Основы маркетинга

Основы маркетинга

1. Сущность маркетинга. Основные понятия

.1 Сущность маркетинга. Основные понятия

Существует множество определений маркетинга.

Маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла ценообразования, продвижение и реализация идей товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Выделяют две сущности маркетинга:

·              философия бизнеса;

·              инструментарий.

Рассмотрим процесс маркетинговой деятельности:

Сбыт - верхушка айсберга. Смысл маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными.

По Филиппу Котлеру, маркетинг - это человеческая деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Нужда - потребность - запрос - товар - обмен - сделка - рынок.

Нужда - это ощущение человеком нехватки чего-либо (бывают физиологические, социальные, личные нужды).

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос - это потребность, подкреплённая покупательской способностью.

Товар - это всё то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен - это акт получения желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.          Существует четыре способа что-либо получить:

·              купить (обменять);

·              отнять (отобрать);

·              сделать самому;

·              попросить.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами (основная сделка - денежная).

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Существует два вида маркетинга:

·              ориентированный на товар или продукцию;

·              ориентированный на покупателя.

Прибыльные предприятия применяют смешанный вид - интегрированный маркетинг.

.2 Концепции управления маркетингом

Существует пять концепций:

1.      Совершенствования производства;

2.      Совершенствования товара;

.        Интенсификации коммерческих усилий;

.        Чистого маркетинга;

.        Социально-этического маркетинга.

Концепция совершенствования производства (30-40 гг.) утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Условия применения концепции:

·              спрос должен превышать предложение (d>s);

·              существует необходимость в понижении себестоимости продукции.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (50-е гг.) утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (производитель стал задумываться о психологическом воздействии на покупателей). Используется к товарам пассивного спроса (товары, о которых человек не задумывается).

Концепция чистого маркетинга (новая философия бизнеса) утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Отличия интенсификации коммерческих усилий и чистого маркетинга.

Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Существует так называемый треугольник целей:

- удовлетворение нужд потребителей;

- прибыли предприятий;

- интересы общества.

.3 Области и направления деятельности маркетинга

Сферу маркетинговой деятельности можно разделить на три основные области.

·   Потребительский маркетинг, когда операции осуществляются между фирмами и конечными потребителями, физическими лицами или семьями.

·   Индустриальный (межфирменный, промышленный) маркетинг (В2В), когда двумя сторонами в процессе обмена выступают организации.

·   Социальный маркетинг, охватывающий области деятельности неприбыльных организаций, таких как музеи, университеты и т.д.

Выделяют два направления маркетинговой деятельности фирмы.

Стратегический маркетинг - систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.       

Операционный маркетинг - организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей.

Оба этих подхода дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики фирмы.

.4 Маркетинговая среда организации (СИ)

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

К макросреде фирмы относятся:

Фирма. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия.

Поставщики. Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Маркетинговые посредники. Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.

Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов

На конкурентную ситуацию на каком-либо рынке оказывают влияние несколько различных типов сил, представленных на рисунке 1.2.

Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

К макросреде фирмы относятся

Демографические факторы представляют собой основные характеристики населения определенных территорий и динамика различных процессов происходящих среди этого населения.

Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона.

Рис. 2. Силы, управляющие конкуренцией в отрасли

Экономические факторы определены темпами экономического роста и объемами производства и торговли соответствующих регионов, уровнем и распределением текущих доходов, расходов и сбережений населения, кредитными возможностями и др.

Научно-технические (технологические) факторы заключаются в развитии научно-технической мысли в определенных сферах человеческой деятельности.

Политические факторы определяются основными направлениями динамики в стране, формируемые ее руководством.

Правовые факторы определяют правила осуществления тех или иных действий во всех типах взаимоотношений, включая производство и реализацию продукции.

Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к различным товарам и услугам.

Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества.

.5 Функции маркетинга

Функции маркетинга - это совокупность видов деятельности маркетинга. Эта деятельность связана с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем.

Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга. В конечном счете, их можно разделить на четыре группы:

) аналитические - изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов;

) производственные - организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов;

) распределительно-сбытовые - организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама;

) управленческие - планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

Аналитические функции. Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка - это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией или услугой предприятия (компании). И здесь главное - определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей - по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей - объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен.

Затем необходимо изучить товарную структуру, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.

Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

В результате реализации этой функции маркетинга определяется ниша предприятия на конкретном рынке.

Производственные функции нацелены на такую организацию производственно-технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров и т.д. В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать на нем монополию.

Известно, что тщательно налаженная система материально-технического снабжения оказывает существенное влияние на сроки производственного процесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукции, а это очень важно для установления оптимальной цены на продукт.

Есть две задачи описываемой маркетинговой функции, тесно связанные между собой: внедрение научно-технических достижений и повышение конкурентоспособности продукта. Общее понятие "конкурентоспособность" раскрывается через такие показатели, как качество продукта (соответствие определенным стандартам) и полезность его для потребителей, с одной стороны, и суммарные затраты потребителя (цена изделия и затраты на его эксплуатацию в период срока службы), с другой стороны.

В результате реализации всех этих функций маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.

Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, т.е. речь идет о продвижении его на рынок.

Для успешной реализации товаров требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.

Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т. е. напрямую - через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно потребителю. В данном случае эти организации сами осуществляют маркетинговую программу по сбыту, поддерживают контакт с потребителем, поэтому исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение, которое полагается торговым предприятиям и посредникам. Здесь задействуются ограниченные целевые рынки.

Непрямые каналы организуются через торговлю (магазины, палатки) или посредника. В первом случае предусматривается оптовая или розничная торговля. Этот вариант оптимальный, если предприятие не занимает господствующего положения на рынке, а торговец обладает большим опытом и возможностями в области торговли, а также имеет влияние на рынке. Второй вариант предусматривает сбыт продукции через торговых представителей, посредников и маклеров.

При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке.

Транспортировка - это физическое перемещение продукта от места производства к потребителю. Продукт должен иметь требуемую форму, быть там, где он нужен, и тогда, когда он нужен. Транспортировка осуществляется, как правило, по сегментам. Один из них может подставлять собой перемещение продукта от предприятия к посреднику и реже от предприятия к потребителю. Транспортировка товаров может осуществляться на собственном транспорте производителя или через специальные транспортные агентства, в процессе может производиться перегрузка товаров. Поэтому система транспортировки продукта должна быть надежной и безопасной.

Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть оперативно выполнен.

Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. Помещения, где хранятся продукты, должны иметь специальное оборудование. Например, дорогостоящие товары нуждаются в более тщательной охране, чем менее ценные. Портящиеся продукты (мясо, овощи, рыба) требуют специальных приспособлений для долгого хранения. Кроме того, склад должен быть расположен таким образом, чтобы посредник мог оперативно реагировать на заказы клиентов.

Сортировка товаров и установление норм (стандартов) входят также в сбытовые функции маркетинга. Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, то не будут приняты рынком. Таким образом, важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сортов (качества продуктов).

Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, при минимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на учете возможностей самого предприятия. Такую информацию можно иметь лишь в результате выполнения аналитических функций маркетинга.

Проведение ценовой политики. На рынке именно цена - один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль.

Реклама предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев. Посредник пользуется рекламой в основном для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному производителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

Управленческие функции маркетинга - это планирование хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия и тактические (оперативные) задачи.

При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайший период с учетом текущих целей предприятия. Планирование осуществляется в следующих направлениях:

·        ассортимент продукции - определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и модификация товаров, разработка упаковки;

·        сбыт и распределение - выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;

·        реклама и стимулирование продаж - выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;

·        финансовые показатели - расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;

·        кадровое обеспечение - расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий.

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие производственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок и т.д. Здесь используются, по возможности, новейшие инструменты и технологии (контроллинг, реинжиниринг).

Решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, т.е. совокупность различных видов исходных данных, которые используются в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности.

Маркетинговый контроль - одна из важнейших управленческих функций, бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли.

Стратегический - это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке.

Тактический - текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т.д.).

Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.

Контроль - завершающая стадия маркетинговой деятельности. Здесь проводится ситуационный анализ, когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые поправки в тактические и стратегические планы.

2. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга

2.1 Стратегия маркетинга и направления её реализации

Стратегия - первоначально военный, затем - философский, политэкономический и с 60-х гг. XX в. экономический термин. Определяется как набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности или как логически последовательная система принятия решения.

Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руководствуясь которым, организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи, и которое включает конкретные действия по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. По сути, стратегия представляет собой план достижения целей фирмы, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.

Стратегия маркетинга - это ориентация на потребителя и конкурента на определенный период (долгосрочный, среднесрочный), которая заключается в максимальном удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами по каждому отдельному рынку (сегменту рынка) и каждому товару, в полном соответствии с рыночной ситуацией, возможностями предприятия, тенденциями развития спроса и предложения.

При разработке стратегии маркетинга за основу берутся:

·        анализ существующего положения фирмы и прежних результатов,

·        исследования и прогнозирование конъюнктуры товарного рынка,

·        изучение товаров, покупателей, конкурентов, факторов внешнего окружения,

·        изучение возможных случайностей и других элементов рыночного хозяйства.

Т.е. разработка стратегии сопровождается формированием банка данных - количественных и качественных, которые используются для прогнозирования будущих ситуаций и оценки предполагаемых альтернативных решений.

Комплексные стратегии - это различные сочетания стратегий по двум и более элементам. Наиболее распространенные стратегии по каждому элементу включают:

) рынок - стратегии формируются в отношении объема продаж, осуществляемого фирмой на рынке, размера получаемой прибыли (абсолютные показатели) и/или долей в сопоставлении с общим размером или другими фирмами (относительный показатель);

) товар - стратегии предполагают решения в области ассортимента выпускаемой продукции и темпов ее обновления;

) цены - ценовые стратегии являются наиболее оперативным приемом из всего арсенала маркетинговой деятельности, так как их реализация возможна в короткое время и почти не требует дополнительных затрат (кроме варианта временной торговли в убыток для подавления конкурента). Ценовые стратегии отличаются большим разнообразием (см. "Ценовая политика"). Обычно для различных товарных групп и товаров, находящихся в разных стадиях жизненного цикла, используются разные ценовые стратегии;

) ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта) - концентрация усилий на одном или нескольких рынках. Стратегии в области продвижения и коммуникаций зависят, прежде всего, от их финансирования;

) каналы товародвижения - стратегия по созданию собственной торговой сети и каналов сбыта, использованию традиционной оптово-розничной сети, пропорциях товарооборота между этими каналами, политикой по отношению к каждому из них.

2.2 Анализ стратегий маркетинга

В рыночной экономике широко используются портфельные модели анализа стратегии. В самом общем смысле под портфелем понимается пакет ценных бумаг, принадлежащих какому-либо лицу (фирме); это наиболее распространенное значение понятия "портфель", употребляемое по отношению к бизнесу. В расширенном толковании эти понятие также используется для обозначения какой-либо группы хозяйственных подразделений, принадлежащих одному и тому же владельцу.

Среди разнообразия методов портфельного анализа наибольшее распространение получили методы, приведенные в таблице 1.

Таблица 1 - Основные методы портфельного анализа

. В соответствии с матрицей ВСG (Бостонской консультационной группы) всё поле деятельности предприятия представляется как совокупность "стратегических хозяйственных подразделений (СХП), составляющих хозяйственный "портфель" предприятия. Каждое СХП имеет свои цели, рыночные возможности и риски, может быть описано рядом показателей. Матрица образована следующими характеристиками.

. Темпы роста рынка: низкие (0-10%), высокие (10-20%).

. Относительная доля фирмы (логарифм отношения объема продаж фирмы в данной бизнес-области к объему продаж компании лидера в этом бизнесе): низкая (0,1-1), высокая (1-10).

Построение матрицы основано на следующих предпосылках.

. Чем выше темпы роста рынка, тем больше возможностей развития.

. Чем больше доля рынка, тем сильнее (прибыльнее) компания.

В соответствии с этими положениями выделяют четыре категории продукции в СХП и соответствующие им типы стратегий.

. Звезда (СХП дает большой доход, но требует значительных вложений. Для такого СХП характерны высокие темпы роста и большая доля рынка).

Высокая доля фирмы в быстрорастущей отрасли (рынке), а также лидирующее положение, которое она занимает на рынке, приносят значительные доходы. Однако большую их часть фирма вынуждена тратить на поддержание своего отличительного преимущества - лидирующего положения. Отсюда данное СХП постоянно испытывает недостаток средств. Основная стратегия корпорации - это проникновение на новые рынки и/или формирование новых сегментов на существующих рынках, освоение новых каналов системы распределения.

. Дойная корова. Это СХП дает большой доход и характеризуется малыми затратами в связи со стабильностью рынка, на котором функционирует фирма. Для такого СХП характерны низкие темпы роста рынка и большая доля рынка.

Главное стратегическое Направление деятельности фирмы - усиление и защита своих рыночных позиций от многочисленных сильных конкурентов.

. Дикая кошка (Трудный ребенок). Это СХП приносит малый доход, но может превратиться в СХП "Звезда" при дополнительных вложениях. Для такой категории продукта характерны высокие темпы роста рынка и небольшая контролируемая доля рынка. Основная стратегия - вложение значительных средств в рекламу, выявление рыночных недостатков продукта и улучшение его потребительских свойств с целью создания стабильного гарантированного рынка сбыта.

. Собака. Данное СХП приносит мало доходов и требует высоких затрат, не имеет перспектив и должно быть ликвидировано. Для таких продуктов характерна низкая доля в слабо растущей или стабилизирующейся отрасли. Прибылей нет, а потребность в средствах для поддержания своего положения высока.

Вариант стратегии - либо уход с рынка, либо поиск узкоспециализированного сегмента для завоевания в нем лидирующего положения.

Данная модель помимо наглядности представления стратегических задач предприятия имеет то преимущество, что позволяет принимать решения о позициях на рынке и распределять средства между СХП. Однако эта модель имеет следующие недостатки.

. Нечеткость определения рынка. При незначительном изменении может привести к существенным изменениям в определении доли фирмы и результатов анализа.

. Высокие темпы роста - не единственны" и не основной показатель привлекательности отрасли.

. Значение доли рынка при анализе прибыльности предприятия преувеличено.

. Модель не работает в отраслях с невысоким уровнем конкуренции или с незначительными объемами производства.

. В модели Артура Д. Литтла в качестве критериев выбраны конкурентная и технологическая позиция компании.

Конкурентная позиция фирмы определяется относительно контролируемой долей рынка, доступом к источникам сырья, энергетическими и трудовыми ресурсами, источниками финансирования, контролем нал каналами распределения, репутацией корпорации.

Технологическая позиция фирмы определяется внутренними параметрами - накопленным научно-техническим потенциалом и внешними параметрами - доступностью лицензий, отношениями с исследовательскими организациями, клиентами, поставщиками как сырьевых ресурсов, так и наукоемких компонентов.

В том случае, когда корпорации, обладающие сильными конкурентными и технологическими позициями, концентрируют свои ресурсы на проведении интенсивных НИОКР, корпорации, имеющие сильные конкурентные, но более слабые технологические позиции, вынуждены придерживаться стратегии следования за лидером. Модель Артура Д. Литтла дает, таким образом, возможность выбора инновационной стратегии корпорации.

. Генерирование альтернативных стратегий по М. Портеру основывается на следующих параметрах устойчивости предприятия на рынке:

• издержки производства и сбыта продукции;

• незаменимость продукта;

• сфера конкуренции (объем обработки рынка).

Достижение конкурентных преимуществ и укрепление своих позиций предприятие обеспечивает за счет:

•обеспечения более низких издержек на производство и сбыт продукции и дифференциация, которая позволяет устанавливать более высокие цены, что дает большую сумму прибыли;

•выбора диапазона конкуренции (конкуренция на всем рынке или на определенной его части). Предприятия, которые не имеют возможность стать лидерами на рынке, должны сконцентрировать свои усилия на определенном сегменте и стремиться развить там свои преимущества. Стремление небольших предприятий дублировать поведение крупных предприятий, не считаясь со своими реальными возможностями, приведет к утрате конкурентных позиций.

М. Портер рекомендует следующие стратегии.

. Стратегия дифференцирования обязывает предприятие создавать продукт, обладающий большей полезностью для потребителя по сравнению с аналогами. При этом затраты не относятся к числу первоочередных проблем.

. Стратегия "Лидерство за счет экономии на издержках" целесообразна для фирмы, обладающей большой долей рынка, наличием конкурентных преимуществ (доступ к дешевому сырью, низкие расходы на доставку и продажу товаров и др.), строгим контролем за издержками, возможностью экономии расходов на исследования, рекламу, сервис. Преимущества стратегии заключаются в рентабельности предприятия даже в условиях сильной конкурентной борьбы. Низкие затраты снижают влияние поставщиков.

. Стратегия концентрации на сегменте, когда предприятие направляет все свои действия на определенный сегмент рынка. Оно может стремиться к лидерству за счет экономии на издержках, дифференциации продукта либо совмещения того и другого.

. Матрица стратегического развития И. Ансоффа применяется для условий растущего рынка. Стратегии условно разделены на четыре группы (поля). Поле I характеризует стратегию "Сокращение расходов", которая показывает направление стратегии организации на существующие рынки и продукты. Цель этой стратегии - стабилизация или расширение уже имеющегося рынка.

Поле II включает стратегии, направленные на развитие рынка. Они предусматривают выход на новые рынки с уже выпускаемой продукцией.

Поле III включает стратегии, направленные на разработку новых продуктов (инноваций), которые будут сбываться на старых рынках. Эти стратегии применяются организациями, имеющими сильные проектные службы.

Поле IV представляет стратегии диверсификации, под которыми понимается изменение направлений и сфер деятельности, т. е. включение в производственную программу изделий, не имеющих прямого сходства с выпускаемыми.

Различают три типа стратегий диверсификации.

. Стратегия горизонтальной диверсификации - производство новой продукции с использованием новой технологии.

. Стратегия центрированной диверсификации - производство новой продукции с использованием существующей технологии.

. Стратегия конгломератной диверсификации - это стратегия, обеспечивающая производство новой продукции, технологически не связанной с уже производимой продукцией.

. Модель Мак-Кинси представляет собой развитие вышеописанной модели. Основные параметры модели:

. Привлекательность рынка (темпы роста рынка, дифференциация продукции, особенности конкуренции, норма прибыли и отрасли, ценность потребителя, преданность потребителя торговой марке).

. Конкурентная позиция фирмы (относительная доля рынка, рост доли рынка, охват дистрибьюторской сети, эффективность дистрибьюторской сети, квалификация персонала, преданность потребителя продукции компании, технологические преимущества, патенты, ноу-хау, маркетинговые преимущества, гибкость).

Проведение портфельного анализа связано с преодолением ряда трудностей, среди которых следует отметить правильное определение границ и масштаба рынка, различный характер рынков одного и того же продукта, разноречивость оценки перспективности по критериям разных матриц. Кроме того, все методы портфельного анализа предполагают, что предпочтительней вкладывать средства в рынки с высокими темпами роста, что справедливо для долгосрочных мероприятий.

Главный недостаток указанных моделей - их статичность. Они отражают ситуацию только в определенный период времени.

.3 Политика маркетинга

Маркетинговая политика - это деятельность, призванная более чётко ориентировать принимаемые решения в нужном направлении, которое обеспечит достижение целей организации. Цели организации должны достигаться через максимально возможное удовлетворение потребностей и запросов потребителей (заказчиков) продукции, а не только исходя из производственных возможностей предприятия.

Проведение такой политики, как правило, ограничивает круг альтернативных решений, при помощи которых реализуется выработанная ранее стратегия, уточняется процесс выбора и принятия наиболее рационального окончательного решения. То есть политика здесь означает перечень "четко установленных общих принципов, которым должен неукоснительно следовать любой работник организации и из которых не существует никаких исключений". Следовательно, в отличие от стратегии, отражающей общее направление достижения целей, маркетинговая политика провозглашает уже определившиеся намерения предприятия.

Несмотря на то, что проведение маркетинговой политики соответствует этапам обычного управления, включающего планирование, нормирование, оперативное управление, контроль и обратную связь, простых решений проблемы - как эффективно свести вместе цели и их реализацию - и здесь не существует. В то же время в области управления маркетингом существуют проверенные практикой меры, дающие возможность менеджерам выработать оптимальный подход к тому, как сделать организацию успешной. Основные факторы успеха - это те, которые, согласно требованию рынка, могут дать фирме преимущества перед ее конкурентами.

2.4 Виды маркетинга

Существует большое количество методов классификации маркетинга. Например, по направлению деятельности различают стратегический и операционный маркетинг.

Стратегический маркетинг представляет собой постоянный анализ потребностей рынка, что предшествует разработке эффективных товаров предназначенных для конкретных покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающих их от товаров конкурентов. Этапы стратегического маркетинга: анализ потребностей для определения; анализ конкурентоспособности; анализ привлекательности рынка; сегментация рынка; выбор стратегии рынка.

Операционный маркетинг - это активный процесс получения заданного объема продаж, путем использования практических средств, относящихся к понятию " 4 Р". Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга, который разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. При этом говорят про комплекс маркетинговых средств (marketing mix - т.н. маркетинговая смесь). Таким образом, умение правильно "смешивать" элементы маркетинга для решения практических задач является основой маркетинга. Рассмотрим каждый элемент отдельно:

Продукт (Product) товарная политика фирмы включает в себя определение потребительских характеристик товара и его позиционирование на рынке, разработку ассортимента и способов маркетинговой поддержки на разных этапах жизненного цикла.

Цена (Price) Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой - определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки.

Продвижение товаров на рынке (Promotion) Продвижение товаров на рынке осуществляется с помощью рекламы, паблисити (информации), персональной продажи и стимулирования сбыта через покупателей, продавцов, посредников. Стимулирование сбыта, как эффективный вид продвижения товаров, включает мероприятия по отношению к покупателям, продавцов и посредников: разнообразные льготы и формы поощрения (скидки, конкурсы, лотереи, кредит, подарки). На продвижение товаров направлена также реклама, цель которой - способствование реализации маркетинговых целей, к которым относят: увеличение объема продаж; увеличение части рынка; выведение на рынок новых товаров; формирование позитивного имиджа фирмы и т.д.

Доставка продукта потребителям (Place) Имеется в виду сбытовая политика, которая предусматривает выбор метода сбыта. Сбыт может быть прямым (непосредственно самим предприятием) или сбыт через торговых посредников, которыми могут быть оптовые и розничные продавцы, дилеры, дистрибьюторы, агенты, брокеры и т.д.

Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж, т.е. использование наиболее эффективных методов продаж и минимальных издержек. При этом цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и программу сбыта для отдельных продаж. Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирм, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь приемлемую для рынка цену, быть доступным для покупателей в сбытовой сети. Он должен быть приспособлен к привычкам целевых потребителей, отвечать их ожиданиям и иметь коммуникационную поддержку, способствующую его продвижению. Для выполнения всех этих пунктов и необходим операционный маркетинг.

По виду рынка, на котором действует предприятие, различают потребительский маркетинг (consumer marketing), маркетинг товаров и услуг потребительского назначения и промышленный маркетинг (industrial marketing) маркетинг товаров и услуг промышленного назначения.

В зависимости от состояния спроса различают:

Конверсионный маркетинг применяется при негативном спросе, т.е. в ситуации, при которой все или большинство потенциальных покупателей на рынке отвергают данный товар (услугу). Например, вегетарианцы являются носителями негативного спроса на мясо всех сортов. Задачей управления маркетингом в данном случае, особенно при наличии благоприятных условий, является устранение неприязни к товару и развитие спроса.

Стимулирующий маркетинг используется при безразличном отношении потенциальных покупателей к предлагаемому товару (услуге). Спрос может отсутствовать в трех основных случаях: во-первых, когда известные товары воспринимаются как потерявшие ценность (например, механизмы, снятые с производства, к которым не выпускаются запасные части); во-вторых, когда товары воспринимаются как имеющие ценность, но не на данном рынке (например, лодки там, где нет водоемов); в-третьих, когда на новые товары, появляющиеся на рынке, отсутствует спрос, потому что рынок не подготовлен к их появлению (изделие не известно потенциальным покупателям).

Развивающийся маркетинг применяется при формирующемся спросе на товары и направлен на превращение потенциального спроса в реальный. Так, автолюбители хотели бы иметь автомобили, обеспечивающие им повышенную безопасность движения в отличие от существующих моделей, и др.

Ремаркетинг применяется при снижении спроса на товар, который может произойти рано или поздно по причине вытеснения новым товаром. Снижающийся спрос нуждается в оживлении. Это задача ремаркетинга, решение которой заключается в придании товару рыночной новизны или переориентации фирмы на новые рынки.

Синхромаркетинг применяется при циклическом колебании спроса в целях его стабилизации. Зачастую на определенном отрезке времени уровень спроса на продукцию фирмы может превышать производственные возможности или, наоборот, объем производства данного товара может оказаться больше потребностей рынка. Такой колеблющийся спрос, как правило, связан с сезонными и другими колебаниями, не совпадающими по времени со структурой предложения товаров (например, городской пассажирский транспорт основную часть времени может быть недогружен, а в часы пик явно перегружен). Для регулирования изменений структуры спроса применяются различные действия: использование особых побудительных мотивов, рекламно-пропагандистская деятельность, меры по изменению привычек людей.

Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения, т.е. спрос полностью соответствует возможностям фирмы. Его задача - поддержание стабильности такого спроса при постоянном внимании к тем факторам, которые могут его изменить. Один из них - изменение потребностей, а второй - появление более выгодных конкурентных предложений. В данном случае решается ряд тактических задач, связанных с проведением политики цен, поддержанием необходимого объема продаж, стимулированием сбытовой деятельности, эффективной рекламой.

Демаркетинг применяется при чрезмерном спросе (состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей или товарные ресурсы) с целью его снижения. Такой спрос может быть связан с постоянно высокой популярностью некоторых видов товаров или услуг. Задача уменьшения чрезмерного спроса решается различными путями: повышением цены товара (услуги), сокращением или прекращением стимулирования продаж, рекламной работы и др., либо продажа лицензии при сохранении торгового названия лицензиатора (владельца лицензии). Сокращение возможной прибыли в этом случае выгоднее, чем её полное отсутствие на данном рынке.

Противодействующий маркетинг необходим, когда имеет место спрос на товары (услуги), который может быть расценен как иррациональный с точки зрения благополучия потребителя, общества. Удовлетворение такого спроса представляется нежелательным из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров. Классическими примерами здесь могут служить алкогольные напитки и табачные изделия. Задача ликвидации или снижения спроса на нежелательные и вредные товары составляет основу противодействующего маркетинга. Как правило, при этом применяют различные ограничительные меры для производства и сбыта такой продукции.

По уровню организации существует также так называемый многоуровневый, или сетевой, маркетинг, который непосредственно связан с продвижением товара на рынок.

Многоуровневый (сетевой) маркетинг или, по-другому, многоступенчатый сбыт, представляет собой сеть потребителей, распределяющих между собой часть прибыли компании, в зависимости от степени участия в потреблении или в потреблении и реализации продукции этой компании. Суть такого взаимодействия - потребитель продукции одновременно является распространителем информации о ней. При этом товар попадает к покупателю, минуя торговую сеть.

Внутренние рынки даже больших государств, обладающих мощным экономическим потенциалом, оказываются уже недостаточными для сложного, многономенклатурного производства. Поэтому для дальнейшего успешного развития производства необходимо создание единого расширенного экономического пространства. Фирмы стремятся в полной мере использовать свои производственные, научные и коммерческие возможности, получив преимущества из разницы или идентичности экономической ситуации на рынках разных стран.

Международный маркетинг, является составной частью внешнеэкономической деятельности, строится на тех же принципах, что и национальный маркетинг, способствует обеспечению конкурентоспособности товаров и услуг за счет эффективного удовлетворения потребительского спроса. В то же время он отличается от внутреннего некоторыми особенностями, например повышенной степенью неопределенности и риска, новыми требованиями к информационному обеспечению и ведению предпринимательской деятельности, к персоналу, работающему за рубежом, и т.п. Специфическая черта международного маркетинга - большое разнообразие рыночных условий, учет которых оказывает сильное воздействие на организацию и функционирование производства. Экономическая обстановка может различаться настолько сильно, что товар, пользующийся повышенным спросом в одной стране, в другой не будет востребован вообще. Поэтому политика в области объемов выпуска товаров, характер, методы и направления продвижения продукции (promotion) очень многообразны и зависят от самой фирмы, выпускаемой ею продукции или от страны, в которой осуществляются торговые операции.

3. Процесс управления маркетингом

.1 Этапы процесса управления маркетингом

Процесс управления маркетингом состоит из:

) анализа рыночных возможностей,

) отбора целевых рынков,

) разработки комплекса маркетинга,

) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Анализ рыночных возможностей.

Любая фирма реализует свою продукцию или услуги на каких-либо рынках. Прежде чем начинать производство необходимо соотнести его с характеристиками тех рынков, на которых будет продаваться данная продукция. Будучи открытой системой, фирма должна адаптировать свое предложение к особенностям спроса. Чтобы добиться этого необходимо осуществлять постоянный мониторинг всех существующих и потенциальных рынков.

Часто в процессе подобного анализа используется сетка И. Ансоффа "развитие товаров и рынков" (рис. 1.)

Рис. 1. Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка

Отбор целевых рынков

Каждую выявленную на предыдущем этапе возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов.

. Замеры и прогнозирование спроса

Обдумывая выход на рынок, фирма захочет провести более точную оценку нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнего размера рынка фирма выявит все продающиеся на нем товары и оценит объем продаж каждого из них.

. Сегментирование рынка

Предположим, что прогноз оказался обнадеживающим. Теперь фирме предстоит решить вопрос о том, как/именно она будет выходить на рынок. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей могут формироваться по географическим признакам (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенческим признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

. Отбор целевых сегментов рынка

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка. У фирмы есть один из пяти возможных путей выхода на этот рынок:

Концентрация на единственном сегменте. Компания можете принять решение обслуживать только один сегмент рынка.

Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности.

Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение производить все типы продукции средств, необходимых для конкретной группы потребителей.

Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность.

Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента товаров, чтобы обслуживать все сегменты рынка.

. Позиционирование товара на рынке

Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. п. Если фирма попытается предложить точно такой же товар, как один из имеющихся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его.

.2 Разработка комплекса маркетинга

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга, Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар - это набор "изделий и услуг", которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Система планирования маркетинга

Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Не следует пускать на самотек собственное будущее. Чтобы этого не случилось, фирма использует сразу две системы: систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга.

Система стратегического планирования исходит из того, что у любой компании есть несколько сфер деятельности. Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Компания должна быть уверена, что для поддержания своего роста она разворачивает достаточное количество новых перспективных производств (или предлагает товаров). Было бы ошибкой использовать деньги для поддержки проигрышных производств и держать на голодном пайке более перспективные. Цель системы стратегического планирования - удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга.

Система организации службы маркетинга

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему, будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т. д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.

Система маркетингового контроля

В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля: контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок. Задача контроля за исполнением годовых планов - убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль за исполнением стратегических установок предполагает периодическое "отступление назад" для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.

Стратегические приоритеты - приоритеты фирмы, обусловленные выбранной стратегией и обеспечивающие желаемое состояние фирмы не только на данный момент, но и в перспективе. В качестве базового направления выступает обеспечение конкурентоспособности, которая может быть обеспечена посредством стратегий лидерства по издержкам или дифференциации, эффективного сегментирования, развития инновационной деятельности и быстрого реагирования на потребности рынка.

Конъюнктурные приоритеты - приоритеты обусловленные ситуацией, складывающейся на рынке в данный период - состоянием спроса, уровнем цен, конкурентной ситуацией, состоянием портфеля заказов.

Конъюнктура на рынке зависит от множества факторов, каждый из которых вносит свой вклад в складывающуюся ситуацию. Если все факторы благоприятны, то рынок находится на подъеме; если факторы становятся неблагоприятны - на спаде. В случае стабильности факторов рынок находится в состоянии застоя.

4. Маркетинговые исследования. Система маркетинговой информации и методы ее сбора

.1 Основные направления исследований в маркетинге

Исследования в маркетинге представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации.

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Без таких данных невозможно систематически анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами здесь являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами являются прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. Анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка и реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий в обеспечении ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии "присутствовать" на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других "помощниках" в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. В результате можно получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формулирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла изделий, разработать новые товары и модифицировать выпускаемые, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия (фирмы), оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать так называемую политику паблик рилейшнз (взаимоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование предполагает предварительные испытания средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов, а также оценку продолжительности ее воздействия на потребителей. Все это позволяет принимать решения по активизации рекламных компаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повысить его интерес к продукции предприятия.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и другой стороны сбытовой политики предприятия. Например, необходимо изучать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться при взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

.2 Процедура маркетинговых исследований

Процедура маркетинговых исследований состоит из комплекса последовательных действий (этапов):

) разработка концепции исследования (постановка проблемы, определение задач и целей);

) получение и анализ эмпирических данных (разработка рабочего инструментария, процесс получения данных, их обработка и анализ);

) формирование основных выводов и оформление результатов исследования.

Рассмотрим более подробно каждый из этапов.

Первый этап. Четкая формулировка основной проблемы, которую необходимо решить. Это могут быть потребность увеличить объем продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента раскупается лучше, или представление на рынке совершенно нового продукта и определения соответствующей реакции на него.

В целом задачи маркетинговых исследований сводятся к определению потенциальных покупателей продукта, их местонахождения и размера средств, которые они склонны уплатить за этот продукт, причин его приобретения. Кроме того, нужно знать, какие средства коммуникации можно использовать для обращения к потенциальным покупателям.

Второй этап - получение и анализ экспериментальных данных. Не вся информация относится к числу данных первой необходимости. Чтобы понять, насколько необходимо проведение исследования нужно сопоставить ценность и важность ожидаемых результатов исследования, количество времени и средств, которые понадобятся для его проведения, а затем точно определить, что именно подлежит рассмотрению.

Первичные данные - это информация полученная впервые. Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путём наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

К вторичным данным относится уже имеющаяся информация, собранная при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований. Это данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Внутренними источниками информации могут служить отчёты компании, беседы с сотрудниками и руководителями структурных подразделений и сотрудниками, непосредственно контактирующими с потребителем, из бухгалтерской и финансовой отчётности, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственных писем, деловой корреспонденции фирмы, сводки отдела маркетинга и др. Внутренняя информация содержит также данные о заказах на продукцию, объёмах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и т.д.

Внешними источниками информации могут служить выступления государственных, политических и общественных деятелей, законы, указы, постановления государственных органов, данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и др.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: чётко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. Количественные исследования и измерения строятся на замерах числовых величин и больше отвечают на вопросы сколько? как часто? кто? Основными методами качественных исследований являются опрос и панельный метод.

Опрос - метод сбора первичной информации путём прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения

Можно выделить следующие методы сбора данных при проведении опросов с участием интервьюеров или самостоятельном заполнении анкет респондентами: интервью, осуществляемое на дому у респондента, интервьюирование посетителей крупных магазинов, интервью в офисах, традиционное телефонное интервью, компьютеризованное интервью, групповое и самостоятельное заполнение анкет.

Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причём предмет исследования остаётся постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определёнными оговорками остаются постоянными. Для формирования панели на договорной основе приглашается для сотрудничества ряд лиц, домохозяйств или организаций, которые в течение продолжительного времени (до пяти лет) регулярно отвечают на ряд интересующих маркетологов вопросов.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путём наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные исследования в большей степени отвечают на вопрос почему?

Качественными являются следующие методы маркетинговых исследований:

·        наблюдение,

·        фокус - группы,

·        глубинные интервью.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях - метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путём наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые сточки зрения целей исследования.

Фокус - группа - качественный метод социально - психологического исследования, применяемый в маркетинге. Полное наименование данного метода - групповое глубинное фокусированное интервью. В данной формулировке "групповое" - означает некое число взаимодействующих людей, "глубинное" - означает поиск информации, отличающейся от бытового межличностного общения, термин "фокусированное" означает, что эта беседа ограничена небольшим числом обсуждаемых вопросов, а "интервью" символизирует присутствие модератора (т. е. ведущего) который управляет процессом извлечения информации. Для проведения фокус - группы на добровольной основе формируется небольшая группа людей (8-12 человек), по принципу гомогенности (т.е. сходности) по полу, возрасту, социальному положению, доходу и др. Участники группы при содействии модератора развивают беседу, на интересующую маркетолога тему, например по определённому товару, и свободно высказывают свои мнения.

Глубинное интервью - последовательное задание квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания, почему члены группы ведут себя опредёленным образом или что они думают об определённой проблеме.

Респондент отвечает на вопросы в произвольной форме. Задаются дополнительные вопросы типа: "Почему вы ответили подобным образом?", "Можете ли вы обосновать свою точку зрения?", "Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?" Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в ответах респондента.

В последствии качественные данные переводятся в количественную форму, это, по сути, является дополнительной работой. Кроме того, качественные методы исследования являются более дорогими, особенно это касается услуг специалистов по интерпретации собранных данных. Однако, маркетологи всё - же используют качественные методы исследований, поскольку эти методы позволяют получать необходимую информацию.

Выборочный маркетинг - метод исследования, который заключается в том, что компания производит опытную партию продукта, выбирает место для реализации, которое может быть охарактеризовано как "нормальное" или "среднее", и делает попытку реализовать продукт. Осуществляется необходимая рекламная поддержка, находящаяся в соответствии с планом представления продукта в национальном масштабе, затем анализируются результаты.

Третий этап - обработка (анализ) полученной информации и формирование отчета.

Первый шаг в процессе анализа - проверка анкеты для того, чтобы установить качество ответов, выявить неправильно заполненные анкеты и т.д. Второй шаг - сведение полученных данных в таблицы. На этой стадии еще существует опасность представить данные таким образом, что они не будут показывать существо дела в истинном свете, поэтому надо действовать очень внимательно, чтобы не исказить результаты исследований.

После того как данные обработаны, их необходимо представить в виде отчета соответствующей формы, сделать копии и снабдить ими всех руководителей компании для оценки. Во всех случаях необходимо указать, с помощью какого метода была получена информация.

Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию:

·        цель исследования; для кого и как оно проводилось;

·        характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации (анкетирование, по почте и т.п.);

·        вопросник (анкету);

·        сведения об исполнителях, консультантах;

·        источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований;

·        основные результаты исследований.

.3 Источники маркетинговой информации и её потребители

Число организаций, которые занимаются сбором и обработкой информации о внутренней (национальной) и международной среде бизнеса, а также число публикаций, посвященных этому вопросу, достаточно велико. Но все же основные источники качественной информации - это фирмы, существующие за счет ее продажи; фирмы, предлагающие различные услуги в связи с мировым и региональным бизнесом; государственные учреждения и международные организации. Все внешние источники информации условно можно разделить на следующие виды.

Индивидуальные отчеты выполняют действующие почти в любой стране организации, специализирующиеся на изучении рынка, и фирмы, оказывающие консультационные услуги. Естественно, качество и стоимость подобной деятельности варьируется в широком диапазоне.

Специализированные исследования выполняются исследовательскими организациями по определенной тематике или важным для компаний направлениям, а затем продаются любой заинтересованной фирме намного дешевле, чем в случае индивидуальных исследований. Результаты исследований иногда оформляются в виде справочников по предприятиям, работающим в конкретном регионе, где по ним приводится дополнительная финансовая и другая информация. Это могут быть справочники по отдельным странам, формам бизнеса, конкретным видам продукции, а также комплексные справочники.

Фирмы деловых услуг - все организации, обслуживающие международные операции (банки, транспортные агентства, бухгалтерские фирмы) и публикующие отчеты, доступные потенциальным клиентам. Отчеты обычно посвящены либо бизнесу в каком-нибудь регионе, либо конкретной теме, представляющей особый интерес, например налогообложению, законам о торговых марках и т.д. Поскольку такие отчеты ориентированы на обслуживание многих фирм, им, как правило, недостает специфических подробностей, важных для принятия решений, тем не менее, они содержат общую полезную информацию.

Государственные учреждения - это, прежде всего правительственные органы государства. Количество и качество статистических отчетов меняются от страны к стране. Когда государство или государственное учреждение заинтересовано в стимулировании иностранного бизнеса на своей территории, количество и многообразие статистической информации могут быть значительными.

5. Критерии и методы сегментирования рынка

.1 Понятие и сущность сегментирования

После того как фирма <#"890765.files/image003.jpg">

процентные изменения вычисляются следующим образом:

) величина изменения в цене делится на первоначальную цену;

) изменение в количестве спрашиваемой продукции делится на то количество продукции, на которое спрос предъявлялся первоначально.

Поэтому формулу можно представить в виде:

Спрос является эластичным, если данное процентное изменение цены ведет к большему процентному изменению количества спрашиваемой продукции. Например, если снижение цены на 2% вызывает рост спроса на 4%, спрос является эластичным. Если данное процентное изменение цены сопровождается относительно меньшим изменением количества спрашиваемой продукции, спрос является неэластичным. Если снижение цены на 3% дает в результате рост количества спрашиваемой продукции всего на 1%, спрос неэластичен. Заметим, что коэффициент эластичности в этом случае составит 1/3. Ясно, что при неэластичном спросе коэффициент эластичности всегда будет меньше единицы. Объём спроса зависит не только от цены данного товара, но также и от цен других товаров (так, например, повышение цены на чай ведёт к росту спроса на кофе), для характеристики данного процесса используется перекрестная эластичность спроса по цене, измеряющая чувствительность объема спроса на один товар к изменению цены другого. Исчисляется перекрестная эластичность (Ер) следующим образом: процентное изменение в количестве спрашиваемого товара (∆Q1) соотносится с процентным изменением цены (∆Р2) другого товара или услуги:

Ер = (∆Q1/Q0) : (∆Р2/Р0), (11.3)

Если перекрёстная эластичность имеет положительное значение, то есть количество спрашиваемой продукции (1) изменяется в зависимости от изменения цены на продукт (2), то эти продукты являются взаимозаменяемыми.

Если перекрёстная эластичность будет иметь отрицательное значение, то товары (1) и (2) взаимодополняемые. Так, например, падение рост цены на фотоаппараты приведёт к падению спроса на плёнку для них.

Если коэффициент перекрёстной эластичности приближается к нулю, то два продукта не связаны между собой (независимые продукты).

Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить продажи, какая из конкурирующих марок имеет большую рыночную силу. Перекрестная эластичность позволяет оценивать переключение спроса с одного товара на другой.

В то же время эластичность спроса от цены допускает некоторую упрощенность оценок. Ее нельзя использовать и при оценке спроса на новые товары. Невозможно также определить отношение к лояльности марки, интенсивности использования, уровню предпочтительности и др.

. Ориентация на конкурентов основана на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозирования перспектив их изменения. Влияние фактора конкуренции зависит от типа рынка. Чем выше степень монополизации рынка, тем больше будет "затратная" цена соответствовать рыночной, и наоборот, слабо монополизированный рынок вызывает сильное отклонение "затратной" цены от реальной рыночной цены.

маркетинг товар цена планирование

7.3 Методы установления рыночных цен

Существует несколько методов установления рыночных (т.е. продажных) цен:

·        Методы дифференцированного ценообразования;

·        Методы стимулирующего ценообразования;

·          Методы конкурентного ценообразования;

·        Методы ассортиментного ценообразования;

·        Методы географического ценообразования

1. Методы дифференцированного ценообразования.

Дифференциация может быть:

· пространственной - цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям;

· временной - цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;

· персонифицированной - цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.);

· количественной - цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров и др.

Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются стандартные и меняющиеся цены, единые и гибкие цены, дискриминационные цены, твердые и скользящие цены и т.д.

Стандартные цены - распространённые и неизменные в течение длительного периода времени (при этом набор продуктов или содержание услуги могут меняться, но цена остается постоянной).

Меняющиеся цены используются в тех случаях, когда предприятие вынуждено реагировать на изменения в собственных затратах или в спросе населения. Например, увеличение спроса на сезонные товары также может привести к изменениям цен и т.п.

Ценовая дискриминация заключается в том, что практически одинаковые товары продаются на различных рынках по разным ценам. Задача заключается в максимальном увеличении продаж, используя возможности различных рынков. Ценовая дискриминация основывается на особенностях потребителей, времени и места покупок, специфике товара и др.

2. Методы конкурентного ценообразования.

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь используются следующие методы:

· "ценовые войны";

· цены "снятия сливок";

· цены "проникновения";

· цены по "кривой освоения".

"Ценовые войны" используются в основном на рынке монополизированной конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, то это привлечет незначительное число покупателей. Если цена - ниже конкурентных цен, то конкуренты ответят на это тем же. Желание привлечь потребителей низким ценами со временем приводит к низким прибылям, даже убыткам и прекращению деятельности предприятия.

Демпинговые цены - это искусственно заниженные цены продажи товаров. В узком значении демпинговые цены - это цены с минимальной рентабельностью, на которые предприятие идет ради того, чтобы переманить клиентов у конкурентов и увеличить объем собственных продаж. Демпинговые цены рассматриваются как средство недобросовестной конкуренции и запрещены законодательством ряда стран.

Цены "снятия сливок" (или престижные цены) устанавливаются как начальные цены на новые, модные, престижные товары. Они рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать, несмотря на высокий уровень цен. По мере того как конкуренты станут предлагать такие же товары и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень "снятия сливок". Задача заключается в том, чтобы, опережая конкурентов, оставаться лидером на том или ином участке рынка. Стратегию "снятия сливок" можно рассматривать как осторожную финансовую, так и маркетинговую стратегию одновременно. Ее главное достоинство в том, что она оставляет открытой дорогу к последующей перестройке цен с учетом эволюции рынка и конкуренции. С маркетинговой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой - она позволяет быстро высвободить ресурсы для использования в других проектах.

Цены "проникновения" - это более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с "быстрыми" прибылями высоких цен).

Цены по "кривой освоения" представляют собой компромиссный вариант между ценами снятия сливок и проникновения. Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

3. Методы ассортиментного ценообразования.

Ассортиментное ценообразование представляет собой достаточно большой арсенал подходов. Многие из них основаны не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены покупателем. Учитывается, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др.

Ценовые линии представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определенный уровень качества - от низкого до высокого.

Цена "выше номинала" - это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому (например, "раздетая" модель автомобиля и набор оборудования и аксессуаров для него за дополнительную плату).

Цена "с приманкой". Например, детская кукла по доступной массовому потребителю цене и богатый набор дополнительных к ней вещей по повышенным ценам: разнообразная кукольная одежда, кукольный домик, мебель и бытовые приборы для кукольной комнаты и др.

Цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование). Производители основных товаров часто устанавливают сравнительно низкие цены на основную продукцию и значительные наценки на обязательные сопутствующие товары (например, фотопленка, бумага для ксерокса и т.п.).

Цены за комплект - единая цена за набор продукции. Например, полный комплект сантехнического оборудования стоит меньше, чем приобретение того же набора изделий по отдельности.

Установление более низких цен на основные продукты за счет успешной реализации побочной продукции. Например, окупаемость отходов от переработки нефтепродуктов позволяет несколько снизить цену на бензин, что приводит к повышению его конкурентоспособности.

Неокругленные цены. Цены ниже круглых сумм (например, 18 руб. 78 коп., 99 руб., 1499 руб. и т.п.) создают у потребителей впечатление тщательного обоснования цены и способствуют снижению "порогового" восприятия цены. Установлено, например, что некоторые числа (цены) вызывают у потребителей больше желания купить товар. Они создают некоторую иллюзию "дешевого товара" или "выгодной покупки". Но например, переход от цены 0,99 руб. к 1 руб. 10 коп. или от 4 руб. 95 коп. к 5 руб. 05 коп. и т.д. может восприниматься как переход в другой ценовой интервал.

4. Методы географического ценообразования.

"Географическое" ценообразование учитывает особенности процесса купли-продажи с доставкой товаров от производителей к потребителям (от продавцов к покупателям). Используются преимущественно при формировании экспортных цен.

5. Методы стимулирующего ценообразования.

Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов. Покупатели отождествляют скидки с выгодной покупкой: цена воспринимается как точка отсчета, а скидка - как явная прибыль. Различают следующие виды скидок:

·бонусные скидки - предоставляются постоянным покупателям или посредникам, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров;

·скидки за платеж наличными - даются потребителям, которые оперативно оплачивают счета;

·скидки за количество закупаемого товара - получают покупатели, приобретающие большие партии товаров (возможно, за счет экономии издержек по хранению и продаже товаров);

·сезонные скидки - предоставляются потребителям, совершающим внесезонные покупки;

·функциональные скидки - по разным торговым каналам за различные услуги (продажа, хранение, ведение учета и др.);

·зачеты - это скидки с действующих цен, например: сдача старой вещи в счет оплаты приобретаемого товара.

8. Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции

.1 Реклама, виды рекламы

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле. Безусловно, реклама должна информировать, но все-таки ее основной функцией, ее предназначением является "вербовка" клиента, покупателя. И чтобы выполнить это предназначение, реклама стремится найти способы привлечь, а затем завоевать потенциального потребителя.

Реклама - это платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку, фирму, готовящее потенциального потребителя к покупке.

Рекламное обращение является:

·        платным, т.е. рекламодатель должен заплатить за свое сообщение о товаре, марке, фирме;

·        однонаправленным, так как имеет только одно направление: от рекламодателя к объекту воздействия. Обратной реакцией становится поведение объекта воздействия, т.е. он либо становится покупателем, либо нет;

·        неличным, поскольку адресуется не определенному, конкретному лицу, а целевой аудитории и передается без помощи торговых агентов;

·        опосредованным, так как доводится до объекта через прессу или другие средства распространения информации.

Существует множество подходов к классификации рекламы, ее разделению на виды. Однако самым существенным является выделение таких видов рекламы, как товарная и фирменная.

Мотивы, по которым потребитель обращается к рекламе, и особенности восприятия потребителем рекламы диктуют выбор средств информационного кодирования рекламы. Различают три основных мотива, по которым потребитель может обратиться к коммерческой информации:

·        Получение сведений, представляющих практическую ценность при принятии решений;

·        избирательная ориентация, т.е. получение информации, поддерживающей сформировавшееся отношение;

получение разнообразия и борьба со скукой. Здесь внимание появляется тогда, когда объект значительно отличается от того, на что он предположительно должен быть похожим

Рекламируя товар, как правило, фирмы ставят следующие цели:

·        информировать потенциальных покупателей о том, что товар существует, обладает определенными качественными характеристиками, его можно приобрести по конкретным адресам и по обозначенной цене;

·        заставить думать о приобретении товара;

·        побудить приобрести товар.

Рекламируя фирму, как правило, ставятся следующие цели:

·        создание благоприятного образа фирмы, ее имиджа в глазах клиентов, конкурентов, а также собственных сотрудников;

·        формирование у потенциальных клиентов устойчивой ассоциативной связи между названием фирмы и производимыми ею товарами;

·        выделение преимуществ фирмы по сравнению с конкурентами и информирование о них потенциальных покупателей.

И в первом, и во втором случаях фирмы реализуют чисто коммерческие задачи: повышение спроса на товар и, как следствие, рост прибыли.

Кроме таких основных видов рекламы, как товарная и фирменная, различают рекламу: непосредственную и косвенную; информационную и агрессивную; однородную и неоднородную; а также превентивную и т.д.

Проводниками рекламных сообщений являются носители рекламы. При этом совокупность носителей рекламы одного типа составляет средство распространения рекламы (или просто средство рекламы). Например, такое средство рекламы, как периодическая печать, объединяет в качестве носителей рекламы все газеты и журналы. Обычно выделяют следующие основные средства рекламы:

·        Периодическая печать;

·        Рекламно - коммерческая литература (каталоги, буклеты, листовки и пр.);

·        Телевидение и кино;

·        Радио;

·        Наружная реклама;

·        Оформление и упаковка товара.

Реклама в периодической печати (в прессе), т.е. в газетах, журналах, справочниках, помещается в форме объявлений или статей. При этом рекламные объявления бывают двух видов: классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления - это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку. Обычно они печатаются без выбора места рекламодателем. Такие объявления даются, например, об открытии выставки, ярмарки, магазина или о поступлении товара. Коммерческие объявления содержат подробное описание продукта, возможностей его использования, места продажи, цены, фирмы-изготовителя.

Статьи, популяризирующие некоторые потребительские товары, обычно подготавливаются соответствующими специалистами. Они содержат косвенную рекламу и часто достигают более высокого результата, чем непосредственные рекламные сообщения.

Рекламно-коммерческая литература (каталоги, буклеты, листовки, письма, вкладыши и т.д.) издается типографским способом. Особенностью этого рекламного средства является то, что оно заранее рассчитано на определенный круг потребителей, целевой сегмент рынка. Способы распространения рекламно-коммерческой литературы отличаются большим разнообразием: по почте; в демонстрационных залах выставок и ярмарок; на тематических конференциях; на специальных показах кинофильмов; во время переговоров и т.д.

Наиболее популярным способом распространения рекламно-коммерческой литературы является рассылка по почте или, как его еще называют, "директ мейл". Особая популярность этого способа обусловлена тем, что он является наиболее управляемым, простым, адресно-точным и дешевым. Вместе с тем "директ мейл" только тогда дает положительный результат, когда рассылка сделана своевременно и по правильно выбранным адресам

Телевидение занимает исключительное положение среди современных средств рекламы, поскольку оказывает значительно большее воздействие на рекламную аудиторию, чем сообщения, сделанные с помощью других средств. Телевизионная реклама отличается высокой степенью привлечения внимания, широтой охвата аудитории. Однако к недостаткам телерекламы следует отнести относительно высокую стоимость производства и трансляции, а также мимолетность рекламного контакта и сравнительно невысокую избирательность аудитории.

Несмотря на некоторое падение значения рекламы по радио, она все же является одним из довольно эффективных средств и имеет некоторые преимущества, в частности, перед телевидением. Так, радиореклама позволяет охватить довольно широкий круг населения, экономична и проста.

Кинореклама получила широкое распространение благодаря возможностям кино и его популярности. В зависимости от характера рекламируемых товаров и аудитории, на которую она рассчитана, рекламные кинофильмы можно подразделить на общие и специальные.

Общие рекламные фильмы рассчитаны на массового потребителя, а объектом рекламы в них чаще всего являются потребительские товары или услуги. Такие фильмы демонстрируются перед началом сеанса не более 2-3 мин. Их основное преимущество заключается в том, что зрители смотрят эти фильмы даже вопреки своему желанию.

Специальные фильмы рассчитаны на определенный сегмент рынка: коммерсантов, специалистов промышленных фирм и т.д. Они создаются с целью внедрения какого-либо товара (обычно нового) на рынок. Такие фильмы демонстрируются в специально арендованных кинотеатрах, а также на выставках, конференциях и симпозиумах.

Для кино характерно широкое распространение косвенной рекламы. Это связано с тем, что при большом потоке прямой рекламы, обрушивающейся на потенциального потребителя, она не всегда достигает цели, вызывая иногда предубежденность. Косвенная же реклама производит впечатление беспристрастности и объективности. В этой связи крупные промышленные фирмы, например, производящие автомобили, финансируют создание художественных фильмов для популяризации своих товаров. Такие фильмы чаще всего имеют захватывающие сюжеты, что способствует запоминанию кадров с рекламируемым товаром. Подобные фильмы рассчитаны на создание благоприятного мнения о фирме, отрасли, стране.

Наружная реклама - средство распространения рекламы на улицах городов и населенных пунктов. К ней относятся: газосветная реклама, щиты, тумбы для расклейки афиш, реклама на автобусных остановках и транспорте, территории аэропортов, аэро- и железнодорожных вокзалов, электронные табло, бегущие строки, растяжки и т.д.

К достоинствам наружной рекламы следует отнести гибкость, высокую частоту повторных контактов, относительно низкую стоимость, а к недостаткам - слабую избирательность.

Оформление и упаковка товара (этикетки, коробки, флаконы, пакеты и т.д.) являются важными средствами рекламы. Действительно, хорошо оформленная упаковка является одним из активных средств привлечения внимания потенциального потребителя. В настоящее время упаковка выполняет многие функции продавца, так как содержит необходимую информацию о товаре: цена, вес, срок годности, способ применения и т.д.

В современных условиях острой конкуренции за потребителя использование одного или двух рекламных средств, как правило, недостаточно для достижения поставленных целей. Поэтому фирмы организуют рекламные кампании.

Рекламная кампания - это проведение комплексных рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности, способствующих повышению интереса к товару и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок.

Важную роль в организации рекламных компаний играет рекламное обращение.

В основе любого удачного рекламного обращения заложена правильно найденная и умело разработанная идея. Именно поэтому специалисты рекламы много занимаются изучением творческих процессов создания и разработки рекламной идеи.

Разработка рекламной идеи - творческий процесс, который направлен на решение проблемы, причем не просто на решение, но и на оригинальное ее решение. Все это ставит создателя рекламной идеи в сложные условия; он должен иметь полную информацию о товаре, рынке, спросе и его особенностях.

Рекламный текст - важное средство выражения рекламной идеи. Он создает основу для рекламного обращения. Составители рекламного текста должны стремиться к тому, чтобы он был убедительным, четким, доходчивым, правильно акцентированным. Текст, так же как и художественное оформление составляют с учетом интересов и вкусов покупателей. Профессионально составленный текст быстро вызывает в сознании адресата представление о предмете - образ и связанные с ним ассоциации. Он формирует рекламный образ.

8.2 Паблик рилейшенз

Еще одной важной формой коммуникации в маркетинге является паблик рилейшнз - понятие, имеющее около 500 различных определений, трактовок, толкований. Основными из них являются:

·        планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью;

·        искусство и наука анализа тенденций, составления прогнозов и осуществления на этой основе программ действий в интересах как организации, так и общественности;

·        функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью;

·        искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности и т.д.;

·        система связей с общественностью и т.д.

Какое бы определение ни давали паблик рилейшнз, основной задачей этой деятельности является создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы.

Несмотря на то, что содержание паблик рилейшнз понимают по-разному, следует выделить следующие основные составляющие этой деятельности:

·        пропаганда;

·        спонсорство;

·        создание фирменного стиля.

Пропаганда (или "паблисити") занимает, пожалуй, самое значительное место в системе паблик рилейшнз. По существу это неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или фирму с помощью распространения о них важных сведений во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания потенциальными или актуальными клиентами фирмы. При этом содержание и время появления такой информации не могут контролироваться фирмой.

Спонсорство (или спонсоринг) - это деятельность по предоставлению фирмой финансовых средств отдельным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т.д., для достижения ею поставленных целей в области маркетинга. По существу спонсорство - это один из приемов рекламы, используемый для того, чтобы связать фирму-спонсора, ее товар и марку со спортивным или культурным событием в сознании широкой публики.

Помимо рассмотренных составляющих паблик рилейшнз существуют и такие, как организация интервью руководителей фирмы, проведение дней открытых дверей, пресс-конференций, юбилейных мероприятий, лоббирование и т.д.

.3 Стимулирование продаж

Стимулирование продаж - это одна из форм маркетинговых коммуникаций, назначение которой состоит в содействии роста объема реализации товаров. При этом следует иметь в виду, что эта форма коммуникаций довольно часто обозначается в литературе такими терминами, как "содействие продажам", "поддержка сбыта", "продвижение товара", "сейлз промоушн", которые, по существу являются синонимами.

Мероприятия по стимулированию продаж могут быть направлены на покупателей, посредников и торговый персонал фирмы.

Стимулирование продаж, рассчитанное на покупателя, заключается в предложении ему ощутимой коммерческой выгоды, что может побудить к существенному росту спроса.

Стимулирование продаж по отношению к посредникам имеет целью улучшение их работы по реализации товаров.

Стимулирование, рассчитанное на торговый персонал фирмы должно побудить его рекомендовать новые товары посредникам и непосредственно покупателям, зачастую проявляющим колебания, оживить места торговли, активизировать торговлю.

Меры, используемые в ходе стимулирования продаж, могут быть объединены следующим образом:

·        снижение цен на товар через распространение талонов на покупку по сниженным ценам, предоставление скидок, кредита в условиях инфляции и т.д.;

·        выдача премий покупателю, в том числе денежных или в виде бесплатного товара "в придачу" и т.д.;

·        раздача образцов-подарков, организация различного рода дегустаций, проб и т.д.;

·        организация лотерей, конкурсов с вручением призов.

Стимулирование продаж становится особенно эффективной формой коммуникационной политики и чаще всего используется тогда, когда фирма реализует товары, практически не отличающиеся от товаров-конкурентов по потребительским свойствам, а покупатель малочувствителен к марке товара.

9. Торговые посредники: их классификация, каналы распределения

.1 Отдельные вопросы организации товародвижения

Основной задачей товародвижения является превращение продукции в товар, т.е. преодоление расстояния между производителем и конечным потребителем. Формирование каналов товародвижения и организация реального движения товаров (логистика) - два взаимосвязанных процесса. Проблемы логистики заслуживают самостоятельного исследования, а потому нами рассматриваться не будут.

Формирование каналов товародвижения включает следующие этапы:

·              анализ факторов, влияющих на выбор каналов;

·              выбор системы каналов;

·              работа с посредниками.

Рассмотрим подробнее содержание каждого из этапов формирования каналов товародвижения.

Анализ факторов товародвижения.

Основные факторы, которые учитываются при выборе каналов товародвижения: тип и особенности самого товара, объемы торговли; характер конкретного рынка, затраты на организацию канала.

Анализ перечисленных факторов предполагает поиск ответов на следующие основные вопросы.

·              Является ли рынок "вертикальным" или "горизонтальным"? (При этом следует иметь в виду, что если товар предназначен для дальнейшего использования в одной-двух отраслях, а число компаний в каждой из них невелико, то рынок "вертикальный". Если же товар может быть использован во многих отраслях промышленности и/или большим количеством потребителей, то рынок можно считать "горизонтальным".)

·              Каков объем сбыта в целом и в отдельные периоды?

·              Насколько потенциальные покупатели сконцентрированы географически?

·              Каковы традиции сбыта?

·              В чем заключаются особенности формирования конъюнктуры рынка (относительно стабильный или подвижный, неустойчивый)?

·              Какой объем технического обслуживания требуется для данного товара?

·              Насколько важную роль играют вопросы сертификации продукции (должен ли товар соответствовать международным, национальным или потребительским стандартам)?

·              Решение вопроса о выборе канала товародвижения также зависит от результатов анализа внутренней среды самой фирмы, т.е. от следующих обстоятельств.

·              Какова величина издержек производства и среднеотраслевой прибыли?

·              Какие цели ставит перед собой фирма? В рамках какой маркетинговой стратегии он функционирует?

Ответы на перечисленные вопросы, т.е. анализ конкретной ситуации, дает возможность сделать оптимальный выбор системы товародвижения. Из каких же вариантов каналов сбыта осуществляется выбор?

.2 Выбор системы каналов товародвижения

Итак, целесообразно рассмотреть основные варианты каналов сбыта.

Прямой сбыт по модели "завод - конечный потребитель" является оптимальным, при следующих обстоятельствах:

·              товар требует сложного послепродажного сервиса;

·              товар не подлежит дополнительной обработке на складе

·              потребитель сконцентрирован в одном-двух регионах, т. е. рынок можно считать "вертикальным";

·              товар производится по спецификации покупателя;

·              разница между издержками производства и ценой рынка достаточна, чтобы обеспечить высокие затраты на прямой сбыт;

·              цена не подвержена частым изменениям, поэтому использование большого количества экспертов по конъюнктуре необязательно;

·              необходим монтаж силами продуцента или при его содействии.

Продажа через посредника (зависимого или независимого купца, агента; комиссионера; брокера) является оптимальным вариантом при сочетании следующих факторов:

·              производитель не может заниматься исследованием рынка, который формируется под влиянием временных, случайных конъюнктурообразующих факторов и, следовательно, характеризуется частыми и резкими изменениями цен; в то же время сильной стороной посредника является знание рынка, а также обширные деловые связи;

·              рынок является "вертикальным" или состоит из нескольких "вертикальных" секторов;

·              товар не требует большого объема технического обслуживания и складской доработки;

·              производитель не имеет средств для организации собственных подразделений по сбыту.

Реализация через многоуровневую систему посредников целесообразна в случае, если:

·              рынок имеет "горизонтальную" структуру;

·              товар реализуется в больших объемах, что предопределяет необходимость формирования партий, их продолжительного хранения на складах, а значит, зачастую складской доработки;

·              конъюнктура рынка характеризуется неустойчивостью, резкими перепадами цен;

·              расходы продуцента на организацию собственного канала товародвижения превышают расходы по оплате посредников.

Продажа через смешанные каналы имеет смысл, если:

·              производитель реализует товар как на "вертикальных", так и на "горизонтальных" рынках;

·              фирма выпускает и стремится реализовать широкий ассортимент товаров;

·              фирма выполняет несколько крупных и множество мелких заказов.

Смешанные каналы используются не столь интенсивно. Производитель, освоив один тип канала, проявляет осторожность в отношении других даже тогда, когда условия рынка или товарный ассортимент ориентируют его на выбор смешанных каналов. Главным образом, это объясняется сложностью управления таким каналом товародвижения.

Продажа по модели "открытых дверей предприятия" возможна при сочетании следующих обстоятельств:

·              фирма обладает хорошо известной и пользующейся популярностью маркой;

·              товары не требуют доработки, готовы к непосредственному употреблению;

·              потребитель сконцентрирован вокруг производителя и достаточно однороден;

·              продуцент не обладает средствами для организации каналов сбыта.

9.3 Каналы распределения товаров и услуг

Большинство предприятий предлагают свои товары через посредников. Канал распределения - совокупность фирм или предпринимателей (посредники), которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям.

Посредники. Производитель передает часть работы по сбыту посредникам. Он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. Тем не менее, использование посредников выгодно по причинам: фирмам не хватает финансовых ресурсов для организации торговли, посредники благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности предлагают производителю большие возможности сбыта.

Функции канала распределения.

Функции канала распределения:

. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара;

. Стимулирование сбыта, распространяя заманчивые сведения о товаре;

. Налаживание и поддержка связи с потенциальными покупателями;

. Доработка, сортировка, монтаж и упаковка товара;

. Ведение переговоров, согласование цены и других условий продажи;

. Финансирование функционирования канала;

. Принятие на себя риска ответственности за функционирование канала;

. Сбор информации для планирования сбыта.

Все эти обязательные функции распределяются между производителем и каналом. Если часть их выполняет производитель, его издержки растут, а значит, отпускные цены выше. При передаче некоторых функций посредникам издержки и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ.

Канал может перестраиваться, функции перераспределяться с целью достижения большей эффективности.

Число уровней канала. Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Протяженность канала принято обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (прямой продажи), называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Это торговля через принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля и торговля вразнос.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя. Каналы в сфере услуг. Производители услуг и идей должны обеспечить доступность своих предложений для целевого рынка. Чтобы охватить разобщенных потребителей, следует рационально размещать свои представительства. Больницы располагаются так, чтобы все жители района имели возможность получить полное медицинское обслуживание. Школы необходимо строить рядом с местами проживания детей. В городах нужно не только открывать парикмахерские, но и должным образом размещать их. Существуют и каналы "обратного хода". Пример такого канала: организация закупок мусора, переработка твердых промышленных отходов.

.4 Структура и управление каналами распределения

Основные варианты каналов. Определив свой целевой рынок, и позиционирование на нем, фирме предстоит выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.

Типы посредников. Фирме необходимо выбрать типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить эффективное функционирование ее канала.

Число посредников. Фирме предстоит решить, сколько посредников будет использовано на каждом уровне канала.

Существует три подхода к решению этой проблемы.

. Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса и сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение - обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Обязательное условие для этих товаров - удобство места приобретения. Сигареты, например, продают в миллионах торговых точек.

. Распределение на правах исключительности. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Т.е. ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом запрещается торговать товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет делать на него более высокие наценки.

. Селективное распределение. Это нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при интенсивном распределении.

10. Организация оптовой и розничной торговли

.1 Оптовая торговля

Оптовая торговля - это деятельность по продаже товара (услуг) тем субъектам рыночной деятельности, которые приобретают его (их) с целью перепродажи или профессионального использования.

Покупателями, следовательно, становятся и предприятия розничной торговли, и промышленные предприятия, и другие крупные потребители (предприятия общепита, государственные учреждения и т.п.).

Такая деятельность присуща как производителю, так и торговым посредникам, находящимся на последующих уровнях сбытового канала, - "до розничников".

Торговых посредников, для которых эта деятельность является основной, называют "оптовыми торговцами".

Формы субъектов-оптовиков. В зависимости от степени самостоятельности и выполняемых функций все субъекты, занимающиеся оптовой торговлей, могут быть классифицированы следующим образом:

1) по степени самостоятельности:

- распределительные органы производителя;

- независимые оптовики;

2) по характеру перехода прав собственности на партии товара:

- предприятия оптовой торговли (приобретающие товар в собственность и далее действующие по своему усмотрению);

партнеры по сбыту (не приобретающие прав собственности на товар, а лишь способствующие установлению коммерческих от ношений между продавцом и покупателем);

3)      по объему предоставляемых услуг:

- с полным циклом обслуживания (предоставляющие такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара, оказание содействия в области управления и пр.);

с ограниченным циклом обслуживания (предоставляющие своим поставщикам и покупателям гораздо меньший перечень услуг);

4)      по специфике ассортимента:

- оптовики смешанного ассортимента (занимающиеся несколькими ассортиментными группами товаров);

узкоспециализированные оптовики (занимающиеся лишь частью той или иной ассортиментной группы товаров, охватывая ее на большую глубину).

Итак, многие товары или товарные группы целесообразно реализовывать через собственное (зависимое) или независимое, простое или сложное (многоуровневое) посредническое звено, которое может состоять из следующих видов посредников:

. Купцы - отношения между производителем и купцом регулируются договором купли-продажи, на основании которого право собственности на товар переходит к посреднику (купцу), в дальнейшем он распоряжается продуктом по своему усмотрению, от своего имени, используя свой товарный знак.

2. Комиссионеры совершают сделку по поручению комитента от своего имени, но за счет заказчика. Комиссионер обеспечивает сохранность товара и несет ответственность за ущерб, причиненный товару по его вине. Вознаграждением выступают проценты от суммы проведенной операции или разница между ценой поставщика (производителя) и ценой реализации.

3. Агенты (обычные, монопольные, генеральные, субагенты) юридически самостоятельное лица, которые совершают сделки, выступая поручителем одной из сторон, которая называется принципалом. При этом агент может выступать как на стороне продавца, так и на стороне покупателя, он совершает сделку от имени принципала и за его счёт. Агентские операции совершаются на основе более или менее длительного (обычно многолетнего) соглашения, именуемого агентским.

Независимость агента выражается в том, что он не состоит в трудовых отношениях с принципалом и может осуществлять свою деятельность самостоятельно за определенное вознаграждение. Хотя агент и обязан действовать в пределах полномочий, он не подлежит прямому контролю и надзору со стороны принципала.

. Брокеры устанавливают контакты между продавцом и покупателем. Они никогда не являются стороной в договоре, а выступают исключительно с целью сведения сторон, которые берут на себя обязательства по сделке, заключенной при посредстве брокера. В отличие от агента брокер не является представителем, не состоит в договорных отношениях ни с одной из сторон и действует на основе отдельных поручений. Брокеру предоставляются специальные полномочия на заключение каждой отдельной сделки, и он обязан действовать строго в пределах этих полномочий. В частности, брокер должен выполнять указания своего клиента о количестве, качестве, цене товара.

. Маклер - юридически самостоятельное лицо, представляющее интересы обеих сторон, в функции которого входит поиск возможностей заключения договоров.

.2 Розничная торговля

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров (услуг) непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Приобретая журнал в киоске, вы уже становитесь участником розничной торговли. Покупателями, следовательно, становятся отдельные лица или группы людей; причем неважно, каким образом продается товар (по почте, через торговые автоматы или посредством личной продажи) и в каком именно месте продается (в торговом зале, на дому у покупателя или на улице).

Такая деятельность присуща как предприятиям розничной торговли, так и отдельным лицам. Торговых посредников, для которых эта деятельность является основной, называют "розничными торговцами".

Формы розничной торговли. Для розничной торговли характерно еще большее разнообразие форм, чем для оптовой. Границы между формами настолько размыты, что с трудом поддаются четкому описанию - многие предприятия розничной торговли представляют собой результат многочисленных эволюционных изменений маркетинговых усилий по привлечению покупателей. Поэтому предлагаемая ниже классификация может быть дополнена вами самостоятельно после ознакомления, например, с источниками и использования собственного практического опыта.

Наиболее очевидны следующие классификационные границы:

1)      в зависимости от степени "привязки" к стационарному помещению:

- торговля через розничные магазины;

внемагазинная торговля;

2)      в зависимости от широты и глубины предлагаемого ассортимента:

- узкоспециализированные;

универсальные;

3)      в зависимости от размеров розничного магазина:

- крупные;

средние;

мелкие;

4)      в зависимости от политики цен, которой придерживается розничный торговец:

торгующие по обычным ценам;

торгующие по сниженным ценам (дисконтным);

торгующие по "бросовым" ценам;

)        в зависимости от степени кооперации:

- корпоративные сети;

- потребительские кооперативы;

организации держателей привилегий;

розничные конгломераты;

6) в зависимости от степени концентрации магазинов:

- расположенные в центральном деловом районе;

торговые центры микрорайонов.

11. Подходы к организационному построению службы маркетинга

Организация маркетинговой службы строится исходя из конкретных условий, сложившихся на фирме. Можно выделить несколько направлений решения вопроса.

. Организация маркетинговой службы по региональному признаку.

Если фирма производит узкий ассортимент продукции (1-2 вида) и реализует ее во многих странах, то целесообразнее организовать департамент маркетинга по региональному признаку. При этом каждое подразделение должно осуществлять необходимый набор функций и подфункций маркетинга.

. Организация маркетинговой службы по товарному признаку.

В том случае, если фирма производит широкий ассортимент товарной продукции, а реализует ее на небольшом количестве рынков, отдел маркетинга лучше организовывать по товарному признаку. Каждое подразделение занимается определённой группой товаров и организует необходимую маркетинговую деятельность в полном объеме.

. Организация маркетинговой службы по функциональному признаку

Крупные компании, производящие разнообразную продукцию, реализуемую в различных регионах, создают, как правило, маркетинговую службу по функциональному признаку, когда каждое подразделение отдела маркетинга выполняет определённые функции (например, одно подразделение занимается вопросами коммуникационной политики, рекламой, а другое - формированием и анализом товарного ассортимента, третье - исследованиями рынка и т.д.).

Можно выделить еще два типа достаточно универсальных структур управления, применяемых при организации управления различными видами производственно-хозяйственной деятельности предприятия, в том числе маркетингом: управление по проекту и матричная оргструктура управления.

Управление по проекту.

Проектом может быть выведение какого - то нового товара на рынок, продвижение модифицированного товара, поддержание существующего товара на определённом уровне продаж и пр.

В данном случае назначается ответственный за маркетинг определённого товара или линейки товаров. Ответственный наделяется широкими полномочиями, ему временно подчиняются все сотрудники из линейных и функциональных подразделений, которые заняты разработкой, внедрением, производством, послепродажным обслуживанием, реализацией другими функциями маркетинга.

Но по ряду причин управление на основе только проекта зачастую оказывается невозможным. Не всегда можно обеспечить полную занятость персонала. Кроме того, продолжительность осуществления проекта может быть сравнительно невелика. Персонал, и в первую очередь высококвалифицированный, не потерпит неопределенности, вызываемой частыми организационными изменениями. Специалисты обычно предпочитают быть организационно объединенными в группы на профессиональной основе. Они более свободно себя чувствуют, работая в кругу коллег, и считают, что принадлежность к такого рода группам лучше отвечает интересам их профессиональной репутации и служебного роста, нежели объединение на основе проекта.

Часто руководители проектов не обладают полномочиями, достаточными для оказания реального воздействия на деятельность функциональных подразделений, поэтому управление по проекту может оказаться неэффективным.

Матричная оргструктура управления.

Матричная оргструктура управления применяется при выведении на рынок нового товара.

Руководитель программы по освоению рынка определенной продукции наделяется необходимыми полномочиями по распределению ресурсов, а также исполнению мероприятий, составляющих программу. Руководителю маркетинговой программы временно подчиняются сотрудники подразделений, которые занимаются разработкой и доведением до производства соответствующего продукта. Когда одновременно разрабатывается несколько программ, то для общего руководства всей программной деятельностью (выработка единой научно-технической и экономической политики, распределение ресурсов между программами и т.п.) может вводиться должность руководителя центра управления маркетинговыми программами. Тогда ему непосредственно подчиняются руководители отдельных программ.

Двойственность руководства, которая создаётся при такой системе, является недостатком. Если появляются сложности с выполнением программы, руководителю предприятия бывает зачастую весьма трудно выяснить, кто в этом виноват и в чем суть возникших трудностей. Кроме того, в подобных случаях возникают обычные трения и неразбериха, поскольку нет единоначалия. Эти трудности преодолеваются только установлением четких границ полномочий и ответственности функциональных руководителей и руководителей программ.

12. Бюджет маркетинга

Расчет объема отчислений на маркетинг - задача достаточно сложная (большое количество переменных, не поддающихся точному учету), которую каждое предприятие должно решать самостоятельно, исходя из поставленных целей. Но существует одно общее для всех правило: чем более массовое производство товара, тем большими должны быть затраты на маркетинг (изучение рынка, выявление потенциальных потребностей потребителей, формирование товарного ассортимента, продвижение товаров на рынок, стимулирование сбыта и др.).

Бюджет маркетинга - это расходы на комплексные исследования рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, организацию товародвижения и сбытовой сети, информационные связи с покупателями (реклама, участие в выставках, ярмарках и т.д.).

Решение задачи оптимизации средств, выделяемых на маркетинг, связывается в основном с традициями и опытом высших руководящих работников предприятий, а также с анализом маркетинговых расходов фирм-конкурентов. Чтобы оценить порядок величины расходов на маркетинг некоторые авторы предлагают использовать уравнение прибыли.

Уравнение прибыли выводится следующим обратом. Прибыль (Z) равна доходу от реализации товара (R) за вычетом издержек (C):

= R - C,

Доход от реализации, в свою очередь, равен чистой цене (P′) умноженной на объем продаж в натуральном выражении товара (Q):

= P′ Q,

Но чистая цена товара (P′) равна его прейскурантной цене (Р) за вычетом транспортных, комиссионных и иных расходов на продажу одной единицы товара (k):

′ = P - k,

Общие затраты (C) на товар удобно классифицировать на переменные затраты на производство товара (с), не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства; на постоянные затраты на производство (F), не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продажи; на маркетинговые затраты (M):

С = сQ+ F+ М,

Маркетинговые затраты, в свою очередь, включают затраты на рекламу (А) и затраты на продвижение товара, т.е. стимулирование сбыта (D):

М=А+ D,

Тогда уравнение прибыли (15.1) примет вид:

= [ (P - k)- С] Q - F -А- D,

После соответствующего преобразования уравнения (15.6) получим:

= Q P - [Q (k + c) + F + (A + D),

где Z - прибыль;- объем продаж в натуральном выражении;

Р - прейскурантная цена товара (одного изделия);- транспортные, комиссионные и другие расходы на продажу одного изделия;

с - затраты на производство одного изделия, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства;- постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продаж;

А - затраты на рекламу;- затраты на продвижение товара на рынок (стимулирование сбыта). Принимая во внимание тот факт, что при экспорте готовых изделий обычная прибыль на вложенный капитал (в производство, торговлю и маркетинг) равна 10%, уравнение (15.7) примет вид:

М= А + D = 0,91Q Р-[Q (k + с) + F], (15.8)

При проведении таких расчетов следует учитывать нелинейную зависимость объема продажи (Q) от затрат на рекламу (R) и затрат на продвижение товара на рынок (М). Для каждой фирмы эта зависимость строго индивидуальна, а определить ее можно методами регрессивного анализа.

Поскольку норма прибыли зависит от доли рынка, занятой фирмой, то из уравнения прибыли следует, что расходы на рекламу и продвижение товара также должны увеличиваться по мере того, как фирма утверждается на все большей части рынка. По подсчетам специалистов, при доле на рынке менее 10% эта норма составляет примерно 11% у компаний, производящих предметы индивидуального пользования, и 5% у компаний, производящих товары производственного назначения; при 20-30% рынка норма возрастает соответственно до 12 и 16% в зависимости от рода предлагаемых товаров, при 40% рынка - до 22 и 27%, при доле рынка свыше 40% - до 25 и 30%.

Оценивая требуемый уровень расходов на маркетинг, многие фирмы пользуются методом аналогии. Известно, например, что в США средние затраты на разработку и внедрение нового товара на рынок распределяются в следующем соотношении к сметным затратам (в %):

• фундаментальные (базисные) исследования - 3-6;

• прикладные разработки - 7-18;

• подготовка технологического оборудования и строительство (при необходимости) новых предприятий - 40-60;

• налаживание серийного производства - 5-16;

• организация товародвижения, сбыта и рекламы - 10-27.

О динамике уровня расходов на проведение маркетинговой деятельности за рубежом можно судить по следующим данным: "Первая мировая война стоила Соединенным Штатам 9000 долларов в минуту. Вьетнамская война - 22 000 долларов в минуту. А одна минута телепередачи по общенациональной сети стоит 1 000 000 долларов: война - дорогая штука, но маркетинговая война несравненно дороже" (Ries A. Trout J. Marketing Warfare. - N. Y., 1986. - P 72). Поэтому оптимизация маркетинговых расходов, т. е. их минимизация без снижения качества самого маркетинга и управления им, - важный элемент повышения рентабельности фирмы.

13. План маркетинга

.1 Задачи планирования

Планирование в маркетинге позволяет решать следующие основные задачи.

. Определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей и др.).

. Задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов и т.п.).

. Определяет исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.).

. Определяет общую организацию процесса рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятий и т.п.)

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение систем стратегического планирования с ранжированием стратегических задач:

·              анализ перспектив предприятия, т. е. выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить, где предприятие может иметь наилучшие шансы для развития, оценить возможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную линию развития. Удачное определение перспектив позволяет предотвратить выход фактических результатов деятельности за пределы оцененного диапазона развития.

·              анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе и определение необходимых шагов для улучшения конкурентных позиций путем совершенствования товара и действий в отношении конкурентов, выбора наиболее эффективных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, что некоторые из направлений деятельности не имеют хорошей перспективы и от них следует отказаться.

·              сравнение ожидаемых результатов в различных направлениях деятельности, установить приоритеты и распределить соответствующим образом имеющиеся ресурсы, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые сулят наиболее надежный коммерческий успех.

.2 Методические рекомендации по составлению маркетинг-плана

Маркетинг-план - это документ, на основании которого инвестор или кредитор составляют свое мнение о фирме и принимают решение о предоставлении ей кредитных или инвестиционных средств. Поэтому при составлении плана надо прежде всего представлять кому он будет адресован: кредитору или инвестору, поскольку у этих двух групп заимодавцев различные цели, а, следовательно, различны и принципы оценки документа.

Для кредитора, который предоставляет заемные средства на определенный срок, важно убедиться в том, что кредитуемая им фирма достаточно надежна, возможно вовремя получить долг и причитающиеся ему проценты. Риски инвестора намного выше, во многих случаях инвестор рискует потерять весь вложенный капитал, поэтому для того, чтобы решиться на такой риск, инвестор должен иметь приманку в виде перспективы получения высокой нормы прибыли, или как ее называют западные финансисты - сверхприбыли. Следовательно, при оценке бизнес-плана кредитор будет анализировать его с точки зрения надежности и устойчивости предприятия, а инвестор - с точки зрения его доходности.

.3 Содержание маркетинг-плана

. Описание компании.

Статус компании (акционерное общество/общество с ограниченной ответственностью и т.п.), дата и место основания (регистрации) компании, ее владельцы и управленческий персонал со всеми изменениями перечисленных позиций за последние пять лет. Приветствуется изложение достижений и анализ ошибок (разумеется, исправимых) компании.. Описание бизнеса.

Направления деятельности (производство, торговля, услуги), состояние отрасли в целом и место данной компании в отрасли, кто является потребителями результатов деятельности компании, степень сезонности бизнеса, ориентирован ли он на производство небольшого количества высококачественных товаров (услуг) или на массовое производство дешевых. Каковы шансы на успех компании и её прибыльность.. Описание товара или услуги.

Физические свойства и отличительные черты продукции, какие потребности товар (услуга) удовлетворяет, каковы его (ее) преимущества и недостатки и что выигрывает потребитель, приобретая именно этот товар или услугу. Титулы интеллектуальной собственности, которыми располагает предприниматель: патент, лицензия, секрет производства.

Для привлечения инвесторов указываются уникальные свойства, например, существенные преимущества в цене или потребительских качествах.. Производственный (организационный план).

Обычно производственный план включает разделы с описанием технологии производства, ресурсов предприятия и менеджмента.

Технология производства. Описывается процесс разработки продукта (товара, услуги или технологии), особенно нового, и его результатах: патентах, лицензиях, товарных знаках. Описывается производственный процесс: последовательность операций, особенности производства (экологичность, безопасность, экстремальные условия), структура издержек производства, перспектива их снижения и организация сервиса, а также внешние факторы, оказывающие влияние на производственную деятельность. К их числу относятся: производственные ресурсы (их наличие и цены), клиентура, изменения в технологии, изменения в федеральном и местном законодательстве.

Ресурсы. В бизнес-плане обычно рассматриваются материальные и людские ресурсы.

К материальным ресурсам относятся производственные помещения, оборудование, сырье и материалы, запасы готовой продукции. В бизнес-плане рассматривают местоположение предприятия, наличие транспортной и коммуникационной инфраструктур, производственные площади, количество и технический уровень капитального оборудования.

Наибольший интерес представляет анализ людских ресурсов, и прежде всего, управленческого аппарата. Существует расхожее выражение, что венчурные фирмы вкладывают средства не в идеи и продукцию, а в менеджеров. Вопрос менеджмента на фирме рассматривается, как правило, в трех блоках: менеджеры/владельцы, организационная схема управления, кадровая политика и стратегия.

Менеджеры/владельцы. Перечисляется и характеризуется вся управленческая команда. Отдельно рассматривают такие группы как активные инвесторы, предоставившие капитал, консультации или экспертизу; сотрудники на ключевых постах: директора по производству, маркетингу, персоналу, финансам и пр., юрисконсульт, члены Совета директоров.

Организационная схема управления предприятием показывает, как взаимодействуют службы, как происходит координация и контроль за различными видами деятельности. У малых предприятий, только начинающих свою коммерческую деятельность, организационная структура несложная, но и в ней должны быть заложены основы для ее дальнейшего роста и усложнения.

Кадровая политика. Рассматриваются условия подбора и найма персонала, размеры и структура вознаграждения и другие формы стимулирования, включая участие в прибылях.

Управленческий персонал рассматривается отдельно от производственного. По производственному персоналу сообщаются сведения о потребностях в кадрах по профессиям, квалификационные требования, заработная плата, вид специальной подготовки, требуемой для работы на данном предприятии, режим труда. Для управленческого персонала помимо перечисленных позиций даются развернутые персональные характеристики с указанием возраста, образования, опыта работы, функциональные обязанности, права и полномочия, владение акциями.. План маркетинговых коммуникаций.

В зависимости от товара, региона, размера бизнеса и прочих факторов раздел может быть составлен по-разному, но, как правило в нем содержатся следующие материалы: цели и стратегии маркетинга; сведения о рынке; данные о ценовой политике, а также о рекламных кампаниях и других мерах по продвижению товара.

Маркетинговая стратегия. Раскрывается сущность маркетинговой стратегии предприятия: планирование и организация сил и средств предприятия и использование их на наиболее выгодных и перспективных направлениях. Детализируются цели маркетинга по продаже конкретных товаров (услуг), определяются целевые рынки, основные сегменты рынков по каждому отдельному виду товаров/услуг, тактика конкурентной борьбы, бюджет маркетинга и т.д.

Предполагаемый объем продаж предприятия рассчитывается отдельно по:

·              периодам, с учетом сезонности продаж,

·              товарам и услугам,

·              группам потребителей.

По каждому из указанных критериев рассчитывается доля рынка и делается несколько вариантов расчетов и прогнозов: консервативный, наиболее вероятный и оптимистический.

Сведения о рынке. Оцениваются рыночные тенденции и потенциал отрасли, в которой функционирует предприятие. Важной частью этого раздела является анализ конкуренции. Следует определить всех основных конкурентов, указать их сильные и слабые стороны, особенно те, которые могли бы способствовать потенциальному успеху дела.

Ценовая политика. Рассматривается общий подход фирмы к ценовой политике, ее ценовая стратегия. При определении ценовой стратегии обычно исходят из целей предприятия, поэтому для разных предприятий или различных стадий жизненного цикла товара ценовая политика может и должна быть различной. Рассматривается политика ценообразования относительно послепродажного обслуживания: включается ли стоимость гарантированных послепродажных услуг в цену товаров или нет.

Реклама, система продвижения товаров/услуг. Сюда относится разработка оптимальных схем логистики (вопросы транспортировки и складирования), создание каналов сбыта и методов стимулирования продаж, организация послепродажного обслуживания, а также рекламной кампании. По вопросу послепродажного обслуживания излагается схема гарантийного обслуживания, расчеты средней стоимости ремонта и запасных частей, а также средние сроки ремонта.

При описании методов стимулирования продаж указываются сведения о фирменном стиле, товарном знаке, организации и участии в ярмарках и выставках и пр. Относительно рекламной кампании в плане указывается: сколько средств выделяется на рекламу, какие виды рекламы используются фирмой и есть ли связь между затратами на рекламу и прибылью предприятия.. Финансовый план.

В финансовом плане все изложенное в предыдущих разделах находит цифровое выражение, позволяющее оценить выгодность деятельности предприятия в категориях эффективности.

В зарубежной практике сложились достаточно строго формализованные требования к подготовке финансового плана, которые включают определенный набор финансовых плановых и отчетных документов и расчет безубыточной деятельности предприятия. Российская система бухгалтерского учета и анализа пока отличается от систем, принятых в большинстве зарубежных стран. Мы приведём международные требования к составлению финансового раздела бизнес-плана.

К числу плановых и отчетных форм, которые должны войти a финансовый план относятся:

·              оперативные планы (отчеты) за каждый период и по каждому товару и рынку,

·              планы (отчеты) о доходах и расходах по производству товаров/услуг, которые показывают, получает ли фирма прибыль или терпит убытки от продажи каждого из товаров,

·              план (отчет) о движении денежных средств (кэш-флоу) показывает процесс поступления и расходования денег в процессе деятельности предприятия,

·              балансовый отчет, подводящий итог деятельности. Важным элементом финансового плана является анализ безубыточности коммерческой деятельности предприятия.

Определение безубыточности.

Если компания функционирует неэффективно, доходы не могут покрыть нее издержки. Когда уровень использования производственных мощностей возрастает, появляется надежда, что можно достичь ситуации, когда общие доходы будут равны общим издержкам. В этой точке нет ни прибыли, ни убытков. Данная ситуация называется состоянием безубыточности.

Анализ безубыточности, или анализ издержек, прибыли и объема производства, как его иногда называют, - это аналитический подход к изучению взаимосвязи издержек и доходов при различных уровнях производства или объемах реализации продукции или услуг. В качестве критерия для анализа принимается прибыль до выплаты налогов, а не чистая прибыль. В рамках анализа безубыточности издержки подразделяют на два вида: переменные и фиксированные (постоянные).

Переменные издержки меняются (в целом) прямо пропорционально увеличению объема реализации (в предположении, что издержки на единицу продукции остаются почти постоянными, стабильными).

Фиксированные издержки не меняются при изменении уровня производства за определенный период времени (например, год, три года).

К переменным издержкам относятся затраты на сырье и материалы, энергию и коммунальные услуги (используемые в процессе производства), комиссионные с продаж (если они определяются объемом продаж), зарплата рабочим (при условии, что она может быть увеличена или уменьшена при увеличении или уменьшении объема производства).

К постоянным затратам относят затраты на амортизацию оборудования, аренду помещений, на строительство и модернизацию, заработную плату, проценты по кредитам.

Рисунок 1. - График безубыточности.

где: С - стоимость произведенной продукции

О - объем произведенной продукции

В - валовая выручка

И - полные издержки

П1 - постоянные издержки

П2 - переменные издержки

ПЗ - прибыль

ТБ - точка безубыточности

Срок возврата инвестиций.

Любой проект считается эффективным, если его реализация возможна в течение заданного периода времени. Например, если кредит выдается на три года, а сумма поступлений за этот срок не перекроет первоначальные инвестиции, то проект признают несостоятельным.

Оценка степени риска.

Риск в предпринимательской деятельности- это вероятность того, что предприятие понесет убытки и потери в том случае, если намеченное мероприятие (управленческое решение) не осуществится, а также если были допущены просчеты или ошибки при принятии управленческих решений.

Дается полный ранжированный перечень рисков, определяется вероятность каждого из них, делается оценка убытков в случае их возникновения, устанавливается допустимый уровень, ниже которого риски не принимаются во внимание, и определяются организационные меры по их профилактике и нейтрализации. Перечисляются также все виды страховок с указанием страховых компаний, сроков, условий и пр.

14. Маркетинговый контроль

Динамично развивающийся мир, структурные изменения в отраслях промышленности, новые общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально-этические нормы производства и потребления товаров, экологические императивы - все эти и многие другие важные для предприятия факторы в реальной жизни приводят к отказу от ранее намеченных целей, смене модели развития, существенной корректировке ранее принятых планов, стратегий и программ. Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды.

У Ф. Котлера этот вид контроля назван ревизией маркетинга:

"Ревизия маркетинга - комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или ее организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы".

Цель контроля - установить совпадение или несоответствие основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по объемам реализации товаров и услуг, доходам и прибылям, достигнутой рентабельности в целом, по отдельным товарам и по целевым рынкам.

Основными объектами контроля в маркетинге являются:

·              объемы продаж;

·              размеры прибылей и убытков;

·              реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги;

·              соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности.

В стратегическом плане предприятию важно знать, действительно ли оно использует все из имеющихся у него маркетинговых возможностей, и насколько эффективно оно их использует.

Принятая система контроля не может очень долго поддерживать управление маркетингом на одинаковом уровне и в пределах строго выбранных стандартов. Со временем даже самые прогрессивные методы управления устаревают и становятся неадекватными стратегической задаче выживания. Поэтому управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля способствовать развитию новых, соответствующих изменениям во внешней среде методов (способов, процессов) руководства производственно-коммерческой деятельностью.

Контроль за фактическим выполнением плановых заданий - это значительный объем аналитической работы. Проводятся следующие виды анализа:

·              анализ использования возможностей предприятия;

·              анализ занимаемой предприятием доли рынка сбыта, соответствие фактической доли рынка производственным и коммерческим возможностям;

·              анализ соотношения затрат на проведение маркетинговых мероприятий и результатов фактической реализации произведенной продукции, т.е. оценка эффективности затрат на маркетинг;

·              контроль за поведением покупателей (оптовых и розничных торговых посредников) и потребителей продукции предприятия, т.е. установление уровня удовлетворенности покупателей и потребителей коммерческой деятельностью предприятия на целевых рынках;

·              контроль за поведением конкурентов, за степенью их воздействия на позиции предприятия на рынке, за выполнением плановых показателей;

Контроль маркетинга предприятие может проводить силами собственной ревизионной службы (внутренний аудит) или привлекая для этой работы независимых экспертов из специализированных консультационных организаций. У обоих методов проведения ревизий есть преимущества и недостатки.

Проведение ревизии собственными силами занимает меньше времени, оно дешевле. Для внутренних аудиторов доступна вся, в том числе конфиденциальная информация, они профессионально осведомлены о специфике организации производства и реализации продукции.

Недостатки внутреннего аудита: неспособность к масштабным проверкам из - за малочисленности, часто необъективность.

Привлечение профессионалов-аналитиков и консультантов "со стороны" (внешний аудит) - это более глубокая проработка проблем, объективные и беспристрастные результаты обследования маркетинговой деятельности и эффективные рекомендации по ее совершенствованию. Услуги внешних аудиторов более дорогостоящие, но более качественные, их рекомендации более профессиональны. Внешний аудит маркетинга, как правило, отличается комплексным подходом экспертов-аналитиков к выработке более совершенной стратегии маркетинга предприятия, и созданию условий для укрепления позиций предприятия на рынке.

Проведение ревизии маркетинга с помощью привлеченных для этой работы внешних экспертов-консультантов разделяется на несколько последовательных этапов:

1.      Предконтрольный период. Проведение переговоров, уточнение целей исследования, разработка технического задания, подписание договора.

2.      Диагностическое обследование. Сбор необходимой информации.

.        Анализ и обработка информации. Оценка полноты и достаточности собранной информации, ее структурирование и систематизация.

.        Подготовка и согласование с заказчиком отчета и рекомендаций по результатам обслуживания. Оформление отчета (доклада), комментарии к рекомендациям, особенно в отношении стратегической программы маркетинга предприятия.

.        Этап сопровождения - периодическое консультирование предприятия по внедрению в практику рекомендаций консультантов, внесение доработок в рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Вопросы к первой аттестации по дисциплине "Маркетинг" для специальности "Менеджмент"

1.      Сущность маркетинга. Основные понятия

2.      Концепции управления маркетингом

3.      Маркетинговая среда организации (СИ)

4.      Функции маркетинга

.        Стратегия маркетинга и направления её реализации.

.        Анализ стратегий маркетинга

.        Виды маркетинга

.        Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса.

9.      Этапы процесса управления маркетингом

10.    Разработка комплекса маркетинга

.        Основные направления исследований в маркетинге.

.        Методические основы исследований.

.        Источники маркетинговой информации и её потребители.

.        Виды сегментации и критерии сегментации рынка

.        Стратегия и возможности сегментации рынка

.        Признаки сегментации

.        Понятие и виды товара

.        Жизненный цикл товара

.        Обеспечение конкурентоспособности товара

Преподаватель Зелимханова Н.З.