Кросс-промоушн
Содержание
Введение
Глава 1. Методы комплексного рекламного воздействия на аудиторию (кросс - промоушн)
.1 Стимулирование сбыта. Виды
.2 Этапы планирования
.3 Роль рекламы в современном обществе
Глава 2. Кросс - промоушн
.1 Правила применения кросс - промоушн
.2 Стандартные формы объединения брендов в процессе кросс - промоушн
Глава 3. Product Placement
.1 Разещение Product Placement
3.2 Примеры Product Placement в отечественной и зарубежной практике
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Рекламные агентства в последнее время все чаще сталкиваются с относительно новым веянием в продвижении товаров и услуг - кросс-промоушн. Суть, которого заключается в том, что финансируется одна кампания, а рекламируются по факту два бренда. Естественно, данная тенденция не может вызывать восторга со стороны рекламных агентств. Впрочем, о них компании думают в последнюю очередь. Сотрудничество проходит на взаимовыгодных условиях: одна сторона платит меньше и получает возможность продвинуться за счет более сильного бренда, который, в свою очередь, с помощью подарка от второстепенного бренда, к примеру, может увеличить продажи своей продукции.
На Западе все направления скрытой рекламы уже активно развиты, а в России в этой области наблюдаются признаки настоящего креативного бума. Этот рынок становится одним из наиболее активных, и единственным тормозом, препятствующим развитию бизнеса скрытой рекламы в России, является российское законодательство, с которым вынуждены считаться все, кто на этом рынке работает.
Статья 10 закона «О рекламе» гласит: «Использование в радио-, теле-, видео-, аудио - и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускается».
С чем же связано появление кросс-промоушн? Ответ достаточно очевиден. Компаниям все сложнее удерживать своих лояльных потребителей и завоевывать новых, в связи с все нарастающей конкуренцией. Данный факт вынуждает увеличивать маркетинговые бюджеты, что могут позволить себе лишь действительно крупные компании, лидеры своих отраслей.[5, c.67]
Для всех остальных есть кросс-промоушн. Это действенное средство для удержания на рынке и продвижения на рынке в существующих условиях.
Проведя мониторинг, было выявлено отсутствие полноценной теории, в которой было бы описано, что из себя представляет метод кросс-промоушн, в каких формах он может проходить, когда его стоит применять, а когда он может только навредить и прочее. Здесь были найдены лишь статьи, похожие друг на друга, за исключением жанра их написания. По данному материалу сложно понять процесс проведения кросс-промоушн в целом. С примерами на практике дела обстоят также абстрактно: их достаточно мало и приведены они не систематизированы.
В связи с этим выделяем следующую проблему:
Отсутствие систематизированных знаний о комплексном виде рекламного воздействия кросс-промоушн как с теоретической, так и с практической точки зрения, с одной стороны, и необходимость их получения для качественного использования данного инструмента, с другой.
Цель: систематизировать имеющиеся знания о комплексном рекламном воздействии кросс - промоушн с точки зрения теории и сравнить данный инструмент на примере нашей и зарубежной практики.
Из цели вытекают следующие задачи:
рассмотреть процесс стимулирования сбыта, его виды, так как кросс -промоушн является его комбинированным видом;
систематизировать информацию о методе кросс - промоушн в целом, выделить правила его применения/ неприменения;
подробно рассмотреть один из инструментов кросс - промоушн - Product Placement, который наиболее всесторонне может показать применение комплексного рекламного воздействия на практике;
провести сравнительный анализ отечественной и зарубежной практики на примере выбранного инструмента - Product Placement.
Теоретическую основу курсовой работы составляют работы исследователей, посвященных вопросам истории развития и становления рекламы, ее ключевых особенностей и разновидностей Березкиной О.П., Глазуновой В. В., Котлера Ф., Картера Г., Максима Коробова, Хромова Л.Н. и других.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
Глава 1. Методы комплексного рекламного воздействия на аудиторию (кросс - промоушн)
реклама сбыт кросс промоушн
1.1 Стимулирование сбыта. Виды
Стимулирование сбыта/ продаж (salespromotion) - вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж в течение всего пути движения товара: от производителя до потребителя по каналам сбыта, с целью ускорения продажи товара.
Суть данных мероприятий заключается в увеличении продаж в краткосрочном периоде, как для итогового потребителя, так и для розничного продавца. В то время покупатель получает различного рода выгоды. На Западе мероприятия по стимулированию сбыта относят к BTL.
Виды стимулирования сбыта.
Использование различных мероприятий по стимулированию сбыта становится все больше по объему и разнообразнее по формам. Во-первых, это связано с тем фактом, что они стали более доступными для компаний и потребителей. Также растет квалификация руководителей в данной области. Рынок не стоит на месте, конкуренция растет - все это тоже подталкивает к активным действиям по продвижению. Если взять экономические спады, то тут мы увидим, что для потребителей в этот период необходимы стимулы, а на производителей начинают давить участники сбытовых цепочек, требуя чтобы первые начали более интенсивное продвижение.
Рассмотрим основные виды стимулирования:
Стимулирование розничной торговли:
) дополнительные сделки с компаниями-продавцами;
) конкурсы для компаний-продавцов или их персонала;
) предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж.
Стимулирование потребителей:
) Программа лояльности.
Комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения. Проводится в основном на этапе зрелости жизненного цикла товара.
Самый распространенный пример программы лояльности - дисконтная карта. Получив карту, при следующей покупке будет предоставляться установленная скидка, также карта может быть накопительной, или на ней могут накапливаться баллы, по итогам которых клиент получает подарок, к примеру.
) Предоставление бесплатных образцов.
Это мероприятие дает возможность потребителю получить достаточно полное и реальное представление, о продукте. Также оно помогает привлечь новых потребителей. Вообще данный способ предполагает наиболее быстрое восприятие продукта.
Но есть и минус: значительные расходы; не позволяют составить точную картину о перспективах реализации.
) Скидки.
Когда на продукцию устанавливаются скидки, то объем её реализации значительно увеличивается. Использование данного метода не представляет никакого труда.
Однако, если использовать его непрофессионально, то престиж торговой марки может быт подорван.
) Подарочные предложения. Премиальная продажа - снабжение покупки каким-либо подарком.
Данный метод активно способствует росту объемов продаж, в то время дополнительные расходы минимальны.
Недобросовестный персонал может забирать часть подарков себе - это несомненный минус как нашего менталитета, так и данного метода. Также способ не является достаточным стимулом для постоянных клиентов.
) Конкурсы и розыгрыши. Различные премиальные конкурсы среди потребителей данного товара.
Благодаря данному инструменту, доверие к марке фирмы растет.
Но он потребует значительных расходов, в то время как круг участвующих потребителей будет ограничен.
) Промоакции.
Совокупность действий, направленных на продвижение продукта или услуги, которые воздействуют на целевую аудиторию.
Воздействие подразделяется на:
·информационное: увидеть внешний вид продукта, протестировать, продегустировать;
·стимулирующее: получить бесплатно продукт при покупке определенного количества продукта, получить подарок за покупку товара (пользования услугой), получить скидку на покупку товара или услуги и т.д.
Промоакция всегда осуществляется в определенные сроки, причем не длительные. Цель - ввод на рынок нового товара (услуги) или повышение продаж уже предлагаемого товара (услуги). Организуют промоакцию специально обученные люди - промоутеры. Место промоакции оформляется специальным образом, чтобы привлечь внимание покупателей: стойка, одежда и прочие атрибуты бренда.
) Сувениры с напоминанием о товаре: календари, спичечные коробки, майки, ручки, плакаты, кружки, мягкие игрушки с названием фирмы.
Дополнительные расходы по сбыту в данном случае незначительные, а распространять их удобно и быстро. Но стоит продумать, какой сувенир будет полезен именно вашей целевой аудитории, чтобы он действительно пригодился, тогда сувенир каждый раз при использовании будет приносить приятные эмоции, а тут на нем еще и ваш логотип. Тем самым, можно решить проблему низкой восприимчивости потребителями сувенирной продукции. Но из минусов остается - необходимость определенного времени для подготовки продукции.
) Купоны на марочную продукцию: непосредственное распространение купонов агентами по сбыту; рассылка купонов по почте; распространение купонов через газеты, журналы и приложения к ним.
Несомненным преимуществом метода можно считать хорошую избирательность. В практическом использовании он отличается быстротой и удобством. Потребители к нему особенно восприимчивы, метод привлекает их внимание к продукту. Также он недорогой в сравнении с другими. Но он должен тщательно контролироваться. А для получения результатов потребуется значительное время.
) Внутренние витрины: демонстрация товара в пункте продажи, выкладка товара.
Но для его осуществления необходимо обязательное участие торгового агента для демонстрации. И обновление должно происходить как можно чаще.
Обобщая все плюсы и минусы каждого конкретного метода, выделим достоинства и недостатки стимулирования сбыта, как комплекса мер, в целом. [9, c.124]
Достоинства стимулирования сбыта:
·Формирование приверженности к товару
Методы: раздача образцов новых товаров или пробные предложения, подарки, купоны, сувениры. Для нашей страны, по моему мнению, это особенно актуально, так как люди любят, когда им что-то достается бесплатно. Пробники новой продукции, в случае, если она понравится, являются как бы приглашением к покупке, некой гарантией того, что покупатель придет еще. Подарки - приятное дополнение к основной покупке, главное, чтобы они были востребованы потребителями. То же касается и сувениров: они воспримутся адекватно, если будут полезны.
·Увеличение импульсивности покупок
Методы: внутренние витрины, подарки, лотереи, акции на временные скидки, специальные предложения. Самый удачный пример, мне кажется, это появившиеся не так давно, но ставшие очень популярными сайты с купонами. Каждый купон можно купить в течение ограниченного времени. И когда человек видит, что осталось, к примеру, 3 часа 5 минут, а время таит на его глазах, то на психологическом уровне у него появляется желание купить данный купон, так как у него появляется ощущение упущенной возможности в будущем. И не факт, что данная услуга/ товар по купону были настолько ему нужны.
·Улучшение сотрудничества производителей и продавцов
Методы: оформление витрин, предоставление производителями купонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки.
Витринами занимаются сотрудники, а значит, для того, чтобы они были эффективными для продаж, сотрудники должны знать основные приемы их оформления именно для вышеназванной цели. Также и для проведения прочих акций, даже для того, чтобы продать товар, который идет по скидке, продавец должен обладать техниками продаж, уметь правильно подойти к каждому покупателю.
Недостатки стимулирования сбыта:
·Возможное ухудшение образа фирмы
Одна из угроз - покупатели могут приравнять частые скидки на продукцию к снижению её качества и подумать, к примеру, что компания хочет просто напросто сбыть эту продукцию. [1, c.208]
Вторая - если различными методами цена будет постоянно снижаться, то потом, когда она все-таки станет обычной, покупатели могут подумать, что она слишком высока. Поэтому нужно искать, как и везде золотую середину, чтобы скидки и акции были к месту и ко времени, а главное - создавали ощущение уникальности момента покупки, что можно не успеть и лишиться возможности купить товар.
·Смещение акцентов на вторичные факторы
Не стоит злоупотреблять и различными приложениями к продукту, в связи с тем, что со временем, если все УТП продукта было только в «мешуре» вокруг него, то его перестанут покупать. Изначально нужно рассчитывать только на те качества, которыми обладает продукт. А инструменты стимулирования сбыта должны могут помогать на первых этапах выхода на рынок продукта, а также во времена спада продаж. [15, c.738]
Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и формирование общественного мнения.
.2 Этапы планирования
Планирование стимулирования сбыта.
Разрабатывая план стимулирования сбыта нужно ориентироваться на следующие этапы:.Установление целей.
При постановке целей стимулирования сбыта, мы всегда ориентируемся на спрос. Цели могут быть связаны с участниками каналов сбыта или потребителями.
К целям, связанным с участниками каналов сбыта, относят: обеспечение распределения и сбыта, повышение энтузиазма дилеров, увеличение сбыта и достижение консенсуса в расходах на стимулирование сбыта.
К целям, связанным с потребителями, относят: увеличение количества лояльных потребителей бренда, повышение интереса к товару/ услуге, акцентирование на новизне и дополнение другими инструментами стимулирования..Определение бюджета.
Рассчитывая бюджет на стимулирование сбыта необходимо учесть все издержки, оценить расходы, связанные с печатью различных материалов, почтовыми услугами, рекламной кампанией, обработкой информации производителями и прочее..Определение условий стимулирования сбыта.
Условия стимулирования сбыта - это требования, которыми должны руководствоваться при движении товара по каналам или конечные потребители, для того чтобы они распространялись и на них. Примером таких требований могут являться: минимальный объем покупок, особенности функционирования и минимальный возраст.
К примеру, участник канала сбыта должен хранить товар или заниматься вопросами, связанными с рекламой. А конечный потребитель должен послать доказательства покупки для того, чтобы получить подарок или скидку.
Если условия стимулирования сбыта не будут четко регламентироваться, соблюдаться и контролироваться, то последствия для фирмы в целом могут сказаться достаточно отрицательно..Выбор вида стимулирования.
Компания может использовать разнообразные средства стимулирования сбыта, которые были описаны ранее. Чтобы понять, на каких именно остановиться, необходимо учесть образ и цель компании, издержки, условия участия и энтузиазм участников каналов сбыта, восприятие методов стимулирования сбыта конечными потребителями.
Также необходимо скоординировать процесс стимулирования сбыта с другой деятельностью по продвижению. Особое внимание нужно обратить на прохождение рекламной кампании параллельно со стимулированием сбыта. Подготовка торгового персонала ко всем видам мероприятий должна осуществляться заранее. Ну и конечно же, не стоит забывать приглашать на все значимые мероприятия СМИ для привлечения внимания общественности. Стимулирование сбыта должно также увязываться с деятельностью участников каналов сбыта..Оценка эффективности стимулирования сбыта.
Это последний этап в планировании процесса, направленного на стимулирование сбыта, но по своему значению он таким не является. Так мало провести кампанию, необходимо выяснить степень её полезности и скорректировать план на будущее.
Процесс оценки достаточно прост: определяется по показателям деятельности и сбыту. Анализ данных до и после кампании покажет полезность стимулирования.
Так, к примеру, узнать на сколько эффективно была проведена выставка, можно узнать, подсчитав: полученное число контактов, достигнутый с помощью контактов объем продаж, издержки на один контакт; количество литературы, которая была роздана.
Такие виды стимулирования сбыта, как сувенирная продукция, особые мероприятия сложнее оценить, по причине того, что цели их бывают размыты. Для их оценки необходимо проводить специальное маркетинговое исследование. [12, c.380]
.3 Роль рекламы в современном обществе
Сегодня реклама - это сложнейший механизм, в котором задействованы сочни тысяч людей различных профессий. Их цель - донести до конечного потребителя информацию о товаре (услуге) таким образом, что реализовать желание потребителя совершить покупку. И как показывает практика, они с этим успешно справляются.
Реклама прочно вошла как в деловую жизнь, так и в частную жизнь каждого отдельного человека. Это один из самых мощных источников информации. [2, c.896]
Реклама это процесс, предусматривающий принятие ряда последовательных решений, а объявления, с которыми мы встречаемся как потребители, являются конечными продуктами этого процесса.
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга развития. [5, c.67]
Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями рынка. Реклама оказывается практически единственным инструментом воздействия на рынок.
Исследование природы и механизмов развития интернет-рекламы имеет ключевое значение для понимания движущих сил, возможностей и пределов прогресса этой важной составляющей современной коммуникационной среды.
Поскольку социальные сети являют собой важную подсистему современного интернет-сообщества, необходимым представляется выявить основные тенденции и особенности развития рекламы в Интернете, конкретизировав их применительно к социальным сетям, т.е. двигаясь "от общего к частному".
В России на начало 2011 г. Активных пользователей было около 40 млн. чел., многие коммуникационные взаимодействия проще реализовать через Интернет, нежели использовать другие способы получения информации, обеспечения общения и т.д. [14, c.63]
Это тем более важно в связи с весьма высокими темпами роста доли интернет-пользователей в общей численности населения нашей страны. Прирост данного показателя по всем федеральным округам за последние 5 лет составил 24-28 %2. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), около 64 % россиян выходят в Интернет хотя бы раз в месяц.
Количественный рост числа интернет-пользователей сопровождается существенными качественными изменениями: беспрецедентным ростом числа проектов, реализуемых в сети; обеспечением разнообразных средств связи и общения, в том числе мобильных, оказанием финансовых, консультационных услуг и др. [25, c.58]
Большую роль играет разнообразная реклама. В новом интернет-пространстве множится выпуск гаджетов, софта, формируется множественный интернет-сервис. [5, c.280]
Роль рекламы:
·Экономическая (получение прибыли);
·Социальная (достижение общественно полезных целей);
·Политическая;
·Идеологическая (фактор, влияющий на становление и формирование мировоззрения человека);
·Психологическая (воздействует на желания и мечты покупателя, не взывая к его разуму);
·Образовательная. В процессе просмотра рекламы, а также внедрения новых технологий товаров и услуг, о которых она вещает, человек может почерпнуть для себя информацию абсолютно из всех сфер жизни (от причин появления налёта на плитке в ванной комнате до последних инновационных разработок в компьютерной технике);
·Эстетическая (культурная). Во многих рекламах очень качественно подобраны цвета, звуки, которые могут повлиять на человека, вызвав в нём желание реализовать рекламное предложение или хотя бы обратить на неё более пристальное внимание.
Глава 2. Кросс - промоушн
.1 Правила применения кросс - промоушн
Среди рекламодателей все большее распространение получает реклама со страшным названием кросс - промоушн: когда проплачивается одна кампания, а рекламируются две марки. Новая тенденция не встречает бурного восторга у рекламных агентств, но позволяет рекламодателям существенно экономить свои бюджеты.
Кросс - промоушн (cross-promotion) - комбинированное стимулирование сбыта, выражающееся в продвижении своего товара совместно с товаром другого производителя.
Удержание уже имеющихся лояльных к бренду потребителей, а также завоевание новых требует увеличения маркетингового бюджета. Однако, не всем компаниям, учитывая их масштабность, занимаемые позиции на рынке, имеющийся бюджет и прочие факторы, представляется возможным это сделать. Вариант выхода из данной ситуации, среди прочих существующих, - кросс - промоушн. Данная технология, прежде всего помогает значительно сократить маркетинговый бюджет для обеих сторон-участниц, и в то же время одна из сторон может использовать преимущества бренда другой стороны для своего продвижения. Однако, не всегда кросс - промоушн бывает уместен.
Для правильного использования данного инструмента, рассмотрим следующие правила:
.Бренды должны разделиться на главный и второстепенный.
Как это сделать? Тот, кто обладает большими возможностями для финансирования, тот и определяет приоритетные на данный момент цели. При этом бренду второго плана выгодно это сотрудничество в плане повышения лояльности к своему бренду при минимальных финансовых затратах или вовсе их отсутствия. [21, c.456]
Самая распространенная форма такого сотрудничества, особенно для рынка FMCG, это подарок за совершенную покупку. Потребитель покупает товар бренда-лидера, а в подарок к нему прилагается подарок от бренда второстепенного. [6, c.326]
Но в данном случае, нужно учитывать, что подарок должен быть неким дополнением к основному товару, быть с ним в одной тематике и ни в коем случае не противоречить, иначе такое сотрудничество может даже навредить бренду-лидеру.
.Бренды занимают равные позиции как в процессе продвижения, так и на рынке.
Зачастую это сотрудничество компаний, специализирующихся на дорогостоящей специализированной продукции. В этой ситуации, финансирование компании делят поровну, а цели ставятся с обеих сторон для получения выгоды в равном отношении. Примером может служить предложение купить альпинистское снаряжение вместе с костюмом и получить в этом случае скидку.
Теперь рассмотрим ситуации, когда применять кросс-промоушн не следует:
.Бренду-лидеру нужно тщательно оценить все угрозы, которые может ему принести сотрудничество со второстепенным брендом. Иначе это может отразиться не только на финансовом положении, но и на репутации бренда в целом. Особенно не стоит рисковать лидирующему бренду, если в данный момент он обходит своих конкурентов на энное количество позиций, у него высокий индекс узнаваемости и в его развитии наблюдается стабильная тенденция к росту.
Критерии оценки следующие:
Целевая аудитория. У обоих брендов она должна совпадать. Особое внимание придается социально-демографическим особенностям ЦА. К примеру, если речь идет о дорогой бутылке алкогольного напитка, то бокалы к нему в подарок должны ей соответствовать. [11, c.140]
Уровень лояльности к бренду. Если у одного бренда этот уровень достаточно низок, то данный факт может нанести сильный ущерб репутации другого.
В крайнем случае, в сезон, когда люди особенно подвержены простудным заболеваниям, в качестве подарка к основной покупке могут быть предложены леденцы, защитная маска и прочая продукция. Но с другой стороны, такая продукция редко нуждается в продвижении.
.Кросс-промоушн следует применять в большей массе случаев для товаров категории FMCG. Так как вряд ли потребитель будет руководствоваться наличием скидки на товары предварительного выбора при покупке.
.Кросс-промоушн также может быть не выгоден и для второстепенного бренда, как бы удивительно это не было. К примеру, если бренд только появился и ему нужно выйти на рынок и его продукция действительно обладает УТП, то акцент должен быть только на ней. В ситуации же с кросс -промоушеном, новый бренд останется в тени бренда-лидера. [10, c.797]
.2 Стандартные формы объединения брендов в процессе кросс - промоушн
Теперь, учитывая все вышеперечисленные правила, рассмотрим наиболее типичные формы сотрудничества брендов при продвижении с использованием кросс - промоушн.
Проанализировав массу примеров кросс - промоушн акций, кампаний и программ и обобщив данную информацию, автор выделил следующие формы сотрудничества:
.Совместная рекламная кампания. [4, c.584]
Данная форма обычно используется по схеме бренд-лидер + второстепенный бренд. То есть бренд-лидер рекламирует, прежде всего, себя, но попутно идет реклама его партнера по кампании.
Магазин + товар данного магазина
Магазин под своим брендом рекламирует товар другого бренда, продающийся в этом магазине. Яркие тому примеры: магазины электроники и продуктовые магазины. Так магазин «Эльдорадо» рекламирует не только свой бренд, но и какой-либо товар другого бренда, к примеру, компьютер «AcerAspire». [8, c.256]
В рекламе перечисляются достоинства данного компьютера, и упоминается, что купить его можно по определенной (обычно более низкой по сравнению с конкурентами) цене именно в этом магазине. Или сеть продуктовых магазинов «Пятёрочка» размещает рекламу о «Продукте дня». То есть в этот день именно этот товар, допустим молоко «Весёлый молочник» будет стоить дешевле именно в этой сети продуктовых магазинов. Очевидно, что такие кампании выгодны в равной степени для обоих брендов.
Товар + товар = выгода
Здесь информация может подаваться так, что наиболее лучшее использование первого товара возможно только при помощи второго. Иногда, это действительно воплощается на практике. Самый известный пример это стиральные машины «Indesit» и средство от накипи «Calgon». В рекламе говорится, что если Вы хотите продлить жизнь своей стиральной машинке, Вы обязательно должно использовать именно это средство. [23, c.97]
И на самих машинках рядом с баком для белья можно было увидеть наклейку с названием одноименного средства. Но есть и более интересный пример. Автомобиль «Lexus» с интеллектуальной системой «LexusIntegratedPhoneSystem» может работать только с мобильным телефоном «Nokia» (модель «6310i»). При покупке обоих товаров потребитель получает: беспроводную связь, удобное и безопасное управления аудиосистемой, мощную навигацию. Соответственно, активизировать всю эту систему могла только эта модель телефона. С одной стороны, это интересное предложение, действительно удобная опция. А с другой, очевидность данного маркетингового хода могла разозлить потенциальных потребителей, так как желание сделать своё вождение более безопасным и комфортным вынуждает их купить телефон, который ему возможно совершенно не нужен, да или просто не нравится. Но есть еще и третья сторона, целевая аудитория бренда «Lexus» может себе позволить купить лишний телефон.Placement. Совместные рекламные кампании брендов различной продукции и фильмов сегодня получают широкое распространение. Product Placement, как вид кросс - промоушн, будет отдельно рассмотрен в практической части.
.Совместные дисконтные (бонусные) программы.
Могут воплощаться как через предоставление скидок на определенный бренд при покупке другого, так и в качестве одного дисконтного клуба, в который входит много брендов.
Покупка товара/услуги одного бренда = скидка на товар/услугу другого бренда
Все достаточно просто и прозрачно. Разберем сразу на примере. При покупке билетов в компании «Аэрофлот» в зависимости от класса перелёта, Вы получаете различные бонусы при размещении в сети отелей «Кемпински»: скидку на размещение, повышение категории номера, неограниченные посещение бассейна и тренажерного зала, бесплатный wi-fi и прочее.
Или другой пример. Все, кто покупает охранные системы «KGB», «Pantera», «Alligator» у официальных дилеров компании «Сатурн», могут получить скидку 5% на оформление страхового полиса в компании «ВСК».
Дисконтный/ бонусный клуб
Суть заключается в том, что множество брендов-партнеров объединяются в клуб. Потребители же с помощью разных инструментов могут получать различные бонусы и скидки от участников этого партнерства. Или наоборот получать услуги и покупать товары различных брендов, накапливая баллы, которые могут воплотиться потом в неком материальном подарке.
Здесь мне хотелось рассказать о программе «Малина». Для участия в ней необходимо получить карту и заполнить анкету у одного из партнеров программы. А дальше просто во время оплаты услуги/ товара не забывать предоставлять её. В зависимости от стоимости покупки, на карту начисляются определенное количество баллов. В итоге за определенное количество баллов, можно получать разнообразные вознаграждения. То есть данная программа является стандартной накопительной. Партнеры программы: «Билайн», «36,6», «РосинтерРесторантс», «ВР», «Райффайзенбанк», «Киноход» и прочие. В качестве подарков на сайте можно выбрать: детские игрушки, бытовая техника, сувениры, печатная продукция, пакеты от оператора сотовой связи «Билайн» и прочее (под каждым товаром указана сумма баллов).Это действительно интересная программа, так как партнеры достаточно разнообразные, с которыми обычный потребитель сталкивается каждый день.
.Совместная рекламная акция
Это форма также богата различными вариациями. Акции, подарки, специальные предложения - разнообразие инструментов ограничивается только фантазией брендов-организаторов. Основная цель - продвижение одного бренда на целевую аудиторию другого. Финансировать может как главный бренд, так и второстепенный.
Товар + товар в подарок
Лучше всего реализуется в сфере FMCG. Самый простой пример продукты питания. Вариаций масса. Главное, чтобы товар в подарок ни в коем случае не противоречил основному, а как можно ближе дополнял его. Адекватные варианты: мясная продукция + приправы; пиво + чипсы; макароны + кетчуп и т.д. Впрочем, с не меньшим успехом данный инструмент можно использовать и в других областях: косметика (тушь + средство для её снятия); автомобили (авто + чехлы для сидений); туризм (путёвка + аксессуары для отдыха) и т.д. Данный инструмент может быть полезен для обеих сторон сотрудничества. Для более слабого бренда - продвижение за счет сильного. Для сильного - увеличение продаж. Главное точно быть уверенными, что нет ситуаций, при которых может быть причинен какой-либо вред одной из сторон.
Акция/ конкурс одного бренда = подарок другого бренда
Достаточно интересный вид сотрудничества. Разберем его на примере. Компания, предоставляющая услуги спутникового телевидения, устраивает конкурс: придумать и прислать частушку и компании. Победители должны были получить ценные призы, на которые не хватало выделенных на маркетинговую кампанию средств. Тогда компания решила привлечь к участию в решении данной проблемы каналы, входящие в спутниковый пакет. В итоге: данные каналы проспонсировали подарки для победителей, взамен получив собственную рекламу на огромную целевую аудиторию главной компании.Placement . Повтор данного инструмента обусловлен тем, что его реализация действительно очень разнообразна. Особенно, что касается акций.
Глава 3. Product Placement
.1