Маркетингова товарна політика

Курсовая работа

по темі:

Маркетингова товарна політика

Зміст

 

Вступ

Розділ 1. Оцінка ринкового потенціалу підприємства

1.1 Характеристика підприємства

1.2 Оцінка зовнішнього маркетингового середовища функціонування підприємства

1.3 Оцінка ринкової пропозиції підприємства

Розділ 2. Маркетинговий аналіз результатів проведення товарної політики на підприємстві (ДП "Діоніка" ЗАТ "Речовий ринок")

2.1 Аналіз якісних характеристик товару та їх видатного забезпечення

2.2 Аналіз ціни товару

2.3 Аналіз конкурентноздатності товару

2.4 Дослідження сезонності попиту на товар

2.5 Товарна марка і упаковка

Розділ 3. Обгрунтування заходів щодо підвищення ефективності проведення товарної політики на підприємстві

3.1 Удосконалення збуту шляхом покращання і оптимізації асортименту товару

3.2 Оцінка економічної ефективності запропонованих заходів по удосконаленню товарної політики на підприємстві

Висновки

Список використаної літератури

Додатки

Вступ

Товар займає основне місце в комплексі маркетингу. Саме він покликаний задовольняти реальні потреби і потреби людини, а маркетинг покликаний допомогти кожному виробнику виявляти та забезпечувати їх задоволення краще, ніж це роблять його конкуренти. Останнє і забезпечується перш за все шляхом реалізації товарної політики.

Розробка, - і успішна реалізація товарної політики вимагають дотримання наступних умов: наявності на фірмі стратегії виробничо-збутової діяльності з визначенням місії фірми, її основних цілей і завдань; доброго знання ринку, в першу чергу характеру його вимог, і, нарешті, ясного уявлення про свої можливості як в даний час, так і в перспективі.

Товарна політика покликана забезпечити ефективний збут товарів, їх рух від виробника до кінцевого споживача. Продаж товару гарантує покриття всіх витрат на виробництво, доставку, задоволення потреб споживача. Саме у сфері збуту і визначається врешті-решт результативність усіх дій підприємства.

Товарна політика передбачає обґрунтування чітко визначеного курсу дій товаровиробника чи наявність у нього наперед продуманих принципів поведінки. Добре виважена товарна політика дозволяє не тільки оптимізувати процес оновлення товарного асортименту, але й служить для керівництва підприємства свого роду вказівником загальної направленості дій, що здатні ефективно реагувати на поточні зміни ринкової ситуації.

Об’єктом дослідження виступає торговельне підприємство - ДП "Діоніка" ЗАТ "Речовий ринок" (м. Рівне). Дочірнє підприємство "Діоніка" співпрацює з дочірнім підприємством "Укрбурштин" державної акціонерної компанії "Українські поліметали". Ювелірна фабрика ДП "Укрбурштин", що розташована в м. Рівне виготовляє ювелірну продукцію (високоякісні кулони, брошки, каблучки, буси, підвіски, кольє, браслети, намиста, заколки, сережки, мундштуки, люльки, картини, ікони, портрети) загальним асортиментом - більше 300 найменувань. Свої товари воно реалізує в місті Рівне через спеціалізований власний магазин, а також в інші регіони.

Предмет дослідження - діяльність об’єкту - дослідження по формуванню і удосконаленню власної стратегічної товарної політики.

Метою курсової роботи є розробка заходів щодо вдосконалення маркетингової товарної політики ДП "Діоніка", попередньо провівши маркетингове дослідження та аналіз продукції.

Написання даної курсової роботи передбачає вирішення таких завдань:

Оцінка зовнішнього маркетингового середовища функціонування підприємства

Оцінка внутрішнього маркетингового середовища функціонування підприємства

Проведення аналізу товарного асортименту продукції, що випускається підприємством

Проведення аналізу конкурентоздатності продукції підприємства (на прикладі одного виду продукції)

Розробка заходів щодо підвищення ефективності проведення товарної політики на підприємстві.

Отже, тема даної курсової роботи є актуальною, оскільки існує об’єктивна необхідність забезпечення ефективного функціонування підприємства шляхом проведення маркетингової товарної політики з врахуванням особливостей сучасних умов господарювання.

Розділ 1. Оцінка ринкового потенціалу підприємства

1.1 Характеристика підприємства

ДП "Діоніка" ЗАТ "Речовий ринок" зареєстровано 31.10.96 р. рішенням виконавчого комітету міської Ради народних депутатів № 1614Р, свідоцтво № 833.

У зв’язку із тим, що ЗАТ придбало на приватизаційному аукціоні приміщення магазину і торгове обладнання, що знаходяться в м. Рівне по вул.С. Бандери, 60^А, виникла ідея створити дочірнє підприємство і таким чином розширити сферу діяльності товариства шляхом впровадження магазинної торгівлі товарами як продовольчої так і непродовольчої груп.

Форма власності ДП "Діоніка" - колективна. Рішення щодо функціонування підприємства приймаються на загальних зборах акціонерів ЗАТ "Речовий ринок". На сьогоднішній день (початок 2013 р.) на підприємстві працює 48 чоловік. Директором ДП є Брижицький В.Ф.

Для того, щоб підприємство розпочало свою діяльність ЗАТ "Речовий ринок" передало йому на баланс при створенні основні засоби та інші матеріальні активи (приміщення, торгове обладнання тощо). Основний напрямок діяльності ДП - оптова і роздрібна торгівля продовольчими та промисловими товарами. Для цього у магазині ці обов’язки закріплено за відповідальними фахівцями, а на підприємстві, відповідно, за секторами оптової та роздрібної торгівлі. Частину приміщення магазину переобладнано у затишний кафе-бар з сучасним обладнанням, цікавим інтер’єром. Діяльність ДП "Діоніка" є прибутковою. За рахунок прибутку у 2012 році зроблено капітальний ремонт фасаду приміщення магазину і кафе-бару з внесенням деяких змін у самій будові, чого не було раніше (колони, нові вікна).

Дочірнє підприємство "Діоніка" співпрацює з дочірнім підприємством "Укрбурштин" державної акціонерної компанії "Українські поліметали". Ювелірна фабрика ДП "Укрбурштин", що розташована в м. Рівне виготовляє ювелірну продукцію (високоякісні кулони, брошки, каблучки, буси, підвіски, кольє, браслети, намиста, заколки, сережки, мундштуки, люльки, картини, ікони, портрети) загальним асортиментом - більше 300 найменувань. Свої товари воно реалізує в місті Рівне через спеціалізований власний магазин, а також в інші регіони. Оскільки реалізація власних виробів в останні роки для ДП "Укрбурштин" через власну торгову мережу зменшувалось, разом з ДП "Діоніка" було підписано угоду, на основі якої остання бралася представляти інтереси "Укрбурштину" на місцевому (українському) ринку на дилерських умовах.

Продукція підприємства орієнтована на покупців із середнім та вищим за середній рівнем достатку, що розуміються і полюбляють вироби з бурштину, уважні до тенденцій моди.

Для контролю за станом реалізації ДП "Діоніка" від торгових підприємств, що реалізують його товар отримує щомісячний звіт про збут своєї продукції. Аналіз збуту надає можливість коригувати асортимент, нарощуючи обсяги виробництва одних товарів і уцінюючи інші.

Таблиця 1.1

Основні фінансові показники ДП "Діоніка"

Показники	Одиниці виміру	Роки
		2010	2011	2012
Валова виручка	грн.	55096,07	37050,21	43472,22
Повна собівартість продукції (послуг), всього: в т. ч. витрати на проведення маркетингової діяльності	грн. грн.	38515,48 10284,34	25462,78 7129,58	29158,37 8455,93
Валовий прибуток	грн.	16580,59	11587,43	14313,85
Чисельність працівників, всього: з них працівників основної діяльності в т. ч. робітники	чол. чол.	46 38	43 37	47 39
Фонд оплати праці, всього: в т. ч. робітників	грн.	96406,8	118180,8	144015,5
Середньомісячна зарплата працівника	грн.	1147,7	1358,4	1694,3
Середньомісячний виробіток працівника	грн. /чол.	1197,74	1456,12	1824,93
Рентабельність продажів	%	33,33	33,35	33,37

Згідно даних наведених в таблиці 1.1 можна зробити висновок про зниження валової виручки більшими темпами, ніж валового прибутку. Це є свідчення покращення раціональності використання наявних ресурсів і поступового зниження собівартості продукції. Підтвердженням даного твердження є значення рентабельність продажів, яка протягом останніх трьох років зросла на 1%.

1.2 Оцінка зовнішнього маркетингового середовища функціонування підприємства

Діяльність підприємства не може бути ізольована від цілого ряду ринкових факторів, більш того, її успішність прямо залежить від цих факторів (сил конкуренції). Один із провідних закордонних науковців, що глибоко вивчав проблеми конкуренції Портер, виділяє такі основні складові, які визначають успішність діяльності фірми на ринку: покупці, продавці, товари-замінники та конкуренти. Ці фактори є більшою мірою прогнозовані і підприємство має змогу їх детально вивчати з метою формування власної ринкової стратегії і тактики; Такі фактори називають маркетинговим мікросередовищем. Крім того на діяльність підприємства можуть впливати і зовнішні фактори, змінити чи вплинути на які підприємство не має змоги, але які воно повинно враховувати в процесі планування своєї діяльності. Це фактори макросередовища і до них належать: політичні, економічні, ринкові, міжнародні, соціальні, технологічні, конкурентні.

Методом конкурентної боротьби є поліпшення якості, дизайну товарів (упаковки), швидке оновлення асортименту продукції, надання гарантії і післяпродажних послуг, тимчасове зниження цін, умов оплати, репутації фірми тощо. Перераховані інструменти маркетингу у співставленні дозволяють проаналізувати слабкі та сильні сторони діяльності фірми та її найголовніших конкурентів. Поряд з цим використовуються "мирні" методи обмеження конкуренції: угоди про єдину політику цін і поділ ринків збуту, реалізацію значних науково-технічних проектів, обмін інформацією з різних питань наукової, технічної, ринкової стратегії. Серед неекономічних методів конкуренції - фінансові махінації та спекуляції з цінними паперами, промислове шпигунство, підкуп чиновників держапарату з метою отримання урядових контрактів, субсидій тощо. Особливістю сучасної конкуренції є те що вона ведеться за допомогою держави (на міжнародному рівні) і регулюється механізмом антимонопольного законодавства.

Середовище діяльності підприємства поділяється на зовнішнє і внутрішнє. Внутрішнє середовище, до якого належать саме підприємство (цехи, підрозділи), основні фонди, обігові кошти, персонал. Зовнішнє середовище включає в себе макро- і мікросередовище.

Підприємство певним чином може впливати на мікросередовище, в той же час, макросередовище не піддається впливу зі сторони підприємства.

Аналіз макросередовища та його основних факторів можна здійснити за допомогою наступної таблиці:

Таблиця 1.2

Аналіз факторів макросередовища

№ п/п	Фактори зовнішнього макросередовища	Коефіцієнт, що враховує важливість впливу фактору	Значення впливу кожного фактору на діяльність підприємства	Оцінка впливу фактору
1	Економічний	+1	+30	30
2	Політичний	+2	+10	20
3	Ринковий	+1	+50	50
4	Технологічний	+4	+40	160
5	Конкурентний	+1	+30	30
6	Міжнародний	+3	+15	45
7	Соціальний	+1	+30	30

Примітка: значення впливу зовнішнього фактора на діяльність підприємства вибирається окремо в межах від - 50 до + 50 (див. рис.1.1.), а значення коефіцієнта, що враховує важливість кожного фактора, вибрано за рекомендаціями Ф. Хедоурі (1-5).

Негативний вплив Нейтральний вплив Значний вплив

Мал. 1.1 Значення впливу зовнішнього фактора на діяльність підприємства.

Таблиця 1.3

Основні фактори, що впливають на діяльність ДП

Група факторів	Опис проблем	Ступінь впливу на діяльність ДП			Які зміни, що прогнозуються, мають вплинути на підприємство
		незнач- ний вплив	серед-ній вплив	знач-ний вплив
Політичні	Непривабливiсть iнвестицiйного ринку України. Нестабiльнiсть економiки.		X		впевненiсть в полiтичнiй стабiлiзацiї
Фінансово-економічні	Низька купiвельна спроможнiсть населення, невдосконаленiсть фiнасово-кредитної системи, постiйне безконтрольне пiдвищення цiн на енергоносiї			X	Збiльшення доходiв населення, прийняття податкового кодексу
Виробничо-технологічні	Застарiле технологiчне обладнання			X	Придбання нових технологiчних лiнiй
Соціальні	Низька платоспроможнiсть громадян, старiння кадрiв, вiдсутнiсть робітників - професiоналiв на ринку працi, непривабливiсть робочих мiсць iз-за невисокої заробiтної плати			X	Підвищення життєвого рiвня громадян, залучення молодих кадрiв
Екологічні	Отримання екологічно чистої сировини та матерiалiв		X		Охорона навколишнього середовища

Визначальний вплив на діяльність підприємства згідно результатів таблиці спричиняє фінансово-економічний та технологічний фактори зовнішнього середовища. Це пов’язане з тим, що нові технології дають широкі можливості для підприємства: скорочення сировинних затрат і тим самим витрат на ресурси, зменшення браку і як наслідок підвищення якості продукції та інше.

Друге місце за величиною впливу займає соціальний фактор. Щодо соціального (демографічного) фактору, то він позитивно впливає на діяльність державного підприємства. Згідно держкомстату народжуваність в Україні, і зокрема у Рівненській області, за останній рік зросла. А збільшення чисельності населення призводить до збільшення потенційних споживачів.

Ринковий фактор також має позитивний характер для діяльності аналізованого підприємства. Це пояснюється тим, що попит на вироби з бурштину зростає за останні роки, а отже, і розвивається ринок. Тому підприємство має передумови для збільшення обсягів реалізації.

Політичний фактор має нейтральний вплив на діяльність підприємства, оскільки закони, які приймалися у державі протягом останнього періоду, не стосуються даної галузі.

Проаналізуємо кожний елемент моделі М. Портера та його вплив на діяльність підприємства:

. Товари-замінники. Аналізуючи основні товари, приходимо до висновку, що вони не мають прямих товарів-замінників.

. Посередники. Оскільки підприємство при закупці сировини використовує канали нульового рівня, то можна стверджувати, що посередники на вході відсутні. Оскільки підприємство намагається завоювати більшу частку ринку, то при реалізації товарів використовує послуги посередників.

. Споживачі. Коло споживачів продукції ДП дуже широке. Спосіб реалізації продукції споживачам включає як в роздріб так і оптову закупівлю.

. Постачальники. Дочірнє підприємство "Діоніка" співпрацює з дочірнім підприємством "Укрбурштин" державної акціонерної компанії "Українські поліметали". Тому власних постачальників ДП не має.

1.3 Оцінка ринкової пропозиції підприємства

Як зазначалося вище, ДП "Діоніка" ЗАТ "Речовий ринок" працює на ринках продовольчих і непродовольчих товарів. Причому до останніх належать товари побутової хімії і косметика, вироби з бурштину, господарчі та галантерейні товари (рис. 1.2).

маркетингова товарна політика

Рис. 1.2 Товарний асортимент ДП "Діоніка"

Серед методів стратегічного аналізу, які застосовуються в маркетинговій діяльності, найбільше розповсюдження отримали графічні та матричні методи. Скористаємося для аналізу широковідомим матричним методом "Бостон консалтинг груп". Метод простий у використанні, оснований на доступній інформації і не потребує значних витрат, отримувані результати досить зрозумілі для інтерпретації та прийняття рішень.

Аналіз проводиться на основі порівняння експертних оцінок для будь-якої товарної групи або окремого товару з даними про зміну попиту та ринкової частки підприємства-виробника. Ідея методу полягає в розподілі товарних груп або товарів на чотири типи (таблиця 1.4):

- товари, попит на які зменшується, а ринкова частка - незначна (умовне найменування цього типу - "собаки");

товари, попит на які зростає з невеликою ринковою часткою ("дикі кішки" або "знак запитання");

товари, попит на які зростає інтенсивно, а ринкова частка може збільшуватися ("зорі");

товари, які визначають ринкову частку виробника, попит на них сталий і мало змінюється ("корови").

Подібний розподіл та його аналіз дають можливість кількісно і якісно оцінити рішення про звільнення від неперспективних товарів та концентрацію зусиль на таких, які є важливими в стратегічному плані для забезпечення стійкого стану підприємства на ринку.

Для ДП "Діоніка" на сьогоднішній день продовольча група товарів представляє собою "корів". Серед непродовольчих товарів спостерігається певне розмаїття груп, присутні і "корови", і "дикі кішки", і "собаки". Серед вказаних на рис. 1.2 груп до "собак" можна віднести галантерейні і господарчі товари - попит на них поволі знижується, частка їх у загальному збуті невелика (рис. 1.3). До "диких кішок" слід віднести вироби з бурштину, з якими ДП працює з 1998 року, до "корів" - товари побутової хімії та недорогу косметику.

Таблиця 1.4

		Відносна частка на ринку
			Висока		Низька
Теми росту	Низькі	Позначення СГП "Зірка"	Маркетингова стратегія: Використання прибутку для допомоги СГП, що збільшується; підтримання існуючого становища	Позначення СГП "?" або "дикі кішки"	Маркетингова стратегія: Інтенсифікація маркетингових зусиль або вихід з ринку
	Високі	Позначення СГП "Корова"	Маркетингова стратегія: Інтенсифікація маркетингових зусиль для підтримання або збільшення частки на ринку	Позначення СГП "Собака"	Маркетингова стратегія: Зменшення зусиль або продаж

В багатьох випадках аналіз переконує, що прибуток підприємства головним чином формується товарами, які випускаються (у відповідності з більшим, сталим попитом) великими серіями ("корови"). Але цей прибуток "з’їдається" тими товарами, які вже, або ще попиту не мають.

Рис. 1.3 Структура збуту на ДП "Діоніка"

Взагалі, виробництво майже всіх нових товарів розпочинається як виробництво "диких кішок" і характеризується високими витратами на одиницю продукції, ринкова частка якої, незалежно від збільшення обсягів реалізації цих товарів, невелика. Завдання маркетингу полягає в перетворенні названих товарів в клас "зірок" і далі - "корів".

В "зірках" - майбутнє підприємства як самостійного господарського суб’єкту. Тут ще має місце значна частина витрат на маркетинг, вдосконалення продукту, розширення та переобладнання підприємства, а прибуток - порівняно невеликий.

Але в перспективі досягається прибуток, необхідний для покриття витрат і розвитку підприємства. Урешті-решт "старі" товари повинні бути зняті з виробництва, тому що вони лише поглинають частину прибутку, створеного реалізацією інших товарів.

Мистецтво керівництва полягає в тому, щоб забезпечити безперервну появу нових "зірок" на базі того, що дають "корови".

Сучасною товарною стратегією ДП "Діоніка" передбачено вивід до групи "зірок" виробів з використанням бурштину.

Розділ 2. Маркетинговий аналіз результатів проведення товарної політики на підприємстві (ДП "Діоніка" ЗАТ "Речовий ринок")

2.1 Аналіз якісних характеристик товару та їх видатного забезпечення

Ще здавна, в епоху неоліту, люди відкрили для себе і високо оцінили бурштин - природну скам’янілу смолу древніх хвойних дерев.

Легкий, чудово забарвлений та придатний до обробки крем’яним ножем, кістяним шилом або навіть звичайною вовною, він швидко став сировиною для виготовлення різних за призначенням речей та важливих символів, прикрас, зображень богів і культових предметів. Археологи часто зустрічають вироби з бурштину серед решток матеріальних світів майже всіх епох на шляху розвитку цивілізації. В давнину бурштину приписували різні надприродні властивості: він спасає від лихоманки, жовтухи, запобігає різним захворюванням, дарує красу та довголіття своєму власнику.

В 1050 році Ібн Сіна (Авіцена) відмітив бурштин, як ліки проти багатьох захворювань - порушення серцевого ритму, болів в животі, зупиняє кровотечу, застосовується як протистресовий, протизапальний і антитоксичний засіб.

Сьогодні відомо, що бурштин - це природне утворення, скам’яніла смола хвойних дерев, які росли на території сучасних родовищ в геологічному минулому (приблизно 40 млн. років тому).

За фізичними та хімічними властивостями український бурштин зовсім мало відрізняється від аналогів, але спеціалісти відзначають його трохи вищу температуру плавлення (до 300-400 за Цельсієм).

Бурштин родовищ України - різновидність сукциніт. Розміри окремих шматків бурштину сягають 150 мм і більше, але, в основному, переважають екземпляри розміром 10 - 80 мм і відносяться до ювелірної сировини. Класифікаційна схема бурштину наведена на рис. 2.1.

Рис. 2.1 Класифікаційна схема бурштину [40, с. З]

Колір його змінюється в широких межах: від білого фарфоровидного, світло-жовтого, червонувате-бурого, вишневого, буровато-чорного.

Відмічені знахідки рідкісного сірувато - голубого бурштину. Але найбільш яскравою та цінною ознакою українського бурштину є його унікальний жовто-зелений колір з різкими зеленкуватими та червонястими відтінками.

В Сертифікації Музею Землі Польської Академії Наук відмічено: "Украинский янтарь выступает в больших разновидностях среди которых сукцинит светлой желто-зеленой окраски является уникальным и связан только с украинским месторождением Клесова".

Особливий інтерес колекціонерів та вчених викликають, так звані, інклюзії - включення древніх рослин, комах, тварин, пухирців повітря та води. Саме ці рештки, що прокладають місток наших уявлень в природу далекого геологічного минулого, є безцінними знахідками для науки.

Вироби з бурштину - перспективний товар з огляду на те, що Рівненщина є батьківщиною цього природного скарбу. Тим більше, що обсяги видобутку цього мінералу постійно збільшуються.

Вироби з бурштину - це насамперед ювелірні вироби, в яких використовується бурштин, як окремо від інших матеріалів, так і разом із ними - комбіновані (дерево, срібло, золото). Сюди входять, картини, ікони (панно), намиста, браслети, кулони, каблучки, мундштуки, люльки, кольє, браслети, персні тощо. Структура пропозиції у грошовому вимірі, яку формує виробник ДП "Укрбурштин" має наступний вигляд (рис. 2.2), причому 2/3, тобто приблизно 67%, приходиться на картини та ікони, а решта на ювелірні прикраси; 67% - картини, ікони; 33% - ювелірні прикраси (кольє, сережки, намиста, кулони, персні, каблучки тощо)

Рис. 2.2 Структура пропозиції виробів з бурштину ДП "Укрбурштин" у 2012 р. (за даними фінансової звітності підприємства)

Розрізняють вироби типові і ексклюзивні, тобто ті, що виробляються в одиничному екземплярі на замовлення. Виготовляються вироби з бурштину-сирцю (на класифікаційні схемі (рис. 1.4) заштрихований сірим кольором), який має відповідати затвердженим технічним умовам (ТУ У 13970826.003-200).

Загалом, оцінюючи вітчизняний ринок ювелірних виробів із використанням бурштину, фахівці приблизно оцінюють його місткість наступним чином. На Україні на 01.01.2010 р. поживало 49 млн. осіб, з них жінок у віці 20-55 років 10,2 млн. осіб. Потенційно кожна жінка вказаного віку здатна придбати 1 виріб біжутерії (як з використанням бурштину так і без) на протязі 2 років, що при середній вартості останнього 65 грн. складе: 10200000 х 0,5 х 75 = 382500000 грн.  382,5 млн. грн. або 47,5 млн. дол. США (при поточному курсі 8,05 грн. за 1 дол. США).

Тобто, потенційна ємність ринку біжутерії с достатньо помірною, але зважаючи на низький рівень платоспроможності населення, і те, що біжутерія не є предметом першої необхідності, то отриману цифру зменшують у три рази 382,5/3 = 127,5 млн. гри. За оцінками вироби з використанням бурштину займають приблизно 4-6% загального ринку біжутерії. Отже, ринок ювелірних виробів з використанням бурштину складає 5,1 - 7,7 млн. грн., в середньому - 6,4 млн. грн. Частка даного ринку, яка приходиться на досліджуване підприємство складе при середній валовій виручці за три роки (2010-2012) 135,6 тис. грн. / 3 = 45,2 тис. грн.: 45200/6400000 *100% = 0,7%.

Таким чином, ми бачимо, що є значний потенціал для розширення збуту даної товарної групи у нашій державі.

Фактична реалізація бурштинових виробів в Україні (оціночні дані за 2011 рік) складає приблизно 1200000 грн., тобто частка ДП "Діоніка" складає:

/1200000 * 100% = 3,8%.

Рис. 2.3 Частка ринку виробів з бурштину, що займає ДП "Діоніка"

2.2 Аналіз ціни товару

Маркетингові дослідження, проведені експертами - маркетологами, дали змогу визначити діапазон цін на жіночу біжутерію (сережки, кулони, кольє, браслети, персні, брошки) з використанням напівдорогоцінних каменів і без них, що є прийнятними для різних за матеріальним достатком сегментів покупців. Наведені дані (таблиця 2.1 на основі даних таблиць [11]) і весь подальший аналіз виконаний для одного виду виробів - жіночого кольє. Але, звичайно, її можна з таким самим успіхом застосовувати для інших видів виробів.

Таблиця 2.1

Діапазон цін на жіночу біжутерію і матеріальний достаток споживачів

Матеріальний достаток споживачів	Прийнятні ціни на жіночу біжутерію
Нижчий від середнього	1-й рівень	5-20 грн.
	2-й рівень	21-50 грн.
Середній	1-й рівень	51-90 грн.
	2-й рівень	91-120 грн.
Вищий від середнього		121 грн. і вище

З огляду на специфіку асортименту продукції і враховуючі стратегічні цілі, серед яких - поступове проникнення у сегмент споживачів з вищим від середнього і високим рівнем достатку, фірма працює лише з двома сегментами-споживачів ("середній" і "вищий від середнього" рівнем достатку).

Подальші дослідження показали, що 18% представників цільового сегменту споживачів за прийнятну вважають ціну до 90 грн., 62% - ціну у діапазоні 91-120 грн. і 20% вважають помірною ціну, що перевищує 120 грн. (рис. 2.4.).

Рис. 2.4 Результати досліджень по опитуванню споживачів стосовно того, яку ціну вони вважають за помірну

Ця інформація дає можливість визначити діапазон, у якому працюватиме підприємство (50 - 120 грн. і вище) і диференціювати ціни відповідно до дизайну, художнім особливостям та матеріалів, що застосовувалися при виготовленні виробу. У результаті весь асортимент можна розподілити на чотири групи (рис. 2.5).

Рис. 2.5 Диференціація цін на жіночі кольє з використанням бурштину

Слід зазначити, що певна категорія продукції з бурштину (картини, ікони), як правило, виготовляється під замовлення конкретного споживача. У такому випадку підхід до побудови збутової стратегії підприємства буде іншим, тут на більшу увагу заслуговує комплексне застосування різноманітних збутових, цінових та інших маркетингових стратегій із залученням посередників.

2.3 Аналіз конкурентноздатності товару

До конкурентів підприємства, враховуючи специфіку продукту, слід віднести суб’єктів підприємницької діяльності (юридичних та фізичних осіб), що займаються реалізацією подібної продукції (галантерейної, виробів з дорогоцінного каміння). Сюди відносять на території міста Рівне спеціалізовані відділи у ТРЦ "Чайка" та "Злата Плазі", спеціалізовані магазини "Рубін", Київського ювелірного заводу, біля 15 дрібніших магазинів в асортименті яких присутня подібна продукція. За оцінками фахівців ДП "Діоніка" на них приходиться 70-75% ринку ювелірних виробів м. Рівне. Крім того, приблизно 25 - 30% ринку належить фізичним особам - підприємцям, що займаються реалізацією здебільшого на ринках.

Ввозиться конкуруюча продукція, як правило із-за кордону (здебільшого Польща, Китай, Італія, Туреччина). Найбільшу небезпеку для аналізованого підприємства становлять ринкові торговці, які пропонують дешевий товар невисокої якості, який в умовах низького купівельного попиту населення являється єдиним доступним варіантом. Крім того, ринкові торговці мають менше поточних витрат (оренда, комунальні платежі, заробітна плата персоналу тощо).

Зроблений фахівцями-маркетологами аналіз ринку ювелірних виробів міста Рівне дозволяє визначити частку ДП "Діоніка" за обсягами продажів серед конкурентів (рис. 2.6).

Рис. 2.6 Місце ДП "Діоніка" серед конкурентів на ринку ювелірних виробів м. Рівне (кінець 2012 - початок 2013 pp.)

Для закріплення позицій на внутрішньому ринку ДП "Діоніка" обрало такі орієнтири: пропонувати високохудожні товари, за достатньо помірними цінами та високої якості.

Для розширення кола споживачів постійно в асортимент продукції вводяться нові моделі, орієнтовані на вишуканий смак споживачів, які стежать за модою (помірні новатори) і готові заплатити більшу ціну за товар. Тому, підприємство тримає постійний зв’язок із виробником, який коригує виробництво, виготовляючи ексклюзивні товари на замовлення вибагливих споживачів.

Для оцінки конкурентоспроможності, за найближчий товар-конкурент, з яким порівняємо аналізований, приймемо жіночі кольє і намиста з використанням недорогоцінних металів і напівдорогоцінних каменів (вони пропонуються на ринках за цінами від 15 до 120 грн.) в ціновій групі 25-120 грн. Вибір даної цінової групи пов’язаний із тим, що ці моделі найбільш повно відповідають за естетично-декоративними властивостями і ступенем використання оздоблювальних матеріалів до нашого товару.

Для проведення аналізу візьмемо по одній моделі з кожної цінової групи (від нижнього рівня цін до вищого відповідно). Наш товар: артикули А10 - кольє "Журавлина", А19 - кольє "Весна", А8 - кольє "Пал лада", товари-конкуренти: В1 - намисто "Метеорний дощ" (30 грн., сталь, камінь "золотий пісок"), В2 - кольє "Юність" (138 грн., мельхіор, камінь "кошаче око"), ВЗ - кольє "Шарлотта" (155 грн., срібло, малахіт, бірюза).

З огляду на специфіку товару для проведення оцінки використовуються лише "м’які" параметри, тобто такі, що не підлягають кількісній оцінці.

В результаті польових досліджень (опитування групи експертів) було складено перелік факторів конкурентоспроможності жіночих прикрас для носіння на шиї (кольє, буси, намиста) та визначено вагомість кожного фактора:

естетичні і декоративні якості - 50% (0,5);

використання напів - і/або дорогоцінних каменів і металів - 30% (0,3);

якість виготовлення - 15% (0,15),

зручність застібки при надяганні, зніманні - 5% -.

Визначення параметричних індексів проведені за результатами оцінок, що отримані під час тестування. Оцінку "відмінно" (++) отримує параметричний індекс 1,0, "добре" (+) - 0,75, "задовільно" (0) - 0,6, "з недоліками" (-) - 0,1.

Результати тестування і розрахунки індексу конкурентоспроможності наведені в таблиці 2.2.

Таблиця 2.2

Розрахунок конкурентоспроможності

Показник / Його вага	Нижній рівень цін		Середній рівень цін		Вищий рівень цін
	А10	В1	А19	В2	А8	В3
Естетичні і і декоративні якості (0,5)	Добре	Добре	Добре	Добре	добре	Добре
	+	+	+	+	+	+
Використання напівдорогоцінних каменів і металів (0,3)	Добре	Добре	Добре	Відмін.	Відмін.	Задов.
	+	+	+	++	++	0
Якість виготовлення (0,15)	Добре	Добре	Добре	Добре	добре	Добре
	+	+	+	+	+	+
Зручність застібки при вдяганні чи зніманні (0,05)	Добре	3 недол.	Відмін.	Добре	Відмін.	Задов.
	+	-	++	+	++	0
Формула	0,5 * 0,75 + 0,3 * 0,75 + 0,15 * 0,75 + 0,05 * 0,75	0,5 * 0,75+0 ,3 * 0,75+0,15 * 0,75+0,05 * 0,1	0,5 * 0,75 + 0,3 * 1,0 + 0,15 * 0,75 + 0,05 * 0,75	0,5 * 0,75 + 0,3 * 1,0 + 0,15 * 0,75 + 0,05 * 1,0	0,5 * 0,75 + 0,3 * 0,6 + 0,15 * 0,75 +0,05 * 0,6
Індекс конкурентоспроможності	0,75	0,72	0,76	0,82	0,84	0,70

Отже, з отриманих результатів можна зробити висновок, що досліджувана група товарів (жіночі нашийні прикраси), які пропонує ДП "Діоніка" є більш конкурентними, особливо в нижній і вищій групі цін. Невелике кількісне перевищення (0,06) в індексі у середній групі не є настільки істотнім і може бути обґрунтоване як похибкою дослідження так і більшою ціною В2 (138 грн. проти 125 грн. А19).

 

2.4 Дослідження сезонності попиту на товар

Як відомо, попит на окремі товари може коливатись під впливом певних факторів протягом року. Зміна попиту на товар, як правило, призводить до погіршення фінансового стану підприємства в цілому. Тому важливо враховувати сезонні коливання попиту на товар для того, щоб мати змогу сформувати комплекс маркетингових заходів щодо його "згладжуванню".

Для вирішення цієї задачі використано зібрані на підприємстві дані стосовно місячних обсягів збуту жіночих прикрас для носіння на шиї (кольє, буси, намиста) підприємством протягом трьох останніх років.

Основне споживче призначення продукції ДП "Діоніс" - забезпечення потреби жінки у прикрасах. Оскільки жінка хоче та намагається завжди виглядати на всі 100%, тому оператори ринку бурштину (прикрас, для носіння на шиї) відмічають доволі ритмічну реалізацію даного товару протягом усього року.

Для вирішення цієї задачі використано зібрані на підприємстві дані стосовно місячних обсягів збуту жіночих прикрас для носіння на шиї (кольє, буси, намиста) аналізованим підприємством протягом трьох останніх років (таблиця 2.3).

Таблиця 2.3

Місячні обсяги збуту жіночих прикрас для носіння на шиї (кольє, буси, намиста), грн.

Місяць	Роки
	2010	2011	2012
1	2	3	4
Січень	842	655	735
Лютий	838	623	732
Березень	836	612	735
Квітень	832	646	731
Травень	835	732	738
Червень	829	767	730
Липень	827	798	736
Серпень	830	799	739
Вересень	831	703	733
Жовтень	828	636	732
Листопад	832	702	738
Грудень	837	763	737
Разом:	9997	8436	8796

Побудуємо криві динаміки за допомогою даної таблиці (рис.2.7).

Рис. 2.7 Помісячні обсяги реалізації жіночих прикрас для носіння на шиї (кольє, буси, намиста)

Як видно із даного графіка, попит на жіночі прикраси для носіння на шиї (кольє, буси, намиста) протягом року майже не коливається. Певне коливання попиту можна спостерігати у 2011 році, і зокрема його зростання у теплу пору року. Це може бути пов’язано із сезоном відпусток, і тим самим вищими темпами купування різного роду прикрас, зокрема бус, кольє та намист.

2.5 Товарна марка і упаковка

Товарна марка займає не останнє місце при формуванні ефективної товарної політики підприємства. Частиною планування продукту є визначення товарної марки - імені, знака або символу, за допомогою яких ідентифікують продукцію виробників.

ДП "Діоніс" використовує товарну марку Укрбурштину". Проаналізуємо торгову марку підприємства ДП "Діоніс" за допомогою таблиці 2.4.

Таблиця 2.4

Аналіз товарного знаку ДП "Діоніс"

№ п/п	Традиційні вимоги до товарного знаку	Відповідність (невідповідність) вимогам	Напрямки роботи по удосконаленню товарного знаку підприємства
1	Демонструє переваги та якості товару	Відповідає частково	Торгова марка підприємства існує на ринку вже давно, тому міняти її назву не слід. Проте до торгової марки додати слоган.
2	Індивідуальність	Відповідає повністю	-
3	Змістовний переклад звучання на основні іноземні мови (англійська, німецька, французька інші)	Вимова назви торгової марки на іноземній мові (англійській) не викликає ніяких негативних асоціацій у даних потенційних споживачів	-
4	Відповідність вимогам діючого законодавства	Відповідає вимогам. Адже торгова марка не містить ніяких міжнародних знаків та державних символік	-
5	Мелодійність та простота у вимові	Відповідає повністю	-

Продукція ДП "Діоніс" носить специфічний характер, тому упакування вимагає певної різноманітності. Відповідно прикраси упаковуються в індивідуальні коробочки, які містять основні відомості про підприємство-товаровиробника. Для більшої привабливості, працівниками підприємства було запропоновано упаковувати свою продукцію у подарункові коробочки, які клієнт може вибрати за власним бажанням.

За допомогою таблиці 2.5 здійснимо дослідження основних характеристик упаковки жіночих прикрас, для носіння на шиї ДП "Діоніс".

Таблиця 2.5

Дослідження основних характеристик упаковки

Вид упаковки	Опис специфічних рис упаковки
Внутрішня	Відсутня
Зовнішня	Подарункова
Транспортна	Картонні коробки

Отже, досліджуване підприємство упаковує аналізований товар - жіночі прикраси для носіння на шиї (кольє, буси, намиста), використовуючи два види упаковки - зовнішню та транспортну.

Проаналізуємо ці види упаковки за допомогою таблиць 2.6 та 2.7.

Таблиця 2.6

Аналіз зовнішньої упаковки товару

№ п/п	Маркетингові фактори	Важливість фактору	Оцінка ДП "Діоніс", бали
			бал	зважений бал
1	Зберігання від пошкоджень	6	3	18
2	Рекламна (комунікаційна) функція	2	3	6
3	Повторність використання	3	2	6
4	Індивідуальність (унікальність)	1	3	3
5	Інформативність	5	3	15
6	Зручність при використанні	7	2	14
7	Екологічність	4	3	12
Сума добутків		-	-	74

Отже, бачимо, що зовнішня упаковка жіночих прикрас для носіння на шиї (кольє, буси, намиста) майже по всіх факторах отримала максимальний бал.

Таблиця 2.7

Аналіз транспортної упаковки товару

№ п/п	Маркетингові фактори	Важливість фактору	Оцінка ДП "Діоніс", бали
			бал	зважений бал
1	Зберігання від пошкоджень	3	3	9
2	Раціональність сформованих одиниць при транспортуванні (зберіганні) товару	1	3	3
3	Повторність використання	2	2	4
Сума добутків		-	-	16

Провівши маркетинговий аналіз результатів проведення товарної політики на прикладі жіночих прикрас для носіння на шиї (кольє, буси, намиста), можна зробити висновок, що якість жіночих прикрас для носіння на шиї (кольє, буси, намиста) знаходиться на достатньо високому рівні, про що є неодноразові відзнаки та сертифікаційні документи. Проте слід зауважити, що підприємству варто більше приділити уваги щодо організації каналів збуту та рекламі і стимулюванні збуту, для підвищення обсягів реалізації.

Розділ 3. Обгрунтування заходів щодо підвищення ефективності проведення товарної політики на підприємстві

3.1 Удосконалення збуту шляхом покращання і оптимізації асортименту товару

Для оптимізації асортименту товару, після етапу збирання і первинної обробки результатів, проведемо аналіз збуту. Для цього можна використати концентраційний аналіз, варіацією якого є ABC-аналіз. За цим методом продукція розподіляється на три категорії за обраними критеріями: збут, прибуток, покриття витрат. Для нашого випадку за критерій обираємо збут. Результати проведеного аналізу представлені у таблиці 3.1 і графічно на рисунку 3.1.

Таблиця 3.1

Результати ABC-аналізу збуту за період з 01.01.2010 по 31.12.2012 р.

Категорії моделей	Кількість моделей	Шифр моделей	Обсяг збуту, грн.	Частка у загальному збуті, %
А	5	А5	7431,00	36,9
		А10	7527,00
		А13	16416,00
		А15	10251,00
		А19	13500,00
		Всього:	55125,00
В	8	А1	5040,00	28,9
		А4	4872,00
		А8	5760,00
		А9	5940,00
		А11	5304,00
		А14	5670,00
		А18	5130,00
		А20	5400,00
		Всього:	43116,00
С	13	А2	3150,00	34,2
		АЗ	4080,00
		А6	3201,00
		А7	4620,00
		А12	1188,00
		А16	1320,00
		А17	3990,00
		А21	3150,00
		А22	3240,00
		А23	3180,00
		А24	4320,00
		А25	3780,00
		А26	1140,00
		Всього:	40359,00
Разом:	26	-	138600,00	100,0

Рис. 3.1 Графічні представлення результатів ABC-аналізу збуту (загальний)

Як бачимо, до категорії А (значний внесок у збут) можна віднести п’ять артикулів - A5, A10, A13, A15, A19, частка яких у загальному збуті найбільша - 55125,00 грн., або 36,9%.

Категорію В (середній внесок) представляють 8 моделей (А1, А4, А8, А9, А11, А14, А18, А20), що складають 28,9% загального збуту або 43116 грн. в абсолютних цифрах.

І, нарешті, 13 із 26 моделей (А2, A3, А6, А7, А12, А16, А17, А21, А22, А23, А24, А25, А26) разом принесли 40359 грн. або 34,2% доходу (категорія С).

Висновки:

1. На основі проведеного ABC-аналізу можна стверджувати, що доцільною є концентрація на невеликій кількості артикулів, які приносять найбільший прибуток. За цією логікою, підприємство мало ю сконцентруватися на реалізації найдешевшої групи артикулів - з діапазоном цін від 21 до 90 грн. (ці моделі можна вважати відносно недорогими для сегмента споживачів, на який орієнтована діяльність фірми - з доходом "середній" та "вищий від середнього". Але цільовий сегмент покупців для підприємства - інші цінові орієнтири).

. Висновок щодо концентрації на реалізації недорогих товарів був би передчасним, адже модель А19, що віднесена до категорії А, представляє моделі найвищого діапазону цін. За ціною 125 грн. було реалізовано 108 екземплярів цього артикулу. Отже, річ не у ціні і не в кількості проданих артикулів, а у їх сукупному вкладі до загального збуту.

. Аналізуючи дані додатку № 3, бачимо, що ціна артикулів А8 та А9 суттєво відрізняється - 160 грн. і 90 грн. відповідно. Але, завдяки обсягу продажу, вклад цих моделей у загальний збут майже однаковий - 5760 грн. та 5940 грн.- аналіз дає змогу зробити висновок про доцільність швидкого розпродажу чи відмови від реалізації артикулів, що потрапили до категорії С. Насамперед йдеться про артикули А12, А16. За весь період дослідження було реалізовано 6 і 12 кожного відповідно.

Проте слід зазначити, що керуватися одними лише мотивами доходів при виборі асортименту не завжди доцільно, оскільки широкий асортимент дає змогу задовольнити потребу більшої кількості споживачів.

До категорії С потрапили також артикули A3 (ціна 185,45 грн.), А21 (ціна 185,29 грн.), А22 (ціна 147,27 грн.). Дійсно - цих артикулів було продано небагато - лише по 17-22 екземпляра. Але саме вони за дизайном орієнтовані на покупців з витонченим смаком. Зняття їх з реалізації означало б - втратити цей сегмент споживачів.

Як бачимо, широкий асортимент продукції забезпечує сильніші конкурентні позиції на ринку.

Проаналізуємо дані, що маємо, докладніше. Як уже зазначалося вище продукцію фірми можна розділити на три групи: нижній рівень цін (5-50 грн.), середній (51-120 грн.) і верхній (дорожчий за 120 грн.).

Доречно також проаналізувати збут у межах кожної групи. Результати такого аналізу подані у табличному вигляді (таблиця 3.2) та для наочності на графіках (рисунки 3.2 (артикули нижнього рівня цін), 3.3 (артикули середнього рівня цін), 3.4 (артикули вищого рівня).

Таблиця 3.2

Результати АВС-аналізу збуту за ціновими групами у період з 01.01.2010 по 31.12.2012 рр.

Рівні цін, грн.	Шифр артикулів	Обсяг Збуту, грн.	Частка у загальному збуті, %
Нижній рівень цін (5-50 грн.)	А5	7431,00	21,6
	А6	3201,00	9,3
	А9	5940,00	17,3
	А10	7527,00	21,9
	А17	3990,00	11,6
	А18	5130,00	14,9
	А26	1140,00	3,4
	Всього:	34359,00	100,0
Середній рівень цін (51-120 грн.)	А1	5040,00	5,8
	А2	3150,00	3,6
	А4	4872,00	5,6
	А7	4620,00	5,3
	А11	5304,00	6,1
	А13	16416,00	18,9
	А14	5670,00	6,5
	А15	10251,00	11,8	1320,00	1,5
	А19	13500,00	15,5
	А20	5400,00	6,2
	А23	3180,00	3,7
	А24	4320,00	5,0
	А25	3780,00	4,5
	Всього:	86823,00	100,0
Вищий рівень (дорожчий за 120 грн.)	АЗ	4080,00	23,4
	А8	5760,00	33,1
	А12	1188,00	6,8
	А21	3150,00	18,1
	А22	3240,00	18,6
	Всього:	17418,00	100,0
	-	138600,00

Такий аналіз дає можливість коригувати асортимент з даними про збут, починаючи від етапу пробного продажу.

Рис. 3.2 Графічні представлення результатів АВС-аналізу збуту (нижній рівень цін)

Рис. 3.3 Графічне представлення результатів АВС-аналізу (середній рівень цін)

Рис. 3.4 Графічне представлення результатів АВС-аналізу (вищий рівень цін

Далі розглянемо, як удосконалити збут шляхом покращання і оптимізації асортименту товару по етапах (період пробного продажу, основний період). Слід наголосити, що вироби з бурштину є в більшості своїй індивідуальні, неповторні роботи, які вирізняються застосовуваними матеріалами і певною художньою цінністю. Це не дозволяє підходити до них, як до товарів широкого вжитку.

. Період пробного продажу

На цьому етапі можна запобігти нарощуванню обсягів закупівлі товарів, який не сприймається покупцями. Скажімо, протягом перших 3-х кварталів досліджуваного періоду продажу не було продано жодного екземпляру артикулу А26 (див. додаток № 2). А дані про збут протягом досліджуваного періоду показують, що ця модель, як у межах всього асортименту (таблиця 3.1), так і у групі продукції нижнього рівня цін (таблиця 3.2) належить до категорії С. Зайвих витрат можна було б уникнути вже з початку продажів, не закуповуючи її більше.

Таблиця 3.3

Аналіз збуту асортименту за рівнями цін у період з 01.01.2010 по 31.12.2012 р.

Рівні цін, Грн.	Шифр артикулів	Обсяг збуту, грн.	Категорія товару			Частка у загальному збуті, %
			А	В	С
	А5	7431,00	+			21,6
Нижній рівень цін	А6	3201,00			+	9,3
	А9	5940,00		+		17,3
(5-50 грн.)	А10	7527,00	+			21,9
	А17	3990,00			+	11,6
	А18	5130,00		+		14,9
	А26	1140,00			+	3,4
	Всього:	34359,00				24,8
	А1	5040,00		+		5,8
	А2	3150,00			+	3,6
	А4	4872,00		+		5,6
	А7	4620,00		.	+	5,3
	А11	5304,00		+		6,1
Середній рівень	А13	16416,00	+			18,9
	А14	5670,00		+		6,5
(50-120 грн.)	А15	10251,00	+			11,8
	А16	1320,00			+	1,5
	А19	13500,00	+			15,5
	А20	5400,00		+		6,2
	А23	3180,00			+	3,7
	А24	4320,00			+	5,0
	А25	3780,00			+	4,5
	Всього:	86823,00				62,6
Вищий рівень цін (вище 120 грн.)	АЗ	4080,00			+	23,4
	А8	5760,00		+		33,1
	А12	1188,00			+	6,8
	А21	3150,00			+	18,1
	А22	3240,00			+	18,6
	Всього:	17418,00				12,6
Разом:	-	138600,00				100,00

. Основний період

У цей період часу активно впливати на збут можна, знижуючи ціни на проблемні артикули, збут яких є незначним.

На рис. 3.2 бачимо, що 6 артикулів було віднесено до категорії С (приблизно 15% від загального збуту) у групі середніх цін: модель А2 - ціна 95,45 грн., модель А7 - ціна 115,50 грн., модель А16 - ціна 110,00 грн., модель А23 - ціна 58,89 грн., модель А24 - ціна 60,85 грн., модель А25 - ціна 108,00 грн. На ці моделі необхідно зробити знижку - до 30%, але не одночасно а поступово, вивчаючи попит.

На протязі досліджуваного періоду і в його кінці, у зв'язку із появою нових розробок, на старі застосовується інша знижка. Проте треба дуже обережно вдаватися до цього заходу. У таблиці 3.4 наводяться порівняльні дані по збуту продукції за цінами 5-50 грн. і 90-120 грн.

Як бачимо, маємо класичний приклад еластичного попиту: на нього впливає підвищення ціни. Отже, зниження цін до рівня 50 грн. у кінці періоду сприятиме більшому продажу. Необхідні суттєві зміни у цінах.

Таблиця 3.4

Порівняльний аналіз збуту жіночих кольє при ціні 5-50 і 90-120 грн.

Артикули	Ціна, гри.	Кількість проданих, шт.	Артикули	Ціна, Гри.	Кількість проданих, шт.
А5	30,83	241	А2	95,45	33
А6	14,55	220	А13	118,96	138
А9	49,50	120	А16	110,00	12
А10	38,02	198	А11	98,22	54
А17	34,10	117	А25	108,00	35
А18	47,50	108	А7	115,50	40
А26	49,57	23	А11	98,22	54
Разом:		1027			366

Таким чином, знижувати ціни слід, обминаючи найближчий діапазон цін рис. 3.5).

Тобто, якщо, наприклад, базова ціна артикулу А13 становить 118,96 грн. Це відповідає діапазону цін 91-120 грн. Найближчим діапазоном є 51-90 грн., потім - 5-50 грн. Саме у цих межах і має бути знижена ціна. З урахуванням психологічної ціни, вона становитиме 49 грн., знижка ціни надасть можливість реалізувати на спаді продажу додаткові екземпляри виробів.

Рис. 3.5 Механізм зниження цін у період знижок

3.2 Оцінка економічної ефективності запропонованих заходів по удосконаленню товарної політики на підприємстві

Оцінку економічної ефективності запропонованих заходів по удосконаленню товарної політики на підприємстві проведемо шляхом аналізу трьох економічних показників:

Рентабельності продаж,

Собівартості,

Економічного ефекту від прискорення обертання обігового капіталу.

Фактичні дані для аналізу беремо за три роки: з 2010 по 2012. Аналіз проводимо по кожному артикулові окремо і загалом по всіх. Прогноз складаємо на 2013 рік, з урахуванням планових показників діяльності підприємства на цей рік. Коротко охарактеризую кожний з показників.

Рентабельність продаж (обігу) - відношення прибутку від реалізації продукції, робіт або послуг (Прп) або чистого прибутку (ЧП) до суми отриманої виручки (В) (формули 3.1, 3.2).

Rпр = , або (3.1)пр = , (3.2)

Показник характеризує ефективність підприємницької діяльності: скільки прибутку має підприємство з гривні продаж. Розраховується як в цілому по підприємству, так і по окремих видах продукції.

В нашому аналізі будемо застосовувати першу формулу.

Собівартість є важливим показником, що характеризує діяльність підприємства. Від її рівня залежать фінансові результати діяльності підприємства, темпи розширеного виробництва, фінансовий стан суб’єктів господарювання. Аналіз собівартості має дуже важливе значення, оскільки дозволяє виявити тенденції зміни даного показника, визначити вплив різних факторів на його приріст, виявити резерви по використанню можливостей щодо зниження собівартості.

В роботі ми проаналізуємо собівартість окремих артикулів виробів з бурштину, а також сукупний показник по даній товарній групі. Попередньо слід зазначити, що в результаті домовленостей між ДП "Діоніка" і ДП "Укрбурштин", останній істотно зменшив відпускну ціну на свої вироби наприкінці 2012 року (в середньому на 15-17%), що відповідно вплинуло на їх собівартість. Крім того, ДП "Діоніка" постійно шукає внутрішні резерви по зниженню цього показника шляхом удосконалення власної збутової політики.

Економічний ефект в результаті прискорення обертання обігового капіталу виражається у відносному вивільненні коштів з обороту, а також збільшенні суми виручки і прибутку.

Сума коштів, що вивільняються з обороту у зв'язку із прискоренням Е (знак "-") або додатково залучених коштів в оборот (знак "+") при уповільненні обіговості капіталу визначається множенням одноденного обороту по реалізації на зміну тривалості обороту DПоб:

Е = х Поб (3.3)

Поб = Поб ²⁰¹² - Поб ²⁰¹³ (3.4)

Поб ²⁰¹³ =  (3.5)

Поб ²⁰¹² =  (3.6)

де Зал₂₀₁₂, ₂₀₁₃ - середні залишки обігових коштів у 2012 і 2013 pp. відповідно,

В₂₀₁₂, ₂₀₁₃ - сума виручки у 2012 і 2013 pp. відповідно

- кількість днів у 2012 і 2013 роках.

Сума виручки на 2013 р. (планова) отримана виходячи з запланованої кількості реалізації артикулів. Залишки обігових коштів взяті не повністю по підприємству, а ті, що обслуговують обіг виробів з бурштину промислової групи товарів (приблизно 20% загальних залишків по підприємству).

Розрахунок ефективності запропонованих заходів наведено нижче:

Поб ²⁰¹² =  = 296 днів (3.7)

Поб ²⁰¹³ =  = 212 днів (3.8)

Поб = Поб ²⁰¹² - Поб ²⁰¹³ =296 - 212 = 84 днів (3.9)

Е = х (212 - 296) = - 9975,6 грн. (3.10)

Виконаний аналіз дозволяє зробити наступні висновки. В результаті запропонованих заходів у 2013 році по досліджуваній групі товарів:

Ціну на низку артикулів знижено, виходячи із віднайденої закономірності обходити найближчий ціновий діапазон (див. п.3.1) до рівня зазначеного в таблиці 4.1 На деякі артикули (А5, А6, А9, А10, А13-А15, А17-А20, А23, А24) прийнято рішення ціну практично не змінювати (жовтий колір в таблиці).

Валова виручка має досягнути 55 тис. грн., що перевищує аналогічний показник 2012 року на 12 тис. грн. Валовий прибуток збільшиться на 24,7 тис. грн. (на 10,4 тис. грн.). Кількість реалізованих артикулів зросте до 955 шт. (на 305 шт.).

Хоча по деяких позиціях артикулів рентабельність продажу зменшиться (А1, A3, А4, А7, А11, А22) загальний рівень рентабельності досягне 43% (проти 33% у минулі роки) завдяки більшості артикулів (А2, А5, А6, А8-А10, А13-А15, А17-А21, А23-А25). Артикули А12, А16 і А26 взагалі не позиціонуватимуться у 2013 році. Загальний приріст рентабельності має скласти 76%, що в першу чергу пов'язано із зменшенням собівартості даної товарної номенклатури (в діапазоні від 7,9% (А 18) до 57,8% (А5)).

Загальний плановий показник зміни (зменшення) собівартості у 2013 році - 37,3%. Відповідно темп зміни - 0,63 (від 0,42 (А5) до 0,92 (А18)).

Середній залишок обігових коштів у 2012 по досліджуваній товарній групі складає 35,2 тис. грн., плановий на 2013 рік - 32,0 тис. грн. (-3,2 тис. грн.). Прогнозована тривалість обороту у 2013 році знизиться до 212 днів проти 296 у 2012 (на 84 дні).

Економічний ефект в результаті прискорення обертання обігового капіталу, що планується досягнути завдяки запропонованим заходам, полягає у додатковому вивільненні з обороту у 2013 році майже 10 тис. грн., які підприємство планує використати на впровадження програми стимулювання збуту.

Висновки

1. Товарна політика підприємства - це комплекс заходів щодо формування ефективного, з комерційної точки зору, асортименту та стимулювання його збуту.

Головна мета товарної політики - побудова ефективної системи збуту. Теоретичним підґрунтям, що дає змогу приймати обґрунтовані рішення, є: поняття конкурентоспроможності товарів, інноваційна та асортиментна політика, концепція життєвого циклу товару. Кожен з цих аспектів відповідає наступним спеціалізованим цілям товарної політики: підвищення конкурентоспроможності продукції; створення нових товарів; оптимізація асортименту; продовження життєвого циклу товару.

Конкурентоспроможність - це сукупність якісних та вартісних характеристик товару, які з точки зору покупця є суттєвими і забезпечують задоволення конкретних потреб. Алгоритм визначення конкурентоспроможності включає п’ять кроків: від визначення вимог до товару до розробки заходів з підвищення конкурентоспроможності продукції. Проведений аналіз конкурентоспроможності свідчить про переваги досліджуваної товарної групи (жіночі кольє) на товарами-конкурентами, особливо в нижній і вищий цінових групах.

Під інноваційною політикою розуміють процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуванням потреб споживачів, вихід нового товару на ринок, спостереження за його поведінкою на ринку.

Розробка нового товару складається із трьох етапів: пошуку ідеї нового товару, виготовлення зразка та проведення лабораторних випробувань та ринкових тестів, серійного виробництва та підготовки ринку. В даній роботі впровадження нових товарів з точки зору маркетингу не досліджувалось, а шукались шляхи удосконалення збуту вже існуючого асортименту.

. Життєвий цикл товару - концепція, що визначає послідовність періодів існування товару. Кожний товар, який з'являється на ринку, проходить кілька етапів, які у маркетингу називаються розробкою, впровадженням, зростанням, зрілістю та падінням. Кожному етапові свої відповідають маркетингова стратегія і тактика. Завдання маркетологів полягає у раціональному продовженні життєвого циклу товару.

. Під асортиментною політикою розуміють: визначення наборів товарних груп (видів, підвидів, марок); оптимальне співвідношення базових моделей та їхніх модифікацій; співвідношення на ринку товарів, що перебувають на різних етапах життєвого циклу.

Серед завдань асортиментної політики - задоволення попиту та завоювання нових покупців, оптимізація фінансових результатів фірми та використання її технологічного досвіду.

. У формуванні і реалізації товарної політики підприємства великої ваги набуває служба маркетингу. Відділ торгівлі та маркетингу ЗАТ "Речовий ринок", що обслуговує і ДП "Діоніка" має функціональну схему організації (поділ на сектори). Впроваджуючи таку схему керівництво виходило з міркувань простоти керування та зниження витрат на утримання відділу. На сьогоднішній день вона не відповідає потребам підприємства.

Запропонована структура маркетингової служби повинна відповідати наступним вимогам: бути максимально простою; забезпечувати. ефективну систему зв'язків між підрозділами; бути малорівневою (мало ланцюговою); мати хорошу гнучкість і пристосовуваність. Тому, зараз для підприємства більш вдалою є товарно-ринкова схема. Хоча вона, безумовно, більш дорога, але позбавлена недоліків, що мають товарна та ринкова схеми поодинці.

. На основі проведеного ABC-аналізу збуту ДП "Діоніка" можна стверджувати, що доцільною є концентрація на досить невеликій кількості виробів (як приклад, в аналізі використовувались жіночі кольє з використанням бурштину), які приносять найбільший прибуток. Причому, не обов’язково на недорогих. Висновок щодо концентрації на реалізації недорогих товарів був би передчасним, адже, наприклад, артикул А19, що віднесений до категорії А, представляє середній діапазон цін. За ціною 125 грн. було реалізовано 108 виробів цього артикулу. Отже, річ не у ціні і не в кількості проданих моделей, а у їх сукупному вкладі до загального збуту.- аналіз дає змогу зробити висновок про доцільність швидкого розпродажу чи відмови від реалізації виробів деяких артикулів, що потрапили до категорії С. Насамперед йдеться про моделі А12, А16, А26. За весь період дослідження було реалізовано лише по 6,12 і 23 штук виробів кожного артикулу відповідно.

Проте слід зазначити, що керуватися одними лише мотивами доходів при виборі асортименту не завжди доцільно, оскільки широкий асортимент дає змогу задовольнити потребу більшої кількості споживачів.

Деяких артикулів (A3 (ціна 185,44 грн.), А21 (ціна 185,29 грн.), А22 (ціна 147,27 грн.) було продано досить небагато в досліджуваний період (лише приблизно по 20 пар кожного артикулу), але саме вони за дизайном орієнтовані на покупців з витонченим смаком. Зняття їх з реалізації означало б - втратити цей сегмент споживачів.

Тобто, широкий асортимент продукції забезпечує сильніші конкурентні позиції на ринку.

При зниженні цін на певні моделі, обминати потрібно найближчий ціновий діапазон, враховуючи поняття психологічної ціни.

Список використаної літератури

1.      Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА - М, 2005. - 219с.

2.      Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для вузів. - К.: Лібра, 2004р., 384с.

.        Гайванович Н.В. Розробка товарної політики підприємства на логістичних засадах // Вісн. Державного університету "Львівська політехніка". 2011. № 390. - С.77-81.

.        Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. Посібник. - К.:

.        Вища школа, 2010. - 327 с.

.        Гінгстон П. Найкраща книжка про збут і маркетинг. Пер. з англ. - Львів: Сейбр-Світло, 2006. - 208с.

.        Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учебное пособие. - М.: Издательский дом "Дашков и К°", 2005. - 412с.

.        Голубков Е.П. Основи маркетинга: Учебник. - М.: Издательство "Финпресс", 2005. - 656с.

.        Диксон Питер Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. - М.: ЗАО "Издательство БИНОМ", 2004. - 560с.

.        Дихтиль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем.А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минко. - М.: Вьісш. шк., 2005. - 255с.

.        Основи бізнесу: навч. посібник. / Я.С. Ларіна, С.В. Мочерний, В.М. Фомішина, С.І. Чеботар. - К.: ВЦ "Академія”, 2009. - 384с.

.        Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 2009. - 156 с.

.        Кардаш В.Я. Товарна інноваційна політика: Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 2010. - 124 с.

.        Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 2004. - 896с.: ил. (Серия "Теория и практика менеджмента").

.        Крикавський Є. Логістика: Посібник. Львів: Державний університет "Львівська політехніка", 2005. - 264 с.

.        Крикавський Є. Логістика підприємства: Навч. посібник. - Львів: Державний університет "Львівська політехніка", 2006. - 160 с.

.        Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Стратегічний маркетинг: навч. посібник. - К.: КНЕУ, 2004. - 152 с.

.        Олейник И. Чужое лицо кафельного рынка надо менять. // "Бизнес" №10 (425), 5 марта 2006 года.

.        Шершньова З. Є., Оборська С.В. Стратегічне управління: Навч. Посібник. - К.: КНЕУ, 2005. - 384с.

Додатки

Додаток 1

 

Економічний аналіз ефективності запропонованих заходів

Рік	Показники	Артикули
		А1	А2	А3		А4		А5	А6		А7	А8		А9	А10
		Факт
1	2	3	4	5		6		7	8		9	10		11	12
	Ціна за од.	86,7	95,45	185,45		99,43		30,83	14.55		115,5	49,5	38,02
	Собівартість од, грн.	57,14	78,11	142,54		69,22		28,56	10,15		48,21	147		32,74	22,55
2011	Реалізовано, шт.	20	11	5		20		101	55		15	12		12	108
	Валова виручка, грн.	1734	1049,95	927		1988,6		3113,88	825		1732,5	1920		594	4106,16
	Валовий прибуток, грн.	591,2	190,74	214,55		604,2		229,27	342		1009,35	156		201,12	1670,76
	Рентабельність продажів, %	34,09	18,17	23,14		30,38		7,36	30,24		58,26	8,13		33,86	40,69
2012	Реалізовано, шт.	10	12	12		12		70	105		18	8		24	63
	Валова виручка, грн.	867	1145,4	2225,4		1193,16		2158,1	1527,75		2079	1280		1188	2395,26
	Валовий прибуток, грн.	295,6	208,08	514,92		362,52		158,9	462		1211,22	104		402,24	974,61
	Рентабельність продажів, %	34,09	18,17	23,14		30,38		7,36	30,24		58,26	8,13		33,86	40,69
2013	Реалізовано, шт.	28	10	5		17		70	60		7	16		24	27
	Валова виручка, грн.	2427,6	954,5	927,25		1690,31		2158,1	873		805,8	2560		1188	1026,54
	Валовий прибуток, грн.	827,68	173,4	214,55		513,55		158,9	264		471,03	208		402,24	417,24
	Рентабельність продажів, %	34,09	18,17	23,14		30,38		7,36	30,24		58,26	8,13		33,86	40,69
	Всього реалізовано, шт.	58	33	22		49		241	220		40	36		60	198
	Валова вир всього по виробу, грн.	5028,6	3149,65	4079,9		4872,07		7430,03	3201		4620	5760		2970	7527,96
	Валовий прибуток, всього, грн.	1714,48	572,22	944,02		1480,29		547,07	968		2691,6	468		1005,6	3068,06
		Прогноз
2014	Виключаються з асортименту
	Ціна з врахуванням знижки, грн.	45,45	53,2	90,9		49,5		30,38	14,55		59,9	94,9		49,5	38,2
	Відкоригована собівартість, грн.	31,15	42,1	70,02		35,45		12,04	7,45		42	74,5		22,3	14,75
	Прогнозний продаж, шт.	64	33	23		48		70	60		25	38		28	33
	Валова виручка, грн.	2908,8	1755,6	2097		2376		2158	873		1497,5	3606,2		1386	1254,66
	Валовий прибуток, грн.	515,2	366,3	480,24		674,4		1315,3	426		447,5	775,2		761,6	767,91
	Рентабельність продажів, %	31,46	20,836	22,97		28,38		60,95	48,80		29,88	21,50		54,95	61, 20
		Порівняльний аналіз прогнозних показників на 2014 з 2013 роком
	Рентабельність продажів
	Абсолютне значення приросту (+) (зменшення (-)) ретн продаж, %	-2,63	2,70	-0,17		-2,00		53,58	18,56		-28,38	13,37		21,09	20,59
	приріст (+) (зменшення (-)) рентабельності продаж, %	-7,72	14,85	-0,73		-6,58		727,75	61,36		-48,71	164,57		62,29	50,42
	Тем прироступриріст (>1) (зменшення (<1)) рентабельності продаж	0,92	1,15	0,99		0,92		8,28	1,61		0,51	2,65		1,62	1,50
	Собівартість
	Абсолютне значення приросту (+) (зменшення (-)) собівартості, грн.	-25,99	-36,01	-72,52		-33,87		-16,59	-2,7		-6,21	-72,5		-10,44	-7,8
	Приріст (+) (зменшення (-)) собівартості, %	-45,48	-46,10	-50,88		-48,79		-57,84	-26,60		-12,88	-49,32		-31,89	-34,59
	Тем прироступриріст (>1) (зменшення (<1)) собівартості	0,55	0,54	0,49		0,51		0,42	0,73		0,87	0,51		0,68	0,65
	Економічний ефект
	Середні залишок обігових коштів у 2013 році, грн.	35200					Тривалість обороту у 2013 році			296			Економічний ефект в результаті прискорення обертання капіталу, грн.			-9975,6
	Прогнозний середній залишок обігових коштів у 2007 році, грн.	32000					Прогнозована тривалість обороту у 2007 році			212						ё

Таблиця

Артикули													1
А11	А12	А13	А14	А15	А16	А17	А18	А19	А20	А21	А22	Всього за рік		2
Факт														3	14	15	116	17	18	19	20	21	22	23	24	25		4
98,22	198	118,96	83,38	51	110	34,1	47,5	125	55,1	185,29	147,27			5
66,71	82,23	92,11	64,21	32,1	78,1	14,88	24,1	85,46	24,4	156,25	52,1			6
15	1	115	32	100	5	18	75	18	18	7	10	816		7
1473,3	198	13684	2668,16	5100	550	613,8	3562,5	2250	991,8	1297,03	1472,7	55096,07		8
472,65	115,77	3087,75	613,44	1890	159,5	345,96	1755	711,9	552,6	203,28	951,7	16580,59		9
32,08	58,47	22,57	22,99	37,06	29,00	56,36	49,26	31,64	55,72	15,67	64,62	33,37		10
10	2	13	20	47	3	33	25	34	20	5	2	621		11
982,2	396	1546,48	1667,6	2397	330	1125,3	1187,5	4250	1102	926,45	994,54	37050,21		12
315,1	231,54	349,05	383,4	888,3	95,7	634,26	585	1344,7	614	145,2	190,34	11587,43		13
32,08	58,47	22,57	22,99	37,06	29,00	56,36	49,26	31,64	55,72	15,67	64,62	33,37		14
29	3	10	16	54	4	66	8	56	60	5	10	652		15
2848,38	594	1189,6	1334,08	2754	440	2256	380	7000	3360	926,47	1472,7	43472,22		16
913,79	347,31	268,5	306,72	1026	127,6	1268,52	187,2	2214,8	1842	145,2	951,7	14313,85		17
32,08	58,47	22,57	22,99	37,06	29,00	56,36	49,26	31,64	55,72	15,67	64,62	33,37		18
54	6	138	68	201	12	117	108	108	98	17	22			19
5303,88	1180,8	16416,48	5669,84	10251	1320	3989,7	5130	13500	5399,8	3149,93	3239,94	135618,5		20
1701,06	694,62	3705,3	1303,56	3798,9	382,8	2248,74	2527,2	4271,4	3008,6	493,68	2093,74	42481,87		21
Прогноз														22
	Х				Х									23
49,8		118,96	83,38	51,49		34,1	47,5	125	55,1	99,9	58,9			24
34,2		57,14	38,77	18,45		11,1	22,2	54,77	20,35	80,14	42,65			25
55		15	22	54		75	20	72	75	22	28	955		26
2739		1784,4	1834,36	2780,46		2557,5	950	9000	4132,5	2197,8	1649,2	55149,43		27
858		927,3	981,42	1784,16		1725	506	5056,56	2606,25	434,72	455	24772,21		28
31,33		51,97	53,50	64,17		67,45	53,26	56,18	63,07	19,78	27,59	4339		29
Порівняльний аналіз прогнозних показників на 2014 з 2013 роком														30
														31
-0,86		29,40	30,51	27,11		11,09	4,00	24,54	7,35	4,11	-37,03	11,57		32
-2,36		130,24	132,71	73,15		19,67	8,12	77,57	13, 19	26,21	-57,31	76,24		33		2,30	2,33	1,73		1, 20	1,08	1,76	1,13	1,26	0,43	1,76		34
														35
-32,51		-34,97	-25,44	-13,65		-3,78	-1,9	-30,68	-4,05	-76,11	-9,45	-26,14		36
-48,73		-37,97	-39,62	-42,52		-25,40	-7,88	-35,90	-16,60	-48,71	-18,14	-37,37		37
0,51		0,62	0,60	0,57		0,75	0,92	0,64	0,83	0,51	0,82	0,63		38
														38