Инструменты формирования имиджа на примере коммерческой организации

Инструменты формирования имиджа на примере коммерческой организации

Дипломная работа

На тему: «Инструменты формирования имиджа на примере коммерческой организации»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

1.1    Природа имиджа

.2      Инструменты формирования корпоративного имиджа

.3      Реклама как инструмент формирования имиджа

.4      Возможность использования западных инструментов в Кыргызстане

Глава 2. ПОСТРОЕНИЕ ИМИДЖА ИЗДАТЕЛЬСКОГО ДОМА «SILK ROAD MEDIA»

2.1 Анализ имиджа издательского дома «Silk Road Media»

.2 Роль деятельности компании «Silk Road Media» в формирование позитивного имиджа стран Центральной Азии

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Приложения

Введение

За последние двадцать лет постсоветское пространство претерпело глобальные политические и экономические изменения, которые затронули все составляющие общественной системы бывших республик СССР. Общество столкнулось с новыми явлениями и проблемами, многие из которых стали частью исключительно "постперестроечной" реальности. Увеличился интерес к инструментам воздействия на общественное мнение и групповое массовое сознание.

На смену разрушившейся тотальной пропаганде должно было прийти нечто иное. Этим иным стал PR, то есть технологический пакет по работе с индивидуальным и массовым сознанием средствами символического воздействия. Основными средствами этой работы были и по сию пору остаются каналы массовой коммуникации: телевидение, радио, газеты и журналы, рекламные буклеты, Интернет.

Необходимость и актуальность PR стала очевидной вместе с демократизацией общественной, экономической и политической жизни в Кыргызстане в начале 90-х годов XX века: появились новые социальные и экономические группы, увеличилось число каналов коммуникации, наконец, появилась возможность открыто выражать свое мнение.

Технологии PR в своей деятельности активно используют различные социальные институты: государство, политические партии и движения, частные корпорации, профсоюзы, больницы, школы, университеты, религиозные общины, звезды шоу-бизнеса. Это именно те организации и люди, благополучие и существование которых базируется на благоприятном отношении к ним со стороны общественности, поскольку в современном обществе символический капитал, заключающийся в высоком рейтинге, деловом авторитете или поддержке избирателей, является более полезным, чем капитал финансовый и материальный. На сегодняшний день, возросший интерес к профессии PR специалиста или специалиста по коммуникациям, а также возросший спрос на их услуги связан с тем, что в Кыргызстане появились отделения по PR во многих вузах, а выпускники данных отделений уже активно начали работать на рынке. Но, не смотря на это, становление рынка PR в Кыргызстане, учитывая ментальность народа, проходит очень медленно. Кроме того, рынок до сих пор еще не сформирован, он продолжает свое стихийное развитие. На сегодняшний день в Кыргызстане существует лишь несколько профессиональных компаний. PR-ом занимаются различные группы: это могут быть и рекламные агентства, и информационные агентства и, собственно сами СМИ. Существуют также определенные специалисты-одиночки, которые предлагают свои услуги в этой сфере.

По мере того, как в Кыргызстане начиналось становление рыночной экономики, возросла озадаченность компаний тем, как они воспринимаются общественностью. Руководители кыргызстанских компаний начали понимать необходимость развития PR, а также привлечения специалистов, которые могут помочь организации развиваться посредством PR. В организациях стали создаваться подразделения по связям с общественностью, одной из главных целей которых стало формирование имиджа, представляющего собой образ организации в представлении групп общественности.

Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация - на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз, так и привлекая внешние агентства. Любая крупная и влиятельная организация должна заслужить доверие общества, иными словами, иметь положительный имидж.

Рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже заставил руководство фирм и компаний задумываться о том, как они воспринимаются обществом. Сегодня ни для кого не секрет, что создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность организации, или товар, который производит фирма как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее. Положительный имидж, таким образом, всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции.

Поскольку всем понятно, что создание благоприятного имиджа - одно из ключевых звеньев в деятельности фирмы по продвижению своей продукции на рынок, достижению преимуществ в конкурентной борьбе, то не приходится удивляться, что эта высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Вопросам формирования корпоративного имиджа организации и его оценки посвящены научные исследования многих зарубежных ученых: Б. Джи, С. Дэвиса, И.В. Алешина, М.Б. Вишняковой, О.И. Гончарова, О.И. Кныш, Г.Ф. Лозовой, И.И Муромкиной, И.Г. Хмелевской, Т.И. Урусовой, Ф.И. Шаркова и др.

Но, несмотря на большое количество работ по данной тематике, тема данной дипломной работы является актуальной, так как большое количество исследований - это не учитывающие специфику постсоветского пространства работы западных авторов, и посвящены они исследованиям деятельности крупных фирм в их работе над собственным корпоративным имиджем. В данной работе рассмотрены теоретические основы формирования имиджа организации, а так же возможность использования западных инструментов в Кыргызстане на основе сравнительного метода исследования.

Объектом исследования в дипломной работе является корпоративный имидж.

Предметом исследования в дипломной работе является процесс формирования имиджа компании.

Цель работы: изучить инструменты формирования имиджа организации, а так же определить подходят ли западные технологии для Кыргызстана, и установить каким предположительно будет результат. Рассмотреть имидж издательского дома «Silk Road Media» и определить его роль в формирование положительного имиджа стран Центральной Азии.

Для достижения указанных целей ставятся следующие задачи:

.        Изучить природу имиджа, а так же методы его формирования

.        Сравнить зарубежные и отечественные технологии формирования имиджа организации

.        Дать прогноз использования зарубежных инструментов формирования имиджа в Кыргызстане

.        Исследовать построение имиджа издательского дома «Silk Road Media».

Методологическую основу исследования составляют научные труды в области связей с общественностью, теории массовой коммуникации и маркетинга. В процессе исследовательской работы были применены общие и частные методы исследования, в том числе, метод теоретического анализа литературных источников, сравнительный метод, контент-анализ и прогнозирование.

В исследовательской работе рассматриваются следующие гипотезы:

.        Западные инструменты формирования имиджа не подходят для Кыргызстана, по причине несоответствия менталитета жителей, а так же отставания нашей страны от Запада в рекламной отрасли. В связи с этим отечественные рекламисты и маркетологи стоят перед серьезной задачей - выработать собственные технологии в формирование корпоративного имиджа.

.        Туристические издания играют большую роль в формирование имиджа страны, по средствам рекламы.

Данная исследовательская работа состоит из следующих основных структурных частей:

·        Теоретическая часть работы посвящена изучению основ формирования имиджа организации. В данной главе рассматривается природа имиджа, социальные стереотипы как инструмент воздействия на массовое сознание, технологии формирования имиджа за рубежом и в Кыргызстане, а так же на примере западных компаний, путем сравнительного метода исследования, рассматривается возможность применения западных методов формирования имиджа в Кыргызстане.

·        Практическая часть работы посвящена изучению имиджа издательского дома «Silk Road Media». В данной главе рассматривается структура имиджа «Silk Road Media», а так же роль деятельности компании в формирование позитивного имиджа стран Центральной Азии.

Практическое значение данной работы заключается в том, что она способна помочь специалисту по PR определить, какую помощь в работе по формированию имиджа компании он может оказать руководству.

Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа организации

.1 Природа имиджа

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать". Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Д. Доти в книге "Паблисити и паблик рилейшнс" дает широкую и понятную трактовку: "… это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам… Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами", которые причудливо перемешиваются и превращаются в единый комплекс.

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости "хочу имидж - не хочу имидж", а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа. Основоположник науки PR Э. Бернайз подчеркивал, что еще в начале 20-х годов на него огромное впечатление произвели такие работы, как "Общественное мнение" У. Липпмана, "Стадные инстинкты" У. Троттера, "Поведение толпы" Э. Мартина, "Психология толпы" Г. Лебона. Из них он как специалист по вопросам паблик рилейшнз почерпнул для себя много полезного и рационального. Это касалось, прежде всего, природы социального стереотипа и его воздействия на массовое сознание.

Понятие социального стереотипа впервые было введено в научный оборот американским исследователем средств массовой информации У. Липпманом для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах различных национально-этнических, социально-политических и профессиональных групп. Стереотипизированные формы мнений и суждений по поводу социально-политических вопросов трактовались им как своеобразные "выжимки" из господствующих сводов общепринятых морально-этических правил, доминирующих социальных представлений, и потока в большинстве случаев тенденциозной, сугубо политической пропаганды и агитации.

Согласно положениям У. Липпмана социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание. Липпман сводил мышление к простым реакциям на внешние стимулы, роль которых выполняют именно стереотипы - стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлению, которое ассоциируется с тем или иным приобретенным им опытом. Стереотипизация процесса мышления в психологическом плане связана с установкой, формирующейся в процессе предшествующей практики людей. Под установкой, составляющей психологическую почву стереотипа, подразумевают готовность воспринимать явление или предмет определенным образом, в определенном свете, исходя из предшествующего опыта восприятия. Одним словом, стереотипы имеют объективную природу и являются неотъемлемым свойством психики человека делать обобщения. Действительно, если бы человек не обладал способностью стереотипизировать, обобщать, упрощать, схематизировать окружающую действительность, он не смог бы быстро ориентироваться в непрерывно растущем потоке информации, которая к тому же постоянно усложняется и все более дифференцируется. Эту возможность обеспечивает способность головного мозга человека вырабатывать обобщенные представления о явлениях и фактах, формирующиеся на основе предыдущих знаний человека, а также поступающей к нему новой информации.

Чтобы стать понятными и доступными для всех (для подавляющего большинства или специально выделенной части общественности), стереотипы (в качестве которых могут выступать определенные оценки, суждения, приобретающие форму понятий) не должны быть слишком многогранными и разнообразными. Они должны абстрагироваться от деталей, доступных лишь специалистам, и передавать суть события или явления одним словом, предложением, рисунком, понятным всем или большинству.

Стереотип, как и всякое психическое образование, соединяет в себе два взаимодействующих начала - знание и отношение, каждое из которых может становиться доминантой. Для социального стереотипа преимущественное значение приобретает отношение, то есть эмоционально окрашенное оценочное образование, которое одновременно все же связано с волей и мышлением человека, что и прокладывает мостик к единству отношения и знания как рационального элемента стереотипа.

Степень истинности оценок или суждений, составленных индивидом на основании стереотипов (образов), прямо пропорциональна глубине его познаний в той области жизни, где они формируются. Здесь очень важно, какое содержание скрывается за стереотипом, насколько глубоко он схватывает существенные взаимосвязи явлений, типичные черты, свойственные событиям или этим явлениям. Если связи, на которых акцентируется внимание, или черты, что подчеркиваются, несущественны и поверхностны, то создаваемый стереотип (образ) далек от жизни. Это стереотип извращенный, псевдостереотип (псевдообраз).

Истинный стереотип, который складывается при обстоятельствах конкретно-исторического содержания, служит прочным фундаментом сознательного отношения человека к жизни, к различного рода явлениям и процессам, надежным компасом его поведения.

Следовательно, стереотипы имеют важное значение для оценки человеком социально-политических явлений и процессов, однако они играют при этом двоякую, как положительную, так и отрицательную роль. С одной стороны, стереотипы достаточно "экономны" для сознания и поведения людей, поскольку способствуют существенному "сокращению" процесса познания и понимания всего происходящего в мире и вокруг человека, а также быстрому (часто автоматическому) принятию необходимых решений. Не содействуя точности и аналитичности познания, они увеличивают возможности поведенческой реакции на основе, прежде всего, эмоционального восприятия или не восприятия информации, ее "попадания" или "непопадания" в жесткие, но определенные рамки. Поэтому в повседневной жизни люди часто ведут себя шаблонно, в соответствии со сложившимися стереотипами. Последние помогают быстро ориентироваться в тех жизненных обстоятельствах, которые не требуют особых умственных аналитических усилий и не нуждаются в особенно ответственном индивидуальном решении.

С другой стороны, упрощая процесс социального познания, стереотипы ведут к формированию довольно примитивного социального сознания, для которого весомы, прежде всего, всяческие предубеждения, что часто сводит поведение людей к набору простых, в чем-то неадекватных автоматических эмоциональных реакций. Подобные стандарты автоматической реакции (поведения) играют отрицательную роль в ситуациях, где необходима полная и объективная информация, ее аналитическая оценка, принятие самостоятельных решений, осуществление сложного социально-политического выбора. Благодаря этому в массовом сознании нередко и складываются стереотипы, способствующие возникновению и закреплению предубеждений, неприятия нового и др.

Итак, стереотип, и это подчеркивает У. Липпман, базируется на определенных закономерностях функционирования человеческой психики. Все дело лишь в том, ради каких интересов эти закономерности используются. Указывая на роль стереотипов во влиянии на общественное мнение, Липпман, в частности, отмечал, что читатель не просто узнает новости, а новости с элементом внушения, которое подсказывает, как они должны быть восприняты. Он слышит сообщения, но не такие объективные, как факты, а стереотипизированные в соответствии с определенным образом поведения, поскольку, прежде чем дойти к читателю, каждый газетный материал подвергается обработке, цель которой - отобрать то, что печатать, определить, в каком именно месте это разместить, какую выделить площадь для сообщения и на чем сделать акцент.

Исследователи уже давно утверждают, что создание псевдособытий, постоянная организация ПР-акций трансформировали саму жизнь, привычный порядок вещей. Для спонтанных событий был необходим герой, а для организованных - знаменитость. "Герой, - пишет Бурстин, - был известен своими делами, знаменитость - своим имиджем или фирменным знаком. Герой создавал себя сам, знаменитость создается средствами массовой коммуникации". Герой олицетворял некий возвышенный идеал, знаменитость используют, чтобы вылепить намного более прозаичный имидж, который выполняет исключительно прагматические функции, служит повседневным целям: выборам президента, продаже автомобилей, корпораций, сигарет, религий и т.д. А если имидж "поизносился" и уже не работает, его можно выбросить, заменить другим. "Теперь, - подчеркивает Бурстин, - язык имиджей господствует везде. Он повсеместно заменил язык идеалов". Такого рода мысли оказались полезными для Бернайза, который со временем переложил их на язык, близкий профессии пиэрмена. Основные положения, на которых строились соображения Бернайза, опирались на факты стремительного усложнения общественной жизни и возрастания значения общественного мнения. Обострение конкурентной борьбы, говорил он, вынуждает корпорации формировать в массовом сознании благоприятное отношение к бизнесу, отсюда все чаще чувствуется необходимость апеллировать к общественности. Так возникает потребность в профессиональных советах о том, как лучше, с помощью каких средств преподнеси организацию, идею или товар.

.2 Инструменты формирования корпоративного имиджа

По мнению американских специалистов, имидж фирмы (Corporate Identity) - это комплексная система визуальной идентификации компании, способствующая формированию благоприятного стиля компании и усиливающая эффективность рекламных контактов с потребителями, повышающая доверие партнеров и способствующая повышению общего имиджа и репутации компании на рынке.

Уникальность имиджа фирмы может быть достигнута путем применения самых различных элементов: хороший графический дизайн, подбор запоминающегося визуального ряда, выбор нестандартных материалов и применения, редко встречающихся технологий изготовления рекламной продукции на основе фирменного стиля. Иногда в профессионально разработанном фирменном стиле присутствует один, а иногда все из вышеперечисленных пунктов. Но всегда этот стиль должен наилучшим образом подходить именно для определенной компании.

Имидж фирмы, как и логотип, является своего рода визуальным высказыванием, подчеркивающим индивидуальность компании, для которой он был разработан. В зависимости от вида деятельности компании фирменный стиль может включать в себя целый комплекс различных видов воздействия на целевую аудиторию: визуальных, психологических, звуковых, а иногда и некоторых других. Наиболее распространенным является визуальное воздействие, имеющее своей целью подчеркнуть уникальность компании, ее товаров и услуг, а также ее роль на рынке.

Имидж организации включает в себя внешние и внутренние составляющие. Внешний имидж - это та система представлений о фирме, которую должны разделять внешние аудитории. Он формируется, прежде всего, качеством работы и спецификой деятельности компании. Наиболее очевидным внешним проявлением имиджа является система идентификационных констант фирмы - фирменный стиль. Но не менее важными оказываются и остальные компоненты: имидж персонала, или, как его еще называют, «деловой стиль фирмы» (специфика данной фирмы в обслуживании и общении, основанная на правилах корпоративной культуры), персональный имидж руководства корпорации и, конечно, репутация - устойчивое общественное мнение о достоинствах и недостатках данной фирмы. Под внутренним имиджем подразумевается та система представлений о фирме, которой должен обладать каждый работник фирмы. Над формированием и распространением этой системы представлений работают руководители, менеджеры и администраторы всех уровней. Они вырабатывают и являются проводниками корпоративной политики. Она, в свою очередь, формируется на основе корпоративной философии. Иногда корпоративная политика и философия формулируются в виде специфического документа - кодекса фирмы, включающего в себя описание корпоративной идеологии (основных принципов работы фирмы) и корпоративной культуры (конкретных правил поведения сотрудников, реагирования на те или иные ситуации).

Схема коммуникативного комплекса имиджевой модели организации представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 - Схема коммуникативного комплекса имиджевой модели организации

имидж позитивный зарубежный азия

Важной проблемой является донесение имиджевой информации до целевых аудиторий, т. е. организация коммуникации с аудиторией. Если аудитория, в которой заинтересована корпорация - большая распределенная аудитория, то корпоративная коммуникация по необходимости превращается в массовую коммуникацию. Модель имиджа в условиях массовой коммуникации должна рассматриваться как информационно-коммуникативная модель. С одной стороны, в ней необходимо представить ту информацию, которая передается аудитории с целью формирования корпоративного имиджа, с другой - предусмотреть те коммуникационные возможности, которые должны быть задействованы в процессе доведения этой информации до аудиторий.

Эффект коммуникации зависит не столько от силы воздействия на коммуникативную мишень, но больше от того, насколько коммуникативное сообщение захватывает имеющиеся мотивы объекта коммуникации, т.е. чем выше побудительная сила мотивов, тем выше резонанс и эффект. Обозначенные элементы коммуникативной модели имеют различные цели и назначения по воздействию на объекты коммуникаций. Формирование образа, своеобразного «лица» организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, специалистов в области PR). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

Этапы создания имиджа:

·        определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий, уровня дохода и т.д.

·        разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.

·        формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

Вербальные (словесные) средства (с применением NLP)- специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя, успешно применяется для трансляции рекламы по радио. Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения. PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

Представительство в интернете - создание сайта в едином стиле фирмы, на котором будет представлена вся необходимая информация, как для потенциальных клиентов, так и для инвесторов или партнеров. Информация на сайте должна быть всегда актуальной. Также необходимо чтобы ваш сайт моги найти потенциальные клиенты, не знающие о существовании вашей фирмы. Создание, поддержка и продвижение сайта дело ответственное, поэтому лучше доверить эту работу профессионалам в этой области.

Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.

Понятие «фирменный стиль» содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.

Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.

Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит, быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов.

Задачи имиджа:

·        повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.

·        повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара.

·        облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.

·        повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично «принадлежит» фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.

Ниже приведены основные средства формирования имиджа.

Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.

Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя. Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения. PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия, работа со СМИ. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры. Фирменный блок - это графическая композиция, объединяющая товарный знак, название фирмы, адрес (почтовые и банковские реквизиты) и, возможно, девиз. Фирменный блок может без изменений использоваться для оформления фирменных бланков и конвертов. Он должен быть оригинальным, заметным, легко запоминаемым.

Логотип - название фирмы, выполненное графически оригинальным способом. Фирменная цветовая гамма наряду с графическими символами служит для обозначения разных товарных групп или подразделений фирмы. Цвет способствует созданию образа фирмы, облегчает восприятие информации, делает рекламу более привлекательной и запоминающейся. Он оказывает эмоциональное воздействие, что в свою очередь повышает эффективность рекламы. Известны случаи, когда цвет становился вторым фирменным знаком.

Слоган - это постоянный рекламный девиз. Он может быть использован так же часто, как и товарный знак. Удачный слоган может оказаться не менее эффективным, чем знак. Его легче запомнить, так как он воздействует не только на зрение, но и на слух. Слоган - не обязательный элемент фирменного стиля. Слоганы регистрируются в качестве собственности фирмы, как товарные знаки. Несколько примеров слоганов: «Изменим жизнь к лучшему» (компания «Филипс»), «Прослужит долго» (фирма «Индезит»), «Ты всегда думаешь о нас» (фирма «Тефаль»). Деловая документация, оформленная на основе сварного знака или логотипа, - это фирменные бланки, конверты, визитные карточки и т.п. Набор типографских констант - форматы издания, схемы верстки, размеры рекламных объявлений, модульная сетка - является, с одной стороны, константой фирменного стиля, обеспечивающей узнаваемость рекламы, с другой - сдерживает возможности художника-дизайнера, придавая рекламе единообразие. В зависимости от конкретных рекламных задач эти константы могут быть как жестко заданы, так и изменены в ходе решения некоторых задач.

Товарный знак - это официальный термин, обозначающий зарегистрированное в установление порядка оригинально оформленное обозначение, служащее для отличия товаров и услуг одной фирмы мы от однородных товаров и услуг других фирм. В качестве товарного знака может выступать логотип. Товарные знаки иногда называют фирменными знаками. Они могут служить для идентификации, как фирм, так и ее отдельных товаров (товарных групп). Товарные знаки делятся на четыре основные группы: изобразительные (эмблема), словесные (логотип), смешанные (комбинированные, т.е. графика и логотип), объемные (оригинальная форма изделия или упаковки, например флакон духов «Сальвадор Дали»). Изобразительные знаки в свою очередь могут быть: конкретными изображениям (люди, животные, предметы и т.д.), знаками, символами (круг - солнце или земля, треугольник - горы и т.д.), абстрактными изображениями, композициям типа орнаментов, художественно-трансформированными буквами и цифрами, различными сочетаниями перечисленных элементов.

Общеизвестно, что правильное соединение этих элементов может создавать некоторое впечатление и картину. Таким образом, после определения желаемого портрета фирмы упаковка может быть спроектирована и направлена на отображение этого портрета. Например, фирма, которая хочет иметь репутацию заботящейся об окружающей среде, может изготавливать свои упаковки из вторичных материалов или пригодных для повторной переработки и использования, информируя об этом факте на упаковке. Порядок разработки фирменного стиля:

) разработка концепции имиджа, на которой основан фирменный стиль;

) выбор профессионального исполнителя (рекламное агентство, дизайнер и т д.);

) проведение патентной экспертизы «на чистоту» названия фирмы;

) информационное обеспечение исполнителя, содержащее: полное и точное название фирмы (предприятия) и ее реквизиты на всех требуемых языках, род деятельности фирмы, печатный экземпляр концепции имиджа, перечень стран, с которыми фирма сотрудничает либо будет сотрудничать, полный перечень средств массовой информации, с которыми фирма будет сотрудничать, и рекламных средств, которые она планирует использовать.

Таким образом, имидж фирмы может состоять из сколь угодно большого количества элементов, но базовыми для каждой компании являются следующие элементы: логотип, визитная карточка, фирменный бланк, различные типы конвертов, факсимильное сообщение, фирменная папка для бумаг, выбор фирменных шрифтов, фирменные цвета.

.3 Реклама как инструмент формирования имиджа

 

В целом, значение рекламы для развития имиджа огромно. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных рекламных акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности.

Использование рекламных технологий для развития имиджа это комплексное и многократное использование рекламных средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа.

Рекламная кампания - это логическая последовательность действий, состоящая из четырех этапов: исследовательской (аналитической) работы; планирования (плюс подготовка); реализации; оценки эффективности.

На аналитическом этапе рекламной кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения задуманной акции. Структура аналитической части PR-кампании содержит подробный перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (что работает в пользу данной рекламной кампании, а что противодействует ее реализации). Оценка ситуации. Первый этап начинается с оценки ситуации и определения оснований для проведения рекламной акции, а именно оценки проблем и возможностей учреждения. Определение целей. После того как определены и сформулированы проблемы и возможности наступает этап постановки целей и задач рекламной кампании. Собственно говоря, определение цели представляет собой перевернутую формулировку проблем и возможностей.

Анализ элементов коммуникации. На аналитическом этапе происходит исследование элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих рекламных сообщений (информационных посланий) и каналов их распространения.

Изучение источников сообщений (информаторов) представляет собой выявление тех, кто будет являться наиболее эффективными коммуникаторами для решения целей конкретной рекламной кампании. Эта эффективность может быть определена по следующим критериям:

·        степень влиятельности источника сообщения (способность добиваться понимания целевой аудиторией того, что он может изменить ситуацию, поскольку облечен властью принимать решения);

·        умение вызывать доверие (способность добиваться оценки сообщения получателем как истинного или правдоподобного);

·        привлекательность (соответствие таким характеристикам, как сходство (подобие) с представителями целевой аудитории, узнаваемость (известность), физическая привлекательность).

Процесс исследования сообщений - это изучение содержания (что сказать?) и формы (как сказать?) тех рекламных материалов, которые в ходе кампании адресуются целевым аудиториям.

При анализе сообщений выявляются их жанровые особенности, сила и действенность используемых выразительных средств, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий и в целом - сильные и слабые стороны, усиливающие или ослабляющие воздействие. Исследование каналов заключается в выборе средств, с помощью которых рекламные сообщения доставляются до целевых аудиторий.

Анализ целевых аудиторий предполагает определение групп, которые являются получателями рекламных сообщений, поскольку именно на формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена рекламная кампания.

В качестве целевых аудиторий могут выступать внутренняя общественность; журналисты; политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений; спонсоры; представители органов государственной власти и местного самоуправления; деловые партнеры, потребители и клиенты; массовая публика.

Исследование целевых аудиторий является одним из наиболее важных компонентов аналитического этапа процесса разработки и реализации рекламной кампании, поскольку неточная, неполная или неправильная информация об аудитории не позволит достичь ожидаемого эффекта запланированных рекламных действий. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия, незапланированного вмешательства среды, искажений, приводящих к изменению исходного сообщения.

Информация, соответствующим образом действуя на объект (целевую аудиторию или общественность в целом), оказывает на него влияние, изменяет его состояние. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий.

Определение каналов распространения информации. В процессе реализации рекламной кампании важное значение приобретает способ доставки рекламного обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой). Необходимо использовать и такое средство коммуникации, как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи).

СМИ в настоящее время - это самый массовый канал, охватывающий громадную аудиторию.

Объекту не только нужно сообщить о себе общественности, сам смысл существования его информационных служб - добывание новостей. Обычно выделяют три основные задачи лица, ответственного за связь с прессой:

·        предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и т.п.;

·        отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;

·        следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты;

·        принимать при необходимости меры к исправлению ошибок, делая заявления или выступая с соответствующими опровержениями.

Специалист паблик рилейшнз должен уметь написать текст, способный заинтересовать издание. Чтобы визуальные рекламные послания были эффективны, они должны четко отвечать на три вопроса: что? кому? и где?

Работа со СМИ дает результаты только в том случае, если она ведется последовательно и объемно, и чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее.

Приведем также примеры других способов распространения рекламной информации:

·        личный канал - устное слово нередко считают наиболее универсальным средством рекламы;

·        визуальный канал - все, что человек воспринимает глазами: плакаты, вывески, схемы;

·        Интернет.

В последнем случае важно иметь очень четкий ответ на вопрос, кто будет потенциальным потребителем рекламной информации. От этого зависит не только внешний вид и содержание самого продукта - дизайн, уровень сложности, длина текстов и т. п. (понятно, что для интеллектуала и обычного человека, подростка и взрослого они будут разными), но и последующие шаги. К примеру, выбор сервера для размещения (стоит обратить внимание на его посещаемость, профильность, аудиторию, качество канала).

Если объект хочет оповестить «паутину» в целом, то имеет смысл разместить ссылки на общих поисковых серверах. Обращаясь к более узкой аудитории, например ценителям прекрасного, стоит воспользоваться специализированными web-порталами, а также разместить кнопки, ссылки и баннеры своей страницы (в т. ч. и наградные) на близких по содержанию ресурсах. Несмотря на то, что баннеры не дают массового притока интернет-визитеров, они могут оказаться полезными в том случае, когда необходимо «отловить» узкую аудиторию. Например, членов бизнес-клуба, про которых известно, что они регулярно пользуются конкретным сайтом.

Можно воспользоваться специализированными списками рассылки. В качестве списка рассылки можно использовать и свою личную адресную книгу.

Еще один способ оповещения пользователей - рассылка рекламных сообщений по электронным изданиям. Составляется текст небольшого объема (примерно абзац) и в таком виде, чтобы «на том конце провода» им могли воспользоваться без доработки. Для этого имеет смысл внимательно ознакомиться с требованиями издания и его спецификой. Одну и ту же новость для интернет-периодики с разной направленностью нужно интерпретировать по-разному, делать акценты на те аспекты своего сообщения, которые интересны именно этому изданию. Как вариант возможно и распространение рекламной информации через предмет (все, что человек может унести с собой, купить в подарок и что в дальнейшем будет служить напоминанием и рекламой).

После того как определены цели рекламной кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникации и каналы, можно переходить к этапу планирования.

Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности рекламной кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.

Можно использовать различные виды планов рекламной кампании: стратегический; оперативный; ситуативный; текущий план-график.

Стратегический, или долгосрочный, план предусматривает мероприятия на длительную перспективу (несколько лет) и содержит перечень целей воздействия на публику, на общественное сознание, на мнение целевой аудитории.

Оперативный план охватывает мероприятия годового цикла. Годовые рекламные кампании - основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения.

Ситуативный план рекламной кампании решает локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий годового плана и помогает найти способы решения новых, впервые поставленных задач.

Каждая из позиций оперативного (годового) плана рекламной кампании получает детальную разработку в виде текущего плана-графика. Предмет плана-графика - конкретная рекламной акция, расписанная по временному циклу, по конкретным исполнителям и взятая в связке с перечнем материалов в средствах массовой информации. Если рекламная кампания направлена на несколько групп общественности, то имеет смысл составить план для каждой из целевых аудиторий.

К основным видам затрат на рекламную кампанию относят: затраты на предварительный анализ и исследование; оплата рекламных мероприятий.момента одобрения общего плана рекламной кампании появляется возможность приступить к следующим ее этапам: реализации - практическому воплощению разработок, сделанных на первых двух этапах; оценке эффективности - анализу соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были определены на этапе планирования рекламной кампании. Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями и мероприятиями, задача которых - напомнить, сообщить о компании максимальному числу потребителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его товаров или услуг. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность - в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события.

Кроме непосредственно размещения рекламы в различных источникам можно выделить следующие мероприятия, которые частично или полностью носят рекламный характер: презентации, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, приемы, промоушн-акции.

Несомненно, приведенный перечень рекламных мероприятий далеко не полон. В целом специальные события очень полезны с точки зрения обеспечения внимания СМИ. Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, СМИ не смогут обойти их молчанием.

Таким образом, концепция рекламной кампании соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации планов действий (ближайших, перспективных, стратегических).

К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности рекламной кампании, могут быть отнесены:

·        степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов;

·        уровень развития мотивации специалистов компании, способствующий укреплению сплоченности коллектива;

·        наличие признаков установления взаимопонимания между компанией и ее социальной средой, исключающих неприятные неожиданности;

·        наличие новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития и роста организации;

·        выход на новые рынки и новые целевые аудитории;

·        преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте, сотрудничество с профильными учреждениями и организациями;

·        обеспечение развития и роста, диверсификации и прогресса компании;

·        осознание и поддержание социальной ответственности.

.4 Возможность использования западных инструментов в Кыргызстане

Важным для понимания сущности корпоративного имиджа представляется вопрос о его структуре, тем более что в ряде исследований совершенствование имиджа рассматривается как проблема создания его оптимальной структуры. Предложенные рядом авторов модели корпоративного имиджа отражают скорее не структуру данного явления, а его содержание, то есть упорядоченную совокупность элементов и процессов, составляющих объект восприятия.

Структура имиджа, выступающая как единство устойчивых связей между его элементами, соответствует структуре социальной психики, а точнее - обыденного сознания, в поле которого и формируется имидж. Обыденное сознание - это совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, к которой они принадлежат. Таким образом, технологии создания имиджа должны применяться с учетом ментальных особенностей, нормативно-правовой базы, а так же экономического и политического развития страны. Следовательно, можно поставить под сомнение адекватность результата при использование западных инструментов формирования имиджа в Кыргызстане. Рассмотрим несколько примеров зарубежных PR-компаний.

Как показывает западная практика, особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация - на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз, так и привлекая внешние агентства.

Так, например, в отделении паблик рилейшнз компании General Motors (ведущего производителя автомобилей в мире) около двухсот сотрудников заняты работой, непосредственно связанной с имиджем компании, половина из которых - специалисты. В структуре корпоративного управляющего по коммуникациям Chase Manhatten Bank - около ста сотрудников, строящих коммуникации с целым спектром групп общественности всего мира. В компании Microsoft есть директор ПР, здесь работает собственная группа ПР численностью 15 чел. Кроме того, Microsoft - многолетний клиент ПР-агентства Waggener Edstrom, насчитывающего 289 чел. и получившего в 1996 г. от Microsoft более 20 млн.долл. за ПР-обслуживание. Эта работа направлена на обеспечение благоприятного поведения общественности в отношении организации.

Актуальным примером удачного формирования и развития позитивного имиджа является деятельность индийского миллиардера Лакши Миттала и подконтрольных ему компаний. Так, компания Mittal Steel, известная жесткими подходами в отношении приобретаемых проблемных активов, в ходе слияния с Arcelor столкнулась с необходимостью соответствовать привычным в Западной Европе и США понятиям о крупном игроке глобального рынка. Однако среди основных аудиторий (СМИ, органов Европейской комиссии, выдававших разрешение на сделку, ведущих производителей стали, основного конкурента - российской компании «Северсталь») Mittal Steel приобрела неоднозначный имидж, который заключал в себе несколько негативных характеристик3. Поскольку сделка имела определяющее значение для формирования структуры глобального рынка стали, имидж Mittal Steel стал предметом дискуссии в ведущих мировых СМИ.

Чтобы противостоять потоку негативной информации, Лакшми Миттал на протяжении всего процесса заключения сделки придерживался активной позиции инвестора, охотно раскрывал планы миллиардных вложений в приобретаемые активы, а также уделял внимание собственном медиаимиджу как лидера и человека.

Он дал интервью большинству ведущих мировых бизнес-СМИ (Reuters, New York Times, BBC, Financial Times и др.). В беседах с журналистами он раскрывал интересные подробности собственной биографии, характеризовавшие его как динамичного лидера компании, достойного занять место среди мировых гигантов в своей отрасли. Так, в интервью одному из ведущих деловых порталов Индии фигурировала история о том, что Лакшми Миттал целиком посвящает себя бизнесу. Однажды, сославшись на дела, он даже отклонил приглашение на статусное мероприятие (с премьер-министром Великобритании Тони Блэром в роли председателя), организованное, чтобы чествовать богатейших представителей стран Азии, проживающих в Великобритании.

Все коммуникации Mittal Steel акцентировали внимание на внушительных суммах, которые компания готова платить за приобретаемые ключевые активы. По данным New York Times, благодаря этому акционеры Arcelor, узнав в ходе со¬брания о желании совета директоров отклонить почти $34-миллиардную сделку с Mittal Steel, пригрозили поднять бунт, что повлияло на решение о слиянии двух стальных гигантов.

Естественно, в коммуникационной политике Mittal Steel было задействовано множество других составляющих, но в случае с практически единственным публичным лицом коррекция имиджа происходит быстрее, поскольку внимание бизнес-сообщества, общественности и СМИ приковано к одной-двум персонам, принимающим ключевые решения в компании.

Из актуальных примеров развития имиджа целесообразно рассмотреть ребрендинг, проведенный всемирно известной корпорацией Samsung, которая к 2008 году разработала и реализовала свою обновленную имиджевую стратегию. Пример этой компании наиболее показателен, поскольку, как и многие другие компании Samsung сумев стать одним из мировых лидеров рынка аудио-, видео- и бытовой техники, не смогла на этом заработать.

В конце 1990-х годов Samsung озаботился своим имиджем на мировом рынке. Репутация компании, выпускающей недорогой и не очень качественный продукт, Samsung больше не устраивала. В погоне за большей рентабельностью необходимо было выходить в более дорогой ценовой сегмент. Что азиатской компании, понятно, сделать весьма непросто.

В 2000 году Samsung запустил первую глобальную рекламную кампанию обновленного брэнда под слоганом Samsung DigitAll - Everyone’s Invited. Кампания обошлась в $400 млн. Как говорили в Samsung, акцент в рекламе делается теперь на продвижение стиля жизни, к которому можно приобщиться, купив продукт Samsung.

В России новая стратегия Samsung принесла свои плоды. Так, в 2004 году была запущена кампания «Будь лидером!» с участием известных персон: Егора Кончаловского, Леонида Парфенова, Игоря Петренко и Марии Цигаль. Как говорят в российском Samsung, исследование агентства Synovate показало, что после рекламной кампании у 62% наших граждан доверие к марке возросло. По словам директора Samsung по глобальному маркетингу Грегори Ли, компания тратит на маркетинговые цели 4-7% от оборота (в прошлом году он составил $56 млрд). В 2005 году 9,4%, или $5,3 млрд., было вложено в R&D. А как говорит старший вице-президент дизайн-центра компании Кук Хен Чонг, в конечной стоимости продукта от Samsung цена дизайна составляет около 20% (для его разработки компания привлекает известные во всем мире студии - например, итальянскую Pininfarina, которая работает с Ferrari).

Получается, что ежегодно у Samsung уходит $15-20 млрд. на то, чтобы соответствовать имиджу высокотехнологичной компании. На этом направлении трудятся не только в маркетинговом подразделении, но еще в 12 R&D-центрах в девяти странах и семи дизайнерских центрах в шести странах. В течение 2002-2006 годов Samsung удостоился рекордного числа наград премии Industrial Design Excellence Awards, организуемой IDSA - американским сообществом промышленных дизайнеров, обогнав даже Apple (15 наград). Тем не менее, далеко не все верят в высокотехнологичность южнокорейской компании. Так, по признанию Грегори Ли, в США до сих пор многие вообще не знают марку Samsung (знание - всего 35%, по данным Research International), а те, кто знает, считают ее маркой низкого ценового сегмента. Похожая ситуация в Великобритании и Германии. Да что далеко ходить - в родной для Samsung Южной Корее потребители привыкли думать, что техника под этим брэндом должна быть дешевой.

Ноу-хау компании Samsung по развитию своего имиджа состояло в следующем:

·        компания перепозиционировала брэнд из нижнеценового в премиальный сегмент;

·        для повышения продаж компания продвигает на домашнем рынке множество суббрэндов;

·        на мировом рынке компания продает все товары только под основным брэндом, решив не распылять ресурсы;

·        компания сменила рекламную концепцию, рассчитывая повысить узнаваемость брэнда и лояльность потребителей.

Такой элемент имиджевой стратегии компании как воспринимаемость ключевых имиджевых характеристик компании (что компании важно сказать о себе для полноты и адекватности ее восприятия целевыми аудиториями), что влияет на восприятие определенной страны или отрасли.

Можно приводить еще множество примеров, однако важно отметить следующее:

) развитие имиджа в каждом из таких примеров, как покажет исследование, не стоит на место, оно перманентно, поскольку это развитие и не предполагает какой-либо раз и навсегда застывшей формы, что особенно актуально для быстро меняющихся условий рынка. Другими словами имидж компании изменяется постоянно, но всегда позитивном аспекте,

) отметим, что как западные теоретики, так и практики намного ранее стали разрабатывать различные методики разработки и управления корпоративным имиджем, нежели российские специалисты.

В Кыргызстане становления PR-рынка проходит очень медленно, более того рынок до сих пор еще не сформирован и продолжает свое развитие. Отставание нашей страны от Запада в рекламной отрасли и невозможность применения многих западных методик, ставит маркетологов и рекламистов перед серьезной задачей - выработка собственных способов проведения корпоративных рекламных кампаний. Однако каждая новая методика должна быть проверена на рынке в реальных условиях, а здесь не обходится без ошибок и недочетов.

Существует множество факторов, препятствующих развитию рынка рекламы, таких как низкий уровень покупательной способности населения, политическая и экономическая нестабильность. Одним из важнейших факторов является отсутствие консолидации среди основных игроков рынка рекламы (телерадиокомпаний и рекламных агентств). Создание Объединенного Медиа Комитета (ОМК) является очень своевременным и жизненно необходимым событием для развития цивилизованного рынка рекламы в Кыргызстане.

Рекламная деятельность является относительно новым явлением в рыночной экономике Кыргызстана и еще требует более детального, содержательного рассмотрения и изучения данного вопроса на законодательном, доктринальном и профессиональном уровнях.

Глава 2. Построение имиджа издательского дома «Silk Road Media»

.1 Анализ имиджа издательского дома «Silk Road Media»

«Silk Road Media» - Британский Издательский Дом, основной деятельностью которого является издание туристических журналов и путеводителей под брендом Discovery, издание общественного журнала «Open Central Asia», а также книжное издательство «Hertfordshire Press».

Компания «Silk Road Media» была основана Маратом Ахмеджановым в 1998 году, как "Silk Press" в Джизаке Узбекистан, и развилась в международный издательский бизнес, головной офис которого с 2002 года находится в Лондоне.

Стратегические интересы компании нацелены на страны Центральной Азии. Идея «Silk Road Media» - это производство публикаций, которые могли бы дать читателям во всем мире более объемную информацию об истории и культуре стран Центральной Азии, открыть новый взгляд на искусство, ландшафты и народы данного региона.

«Silk Road Media» отображает культурный образ Центральной Азии, перенося его на свои публикации, а также в он-лайн режим. Эти нововведения помогают не только тем, кто хочет расширить свои знания о незнакомом регионе, но также обеспечивают необходимый культурный обмен. Издания освещают самые дальние уголки Центральной Азии, которые, как правило, мало охватываются СМИ.

За десять лет своей деятельности компания приобрела огромный опыт и профессионализм. Публикации «Silk Road Media» очень широко известны среди экспертов по Центральной Азии. За эти годы издано более 120 проектов, общим тиражом 500, 000. С «Silk Road Media» сотрудничают более 500 компаний из 18 стран мира. Основные проекты: журнал «Discovery Central Asia», который выходит ежеквартально с 2002 на английском языке, журнал «Open Central Asia» также на английском языке, соединяющий Европу и Азию, и журнал «Discovery Горизонты», издаваемый ежеквартально на русском языке с 2011 года. Данные проекты дополняются великолепной подборкой Путеводителей Discovery Кыргызстан, Казахстан, Узбекистан и Таджикистан, которые издаются на английском, французском, японском, русском и немецком языках.

С 2004 года «Silk Road Media» активно занимается изданием книг, первым таким проектом была детская книжка молодого узбекского автора - "Звездная Лужица"

Также по заказу Центрально-Азиатских компаний были изданы такие книги как: "Tamburlaine the Great"(“Великий Тамерлан”) Кристофера Марлоу для BBC Central Asia, "What’s Up with Wendy?" (“Что случилось с Венди?”) для Казахстана; "Emerging Markets" (“Развивающиеся рынки”) для Европейского банка Реконструкции и Развития, USAID/ABT в Узбекистане, для Фонда Организации Объединенных Наций, Программы Развития ООН; "United Friends" (“Объединенные друзья”) для посольства Казахстана в Великобритании; “Savitsky Museum” (“Музей Савицкого”) в сотрудничестве с самим музеем для Британского Консульства и Французского посольства в Узбекистане; журналы "B2B" для гостиниц "Интерконтиненталь" и "Дадеман" в Ташкенте, а также "AmCham" (“Американская торговая палата”) в Кыргызстане и Узбекистане.

Журналы «Silk Road Media» распространяются по подписке, а также через Discovery BookShop, который был основан «Silk Road Madia» в 2006 году. Его цель обеспечить доступ к книгам, издаваемым как по всему миру, так и внутри региона для жителей Центральной Азии. В Алмате, Душанбе, Бишкеке и Ташкете находятся офисы и представители, откуда снабжается более 80 точек. Также продукция компании представлена и в интернете на Discovery-bookshop.com и Amazon.com.

Компания «Silk Road Media» является организатором международных фестивалей и форумов. Одним из таких мероприятий является Центрально-Азиатский книжный форум и литературный фестиваль. Впервые данное мероприятие состоялось 24-25 ноября 2012 года в городе Бишкек. Это событие, объединившее около 1300 участников, проводилось впервые за годы независимости Кыргызстана. В нем приняли участие такие знаменитые представители современной литературы, как Януш Леон Вишневский (Польша), Хамид Исмаилов (Великобритания и Узбекистан), Эльчин Сафарли (Азербайджан). Таким образом, участие знаковых фигур в данных мероприятиях повышает престиж компании и создает благоприятный имидж для внешней аудитории.

Второй Международный книжный форум и литературный фестиваль Open Central Asia book forum & Literature festival, в сотрудничестве с Международным центром имени Низами Гянджеви был организован «Silk Road Media» в Баку и Гяндже (Азербайджан) 3-5 мая 2013 года. Мероприятие было посвящено 900-летнему юбилею известной поэтессы Мехсети Гянджеви. В мероприятии приняли участие международные, региональные и местные авторы, издательства, государственные ведомства, учреждения, учебные заведения, предприятия розничной торговли и читатели, с целью помочь дальнейшему развитию издательского дела Азербайджана и Центральной Азии.

Также мероприятие включало книжные чтения, лекции и семинары, как молодых, так и именитых международных авторов. В качестве приза победителю литературного конкурса организаторы предоставили возможность издания книги в Великобритании и поездку на книжную выставку в Лондоне.

Участники обсудили способы продвижения Азербайджана и Центральной Азии в литературной сфере за рубежом, а также интеграцию международной образовательной системы в региональных школах, колледжах, библиотеках и университетах. В рамках фестиваля состоялись мастер-классы по литературному переводу, поэзии, а также панельные дискуссии по общим вопросам, связанным с издательской отраслью.

«Silk Road Media» так же проводит презентации книг.

Издания «Silk Road Media» нацелены на специализированную аудиторию. Целевую аудиторию издательства можно разделить на 2 типа:

.Читатель. Именно он покупает контент изданий «Silk Road Media».

.Клиенты-рекламодатели: менеджеры по рекламе, начальники отделов рекламы и маркетинга, директора предприятий, то есть те люди, которые принимают решения о покупке рекламных услуг.

Потребителей услуг издательского дома можно сегментировать по следующим параметрам:

.Географические. В основном потребителями услуг являются люди, проживающие на территории стран Центральной Азии, а так же зарубежная аудитория, люди, проживающие в странах Европы. В основном это жители Великобритании. 2.Демографические.

Возраст - среди клиентов меньше всего будет пенсионеров и детей до 10 лет.

.Доход. Цены на продукцию рассчитаны на аудиторию, имеющую доход выше среднего.

.Социальное положение. Основная масса потребителей - это элитарный класс, специалисты в области туризма. Также к числу потребителей можно отнести и литературную элиту, на которую рассчитаны книги, издаваемые «Hertfordshire Press».

.Образ жизни. Издания «Silk Road Media» нацелены на потребителей, ведущих активный образ жизни, любителей путешествовать, осваивать новые регионы.

Рекламодателей издательства можно разделить на 2 группы:

.Коммерческие рекламодатели (индивиды или организации) - выступают как заказчики рекламы в коммерческих целях для увеличения (создания, поддержания) спроса и стимулирования сбыта товаров или услуг, привлечения внимания и формирования позитивного отношения к торговой марке. В качестве коммерческих рекламодателей выступают известнейшие туроператоры Центральной Азии: «Тез Тур», туристическое агентство «Шелковый Путь - Казахстан», «Авиа трэвэл» и многие другие.

. Социальные рекламодатели - общественные или государственные организации, целью которых является привлечение внимания к идеям, инициативам, проектам и действиям социальной направленности.

Одним из основных средств формирования благоприятного имиджа компании является его фирменный стиль. Фирменный стиль «Silk Road Media» представляет собой совокупность логотипов и цветового оформления деловых бумаг. Основной логотип компании - это комбинированный элемент, включающий в себя как текстовое отображение названия компании, так и символическое. На логотипе изображен странник, путешествующий на верблюде. Под графическим изображением представлено название компании, а над изображением год ее основания. Логотип представлен в черно-белой гамме. Логотип компании полностью отражает ее идею и сущность организации. Образ странствующего человека олицетворяет любовь к путешествиям, желание постичь новые земли, открыть для себя мир неизведанных культур. Этот образ нацелен на продвижение культуры центрально-азиатского региона, что полностью соответствует концепции издательского дома.

Помимо основного логотипа компании, каждый проект имеет свой собственный фирменный знак. Логотип журнала «Open Central Asia» представляет собой символическое изображение в виде башни «Биг Бен» и того же путешествующего странника на переднем плане. Кроме того, имеется текстовое отображение названия журнала, а также слоган «Building the landbridge with Central Asia» («Построим мост с Центральной Азией»). Логотип выполнен в черно-белом цвете.

Особой яркостью отличается логотип журнала «Discovery Central Asia», выполненный в розовом цвете. Он отличается особой индивидуальностью и узнаваемостью. Представляет собой текстовое отображение названия журнала.

Таким образом, концепция индивидуальности бренда является целостной по структуре и визуальному решению. Она основывается на целостной «архитектуре бренда», в которой используются специально подобранные цвета: преимущественно розовый, голубой, черный и белый, а так же шрифты. Системная концепция индивидуальности бренда обеспечивает узнаваемость компании и постоянство атрибутов бренда на различных носителях. Одним из наиболее важных факторов, влияющих на создание имиджа компании, являются его внутренние составляющие. Это та система представлений о фирме, которой должен обладать каждый работник. Внутренний имидж компании формируется на основе корпоративной философии. Корпоративная философия издательского дома «Silk Road Media» формулируются в виде кодекса компании, включающего в себя описание корпоративной идеологии (основных принципов работы фирмы) и корпоративной культуры (конкретных правил поведения сотрудников, реагирования на те или иные ситуации).

Внутренний имидж издательского дома формируется под влиянием следующих факторов:

.        Кадровой политики предприятия. Включает в себя: уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, различного рода вознаграждения и премии.

Рассмотрим структуру компании «Silk Road Media»:

·        Издатель

·        Исполнительный директор/Со-издатель

·        Regional director

·        Group leader

·        Ассистент

Неадминистративные позиции:

·        Редактор

·        Project manager

·        Sales manager

Полномочия сотрудников по каждой должности прописаны в кодексе организации.

В компании существует так же свод правил по разрешению конфликтов на межличностном устном уровне, призывающий к решению проблемы мирным путем. Если на межличностном устном уровне с привлечением вышестоящего лица конфликт решить не удалось, сотрудник должен оформить свою претензию письменно посредством e-maila на имя вышестоящего руководителя.

В кодексе организации также прописана система начисления премий и штрафов.

.        Ориентация и тренинги сотрудников. Компания проводит тренинги и семинары по повышению квалификации своих сотрудников, которые способствуют созданию у них комплексного образа собственной фирмы. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления предприятия клиентам. Ориентация и тренинги определяют, насколько эффективно сотрудники устанавливают эмоциональные связи с потребителями, насколько компетентно и профессионально они выполняют свои обязанности.

.        Система поощрения. Является одним из самых эффективных способов создания высокой мотивации и морального настроя сотрудников. После приема на работу, по итогам результатов испытательного срока сотрудник переходит на поощрительную систему вознаграждения. Кроме того, в феврале каждого года проводится награждение лучшего сотрудника года. Эта система затрагивает основную эмоциональную потребность человека - стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих.

Таким образом, проанализировав имидж издательского дома «Silk Road Media» на основе фирменной символики и организационного стиля, а так же рассмотрев мероприятия, и корпоративную философия компании, можно сделать следующие выводы: все элементы имиджа полностью соответствуют миссии компанию. Они в полной мере отражают его концепцию, отличаются яркой индивидуальностью и узнаваемостью.

.2 Роль деятельности компании «Silk Road Media» в формирование позитивного имиджа стран Центральной Азии

Центральная Азия одна из самых малоизученных частей нашего мира. Интерес к этому региону постоянно растет, но, не смотря на это, средства массовой информации полностью фокусируются на политической и экономической сфере, не уделяя должного внимая великой истории и богатейшей культуре этих мест. На сегодняшний день работа туристической отрасли Центральной Азии находится на уровне формирования. Данный регион нуждается в формирование туристического брендинга.

Туристический брендинг является глобальным явлением, открывающим новые каналы коммуникации и возможности для продвижения положительного образа страны. Туристический брендинг поэтому следует рассматривать в качестве части такого многомерного явления, как территориальный (страновой и национальный) брендинг. Преимущество туристического брендинга перед традиционными формами политического сотрудничества и культурного обмена заключается в том, что он позволяет значительно расширить интеграционную повестку. Туристический брендинг основан на рациональном подходе к развитию территорий и создает прагматичную идентичность. Брендинг «размывает» и нейтрализует многие политические и культурные противоречия, которых сложно избежать, применяя исключительно традиционные политические механизмы и институты. В современной экономической практике потребительский, корпоративный и территориальный брендинг играет одну из ключевых ролей, выполняя роль наиболее адекватного и релевантного языка для общества. Поэтому брендинг территорий понятен молодой аудитории, наиболее вестернизированной практически во всех странах Евразийского союза и ориентированной на язык глобального потребления.

Основными направлениями территориального брендинга в рамках евразийской интеграции являются:

•туризм (туристический брендинг);

•культура (культурный обмен и коммуникации);

• имидж государства (страновой брендинг и формирование репутации евразийского рынка для мирового сообщества).

Все эти направления можно «развернуть» как во внутрь евразийского союза, так и вовне для коммуникации с миром и повышения туристической, инвестиционной и экономической, политической привлекательности, а также для повышения доверия и лояльности населения входящих в него стран. Даже взятый отдельно, туристический брендинг обеспечивает привлечение частной инициативы, которая формирует реальные и прочные связи между людьми, создает занятость для большого числа людей в едином пространстве. Туризм создает устойчивые связи, которые не только работают на реально действующий бизнес, но и формируют имидж стран и гуманитарные коммуникации гораздо сильнее, чем традиционные политические институты.

Современное общество на постсоветском пространстве все еще относится с большой долей недоверия к официальным инициативам, «спущенным сверху». Процесс преодоления этого отчуждения происходит достаточно медленно, но определенные подвижки и расширение коммуникационного пространства происходит. Страны Центральной Азии проявляют сегодня повышенный интерес к территориальному брендингу. Туристический брендинг в Центральной Азии - явление, как и для многих регионов мира, новое, но уже набирающие популярность и имеющие практическую применимость. Появился ряд интересных общественных и официальных проектов по созданию страновой и туристической айдентики. Так, например, активная разработка туристического бренда осуществляется в пережившей две кровавых «цветных» революции Киргизии. Бренд «Кыргызстан» уже привлек к себе внимание, когда киргизские маркетологи обвинили Болгарию в плагиате туристического логотипа.

Проблема создания нового облика для Центральной Азии является чрезвычайно актуальной, как на прагматическом, так и на идеологическом уровнях. Страны Центральной Азии малоизвестны в мире и обладают весьма расплывчатым (и даже негативным) образом и ассоциациями, у них нет внятной и современной системы идентификации. Брендинг территорий, который принадлежит к модернизационным силам, противостоящим тенденциям архаизации государств постсоветского пространства, формирует эту современную идентичность.

Большие перспективы открывает организация локальных событий. Так, в 2012 году издательский дом «Silk Road Media» провел первый Туристический форум Центральной Азии - Discovery Central Asia Travel forum. В форуме приняли участие специалисты в области туризма, образования и гостиничного бизнеса. Удалось провести десяток деловых мероприятий и дискуссий по вопросам развития образования, рынка труда, индустрии туризма.

Кроме того, с 2012 года компанией ежегодно проводится Центрально-Aзиатский книжный форум Open Central Asia Book forum and Literature festival (OCABF). В центре внимания данных мероприятий - развитие литературы на территории Центральной Азии. Задача форума - обратить внимание читателей и специалистов на прошлые и настоящие достижения центрально-азиатских писателей, а также познакомить писателей с представителями издательств, с их читателями, библиотеками, образовательными заведениями и средствами массовой информации. Они нацелены на развитие и решения проблемы книгоиздания в Центральной Азии.

Таким образом, для продвижения стран Центральной Азии за рубежом, издательский дом «Silk Road Media» реализует рекламную компанию региона по средствам следующих каналов коммуникации: специальные мероприятия (форумы, фестивали, презентации), распространение информации через сам продукт (журналы о Центральной Азии, путеводители, книги центрально-азиатских авторов, переведенные на английский язык), интернет (www.silkpress.com, www.centralasia.travel, www.ocamagazine.com).

Стоит отметить, что туристические издания сами по себе являются рекламным продуктом, одним из самых главных каналов распространения информации. Они являются одним из основополагающих факторов, влияющих на имидж страны. Именно туристические издания в полной мере представляют все культурное и историческое разнообразие региона, что в свою очередь способствует привлечению большего числа туристов, повышает его престиж и создает благоприятный имидж.

Заключение

В настоящее время корпоративный имидж является неотъемлемой частью имиджа любой организации. Он рассматривается как образ организации в представлении групп общественности. Особое значение имеет позитивный корпоративный имидж.

Построение корпоративного имиджа - задача комплексная, многоуровневая и творческая. Компоненты корпоративного имиджа могут быть чрезвычайно разнообразными. Становление корпоративного имиджа может занимать годы и десятилетия. Более того, изменение статуса компании или условий на рынке, слияние с другой фирмой или поглощение более крупной корпорацией, смена самого сегмента рынка, или же внедрение новой маркетинговой политики может привести в свою очередь к локальным изменениям или принципиально новым разработкам в отношении корпоративного стиля. Поиски оптимального решения продолжаются в течение всего времени существовании компании.

К основным элементам при создании имиджа фирмы, относятся: фирменный стиль, товарный знак, логотип, слоган, упаковка. Можно проследить такую цепочку - создание компании → разработка базовых элементов корпоративного стиля (имя, слоган) → становление на рынке, претензии на конкурентоспособность → разработка (и, без сомнения, совершенствование) корпоративного стиля → становление бренда. Следует заметить, что порядок звеньев не строгий, и в определенных ситуациях может нарушаться. Фирменный стиль необходим компании, как для самоидентификации, так и для создания определенного позитивного имиджа, и, как следствие - повышение конкурентоспособности компании на рынке. Фирменный стиль необходим компании для формирования определенного уровня внутрикорпоративной культуры, чувства гордости за компанию, стремления поддерживать престиж фирмы на высоком уровне в любых ситуациях.

Также одним из основных факторов, влияющих на имидж организации, является работа с персоналом внутри компании. Ключевая составляющая - корпоративная культура, обучающие и командообразующие программы. Предоставление для перспективных сотрудников возможности карьерного роста и регулярный пересмотр компенсационного пакета - неотъемлемая часть работы компании, которая хочет занимать высокие позиции на рынке труда. Компания, зарекомендовавшая себя как привлекательный работодатель, имеет не только возможность снижения текучести кадров и экономии на привлечение новых сотрудников, но и мотивированный персонал.

Имиджевые стороны компании, как работодателя оказывают большое влияние на профессиональные и деловые качества персонала, сокращает долю расходов компании, способствует благоприятному развитию корпоративной культуры и в итоге, улучшает финансовые и операционные показатели компании в целом. Именно поэтому на уровне глобальной тенденции важно заметить стремление компаний уделять все больше средств и внимания на развитие «правильного» и надежного имиджа работодателя.

Одним из немаловажных инструментов в формирование имиджа компании являются специальные мероприятия - это события, проводимые компаниями в целях привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности, продуктам и услугам. Поэтому при организации специальных мероприятий проводится серьезная работа с журналистами, призванная обеспечить освещение данного мероприятия в средствах массовой информации.

Специальными событиями могут являться:

•организация и проведение конференций, семинаров, презентаций и любых деловых мероприятий; участие в выставках; проведение промо-акций;

•организация развлекательных мероприятий: праздники, вечеринки, шоу, концерты, торжества. Организация и проведение специальных PR - мероприятий может иметь различные цели: создание имиджа и репутации, создание и укрепление бренда, рост продаж, формирование команды и т.д. Поэтому, начиная работу по организации мероприятий, для компании в первую очередь необходимо ответить на главный вопрос: какие задачи Вы хотите решить с помощью этого инструмента.

В данной исследовательской работе были рассмотрены теоретические основы формирования имиджа организации, а так же возможность использования западных инструментов в Кыргызстане. На основе сравнительного метода исследования, рассмотрев несколько примеров зарубежных PR-компаний были сделаны следующие выводы: в Кыргызстане становления PR-рынка проходит очень медленно, более того рынок до сих пор еще не сформирован и продолжает свое развитие. Отставание нашей страны от Запада в рекламной отрасли и невозможность применения многих западных методик, ставит маркетологов и рекламистов перед серьезной задачей - выработка собственных способов проведения корпоративных рекламных кампаний.

В практической части дипломной работы в качестве примера была рассмотрена деятельность издательского дома «Silk Road Media». Рассмотрев имидж компании на основе фирменной символики, специальных мероприятий, а также корпоративной философии можно сделать следующие выводы: все элементы имиджа соответствуют миссии компании. Логотипы и слоган издательства в полной мере отражают его идею и направлены на целевой сегмент рынка. Исходя из исследований продукции издательского дома, а так же рассмотрев и проанализировав PR-мероприятия, проводимые «Silk Road Media», также можно сделать выводы о том, что деятельность компании играет большую роль в формирование позитивного имиджа стран Центральной Азии. По средствам туристических изданий, а также специальных форумов и фестивалей издательский дом привлекает внимание западной общественности к региону, повышает его престиж и создает благоприятный имидж. «Silk Road Media» делает акцент на уникальность богатого наследия, природе и традициях народов Центрально-Азиатского региона. Практическая значимость исследования определяется тем, что его результаты могут стать основой совершенствования имиджевой политики, направленной на повышение уровня конкурентоспособности компании. Основные идеи, обобщения и конкретные материалы настоящего исследования могут также найти применение в работе PR-специалиста, помочь в формирование имиджа компании.

Список литературы

1. Алешина И.В Корпоративный имидж - Маркетинг,1998,№ 1. - с. 50-53

. Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия - Маркетинг в России и за рубежом , 2001, №3

. Аверченко Л.К. Практическая имиджелогия: Учебное пособие - Новосибирск: СибАГС, 2010.

.Андреева Г.М. Социальная психология - М.: Аспект-Пресс, 2009.

. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Учебное пособие - М., 2008.

. Блинов А.О., Захаров В.Я. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности - 2013. №4

.Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2010.

.Василенко, А.С. Пиар крупных российских корпораций. - М.: ГУ-ВШЭ, 2010. - 214 с.

.Векслер, А.Ф., Тульчинский, Г.Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. - Нижний Новгород: PR-Эксперт, 2009. - 310 с.

.Джи, Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение - М.: «Центр»,1999. - 265 с.

.Катлип, С. Паблик рилейшнз: Теория и практика. - М.: Вильямс, 2008. - 624 с.

.Кирюнин, А.Е. Имидж региона как интериоризация культуры. - М: Университет, 2009. - 174 с.

.Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2010. - 528 с.

.Панасюк, А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. - М.: Издательство «Омега-Л», 2007. - 266с.

.Паблик рилейшнз: Связи с общественностью в сфере бизнеса. - М.: Тандем: ЭКМОС, 2009. -352 с.

.Шепель, В.М. Имиджелогия: Секреты личного обояния/ В.М. Шепель. - 2-е изд. перераб. и доп. - М.: Культура и спорт, ЮНИТИ, 2007. - 382 с.

.Шишкина, М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб., 2011. - 444 с.

.Яковлев, И. Паблик рилейшнз в организациях. - СПб.: Петрополис, 2010. - 150 с.

Web-сайты:

1.      www.pr.web-3.ru <#"888689.files/image002.gif">

Структура издательского дома «Silk Road Media»

Приложение 2

Логотип издательского дома «Silk Road Media»

Приложение 3

Логотип журнала «Open Central Asia»

Приложение 4

Логотип журнала «Discovery Central Asia»

Логотип путеводителей «Discovery Central Asia»