Особенности позиционирования продукции промышленного предприятия на рынке товаров промышленного назначения

ФГБОУ ВПО «КГТУ»

БАЛТИЙСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ РЫБОПРОМЫСЛОВОГО ФЛОТА

Институт Прикладной экономики и менеджмента

Кафедра «Маркетинг и логистика»

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»

на тему: «Особенности позиционирования продукции промышленного предприятия на рынке товаров промышленного назначения»

Выполнил: студентка гр. 3УБЗС

Кузнецова Е.И.

Проверил: Афанасьева О.Е.

Калининград - 2016

Содержание

Введение

. Теоретические основы позиционирования продукции промышленного предприятия на рынке товаров промышленного назначения

.1 Понятие и характеристика продукции промышленного назначения

.2 Сущность позиционирования продукции на рынке промышленного назначения

.3 Методы позиционирования продукции на рынке промышленного назначения

. Маркетинговый анализ деятельности ООО «Балткран»

.1 Анализ рыночных тенденций 1

.2 Общая характеристика ООО «Балткран»

.3 Анализ экономических показателей предприятия

.4 Анализ комплекса маркетинга системы ООО «Балткран»

.5 Анализ влияния маркетинговой среды на деятельность предприятия

. Применение принципов позиционирования для продвижения продукции на рынке промышленного назначения

.1 Основные направления позиционирования продукции ООО «Балткран»

.2 Экономическое обоснование предлагаемых мероприятий

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

На сегодняшний день, несмотря на ряд стабилизационных мер, осуществляемых государством, состояние машиностроительной отрасли является весьма тяжелым. Предприятия машиностроения работают в условиях дефицита финансовых средств на развитие. Сокращаются объемы производства и реализации продукции.

Продвижение продукта от производителя к потребителю осуществляется через каналы распределения. Выбор типа канала распределения для различных видов продукта является одним из ключевых вопросов. Снижение платежеспособного спроса, общая стагнация на рынке, в том числе на рынке подъемного оборудования, вынуждает отечественных производителей искать наиболее рациональные типы каналов реализации продукции. В данной ситуации еще более усугубляется положение предприятий, находящихся в эксклавном регионе, так как сбыт их продукции усложняется из-за отдаленности от основных районов потребления и таможенными барьерами.

На данный момент проблемам формирования и функционирования каналов распределения машиностроительных предприятий уделяется недостаточно внимания.

Тема формирования маркетинговых каналов распределения важна прежде всего в практическом аспекте функционирования промышленного предприятия, так как, четко спланированная, она обеспечивает функционирование и развитие предприятия.

Целью исследования является формирование маркетинговой системы распределения для предприятия тяжелого машиностроения.

Исходя из поставленной цели можно выделить следующие задачи, поставленные при написании данного курсового проекта:

исследовать основные теоретические аспекты формирования маркетинговой системы распределения товаров - понятийный аппарат, методологию разработки и анализа эффективности, концепции;

провести маркетинговый анализ базы исследования - открытого акционерного общества «Балткран», особое внимание уделив аспектам его деятельности, связанным с распределением продукции;

провести маркетинговое исследование по теме, наиболее важной и актуальной для формирования маркетинговой системы распределения продукции предприятия;

на основе анализа эффективности действующей системы распределения продукции разработать и обосновать маркетинговую систему распределения.

В процессе написания курсового проекта были использованы различные методологические и методические подходы. При рассмотрении теоретических подходов к построению каналов распределения была использована методика, описанная Штерном Л.В. «Маркетинговые каналы». Методика построения каналов распределения с учетом отраслевой специфики рассмотрена на основе работы российского экономиста Миркиной О.Н., опубликованной в журнале «Управление общественными и экономическими системами» 2007 № 1.

Анализ внешней и внутренней среды проводился с использованием подходов SWOT-, PEST-, SNW-анализа. Для проведения SNW-анализа применялся специальный программный продукт, находящийся в свободном доступе в интернете на сайте www.ОМS.ru. Для рассмотрения конкурентных позиций фирмы применялась Матрица пяти сил М. Портера.

Финансово-экономический анализ и анализ деловой активности проводился в соответствии с методикой, описанной О.В. Грищенко в учебнике «Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия».

В качестве теоретической базы маркетингового исследования по анализу удовлетворенности потребителей были взяты работы Голубкова Е.П., Хруцкого Е.В., также использованы электронные ресурсы.

При проведении анализа экономической эффективности использовалась методика, описанная в журнале "Sales business/Продажи"№6, 2005, а также методика, предложенная доктором эк. наук, профессором Рыжковой Т.Н., опубликованная в журнале "Справочник экономиста" №2 2006.

Базой исследования является предприятие ОАО «Балткран». Объектом исследования, в свою очередь, являются исходящие распределение продуктов предприятия.

Предмет исследования данной работы - рассмотрение исходящего распределение предприятия и возможность совершенствования системы распределения с целью повышения эффективности хозяйственной деятельности предприятия.

В научной литературе каналам распределения уделяется немало внимания, но в основном вопросы построения распределительной сети проработаны для предприятий и организаций, занимающихся производством и сбытом продукции, предназначенной конечным потребителям. Каналам распределения средств производства, особенно с большим сроком использования практически не уделено внимания, как в работах зарубежных, так и в работах отечественных авторов.

Научная новизна исследования заключается в том, что вопрос распределения продукции рассматривается не только с точки зрения построения сбытовой сети, но также предпринимается попытка внедрения маркетинговых подходов в процесс создания и функционирования распределительных каналов предприятия.

1. Теоретические основы позиционирования продукции промышленного предприятия на рынке товаров промышленного назначения

.1      Понятие и характеристика продукции промышленного назначения

Промышленная продукция - это материализованный результат процесса трудовой деятельности, обладающий полезными свойствами, предназначенный для использования потребителями в целях удовлетворения их потребностей как общественного, так и личного характера

Промышленная продукция - это прямой полезный результат производственной деятельности промышленного предприятия, представляющий собой совокупность продуктов или работ промышленного характера.

Из данного определения выходит, что:

·              продукция - результат производственной деятельности предприятия, следовательно, результаты деятельности непромышленных цехов и отделов предприятия не являются промышленной продукцией. В продукцию промышленности включается только продукция промышленно-производственных цехов, а не всех цехов и отделов промышленного предприятия. Например, продукция отдела капитального строительства металлургического предприятия или работы, выполненные транспортным цехом для других предприятий или сторонних заказчиков, не входят в продукцию промышленности, а учитываются в составе продукции соответствующих отраслей (строительства или грузового транспорта), или продукция подсобного сельского хозяйства;

·              продукция - прямой полезный результат деятельности предприятия, а, следовательно, отходы и брак не являются продукцией. Не входят в состав продукции промышленности отходы производства, представляющие собой остатки сырья и материалов, которые хотя и могут быть использованы, но не являются новыми потребительскими стоимостями, созданными в данном производственном процессе. Не входит в состав продукции и брак всех видов (в том числе и брак реализуемый). От отходов следует отличать побочные продукты, которые в определенных случаях могут быть отнесены к продукции предприятия;

·              продукция - результат деятельности предприятия, сырье и материалы, которые на нем не обрабатывались, не могут быть отнесены к его продукции.

Следовательно, продукция имеет две формы:

·              продукт предприятия (изделия, детали, полуфабрикаты, имеющие вещественную форму, объем выпуска которых можно выразить в натуральных или условно натуральных единицах измерения);

·              работы промышленного характера - промышленно-производственные услуги, направленные не на создание новых материальных ценностей, а на возобновление или увеличение потребительской стоимости созданных ранее продуктов (ремонтные, монтажные, пусконаладочные работы, покраска, шлифовка и т.п.).

Промышленная продукция, как результат промышленной деятельности может выступать в нескольких видах:

·              основная продукция - основной результат деятельности предприятия без учета отходов;

·              побочная продукция - выпускается вместе с основной и имеет самостоятельную ценность, получается как результат утилизации отходов основного производства или как побочный продукт основного производственного процесса (этиловый спирт, белковые дрожжи в целлюлозно-бумажном производстве, бензол, толуол, аммиак в коксохимическом производстве). Иногда получение побочной продукции включается в производственную программу;

·              связанная продукция - если при производстве из одного вида сырья одновременно получаются несколько видов изделий.

За момент учета промышленной продукции принимается:

·              принятие продукции службой технического контроля предприятия (при этом продукция должна перейти на склад готовой продукции, а не оставаться в производственных цехах);

·              получение продукции или промышленно-производственных услуг заказчиком (подписание акта).

Продукция, произведенная на промышленном предприятии, по своему дальнейшему назначению и по степени готовности подразделяется на следующие элементы:

·              Готовые изделия - продукты, не подлежащие дальнейшей обработке или сборке на данном предприятии и предназначенные для отпуска на сторону (например, прокат на метзаводе, ткань на текстильной фабрике, собранный автомобиль на текстильной фабрике и т.п.). К готовым изделиям относится также законченная продукция побочных цехов. Готовые изделия составляют основную массу продукции, выходящей за пределы промышленного предприятия, отпускаемой им на сторону.

·              Полуфабрикаты - продукты своего производства, подлежащие в подавляющей массе дальнейшей переработке или сборке на данном предприятии (например, чугун на метзаводе, пряжа на текстильной фабрике, детали машин на машзаводе и т.п.). Это - продукты, производство которых закончено в одном из основных цехов предприятия, но они поступают в другой цех для последующей переработке или сборки. Некоторая часть полуфабрикатов может выходить за пределы промышленного предприятия, отпускаться им на сторону.

·              Незавершенное производство - продукция начатая, но еще не законченная изготовлением или сборкой в каком-либо из цехов предприятия.

·              Продукция подсобных и вспомогательных цехов - электроэнергия, выработанная заводской электростанцией, тара, инструменты, модели, выработанные во вспомогательных цехах, и т.п. Подавляющая часть продукции подсобных и вспомогательных цехов используется в пределах промышленного предприятия на нужды основного производства, но некоторая часть их продукции может отпускаться и отпускается промышленным предприятием на сторону. Хотя продукты, выработанные в подсобных и вспомогательных цехах, являются, по существу, готовыми изделиями или полуфабрикатами, они должны быть выделены в особую группу, так как их назначение отличается от назначения готовых изделий и полуфабрикатов и заключается лишь в обслуживании нужд основного производства данного предприятия. Удельный вес продукции подсобных и вспомогательных цехов в общем объеме продукции промышленных предприятий невелик, так как производство продукции, выпускаемой этими цехами, в большей мере сосредоточено на специализированных промышленных предприятиях.

·              Работы промышленного характера, выполненные по заказам на сторону или для отпуска на сторону, - отдельные операции по обработке материалов или деталей (например, шлифовка, окраска и т.п.), ремонт промышленных изделий, расфасовка продукции, изготовленной на других предприятиях, и т.п. Работы промышленного характера, выполненные предприятием по заказам на сторону или для отпуска на сторону, входят в состав продукции, произведенной данным предприятием. Хотя эти работы и не представляют собой самостоятельных материальных благ, но они входят в состав промышленной продукции, так как являются необходимым элементом создания новых или поддержания ранее созданных материальных благ (ремонт промышленных изделий).

В условиях производственных объединений понятия готовых изделий и полуфабрикатов могут видоизменяться. Так, под готовым изделием может пониматься изделие, не подлежащее дальнейшей обработке или сборке в пределах объединения, а под полуфабрикатом - продукт, подлежащий дальнейшей обработке или сборке в пределах объединения.

Выпущенная продукция может выступать также в формах рыночных и нерыночных услуг.

Рыночные услуги могут быть поделены не две группы:

·              рыночные услуги (за исключением условно расчетной продукции банков). К этой группе относится следующее: оптовая и розничная торговля, услуги предприятий общественного питания, связи, услуги по ремонту, видеопрокат, услуги аренды и проката, услуги финансовых учреждений, прачечных, химчисток, парикмахерских и т.п., услуги по охране здоровья, образовательные услуги, юридические и информационные услуги, услуги домашней прислуги;

·              условно расчетная продукция банков - это продукция финансовых учреждений, играющих роль финансовых посредников и занимающихся сбором, переводом, распределением финансовых ресурсов.

К нерыночным услугам относятся такие, затраты которых покрываются за счет государственного бюджета, добровольных взносов (услуги организаций государственного управления, общественных организаций, социального страхования и др.).

При классификации ТПП важным критерием является роль, которую играет товар в производственном процессе и место, которое он занимает в производственных затратах фирмы. Обобщая, ТПП можно разделить на широкие категории: капитальное имущество и основное оборудование; вспомогательное оборудование, основные и вспомогательные материалы; комплектующие изделия и полуфабрикаты; сырьевые материалы; деловые услуги и т.п.

Материалы и детали - это товары, которые становятся частью конечного продукта, а в процессе производства присоединяются либо потребляются. Эта категория товаров состоит из сырья, полуфабрикатов и деталей. Их стоимость переносится сразу на стоимость конечной продукции. Их реклама направлена не на покупателя, а на конечного потребителя изготовленных изделий. Они закупаются согласно стандартам и конструкторской документации, что делает основным в конкурентной борьбе цены и техническое обслуживание. 54

Сырьевые материалы - это первичные товары для промышленности. Как правило, они подлежат только такой обработке, которая облегчает их использование или перевозку или приводит с принятыми стандартами. Сырье поставляется сельским, лесным и рыбным хозяйствами, горнодобывающей промышленностью.

Для развитой экономики характерно, что, как правило, одно промышленное предприятие не осуществляет всего производственного цикла от сырья до производства готового изделия. В производственном процессе участвуют несколько предприятий, которые выполняют определенную стадию обработки материала (т.е. производственную операцию). По мере приближения к операциям, которые завершают изготовление конечного продукта, производственный процесс все больше сводится к сборке готовых узлов и агрегатов, которые закупаются в различных поставщиков.

В производственном процессе оно используется, а не потребляется или присоединяется. Стоимость капитального имущества становится частью основного капитала фирмы, которая его приобрела. Драгоценность капитального имущества частицами переносится на цену готового продукта в виде амортизационных расходов. По экономическому содержанию капитальное имущество это основные производственные фонды предприятия, его можно разделить на 2 группы: стационарные сооружения, основное и вспомогательное оборудование. Капитальное оборудование является долгосрочным в использовании, на него существует неэластичный спрос.

Основное оборудование может быть универсальным, которое может использоваться в различных отраслях промышленности или многими предприятиями промышленности, и специализированное, предназначенное для изготовления только одного вида продукции из определенного вида сырья. Оборудование характеризуется производственной мощностью (производительностью), сроком действия (износостойкостью моральной и физической), надежностью (способность работать безотказно), гарантийным сроком службы, ремонтопригодность, комплектностью поставок и т.п. Важным для оценки качества оборудования является его эргономические характеристики. Спрос на специализированное оборудование ограничен, количество продавцов невелико, что приводит к тесному взаимодействию продавца и заказчика.

Вспомогательные материалы не входят в состав готового изделия, а используются в процессе производства и облегчают работу промышленного предприятия. Это мыло, моющие средства, смазочные материалы, краски, охлаждающая жидкость.

Деловые услуги это техническое обслуживание, монтаж, наладка, ремонт оборудования, лизинговые услуги - это сдача в аренду технических средств, инжиниринговые - внедрение новой техники, технологии, создание производственной базы, сдачи "под ключ" производственных объектов. В современных условиях услуги играют важную роль в решении вопросов по закупке товара и в получении производителем сильных конкурентных позиций на рынке.

позиционирование продвижение продукция маркетинг

1.2    Сущность позиционирования продукции на рынке промышленного назначения

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Позиционирование - это процесс обеспечения преимущественного положения предприятия на рынке.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятию нужно на этот сегмент проникнуть. Если сегмент уже устоялся, значит в нём есть конкуренция. Конкуренты там уже заняли свои позиции (в этом сегменте). Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо определить положение конкурентов. С учётом позиций, занимаемых конкурентами, возможно два пути вхождения в сегмент:

. Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за увеличение доли рынка. Этот путь возможен, если:

предприятие может предложить товар, превосходящий товар конкурента

если рынок велик и может вместить несколько конкурентов

предприятие располагает большими, чем конкурент ресурсами

если выбранная стратегия в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон предприятия

. Предложить товар, которого ещё нет на рынке. Этот путь возможен, если имеются в наличии соответствующие технические возможности, экономические возможности и достаточное число потребителей, предпочитающих новый товар.

Если на все вопросы ответ положителен, то необходимо принять меры для внедрения в этот сегмент.

Существует несколько видов позиционирования:

на основе потребительских преимуществ товара

на основе расширения круга покупателей данного товара

сегмент повышения престижности данного товара

данного товара учёта слабых сторон конкурентов

Для сообщения о позиции компании или товарной марки целевому рынку необходимо включить в маркетинговый план "позиционное утверждение". Это утверждение должно иметь следующий вид: для (целевая группа и потребность) наша (торговая марка) является (концепция), которая (признак отличая). Например:

"Для занятых профессионалов, у которых важная информация всегда должна быть под рукой, необходим `Palm Pilot' - электронный органайзер, с помощью которого вы можете передавать файлы на персональный компьютер быстрее и надежнее, чем с помощью других карманных компьютеров".

1.3    Методы позиционирования продукции на рынке промышленного назначения

Метод «УТП» (Уникальное торговое предложение) Необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности - угрозы.

Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.

Метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов:

спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность)

атрибуты (например, низкокалорийный йогурт)

преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть)

территория (например, страна Marlboro)

имидж-герой

Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для целевой аудитории в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.

Метод эмоциональной взаимосвязи.

Делает особое ударение на чувствах и ощущениях целевой аудитории:

место и значение товара в их жизни

их отношение к товару

их отношение к компании

о самих себе и о других.

В целом методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории. Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)): После того, как принято решение о том, как рекламируемый товар должен выглядеть в глазах потребителей и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию - разработку креативной стратегии.

2. Маркетинговый анализ деятельности ОАО "Балткран"

.1 Анализ рыночных тенденций

PEST-анализ

PEST-анализа были выявлены благоприятные и неблагоприятные тенденции, а также проанализировано возможное влияние на деятельность предприятия четырех основных факторов макросреды.

Результаты При анализе макросреды предприятия была использована методика PEST-анализа.

В ходе проведенного анализа представлены в таблице 1.

Таблица 1. Результаты PEST-анализа

Политические факторы:

1.      Уход государства от схемы упрощенного налогообложения и увеличение налоговой нагрузки на предприятия малого бизнеса является в данном случае отрицательным фактором. Частично неблагоприятность этого фактора будет снижена постепенностью перехода на новые налоговые ставки.

2.      Тенденция к обеспечению государством благоприятных условий для развития субъектов малого предпринимательства носит положительный характер. К ним относятся: кредитование по схемам с пониженной процентной ставкой, уменьшение количества проверок со стороны контролирующих органов, упрощение отчетности и т.п.

.        Государственное регулирование конкуренции, которое подразумевает пресечение монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции не слишком влияет на деятельность мелких торговых предприятий, но все же носит скорее позитивный характер.

.        Выборы в местные органы власти. Этот фактор не является определяющим для рассматриваемого предприятия.

Экономические факторы:

1.      Рост цен на энергоносители. Ведет к увеличению стоимости перевозки грузов, ведущему в итоге как к росту цен на реализуемые товары, так и к увеличению арендной платы за помещение, отведенное под магазин.

2.      Уровень инфляции в стране. По аналогии с 2014 годом тенденция не слишком благоприятная. Несмотря на то, что инфляция за 2014 год снизилась по сравнению с 2013 годом на 0,1 % и составила 8,7 %, она все-таки превысила уровень, который прогнозировался в начале 2014 года (6,5-7%).

.        Рост рынка после экономического кризиса. Постепенный возврат к докризисному уровню оплаты труда, а кое-где и превышение его, стабилизация экономической ситуации в стране приводит к тому, что люди начинают покупать не только продукты питания и товары первой необходимости, но и другие товары, в том числе одежду, что позволяет охарактеризовать данный фактор как положительный.

.        Снижение курсов валют. Учитывая то, что основная часть товаров, реализуемых в небольших магазинах одежды, ввозится из-за рубежа, этот фактор тоже может иметь определенное позитивное значение.

Технологические факторы:

1.      Возрастание роли интернета как рекламной площадки. Этот фактор носит положительный характер в связи с тем, что реклама в интернете стоит дешевле, чем в СМИ. Кроме того, информация может распространяться бесплатно, через различные форумы и социальные сети, когда их участники делятся между собой мнением о том или ином магазине. Разумеется, следует учитывать и тот факт, что эта информация в отдельных случаях может выступать и антирекламой. Но при условии внимательного отношения к клиентам, разумной ценовой политики и регулярного обновления ассортимента подобные случаи будут минимальны.

2.      Внедрение новых технологий в швейной промышленности с последующим улучшением качества выпускаемых вещей может стать положительным фактором, поскольку потребитель, как правило, предпочитает качественную одежду.

Социальные факторы:

1.      Демографическое состояние в стране. В настоящее время и ближайшие годы прогнозируется снижение численности молодежи в стране. Это связано в основном с демографическим кризисом 90-х годов. Численность лиц предпенсионного и пенсионного возраста, наоборот, будет расти. Учитывая, что молодежь является наибольшим потребителем недорогой модной одежды, этот фактор будет негативно влиять на деятельность магазинов, специализирующихся на подобных товарах.

2.      Уровень платежеспособности населения. Несмотря на относительную стабилизацию экономической ситуации в стране после финансового кризиса уровень доходов большинства россиян остается невысоким. Для торгового предприятия подобный фактор является отрицательным.

.        Потребительские предпочтения. Большинство граждан предпочитает относительно недорогую, но качественную и модную одежду из разряда "на каждый день". Ориентация на подобный товар является положительным фактором для магазина одежды.

.        Известность бренда. Товары известных брендов стоят дорого. Кроме того, в небольшом магазине большинство покупателей не будут уверены в том, что покупают не подделку. Таким образом, в данном случае этот фактор не будет иметь определяющего значения.

.        Этнические и религиозные факторы. Поскольку в городе Самара ни те, ни другие факторы не присутствуют явным образом, они также не будут иметь определяющего значения.

2.2 Общая характеристика ОАО «Балткран»

ОАО «Балткран» было образовано в октябре 1945 года - на базе трех бывших оружейных немецких мастерских. В трудных условиях всеобщего дефицита завод начал выпускать лебедки, насосы, буровые вышки.

Стране срочно нужны были краны и другое грузоподъемное оборудование для восстановления народного хозяйства.

В 1992 году предприятие было акционировано, и крупными держателями акций стали российская нефтяная компания «Лукойл» и германский машиностроительный концерн «Нелль». Полученные в результате акционирования инвестиции были направлены, в первую очередь, на обучение персонала работе по Международным Стандартам, разработку новых видов продукции, поставку продукции на экспорт.

ОАО «Балткран» позиционируется как разработчик, изготовитель и поставщик сложного грузоподъемного оборудования.

Сегодня «Балткран» является высокоуровневой структурой для конструирования и изготовления сложных перегрузочных комплексов, предназначенных для эксплуатации в тяжелых режимах работ в многочисленных отраслях промышленности, в регионах Арктики, Крайнего севера, Сибири и Заполярья с температурами эксплуатации ± 45С0 и с нерабочими температурами до -60С0.

При конструировании, изготовлении и последующем сервисе сложной грузоподъемной техники находят применение собственные ноу-хау «Балткрана».

Юридический адрес предприятия: РФ, 236008, г. Калининград, ул. Ал. Невского, 165.

ОАО «Балткран» занимается производством контейнерных, козловых, портальных, мостовых кранов, оборудования для атомной и алюминиевой промышленности. [31]

Среди покупателей продукции ОАО «Балткран» можно назвать: Калининградский морской торговый порт, Российские железные дороги, Литовская железная дорога, Белорусская железная дорога, Лукойл, Белнефть, Газпром, Тюменьэнерго, Роснефть, Мосэнерго, Янтарьэнерго, Морская стивидорная компания KLASCO (Литва), Морской порт Лос-Анджелес (США), Морской порт АКТАУ (Казахстан), Судостроительный завод BALTIYA (Литва) и т.д.

Организационная структура ОАО «Балткран» представлена в Приложении Л.

Миссией Открытого Акционерного Общества «Балткран» является деятельность по разработке, проектированию, производству, монтажу и сервисному обслуживанию грузоподъемного оборудования и производству стального и чугунного литья.

Основной стратегической целью ОАО «Балткран» является обеспечение устойчивого развития и финансового процветания компании в условиях совершенствования системы менеджмента качества, дающей возможность производить продукцию, удовлетворяющую настоящим и ожидаемым требованиям внутренних и внешних потребителей.

Основные виды деятельности:

)        По подъемным сооружениям и объектам котлонадзора:

-       проектирование подъемных сооружений их узлов, механизмов, устройств, станций управления, системы защиты и приборов безопасности;

-       разработка проектов производства строительно-монтажных работ и технологических карт погрузочно-разгрузочных работ грузоподъемными кранами;

-       разработка проектов по реконструкции, модернизации и модификации подъемных сооружений;

-       разработка эксплуатационных документов по Гост 2601-68 и правилам Гостехнадзора России для подъемных сооружений, находящихся в эксплуатации;

-       разработка проектов установки подъемных сооружений, крановых путей, съемных грузозахватных приспособлений, тары;

-       строительные и монтажные работы.

)        По нефтепромысловому оборудованию:

-       изготовление для нефтяной и газовой промышленности арматуры и устройств для герметизации скважин, насосных установок для добычи нефти и других запасных частей к ним;

-       сервисное обслуживание и ремонт;

-       проведение контроля оборудования и материалов неразрушающими методами контроля.

)        По эксплуатации объектов газового хозяйства:

-       техническое обслуживание и ремонт оборудования котельных;

-       техническое обслуживание и ремонт средств контроля и защиты объектов газового хозяйства.

)        Изготовление другой машиностроительной продукции, изготовление запасных частей, ремонт и сервисное обслуживание.

)        Оказание транспортных услуг по доставке продукции.

)        Покупка и продажа металлопроката, комплектующих деталей, включая электрооборудование, кабельную продукцию.

)        Изготовление стальных и чугунных отливок, проектирование, конструирование, изготовление технических чертежей.

)        Прочее.

2.3 Анализ экономических показателей ОАО «Балткран» за 2005-2009 гг.

Критериями качественных изменений в имущественном положении предприятия и степени их прогрессивности выступают такие показатели, как:

-       сумма хозяйственных средств предприятия;

-       доля активной части основных средств;

-       коэффициент износа;

-       удельный вес дебиторской задолженности и др.

Основные показатели хозяйственной деятельности предприятия отражены в Приложениях М и Н.

На протяжении 5 лет наблюдается изменение суммы хозяйственных средств предприятия, причем до 2007 года мы видим устойчивый рост данного показателя. Коэффициент роста суммы хозяйственных средств составил 1,538. В соответствии с таблицей 2.1 в 2008 произошло снижение данного показателя, но тенденции изменений в 2009 году свидетельствует о наращивании имущественного потенциала предприятия.

Изменение доля основных средств в активах предприятия не имеет устойчивой тенденции к увеличению или снижению, но в последние годы наблюдается сокращение основных средств в активах на 7%, что не может быть оценено как благоприятные изменения.

Таблица 2.1 - Оценка имущественного положения предприятия

Финансовое положение предприятия можно оценивать с точки зрения краткосрочной и долгосрочной перспектив. В первом случае критерии оценки финансового положения - ликвидность и платежеспособность предприятия, т.е. способность своевременно и в полном объеме произвести расчеты по краткосрочным обязательствам. Данные представлены в табл. 2.2.

Таблица 2.2 - Оценка ликвидности ОАО «Балткран»

В динамике происходит рост показателя собственных оборотных средств, что говорит о положительной тенденции развития организации.

Маневренность функционирующего капитала. Характеризует ту часть собственных оборотных средств, которая находится в форме денежных средств, т.е. средств, имеющих абсолютную ликвидность. Для нормально функционирующего предприятия этот показатель обычно меняется в пределах от нуля до единицы.

Наблюдается постоянный рост коэффициента текущей ликвидности, положительная тенденция. Дает общую оценку ликвидности активов, показывая, сколько рублей текущих активов приходится на один рубль текущих обязательств.

Коэффициент быстрой ликвидности снизился в 2009 году по сравнению с 2008 годом, тогда как в 2008 году показатель резко возрос из-за увеличения дебиторской задолженности.

Нижняя граница коэффициента абсолютной ликвидности (платежеспособности) -0,1, для нашей организации данная граница не пересекалась, соответственно динамика положительна.

Финансовая устойчивость в долгосрочном плане характеризуется, следовательно, соотношением собственных и заемных средств. Однако этот показатель дает лишь общую оценку финансовой устойчивости. Поэтому в мировой и отечественной учетно-аналитической практике разработана система показателей.

Таблица 2.3 - Оценка финансовой устойчивости ОАО «Балткран»

В соответствии с таблицей 2.3 коэффициент концентрации собственного капитала. Характеризует долю владельцев предприятия в общей сумме средств, авансированных в его деятельность. Значение этого коэффициента в 2009 году составило 13,6 %, что больше значения предыдущего года (2008 - 11,6%), но с таким показателем концентрации капитала предприятие трудно считать финансово устойчивым и независимым от внешних кредитов.

Коэффициент финансовой зависимости. Этот показатель в динамике снижается, означает уменьшение доли заемных средств в финансировании предприятия. В 2009 году снижение коэффициента на 1, по сравнению с 2008 годом.

В соответствии с таблицей 2.3 68% основных средств и прочих внеоборотных активов профинансирована внешними инвесторами.

Коэффициент долгосрочного привлечения заемных средств сокращается, что свидетельствует о снижении зависимости предприятия от внешних инвесторов.

Оценка деловой активности направлена на анализ результатов и эффективность текущей основной производственной деятельности. Оборачиваемость средств в расчетах в соответствии с таблицей 2.4 (в оборотах) в 2009 году незначительно снизилась по сравнению с предыдущим годом и составила 7 оборотов средств в год. В среднем 1 оборот занимает 2 месяца. Общая тенденция изменения показателя положительна, оборотов средств больше, следовательно, финансы предприятия задействованы и приносят прибыль.

В целом тенденции развития компании благоприятные, стоит только отметить зависимость деятельности от внешних инвестиций, но последние годы этот показатель сокращается.

Таблица 2.4 - Оценка деловой активности ОАО «Балткран»

2.4 Анализ комплекса маркетинга системы ООО «Балткран»

В рамках анализа сбыта товаров и услуг проводится мониторинг затрат, цен и прибыли от рекламных мероприятий, ежегодно проводится анализ плановых и фактических объемов производства. Расчет цен, затрат и прибыли от рекламных мероприятий производится экономическим отделом, результаты предоставляются коммерческому директору и руководителю отдела маркетинга.

Отдел маркетинга ведет постоянный учет сегментов покупателей продукции и их потребностей. Каждое полугодие руководителю отдела маркетинга предоставляется отчет о доле постоянных клиентов предприятия, доле осведомленных и случайных клиентов предприятия.

Ведется постоянный учет конкурентов и сравнение долей рынков, изменения объемов реализации продукции. Сравниваются цены на аналогочиную продукцию конкурентов и предприятия.

Учет цен конкурентов на рынке В-2-В проводить достаточно сложно, так как сделки заключаются в индивидуальном порядке, изменение цены зависит от множества различных условий и модификаций. ОАО «Балткран» имеет договоренность группой постоянных клиентов, которые по запросу компании обращаются к конкурентам с заявкой на определенный вид продукции, затем данные предоставляются ОАО «Балткран».

Крупные машиностроительные предприятия публикуют референции о реализованной продукции: кому реализована продукция, какой тип подъемной техники, объем реализации. Таким образом, учитываются сбытовые тенденции конкурентов.

Все исследования проводят специалисты отдела маркетинга, ответственность за организацию и проведение исследования берет на себя начальник отдела маркетинга.

Организация и проведение маркетингового исследования

Отечественное машиностроение, к которому относится и ОАО «Балткран», в конце 2008 г. испытало наиболее глубокий за последнее десятилетие спад, столкнувшись с проблемой сбыта своей продукции.

Следует отметить, что антикризисные мероприятия в регионах и отдельных предприятиях во многом связываются с привлечением дополнительных инвестиционных средств, поиском кредиторов, эффективным управлением инвестициями и т. д. Альтернативным направлением преодоления кризисной ситуации является развитие длительных взаимовыгодных отношений с имеющимися партнерами (потребителями, поставщиками, посредниками), поскольку в сложившихся условиях вряд ли отдельная организация сможет обладать всеми навыками и ресурсами, необходимыми для поддержания устойчивого конкурентного преимущества.

На основе развития партнерских отношений возрастает роль стратегических долгосрочных альянсов, создающих возможность возникновения и реализации синергетического эффекта за счет объединения ресурсов бизнес-партнеров. Имеются в виду дальнейшее развитие горизонтальных и вертикальных маркетинговых систем, преобразование последних в вертикально интегрированные системы управления, образование формальных и неформальных хозяйственных союзов.

Если обратиться к стратегическому плану, то можно также отметить, что одной из целей компании Балткран является расширение достигнутых и завоеванных рынков сбыта, при этом мероприятия стратегического плана направлены на маркетинговые исследования потребителей и поставщиков, расширение рекламных акций на предполагаемых рынках сбыта, организацию и участие в выставочной деятельности, поиск новых партнеров по сбыту и укреплению связей с уже существующими организациями-партнерами.

В рамках заявленных целей компания регулярно проводит маркетинговые исследования по выявлению удовлетворенности потребителей, дилеров и представителей ОАО «Балткран». Ведется постоянный мониторинг рынка подъемного оборудования, с учетом ассортимента организации, направленный на выявление позиций конкурентов по сходным видам кранов. В 2009 году руководство компании решило начать освоение новой ниши рынка подъемной техники (краны типа RTG), мощностями для производства которых предприятие обладает, т.к. производит и достаточно успешно реализует краны схожей конструкции (краны типа RMG). За 2009 год было поставлено 5 кранов данного типа на рынок РФ и 1 кран в Польшу. Таким образом, в целях определения возможностей компании на рынке кранов RTG, руководство отдела маркетинга приняло решение провести исследование рынка данного типа кранов с динамикой за последние 3 года. Задачами исследования было выявление лидирующих компаний на мировом рынке, рынке стран СНГ и РФ, изменение их рыночных долей, лидирующие компании на рынке, определение наиболее востребованных характеристик кранов, тенденции изменения этих характеристик. Проводилось поисковое кабинетное исследование, основным вид информации - вторичная информация (специализированная пресса, сайты компаний отрасли, отраслевая статистика).

По результатам исследования были сделаны выводы и предложения относительно динамики рынка кранов, выделены востребованные характеристики, указаны возможные комбинации характеристик кранов для создания собственных моделей. Характеристики для возможных моделей кранов, которые компания ОАО «Балткран» может предложить на рынке, определены специалистом отдела маркетинга по проектированию заказов.

Далее представлены результаты исследования рынка кранов контейнерных козловых (RTG). Поставки за 2007,2008,2009 годы.

Поставщики козловых контейнерных кранов:, Konecranes, Kalmar, Reggiane /Noell China, SPMP, DoosanHI, Paceco Liicences, Liebherr, TCM, Gulport Cranes, Impsa, Mitsubishi, Mitsui ES.

Лидером в поставках является ZPMC, на протяжении 5 лет объемы реализованной продукции данной компании занимают большую долю рынка. Konecranes и Kalmar занимают 2 место по объемам поставок на рынке контейнерных кранов. Reggiane /Noell China также можно отнести ко второй позиции, но за последние 2 года объемы поставок значительно снизились. Liebherr, TCM и Doosan HI занимают достаточно прочную позицию, но их поставки гораздо меньше вышеупомянутых компаний.

На рисунке 2.3 представлены изменения в общих объемах поставок козловых контейнерных кранов за 5 лет с 2006 по 2010 годы. Наиболее крупные партии кранов поставлялись компаниями в 2006 году и составили 972 контейнерных козловых крана. В 2007 году поставки снизились на 32% и составили 664 крана. В 2008 и 2010 годах объемы реализации снизились до 376 кранов в год, что составило 40% от поставок 2006 года. Таким образом, мы видим, что поставки за последние 5 лет снизились более чем в 2 раза.

Рисунок 2.3 -Динамика поставок за 2006 - 2010 годы

В рамках исследования нужно было определить не только общемировые показатели, но также выяснить ситуацию на рынках РФ, СНГ и Прибалтики, куда ОАО «Балткран» осуществляет основные поставки и имеет официальные представительства и заказчиков.

В отличие от показателей на мировом рынке, тенденция поставок в РФ, СНГ и Прибалтику положительна и на данном рынке наблюдается постоянный рост объемов реализации, хотя, безусловно, в количественном выражении поставки в данные страны занимают малую долю (3%) от общемировых (в совокупном объеме поставок за 3 года: 2007-2009гг).

На начало 2010 года уже заказано и поставлено 10 кранов, что говорит о возможном увеличении количества поставок до конца года, соответственно можно говорить о развитии рынка и увеличении спроса на краны RTG.

Рисунок 2.4 -Динамика поставок за 2006 - 2010 годы для РФ, СНГ и Прибалтики

В Приложении Ф представлены предложенные характеристики продукции, пользующиеся наибольшим спросом.

Также хотелось бы отметить, что ведущие компании на данном рынке при реализации своей продукции в страны России, СНГ и Прибалтики, А также в другие государства используют сеть официальных представительств. Так компания ZPMC (Китай) имеет представительства в Казахстане и Польше, что позволяет ей успешно работать на Европейских рынках и рынках стран Азии. Компания Konecranes (лидер в поставках кранов схожего типа) имеет более разветвленную сеть официальных представительств, пользуется услугами дилеров, в том числе и в РФ.

Руководство организации было заинтересовано также в исследовании положения компании на рынке оборудования для погрузочных работ в морских и речных портах. Здесь, как и на других рынках подъемной техники присутствуют компании-лидеры. Изучив доступные аспекты организации деятельности компаний на данном рынке, ОАО «Балткран» может определиться со своей стратегией на данном рынке, провести ее корректировки.

В рамках темы дипломной работы проводилось маркетинговое исследование, задачей которого было определение уровня удовлетворенности потребителей, купивших краны у дилеров, официальных представителей, а также непосредственно сделавших заказ в компании Балткран. Основная цель - определить уровень удовлетворенности продукцией, системой доставки и обслуживания клиентов для дальнейшего совершенствования системы распределения продукции предприятия и увеличения покрытия рынка подъемной техники.

Проводился опрос клиентов, для определения уровня удовлетворенности клиентов производился отбор организаций, купивших продукцию ОАО «Балткран» за последние 3 года. По данным организации через официальные представительства реализуется 20% продукции, дилеры реализуют 5-10% и 70% продукции компания поставляет самостоятельно. Данное соотношение было получено исходя из предоставленных данных по продаже кранов.

Исходя из данного соотношения были отобраны компании-респонденты, еще одним ограничением было условие, что компания покупала продукцию ОАО «Балткран» в течение последних 4 лет, так как компания начала сотрудничать с дилерами и официальными представителями 4 года назад.

Проводилось описательное исследование в форме опроса с открытыми и стандартизированными вопросами. В выборку вошли 37 организаций.

Опрос проводился в форме телефонного интервью и анкеты рассылались по электронной почте. На вопросы анкеты отвечали специалисты отделов качества и технического обслуживания.

Анкета состоит из 5 частей: в первой части указывается информация об организации и лице, заполнившим анкету, вторая часть - информация о системе качества и сертификатах, третья часть - оценка уровня удовлетворенности продукцией в числовом выражении, в четвертой части определяются источники информации, которыми воспользовалась организация для поиска поставщика, ранжируются качества поставщика, наиболее важные для компании, пятая часть анкеты должна содержать сведения о продукции, которую приобрела организация у ОАО «Балткран».

Макет анкеты представлен в Приложении Х.

Анализ данных начинается со второй части анкеты, где устанавливается наличие информации о системе качества предприятия-потребителя.

Из 37 организаций только 9 имеют сертификат качества ИСО 9001:2000, система качества сертифицирована у 6 компаний, в основном это нефтедобывающие компании, морские порты, компании атомной промышленности.

В соответствии с рисунком 2.5 соотношение видов проданной компанией продукции позволяет сделать следующие выводы:

)        грузоподъемное оборудование для алюминиевой промышленности занимает самую крупную долю в продажах (18%);

)        доля крановых компонентов достаточно крупная (15%), но это небольшой показатель, так как компоненты являются более дешевыми и требуются гораздо чаще, чем краны непосредственно;

3)      козловые и контейнерные краны занимают доли в 15 и 13% соответственно, компания является лидером на данных рынках в РФ.

Рисунок 2.5 - Виды продукции, реализованной ОАО «Балткран»

В соответствии с рисунком 2.6 соотношение объемов продукции разных видов, реализованной официальными представительствами свидетельствует о преобладании стального литья (44%) и мостовых кранов (18%) в их продажах.

Рисунок 2.6 - Соотношение видов продукции, реализованной официальными представительствами ОАО «Балткран»

В реализованной продукции дилеров преобладают портальные краны и крановые компоненты (37 и 21% соответственно). Также доля мостовых кранов в объеме реализации дилеров занимает 17%, можно говорить востребованности мостовых кранов на рынке подъемной техники.

Рисунок 2.7 - Виды продукция, реализованной дилерами ОАО «Балткран»

Рассматривая объемы реализации по видам продукции можно отметить преобладание продаж крановых компонентов (29%) в общем объеме реализации, также достаточно успешно реализуются козловые и контейнерные краны (15% каждый вид) и мостовые краны с долей 14%, причем продажи мостовых кранов приходятся на дилеров и официальных представителей (рис.2.8).

Рисунок 2.8 - Соотношение видов реализованной продукции

Уровень удовлетворенности потребителей рассчитывался на основании оценок потребителей по 10 критериям, куда входили вопросы по качеству продукции и сервиса, системе доставки и оплаты, условиям отгрузки, оперативности работы персонала. Респонденты должны были проранжировать факторы по шкале от 1 до 5 (где 1 - полностью неудовлетворен, 5 - абсолютно удовлетворен) и также проранжировать показатели по степени важности. Методика расчета уровня удовлетворенности представлена в Приложении Ц.

Удовлетворенность потребителей, которые приобретают продукцию без посредников, колеблется от 38 до 73%, средний показатель составляет 50%. Удовлетворенность потребителей можно отнести к средней.

Средний показатель удовлетворенности покупателей, сделавших заказ через дилера, составляет 53%, также немного ниже показатель удовлетворенности потребителей, воспользовавшихся услугами официального представительства (45%).

Несмотря на средний уровень удовлетворенности потребителей, данный показатель находится на низком уровне. Наименьшие баллы получили предложение рекомендовать продукцию другим потребителям, оперативное реагирование на замечания по качеству.

Общая удовлетворенность качеством и условия отгрузки/транспортировки получили наиболее высокую оценку.

Показатели удовлетворенности клиентов говорят о необходимости уделить больше внимания качеству обслуживания, реагирования на запросы и организации системы доставки. Достаточно большой объем жалоб в устной форме высказан по поводу доставки запчастей, происходит задержка часто из-за перевозчиков и других посредников в процессе транспортировки.

При ранжировании факторов, которые повлияют на выбор поставщика, наибольшее количество респондентов (82% ответивших) определило качество как самый важный фактор, также для отвечавших очень важна надежность поставщика и цена продукции. Давние связи и дополнительные скидки оказались наименее ценными.

Рисунок 2.9 - Наиболее важные факторы при выборе поставщика

В качестве основного источника информации о продукции и услугах организации респонденты отметили выставки (60% ответивших) и рекомендации партнеров (характерная ситуация для рынка В-2-В).

Хотелось бы отметить, что достаточно часто сама организация-производитель занимается поиском заказов, предлагая свои услуги как тендерное предложение или, получив информацию от компаний-партнеров о потенциальных покупателях. Данные распределения источников информации представлены на рисунке 2.10.

Рисунок 2.10 - Источники информации о компании

Отвечая на вопрос о потребности в подъемной техники на ближайшие 5 лет около 46% респондентов назвали контейнерные и козловые краны, 11% опрошенных заявили о необходимости мостовых кранов, 8% возможно приобретет портальные краны, остальные затруднились с ответом.

В предложения клиентов по улучшению работы компании вошло следующее:

.Продление срока гарантийного обслуживания.

.Выезд специалистов на место установки крана.

.Расширить комплектацию крана дополнительными запчастями.

.Заключение централизованного договора на ремонт и поставку з/частей для подразделений ОАО «РЖД».

Обращаясь к показателям распределения видов продукции между компанией и посредниками, отметим, что возможно дальнейшее развитие отношений с официальными представителям и дилерами. Успешные продажи мостовых кранов через посредников дают возможность предположить, что при планировании выхода на рынок кранов типа RTG можно воспользоваться услугами посредников.

По результатам исследования можно сделать вывод о необходимости повышения уровня обслуживания потребителей.

Нужно совершенствовать уровень сервиса (ремонт кранов, выезд обучающего персонала, дополнительная литература и инструктаж по эксплуатации оборудования).

Необходимо провести более детальный анализ системы упаковки и транспортировки, так как этот показатель оказался наиболее низким по уровню удовлетворенности.

В данном разделе была подробно рассмотрена база исследования - ОАО «Балткран». Проводилось детальное рассмотрение финансово-хозяйственной деятельности организации, определившее слабые и сильные стороны хозяйственного положения предприятия (большая доля заемного капитала, но рост прибыли и производства).

При проведении маркетингового анализа были выявлены некоторые недостатки в организации маркетингового процесса организации, зависимость компании от потребителей продукции, подверженность рискам внешней среды по причине географического размещения. Инструментами для определения позиции организации на рынке и в экономике региона послужили SWOT-, PEST-, SNW-анализ, матрица конкурентных сил М. Портера, экспертный опрос с последующими оценками конкурентных сил фирмы и ее позиций по отношению к соперникам.

Маркетинговые исследования позволили определить уровень удовлетворенности продукцией компании, определить общий уровень конкуренции на рынке кранов, а также выявить наиболее оптимальную модель крана (сочетание технических характеристик), выпуск которой организация планирует начать в ближайшее время.

2.5 Анализ влияния маркетинговой среды на деятельность предприятия

Содержание маркетинговой деятельности ОАО «Балткран»

В рамках программы улучшения системы менеджмента качества ОАО «Балткран» проводятся следующие мероприятия по маркетингу:

-       определение доли предприятия на рынке;

-       прогнозируются и просчитываются риски;

-       разрабатываются мероприятия по повышению индекса удовлетворенности потребителей;

-       разрабатывается стратегический план развития и совершенствования деятельности отдела маркетинга;

-       выполняется анализ заказов с целью своевременного учета изменений в потребностям покупателей.

Регулярно проводится анализ поставщиков. По результатам анализа составляется план закупок, определяется ответственность на разрешение по отклонению сроков.

Стратегический план развития ОАО «Балткран» включает следующие маркетинговые цели:

)        расширение и достигнутых и завоеванных рынков сбыта.

Данная стратегическая цель подразумевает такие мероприятия по маркетингу как: маркетинговые исследования, расширение рекламных акций на предполагаемых рынках сбыта, организация и участие в маркетинговой деятельности.

)        ориентация на удовлетворение требований основных крупнейших заказчиков (РЖД, порты, предприятия нефтяной и газовой промышленности).

Проводятся специальные семинары в организациях РЖД и портах.

Процесс маркетинга на предприятии ОАО «Балткран» можно разделить на составляющие для более детального рассмотрения.

Цели маркетингового процесса:

определение имеющейся и перспективной потребности в продукции у традиционных и новых заказчиков;

повышение удовлетворенности потребителей.

Миссией отдела является разработка краткосрочной среднесрочной стратегии маркетинга Общества в соответствии с принятой обществом генеральной стратегией и концепцией маркетинга.

В результате осуществления процесса маркетинга, отделом решаются следующие задачи:

1)      исследование факторов, определяющих динамику и структуру потребительского спроса, конъюнктуры рынка;

2)      разработка краткосрочных, долгосрочных и среднесрочных прогнозов;

)        ориентация технического и производственного подразделений Общества на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

)        планирование и организация интегрированных маркетинговых коммуникаций;

)        своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции.

Общее оперативное управление процессом маркетинга осуществляет начальник отдела маркетинга; маркетинг козловых контейнерных кранов - инженер по маркетингу, также инженеры по маркетингу занимаются маркетингом портальных, маркетингом мостовых кранов, маркетинг запасных частей, узлов, кранов находится в ведомости инженера по маркетингу запасных частей. Таким образом, структура отдела маркетинга организована по товарному принципу (рис. 2.1). Данная структура удовлетворяет современным требованиям организации маркетинга на машиностроительном предприятии.

Рисунок 2.1 - Структура отдела маркетинга ОАО «Балткран»

Координация деятельности отдела осуществляется генеральным директором Общества или должностными лицами, уполномоченными на основании указаний генерального директора.

Взаимодействие с коммерческим отделом осуществляется по вопросам согласования сроков поставки сырьевых материалов для выполнения заказов.

Взаимодействие с финансово-сбытовым отделом осуществляется по вопросам согласования сроков отгрузки и доставки готовой продукции потребителю.

При формировании ценовой составляющей уникального коммерческого предложения отдел маркетинга обращается к коммерческому отделу.

Вопросы возможностей технического исполнения заказов клиентов, при подготовке к проведению и участию в презентации новых товаров и научно-технических семинарах, при планировании новых продуктов с учетом требований потребителей решаются посредством консультирования с техническим отделом.

Также довольно интенсивно отдел маркетинга взаимодействует с отделом рекламы и сервисного обслуживания клиентов по вопросам:

планирования и организации мероприятий стимулирования сбыта и связям с общественностью, сервиса, гарантийного и послегарантийного обслуживания.

Характеристика групп потребителей продукции предприятия и их мотивы покупок

Группы потребителей могут быть сгруппированы по отраслевому признаку:

.Транспортная отрасль (основной потребитель - ОАО РЖД). Закупаются козловые краны, козловые контейнерные, мостовые краны.

.Морские и речные порты закупают портальные краны, мостовые краны, также различные виды контейнерных кранов. Также РЖД является основным потребителем крупных партий кранов среди всех потребителей.

.Энергетика (традиционная и атомная промышленность). Нужно отметить, что данная отрасль в настоящее время увеличивает объемы закупок подъемной техники. Соответственно с развитием данной отрасли ОАО «Балткран» необходимо уделить больше внимания потребностям и конъюнктуре энергетической отрасли, исследуя основные потребности, ценовой диапазон, географию распределения промышленности. Атомная промышленность имеет свои особенности: особый класс безопасности продукции, специфическая сертификация, также необходимо иметь специальное разрешение на производство техники для атомной отрасли (краны групп. А, Б, В, краны общепромышленные, мостовые краны, козловые краны). Компания Балткран имеет все необходимые разрешения, что дает ей значительные преимущества на рынке оборудования для атомной промышленности.

.Электроснабжение составляет основную долю потребителей продукции ОАО «Балткран». Закупается грузозахватное оборудование, спредеры и другие подъемные устройства.

.Добывающая отрасль закупает контейнерные, козловые, мостовые, специальное грузоподъемное оборудование для алюминиевой промышленности.

.Нефтегазовые комапнии: Лукойл, Газпром, СургутНефтеГаз. Компании данной отрасли также закупают грузоподъемное оборудование и специальную технику, производимую ОАО «Балткран».

Система «Обратной связи» с потребителями

Специалисты отдела маркетинга связываются с организациями - клиентами, а также лицами, отвечающими за эксплуатацию оборудования, выясняя рекомендации и недостатки продукции. В рамках гарантийного обслуживания ведется учет отклонений и неполадок в работе оборудования. В процессе заключения договора, предоставления технического и коммерческого предложений, происходят изменения и корректировки условий договора, оговариваются условия поставки и отгрузки.

Специалисты отдела заполняют специальные опросные формы и предоставляют «Отчет о степени удовлетворенности потребителей».

Анализ внешней среды. PEST-анализ

Производство кранов в России является одной из ведущих отраслей отечественного машиностроения.

Основные показатели краностроительной отрасли представлены в табл. 2.5.

Таблица 2.5 - Основные показатели отрасли

Производство кранов основная специализация таких крупнейших заводов России, как ООО Производственная фирма "АСК", Урюпинский крановый завод, Магнитогорский крановый завод, Донской завод "Стройтехника", Бываловский машиностроительный завод, ФГУП "Севмормонтаж", «Технорос» и др.

В Калининградской области на производстве кранов специализируются ОАО «Балткран» и ООО «Оптим-Кран», причем ООО «Оптим-Кран» занимается производством только мостовых кранов грузоподъемностью до 50 тонн и особой конкуренции для ОАО «Балткран» не представляет.

Согласно данным за 4 квартал 2009 года Калининградская область занимает лидирующее место на российском рынке (41%) по экспорту прочих кранов мостовых, козловых, портальных, ферм подъемных и погрузчиков портальных (рис. 2.2).

Рисунок 2.2 - Диаграмма распределения долей рынка прочих кранов мостовых, козловых, портальных, ферм подъемных подвижных и погрузчиков портальных (код ТН ВЭД 8426190000) по регионам.

Анализ конкурентной среды

Для анализа конкурентной среды используют модель пяти сил конкуренции М. Портера.

На краностроительную отрасль оказывают влияние:

Продавцы, которые конкурируют между собой, пытаясь увеличить свою долю рынка, максимизировать прибыль, привлечь как можно большее количество покупателей.

Поставщики, также как и продавцы, относятся к главным конкурентным силам.

Покупатели так же являются немаловажной конкурентной силой.

Появление новых конкурентов затруднено необходимостью значительных первоначальных вложений.

Товаров - заменителей у продукции данной отрасли не существует.

Одним из инструментов сравнения позиций фирм отрасли является модель (карта) стратегических групп (рис. 2.3). Эта модель связывает анализ отрасли в целом и положение каждой фирмы в отдельности.

Рисунок 2.3 - Модель стратегических групп

ОАО «Балткран» относится ко 2-ой ассортиментной группе. Для него можно выделить три возможных направления развития:

-       расширить ассортимент, сохраняя при этом среднее соотношение цены и качества;

-       расширить ассортимент, стараясь при этом перейти к низкому соотношению цены и качества;

-       оказывать тот же спектр услуг, но с более низким соотношением цены и качества.

Оценка привлекательности отрасли

Для того чтобы определить приоритетное направление развития ОАО «Балткран», необходимо провести экспертную оценку привлекательности отрасли по 10 бальной шкале, для этого была разработана специальная анкета, которую заполнили работники различных отделов ОАО «Балткран». Результаты оценки приведены в таблице 2.6.

Суммарная взвешенная оценка равна 7,2. Это высокий показатель, который свидетельствует о том, что отрасль является достаточно привлекательной.

Таблица 2.6. - Оценка привлекательности отрасли

анализ предприятия ОАО «Балткран»

Экономическая среда. Колебания курса рубля сказывается негативным образом на деятельности предприятия и заставляет его искать наиболее подходящую цену, постоянно корректировать цены на продукцию, реализуемую в страны СНГ.

Налоги. В настоящее время в связи с прекращением действия закона об Особой экономической зоне в Калининградской области для предприятия ОАО «Балткран» налоговое бремя увеличилось и я является негативной тенденцией в развитии компании.

Инфляция. Повышение темпа инфляции на начало 2010 года составило 3,2 %,в 2009 году по данным министерства финансов инфляция составила 9%. При этом существующая инфляция приводит к обесцениванию запасов, денежных средств, возмещающих затраты предприятия, что в конечном итоге заставляет предприятие искать источник пополнения оборотных средств. Кроме этого увеличение затрат на производство и реализацию продукции приводит к повышению цены продукции, и, следовательно, снижению спроса на неё. В Приложении П рассмотрено влияние экономической среды на деятельность компании.

Природная среда. Воздействие на конъюнктуру и цены оказывают факторы природной среды. В зависимости от природно-климатических условий, в которых будет эксплуатироваться продукция, предусматривается изменение сроков гарантии и добавление специальных конструкций в структуру крана. Дополнительные модификации, безусловно, влияют на формирование цен. Также природные условия могут повлиять на процесс транспортировки и отгрузки продукции потребителям. Оценка влияния природно-экологической среды на деятельность компании представлено в табл. 2.7

Таблица 2.7 - Влияние природно-экологической среды на деятельность компании