Применение ключевых маркетинговых методик для решения задач увеличения объема продаж компанией на примере сети кофеен 'Starbucks'

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»

Кафедра «Маркетинг и логистика»

Домашнее творческое задание

дисциплина «Маркетинг»

на тему: Применение ключевых маркетинговых методик для решения задач увеличения объема продаж компанией на примере сети кофеен «Starbucks»

Выполнил: Ефремов А.А.

Студент группы ОС3-1

Проверил:

к.э.н., доцент С.Л.Балова

2015

Введение

(произносится «Ста́рбакс») - американская компания по продаже кофе и одноимённая сеть кофеен. Управляющая компания - Starbucks Corporation. Starbucks является самой крупной кофейной компанией в мире, с сетью кофеен более 20,5 тыс. в 64 странах (на март 2014), в том числе 12 781 в США, 1241 в Канаде, 1062 в Японии, 976 в Великобритании (на март 2012 года) и 99 в России (на начало 2015 года). Starbucks продает эспрессо и напитки на основе него, другие горячие и холодные напитки, кофейные зёрна, чаи, горячие и холодные сэндвичи, пирожные, закуски и такие предметы, как кофеварки, кружки и стаканы. Штаб-квартира компании - в Сиэтле, штат Вашингтон, США.

Имя Starbucks на мировом кофейном рынке появилось в 1971 году - это был магазин по продаже кофе собственной обжарки, открытый тремя друзьями и фанатами хорошего кофе. Покупателей у них было немного, поэтому они с удовольствием тратили кучу времени на каждого из них, рассказывая о кофе, делясь секретами и буквально проповедуя любовь к этому напитку.

Благодаря упрямству Говарда Шульца Старбакс сейчас - сеть из 2000 кофеен по всему миру. В компании изменилось все, кроме любви к кофе и внимания к посетителям. И кофе в зернах там до сих пор продают.

Суть задания заключается в следующем: показать практическое применение ключевых маркетинговых методик для решения задач увеличения продаж Starbucks.

1. Проведение маркетингового аудита на основе методик

«PESTEL - анализ»

Источники получения дешевой вторичной информации

Отчеты о прибыли и убытках организации

Опрос населения (даже просто просмотр в интернете различных отзывов о продукции)

. Анализ привлекательности отрасли. Анализ конкурентной позиции

Когда книга основателя Starbucks Corp. Говарда Шульца "Влейте в нее свое сердце. Как чашка за чашкой строилась Starbucks" три года назад была переведена на русский язык, управляющий сети кофеен "Шоколадница" Влад Лозицкий приобрел несколько экземпляров.

Россия - важный рынок для компании из Сиэтла, которая поставила себе цель довести количество кофеен за пределами США до 20 тысяч - это в пять раз больше, чем сейчас.

Однако российские сети кофеен утверждают, что Starbucks уже совершил крупную ошибку.

Пока Starbucks ждал, потратив несколько лет на то, чтобы вернуть себе права на собственное имя, выкупленные российским перекупщиком торговых марок(2004-2007), местные кафе появились практически в каждом крупном городе, недвижимость подорожала, а рынок труда ужесточился, усложнив для компании поиск подходящего персонала.

Кроме того, Starbucks будет конкурирует не только с местными соперниками, но и с другими западными гигантами, такими как McDonald´s, который открывает все новые отделы McCafe в своих точках.

"Мы не зацикливаемся на своих конкурентах", - говорит президент Starbucks Coffee International Мартин Коулз, который в следующем месяце выступит в качестве главного операционного директора. Он добавляет к этому, что рост других сетей кофеен может даже помочь Starbucks, так как способствует расширению соответствующего рынка в целом.давно афиширует свое предполагаемое международное расширение, чтобы поддержать снижающуюся уверенность инвесторов. Котировки акций компании упали на 30% по сравнению с пиком, достигнутым в ноябре. Однако некоторые недавние неудачи за рубежом показывают, что работа в других культурах может быть сопряжена с определенным трудностями.

Хотя традиционно в России популярностью пользуется чай или в недавнем прошлом - растворимый кофе, Starbucks наглядно показывает, что его напитки придутся по вкусу москвичам с их пристрастием к западным брендам. Они утверждают, что клиентов привлекает сама возможность провести время в кофе Starbucks, вне зависимости от того, понравится ли им вкус кофе.

"Везде, где бы мы ни открывались, мы за один день становились знаковым местом", - говорит Коулз.

В России Starbucks предполагает продает больше круассанов, сэндвичей и другой еды, чем в США, так как обычно делают в кофейнях сети за пределами Америки. Американская сеть может для более успешного открытия использовать в своей продукции различные ароматы. Популярные среди россиян, такие как корица.

Но в целом меню повторяет ассортимент других кофеен сети во всех частях мира, и стоит латте и прочие напитки будут примерно столько же, сколько в США.

В компании даже есть сотрудник, в обязанности которого входит привести в соответствие вкус маффинов с голубикой, которые будут продаваться в России, со вкусом таких же маффинов в других странах, говорит Коулз.

Хотя фирменные бумажные стаканы Starbucks стали обычной приметой горожан США, в России большая часть прибыли приходит от клиентов, которые пьют кофе, сидя в кафе.

Чтобы не уступить Starbucks, российские компании применяют некоторые из методов конкурентов. Старая российская сеть "Шоколадница", которая была возрождена в 2001 году, предлагает своим посетителям меню на 14 страницах, где можно помимо блинов с икрой обнаружить коктейль "Пина Колада" и сигареты Marlboro.House также переделывает свои кафе, чтобы сделать их более привлекательными и удобными в рамках подготовки к "вторжению Starbucks", говорит Дудаков. Он тоже пытается привить клиентам привычку брать кофе в бумажных стаканчиках "с собой".

Другие специалисты считают, что Starbucks не получил в России большого успеха. Ресторанный магнат Ростислав Ордовский, руководящий российскими T.G.I. Friday´s, говорит, что американское влияние в России снижается, и теперь в России больше интересуются итальянским направлением.

3. Проведение SWOT-анализа предприятия

По результатам составленной SWOT-матрицы можно сделать следующие выводы:

Среди наиболее вероятных перспектив в развитии предприятия, по критерию сильные стороны предприятия и его возможности, можно выделить рост количества клиентов, а также усиление влияния на рынке данного производства. Среди наиболее вероятных перспектив в развитии предприятия, по критерию слабые стороны предприятия и его возможности, можно выделить угрозу того, что потребитель может уйти к фирме-конкуренту, способному предоставить запрашиваемые им услуги.

Среди наиболее вероятных перспектив в развитии предприятия, по критерию слабые стороны предприятия и внешние угрозы, можно выделить вероятность того, что клиенты уйдут к другим фирмам- новичкам, предоставляющим услуги аналогичного характера, но по более низким ценам. Если не будет постоянного притока новых клиентов, то фирма просто не получит своего дальнейшего развития и как следующую перспективу дальнейшего развития можно уже рассматривать полную потерю клиентов и банкротство организации.

Среди наиболее вероятных перспектив в развитии предприятия, по критерию сильные стороны и внешние угрозы, можно рассматривать возможность предотвращения утечки клиентов к другим за счет расширения ассортимента.

4. Постановка целей для продаж с помощью методик SMART

ü  Цель - переработка отходов, полученных в процессе основной деятельности в принадлежащих компании кофейнях 100% в 2015.

Процент кофеен с системой переработки отходов (front-of-store recycling )*

§  18% - 2011

§  5% - 2010

ü  Цель - продажа 5% напитков к 2015 году, произведенных в принадлежащих компании кофейнях, в персональных кружках Starbucks

,5% - 26 млн. в 2011; 1,8% - 26 млн. в 2012; 1,9% - 32,6 млн. в 2013 5% - 34,1 млн. в 2014

ü  Цель - снижение потребления энергии на 25% к 2015 году в принадлежащих компании кофейнях

ü  Цель - возобновляемая энергия к 2015году, эквивалентная 100% электроэнергии, используемой в принадлежащих компании кофейнях*

ü  Цель - снижение потребления воды на 25% к 2015 году в принадлежащих компании кофейнях * **

5. Маркетинговое обоснование целей по продажам Вашей компании: BCG, product/market matrix

Бостонская Матрица - модель анализа ассортимента продукции. Это - маркетинговый инструмент планирования, который помогает менеджерам запланировать уравновешенный ассортимент продукции.

Кофе и Упакованная еда: продукты, которые работают на высоких рынках роста и имеют высокую долю на рынке. Это продукты, которые имеют тенденцию производить большое количество наличных денег для Starbucks. Следует сделать вывод, что компания будет склонна инвестировать деньги в развитие и продвижение их кофе и упакованную еду.

Чай: Чай для Starbucks - продукт, который работает в высоком секторе роста рынка, но имеют низкую долю на рынке. Так как Starbucks более известен своим кофе, их чай представляет низшее качество продукта или продающий их конкурентам, таким как «Твинджингс». Зная, что у рынка чая есть высокий рост, Starbucks мог проанализировать причины своей низкой доли на рынке и тогда разрабатывать стратегии, чтобы получить более высокую долю растущего рынка чая.

Кружки: продукты с высокой долей на рынке, работающей на низком рынке роста. Эти продукты очень хорошо себя зарекомендовали, поэтому и показывают большие продажи. Кружки для Starbucks предоставляют большую сумму прибыли согласно сезонным тенденциям и имеют хорошую рентабельность.

Упакованные Кофейные зерна: продукт с низкой маркетинговой долей, а также с низким ростом на рынке. Упакованные кофейные зерна Starbucks не производят большие наличные деньги для компании, поскольку клиенты склонны идти в Starbucks для быстрого и хорошего обслуживания кофе и еды.

Моноблочные Кофе в зернах: это продукт с низкой маркетинговой долей, а также с низкой скоростью роста на рынке. Зерна кофе в упаковках не генерируют большого потока средств для компании, поскольку клиенты, как правило, посещают Starbucks ради его кофе.

6. Методики позиционирования (восемь подходов по Трауту). Карта позиционирования: как ее составлять

Почему же людям так полюбились кафетерии Starbucks? Да все просто - ведь именно здесь можно было спокойно попить кофе и поговорить с друзьями, партнерами по бизнесу или устроить свидание. Главное преимущество маленьких скромных кафетериев Starbucks - это удовольствие обходится весьма недорого. Так что очень быстро кафетерии стали третьим по значимости местом проведения досуга в Америке (после дома и работы).

Вот и весь секрет успеха бренда Starbucks.

Или все-таки не весь? Ведь Starbucks не просто поставили везде свои кафетерии. Нет, стратегия завоевывания территории Starbucks была такова - настолько внедриться, чтобы стать привычным и вездесущим элементом окружающей действительности. Ну куда еще идти людям, если вокруг них только одни кафетерии Starbucks? Конечно - в Starbucks. А человек, как известно очень быстро вырабатывает привычку.

Так вот Starbucks стал привычкой, образом жизни многих американцев, а потом граждан других государств, где открылись фирменные кафетерии Starbucks.

Впрочем, кафетерии - дело хорошее, особенно если они недорогие и уютные. Почему бы не зайти выпить чашечку кофе? Это ведь намного удобнее (и дешевле), чем разговаривать на улице (или идти в дорогой ресторан). Даже случайно встретив приятеля на улице, оглянулся кругом - и обязательно где-то рядом будет ждать одно из заведений Starbucks.

Так что, хоть и Starbucks постоянно обвиняют в том, что они монополизируют рынок, выживая всех остальных конкурентов, все ж обыкновенные люди чаще всего не могут сказать про фирменные кафетерии Starbucks что-либо плохое.

Да и можно ли отозваться плохо о собственном образе жизни?

Так что, там, куда уже внедрился Starbucks, он процветает. Да и имидж самого бренда Starbucks вызывает исключительно положительные эмоции - уют, кофе, тепло, приятный неспешный разговор.

Так что, если однажды в вашем городе появился хоть один фирменный кафетерий Starbucks, то знайте, скоро он станет вашим образом жизни.

7. Управление продуктом

Методики (PLC, three and four level concepts).

Разработка концепции продукта (услуги) для моей компании.

В своей модели товара (рис. 1) Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. Основная выгода соответствует первому уровню товара и является товаром по замыслу.

На этом уровне, по мнению Ф. Котлера, «задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром».

Второй уровень - товар в реальном исполнении - определяет следующий набор полезных, с точки зрения потребителей, характеристик: уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление и упаковка, торговая марка.

Третий уровень носит название товар с подкреплением и включает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств.

Рис. 3. Многоуровневая модель товара Ф. Котлера

Первый уровень

Основная потребность - быстро проснуться, встретиться с друзьями в уютной обстановке с хорошей музыкой, выпить хорошего кофе.

Второй уровень

уровень качества - один из эталонов среди кофеен во всем мире

функциональные свойства - кофе с собой, еда с собой, система лояльности для клиентов и персонала

внешнее оформление и упаковка: особенный стаканчик, который не обжигает руки

Третий уровень - практически одинаков у всех марок.

8. Управление распределением

Максимальное упрощение структуры.

Единая система логистики для всех кофеен по миру.

Уверенная положительная динамика по снижению издержек при логистике.

Поиск лучших кадров по всем направлениям в лучших ВУЗах.

9. Ценообразование в маркетинге. Проектирование модели продукта или ценовой политики компании

Стратегия снижения цен (скидок и акций) принимается как наиболее эффективный метод сохранения клиентов, но на самом деле, данный подход очень редко основан на анализе спроса и клиентской базы. В Starbucks пошли другим путем - постепенно поднимая цены и преподнося свой товар как продукцию высшего класса, компании удалось сформировать базу преданных и лояльных покупателей с высоким уровнем дохода, для которых продукция известного бренда является вполне доступной роскошью.акцентируется на группе покупателей, для которых в результате повышения цены более логичным покажется выбор средней порции. Таким образом, компания увеличивает средний чек и получает дополнительную прибыль за счет форсирования предпочтений покупателей.

Также кофейный гигант очень умело манипулирует чувствительностью людей к изменениям в прайсе - повышение стоимости, конечно же, основано исключительно на анализе платежеспособности таргет-группы, но преподносятся совсем в другом свете - повышение налогов, стоимости транспортировки, сырья, обработки и т. д.

. Знайте своего покупателя

В Starbucks понимают, что большинство постоянных клиентов нечувствительны к изменению в цене, и практически не заметят увлечения стоимости любимого продукта - этим компания и пользуется для получения дополнительной прибыли. Изучение персоны вашего клиента и спроса на ваш продукт дадут вам информацию, при помощи которой вы сможете выбрать и установить максимальную - но еще приемлемую для покупателей цену на свой товар,.

. Обоснуйте изменения цен

Обоснование повышения цен перед общественностью и манипуляция ее восприятия - ключевые элементы успешности стратегии Starbucks. Используйте изменение цен на рынке как причину подорожания своего продукта, облегчив покупателям восприятие увлечения стоимости.

. Используйте дифференциацию продукции

Вы можете обосновать повышение цены множеством весомых причин, но если ваш продукт не будет так же дорог и любим для покупателей как чашка хорошего кофе с утра, то снижение спроса будет неизбежным. Ценный и полезный для пользователя продукт/cервис даст вам возможность изменять ценовую политику, не отталкивая при этом клиентов.

. Не повышайте стоимость самых дорогих продуктовоптимизировала доходы с маленьких порций кофе исключительно для привлечения клиентов к покупке более дорогих и больших порций продукции. Повышение цены на услуги с наименьшей стоимостью подтолкнет ваших клиентов отдать предпочтение более дорогим офферам - особенно если ваш бизнес предлагает услуги, полезность которых определяется временем использования и расширенными возможностями.

10. Продвижение в маркетинге. Разработать концепцию и программу продвижения на основе коммуникационных моделей

starbucks маркетинговый ценообразование продвижение

По мнению экспертов, Starbucks в России следует стратегии неагрессивного органического роста. Объем инвестиций в открытие одной точки Starbucks составил до 1 тысячи долларов на 1 квадратный метр ($200 тысяч за одну кофейню).

Основными конкурентами компании являются «Шоколадница», «Кофе Хауз» и Costa Coffee. McDonald's с его McCafe является дешевым заменителем, но довольно серьезным конкурентом для всех кофеин. Российские сети имеют конкурентное преимущество, так как знают предпочтения российских потребителей - блины с вареньем или медом на завтрак, мороженое с кофе летом и традиционный сорт чая с пирожными. Чтобы понравиться россиянам, Starbucks адаптировала свою линейку продуктов - в нее добавлены, например, пироги «Медовик» и «Яблочный», круассаны с сёмгой, сэндвич с сыром и грибами. Сеть использует также больше корицы и других популярных вкусоароматических добавок (именно в России можно попробовать мятную мокку или имбирно-пряничный латте). Даже название кофеен на вывеске стало русским - “Старбакс Кофе”. Хотя традиционно в России популярностью пользуется чай или в недавнем прошлом - растворимый кофе, Starbucks рассчитывает, что его напитки придутся по вкусу россиянам с их пристрастием к западным брендам. Они утверждают, что клиентов привлечет сама возможность провести время в кофейне Starbucks, вне зависимости от того, понравится ли им вкус кофе или нет. Так что в целом меню повторяет ассортимент других кофеен сети во всех частях мира. В России основной целевой сегмент такой же, как и на всех остальных рынках, где присутствует Starbucks - потребители в возрасте от 16 до 45 лет. В одной кофейне могут оказаться студенты, родители с детьми или офисные работники. Студенты и аспиранты представляют еще один новый и большой растущий целевой рынок в кофейной промышленности, так как на эти два сегмента приходится наибольшая часть гурманов пьющих кофе.

Компания никогда не вкладывала большие средства в продвижение своих заведений, но она точно анализирует психологию современного человека и подстраивает под него свою бизнес-модель. Starbucks с самого начала стремилась быть больше чем просто кофейней, предлагая клиенту стиль жизни. Компания выстроила свою популярность через соблазнительную атмосферу, устную рекламу посредством передачи информации «из уст в уста» и быстрое расширение. Учитывая, что они всегда идут за инновациями, то и продвижение идет в основном через интернет-сайты, тем более современные люди следят за тенденциями через различные интернет-ресурсы. На сегодняшний день у Starbucks есть более 17 тысяч последователей в Twitter и почти 35 миллионов поклонников на Facebook.

Список использованной литературы

.     Маркетинг для студентов вузов / С.В. Карпова, О.Б.Авдиенко, Н.П.Козлова [и др.]; под общ. ред. С.В. Карповой - Ростов-на-Дону: Феникс, 2011 - 222 с.

2.      Маркетинг: теория и практика: Учебное пособие для бакалавров / Е.А. Боргард [и др.]; Финуниверситет ; Российская ассоциация маркетинга ; под ред. С.В. Карповой - М.: Юрайт, 2012 - 409 с.

.        Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Д. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2009

4.      Говард Шульц, Дори Джонс Йенг. Влейте в нее свое сердце. Как чашка за чашкой строилась Starbucks = Pour Your Heart into It. How Starbucks Built A Company One Cup at a Time. - Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. - 288 с. - ISBN 5-315-00033-8 <https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D0%BB%D1%83%D0%B6%D0%B5%D0%B1%D0%BD%D0%B0%D1%8F:%D0%98%D1%81%D1%82%D0%BE%D1%87%D0%BD%D0%B8%D0%BA%D0%B8_%D0%BA%D0%BD%D0%B8%D0%B3/5315000338>.

5.      Говард Бехар. Дело не в кофе. Корпоративная культура Starbucks = It's Not about the Coffee: Leadership Principles from a Life at Starbucks. - М.: Альпина Паблишер <https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%90%D0%BB%D1%8C%D0%BF%D0%B8%D0%BD%D0%B0_%D0%9F%D0%B0%D0%B1%D0%BB%D0%B8%D1%88%D0%B5%D1%80_(%D0%B8%D0%B7%D0%B4%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%BE)>, 2010. - 190 с. - ISBN 978-5-9614-1262-8 <https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D0%BB%D1%83%D0%B6%D0%B5%D0%B1%D0%BD%D0%B0%D1%8F:%D0%98%D1%81%D1%82%D0%BE%D1%87%D0%BD%D0%B8%D0%BA%D0%B8_%D0%BA%D0%BD%D0%B8%D0%B3/9785961412628>.