разработать рекомендации по совершенствованию рекламной кампании агентства недвижимости «АДЕКСА» с целью повышения конкурентоспособности ее услуг.
Объектом исследования выступает агентство недвижимости «Адекса» г. Липецка.
Предметом исследования выступает конкурентоспособность агентства недвижимости «Адекса» г. Липецка.
1. Теоретические основы конкурентоспособности услуг компании
.1 Сущность и значение конкурентоспособности предприятий
Конкурентоспособность в широком смысле слова - это оценочная категория, которая характеризует возможность оцениваемого объекта успешно конкурировать. Т.е. высказывания о конкурентоспособности государства, компании, продукта или цены на этот продукт, могут быть одинаково корректны. Все зависит от конкретной ситуации и задач, для которых используется понятие «конкурентоспособность».
Применительно к маркетингу, конкурентоспособность это относительная оценка потенциальной способности успешно конкурировать на рынке за ограниченный платежеспособный спрос. При этом можно говорить о конкурентоспособности отдельных продуктов или компании в целом.
Высокая конкурентоспособность означает, что продукт или компания потенциально могут с высокой долей вероятности рассчитывать на коммерческий успех на данном рынке. Низкая оценка конкурентоспособности обычно подразумевает малую вероятность потенциального коммерческого успеха.
В реальной жизни конкурентоспособность компании и производимых ею продуктов тесно переплетены. Так, низкая конкурентоспособность продукта может компенсироваться конкурентными преимуществами компании (в форме использования для продукта популярного бренда, либо эффективных каналов продаж), обеспечивая коммерческий успех на конкретном рынке, и наоборот.
Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы, это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги).
Таким образом, конкурентоспособность фирмы - понятие относительное: одна и та же фирма в рамках, например, региональной отраслевой группы может быть признана конкурентоспособной, а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента - нет. Оценка степени конкурентоспособности, т.е. выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами, заключается в первую очередь в выборе базовых объектов для сравнения, иными словами, в выборе фирмы-лидера в отрасли страны или за ее пределами.
Такая фирма-лидер должна обладать следующими параметрами:
соизмеримостью характеристик выпускаемой продукции по идентичности потребностей, удовлетворяемых с ее помощью;
соизмеримостью сегментов рынка, для которых предназначена выпускаемая продукция;
соизмеримостью фазы жизненного цикла, в которой функционирует фирма.
Конкурентное преимущество одной фирмы над другой может быть оценено в том случае, когда обе фирмы удовлетворяют идентичные потребности покупателей, относящиеся к родственным сегментам рынка. При этом фирмы находятся примерно в одних и тех же фазах жизненного цикла. В том случае, если данные условия не соблюдаются, сравнение будет некорректным.
Сложность, а иногда и полное отсутствие доступа к информации о деятельности конкурентов может создать у руководства фирмы необоснованное мнение о превосходстве фирмы над конкурентами, привести к самоуспокоению и ослаблению усилий, связанных с поддержкой необходимого уровня конкурентного преимущества своей фирмы.
Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда факторов, которые можно считать компонентами (составляющими) конкурентоспособности.
Их можно разделить на три группы факторов:
технико-экономические;
коммерческие;
нормативно-правовые.
Технико-экономические факторы включают: качество, продажную цену и затраты на эксплуатацию (использование) или потребление продукции или услуги. Эти компоненты зависят от производительности и интенсивности труда, издержек производства, наукоемкое (tm) продукции и пр.
Коммерческие факторы определяют условия реализации товаров на конкретном рынке. Они включают:
конъюнктуру рынка (острота конкуренции, соотношение между спросом и предложением данного товара, национальные и региональные особенности рынка, влияющие на формирование платежеспособного спроса на данную продукцию или услугу);
предоставляемый сервис (наличие дилерско-дистрибьютерских пунктов изготовителя и станций обслуживания в регионе покупателя, качество технического обслуживания, ремонта и других предоставляемых услуг);
рекламу (наличие и действенность рекламы и других средств воздействия на потребителя с целью формирования спроса);
имидж фирмы (популярность торговой марки, репутация фирмы, компании, страны).
Нормативно-правовые факторы отражают требования технической, экологической и иной (возможно, морально-этической) безопасности использования товара на данном рынке, а также патентно-правовые требования (патентной чистоты и патентной защиты). В случае несоответствия товара действующим в рассматриваемый период на данном рынке нормам и требованиям стандартов и законодательства товар не может быть продан на данном рынке. Поэтому оценка этой группы факторов и компонент с помощью коэффициента соответствия нормативам лишена смысла.
Высокая конкурентоспособность фирмы является гарантом получения высокой прибыли в рыночных условиях. При этом фирма имеет цель достичь такого уровня конкурентоспособности, который помогал бы ей выживать на достаточно долговременном временном отрезке. В связи с этим перед любой организацией встает проблема стратегического и тактического управления развитием способности предприятия выживать в изменяющихся рыночных условиях.
Управление конкурентоспособностью предполагает совокупность мер по систематическому совершенствованию изделия, постоянному поиску новых каналов его сбыта, новых групп покупателей, улучшению сервиса, рекламы.
Основой конкурентоспособности предприятия является конкурентоспособность его продукции.
Конкуренция - это цивилизованная и легализованная форма борьбы субъектов рынка, за наилучшие условия производства и сбыта своей продукции, с целью получения прибыли.
Понятие конкурентоспособность предприятия очень многогранно и распространяется на все составляющие деятельности предприятия, такие как товар и его основные характеристики, а также организационные, финансовые и производственные характеристики самого предприятия.
Конкурентоспособность организации определяется следующими факторами:
качество услуг;
уровень менеджмента и квалификации персонала;
технологический уровень производства;
налоговая среда, в которой действует предприятие;
доступность источников финансирования.
наличие эффективной стратегии маркетинга;
наличие эффективной рекламной кампании;
Конкурентные преимущества имеют различные формы проявления. Перечень конкурентных преимуществ организации и их классификация подробно рассмотрены в работах М. Портера, Фатхутдинова Р.А., O.K. Филатова, В. Петрова, А.Н. Панова и многих других.
Конечно, создавать и совершенствовать сразу все типы факторов невозможно. Необходимо, на наш взгляд, выявлять факторы, оказывающие наибольшее влияние на уровень конкурентоспособности предприятия и использовать их воздействие в нужных для предприятия направлениях.
На основе проведенного анализа имеющейся литературы по проблеме конкурентоспособности предприятия можно выделить три основных ее характеристики. Это:
во-первых, адаптивность предприятия к изменениям окружающей среды;
во-вторых, конкурентные преимущества в рамках комплекса маркетинга и рекламы;
в-третьих, результаты экономической деятельности (относительно конкурентов).
Управление организациями сферы услуг (в отличие от предприятий производственной сферы) имеет специфические особенности, поскольку услуга создаётся при непосредственном взаимодействии потребителя и персонала. Следовательно, продавец услуги первоочередное внимание должен уделять качеству взаимодействия персонала с покупателем, чтобы в момент предоставления услуги создать её максимальную ценность. Поэтому качество любой предлагаемой потребителю услуги в высокой степени зависит от человеческого фактора.
Специфика услуг проявляется в следующем:
1)наличие и комбинация осязаемых и неосязаемых признаков (неосязаемость - это наличие услуги как усилия);
2)совпадение времени производства и покупки услуги;
)в процессе обслуживания покупатель присутствует при производстве услуги и может оказать влияние на этот процесс (не во всех случаях конструктивно);
)услуги имеют меньшую степень стандартизации и однородности, чем товары;
)покупатель услуги находится в зоне повышенного риска вследствие неопределенности результата услуги;
)услуги нельзя хранить и демонстрировать как товары;
)услуга индивидуальна в потреблении и производстве;
)нематериальность услуги;
)услуга конечна в потреблении.
Особенности видов деятельности в сфере услуг и специфика самой услуги требуют определенных подходов к управлению конкурентоспособностью и повышению эффективности предприятий сферы услуг. Это связано с тем, что попытки трансформировать в сферу услуг управленческие подходы, оправдавшие себя в материальном производстве, оказались несостоятельными. В современных условиях конкурентной борьбы в сфере услуг данная ситуация не только сохраняется, но и усиливается, что, в свою очередь, подтверждают исследования зарубежных экономистов.
Следует иметь в виду, что ни один из подходов к управлению конкурентоспособностью нельзя рассматривать как единственно верный и самый эффективный. В зависимости от конкретных условий эффективными могут быть разные схемы управления. Выбор того или иного подхода должен базироваться на учете постоянно меняющихся реальных условий. Это требует создания систем, обеспечивающих повышение адекватности прогноза и скорости реакций людей на те или иные изменения внешнего мира.
Можно сказать, что в современных условиях управление конкурентоспособностью - это эффективное управление процессом перемен, происходящих как на организационном, так и индивидуальном уровнях.
При разработке и реализации конкурентной стратегии предприятий сферы услуг важно оценить не только влияние социально-экономических факторов повышения конкурентоспособности, но и психологические особенности сферы услуг. При управлении предприятием в современных условиях необходимо учитывать эффект бизнес-лояльности, который рассматривается с точки зрения трех самостоятельных базисных аспектов:
лояльность клиентов (приверженность);
лояльность сотрудников (добросовестность);
лояльность инвесторов (взаимное доверие, уважение и поддержка).
Ни одна из частей не может существовать отдельно от двух других, но все три вместе позволяют предприятию достичь высокого уровня конкурентоспособности.
При разработке мероприятий по привлечению клиентов необходимо помнить, что существует три основных типа лояльных клиентов. Это помогает определить, сможет ли предприятие сделать клиента лояльным:
) Некоторые клиенты изначально предсказуемы и лояльны, вне зависимости от того, как предприятие с ними работает, так как они предпочитают более стабильные и длительные отношения.
) Некоторые клиенты более прибыльны, чем другие: тратят деньги в большем количестве, чем другие, оплачивают услуги безотлагательно и требуют меньше внимания обслуживающего персонала.
) Некоторые клиенты находят услуги предприятия (в силу их особенностей) более привлекательными, чем у конкурентов. Нет такого предприятия, услуги которого нравились бы всем без исключения. Сильные стороны его услуг будут просто лучше подходить для определенных клиентов, более полно удовлетворяя их желаниям и возможностям.
Несмотря на уникальность каждого предприятия сферы услуг, в той или иной мере показатели его прибылей будут укладываться в общую модель экономических эффектов, получаемых от постоянства или лояльности клиентов. Следовательно, рост конкурентоспособности предприятий сферы услуг во многом определяется привлечением клиентов. В этой связи для увеличения доли рынка предприятиям связи необходимо направлять усилия на сохранение своей клиентской базы (сокращение оттока) и привлечение клиентов конкурентов. Конкурентоспособность предприятия - это обобщающий показатель его устойчивой работы. Управление предприятием по сути сводится к управлению его конкурентоспособным потенциалом. Конкурентоспособный потенциал предприятия обладает рядом свойств:
достаточностью для обеспечения конкурентоспособности и стратегического развития;
адаптивностью к изменениям внешней среды и научно-техническому развитию;
стабильностью, определяемой техническим циклом и заданным периодом времени;
саморегулированием и саморазвитием в соответствии с динамикой внутренней среды;
гибкостью для обеспечения конкурентоспособности и развития предприятия.
Управление конкурентоспособным потенциалом предприятия предполагает проведение следующих действий:
выявление структуры конкурентоспособного потенциала;
формирование методики его диагностики,
оценку элементов, образующих конкурентоспособный потенциал;
интегральную оценку конкурентоспособности предприятия;
анализ конкурентных преимуществ и слабых сторон деятельности предприятия;
разработку общей и локальных стратегий по сохранению и развитию конкурентоспособного потенциала.
Важнейшими задачами оценки конкурентного потенциала предприятия являются:
оценка степени деловой активности предприятия;
оценка финансовой устойчивости;
оценка инновационной деятельности предприятия;
оценка эффективности использования маркетинговых ресурсов фирмы;
оценка уровня компетенций персонала;
изучение рыночной конъюнктуры.
Экономика страны функционирует в условиях неограниченной конкуренции с максимальной эффективностью. Конкурентоспособность предприятия - это его возможности, потенциал, а также динамичность приспособления к рыночным отношениям. Пути повышения конкурентоспособности предприятия в этих условиях определяются только повышением качества продукции, снижением цен на товары и услуги, внедрение инновационных технологических процессов, поиском новых возможностей. Уровень конкурентоспособности предприятия является показателем, зависящим от ряда факторов. Показатели конкурентоспособности предприятия это факторы, к которым относится: конкурентоспособность товаров или услуг на рынках (внешнем и внутреннем); емкость рынка (характеризующая объем ежегодных продаж); вид товара или услуги; возможность доступа на рынок; позиции на рынке предприятий-конкурентов; однородность рынка; конкурентоспособность отрасли в целом; возможность внедрения инноваций; конкурентоспособность данного региона и страны (в случае выхода на международный рынок).
В условиях экономического кризиса особую значимость приобретает реклама как инструмент повышения конкурентоспособности организации. В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы, реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы, так как с помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре.
1.2Методы оценки конкурентоспособности услуг предприятий
Наряду с теоретическими исследованиями сущности конкуренции и конкурентоспособности в экономической литературе давно обсуждается проблема практической оценки конкурентоспособности. Можно констатировать, что в вопросах оценки конкурентоспособности продукции на сегодняшний день достигнуты определенные успехи, разработаны вполне приемлемые методики оценки конкурентоспособности идентичных товаров и услуг. Сложнее дело обстоит с оценкой конкурентоспособности предприятий. Несмотря на то, что определенные шаги в этом направлении предпринимались и предпринимаются, универсальной методики комплексной оценки конкурентоспособности предприятия в настоящее время нет.
В то же время потребность в оценке конкурентоспособности того или иного предприятия существует. Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется предприятию в первую очередь для того, чтобы определить, в чем его преимущества и недостатки перед конкурентами, и сделать выводы для выработки предприятием собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества. Определение конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом деятельности любого хозяйствующего субъекта.
В настоящее время, как правило, для оценки конкурентоспособности используют один из двух подходов: квалиметрический (основанный на определении соотношения качества продукции и цены ее потребления) или маркетинговый (основанный на оценке показателей рыночной ситуации).
В ходе оценки конкурентоспособности, используя квалиметрический подход, проводится сравнение качества продукции исследуемого предприятия с качеством эталонных образцов (базовой моделью) или качеством аналогичной продукции предприятий-конкурентов. Основными методами квалиметрического подхода к оценке конкурентоспособности считаются дифференцированный метод расчета относительных показателей конкурентоспособности и комплексный метод.
Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности продукции заключается в определении показателей рыночной ситуации (индекс роста объемов продаж, эффективность маркетинга и другие), показателей конкурентной ситуации (показатели, характеризующие долю предприятия на рынке и относительную долю рынка) и показателей изменения рыночной ситуации (позволяют составить прогноз того, как в будущем изменятся конкурентные преимущества на рынке).
Одним из основных методов оценки конкурентоспособности организации является SWOT-анализ. SWOT анализ может проводиться по фирме в целом, по отдельным бизнес-направлениям (СХП), по отдельным рынкам, на которых фирма функционирует, а также по отдельным товарно-рыночным комбинациям (ТРК).анализ - метод стратегического планирования и оценки конкурентоспособности заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории.
Аббревиатура SWOT в традиционном толковании означает: Strengths - сильные стороны; Weakness - слабые стороны; Opportunities - возможности; Threats - угрозы. Это анализ сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. «S» и «W» относятся к состоянию компании, а «O» и «T» к внешнему окружению организации. Качественный анализ перспектив организации проводится с целью выяснения вышеназванных сторон его деятельности, открывающихся перед ним возможностей и надвигающихся угроз. Сила и слабость организации должны оцениваться в контексте его конкурентоспособности.
В процессе SWOT-анализа руководству организации необходимо получить ответы на следующие вопросы:
1)Каковы сильные и слабые стороны организации (текущие и прогнозируемые)?
2)Каково влияние на организацию внешней среды (текущее и прогнозируемое, позитивное и негативное)?
)В какой мере сильные стороны компании позволяют ей воспользоваться открывающимися возможностями и противостоять угрозам (защищаться от них)?
)В какой мере слабые стороны фирмы этого не позволяют осуществить?
)Какую оценку следует дать бизнесу в целом и отдельным бизнес-направлениям организации (исходя из сочетания сил, слабостей, возможностей и угроз)?
)Какие стратегии следует реализовывать при том или ином сочетании сил, слабостей, возможностей и угроз?анализ помогает развивать понимание тех обстоятельств, в которых действует организация. Этот метод помогает сбалансировать свои внутренние сильные и слабые стороны с теми благоприятными возможностями и факторами угрозы, с которыми придется столкнуться организации. Данный анализ помогает определить не только возможности организации, но и все доступные преимущества перед конкурентами.анализ позволяет организации изучить существующие на рынке возможности и взвесить свои способности по их преследованию. Также при этом изучаются угрозы, способные подорвать позиции фирмы. Сильные и слабые стороны рассматриваются с позиции покупателей, что подводит реальную основу под решения о распределении ресурсов и помогает компании извлечь максимум пользы из имеющихся у нее возможностей. Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом). Например, предприятие управляет собственным торговым ассортиментом - это фактор внутренней среды, но законы о торговле не подконтрольны предприятию - это фактор внешней среды.
Объектом SWOT-анализа может быть не только организация, но и другие социально-экономические объекты: отрасли экономики, города, государственно-общественные институты, научная сфера, политические партии, некоммерческие организации (НКО), отдельные специалисты, персоны и т.д.анализ эффективен при осуществлении начальной оценки текущей ситуации, однако он не может заменить выработку стратегии или качественный анализ динамики.
Сильные стороны SWOT-анализа:
Это универсальный метод, который применим в самых разнообразных сферах экономики и управления. Его можно адаптировать к объекту исследования любого уровня (продукт, предприятие, регион, страна и пр.).
Это гибкий метод со свободным выбором анализируемых элементов в зависимости от поставленных целей (например, можно анализировать город только с точки зрения туризма или только с точки зрения работы транспорта и т.д.). Может использоваться как для оперативной оценки, так и для стратегического планирования на длительный период. Использование метода, как правило, не требует специальных знаний и наличия узкопрофильного образования.
Недостатки:анализ показывает только общие факторы. Конкретные мероприятия для достижения поставленных целей надо разрабатывать отдельно.
Зачастую при SWOT-анализе происходит лишь перечисление факторов без выявления основных и второстепенных, без детального анализа взаимосвязей между ними. Анализ даёт в большей степени статичную картинку, чем видение развития в динамике.
Результаты SWOT-анализа, как правило, представлены в виде качественного описания, в то время как для оценки ситуации часто требуются количественные параметры. SWOT-анализ является довольно субъективным и чрезвычайно зависит от позиции и знаний того, кто его проводит. Для качественного SWOT-анализа необходимо привлечение больших массивов информации из самых разных сфер, что требует значительных усилий и затрат.
Задача SWOT-анализа - дать структурированное описание ситуации, относительно которой нужно принять какое-либо решение. Выводы, сделанные на его основе, носят описательный характер без рекомендаций и расстановки приоритетов.
Для более полной отдачи от метода используется также построение вариантов действий, основанных на пересечении полей. Для этого последовательно рассматривают различные сочетания факторов внешней среды и внутренних свойств компании. Рассматриваются все возможные парные комбинации и выделяются те, что должны быть учтены при разработке стратегии (Таблица 1.1.).
Поле СИВ показывает, какие сильные стороны необходимо использовать, чтобы получить отдачу от возможностей во внешней среде.
Поле СЛВ показывает, за счет каких возможностей внешней среды организация сможет преодолеть имеющиеся слабости.
Поле СИУ показывает, какие силы необходимо использовать организации для устранения угроз.
Поле СЛУ показывает, от каких слабостей необходимо избавиться, чтобы попытаться предотвратить нависшую угрозу.
Таблица 1.1. Развернутая форма SWOT-анализа
Возможности (О)Угрозы (Т)Сильные стороны (S) СИВ 1… 2… Мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для реализации возможностейСИУ 1… 2… Мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избегания угрозСлабые стороны (W) СЛВ 1… 2… Мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны, используя предоставленные возможности СЛУ 1… 2… Мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избегания угроз
Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности.
1.3 Повышение конкурентоспособности организации в условиях кризиса посредством рекламы
Кризис - не только время, когда закрываются многие компании. Это также время самой ожесточенной конкурентной борьбы. Ведь стоит вопрос выживания бизнеса. К тому же, все клиенты, полученные во время кризиса, останутся с вами и после него.
В условиях экономического кризиса внимание к отделу маркетинга в компании, безусловно, повышается. Ведь всем известно, что когда компания переживает не лучшие времена, в первую очередь страдают рекламные и маркетинговые бюджеты. Хотя есть и противоположное мнение, которое гласит: именно в период трудностей маркетинговые инструменты во многом помогают поддержать уровень продаж и, соответственно, удержаться на плаву. И тот, кто сумеет воспользоваться всеобщей неразберихой для расширения маркетинговой стратегии, однозначно выиграет и закрепится на рынке. Финансовый кризис не повод автоматически урезать расходы на рекламу, так как после стабилизации ситуации будет тяжело отвоевывать долю рынка, советуют клиентам консультанты международной организации Grant Thornton, объединяющей независимые аудиторские и консультационные фирмы.
Строго запрещено брать «рекламную паузу» компаниям, работающим на конкурентных рынках.
В кризисных условиях зачастую намечается затоваривание рынка, так как уменьшается спрос из-за отсутствия у людей денежных средств. Сбыт, в этом случае - последнее, на чём будет экономить бизнес, и первое, что бизнес постарается стимулировать. Самым очевидным способом стимулирования сбыта является сбытовая реклама, реклама, которая помогает продавать.
Бизнес и реклама - вещи неразделимые, потому в условиях финансового кризиса руководителям фирм стоит проанализировать влияние рекламы на уровень продаж и, в связи с этим, искать эффективные и менее затратные способы рекламы, чтобы удержать уровень продаж и остаться конкурентоспособными.
Кризис - это естественный виток развития мировой экономики и ничего страшного для эффективно построенного бизнеса в нем нет. И он заставляет нас задуматься об эффективности инвестиций в рекламу Кризис - оптимальное время для бизнеса перевести рекламные бюджеты из оффлайна в онлайн.
Достаточно наивно сегодня полагать, что спад продаж (даже в условиях экономического кризиса) может сопровождаться снижением рекламной активности или полным ее отсутствием. Удачная рекламная кампания увеличивает покупательскую активность даже при отрицательной динамике на рынке.
Сегодня в средствах массовой информации слово «кризис» заменяется разными оборотами типа «сложные» или «новые» экономические условия. Но суть остается: ситуация складывается так, что бизнесу выживать становится все труднее. Даже те товары, которые раньше продавались без особых усилий, сейчас требуют дополнительного привлечения к ним внимания потенциальных покупателей. И каждый руководитель выбирает свою стратегию выживания предприятия в этих условиях. Здесь есть две заметные невооруженным глазом тенденции. Одни компании всячески урезают свои рекламные бюджеты. Почему же они так делают, ведь реклама приводит новых клиентов, приносит деньги в фирму? Все просто: руководители этих компаний, на самом деле, не верят в свою рекламу. Они не считают, что их реклама приносит им деньги. И тратились на нее только потому, что конкурент тоже давал рекламу.
Другие компании, напротив, используют свой шанс и становятся активнее. Да, им тоже приходится пересматривать какие-то свои расходы. Здесь необходимо придержаться грамотной рекламной политики. Грамотное продвижение требует комплексного подхода - наружная реклама, пресса, интернет, плюс акции, стимулирующие сбыт.
Одной из самых затратных статей рекламной кампании являются места размещения рекламных носителей (наружная реклама).
Получить точную оценку эффективности здесь невозможно, зато затраты просто зашкаливают.
Поэтому следует обратить внимание на рекламные места, которые находятся вблизи точек продаж рекламируемого товара, даже если эти «места» будут, менее презентабельными для компании.
Это идеальный вариант для оптимизации затрат на рекламу - меньше расходов без потери качества. Чем ближе реклама к месту совершения покупки, тем сильнее она влияет на сознание покупателей.
Экономический кризис и спад продаж - не время для имиджевой рекламы. Более рациональной в этот период будет реклама «немедленного действия».
Усовершенствованный продукт, выгодная цена, акции, скидки, уникальное предложение и т.д. - то, что необходимо использовать для увеличения объема продаж.
В период спада продаж неординарная и запоминающаяся реклама сможет привлечь покупателей и увеличить объемы продаж.
Уникальность, смелость и креативность, понятная потребителю - это и есть главные составляющие успешной рекламы, способной повысить конкурентоспособность организации или предприятия.
Тем компаниям, кто намерен не только выжить в кризис, но и отвоевать рынок у менее активных конкурентов, необходимо проанализировать возможности медиа-ресурсов и выбрать из них те, которые максимально подходят для решения этой задачи.
Во-первых, выбирать специализированные СМИ. Если раньше была возможность размещать рекламу в разных ресурсах, то в период кризиса необходимо вкладывать средства только в те издания, которые дадут наиболее точное «попадание» в целевую аудиторию. Кроме этого, в специализированных изданиях есть рубрики, которые охватывают все отраслевые потребности.
Выбирать проверенные и надежные издания, со стажем и опытом. При выборе медиа-ресурсов для размещения рекламы предприятия в кризисное время, важно обращать внимание на то, сколько времени данное СМИ работает на рынке. Опытные издатели имеют больше шансов пережить сложные времена. Внушающий доверия стаж для рекламного СМИ - не менее 10 лет, в этом случае у него уже есть опыт выживания в кризис.
С бесплатным распространением до конечного потребителя. Бесплатное распространение становится еще более актуальным в кризисные времена. Когда подписка и свободная продажа падает, количество получателей бесплатных изданий не сокращается, а значит, эффект от вложенных в рекламу средств остается высоким.
Выбирать издания, предлагающие комплекс рекламных услуг, которые дополняют друг друга. В кризисные времена это дает возможность получить скидки и выгодные комплексные предложения, а значит, получить не только эффективную рекламу, но и максимум бонусов.
Выбирать качественные издания. Сложные времена проверяют на прочность и людей, и предприятия. И эта прочность основывается на качестве товаров и услуг, которые предлагает компания. Что касается изданий, то это качество содержания, распространения и оформления.
Выбирать деловые издания. Роль деловых, производственных изданий высока в любые времена. Они работают для профессионалов, вызывают у них уважение, решая задачу не развлечь, а дать максимум полезной в работе информации, что стает особенно важным в кризисное время. Реклама в таких изданиях воспринимается как информативный, а не навязчивый элемент.
Выбирать издания, которые выходят на рекламные средства. Когда бюджет издания формируется исключительно из средств от продажи рекламных площадей, редакция относится к рекламе более чем серьезно. Это значит, что для издания важен каждый клиент и ему обеспечивается индивидуальный подход, профессиональная разработка продающего модуля или рекламной статьи. Кроме того, издание заботится о высокой эффективности рекламы, для чего организует правильное распространение. Принимая решение сворачивать рекламу в кризис, предприятия подписывают себе смертный приговор. Но и тратить средства на все подряд рекламные носители, которые «теплятся» на рынке, не имеет смысла. Необходимо внимательно выбирать эффективные рекламные каналы. Реклама - не только мощный, но, пожалуй, и основной инструмент выживания предприятия в период кризиса, только воспользоваться им нужно вовремя и в нужном объеме.
2. Оценка конкурентоспособности услуг агентства недвижимости «Адекса» на рынке недвижимости г. Липецка
.1 Характеристика деятельности агентства недвижимости «Адекса»
АН «Адекса» - динамично развивающаяся компания, более 7 лет на рынке недвижимости. 70% агентов имеет высшее юридическое образование. Участие в тематических семинарах, бизнес-тренингах, корпоративных коучингах позволило коллективу достичь высокого профессионального уровня, сыскать признание среди застройщиков и крупнейших банков нашего региона.
Агентство недвижимости «Адекса» расположено в центре города Липецка, в районе пл. Героев, в одном фасадном ряду с основными банками России: «Газпром Банк», «РОСТ Банк», «Меткомбанк» «Сбербанк России», «ТРАСТ банк» «ВТБ 24».
АН «Адекса» оказывает следующие виды услуг:
Юридические услуги:
проведение устных и письменных консультаций;
оформление договоров: купли-продажи, дарения, мены;
представление интересов в банке и у нотариуса;
оказание услуг по приватизации;
регистрация права на недвижимое имущество;
подготовка документов без сопровождения на государственную регистрацию;
подготовка и сопровождение документов на государственную регистрацию;
оформление земельных участков (собственность, аренда);
оформление жилых домов в собственность;
приватизация;
перевод из жилого в нежилой фонд;
оформление в собственность жилого, недостроенного, полуразрушенного дома;
оформление раздела земельного участка стоящего на кадастровом учете в системе координат МСК 48;
подготовка договора дарения, купли - продажи;
подготовка соглашений об определении долей;
оформление наследства на объект недвижимости (жилой, недостроенный, полуразрушенный дом, земельный участок);
узаконение самовольных построек, реконструкции;
сопровождение сделок с объектами недвижимости в районе и области;
представительство интересов в судах;
правовая экспертиза документов устанавливающих права на объект недвижимости.
Риэлторские услуги:
1)продажа или обмен квартир, комнат, долей, новостроек, коттеджей, дач, земельных участков, гаражей, коммерческой недвижимости;
2)покупка квартир, комнат, долей, новостроек, коттеджей, дач, земельных участков;
)поиск покупателя недвижимости;
)реклама недвижимости;
)сопровождение ипотеки с подбором программы кредитования;
)помощь в аренде банковских ячеек.
)работа с материнскими, воинскими, чернобыльскими сертификатами, с жилищными субсидиями на приобретение жилья;
2.2 SWOT-анализ агентства недвижимости «Адекса»
Таблица 2.1. SWOT-анализ агентства недвижимости «Адекса»
ВозможностиУгрозы- развитие современных технологий; - большой выбор при наборе персонала; - рост рынка жилой и коммерческой недвижимости; - рост продаж от застройщиков; - развитие рынка ипотечного кредитования (лояльные процентные ставки на жилье от застройщика).- снижение доходов населения; - рост конкуренции на рынке; - недоверие к агентствам недвижимости; - повышение требований клиентов к оказываемым услугам; - низкие барьеры выхода на рынок новых конкурентов; - развитие самостоятельного поиска клиентами объектов недвижимости; - сезонность спроса; - политическая нестабильность; - ипотечный кризис (повышенные ставки на вторичное жилье).Сильные стороныСиВСиУ- выгодное местоположение офиса; - специализация на жилищном и коммерческом направлениях; - молодой, перспективный персонал; - квалифицированный персонал; - постоянное обучение персонала; - эффективная система мотивации персонала; - индивидуальный подход к клиентам; - высокое качество оказываемых услуг; - юридическая проверка объектов; - партнерская программа со «Сбербанком России».- расширение ассортимента предлагаемых услуг; - повышение числа повторных обращений в компанию (формирование лояльности); - постоянное подтверждение качества оказываемых услуг и качества обслуживания; - расширение партнерских программ с банками.- формирование лояльности клиентов; - предоставление скидок повторным клиентам; - формирование осведомленности об агентстве путем проведения рекламной кампании; - использование преимуществ размещения практически в центре города; - обучение персонала; - увеличение базы ликвидных предложений. Слабые стороныСлВСлУ- отсутствие услуг по Аренде недвижимости; - недостаточное финансирование проведения рекламной кампании; - отсутствие маркетинговых исследований рынка; - отсутствие постоянной группы клиентов; - отсутствие качественного интернет-ресурса; - один офис; - неформальное сотрудничество с застройщиками - отсутствие сотрудничества со страховыми кампаниями- расширение ассортимента предлагаемых услуг; - эффективное продвижение агентства и его услуг с помощью проведения бюджетной рекламной кампании; - открытие в перспективе дополнительных офисов; - разработка и продвижение сайта; - формирование партнерских программ с застройщиками, страховыми компаниями.- диверсификация деятельности; - закрытие бизнеса.
Проведенный SWOT-анализ позволяет сделать вывод, что у агентства недвижимости те же возможности и угрозы, что и у его конкурентов. При этом, однако, учтя сильные и слабые стороны конкурентов, агентство недвижимости может сформировать такое предложение своим клиентам, которое позволит выдерживать конкуренцию на рынке. На сегодняшний день компания вполне может выдерживать конкурентную борьбу со стороны лидеров рынка.
В период экономической нестабильности главная задача любого предприятия - минимизация затрат. Использование современных технологий позволит снизить расходы.
Большинство агентств недвижимости г. Липецка отказались от рекламы из-за недостатка средств. Многие мелкие агентства недвижимости закрылись. Сокращение количества конкурентов привело не только к увеличению числа клиентов, но и сокращению издержек фирмы, связанных с оплатой рекламы.
Для того чтобы успешно функционировать в условиях кризиса, компаниям необходим определенный набор методов управления, использование которых поможет справиться с новыми нестандартными задачами, постоянно возникающими в условиях экономического кризиса. Один из вариантов выхода из сложившейся ситуации это оптимизация работы агентств. Для многих предприятий сферы малого и среднего бизнеса встает вопрос оптимизации бизнес-процессов и расходов. Все решают эти вопросы по-разному.
В условиях конкуренции ключевыми факторами успеха для агентства должны быть:
высокое качество обслуживания;
эффективная рекламная кампания с целью повышения осведомленности об агентстве и его услугах;
расширение спектра услуг;
широкий выбор предложений;
партнерские программы совместно с застройщиками, банками и страховыми компаниями.
Таким образом, для повышения конкурентоспособности агентства недвижимости «Адекса» необходимо:
создание сети филиалов;
усиление продвижения.
2.3 Характеристика рекламной политики агентства недвижимости «Адекса»
Рекламная политика фирмы - это конкретные действия по созданию и размещению рекламы, с целью формирования имиджа и привлечения клиентов для сбыта продукции. В целях изучения рекламной политики агентства недвижимости «Адекса» была проведена беседа с руководителем организации, в ходе которой мы выявили какие рекламные средства использует агентство в своей деятельности:
) сайт в интернете (включает характеристику кампании, постоянно обновляемый ассортимент предложений, список сотрудников, баннеры банков-партнеров, отзывы клиентов);
) промо-стойка с информацией об агентстве и контактами в ТРЦ «Торнадо»;
) листовки, распространяемые в виде расклейки с информацией об агентстве, о риелторах, об объектах недвижимости;
) распространение визиток риелторов, включающих данные риелтора, контакты агентства, адрес сайта в интернете и электронную почту агентства;
) баннер в газете «Моя реклама»;
) отдельный магазин на портале «Моя реклама»;
) участие в проводимых банками-партнерами мероприятиях (ярмарки недвижимости, совместные мероприятия с застройщиками, акционные мероприятия).
Таким образом, из средств рекламы, используемых с постоянной периодичностью, агентство недвижимости использует только рекламные листовки. Из анализа эффективности данного рекламного средства мы видим, что это одно из самых эффективных средств рекламы, но оно имеет один существенный недостаток - отсутствие повторных контактов.
Интернет реклама у агентства недвижимости «Адекса» представлена сайтом компании и отдельной страницей на портале «Моя реклама» в разделе «Агентства недвижимости». Информация о сайте представлена только на промо-стойке в ТРЦ «Торнадо» и на визитках, которые распространяются в основном среди уже имеющихся клиентов. Таким образом, информация о сайте агентства, становится малодоступной для широкой публики.
Такой эффективный способ, по мнению экспертов, как газетная реклама, обладающий широким охватом рынка и высокой избирательность аудитории, мало используется организацией и представлен лишь баннером в одной газете «Моя реклама».
Наружная реклама. Радио и телевидение не используются в рекламной кампании агентства.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что рекламная деятельность агентства недвижимости «Адекса» представлена очень узко на рекламном рынке города Липецка.
2.4 Анализ эффективности рекламной деятельности агентства недвижимости «Адекса»
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него.
По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.
Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.
Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.
Для анализа эффективности рекламной политики агентства недвижимости «Адекса» перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи (Таблица 2.2.).
Таблица 2.2. Оценка свойств видов рекламы
СредствоЗадачаИтогоохват местного рынкаизбирательность аудиторииневысокая стоимостьчастота повторных контактовИнтернет-реклама22004Телевидение20013Радио20114Наружная реклама20226Газеты21216Листовки22206Степень эффективности свойств видов рекламы оценивалась с помощью метода экспертных оценок, с привлечением независимых экспертов в количестве 5 человек. Экспертам предлагалось выставить оценку от 0 до 2 каждому из видов рекламы по различным направлениям воздействия.
Оценка средств рекламы бальная, где:
- средство неэффективно для удовлетворения данной задачи;
- средство нейтрально;
- для данной задачи средство эффективно.
По результатам оценки свойств видов рекламы получилось, что телевизионная реклама является самым неэффективным средством рекламы (3 балла).
Телевидение - это СМИ с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию. Синтезируя звук и изображение, оно обеспечивает более широкие коммуникационные возможности по сравнению с другими видами каналов распространения рекламы. Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения, поэтому оно в глазах аудитории ближе других СМИ стоит к прямому, непосредственному, двустороннему общению. Благодаря этому качеству телевидение стало излюбленным каналом распространения информации для крупных рекламодателей, производителей товаров народного потребления, тех, кто обращается к самым многочисленным слоям общества. По этой же причине размещение рекламы здесь самое дорогое, и телереклама поглощает иногда большую часть рекламного бюджета фирмы в ущерб прочим каналам распространения.
Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации определённых телепередач.
Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение - не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет - или может иметь - более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.
Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:
телевизионные рекламные ролики;
рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи;
рекламные заставки в перерывах между передачами;
Телеролики - это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению.
Отметим некоторые характерные особенности рекламных роликов (классификация рекламных роликов).
По техническому исполнению - игровые (большинство роликов), натурные (ролик об Олимпиаде 2014 г. в Сочи), анимационные (ролики о противогриппозных препаратах, некоторых видах молочных продуктов и др.), графические.
По типу сюжета: описательные (рекламно-информационные), сентиментальные, парадоксальные, шоковые.
По продолжительности трансляции: блиц-ролики (5-10 с), развернутые (30-60 с), рекламно-информационные (до нескольких минут).
Рассмотрим преимущества и недостатки данного вида рекламы (Таблица 2.3.).
Таблица 2.3. Оценка телевидения как канала распространения рекламы
ПреимуществаНедостаткиОдновременное визуальное и звуковое воздействие.Высокая стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика.Обеспечение высокой степени вовлеченности телезрителя в происходящее на экране.Возможность одновременного просмотра рекламы зрителем только на одном канале.Разнообразные тематические программы делают возможным выбор целевой аудитории.Короткое время передачи рекламного сообщения по сравнению с другими КРР.Сильное психологическое воздействие (из-за личностного характера обращения к телезрителю) делает рекламное обращение близким по эффективности к личным продажам.Устойчиво негативное отношение со стороны зрителей к прерыванию программ на рекламные паузы.Возможность заказывать товар, не отходя от экранов (некоторые кабельные ТВ - каналы используются в основном непосредственно для сбыта товаров).По стоимости размещения рекламы телевидение относится к наиболее дорогим каналам распространения.Контроль за временем общения потребителя с рекламным обращением.Относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт из-за охвата огромной аудитории.
Главным недостатком данного вида рекламы в нашем случае является его высокая стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения фирмы «Адекса». Практически отсутствует избирательность аудитории, кроме того, наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода.
Агентство недвижимости «Адекса» не использует данное средство рекламы в своей деятельности, что является весьма разумным. В условиях кризиса телереклама обладает высокой стоимостью и низкой эффективностью.
Наиболее эффективными средствами оказались наружная реклама, листовки и газетная реклама (6 баллов). Стоит отметить, что газеты как средство рекламы продукции фирмы «Адекса» являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям), а листовки - неэффективны с точки зрения высокой частоты повторов.
Наружная реклама - один из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых в России, как и в других странах мира. В российских публикациях ее часто называют «аутдоор» (от англ. outdoor - находящийся на открытом воздухе). Под этим термином подразумевается реклама, которая размещена вне помещений, вне зданий - на улице, под открытым небом.
Средства наружной рекламы весьма разнообразны. Применительно к городской среде - это различные носители рекламных сообщений, размещаемые на территории города и рассчитанные на визуальное восприятие из городского пространства, а именно: крышные установки, электронные табло, панно, рекламные щиты, мультивизионные установки, кронштейны, маркизы, штендеры, перетяжки и т.п.
Все средства наружной рекламы делят на стационарные и временные и обязательно регистрируют. К стационарным средствам рекламы относят носители рекламных сообщений, имеющие постоянное место размещения. Временные средства наружной рекламы размещаются предприятиями в городской среде в часы их работы. Стационарные средства подразделяют на отдельно стоящие и размещаемые на зданиях и сооружениях. Отдельно стоящие средства наружной рекламы, в отличие от установленных на зданиях, имеют самостоятельный фундамент или участок размещения.
Основным средством наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Плакаты на щитовых конструкциях обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о товарах или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершать покупки.
Наружняя реклама - средство рекламы, рассчитанное преимущественно на визуальное восприятие, устанавливаемое на стационарных и передвижных конструкциях вне места продаж товара. Наиболее распространенные форматы наружной рекламы: крышная установка, билборд (рекламный щит), суперсайт, суперборд, видеоэкран, призматрон, стела, ситилайт (панель-кронштейн), роллерный дисплей, перетяжка, флаговая композиция, брандмауэр, рекламная сетка или сетка на лесах (облегченный временный брандмауэр), электронное табло (бегущая строка), маркиз (рекламный или декоративный козырек), вывеска (световой короб), дорожный указатель, сити-формат, пиллар, объемно-пространственная конструкция (увеличенное искусственное изображение людей, животных, предметов), реклама на и в общественном транспорте, реклама в лифтах, живая реклама, реклама в метро и на парковках.
Особенности наружной рекламы:
в силу своего размера плакаты привлекают к себе внимание;
большинство плакатов выполнено в цвете, сцены на них реалистичны;
правильно выбранное расположение плакатов делает рекламную кампанию эффективной;
красочные плакаты способствуют закреплению сюжета в памяти потребителя.
Рассмотрим преимущества и недостатки этих видов рекламы (Таблица 2.4.).
Таблица 2.4. Оценка средств наружной рекламы как канала распространения рекламы
ПреимуществаНедостаткиШирокий охват аудитории.Невозможность проведения краткосрочных рекламных кампаний.Частота и гибкость в размещении плакатов.Снижение качества изображения под влиянием атмосферных явлений.Относительно невысокая стоимость одного контакта.Необходимость постоянного контроля за состоянием рекламных конструкций.Долговременность воздействия на аудиторию.Длительность и сложность процедуры оформления разрешений на установку конструкции наружной рекламы.Большое количество рекламных контактов.Возможность передачи лишь небольшого объема информации из-за короткого времени контакта потребителя с рекламой.Четкое обозначение географических границ воздействия рекламы.Относительно высокая стоимость изготовления и аренды.
Что касается оценки эффективности наружной рекламы экспертами, к недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «частота повторных контактов», что является очень важным для предприятия ввиду их недостаточной известности на местном рынке.
Агентство недвижимости «Адекса» в своей рекламной деятельности не использует данное средство, поэтому в последующих рекомендациях мы учтем данный факт и внесем предложение о внесении его в рекламную кампанию.
Следующий, по мнению экспертов, эффективный вид рекламы - газетная.
Реклама в газете позволяет донести до клиента необходимую вам информацию, такую, как цены на товар, акции и скидки, характеристики продаваемой продукции и т.д.
Ежедневные газеты и еженедельники местного значения довольно популярны среди предприятий малого и среднего бизнеса как раз благодаря своим большим тиражам, из-за которого рекламные объявления в этих изданиях доходит до громадного количества потенциального потребителя.
Газеты - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.
Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.
В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских странах резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вязания крючком, для жителей определенной области, города, района.
Есть и простор для роста - в Италии, например, своя газета издается в каждой деревне. Вам как предпринимателю нужно ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать с газетой (несколькими газетами), которые донесут рекламу именно до вашего сегмента рынка.
Исследование роли газеты дает возможность сделать некоторые выводы:
) Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом.
) Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным остальных, оторванным от мира, от местной общественности.
) Авторитет газеты базируется на надежде, что ее создали солидные люди, и газета в определенной мере несет ответственность свою информацию.
) К газетной рекламе у нас уже привыкли. Считается, что газетную рекламу можно использовать немедленно.
) Благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых в газетах, к ним привлекается внимание значительно большего числа людей чем к другому рекламному средству.
) Газетная реклама - наиболее экономичное средство. Самые низкие расходы на одного читателя дают возможность частных рекламных обращении.
Рассмотрим преимущества и недостатки этих видов рекламы (Таблица 2.6.).
Таблица 2.6. Оценка средств газетной рекламы как канала распространения рекламы
ПреимуществаНедостаткиЗначительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ.У типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу.Эластичность в действии. Объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, возможность внести изменения в содержание.Читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ.У читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору.Иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут исчезнуть некоторые их особенности.Дешевизна и простота размещения рекламы, пользование одним макетом многократно.Сложность изготовления газетного объявления, отличающееся от остальных, привлекающего взгляд.Возможность поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы.Низкая конкуренция местных изданий, что облегчает выбор.
Агентство недвижимости «Адекса» использует газетную рекламу, пользуясь изданием «Моя реклама». В разделе «Недвижимость» агентство размещает свой баннер, а также предложения объектов недвижимости.
Следующий вид рекламы, который мы рассмотрим - листовки. Листовка, как один из видов коммерческой рекламы - это маленькое, но очень эффективное оружие, которое может сослужить добрую службу в умелых руках своего владельца.
В нашей стране листовки - относительно молодой вид рекламы. Во всем мире кроме России, подобная доставка рекламных предложений осуществляется, как правило, с почтовой корреспонденцией или подписными изданиями. Этим видом рекламы занимаются магазины, рассылая свои купоны на скидки или извещая о начале сезонных скидок, тур-агентства и т.д. Листовка, чаще всего, представляет собой полноцветный мини-буклет и почти всегда рассылается в конверте. В России такая практика, к сожалению, еще не нашла широкого применения.
Для определения уровня эффективности рекламы на листовках, следует учитывать следующие основные параметры: профессионализм разработчика макета, уровень выполнения полиграфических работ, грамотность выбора тиража, районов и сроков доставки и, безусловно, качество распространения рекламной продукции. Обычно при анализе результатов рекламной акции на листовках и заказчики и специалисты начинают именно с последнего критерия, особенно если ожидаемый эффект не оправдался.
Идеальными параметрами наполнения и исполнения листовки будут следующие: компактность, яркость, позитивность, простота наполнения, полезность, оригинальность и креативность, уникальность дизайна, информативность, ненавязчивость, выгодность (бонусы, скидки, пригласительные и пр.).
Достоинства и недостатки этого средства рекламы рассмотрим ниже (Таблица 2.7.).
Таблица 2.7. Оценка листовок как канала распространения рекламы
ПреимуществаНедостаткиНизкая стоимость.Предварительная работа по подготовки макета.Доступность. Листовку можно распечатать с любого ПК (но, конечно, лучше пользоваться услугами рекламных агентств, которые могут не только качественно напечатать листовки, но и сделать оригинальную послепечатную обработку).Недостаточный или же некачественный визуальный ряд может существенно снизить эффективность восприятия информации.Охват большого количества потребителей. Листовки можно распространять в ТЦ, по почтовым ящикам, под дворники машин, на подъездах - вариантов очень много.Очень трудно отследить сколько листовок было распространено.Компактность. Листовку можно положить в карман и в сумку, или, после прочтения, выбросить в урну.Листовки, как правило, очень недолго находятся в руках у клиента и выбрасываются сразу же после беглого просмотра.Быстрота и срочность. При слаженной работе курьеров и промоутеров в течение дня может распространиться большое количество листовок.Листовки не обладают достаточной информативностью и высокой стимулирующей мотивацией.
Агентство недвижимости «Адекса» пользуется рекламными листовками, распространяя их на досках объявлений у подъездов жилых домов, охватывая тем самым большую аудиторию.
Промежуточное положение среди используемых средств рекламы заняли Интернет-реклама и радио-ролики (4 балла).
Интернет (Internet) - глобальная система объединенных компьютерных сетей, которая служит физической основой для Всемирной паутины (World Wide Web, WWW) и других систем передачи данных. В настоящее время под словом «Интернет» чаще всего понимается не физическая сеть, а Всемирная паутина, которая образует глобальное информационное и коммуникационное пространство.
К настоящему времени сложились три наиболее распространенных типа использования Интернета в качестве рекламного канала:
размещение рекламной информации на веб-сайтах;
привлечение посетителей на веб-сайт рекламодателя;
поиск потребителей товаров и услуг среди аудитории Интернета.
Выбор того или иного типа Интернет-рекламы, конкретных рекламных носителей и их форматов зависит от целей рекламной кампании, технических возможностей рекламодателя, выбранных им рекламных площадок и ряда других параметров. Эффективность рекламы в Интернете является результатом воздействия большого числа факторов, среди которых, прежде всего, качественные характеристики целевой аудитории рекламы и степень ее охвата, характеристики рекламных носителей, а также дизайн, контекст, места размещения, визуальные и содержательные особенности рекламных объявлений.
Виды Интернет-рекламы.
Медийная реклама - размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Однако, наличие у баннера гиперссылки, возможности анимированного изображения и возможности звонка из баннера на мобильный телефон (WOW-call), значительно расширяют воздействие медийной рекламы. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы.
Контекстная реклама - размещение текстово-графических рекламных материалов на контекстных площадках. Соответствие рекламных материалов и контекстных им площадок определяется алгоритмом рекламного сервиса. Подвидом контекстной рекламы является Поисковая реклама в которой указанное выше соответствие определяется поисковым запросом.
Поисковая реклама - размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска на сайтах, либо на сайтах партнеров ПС (поисковых систем), предлагающих пользователю функцию поиска. Демонстрация тех или иных рекламных сообщений зависит от поискового запроса пользователя. Как правило, поисковая реклама имеет форму текстовой рекламы.
Геоконтекстная реклама - хотя под геоконтекстной рекламой чаще всего понимают рекламу в мобильных телефонах с учётом местоположения пользователя, реклама на веб-картах (например, Google Maps, Яндекс. Карты, Карты@Mail.ru) так же относится к разряду LBA (location-based advertising) и относится к Интернет-рекламе. Рекламные сообщения показываются пользователю при просмотре участка карты с учётом контекста запроса. Например, можно просмотреть все салоны красоты в определенном районе города.
Вирусная реклама - вид рекламных материалов, распространителями которой является сама целевая аудитория, благодаря формированию содержания, способного привлечь за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания. Как правило в виде такой рекламы выступают интересные видеоролики, flash-приложения и др.
Другие виды рекламы в Интернете как правило совмещают признаки медийной и поисковой рекламы или же переносят эти признаки в смежные с размещением на Интернет-страницах области: так, видами Интернет-рекламы считаются размещение рекламы в рассылках по подписке и размещение рекламы в клиентах программ, установленных на рабочей станции пользователя.
Продакт-плейсмент в онлайн-играх - интеграция рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс, является одним из новых и быстро растущих сегментов рынка Интернет-рекламы. Многие бренды поняли перспективность и эффективность такого вида коммуникаций с потенциальными покупателями, учитывая стремительный рост аудитории многопользовательских онлайн-игр и высокую глубину контакта с встроенным в игровой процесс брендом. Примером такого рода игр могут выступать как очень простые «казуальные» однопользовательские игры, так и большие глобальные многопользовательские стратегии и RPG. По своей сущности, для эффективной рекламы в играх наиболее подходящими являются многопользовательские экономические онлайн игры и бизнес-симуляторы, где собственно товары, услуги и бренды являются основными элементами геймплея, что, соответственно, обеспечивает наиболее высокую лояльность аудитории к рекламируемым таким образом брендам и очень высокую глубину контакта рекламодателя с каждым пользователем.
Онлайн-аудиореклама - это форма рекламы в сети интернет, направленная как на создание имиджа компании, так и на продвижение услуг и товаров. Представляет собой проигрывание аудиоролика на музыкальном ресурсе в сети интернет, сопровождаемое отображением баннера и текста.
Другие виды продвижения в Интернете.использованием электронной почты. Электронная почта (Electronic mail, e-mail) - сетевая служба, позволяющая пользователям обмениваться сообщениями или документами без применения бумажных носителей. Преимущества использования e-mail для доставки рекламных сообщений:
электронная почта есть практически у всех пользователей Сети;
электронная почта представляет собой push-технологию вещания;
дает возможность персонифицированного обращения;
интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть распространено им среди его коллег и знакомых;
Для продвижения с помощью e-mail используются следующие основные методы:
1) Рассылки подписчикам (mailing lists, «opt-in» E-mail marketing). В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены различным тематикам. Получатели подобных писем собственноручно подписались на рассылку, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку. Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные. Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания для определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является эффективным инструментом маркетинга. Ряд компаний на своих официальных сайтах предлагает посетителям подписаться на рассылку, информирующую о новостях компании и обновлениях сайта. Данная рассылка напоминает подписчикам о сайте и бизнесе его владельца, информируя и стимулируя повторные визиты.
)