Планирование и эффективность рекламной кампании
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
. Общая характеристика деятельности
ООО «Шахтинский хлеб»
.1 Общие сведения о предприятии
.2 Анализ финансово-экономических
показателей
. Ситуационный анализ рекламодателя
.1 Анализ внешней среды предприятия
на макроуровне и ее влияния на деятельность предприятия
.2 Анализ внешней среды предприятия
на микроуровне и ее влияния на деятельность предприятия
.2.1 Анализ конкурентов
.2.2 Емкость и доля рынка
хлебобулочной продукции в г. Шахты
.2.3 Тенденции отрасли
.2.4 Анализ поставщиков
.2.5 Анализ цены
.2.6 Анализ ассортимента
.2.7 Оценка маркетинговых
коммуникаций
.3 SWOT- анализ ООО «Шахтинский
Хлеб»
. Планирование рекламной кампании
.1 Маркетинговые цели ООО
«Шахтинский хлеб» и цели рекламной кампании
.2 Идея рекламной кампании
.2.1 Идея создания рекламной
листовки
.2.2 Идея создания печатной рекламы
в прессе
.3 Расчет экономической
эффективности рекламной кампании
Заключение
Список используемых источников
Приложение А
Введение
Рекламная кампания - комплекс рекламных
мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и
направленный на потребителей рекламируемого товара, представляющих
соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую
решению рекламодателем своих стратегических или тактических задач. Это
результат совместных согласованных действий рекламодателя как заказчика
рекламной кампании, рекламного агентства как создателя, организатора и
координатора кампании и средства распространения рекламы как канала, доводящего
рекламное обращение до потребителя.
Когда рекламодатель планирует рекламную
кампанию, он должен иметь отчетливое представление о потенциальном потребителе,
которому адресовано его обращение, на кого эта реклама рассчитана, кроме того,
любая рекламная кампания невозможна без предварительного изучения:
конкурентоспособности товара; покупателя (социально-демографический портрет,
мотивы покупки и др.); конкурентов (рекламно-маркетинговая политика, острота
конкуренции); конъюнктуры товарного и рекламного рынков.
Объектом данной курсовой работы является
предприятие, для которого, непосредственно, планируется рекламная кампания, а
именно ООО «Шахтинский хлеб».
Предметом курсовой работы является рекламная
кампания, планируемая для вышеназванного предприятия.
Цель работы - планирование рекламной кампании и
расчет ее экономической эффективности для ООО «Шахтинский хлеб».
Данная работа представлена на 52 листа книжного
текста, содержит 12 таблиц, 9 рисунков, 7 используемых источников, 1
приложение.
1. Общая характеристика
деятельности ООО «Шахтинский хлеб»
.1 Общие сведения о
предприятии
ООО «Шахтинский хлеб» осуществляет свою
деятельность на основании устава, утвержденного общим собранием акционеров
открытого акционерного общества «Шахтинский хлеб».
Уставный капитал составляет 99778 рублей. Все
акции являются обыкновенными именными и размещены полностью. Общее количество
акций составляет 14254 шт., номинальной стоимостью 7 рублей каждая.
Место нахождение ООО «Шахтинский хлеб»: 346513,
Ростовская область, город Шахты, улица Шишкина, дом 184.
ООО «Шахтинский хлеб» - не только одно из
крупнейших в своем сегменте на территории Ростовской области, но и одно из
самых «солидных» по возрасту. Многие шахтинцы так привыкли к своему
хлебокомбинату, что и не помнят, как давно существует предприятие, ежедневно
обеспечивающее их десятками наименований вкуснейшей хлебобулочной и
кондитерской продукции.
В России производство хлеба всегда было и частью
национальной культуры, и политически значимым вопросом. У нас почти на
генетическом уровне закрепилась любовь и уважение к хлебу и, соответственно,
страх потерять или «недополучить» этот продукт. Люди старшего поколения до сих
пор часто измеряют и уровень инфляции, и очередные прибавки к пенсии и зарплате
- возможностью приобрести хлеб. На Шахтинском хлебокомбинате все это прекрасно
понимают и поэтому всегда стремятся, чтобы горожане имели свежий, вкусный и,
конечно, недорогой хлеб. Все усилия руководства предприятия - и коренная
модернизация производственной базы, и создание эффективной холдинговой
структуры, и тщательно продуманная маркетинговая политика направлены
исключительно на достижение этих целей. Вся выпускаемая продукция проходит
строгую проверку на соответствие высоким стандартам качества. Руководство
хлебокомбината считает поддержание высоких показателей качества делом чести.
Реализация в 2003 году проекта модернизации
позволила существенно автоматизировать производство и увеличить его объемы,
создать новые рабочие места современного уровня оснащенности. Общий объем
выпускаемой сегодня продукции превышает 30 тонн в сутки. Для профессионалов
Шахтинского хлебокомбината слово «хлеб» выражается более, чем в 150 видах
производимой хлебобулочной продукции, а если учитывать и кондитерские изделия,
то количество выпускаемых изделий практически достигает 200 позиций. Среди
всего этого богатства - только хлеба - двадцать видов, булочек - сорок, семь
сортов печенья, три сорта пряников, тридцать сортов пирожных.
Специалисты Шахтинского хлебокомбината находятся
в постоянном творческом поиске. В сегменте хлебобулочной продукции они уже
сегодня предлагают своим покупателям традиционные хлеба народов Севера, Запада
и Юга. Многим потребителям, например, по душе пришелся традиционный итальянский
хлеб «фокаччо» с добавлением красного перца и лука. На комбинате ведется постоянная
разработка рецептур хлебобулочных изделий с добавлением витаминов, йода,
микроэлементов. Такой хлеб нужен для школ и больничных учреждений. Последнее
время очень востребованными являются различные виды пиццы, производимой на
комбинате. В настоящее время разрабатываются рецептуры сосисок, сыра, грибов и
т.д. в слоеном тесте.
Самым красивым результатом работы специалистов
шахтинского хлебокомбината являются торты. Перед технологами комбината
поставлена задача: постоянно следить за ситуацией на рынке, создавать новые
сорта продукции, учитывая мнения потребителей, пробовать изделия конкурентов и
… делать лучше! Важной чертой предприятия является его активность на уровне
региона. Выгодное географическое положение позволяет доставить свою продукцию
практически в любую точку Ростовской области. Высокий уровень обслуживания и
своевременная доставка позволили предприятию создать широкую клиентскую сеть на
территории области.
Предприятие с удовольствием приглашают
продемонстрировать свою продукцию на выставках, проходящих в Ростове и области.
Благодаря высокому качеству своей продукции хлебокомбинат заслужил уважение
организаторов и коллег.
Виды деятельности.
Компания ООО «Шахтинский хлеб» осуществляет
следующие виды деятельности (в соответствии с кодами ОКВЭД, указанными при
регистрации):
) Производство пищевых продуктов, включая
напитки;
) Производство прочих пищевых продуктов;
) Производство хлеба и мучных
кондитерских изделий недлительного хранения (Основной вид деятельности);
) Производство сухих хлебобулочных изделий
и мучных кондитерских изделий длительного хранения (Дополнительный вид
деятельности);
) Розничная торговля, кроме торговли
автотранспортными средствами и мотоциклами; ремонт бытовых изделий и предметов
личного пользования;
) Розничная торговля пищевыми продуктами,
включая напитки, и табачными изделиями в специализированных магазинах;
) Розничная торговля хлебом,
хлебобулочными и кондитерскими изделиями;
) Розничная торговля кондитерскими
изделиями;
) Розничная торговля мучными
кондитерскими изделиями (Дополнительный вид деятельности).
Ниже представлена организационная структура ООО
«Шахтинский хлеб».
Рисунок 1 - Организационная структура
предприятия
Все вышеописанные структурные подразделения ООО
«Шахтинский хлеб» обеспечивают основную деятельность предприятия. Данная
организационная структура является линейной. Ее сущность состоит в том, что во
главе каждого коллектива стоит один руководитель, который подотчетен
вышестоящему руководителю. Подчиненные выполняют распоряжения только своего непосредственного
руководителя.
Достоинствами данного типа структуры являются:
- установление четких и простых связей
с подразделениями;
- получение подчиненными четких и
связанных между собой заданий и распоряжений;
- полная ответственность каждого
руководителя за результаты работы;
- обеспечение единства действий сверху
донизу.
1.2 Анализ
финансово-экономических показателей
хлебобулочный рынок рекламный
кампания
Между развитием производства и состоянием
финансов существует и прямая, и обратная зависимость.
Финансовое состояние хозяйствующей единицы
находится в прямой зависимости от объемных и динамических показателей движения
производства. Рост объема производства улучшает финансовое состояние
предприятия, а его сокращение, напротив, ухудшает. Но и финансовое состояние в
свою очередь влияет на производство: замедляет его, если ухудшается, и
ускоряет, если увеличивается. Поэтому очень важно и необходимо знать
финансово-экономическое состояние предприятия.
Данные, представленные в таблице, взяты из
бухгалтерской отчетности ООО «Шахтинский хлебокомбинат» за 2013 и 2014 гг.
Таблица 1
- Динамика основных финансово-экономических показателей за 2013 и 2014 гг.
|
Показатель
|
Значение
|
Отклонение
|
|
2013
|
2014
|
Абсолют.
|
Относит.%
|
|
Выручка (тыс. руб.)
|
91250
|
120753
|
29503
|
32,33
|
|
Себестоимость (тыс. руб.)
|
56575
|
72451,8
|
15867,8
|
28,06
|
|
Чистая прибыль (тыс. руб.)
|
34675
|
48301,2
|
13626,2
|
39,3
|
|
Фонд оплаты труда (тыс. руб.)
|
24360
|
24360
|
-
|
-
|
|
Численность персонала
|
140
|
140
|
-
|
-
|
|
Средняя заработная плата
работающих (тыс. руб.)
|
14,5
|
14,5
|
-
|
-
|
|
Рентабельность продаж (%)
|
38
|
40
|
2
|
5,26
|
|
Затраты на один рубль реализации
(руб.)
|
0,62
|
0,59
|
-0,03
|
-4,28
|
Основные показатели деятельности, такие как
выручка, себестоимость и прибыль, представим графически (рисунок 2).
Рисунок 2 - Динамика основных
финансово-экономических показателей за 2013 и 2014 гг.
Анализируя данные, представленные в
таблице и на диаграмме, можно отметить, что:
- выручка от реализации продукции
увеличилась на 29503 тыс.руб. (32,33%), но при этом увеличилась и себестоимость
реализованной продукции на 15867,8 тыс. руб. (28,6%), вследствие чего рост
чистой прибыли в 2013 году составил 13626,2 тыс. руб. (39,3%).
- такие показатели как фонд оплаты
труда, численность персонала, средняя заработная плата работающих остались
неизменными.
- затраты на 1 руб. реализации на
снизились на 0,03 коп. (4,28%).
- рентабельность продаж увеличилась на
5,26%.
Проанализировав финансово-экономические
показатели можно сделать вывод, что ООО «Шахтинский хлеб» успешно осуществляет
свою деятельность, предприятие является рентабельным и имеет возможность
дальнейшего роста и развития на рынке хлебобулочных и кондитерских изделий.
2. Ситуационный анализ
рекламодателя
.1 Анализ внешней среды
предприятия на макроуровне и ее влияния на деятельность предприятия
Макросреда - это внешнее окружение организации,
которое косвенно влияет на нее. Макросреда представлена демографическими,
экономическими, политическими, культурными, природными и научно-техническими
факторами. Отдельная организация не может оказать воздействие на макросреду.
Это можно сделать, объединив усилия с другими субъектами рынка.
Для того, чтобы определить наиболее значимые для
фирмы внешние факторы была построена модель внешней среды.
К наиболее значимым факторам внешней среды ООО
«Шахтинский хлеб» относятся:
- экономические - повышение заработной
платы и снижения цен приведет к увеличению спроса или покупки более продукции,
а повышение цен и снижение заработной платы к снижению спроса, повышение уровня
инфляции;
- демографические - высокая
рождаемость приведет к увеличению спроса, а низкая к снижению;
- природные факторы - дефицит сырья,
рост цен на энергию и ее носители;
- научно-технические факторы -
ускорение НТП, развитие новых технологий и внедрение инноваций в производство;
- социокультурные факторы - пропаганда
здорового питания;
- политические - санкции,
установленные странами запада.
Так же был проведен PEST- анализ для более
глубокого анализа макросреды.
Таблица 2 -Табличная форма для проведения PEST-
анализа
|
Группы факторов
|
Описание события /факторов
|
Опасность/возможность
|
Оценка вероятности события или
проявления фактора
|
Оценка важности фактора или
события
|
Общее влияние на компанию
|
Программа действий
|
|
Политические
|
1. Санкции;
|
-
|
5б
|
2б
|
10б
|
Сотрудничество и закупка сырья и
оборудования у отечественных производителей.
|
|
Всего баллов по политическим
факторам:
|
10 б
|
|
|
Экономические
|
1. Повышение уровня инфляции; 2.
Повышение средней заработной платы
|
- +
|
5 б 2б
|
4б 3б
|
20 б 6б
|
Применять систему скидок и
проводить акции в определенное время
|
|
Всего баллов по экономическим
факторам :
|
26б
|
|
|
Социо-культурные
|
1.Пропаганда здорового питания
|
-
|
3 б
|
2б
|
6б
|
В рекламных каталогах
акцентировать внимание покупателей на том, что небольшое употребление мучных
изделий не повредит здоровью, запустить новую линию продукции для здорового
питания.
|
|
Всего баллов по социальным
факторам :
|
6б
|
|
|
Технологические
|
1.Развитие новых технологий и
внедрение инноваций в производство.
|
+
|
2 б
|
2б
|
4б
|
В рекламных каталогах необходимо
указывать на высокое качество продукции ,которое достигнуто применением
инновационных методов производства
|
|
Всего баллов по технологическим
факторам:
|
4 б
|
|
|
Всего баллов по всем факторам :
|
46
б
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Для оценки вероятности события или проявления
фактора и важности фактора или события, применяется 5-ти балльная шкала
оценивания.
Рассчитаем % соотношение:
/46 *100%= 21,7%
/46*100%= 56,5%
/46*100%= 13%
/46*100%=8,7%
Из данной таблицы и последующих расчётов видно,
что на деятельность ООО «Шахтинский хлеб» существенное влияния оказывает
экономический фактор (26 баллов влияния или 21,7%).
2.2 Анализ внешней
среды предприятия на микроуровне и ее влияния на деятельность предприятия
Микросреда - это непосредственное окружение
фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и
клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение ею своих
функций.
2.2.1 Анализ
конкурентов
Конкуренция - это соперничество предприятий и
организаций, работающих на одном рынке и обслуживающих один сегмент целевой
аудитории. Все борются за клиента, а в конечном счете за прибыль. Эта борьба
заставляет конкурентов применять все новые маркетинговые ходы для достижения
своих целей.
Для того, чтобы ООО «Шахтинский хлеб» определил
конкурентный «климат», интенсивность соперничества и тип конкурентного
преимущества каждого конкурента, ему необходимо провести анализ конкурентов. На
первом этапе следует определить конкурентов.
Конкурентами фирмы ООО «Шахтинский хлеб» по
производству хлебобулочной продукции реализуемой в городе Шахты являются ООО
«Прага», ООО «Кундрат», ООО «Хлебозавод №4», ООО «Персей», ООО «Аютинский
Хлеб», ОАО "Новошахтинский хлебный дом", «Ассоциация Донской Пекарь»,
ООО «Николаевский хлеб».
С помощи карты позиционирования выявим основных
конкурентов хлебокомбината.
Цена
Ассортимент
Низкий Высокий
Рисунок 3 - Карта позиционирования
Из карты позиционирования видно, что основными
конкурентами являются: ООО «Аютинский Хлеб», ООО «Кундрат», ОАО «Новошахтинский
хлебный дом», ООО «Персей».
Производственный комплекс по производству
пищевых продуктов ООО «Кундрат» ориентирован главным образом на производство
хлеба, хлебобулочных и мучных кондитерских изделий. Ассортимент продукции
составляет около 60 наименований.
Предприятие «Аютинский хлеб» работает с 1994
года. Расположено в городе Шахты Ростовской области. Занимает около 2500
квадратных метров. На сегодняшний день это предприятие европейского уровня,
оснащено высокотехнологичным оборудованием ведущих импортных и отечественных
производителей. Все производственные процессы максимально автоматизированы.
Внедряются современные технологии хлебопечения.
ОАО «Новошахтинский хлебный дом»
зарегистрировано по адресу Ростовская обл, г.Новошахтинск, ул.Советской Конституции,
д.30, 346918. Основным видом деятельности компании является производство хлеба
и мучных кондитерских изделий недлительного хранения.
ООО «Персей» зарегистрировано по адресу
Ростовская область, г. Шахты, ул. Шевченко, 135. Основной вид деятельности:
производство хлеба и мучных кондитерских изделий недлительного хранения.
Затем составляется конкурентное досье, которое
демонстрирует полную и основную информацию о всех конкурентах. С помощью
изучения вторичной информации, а именно сайтов конкурентов и первичной
информации, собранной в ходе наблюдения, мы выявили их основные характеристики.
Таблица 3 - Характеристика ООО «Шахтинский хлеб»
и его конкурентов
|
Ассортимент
|
Места продажи продукции
|
Система скидок
|
|
ООО «Шахтинский хлебт»
|
Широкий ассортимент хлебобулочной
продукции, а также имеются кондитерские изделия
|
Фирменные магазины хлебокомбината
и другие магазины розничной торговли продовольственными товарами
|
Скидки бывают редко на
ограниченное количество продукции
|
|
ООО «Кундрат»
|
Широкий ассортимент хлебобулочной
продукции, а также имеются макаронные изделия
|
Магазины розничной торговли
продовольственными товарами
|
Скидок не бывает
|
|
ООО «Аютинский Хлеб»
|
Широкий ассортимент хлебобулочной
продукции
|
Магазины розничной торговли
продовольственными товарами
|
Скидок не бывает
|
|
ОАО «Новошахтинский хлебный дом»
|
Ассортимент хлебобулочной
продукции и сухарно-бараночных изделий
|
Магазины розничной торговли
продовольственными товарами
|
Скидок не бывает
|
|
ООО «Персей»
|
Ассортимент хлебобулочной
продукции
|
Магазины розничной торговли
продовольственными товарами
|
Скидок не бывает
|
Анализ конкурентов позволяет построить матрицу
конкурентной карты рынка, представляющую собой группировку фирм по двум
признакам: фактическая доля рынка данной фирмы и ее изменение (таблица 4).
Таблица 4 - Конкурентная карта рынка
|
Изменения доли рынка
|
Доля рынка
|
|
Классификационные группы
|
|
Лидеры рынка(от 40 % и выше)
|
Предприятия с сильной конкурентной
позицией (от 40 до 20 %)
|
Предприятия со слабой конкурентной
позицией ( от 20 до 10 %)
|
Аутсайдеры рынка (менее 10 %)
|
|
Предприятия с быстро улучшающейся
конкурентной позицией
|
ООО «Шахтинский хлеб»
|
ООО «Кундрат»
|
С-1
|
D-1
|
|
Предприятия с улучшающейся
конкурентной позицией
|
А-2
|
В-2
|
ООО «Аютинский Хлеб»
|
D-2
|
|
Предприятия с неизменившейся
конкурентной позицией
|
А- 3
|
В-3
|
C-3
|
ОАО
"Новошахтинский механический завод"
|
|
Предприятия с ухудшающейся
конкурентной позицией
|
А-4
|
В-4
|
С-4
|
ООО «Персей»
|
|
Предприятия с быстро ухудшающейся
конкурентной позицией
|
А- 5
|
В-5
|
С-5
|
D-5
|
Из данной таблицы видно, что лидером на рынке является
ООО «Шахтинский хлеб», ООО «Кундрат» - последователь лидера, который имеет долю
рынка около 40 % и быстро улучшает свои конкурентные позиции. ООО «Аютинский
Хлеб» относится к предприятиям с улучшающейся конкурентной позицией, два других
предприятия являются аутсайдерами рынка.
2.2.2 Емкость и доля
рынка хлебобулочной продукции в г. Шахты
Емкость рынка - потенциально возможный объем
продаж определенного товара на рынке в течение заданного периода, зависящий от
спроса на товар, уровня цен, общей конъюнктуры рынка, доходов населения,
деловой активности.
Доля рынка - объем продаж компании в данной
категории, поделенный на объем рынка данной категории.
Конкурентами фирмы ООО «Шахтинский хлеб»
являются ООО «Кундрат», ООО «Персей», ООО «Аютинский Хлеб», ОАО
"Новошахтинский механический завод".
Рассчитаем долю рынка в стоимостном выражении.
Объем продаж ООО «Шахтинский хлеб» составляет
120753 тыс. руб.
Объем продаж ООО «Кундрат» составляет 101320
тыс. руб.
Объем продаж ООО «Аютинский Хлеб» составляет
48953 тыс. руб.
Объем продаж ООО «Персей» составляет 9790 тыс.
руб.
Объем продаж ОАО "Новошахтинский хлебный
дом" составляет 13054 тыс. руб.
=
V/E * 100 %
шх=
120753 / 293870 * 100 % = 41 %к = 101320 / 293870 * 100% = 35%ах = 48953 /
293870 *100% = 16,6%п = 9790 / 293870 *100% = 3,3%н = 13054 / 293870 *100% =
4,4%
Рассчитаем
трехдольный показатель рыночной концентрации:
СR3=
(d шх + d к + d ах) = (41% + 35% + 16,6%) = 92,6%
,6%
- значит
рынок концентрированный и интенсивность конкуренции низкая.
2.2.3 Тенденции отрасли
Хлеб
является одним из основных товаров, присутствующих в потребительской корзине
россиянин. Не без оснований его относят к продуктам первой необходимости,
обладающим постоянным спросом и устойчивым ассортиментным рядом. С потреблением
хлеба, в первую очередь, связано благосостояние населения. Так, большинство
хлебозаводов нацелено на производство как классических видов хлеба (черный
хлеб, столовый хлеб, батон), так и продукции премиальной категории (хлебобулочные
изделия с ограниченным сроком хранения, изделия с минералами и органическими
элементами, низкокалорийные сорта и другие).
Во
многих странах мира существуют национальные виды хлебных изделий: каравай в
России, Белоруссии и на Украине, бейгл в США, бисквит в Западной Европе,
брецель в Германии, бриошь во Франции, наан и чапати в Индии, тандыр-нан в
Средней Азии, лаваш на Кавказе, юха в Азербайджане, маца в Израиле, пита в
странах Ближнего Востока, тортилья в Мексике, фолар в Португалии и другие.
Налаживание международных отношений способствует распространению национальных
рецептов за пределы государств. Так, например, в России большим успехом
пользуются хлебные изделия с Кавказа, из Средней Азии и Ближнего Востока.
Большое
влияние на рынок хлеба и хлебобулочных изделий оказывает рынок зерновых
культур, так как основным сырьем для производства этой продукции является
ржаная и пшеничная мука. В 2013 году урожай зерна в России вырос почти на 30%,
добравшись до отметки 91 млн тонн в чистом весе. По данным официальной
статистики, урожайность пшеницы и ржи в прошедшем году составила соответственно
22,3 и 18,9 центнера с гектара, что превысило показатели 2012 года на 26%.
Российский
рынок хлеба и хлебобулочных изделий условно разделяется на два основных
сегмента:
- продукция
длительного хранения (изделия с пониженной влажностью, полуфабрикаты);
- продукция
недлительного хранения (основные сорта пшеничного, ржаного, ржано-пшеничного
хлеба, пироги и другие).
По
данным информационного агентства «Крединформ», большую часть реализуемой
продукции в России составляет продукция с маленьким сроком хранения - на ее
долю приходится более 90% рынка в натуральном выражении (рисунок 4).
Рисунок
4 - Структура рынка хлеба и хлебобулочных изделий по видам.
Рыночная
доля изделий с более длительным сроком хранения составляет около 5%, при этом
она постепенно растет.
Если рассматривать объемы производства хлеба и хлебобулочных изделий в
натуральном выражении, то можно сделать вывод о том, что с 2007 года рынок
демонстрировал отрицательную динамику. Так, в 2007 году было произведено 7,8
млн тонн хлеба, а в 2013-м объем производства сократился на 1,5 млн тонн,
составив всего 6,3 млн тонн (рисунок 5).
Рисунок
5 - Динамика производства хлеба и хлебобулочных изделий.
По
мнению экспертов, в ближайшие 6 лет общероссийское потребление хлебобулочных
изделий будет сокращаться, и к 2020 году оно составит 6,5 млн тонн, при этом
потребление данной продукции на одного человека упадет с 50 до 46 килограммов.
А вот интерес потребителей к мучным изделиям за этот же период вырастет с 11 до
15 килограммов.
В
последние годы россияне проявляют все больший интерес к хлебу нетрадиционных
сортов: хлебу, изготовленному по национальным рецептам, продукции, обогащенной
минералами и полезными веществами. Такие изделия относятся к премиальному
классу, и их стоимость варьируется от 50 рублей за штуку. Экспертами ожидается
увеличение доли премиального ценового сегмента за счет низкого ценового сегмента,
формируемого из хлебных изделий традиционных сортов.
Следует
отметить, что, несмотря на неэластичность спроса на хлеб и хлебобулочные
изделия, на российском рынке присутствует сезонность. Так, например, в осенние
и зимние месяцы спрос на хлебобулочные изделия довольно высок, а в
весенне-летний период продажи снижаются вдвое (рисунок 6).
Рисунок
6 - Сезонные колебания розничных продаж хлеба и хлебобулочных изделий.
Это
объясняется тем, что в теплое время года в продажу поступают свежие овощи и
фрукты, которые замещают хлеб в потребительской корзине.
Чтобы
угодить запросам покупателей и сохранить свою долю рынка многие производители
расширяют линейку выпускаемых продуктов, предоставляя на выбор сразу несколько видов
хлебобулочных изделий, например, сдобные булочки, традиционные сорта хлеба,
национальные хлебные изделия.
Несмотря
на это, стоит отметить низкую степень концентрации конкуренции: лидеры рынка
занимают не более 2% рынка в натуральном выражении и чаще всего борются за
клиентов в своих регионах и округах. Чаще всего предприятия создаются путем
объединения из нескольких производственных площадок или осваивают смежные
рынки, например, рынки кондитерских и макаронных изделий.
Ориентирование
потребителей на здоровый образ жизни дает преимущество производителям,
выпускающим хлебобулочные изделия с полезными добавками, включая продукцию
премиального сегмента. Таким образом, несмотря на то, что в натуральном
выражении рынок хлеба сокращается, он продолжает расти за счет спроса на более
дорогие и качественные продукты. Для успешного присутствия на рынке игроки
вынуждены расширять ассортиментный ряд и инвестировать в модернизацию
производства.
2.2.4 Анализ поставщиков
Поставщик
- это любое юридическое (организация, предприятие, учреждение) или физическое
лицо, поставляющие товары или услуги заказчикам. Поставщик осуществляет
предпринимательскую деятельность в соответствии с условиями заключенного
договора поставки, который является одним из видов договора купли-продажи.
У
хлебокомбината существует два основных поставщика, которые поставляют муку и
зерновые.
Таблица
5 - Характеристика поставщиков ООО «Шахтинский хлеб»
|
Поставщик
|
Качество
|
Цена
|
Срок поставки
|
Вид доставки
|
Доля дефектной продукции
|
Репутация
|
Соблюдение условий поставки
|
|
ООО«Лик-пром»
|
хор
|
низкая
|
3 дня
|
транспорт поставщика
|
5%
|
отл
|
периодически выполняются
|
|
ООО«Дон-Элика»
|
отл
|
средняя
|
4 дня
|
транспорт поставщика
|
4%
|
хор
|
выполняются
|
Проанализируем и определим наиболее выгодного
поставщика ООО «Шахтинский хлеб» методом балльной оценки.
Таблица 6 - Метод балльной оценки для
определения наиболее выгодного поставщика.
|
Поставщик
|
Качество
|
Цена
|
Срок поставки
|
Вид доставки
|
Доля дефектной продукции
|
Репутация
|
Соблюдение условий поставки
|
Итого:
|
|
ООО«Лик-пром»
|
4
|
5
|
5
|
5
|
4
|
5
|
32
|
|
ООО«Дон-Элика»
|
5
|
4
|
4
|
5
|
5
|
4
|
5
|
32
|
Проведя метод балльной оценки можно сделать
вывод, что итоговые баллы у обоих поставщиков совпадают, а баллы по каждому
показателю не ниже четверки. Также можно заметить, что по таким показателям как
качество, доля дефектной продукции и соблюдение условий поставки выигрывает
поставщик ООО «Дон-Элика», а по цене, срокам поставки и репутации ООО
«Лик-пром». В целом оба поставщика являются выгодными для дальнейшего
сотрудничества.
2.2.5 Анализ цены
Цена - количество денег, в обмен на которые
продавец готов передать единицу товара. По сути, цена является коэффициентом
обмена конкретного товара на деньги.
В ходе наблюдения были определены цены ООО
«Шахтинский хлеб» и ее конкурентов.
Результаты анализа цен аналогичной продукции ООО
«Шахтинский хлеб» и его конкурентов приводятся в таблице.
Таблица 7 - Цены ООО «Шахтинский хлеб» и его
конкурентов на хлеб
|
Хлеб
|
ООО «Шахтинский хлеб»
|
ООО «Кундрат»
|
ООО «Аютинский хлеб»
|
ООО «Персей»
|
ОАО "Новошахтинский хлебный
дом"
|
|
Хлеб пшеничный
|
16
|
17
|
18
|
18
|
19
|
|
Хлеб тостовый
|
18
|
18
|
17
|
19
|
20
|
|
Батон нарезной отрубной
|
17
|
18
|
19
|
18
|
19
|
|
Хлеб Бородинский
|
18
|
20
|
20
|
21
|
21
|
Из таблицы можно увидеть, что:
- наиболее низкая цена на пшеничный
хлеб у ООО «Шахтинский хлеб»;
- наиболее низкая цена на тостовый
хлеб у ООО «Аютинский хлеб»;
- самая низкая цена на батон нарезной
отрубной у ООО «Шахтинский хлеб»;
- самая низкая цена на хлеб
«Бородинский» у ООО «Шахтинский хлеб».
Тем самым по трем категориям продукции из
четырех выигрывает ООО «Шахтинский хлеб».
Таблица 8 - Цены ООО «Шахтинский хлебокомбинат»
и его конкурентов на аналогичную мелкоштучную продукцию
|
Мелкоштучная продукция
|
ООО «Шахтинский хлебокомбинат»
|
ООО «Кундрат»
|
ООО «Аютинский хлеб»
|
ООО «Персей»
|
ОАО "Новошахтинский хлебный
дом"
|
|
Пирожок с ягодной начинкой
|
12
|
12
|
15
|
15
|
14
|
|
Ватрушка с творогом и изюмом
|
15
|
15
|
14
|
16
|
16
|
|
Слойка с творогом
|
14
|
15
|
14
|
15
|
15
|
|
Круассан с вареной сгущенкой
|
11
|
11
|
12
|
14
|
15
|
Проанализировав данную таблицу можно отметить,
что по трем видам продукции из четырех наиболее низкая цена у ООО «Шахтинский
хлеб» и ООО «Кундрат».
Исходя из проведенного анализа, можно отметить,
что цены у ООО "Шахтинский хлебокомбинат" ненамного, но все-таки ниже
чем у конкурентов. Самым дорогим являются ООО «Персей» и ОАО
"Новошахтинский хлебный дом".
2.2.6 Анализ
ассортимента
Ассортимент - это достаточно большая
совокупность товаров, объединенных каким-либо общим признаком (сырье,
назначение, производитель и пр.), различающихся друг от друга по другим
признакам.
Товар - любая вещь, которая участвует в
свободном обмене на другие вещи, продукт труда, способный удовлетворить
человеческую потребность и специально произведённый для обмена.
ООО "Шахтинский хлеб" реализует товар
следующих ассортиментных групп: хлеб, мелкоштучные изделия недлительного
хранения, сухие хлебобулочные изделия длительного хранения, кондитерские
изделия, безалкогольные напитки.
Для того, чтобы определить какая из
ассортиментных групп реализуется больше, необходимо вычислить долю каждой из
них.
Чтобы вычислить изменения с прошлым годом
следует рассмотреть структуру продаж в динамике.
Таблица 9 - Структура продаж ООО
"Шахтинский хлеб"
|
Товарная группа
|
Выручка за 2013 г, тыс. руб.
|
Выручка за 2014 г, тыс.руб.
|
Доля за 2013 г, %
|
Доля за 2014 г, %
|
|
Хлеб
|
25500
|
34870
|
27,9 %
|
28,9%
|
|
Мелкоштучные изделия
|
21000
|
21882
|
23,1 %
|
18,2%
|
|
Сухие хлебобулочные изделия
|
17600
|
22001
|
19,3 %
|
18,2%
|
|
Кондитерские изделия
|
20100
|
32800
|
22 %
|
27,1%
|
|
Безалкогольные напитки
|
7050
|
9200
|
7,7%
|
7,6%
|
|
Итого:
|
91250
|
120753
|
100%
|
100%
|
|
|
|
|
|
|
С помощью данной таблицы можно сделать вывод,
что основными реализуемыми товарами для ООО "Шахтинский
хлебокомбинат" являются хлеб и кондитерские изделия, несмотря на то, что
последние не так давно были введены в ассортимент реализуемой продукции.
Выручка за хлеб увеличилась на 9370 тыс. руб., а за кондитерские изделия на
12700 тыс. руб. При этом упали продажи: мелкоштучных изделий на 882 тыс. руб.,
сухих хлебобулочных изделий на 4400 тыс. руб., безалкогольных напитков на 2150
тыс. руб. Несмотря на это, общая выручка увеличилась на 29503 тыс. руб., что
свидетельствует о положительной динамике продаж.
2.2.7 Оценка
маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации представляют собой
процесс передачи целевой аудитории информации о продукте.
Основные направления маркетинговых
коммуникаций: реклама
<https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A0%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0>,
связи с общественностью
<https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D0%B2%D1%8F%D0%B7%D0%B8_%D1%81_%D0%BE%D0%B1%D1%89%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C%D1%8E>
(PR), стимулирование сбыта
<https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D1%82%D0%B8%D0%BC%D1%83%D0%BB%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5_%D1%81%D0%B1%D1%8B%D1%82%D0%B0>,
личные продажи .
Рекламная деятельность в ООО
«Шахтинский хлеб» развита очень слабо. Если исследовать рекламный рынок города
Шахты, можно сделать вывод, что на нем не имеется какой-либо наружной, аудио,
видео рекламы. Можно отметить то, что у предприятия имеется свой логотип,
который позволяет узнавать его продукцию среди других.
Рисунок 7 - Логотип ООО «Шахтинский
Хлеб»
Также к рекламной деятельности
хлебокомбината можно отнести существование фирменных магазинов.
Рисунок 8 - Фирменный магазин ООО
«Шахтинский хлеб»
Товар реализуется в магазинах через
розничные закупки с помощью личных продаж.
Стимулирование сбыта хлебокомбината
выражается в виде скидок на ограниченное количество товаров в определенные дни.
Рисунок 9 - Мероприятия по
стимулированию сбыта
В целом можно отметить, что
рекламная деятельность предприятия недостаточно развита даже на уровне города
Шахты. Комплекс маркетинговых коммуникаций в ООО «Шахтинский хлеб» необходимо
совершенствовать и развивать в большей степени.
2.3 SWOT-
анализ ООО «Шахтинский Хлеб»
анализ - метод
<https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%B5%D1%82%D0%BE%D0%B4>
стратегического планирования
<https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B5_%D0%BF%D0%BB%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5>,
заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации
<https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9E%D1%80%D0%B3%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B7%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F>
и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses
(слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).
Для того, чтобы сопоставить рыночные
возможности и угрозы со стороны внешней среды с сильными и слабыми сторонами
внутренней среды фирмы, необходимо провести SWOT- анализ.
Таблица 10 - SWOT-анализ
деятельности фирмы
|
Сильные стороны
|
Слабые стороны
|
Возможности
|
Угрозы
|
|
Удобное месторасположение
магазинов
|
Отсутствие рекламных мероприятий
|
Расширение сферы деятельности
|
Повышение уровня инфляции
|
|
Известность в городе и доверие со
стороны потребителей
|
Практически отсутствует
стимулирование сбыта
|
Организация отдела маркетинга и
рекламы
|
Неблагоприятные демографические
тенденции
|
|
Большой ассортимент продукции
|
Отсутствуют дополнительные услуги
|
Снижение уровня безработицы
|
Появление новых конкурентов, так
как рынок данной отрасли постоянно растет и развивается, появляются новые
тенденции.
|
|
Долгое время работы на рынке
|
Отсутствие отдела маркетинга и
рекламы
|
Совершенствование комплекса
маркетинговых коммуникаций
|
Усиление требований поставщиков и
посредников в связи с тяжелым экономическим положением в стране
|
|
Хорошая ценовая политика
|
Низкая мотивация сотрудников
|
Проведение рекламных кампаний
|
|
|
Присутствует корпоративный стиль и
отдых
|
|
Полноценное внедрение и охват
рынка кондитерских изделий.
|
|
|
Долговременное сотрудничество с
поставщиками и посредниками
|
|
|
|
|
Существование магазинов-кафе
|
|
|
|
анализ деятельности ООО «Шахтинский Хлеб»
показал, что она имеет большее количество сильных сторон и возможностей, чем
слабых сторон и угроз, что говорит о положительной тенденции деятельности и
развития фирмы.
В целом, ситуационный анализ деятельности фирмы
показал, что:
- основными конкурентами ООО
«Шахтинский хлеб» являются ООО «Аютинский хлеб», ООО «Кундрат», ОАО
«Новошахтинский хлебный дом», ООО «Персей»;
- ООО «Шахтинский хлеб» имеет самую
высокую долю рынка в 41%, на втором месте ООО «Кундрат», на третьем - ООО
«Аютинский хлеб», при расчете трехдольного показателя рыночной концентрации
было выявлено, что рынок концентрированный и интенсивность конкуренции низкая;
- основные поставщики хлебокомбината
являются выгодными для дальнейшего сотрудничества, что было выявлено с помощью
метода балльной оценки;
- у ООО «Шахтинский хлеб» цены ненамного,
но все-таки ниже, чем у его конкурентов;
- каналы сбыта хлебокомбината работают
достаточно эффективно, что позволяет быстро и без сбоев поставлять и доводить
продукцию непосредственно до ее потребителей;
- рекламная деятельность предприятия
недостаточно развита даже на уровне города, комплекс маркетинговых коммуникаций
необходимо совершенствовать и развивать в большей степени;
- ООО «Шахтинский хлеб» имеет большее
количество сильных сторон и возможностей, чем слабых сторон и угроз;
- основными реализуемыми товарами для
ООО «Шахтинский хлеб» являются хлеб и кондитерские изделия, выручка за которые
по сравнению с предыдущим годом увеличилась на 12700 тыс. руб.
В целом, можно сделать вывод, что ООО
«Шахтинский хлеб» успешно осуществляет свою деятельность, является рентабельным
и имеет возможность дальнейшего роста и развития на рынке хлебобулочных и
кондитерских изделий.
3. Планирование
рекламной кампании
В SWOT-анализе одной из возможностей было
названо полноценное внедрение и охват рынка кондитерских изделий. Начав
выпускать кондитерскую продукцию руководство фирмы сделало вывод, что данная
деятельность весьма прибыльна. Поэтому был поставлен вопрос о проведении
рекламной кампании для кондитерских изделий ООО «Шахтинский хлеб», так как
основная часть целевой аудитории знакомы с хлебокомбинатом, лишь как с
производителем хлебобулочных изделий. В связи с данным экономическим положением
в стране, что в свою очередь отразилось на деятельности фирмы, на рекламную
кампанию может быть выделена небольшая сумма, которой, к сожалению, будет
недостаточно для создания видео, аудио и наружной рекламы. Поэтому было решено,
что для рекламной кампании будет разрабатываться печатная и типографическая
реклама в определенном рекламном агентстве, так как внутри фирмы нет
необходимых для этого специалистов.
3.1 Маркетинговые цели
ООО «Шахтинский хлеб» и цели рекламной кампании
Прежде чем начать планировать рекламную кампанию
необходимо определиться с маркетинговыми целями предприятия и с целями самой
рекламной кампании.
Маркетинговый цели - это желаемое положение
компании, марки, товара, которое можно достичь скоординированными усилиями всех
сотрудников компании в более или менее определенный промежуток времени.
В данном случае, к маркетинговым целям ООО
«Шахтинский хлеб» можно отнести:
- увеличение прибыли;
- рост объемов продаж;
- увеличение доли на рынке
кондитерских изделий.
В свою очередь, целями рекламной кампании будут
являться:
- привлечение новых клиентов для
увеличения сбыта рекламируемой товарной категории, а именно кондитерских
изделий;
- повышение знания о качественных
характеристиках кондитерских изделий ООО «Шахтинский хлеб».
- увеличение частоты использования
продукта;
- достижение степени преданности
марке;
- повышение осведомлённости о торговой
марке;
- формирование определённого отношения
к торговой марке.
Следующим этапом необходимо выявить целевую
аудиторию рекламной кампании. Кондитерские изделия обычно приобретаются на
какие-либо праздники, важные события, либо просто чтобы порадовать родных и
близких, поэтому основной целевой группой будут женщины в возрасте от 23 до 45,
работающие и домохозяйки, ведь в большинстве случаев именно они организуют
праздники, важные события, какие-либо семейные вечера, да и просто решают какие
продукты необходимо купить. Дополнительная ЦГ - мужчины в возрасте от 25 до 50.
Основной характеристикой обеих целевых групп является проживание их на
территории города Шахты, поселка Каменоломни и других близлежащих поселков.
3.2 Идея рекламной
кампании
Совместно с руководством хлебокомбината было
решено, что для рекламной кампании будет разрабатываться печатная и
полиграфическая реклама. Для этого будет необходимо обратиться в рекламное
агентство, так как внутри фирмы нет необходимых для этого специалистов.
3.2.1 Идея создания рекламной
листовки
Из всех видов полиграфической рекламы была
выбрана листовка. Для создания ее идеи будем использовать две творческие
концепции: рационалистического типа и проекционного. Рационализм будет
заключаться в том, что компания предлагает скидку 10% на кондитерскую
продукцию, каждому предоставившему листовку. Эмоциональный тип заключается во
фразе, использованной на листовке: «Все лучшее исключительно для Вас!», как бы
дав понять потенциальному потребителю что он и только он важен, так сказать повысить
его статус и важность для компании в его собственных глазах. На листовке
обязательно будет присутствовать логотип компании.
Планируемые рекламные листовки будут
распространяться на территории города Шахты.
Для из изготовления обратимся в рекламно-производственное
предприятие «Ozon». Листовки будут изготовлены из мелованной глянцевой бумаги,
плотностью 130 г/м2, применяться офсетная печать.
Тираж листовок 35000 штук. Для распространения
листовок понадобиться 4 промоутера в возрасте от 16 до 40 лет. Листовки будут
распространяться раз в квартал в течении года.
Четыре промоутера будут работать 2 часа в день,
с 12:00 до 13:00 (время обеденных перерывов во многих организациях города), и с
17:00 до 18:00 (время окончания рабочего дня, когда люди едут по домам) 3 раза
в неделю: вторник, четверг и суббота. За час работы каждый промоутер будет
получать 200 рублей. Следуя из этого, сумма которую нужно выплатить всем
промоутерам составляет 19200 рублей.
За изготовление одной листовки тиражом 30000
штук стоимость составляет 2,50. Стоимость 30000 листовок составит 75000 рублей.
С учетом оплаты работы промоутеров сумма,
которая потребуется для создания и распространения листовок составит 94200
рублей.
3.2.2 Идея создания
печатной рекламы в прессе
Для печатной рекламы было решено создать
пиар-статью о кампании и разместить ее в местной газете КВУ. Название статьи:
«Сладкая жизнь войдет в привычку», в которой будет рассказано о деятельности
фирмы в целом и о производстве кондитерских изделий в частности. Общий тираж за
четыре выхода: 72000 экземпляров. Размер рекламы: 1/6 формата А3. Место в
издании: на обороте первой страницы. Количество повторов: 6 раза в течении
года. Даты публикации: два раза в квартал в течении года.
Одно размещение статьи размером 1/4 формата А3 будет
стоять 6500 рублей, соответственно общая стоимость рекламы в газете будет
составлять 39000 тысяч рублей.
В общем, стоимость рекламной кампании с учетом
рекламных листовок будет составлять 133200 рублей.
3.3 Расчет
экономической эффективности рекламной кампании
Любая коммерческая реклама подразумевает возврат
вложений, поэтому оценка экономической эффективности рекламы является одной из
важнейших задач, стоящих перед рекламодателем и рекламным агентством. Именно
оценка экономической эффективности позволяет определить насколько результативно
было рекламное воздействие, окупились ли затраты, какие рекламные носители
оказали решающие влияние, правильно ли был распределен рекламный бюджет, как
повысить эффективность рекламных мероприятий.
Итак, данные необходимые для расчета
экономической эффективности:
- Общая сумма затрат на рекламные
мероприятия составляет 133,2 тыс. руб., затраты по кварталам в течении года
распределены равномерно.
- Годовой объем реализации до
внедрения рекламных мероприятий равен 120 753 тыс. руб.
- Затраты на 1 рубль реализации до
внедрения рекламных мероприятий равны 0,59 руб.
- Предполагается, что рекламные
мероприятия позволят увеличить объем реализации на 4%, каждый квартал на 1%.
) Определим прирост объема продаж продукции
после внедрения мероприятий:
где Vотч-
объем продаж в отчетном году; Р - прирост объема реализации за счет внедрения
мероприятий в %.
) Определим прирост прибыли после внедрения
мероприятий:
,
где ∆V - прирост объема продаж продукции,
тыс. р.; Зр - затраты на 1 рубль объема продаж в отчетном году (без учета
затрат на проведение рекламной кампании).
) Рассчитаем эффект от внедрения мероприятий:
,
где ∆П - результаты (прирост прибыли); З -
затраты на рекламу.
Таким образом, мероприятие является эффективным
и в него можно вкладывать деньги.
) Определим эффективность по показателю
рентабельности. Мероприятие считается эффективным, если рентабельность выше
уровня инфляции. Рассчитаем рентабельность рекламы:
где П - положительный эффект от внедрения
мероприятий, З - затраты на рекламу.
Рентабельность от мероприятия выше уровня
инфляции (10,9 % в 2015 году по данным ЦБ России), поэтому по данному критерию
мероприятие считается эффективным.
) Проведем оценку эффективности проекта по
критериям, учитывающим временную стоимость денег. Метод чистой текущей
стоимости основан на определении интегрального экономического эффекта от
предлагаемых мероприятий, то есть это показатель ЧПД - чистый приведенный
доход. Интегральный экономический эффект ЧПД определяется следующим образом:
где Pt - результаты в интервале времени t
(прирост прибыли); Зt - затраты на рекламу в интервале времени t; r - ставка
дисконтирования (доходность по альтернативному проекту); T - продолжительность
периода.
Прирост объема продаж каждый квартал равен:
Прирост прибыли каждый квартал, исходя из затрат
отчетного года:
Затраты на осуществление рекламных мероприятий
каждый квартал составляют: 33,3 тыс. руб.;
Для удобства в формуле расчета ЧПД произведем
преобразования:
где d - дисконт; r - ставка дисконтирования; t -
период
Тогда:
Чистый денежный поток ежеквартально равен:
Ставку дисконтирования можно принять на уровне
ставки рефинансирования на сегодняшний день (14% или 0,14); квартальная ставка
дисконтирования в этом случае равна 0,04. Определим дисконт по кварталам:
квартал: 
квартал: 
квартал: 
квартал:
Дальнейшие расчеты сведем в таблицу, используя
преобразованную формулу ЧПД и дополнительные расчеты.
Таблица 11 - Показатели экономической
эффективности
|
Показатели
|
Инвестиционный период
|
|
1 кв.
|
2 кв.
|
3 кв.
|
4 кв.
|
|
1)
Прирост
объема продаж, тыс. р.
|
4830,12
|
4830,12
|
4830,12
|
4830,12
|
|
2)
Прирост
прибыли (результат) тыс. р.
|
495,09
|
495,09
|
495,09
|
495,09
|
|
3)
Затраты
на мероприятия, тыс. р
|
33,3
|
33,3
|
33,3
|
33,3
|
|
4)
Чистый
денежный поток, тыс. р.
|
461,79
|
461,79
|
461,79
|
461,79
|
|
5)
Дисконт
|
0,96
|
0,92
|
0,89
|
0,85
|
|
6)
Чистый
приведенный доход по периодам, тыс. р.
|
443,31
|
424,85
|
410,99
|
392,52
|
|
7)
Чистый
приведенный доход нарастающим итогом, тыс. р.
|
443,31
|
868,16
|
1279,15
|
1671,67
|
Положительное значение ЧПД (1671,67)
свидетельствует о
целесообразности проведения мероприятия.
Помимо чистого приведенного дохода используются
и такие показатели, как индекс доходности, срок окупаемости, внутренняя норма
рентабельности.
Индекс доходности (ИД) - это отношение суммы
приведенных эффектов к величине вложений на мероприятия, приведенной к тому же
расчетному периоду:
Рассчитаем индекс доходности:
Индекс доходности взаимосвязан с чистым дисконтированным
доходом: если ЧДД>0, то ИД>1 и наоборот. Так как ИД равен 14,87>1
проект следует считать эффективным.
Еще одним из наиболее важных показателей
является срок окупаемости. Срок окупаемости - один из наиболее распространенных
и понятных показателей оценки эффективности рекламных мероприятий. Он
показывает, через какой период вложения на проводимые мероприятия окупят себя.
Рассчитаем период окупаемости:
Итак, предлагаемые рекламные мероприятия по
расчетам весьма эффективны: ЧПД - положителен и равен 1671,67 тыс. руб.,
ИД>1, период окупаемости составляет 0,27 квартала, то есть начнет окупаться
в начале срока проводимых мероприятий.
Заключение
После проведения ситуационного анализа можно
сделать вывод, что ООО «Шахтинский хлеб» успешно осуществляет свою
деятельность, является рентабельным и имеет возможность дальнейшего роста и
развития на рынке хлебобулочных и кондитерских изделий.
Начав выпускать кондитерскую продукцию руководство
фирмы сделало вывод, что данная деятельность весьма прибыльна. Поэтому был
поставлен вопрос о проведении рекламной кампании для кондитерских изделий ООО
«Шахтинский хлеб», так как основная часть целевой аудитории знакомы с
хлебокомбинатом, лишь как с производителем хлебобулочных изделий.
В свою очередь были сформулированы цели
рекламной кампании:
- привлечение новых клиентов для
увеличения сбыта рекламируемой товарной категории, а именно кондитерских
изделий;
- повышение знания о качественных
характеристиках кондитерских изделий ООО «Шахтинский хлеб».
- увеличение частоты использования
продукта;
- достижение степени преданности
марке.
- повышение осведомлённости о торговой
марке;
- формирование определённого отношения
к торговой марке.
Совместно с руководством хлебокомбината было
решено, что для рекламной кампании будет разрабатываться печатная (PR-статья в
прессе) и полиграфическая (рекламные листовки) реклама. Для этого необходимо
обратиться в рекламное агентство, так как внутри фирмы нет компетентных
специалистов.
Было рассчитано, что затраты на проведение
рекламной кампании будут составлять 133200 рублей.
Проведя расчёт экономической эффективности
рекламной кампании было выявлено, что предлагаемые рекламные мероприятия по
весьма эффективны: ЧПД - положителен и равен 1671,67 тыс. руб., ИД>1, период
окупаемости составляет 0,27 квартала, то есть начнет окупаться в начале срока
проводимых мероприятий.
Итак, можно сделать вывод, что планируемая
рекламная кампания пойдет на пользу ООО «Шахтинский хлеб», и как минимум
увеличит прибыль и объем продаж продукции.
Список используемых
источников
1. Литвинова
А.В.: Конспект лекций, Электронный образовательный ресурс для направлений
подготовки бакалавров 100700 Торговое дело, 080200 Менеджмент (профиль
"Маркетинг");
. Литвинова
А.В.: Планирование и эффективность рекламных кампаний: метод. указания к
выполнению курсовой работы для студентов спец. 032401 "Реклама" всех
форм обучения (МУ 3082);
. Уткин
Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей
«Тандем». Издательство ЭКМОС, 2003. - 272 с.;
. Андреева
О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: Издательская группа
ИНФРА-М - НОРМА, 2007. - 224 с.;
. Скрынникова,
И.А. Экспертные системы в маркетинге и рекламе: учеб.-метод. пособие для
студентов спец. 080111 «Маркетинг», 032401 «Реклама», 080502 «Экономика и упр.
на предприятии (сферы быта и услуг)», 080507 «Менеджмент орг.» / И.А.
Скрынникова ; Южно-Рос. гос. ун-т экономики и сервиса. - Шахты: ЮРГУЭС, 2008. -
45 с.;
. Чумиков,
А.Н. Связи с общественностью: теория и практика: рек. УМО вузов по образованию
в обл. междунар. отношений в качестве учеб. пособия для студ., обучающихся по
спец. «Связи с общественностью» / А.Н. Чумиков. - М. : Дело, 2003. - 495 с. :
ил.;
. Шаповалов,
В.А. Маркетинговый анализ / В.А. Шаповалов. - Ростов н/Д.: Феникс, 2005. - 156
с.;
. Шаповалов,
В.А. Рекламный маркетинг: учеб. пособие для вузов / В.А. Шаповалова ; Южно-Рос.
гос. ун-т экономики и сервиса. - Новочеркасск: Лик, 2009. - 122 с.;
. Основы
рекламы: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлениям 080100
«Экономика», 080300 «Коммерция», 080500 «Менеджмент» / Г.А. Васильев, В.А.
Поляков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 719 с.;
. Реклама:
новые технологии в России: учеб. пособие / О.А. Феофанов. - СПб.: Питер, 2001 и
изд. др. лет. - 384 с.;
. Ромат,
Е.В. Реклама: учебник для вузов / Е.В. Ромат. - 4-е изд., перераб. и доп. -
СПб.: Питер, 2001. - 492 с.;
. Федько,
Н.Г. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие / Н.Г. Федько. - Ростов н/Д.:
Феникс, 2002. - 384 с. : ил.;
. Фотография,
реклама, дизайн на компьютере: самоучитель/В. Шнейдеров. - СПб.: Питер, 2002. -
320 с.;
. Щепакин,
М.Б. Разработка и технология производства в рекламе / М.Б. Щепакин. - М.:
Изд-во Международного института рекламы, 2002. - 272 с.;
. ГОСТ
7.1-2003. Система стандартов по информации, библиотечному и издательскому делу.
Введ. 2004-01-07. - М. : Изд-во стандартов, 2004. - 172 с.;
. СТО
ЮРГУЭС 01-2009. Стандарт организации. Выпускные квалификационные работы.
Курсовые проекты (работы). Основные требования к объёму и оформлению. - Шахты :
ЮРГУЭС, 2009. - 33 с.;
. Электронный
ресурс: www.4p.ru;
. Электронный
ресурс: www.advertology.ru;
. Электронный
ресурс: www.marketologi.ru;
. Электронный
ресурс: www.simbolmarketing.ru;
. Электронный
ресурс: www.sostav.ru;
. Электронный
ресурс: www.advertme.ru;
. Электронный
ресурс: http://www.good-reklama.ru.
ПРИЛОЖЕНИЕ А
(обязательное)
БРИФ НА РАЗРАБОТКУ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Таблица 12 - бриф на разработку рекламной
кампании
1. Общая информация
|
Название компании
|
ООО «Шахтинский хлеб»
|
|
Товар/услуга
|
торты
|
|
Марка
|
«Шахтинские торты»
|
|
История компании
|
ООО «Шахтинский хлеб» осуществляет
свою деятельность на основании устава, утвержденного общим собранием акционеров
открытого акционерного общества «Шахтинский хлеб». Место нахождение ООО
«Шахтинский хлеб»: 346513, Ростовская область, город Шахты, улица Шишкина,
дом 184.
|
|
Цели и задачи, которые ставятся
перед РА
|
- привлечение новых клиентов для
увеличения сбыта рекламируемой товарной категории, а именно кондитерских
изделий; - повышение знания о качественных характеристиках кондитерских
изделий ООО «Шахтинский хлеб». - увеличение частоты использования продукта; -
достижение степени преданности марке. - повышение осведомлённости о торговой
марке; - формирование определённого отношения к торговой марке.
|
. Информация о товаре/услуге
|
Как долго марка присутствует на
рынке
|
Более 3 лет
|
|
Перечислите потребительские
свойства (характеристики) рекламируемого товара/услуги
|
Вырабатывают из большого
количества жиров, сахара, яиц, отличаются высокой калорийностью, имеют
разнообразную форму, размеры и художественную отделку поверхности. Основой
служат выпечные полуфабрикаты следующих видов: песочные, бисквитные, слоеные,
заварные, ореховые, белково-сбивные (воздушные), крошковые, вафельные,
комбинированные. Основные отделочные материалы: помады, сиропы,
фруктово-ягодные начинки, желе, цукаты, орехи, шоколад, кремы, зефир. Кремы
получают сбиванием масла, яиц и других продуктов с сахаром. Кремы различают
масляные, заварные, белковые и др.
|
|
В чем конкурентные преимущества
рекламируемого товара/услуги? Чем отличается от имеющихся на рынке других
марок? Самые привлекательные свойства, достоинства.
|
Более низкая цена, по сравнению с
конкурентами, удобная упаковка, возможность производства на заказ.
|
|
Оцените уровень качества: очень
высокий; выше, чем у конкурентов; на уровне конкурентов; ниже, чем у
конкурентов
|
На уровне конкурентов.
|
|
Имеет ли потребление товара
сезонный характер? Каковы сезонные колебания?
|
По большому счету товар
всесезонный, но все же может наблюдаться тенденция замены его на праздниках в
летнее время, например, на торты-мороженное.
|
|
Доля на рынке товара/услуги
|
Около 9 %
|
. Каналы сбыта
|
Форма продажи (крупный, мелкий опт,
розница)
|
Розница
|
|
Места продаж (оптовые рынки,
магазины, супермаркеты и т.д.)
|
Фирменные магазины
|
|
Каналы дистрибуции (структура,
объем и регионы распространения товара).
|
С производства напрямую
поставляется в фирменные магазины в г. Шахты
|
|
Рыночная позиция (безусловный
лидер по объему продаж; №2 на рынке; средняя по размерам фирма среди
многочисленных конкурентов; специализация в узкой рыночной нише; новичок с
небольшой долей рынка)
|
Средняя по размерам фирма среди
многочисленных конкурентов.
|
. Цена
|
Розничная цена (ценовой сегмент)
|
Средне-ценовой сегмент
(middle-priced)
|
|
Уровень цен на товар/услугу (очень
высокий; выше, чем у конкурентов; на уровне конкурентов; ниже, чем у
конкурентов)
|
На уровне конкурентов.
|
. Целевая аудитория
|
Частные лица: кто является
потребителем и покупателем? Первичная и вторичная целевые аудитории (пол,
возраст, образование, род занятий, место проживания, семейное положение,
уровень дохода на одного члена семьи и др.)
|
Кондитерские изделия обычно
приобретаются на какие-либо праздники, важные события, либо просто чтобы
порадовать родных и близких, поэтому основной целевой группой будут женщины в
возрасте от 23 до 45, работающие и домохозяйки, ведь в большинстве случаев
именно они организуют праздники, важные события, какие-либо семейные вечера,
да и просто решают какие продукты необходимо купить. Дополнительная ЦГ -
мужчины в возрасте от 25 до 50. Основной характеристикой обеих целевых групп
является проживание их на территории города Шахты, поселка Каменоломни и
других близлежащих поселков.
|
|
Мотивы покупки (что в жизни
покупателя вызывает необходимость воспользоваться вашим товаром/услугой)
|
Какие-либо праздники, важные
события, мероприятия, в качестве подарка, либо просто, чтобы порадовать себя,
родных и близких.
|
. Информация о конкурентах
|
Основные конкуренты, конкурирующие
марки, близкие по каким-либо из критериев (по качественным свойствам, цене,
дизайну и т.д.)
|
кондитерская «Золотой Колос»,
«Шишкинские торты», «MIRЭL», «Тортьяна», «Усладов», кондитерские фабрики
«Метрополис» и «Вдохновение».
|
|
Конкурент, представляющий
наибольшую угрозу
|
кондитерская «Золотой Колос»
|
|
Розничная цена (ценовой сегмент)
товара/услуги конкурентов
|
Средне-ценовой сегмент
(middle-priced)
|
|
Преимущества конкурентов (почему
покупатель выбирает конкурирующие марки)
|
Сформированный положительный
имидж, более долгое время на рынке кондитерских изделий.
|
|
Доля основных конкурентов на рынке
|
Около 80%
|
. Информация о предыдущей
рекламной деятельности (если велась)
|
Вид и сроки проводимых ранее
мероприятий по продвижению марки (ТВ, пресса, радио, outdoor, PR, SP, DM и
т.д.)
|
Рекламные кампании ранее не
проводились
|
. Информация, необходимая для
проведения рекламной кампании
|
Маркетинговые цели (долгосрочные,
краткосрочные)
|
- увеличение прибыли; - рост
объемов продаж; - увеличение доли на рынке кондитерских изделий;
|
|
Цели рекламной кампании (создание
известности торговой марки, напоминающая рекламная кампания, формирование
определенного отношения к марке и т.д.)
|
- привлечение новых клиентов для
увеличения сбыта рекламируемой товарной категории, а именно кондитерских
изделий; - повышение знания о качественных характеристиках кондитерских
изделий ООО «Шахтинский хлеб». - увеличение частоты использования продукта; -
достижение степени преданности марке. - повышение осведомлённости о торговой
марке; - формирование определённого отношения к торговой марке.
|
|
Предполагаемый рекламный бюджет и
предпочтения в распределении бюджета по СМИ
|
133200 рублей, стоимость рекламы в
газете будет составлять 39000 тысяч рублей, стоимость полиграфической рекламы
94200 рублей.
|
|
Предполагаемые средства
распространения рекламы (пожелания, если есть)
|
Полиграфическая реклама -
рекламные листовки, реклама в прессе - местная газета.
|
|
Сроки планируемой рекламной
кампании или отдельных ее частей
|
В течении года.
|
|
Регионы проведения рекламной
кампании
|
г. Шахты, пос. Каменоломни и
близлежащие поселки.
|
|
Позиционирование продукта
|
Вкусная и качественная продукция,
слоган : Мы делаем праздник вкусным!
|
|
Предложение, которое делается
целевой группе
|
Скидка на товар
|
|
Наличие рекламных материалов
(видеоролик, аудиоспот, рекламное изображение для наружной рекламы, готовые
макеты в прессу, полиграфия и т.п.)
|
PR-статья
в прессу, макет рекламной листовки.
|
. Дополнительная информация
|
Имеющиеся материалы ранее
проводимых маркетинговых исследований
|
нет
|
|
Другие важные моменты, не вошедшие
в бриф
|
нет
|
. Контакты
|
ФИО директора
|
Иванова Лариса Анатольевна
|
|
ФИО менеджера по рекламе или
контактного лица
|
Белик Елена Александровна
|
|
Почтовый адрес
|
346513, Ростовская область, г.
Шахты, ул. Шишкина, 184
|
|
Телефон, факс
|
(8636) 23-73-66, 22-11-33
|
|
E-mail
|
hleb221133@mail.ru
|
Дата заполнения
19.04.2015__________________________
Подпись Заказчика
__________________________________
Подпись Исполнителя
________________________________