут быть менее консервативными и более отстранёнными от стереотипа о главном (семейном) предназначении женщины.

Автором было проведено пилотажное исследование среди женщин, проживающих в различных городах на территории Румынии. Кроме того, проведён сравнительный анализ жизненных стратегий женщин из двух разных стран: России и Румынии. Всего в исследовании приняли участие 60 респондентов. Для опроса румынских женщин была использована та же анкета, что и для опроса российских женщин (прилож. I), но была переведена на английский язык. Время проведения исследования - октябрь 2016 г.

Согласно программе социологического исследования (прилож. I) цель анкетирования - изучить приоритеты современной румынской женщины и провести сравнительный анализ жизненных стратегий женщин России и Румынии.

Для начала составим социально-демографический портрет респондентов. Наиболее многочисленная возрастная группа - это женщины 22-25 лет, она составила 55% от опрошенных; группа 18-21 лет - 30%; 26-30 лет - 10%; 31-35 лет - 5%.

Семейное положение женщин: из общего числа респондентов 75% не замужем, 15% состоят в гражданском браке и 10% женщин замужем. Наличие детей: 95% женщин не имеют детей, а у 5% есть хотя бы один ребёнок.

Уровень образования женщин: в опросе участвовало 50% женщин, имеющих высшее образование, 25% женщин имеют несколько высших образований и оставшиеся 25% респондентов имеют среднее профессиональное образование.

Место жительства: большинство женщин проживают в крупных городах - 80%, жительницы малых городов - 10%, жительницы деревень 10%.

В целом, социально-демографический портрет румынских женщин схож с портретом российских женщин. Замечены лишь три отличия: в Румынии в опросе приняло участие больше незамужних и не имеющих детей женщин, а также замечен более высокий уровень образования румынских женщин по сравнению с участницами опроса в России.

Перейдём к анализу основного блока вопросов. Женщинам, у которых есть дети, было предложено выбрать, кто из членов семьи (третьих лиц) отвечает за те или иные функции в процессе воспитания ребёнка. Ответы показали, что женщины вовлечены в процесс воспитания ребёнка на все 100%. Именно они гуляют с детьми, делают уроки, играют, рассказывают о нормах общества, отвечают за дополнительное образование и сексуальное воспитание, организовывают досуг, читают книги, развивают логику, занимаются физическим воспитанием. Российские женщины предпочитают делить ответственность за эти функции с мужем, другими членами семьи и няней. Что касается румынских женщин, можно сказать, что они полностью берут все инициативы только на себя в процессе воспитания детей. Более того, в отличие от российских женщин, румынские женщины не имеют нянь или домработниц.

В вопросе о распределении семейных обязанностей наблюдается другая ситуация: женщины разделяют обязанности с мужем и другими членами семьи. В своих семьях румынские женщины больше всего берут ответственность на себя за уборку (80%), стирку (80%) и мытьё посуды (80%); мужчины в румынских семьях, в первую очередь, отвечают за вынос мусора (25%), покупку продуктов (15%) и покупку бытовой техники (15%); другие члены семьи - за приготовление пищи (40%), оплату счетов (35%) и стирку (20%). Сравнивая полученные данные с результатами опроса российских женщин, автор заметил интересный факт, что в российских семьях за покупку бытовой техники и оплату счетов отвечают мужья.

По мнению румынских женщин, ответственность за материальное благосостояние семьи должны нести в равной степени и мужчина, и женщина (90%). Малая часть женщин (10%) считают, что ответственность должна нести женщина. Важно отметить, что никто из них не считает, что за материальное положение должен быть ответственен мужчина. Сравнивая с результатами ответов российских женщин, нельзя не заметить другую ситуацию. Женщины считают, что именно мужчина должен нести ответственность за материальное благосостояние семьи (55%). Второй по популярности ответ - «ответственны в равной степени и мужчина, и женщина» (43%).

В вопросе «Кто заведует семейным бюджетом в Вашей семье?» мнения женщин из двух разных стран сошлись. 65% респондентов из Румынии и 54% респондентов из России указали, что в основном именно женщины заведуют семейным бюджетом. Можно сделать вывод, что в обеих странах женщины выполняют одинаковую функцию - распоряжение семейными финансами.

Далее румынским женщинам был задан вопрос: «Считаете ли Вы, что семья - это залог счастливой жизни?» Чуть больше половины женщин (55%) согласны с данной позицией. Но замечено гораздо больше женщин, по сравнению с российскими, которые затрудняются ответить на данный вопрос (35%). В то время как абсолютное большинство российских женщин согласны с такой позицией (85%), а сомневаются всего лишь 6%. Можно сделать вывод, что у женщин из России более ярко выражены семейные ценности.

В продолжении данной темы женщинам было предложено высказать своё согласие/несогласие со стереотипом об основном предназначении женщины - забота о семье, муже и детях.

При сравнительном анализе ответов на вопрос о влиянии работы на семью было замечено следующее различие: 45% румынских женщин считают, что работа позитивно влияет на семью, и никто из них не считает, что работа может влиять негативно. В случае с российскими женщинами - почти в два раза меньше мнений о том, что работа позитивно влияет на семью (24%); мнений о негативном влиянии 4%.

В ответах на вопрос о желаемом количестве детей тоже прослеживаются некоторые различия. Например, гораздо меньше румынских женщин хотели бы иметь трое детей (10%), в отличие от русских женщин (25%); предпочитают иметь бездетную семью 10% румынских женщин, в то время как всего лишь 1% русских женщин не хотели бы иметь детей. В целом можно сказать, что румынские женщины выбирают меньшее количество детей, в отличии от женщин из России.

Для анализа повседневной жизни женщин необходимо выяснить, сколько свободного времени в день есть у женщины и с кем она его проводит. Посчитав среднее арифметическое (x̅), было получено значение 3,55. Это значит, что в среднем румынские женщины имеют свободных 3 часа и 55 минут в день, что на 35 минут меньше, по сравнению со свободным временем российских женщин. В предпочтениях румынских женщин проводить свободное время в кругу друзей (45%), в то время как российские женщины в первую очередь стремятся провести его с семьёй (54%).

Женщинам, которые работают, было предложено ответить на вопрос: «Нравится ли Вам Ваша работа?» Абсолютное большинство румынских женщин уверенно ответили «Да» - 83%, в том время как всего лишь 45% российских женщин смогли дать такой же уверенный ответ. На вопрос:

«Нравится ли Вам Ваша должность?» ответы распределились примерно в таком же контексте. 61% румынских женщин с уверенностью заявили «Да», в том время как такой же ответ смогли дать 41% российских женщин. Задерживаться на работе приходится чуть большему количеству румынских женщин (50%) по сравнению с женщинами из России (44%). Румынские и российские женщины прежде всего работают, чтобы быть экономически независимыми (Рум - 33%, Рос - 45%).

Респонденты должны были оценить по пятибалльной шкале (от 1 до 5) важность таких ценностей, как карьера, образование, любовь, семья, высокое материальное положение, самореализация. Ярче всего прослеживается разница в оценивании румынскими и российскими женщинами важности карьеры, высокого материального положения, образования и самореализации. Так как важность карьеры уже была рассмотрена в отдельном вопросе, целесообразнее отобразить наглядно разницу в оценивании важности высокого материального положения. Ценность образования высоко (на 5 баллов) отмечена 84% румынскими женщинами - это в два раза больше по сравнению с оценкой российскими женщинами (41%). Примерно такая же ситуация возникла с ценностью самореализации: высоко оценивают 89% румынских женщин и 56% российских женщин. Таким образом, можно сделать вывод, что румынские женщины гораздо выше оценивают важность таких составляющих, как карьера, образование, высокое материальное положение и самореализация.

Что касается выбора типа жизненной стратегии, которая близка для респондентов, распределение ответов румынских женщин выглядит следующим образом: на первое по популярности место выходит стратегия сочетания работы и материнства (60%), на второе - «сначала добиться успехов в карьере и стать независимой, а семью я всегда успею создать» (20%), а третье место разделили стратегии «делать ставку на карьерный рост, не забывая о детях» (10%) и быть домохозяйкой, «хранительницей очага» (10%). При сравнении с ответами российских женщин важно отметить, что второе место по популярности для них занимает стратегия домохозяйки.

Суммируя всё вышесказанное, автор приходит к выводу, что жизненные стратегии современных румынских женщин отличаются от стратегий современных российских женщин. Результаты исследования показали, что женщины придерживаются стратегии сочетания семейных и карьерных ценностей, но в целом, ценность карьерных и материальных благ отражена гораздо ярче, чем у российских женщин.

3.3 Проблемы выбора современных российских женщин между семьёй и карьерой (по результатам глубинного интервью)

Глубинное интервью является основным методом сбора эмпирической информации - это неструктурированное личное интервью с респондентом для определения его основных мотивов, убеждений, чувств и отношения к изучаемой теме.

В рамках данной работы глубинное интервью является дополнением к анкетному опросу (§ 3.1). Такой метод побуждает респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям, которые помогают раскрыть тему исследования в полной мере, то есть появляется возможность изучить проблему более глубоко.

Так как проблема выбора женщины между семьёй и карьерой является сложно определяемой, то при личной беседе с респондентом шансы на её раскрытие увеличиваются.

Согласно результатам интервью, можно сделать вывод, что женщины из Москвы достаточно серьёзно ориентированы на карьерный рост и самореализацию. Работа для этих женщин занимает очень важную роль в жизни: «Работа - это моя жизнь. Она дает мне возможность творчески реализоваться и получать достойную заработную плату». Женщины из города Курчатова и посёлка в основном рассматривают работу, как возможность заработать деньги: «Работа даёт мне общение, финансовую независимость».

Также было указано, что работа помогает быть женщинам независимыми от родителей, получают опыт работы для дальнейшего трудоустройства и т. п.

Хотя бы раз в жизни работа мешала личным отношениям 43% опрошенных женщин: «Когда я работала в городе, в котором обучаюсь на заочной форме обучения, мой молодой человек жил в другом городе, и это было очень тяжело, в итоге я уволилась и переехала домой, отношения наладились, и потом я нашла работу у нас в поселке».

Все женщины оказались удовлетворены своей семейной жизнью и счастливы в браке. У каждой из них семейная жизнь протекает не без трудностей, но всё же их по большому счёту всё устраивает. У 50% семей обязанности распределены поровну между супругами. У 25% семей домашние обязанности лежат на плечах женщины, у остальных 25% - на плечах мужчины:

«Вы знаете, мой муж позволяет мне реализовываться. Он взял на себя домашние обязанности, а я творчески реализуюсь. Я очень с ним счастлива!»

Во всех семьях доход приносят как муж, так и жена, в одной семье помогают ещё и родители: «Так как мы с мужем оба студенты, то стараемся оба, по мере возможности, делить доходы. Я получаю стипендию, пособие на ребёнка, муж подрабатывает. Также немного помогают родители». Что касается того, кто контролирует финансы, то в 50% семей это делают оба супруга, в 25% женщина и в 25% мужчина.

Ни у одной из женщин, имеющих детей, нет никаких серьёзных проблем в процессе их воспитания: «Дети во многом являются нашим отражением и продолжением. В чем-то оно нам очень нравится, принимается и любится, а в чем-то может вызывать напряжение, беспокойство. Трудностей нет. На данный момент отношения с сыном дружеские».

Был задан достаточно нестандартный вопрос о том, что же будет делать женщина, если ей назначили встречу, а её ребёнок заболел? Только одна женщина с уверенностью сказала, что она отменит встречу: «Постараюсь деликатно отменить деловую встречу, здоровье ребенка превыше всего» (ответ женщины, проживающей в посёлке). Женщины из Москвы не готовы отменить встречу из-за болезни ребёнка, ведь они всегда найдут того, кто заменит ребёнку маму на несколько часов.

Было интересным узнать у тех женщин, у кого успешно получается совмещать работу с семьёй, в чём же секрет их успеха?! Как совместить, порою несовместимое?! «Я училась этому, это нужно уметь делать, иначе не удастся быть счастливой на работе и в семье, одновременно. Очень много женщин утверждают, что невозможно совместить карьеру с личной жизнью. Это можно сделать. Мы - женщины, в своей жизни играем очень много ролей: мы дочки, мы чьи-то жёны, мы чьи-то мамы в будущем, мы где-то работаем, делаем карьеру, или супруг делает карьеру. Есть какие-то определённые роли, и мы в них живём. Есть определённые моменты где не нужно перегибать, перешкаливать. То есть нужно понимать, если я шеф, это не значит, что я дома должна командовать мужчиной. Иногда я позволяю мною управлять. Очень корректно я могу сказать свою точку зрения на определённые какие-то моменты».

Женщины подтверждают, что проблема выбора между семьёй и карьерой действительно существует: «Эта проблема не выдуманная и она является острой». Корень этой проблемы женщины видят в следующих причинах:

«Проблема в том, что есть у нас в обществе определенные установки и стереотипы. Мы современные, уже 21 век. Мы в общем-то уже далеки от каких- то религиозных постулатов, живём в светском обществе. Всё-таки надо уже отходить от того, что женщине свое место, а мужчине свое. Если женщина хочет занять какое-то место в обществе, она должна иметь возможность это сделать».

Среди ценностей в своей жизни женщинами было названо достаточно много переменных: карьера, семья, дети, любимый муж, любовь, образование, успешное окончание вуза, друзья, любимое хобби, родители и родственники. Было замечено, что у жительниц малого города и посёлка наиболее широкий спектр ценностей. А вот жительницы Москвы говорили только о карьере и семье. При чём карьера не проигрывает в своей важности: «На данный момент приоритет у меня - это карьера. Потому что в первую очередь мне хочется чего-то добиться в своей жизни. Иметь свою квартиру, машину. И чтобы не было потом ощущения, что я кому-то что-то должна. Когда я, предположим, если это случится, выйду замуж, а потом, если я разведусь, имея 3 детей или 4, чтобы я знала куда с ними идти. Со своим жизненным приоритетом я буду прекрасно понимать, что я смогу себя обеспечить».

Планы на будущее у женщин похожи: завести семью, родить еще одного ребёнка, добиться карьерных высот, приобрести недвижимость заграницей, стать успешной женщиной и прекрасной женой, иметь хороший доход, закончить университет, творчески реализоваться, исполнить свои желания, например, «семья и карьера одновременно».

Все женщины москвички не поддерживают стереотип, существующий в обществе, о том, что женщина предназначена для семьи и репродуктивной функции: «Нет у женщины предназначения. Мы в 21 веке живем, а не в традиционном обществе». Женщины из малого города и посёлка, напротив, считают, что основное предназначение женщины - семейное: «На мой взгляд, каждая сама для себя расставляет приоритеты и цели. Лично для меня - это семья, хотя большинство сейчас склоняется к карьерному росту».

Женщины считают, что среди причин, почему женский пол очень часто откладывает рождение ребёнка, являются следующие: стремление создать карьеру, не могут сочетать материнство и карьеру, стремление встать на ноги и быть не зависимой, не хотят жертвовать своим свободным временем, не уверены в своём мужчине, «боятся жизненных трудностей».

Когда женщинам было предложено выбрать между семьёй и карьерой (если жизнь их столкнёт с таким трудным выбором), женщины из Москвы не дали однозначного ответа: «Трудный вопрос. Пока с ним не столкнусь, наверное, не буду фантазировать». Женщины малого города и посёлка, наоборот, с уверенностью сказали: «Семья».

Половина женщин заявили, что в ситуации, если их муж может полностью их обеспечить, им всё равно нужны карьерные высоты и достойная зарплата: «Я же личность, а не животное, которому подай еды, и оно довольно». Остальные, говорят о том, что это им не нужно, но работать всё равно стоит, хотя бы для подстраховки самой себя, для самореализации и просто для того, чтобы не скучать.

При выборе жизненной стратегии все москвички отнесли себя к типу «деловая женщина». Остальные женщины определили свою жизненную стратегию как что-то среднее между «домохозяйкой» и «деловой женщиной»:

«Я не могу себя отнести к какому-то определенному типу, но могу сказать, что последний год я успешно совмещала учебу и домашние хлопоты». Во всех случаях, на выбор стратегии повлияла семья женщин.

В ответе на вопрос о том, кого же выбирают мужчины: успешную карьеристку или домашнюю женщину, все москвички сошлись во мнении, что мужчин много разных, кому-то нравятся одни, кому-то другие: «Все мужчины разные. Одни предпочитают одних, другие - других. В результате влюбляются в абсолютно противоположную их идеалу девушку». Остальные женщины поровну разделили мнения. Одни говорят, что мужчина выбирает некую «золотую середину», другие, что мужчинам нужна домашняя женщина: ««Домашнюю», любимую. Мне кажется для большинства мужчин важнее семейный уют».

Был задан вопрос о том, что же нужно делать женщинам, чтобы самореализация не приносила ущерб семье?! Все женщины подметили, что нужно правильно планировать своё время: «Нужно чтобы всего было в меру. Не бросаться с головой в работу, не стараться прыгнуть выше головы мужа. Когда дело не доходит до фанатизма, то никто не страдает». Также один респондент указал на то, что нужно читать правильные книги по психологии.

Женщинам были даны две ситуации: 1. Вы создали счастливую семью, вырастили хороших детей, но не сделали карьеру. 2. Вы взяли все высоты, все блага куплены, а семья не создана. Нужно было оценить, какой случай для них страшнее?! 8 женщин из 9 указали, что остаться без семьи для них страшнее:

«Второе, так как для чего строить карьеру, если останешься в одиночестве?!»

Что же для женщин значит успех? Для кого-то это материальная составляющая, для кого-то - просто быть счастливой, удовлетворенной жизнью, реализоваться, иметь хорошую семью, достигать все цели: «Успех - достижение поставленных целей в задуманном деле».

В заключении был задан вопрос: «Как Вы считаете, на что должна быть ориентирована современная российская женщина?» Двое из респондентов считают, что для баланса нужны женщины, как ориентированные на карьеру, так и ориентированные на семью. Трое женщин считают, что современная российская женщина должна быть ориентирована на семейные установки. И 4 женщины считают, что женщины должны сочетать работу и семью.

Подводя итог вышесказанному, автор делает вывод: для современной российской женщины идеальной является жизненная стратегия успешной женщины, сочетающей семью и карьеру одновременно. Проблемы между выбором семьи и карьеры действительно существуют, более того, существуют проблемы сочетания этих двух переменных. Но они решаемы, при условии работы над собой и правильном распределением своих сил и своего времени.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ХХI в. сильно поменял привычный уклад людей и произошла трансформация общества. Женщины подверглись наибольшему количеству изменений, что стало проблемой общества в целом.

В условиях модернизации современного общества и новых социально- экономических условиях изменились ценностные ориентации, которые определяют выбор жизненной стратегии современной женщины. Исследование ценностей являлось актуальным не только в связи с изменением повседневного устоя женщин, но и в связи с их использованием в маркетинге.

Жизненные стратегии современных женщин используются при формировании потребительского поведения. Линия маркетингового поведения выстраивается в зависимости от опоры на ценности и жизненные стратегии, определяющие жизнеустройство женщин, то есть существует взаимосвязь жизненных стратегий, как социального феномена и формирования потребительского поведения.

Теоретически тема выбора жизненных стратегий современных женщин была раскрыта в Главе 1. В содержании главы были рассмотрены принципы и критерии анализа жизненных стратегий женщин, изучены факторы, определяющие выбор жизненных стратегий современных женщин, а также определены место семьи и карьеры в жизни современной женщины.

В рамках данной работы автор определяет жизненную стратегию как умение человека выбирать приоритеты, определять принципы решения жизненных задач, как способ разрешения противоречий между внешними и внутренними условиями реальной жизни, способность человека выработать и осознать свою устойчивую жизненную позицию, способность к самостоятельному построению своей жизни, как кардинальное выстраивание своей жизни. Содержание стратегии обусловлено объективными (возраст, уровень образования, доход и т. д.) и субъективными (мотивы, ценности) факторами. Также были выделена другая классификация: физиологические, психологические социально-политические, социально-экономические, социокультурные, фактор взаимосвязи внешних и внутренних воздействий, фактор ориентирования личности, региональные факторы. Проанализированные исследования разных авторов показали, что в последнее время можно заметить изменение отношения к карьерному росту женщины. Хоть женщинам до сих пор с трудом удаётся соперничать с мужчинами в продвижении по карьерной лестнице, всё больше и больше женщин стараются сочетать роль матери, жены и домашней хозяйки с ролью деловой женщины.

Теоретически и практически тема использования жизненных стратегий современных женщин при формировании потребительского поведения была раскрыта в Главе 2. В рамках Главы были изучены особенности женского потребительского поведения, проведён вторичный анализ социологического исследования «Типологизация потребительского поведения на рынке женской одежды», а также разработаны рекомендации по результатам проведённого вторичного исследования.

Маркетинг, ориентированный на женскую аудиторию - это разработка и реклама продукции с учётом специфики женской психологии. Особенности женского маркетинга предполагают продвижение товара, который будет учитывать женские потребности, формирующиеся исходя из ценностей и жизненных установок. Создавая рекламу товаров или услуг компании обязательно это учитывают. Рынок женской одежды был сегментирован по объективным факторам (возраст, уровень образования, доход), а также учитывая периодичность покупки. В результате проведенной многомерной классификации выделено несколько кластеров (однородных групп). На следующем этапе были выявлены и описаны типы потребителей на основе субъективно-психологических особенностей их поведения при выборе и приобретении женской одежды: «ищейка», «хищница», «черепаха», «рыба- прилипала», «павлин», «медведица». Чтобы полученная классификация несла практическую пользу, автор работы разработал рекомендации по взаимодействию с каждым из типов женщин-потребителей.

Глава 3 носит исключительно практический характер: был проведён социологический анализ жизненных стратегий современных женщин, а именно, сравнительный анализ жизненного выбора современных российских женщин, сравнительный анализ жизненного выбора современных румынских женщин, изучение основных проблем жизненного выбора современных женщин.

Сравнительный анализ жизненного выбора современных российских женщин был проведён с помощью количественного метода - online анкетирование. Благодаря результатам исследования были изучены приоритеты современной российской женщины, разработана классификации жизненных стратегий, а также проведён сравнительный анализ жизненных стратегий женщин, проживающих в разных населённых пунктах. В рамках работы была выделена классификация основных жизненных стратегий: домохозяйка, карьеристка, сочетание семейных и карьерных ценностей. Основная гипотеза: региональный фактор влияет на ценности, приоритеты и выстраивание жизненной стратегии современной российской женщины. Гипотеза подтвердилась: жизненные стратегии жительниц разных населённых пунктов отличны между собой. Женщины Москвы более ориентированы на материальный успех и карьерные установки. Жизненная стратегия карьеристки оказалась для них наиболее предпочтительной. Стратегия домохозяйки не получила большой популярности и экономической обоснованности среди жительниц мегаполиса. Для женщин из малого города наиболее предпочтительна стратегия сочетания семейных и карьерных ценностей. Чуть менее распространена стратегия домохозяйки. Одновременно с этим, данная стратегия наиболее предпочтительна среди жительниц посёлка. Вообще, достаточно большой процент женщин из всех населённых пунктов выбирают для себя тандем двух равноценных сторон собственной жизни - семья и карьера - как наиболее подходящий, оптимальный образ жизни, который даёт женщинам возможность решать социально-психологические и экономические вопросы в жизни своей семьи и в своей личной жизни.

Сравнительный анализ жизненного выбора современных румынских женщин был проведён с помощью количественного метода - анкетирование. Цель исследования - изучить приоритеты современной румынской женщины и провести сравнительный анализ жизненных стратегий женщин России и Румынии. Основная гипотеза: ценности и ориентации женщин из Румынии менее консервативные и более отстранённые от стереотипа о главном (семейном) предназначении женщины. Действительно, большинство женщин Румынии отрицают «естественное» предназначение женщин. А жизненные стратегии современных румынских женщин отличаются от стратегий российских женщин. Большинство женщин Румынии хоть и придерживаются стратегии сочетания семейных и карьерных ценностей, но в целом, ценность карьерных, материальных благ и ценность самореализации отражена гораздо ярче, чем у российских женщин.

Анализ основных проблем жизненного выбора современных российских женщин был проведён с помощью качественного метода - глубинное неструктурированное интервью. Цель исследования - выявление основных проблем, связанных с выбором современных российских женщин между семьёй и карьерой. Результаты исследования показали, что в основном проблемы связаны с неумением сочетать карьерные и семейные ценности: не умение правильно расставлять жизненные приоритеты, не умение правильно планировать время и распределять свою энергию, а также отсутствие нужного мужчины рядом. Некоторым женщинам удаётся самостоятельно организовать необходимый баланс между двумя важными сторонами собственной жизни. Также результаты подтвердили существование ещё одной проблемы: в последние годы отмечается такой парадокс, как «отложенное материнство». Женщины откладывают деторождение на поздние сроки в основном для того, чтобы получить профессиональный стаж, закрепиться на рынке труда, стать экономически свободными.

Суммируя вышесказанное, автор подчёркивает - цель общей работы выполнена. Были определены основные жизненные стратегии современных женщин, а также подтверждено использование жизненных ценностей, приоритетов и стратегий современных женщин в маркетинге.

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Абульханова-Славская К.А. Стратегия жизни. - М.: Мысль, 1991.

2. Автономов B.C. Модель человека в экономической науке. - СПб: Экономическая школа, 1998.

3. Автономов B.C. Человек в зеркале экономической теории. - М.: Наука, 1993.

4. Айвазова С.Г. Контракт работающей матери: советский вариант. Гендерный калейдоскоп. Курс лекций. - М.: Academia, 2001.

5. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. - М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001.

6. Алешина И.В. Потребительское поведение. - M.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.

7. Антонов А.И., Медков В.М. Социология семьи. - М., 1996.

8. Арон Р. Этапы развития социологической мысли. - М.: Прогресс- Универс, 1993.

9. Барлетта М. Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин: Пер. с англ. - М.: ООО

«Вершина», 2004.

10 .Беккер Г. Экономический анализ и человеческое поведение II THESIS: теория и история экономических институтов и систем. - 1993. - Вып. 1.

11 .Беленов О.Н. Поведение потребителей: Факторы. Процессы. Модели. - Воронеж: Воронежский университет, 2001.

12 .Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования / Пер. с анг. под ред. Иноземцева В.Л. - М.: Academia, 1999.

13 .Беннетт Д. Маркетинг бессознательного и капитализация анализа / Пер.

Е.А. Власов. - М.: Популярная психология, 2011.

14 .Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. - СПб: Питер, 2007.

15 .Бодрийяр Ж. Америка. - М.: Экономическая школа, 2000.

16 .Бурменко Т.Д. Многоликость услуг: проблемы определения и классификации // Современные услуги: природа, подходы к классификации. - М.: ИГЭА, 2000.

17 .Веселое Ю.В. Экономическая социология: история идей. - СПб: Издательство Санкт-Петербургского университета, 1995.

18 .Гидденс Э. Социология // 2-е изд., полн. перераб. и доп. - М.: Едиториал УРСС, 2005.

19 .Голик Н.И. Основы экономической теории и рынок услуг: Учебное пособие. 2-е изд. перераб. и доп. - Шахты: АП «Полиграфист», 2000.

20 .Голод С.И. Семья и брак: историко-социологический анализ. - СПб, 1998. 21.Голофаст В.Б. Функции семьи // Семья и личность. - М., 1974.

22 .Гурко Т.А. Брак и родительство в России. - М.: Институт социологии РАН, 2008.

23 .Гэлбрейт Дж.К. Новое индустриальное общество / Пер. с англ. - М.: Новости, 1967.

24 .Давыдов Ю.Н. Очерки по истории теоретической социологии XIX-начала XX века. - M.: Наука, 1994.

25 .Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. - М.: Издательский дом

«Вильяме», 2000.

26 .Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. - М.: РИП - Холдинг, 2002.

27 .Елизаров А.Н. Семья и карьера женщины // Карьера, семья и материнство в жизни современной женщины / Материалы Всероссийской научно- практической конференции «Женщина и карьера» / Под ред. К.В. Солоед.

- М., 2004.

28 .Заславская Т.И., Рывкина Р.В. Социология экономической жизни. - Новосибирск: Наука, 1991.

29 .Здравомыслова О.М. Семья и общество: гендерное измерение российской трансформации. - М.: Эдиториал УРСС, 2003.

30 .Иванов И.Н. Сфера услуг как объект исследования и управления. - СПб: СПбУЭИ, 2000.

31 .Ильин В.И. Поведение потребителей. - СПб: Издательство «Питер», 2000.

32 .Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2007.

33 .Коуз Р. Фирма, рынок и право / Пер. с англ. - М.: Дело, 1993. 34.Курганский С.А. Структурные сдвиги в экономике // Современные

услуги: природа, подходы к классификации. - М.: ИГЭА, 2000.

.Маккоби Э. Два пола: растем порознь, живем вместе. - М.: Наука, 2005. 36.Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 1996.

37 .Маркс К., Энгельс Ф. Собр. соч. 2-е изд. - Т. 12. - М.: ГосПолитиздат, 1959.

38 .Маршалл А. Принципы экономической науки. - T. l. - М.: Прогресс- Универс, 1993.

39 .Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг. - М.: Деловая литература, 2001.

40 .Новицкий А.Г., Попов Р.Ю. Экономика и организация предпринимательской деятельности в сфере сервиса. - М.: Московский государственный университет сервиса, 2001.

41 .Овсянников А.А., Пегай И.И., Римашевская Н.М. Типология потребительского поведения. - М.: Наука, 1989.

42 .Орлова А.Е. Шопинг, который вас разоряет. - М.: Вече, 2007.

43 .Осипов С.В. Проблемы социально-экономического, политического и культурного развития России. Выпуск третий: сборник научных трудов / под ред. С. В. Осипова. - Ульяновск: УлГТУ, 2009.

44 .Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. Краткий курс. - СПб: СПбУЭФ, 1997. 45.Подопригора М.Г. Организационное поведение. Учебно-методическое

пособие по курсу для студентов старших курсов и магистрантов // М.Г. Подопригора. - Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2008.

46 .Радаев В.В. Экономическая социология. Курс лекций. - M.: Аспект- Пресс, 1998.

47 .Рубинштейн С. Л. Основы общей психологии. - Спб: Питер, 2000. 48.Скворцова В.А. Основные элементы структуры рынка: рынок товаров и

услуг. - Пенза: Пензинский государственный педагогический университет им. В.Г. Белинского, 1994.

49 .Скворцова В.А. Экономическое поведение потребителя. - Пенза: Пензенский государственный педагогический университет им. В.Г. Белинского, 1995.

50 .Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. - М.: Наука, 1993.

51 .Софина Т.Н. Сфера услуг: трансформация в рыночной экономике. - СПб: Издательство СПбУЭФ, 1999.

52 .Тартаковская И.Н. Социология пола и семьи. - Самара, 1997.

53 .Тоффлер О. Смещение власти: знание, богатство и принуждение на пороге XXI века. - М.: АН СССР, 1991.

54 .Фрейд З. Малое собрание сочинений. - М.: Азбука-классики, 2010. 55.Фридман Б. Загадка женственности. - М., 1994.

56 .Хайек Ф. Пагубная самонадеянность: ошибки социализма. - М.: Новости, 1992.

57 .Харичева Т.Я. Маркетинг услуг. - Киев: Киевский государственный экономический университет, 1996.

58 .Хаширов О.А. Предпринимательство в сфере услуг. Автореф. дис. доктора экон. наук. - Санкт-Петербургский университет экономики и финансов. - СПб, 1993.

59 .Чеканский А.Н., Фролова Н.Л. Теория поведения потребителей и рыночный спрос. - М.: ТЕИС, 1996.

60 .Чернова Ж.В. Семейная политика в Европе и России: гендерный анализ. - СПб: Норма, 2008.

61 .Черняк Е.М. Социология семьи. - М., 2004.

62 .Щербич Л.И. Карьера женщины: её смысл и значение // Социальная феминология: Межвузовский сборник научных статей. - Самара, 1999.

63 .Юнг К.Г. Человек и его символы. - М., 2012.

64. Boushey H. New American breadwinners. The Shriver report: A woman’s nation changes everything / Ed. by Boushey H., O’Leary A. - Washington D.C.: Center for American progress. 2009.

65. Daly M., Rake K. Gender and the welfare state: care, work and welfare in Europe and the USA - Cambridge: Polity Press, 2003.

66. Daly M. Family policy. Handbook of public policy in Europe / Ed. by H. Compston Basingstoke - Palgrave Macmillan, 2004.

67. Fisher A.G.B. Economic Implications of Material Progress // International Labour Review. - 1935. - July.

68. Fisher A.G.B. Primaty, Secondary and Tetriary Production. - Economic Record. - 1939. - June.

69. The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions, 1899.

Использование жизненных стратегий современных женщин для формирования потребительского поведения