Исследование особенностей поведения потребителей на рынке товаров потребительского назначения (на примере ООО 'Ашан')

Исследование особенностей поведения потребителей на рынке товаров потребительского назначения (на примере ООО 'Ашан')

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра маркетинга и торгового дела

Выпускная квалификационная работа

Исследование особенностей поведения потребителей на рынке товаров потребительского назначения (на примере ООО «Ашан»)

Работу выполнила: Инухова О.В.

студентка экономического факультета, направление бакалавриата

.03.06 «Торговое дело»

Краснодар 2015

Содержание

Введение

1. Теоретические основы исследования потребительского поведения в системе маркетинга современной организации

1.1 Специфика и значение маркетинговых исследований клиентской аудитории в структуре маркетинговых мероприятий организации

1.2 Поведение потребителей как объект маркетингового исследования

1.3 Основные факторы, определяющие поведение потребителей

1.4 Модель покупательского поведения и особенности изучения потребителей на рынке товаров потребительского назначения

2. Методические особенности исследования потребительского поведения в системе маркетинга современной организации

2.1 Принципы и методы изучения особенностей поведения потребителей

2.2 Методика анализа факторов, оказывающих воздействие на поведение потребителей на рынке товаров потребительского назначения

2.3 Методика исследования принятия потребителями решения о покупке на рынке товаров потребительского назначения

2.4 Методика изучения влияния маркетинговых мероприятий на поведение потребителей

3. Исследование особенностей поведения потребителей и совершенствование маркетинговой политики магазина «Ашан»

3.1 Общая характеристика деятельности и маркетинговой политики магазина «Ашан»

3.2 Анализ факторов, оказывающих воздействия на поведение клиентов магазина «Ашан»

3.3 Исследование влияния маркетинговых мероприятий магазина «Ашан» на поведение потребителей

3.4 Разработка рекомендаций по совершенствованию мониторинга и оценки поведения потребителей продукции организации «Ашан»

3.5 Оценка эффективности предложенных мероприятий

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

В современных условиях динамично развивающейся конкурентной борьбы, роста численности предприятий различных форм и масштабов, сферы и направленности бизнеса, в качестве одной из важнейших подсистем и направлений деятельности любой активно развивающейся и сориентированной на успех, прибыль и расширение клиентской базы, компании необходимо обозначить маркетинговую деятельность.

Именно маркетинг, на сегодняшний день, представляет собой наиболее важный компонент управления современной коммерческой организацией, что также характерно и для предприятий, функционирующих на рынке товаров потребительского назначения. Маркетинговая, либо, рыночная фокусировка производственной, и, или сервисной деятельности, как идеология всей компании, фирмы, которая стимулирует все элементы организации, в первую очередь, обращать свое внимание не на то, что освоено, является привычными и доступным в функционировании компании, а на то, что востребовано рынком, сегментами целевой аудитории, становиться все более популярной в деятельности современных предприятий, организаций.

Важно отметить, что ключевая задача бизнеса любой компании, функционирующей на рынке потребительского назначения, заключается в формировании, продвижении оптимального (с точки зрения потребностей целевой аудитории) ассортимента продукции и услуг, являющихся доступными широкому кругу клиентов предприятий каждой конкретной сферы деятельности с различным уровнем дохода, структурой потребностей, и при этом фокус маркетинговых усилий таких компаний должен быть ориентирован на удовлетворение всех основных и потенциальных, то есть, сопутствующих потребностей клиентов.

Для того чтобы производить, закупать и продвигать такую продукцию и формировать соответствующий диапазон услуг, аппарату менеджмента, отделу маркетинга и другим подразделениям таких компаний необходимо своевременно планировать и проводить анализ развития и изменения особенностей поведения потребителей на рынке продукции, услуг каждой отдельной компании. Таким образом, именно маркетинговые исследования представляют собой ключевой информационный ресурс и инструмент формирования и корректировок, при необходимости, маркетинговой политики, а также, планирования и реализации маркетинговых мероприятий современного предприятия, функционирующего на том или ином сегменте рынка товаров потребительского назначения.

Таким образом, необходимо обозначить актуальность и практическую необходимость планирования и проведения маркетинговых исследований особенностей поведения потребителей на рынке как одного из ключевых направлений и важнейших условий эффективного функционирования и плодотворного развития современных российских предприятий, организаций. Ведь чтобы компания, функционирующая на рынке товаров потребительского назначения, могла успешно продавать товары и оказывать сопутствующие услуги, необходимо очень внимательно изучать различные потребности, особенности покупательского поведения реальных и потенциальных клиентов, которые хотят, и, или хотели бы приобрести какой-либо продукт, получить ту или иную услугу. Таким образом, чтобы знать содержание структуры и особенностей потребностей своих клиентов, соответствующим специалистам, сотрудникам данных компаний, фирм необходимо проводить соответствующие актуальному вопросу, и, или проблемному участку деятельности компании, маркетинговые исследования особенностей потребительского поведения за счет планирования, организации и проведения опросов, заполнения анкет, а также, использования иных методов, инструментов осуществления маркетинговых исследований.

Отметим, что направления маркетинговых исследований особенностей поведения потребителей, выбираемые маркетологами и другими специалистами данных компаний, организаций, могут быть самыми различными, и, зависят, в первую очередь, от ситуации, специфики и проблем в деятельности каждого конкретного предприятия: возрастной критерий, критерий уровня доходности клиента, цели потребления продукции, основные потребности в том или ином продукте, услуге и т.п.

С учетом роста интенсивности тенденции, выражающейся в увеличении численности компаний, функционирующих в различных сегментах рынка потребительского назначения, и, соответствующего обострения конкурентной борьбы между предприятиями смежных отраслей, сегментов бизнеса, а также, с учетом основных схожих характеристик, и отличий схожих по целевому назначению групп товаров и услуг, актуальность и практическая необходимость организации и проведении маркетинговых исследований потребительского поведения в деятельности современных предприятий, на сегодняшний день, стремительно растет.

В отличие от опыта деятельности зарубежных компаний, функционирующих на рынке потребительского назначения, не все российские предприятия занимаются маркетингом на комплексной основе, и еще меньшая их часть занимается организацией и проведением маркетинговых исследований. С учетом специфики организации различных форм, типов бизнеса, сбытовой деятельности, планированием и проведением таких исследований занимаются, как правило, центральные филиалы крупных и средних масштабов бизнеса, а многие другие небольшие компании, или филиалы магазинов продовольственного назначения, к примеру, в силу небольших масштабов ведения бизнеса, нехватки соответствующих специалистов, и низкого уровня, опыта в данной сфере деятельности, проводят маркетинговые исследования значительно реже, очень часто выбирая только несколько узких критериев, ограничиваясь небольшим числом респондентов, либо, вообще не планируют и не организуют своевременное проведение (по мере возникновения проблемы) маркетинговых исследований.

Таким образом, слабое развитие подсистемы маркетинга, а также, маркетинговых исследований является одной из серьезных проблем в деятельности современных организаций, предприятий, разрешение которой могло бы стать одним из конкурентных преимуществ и одним из направлений оптимизации деятельности предприятий, функционирующих на рынке потребительского назначения.

Сформировавшаяся проблемная ситуация определила объект, предмет, цели, задачи, логику, структуру и актуальность настоящего исследования. Объектом исследования является магазин, «Ашан» (г.Краснодар, ул. Уральская, д.79). Предмет - исследование маркетинга в области проведения маркетинговых исследований в магазине «Ашан». Цели и задачи исследования.

Основной целью настоящего исследования является изучение особенностей проведения маркетинговых исследований потребительского поведения в деятельности исследуемой организации, а также, разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинга и маркетинговой политики магазина «Ашан». Достижение поставленной цели предопределяет решение следующих задач:

изучение теоретических основ исследования потребительского поведения в системе маркетинга современной организации;

рассмотрение методических особенностей исследования потребительского поведения в системе маркетинга современной организации;

исследование особенностей поведения потребителей магазина «Ашан»;

выявление особенностей и проблемных аспектов маркетинговой деятельности магазина «Ашан»,

проектирование рекомендаций и предложений по совершенствованию маркетинговой политики магазина «Ашан».

Теоретико-методологическая база. На современном этапе проблема маркетинга и маркетинговых исследований является очень популярной, широко исследуемой как российскими, так и западными учеными (теоретиками) и работниками служб маркетинга, специалистами в данной сфере деятельности (практиками).

В процессе написания работы использовался теоретический материал ведущих российских и зарубежных ученых (учебники, пособия), а также, материал периодической печати. Кроме того, рассмотрены внутренние документы с исследуемого предприятия, магазина «Ашан».

Структура работы обусловлена целью и задачами, поставленными и решенными в процессе исследования.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы его цель и задачи, указаны объект и предмет работы, отражена теоретическая и практическая значимость исследования.

В первой главе «Теоретические основы исследования потребительского поведения в системе маркетинга современной организации» рассмотрены специфика и значение маркетинговых исследований клиентской аудитории в структуре маркетинговых мероприятий организации; также изучено поведение потребителей как объект маркетингового исследования; кроме того, обозначены основные факторы, определяющие поведение потребителей; и, охарактеризована модель покупательского поведения, также исследованы особенности изучения потребителей на рынке товаров потребительского назначения.

Во второй главе «Методические особенности исследования потребительского поведения в системе маркетинга современной организации», во-первых, обозначены принципы и методы изучения особенностей поведения потребителей; во-вторых, приведена методика анализа факторов, оказывающих воздействие на поведение потребителей на рынке товаров потребительского назначения; в-третьих, рассмотрена методика исследования принятия потребителями решения о покупке на рынке товаров потребительского назначения; в-четверых, описана методика изучения влияния маркетинговых мероприятий на поведение потребителей.

В третьей главе «Исследование особенностей поведения потребителей и совершенствование маркетинговой политики магазина «Ашан»» на основе общей характеристики деятельности и маркетинговой политики магазина, а также, по результатам исследования факторов, оказывающих воздействие на поведение клиентов магазина, изучения влияния маркетинговых мероприятий магазина «Ашан» на поведение потребителей; разработаны и охарактеризованы рекомендации по совершенствованию мониторинга и оценки поведения потребителей продукции организации «Ашан»; также проведена оценка эффективности предложенных мероприятий.

В заключении подводятся основные выводы по результатам работы.

В приложениях приведены графические, табличные элементы работы, не вошедшие в структуру основной части настоящего исследования.

В структуре работы использовались методы сравнительного анализа, экономического анализа, социологического моделирования, статистической группировки, а также табличное и графическое отображение результатов исследований, анкетных опросов.

Теоретическая значимость проведенного в работе исследования заключается в том, что его основные положения могут быть использованы в качестве научной основы для совершенствования управления маркетингом и маркетинговыми исследованиями в деятельности российских организаций, функционирующих на рынке потребительского назначения.

Практическая значимость исследования определяется, прежде всего, тем, что его результаты могут стать основой совершенствования экономической и социальной политики, сфокусированной на улучшение системы управления, подсистемы маркетинга в области организации и проведения маркетинговых исследований потребительского поведения в деятельности современных российских организаций, компаний, предприятий.

1. Теоретические основы исследования потребительского поведения в системе маркетинга современной организации

.1 Специфика и значение маркетинговых исследований клиентской аудитории в структуре маркетинговых мероприятий организации

В структуре данного подраздела исследования будут рассмотрены специфика и значение маркетинговых исследований клиентской аудитории в структуре маркетинговых мероприятий организации. Однако перед тем, как изучать маркетинговые исследования, необходимо ознакомиться с понятиями «маркетинг», «маркетинговые мероприятия».

На сегодняшний день следует выделить маркетинг как одно из важнейших направлений деятельности, обеспечивающих эффективное управление предприятием.

Следует выделить, что Ф. Котлер определяет управление маркетингом следующим образом: «это анализ, планирование, претворение в жизнь, и, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и так далее». В данном аспекте, сущность управления маркетингом заключается в том, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции.

Отметим, что процесс управления маркетингом соединяет в себе такие важные аспекты хозяйственной деятельности компании, как планирование, организация сбыта и его стимулирование, организация и проведение рекламных кампаний, исследование маркетинга, управление товародвижением, процессом оказания слуг, тактика и стратегия формирования ценовой политики. Следовательно, управление маркетингом является одним из важнейших функциональных элементов целостной системы менеджмента фирмы, сфокусированный на достижение основных целей и задач фирмы с учетом структуры, ресурсов и других особенностей деятельности организации.

В целом, можно сказать, что под управлением маркетингом фирмы понимается комплекс следующих важнейших мероприятий:

.Анализ деятельности компании.

.Планирование деятельности компании.

.Воплощение в жизнь и контроль за проведением маркетинговых мероприятий, рассчитанных на формирование, закрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и так далее.

Управление маркетингом может осуществляться на двух различных уровнях, а именно: стратегический уровень (долгосрочная перспектива деятельности); тактический уровень (краткосрочная перспектива деятельности).

Следует отметить, что Ф. Котлер постоянно подчеркивает, что маркетинговое управление, поскольку оно сфокусировано на проектирование и закрепление взаимовыгодных отношений с клиентов, в качестве фундаментальной цели, миссии имеет не что иное, как управление спросом на продукцию, услуги фирмы на рынке, сегменте рынка.

Важно отметить, что на рисунке в приложении 1 выделены основные функции маркетинга. К ним отнесены исследование рынка, производство товаров, оказание услуг в соответствии с результатами этого исследования и сбыт. На данном рисунке приведены графически четыре глобальных функции маркетинга. К четвертой функции относится функция управления и контроля, другими словами, функция управления маркетинговой деятельностью фирмы. Цель изображения на рисунке в приложении 1 заключается в пояснении самой природы маркетинга, его содержания и не более. Учитывая такое множество функций управления, важно отметить, что управление маркетингом в данной ситуации объективно необходимо, так как эти функции надо планировать, организовывать, контролировать и корректировать по мере необходимости их выполнение.

Важное положение в маркетинговой деятельности современной организации занимают маркетинговые мероприятия.

Необходимо обозначить, что мероприятие маркетинга представляет собой любое действие, планируемое и проводимое как важная составная компонента политики маркетинга компании, организации. В связи с чем, необходимо обозначить, что политика маркетинга современной организации может проектироваться и воплощаться на практике деятельности посредством осуществления следующих ключевых маркетинговых мероприятий:

.Мероприятия по маркетинговым исследованиям рынка (сегментов клиентской аудитории, особенностей их потребительского поведения), фирм-конкурентов, продукции и услуг, внешней и внутренней среды организации.

.Мероприятия по разработке, производственным процессам, развитию товара, услуги: проектирование концепции и содержания, «наполнения» товаров, услуг; управление качеством продукции товаров и услуг; организация производственных процессов, оказания услуг; управление конкурентоспособностью компании, товара, услуги и др.

.Мероприятия по формированию системы товародвижения, по продвижению и реализации продукции: организация и координация товародвижения и обслуживания клиентов; мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, планирование и организация рекламной деятельности.

.Мероприятия по формированию ценовой политики организации. Данные маркетинговые мероприятия, в комплексе маркетинга некоторых организаций, фирм, могут быть включены в мероприятия по сбытовой политике. С другой стороны, их следует обозначить и спроектировать в отдельном подразделе плана маркетинга, так как ценообразование представляет собой один из основных объектов управления, как в маркетинговой деятельности, так и в функционировании развитии компании, в общем целом.

.Мероприятия по управлению маркетингом. Представляют собой важнейший организационный компонент маркетинг-менеджмента в организации. За осуществление данных маркетинговых мероприятий отвечают сотрудники аппарата менеджмента, а также, начальник, и, ведущие специалисты маркетингового отдела компании, организации. Мероприятия по управлению маркетингом разрабатываются и фиксируются сотрудниками компании, как правило, в документе под названиями «План маркетинга», «Стратегия маркетинга», «Политика маркетинга» организации.

Отметим, что важное значение, в организации и реализации управления маркетинговыми мероприятиями имеет выбор концепции, философии управления маркетингом. Обзор, просмотр альтернативных вариантов, а также, выбор конкретной стратегии, в том числе, разработка положений, контуров политики маркетинга - все данные маркетинговые мероприятия находятся в прямой, непосредственной зависимости от занимаемой, и, или планируемой доли, сегмента рынка, от масштабов и специфики деятельности организации, от её (компании) миссии, целей и задач, ресурсов и возможностей, особенностей производственных и сервисных процессов и др. Однако для того, чтобы проектировать, организовывать и проводить актуальные, и рациональные, с точки зрения соотношения «затраты-результат», для компании маркетинговые мероприятия, необходимо своевременно, и, на систематической основе заниматься планированием и проведением маркетинговых исследований организации, компании.

Следует обозначить, что маркетинговые исследования являются ключевым фактором успешной деятельности современной фирмы, компании, функционирующей на рынке товаров потребительского назначения. Важнейшая итоговая цель любого маркетингового исследования, как правило, формулируется и увязывается с проектированием, и, при необходимости, совершенствованием продуктивной тактики и стратегии функционирования компании. Данные маркетинговые мероприятия проводятся с учетом реально сформировавшихся, а также, потенциально вероятных в перспективе деятельности, с одной стороны, комплекса факторов и условий рынка, а с другой - намерений, возможностей, потенциала предприятия, компании как ключевого субъекта каждого конкретного сегмента рынка продукции, услуг.

Важно обозначить, что маркетинговое исследование потребительского рынка включает в себя комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков, среди которых: структура и состояние рынка; перспективы развития рынка в целом; изучение структуры и перспектив развития, функционирования всех, важных для организации, рыночных элементов. Среди данных механизмов основными являются: и стратегия ценообразования; ассортимент товаров и услуг; коммуникационная политика фирмы; организация и координация процесса товародвижения.

Подходя к наиболее полному определению, следует отметить, что маркетинговое исследование представляет собой определённым образом планируемую, структурируемую деятельность по осуществлению, на системной основе, сбора, упорядочивания и анализа данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые поступки, а также проблемы рыночного развития фирмы и управления маркетингом.

Как и любой другой маркетинговый процесс, маркетинговое исследование в организации включает в себя определенные процедуры и этапы. Обозначим и кратко опишем их.

.Выявление, формулировка проблемы и обозначение целей исследования. На самом первом этапе маркетинговых исследований важно определиться в конкретике потребности для проведения подобных исследований.Очень важно своевременно, а также, точно выявить, и обозначить проблему в деятельности фирмы. Как правило, наиболее часто встречающимися проблемами компаний, функционирующих на рынке продукции потребительского назначения, является проблема снижения покупательского спроса, а также, появление новых мощных конкурентов, и соответственно, обострение конкурентной борьбы.

Естественно у разных компаний могут быть свои проблемы, однако проблема уменьшения клиентопотока актуальная для всех, следовательно, соответствующим специалистам компаний, для которых важна хорошая и развиваемая клиентская база, важно своевременно заниматься организацией и проведением особенностей потребительского поведения. Конкретизация целей маркетингового исследования, а также, выявление возможностей измерения и оценки их уровня достижения, основываются на следующем этапе маркетинговых исследований, то есть,на уровне проектировании плана исследований.

.Формирование плана исследований. В процессе выбора методов маркетинговых исследований, руководителям и сотрудниками отдела маркетинга необходимо хорошо ориентироваться в том, что все они подразделяются на полевые и кабинетные, в том числе, на методы рыночного эксперимента и на методы социологического плана.

Определение типа, специфики требуемой информации, а также, и источников ее получения проводится на базе структурирования параметров имеющихся ресурсов (временных, информационных, финансовых), а также, обозначения требуемой степени надежности, достоверности получаемых данных. При этом важно обозначить, что выбор методов сбора данных, прежде всего, осуществляется с учетом изучения имеющихся ресурсов исследования, ориентируется на содержание исследования, и на характеристики субъектов, на которых направлено данное исследование. Следует отметить, что структурирование бюджета и составление сметы исследований является важным и практически необходимым мероприятиям, особенно в ситуации, если у компании недостаточно сил и ресурсов для организации и проведения маркетингового исследования собственными силами.

.Осуществление плана маркетинговых исследований. Самой первой, а также, наиболее трудоемкой проблемой данного этапа проведения этого этапа маркетинговых исследований является сбор данных. Обозначим, что анализ данных предполагает их систематизацию и преобразование: реализуется обобщение данных, далее проводится их концептуализация. Логическим завершением данного этапа проведения маркетинговых исследований является стадия экстраполяции, в рамках которой необходимо определить, в какой степени, проведенные аналитические выборки соответствуют всей совокупности объектов маркетингового внимания.

.Подготовка и презентация заключительного отчета о проведённом маркетинговом исследовании.

Наиболее выгодным и эффектным вариантом интерпретации полученных результатов маркетинговых исследований целесообразнее проводить в визуально-образной, то есть, в наглядной форме. На данном этапе проведения маркетинговых исследований оптимальным решением является проектирование и применение графиков, таблиц, моделей, схем. Отметим, что оформление результатов маркетингового исследования, а также, и их доведение до аппарата менеджмента компании, как правило, выполняется, в форме отчета, имеющего следующую структуру адаптивно рисунку 1.1:

Рис. 1.1. Типовая структура отчета о результатах исследований

В реалиях функционирования каждой конкретной компании, особенно небольшой по масштабам организации, далеко не всегда обходятся собственными силами в процессе деятельности по планированию, организации и проведению маркетинговых исследований. В данных ситуациях сотрудники таких организаций обращаются к специализированным маркетинговым исследовательским фирмам, агентствам. Данный аспект разработки, организации и проведения мероприятий маркетинга в области маркетинговых исследований также необходимо принимать во внимание, учитывать на начальных этапах проектирования политики маркетингакомпании.

Таким образом, именно мероприятия по планированию и проведению маркетинговых исследований необходимо обозначить и охарактеризовать как важнейший и исходный элемент, а также, механизм проектирования тактики и стратегии маркетинга, формирования маркетинговой политики современного предприятия.

1.2 Поведение потребителей как объект маркетингового исследования

В целях выявления внутреннего содержания, сути поведения потребителей, целесообразно, в первую очередь, изучить само понятие «потребление» в общем целом. По данным словаря, потребление представляет собой непрерывно возникающие и развивающиеся, один за другим процессы получения (приобретения) продукта (работы,услуги), а также, использование (применение) данных товаров, услуг в своих целях в перспективе.

В соответствии с темой настоящего исследования, необходимо обозначить, что поведение потребителей представляет собой понятие весьма широкое, а также, включает в себя не только сам по себе процесс приобретения продукта (работы, услуги), но и также потребительское поведение, как до фактической покупки, так же и после ее совершения. Изучая потребительское поведение до покупки, сотрудники компании, предприятия, исследующие товар и рынок его сбыта (маркетологи, сотрудники коммерческого отдела, отдела по работе с клиентами, менеджеры по продажам и др.), выявляют и изучают причины, которые могут оказать воздействие на решение приобрести данный продукт (услугу) или отказаться от его (её)приобретения.

На итоговый результат данного выбора могут оказать воздействие члены семьи, а также, некая социальная группа, которая для определенного потребителя (индивида) представляет собой некоторый стандарт, то есть, референтная группа. При осуществлении покупки маркетологи и другие сотрудники компании, изучающие потребительское поведение, исследуют реакцию потребителей, рассматривают, каким образом потребитель будет совершать покупку.

Отметим, что анализируя потребительское повеление после совершения клиентами компании, фирмы, магазина какой-либо покупки, маркетологи исследуют степень удовлетворенности потребителя данной покупкой, рассматривают вероятность повторной покупки, а также, иные, важные и связанные с осуществлением данной покупки, процессы. В потребительское поведение потребителей также входят действия по избавлению от продукта (услуги).

Следует отметить, что науки, сфокусированные на особенности изучения поведения потребителей, получили свое развитие относительно недавно. В США как стране, на территории которой маркетинг и менеджмент начали развиваться несколько раньше, чем в большинстве других стран, обратили внимание на данную область знаний, преимущественно, во второй половине XX века. В данный временной период средний и крупный бизнес начал получать хорошую прибыль, а также, усиливать свои обороты, при этом естественно, что конкурентная борьба между компаниями-производителями стала характеризоваться все большей и большей динамикой роста и обострения. И нужно было искать иные пути формирования и укрепления, а также, поддержания конкурентоспособных преимуществ, усиления конкурентоспособности компаний на новом уровне. В данный временной период в США появляются учебники по потребительскому поведению, а маркетологи более внимательно начинают думать о проблеме исследования потребителей своих компаний, а также, изучения тенденцией потребительского поведения в общем целом. Первыми авторами подобных учебных пособий стали Блеквелл Р., Энджел Дж.

За 40 лет развития рассматриваемой науки поведение потребителей преобразовалось в самостоятельную обширную область знаний, исследовать и применять на практике которую стало практически необходимо наравне с исследованием факторов, тенденций развития рынка, изучением фирм-конкурентов и т. д. Аппарат менеджмента организаций должен понимать, что именно от поведения потребителей, от их потребностей и различных развивающихся особенностей покупательского поведения, в значительной степени, зависит продуктивность развития и функционирования фирмы.

Что касается России, в ней изучением поведения потребителей занялись позднее, чем в США. И только несколько лет назад основы поведения потребителей стали преподаваться в высших учебных заведениях как самостоятельная дисциплина.

В соответствии с темой настоящего исследования, необходимо конкретизировать, что потребительское поведение представляет собой междисциплинарную область исследований, так как комбинирует в себе такие дисциплины, как социология, маркетинг, психология, основы семьи и домохозяйства, а также иные дисциплины. Таким образом, обозначим и охарактеризуем поведение потребителей как один из основных объектов планирования, организации и проведения маркетинговых исследований в деятельности современной компании, фирмы.

Относительно недавно во многих российских компаниях именно потребительское поведение превратилось почти в основной предмет анализа рынка услуг и товаров, услуг и спроса. На современном этапе развития и функционирования, передовые компании, фирмы основывают весь маркетинговый комплекс на запросах и нуждах сегментов своей целевой аудитории. Рассмотрение особенностей потребителя становится, таким образом, в деятельности многих российских компаний отправным пунктом работы над проектированием стратегии маркетинга, так как, если неправильно определить ценностные ориентации своего потребителя, будет трудно подобрать продукты и услуги, сфокусированные на удовлетворение требований, потребностей клиентов, приносящих выручку и чистую прибыль фирме.

Потребности потребителя становятся главной областью деятельности организации: производства, управления персоналом (особенно маркетинга) и т. д. Организацией рассматривается два вида потребителей - предметов маркетингового анализа. Во-первых, это внешние потребители, ради них предприятие создает товары, услуги и работы. Во-вторых, не следует забывать о внутренних потребителях организации - ее работниках, тех, кто тем или иным образом принимают участие в создании продукта, который фирма предлагает внешним потребителям. Это все работники компании. Если фирма заботится об удовлетворении внешних потребителей, то необходимо, чтобы и внутренние потребители были полностью удовлетворены. Работникам должны быть предоставлены права, условия работы, соответствующие действующему законодательству, организована объективная система оплаты труда. Только тогда работники будут хорошо мотивированы на качественное выполнение своих обязанностей в организации по удовлетворению требований внешних потребителей.

Рассмотрим и кратко охарактеризуем концепции потребительского маркетинга, в структуре которых поведение потребителей представляет собой один из важнейших объектов для планирования и проведения маркетингового исследования.

Отметим, что маркетинг, ориентированный на потребителя, а не на сбытовые и, или производственные процессы, появился относительно недавно. Исследователь Ф. Котлер именовал его как концепцию социального, или социально-этического маркетинга. Данная маркетинговая концепция появилась в 1960-х гг., когда актуализировалась роль исследования потребительского поведения, и, таким образом, стратегиимаркетингадеформировались в пользу своих потребителей (клиентов фирм, компаний).

На современном этапе развития и функционирования компаний, таким образом, именно интересы потребителя представляют собой ключевой фактор, как организации маркетинговых исследований, так и проектирования маркетинговой стратегии. Подобная стратегия маркетинга сфокусирована на то, чтобы наиболее оптимальным для фирмы образом, сбалансировать уровень достижения удовлетворения потребностей внешних клиентов, внутренних клиентов, социальных потребностей (то есть, глобальных потребностей различных социальных групп и общества в целом), и только на последнем уровне обозначена степень удовлетворения потребностей самой компании (выручка, рентабельность), и др. Так как от удовлетворения первых двух потребностей своих клиентов, фирма постепенно достигнет того, что её цели ключевые цели и задачи будут также выполнены, потребности в развитии, функционировании, получения оптимальной прибыли, удовлетворены. В нашей стране, концепция социально-этического маркетинга находится только еще на этапах своего развития, но с каждым годом количество компаний, ориентирующихся на функционирование в рамках подобной маркетинговой концепции, увеличивается.

Следует обозначить, что появление и развитие маркетинга обусловливают рост значимости информации о потребителе. Производители товаров и услуг стараются не только изучать поведение потребителей, но и влиять на него. При этом концепция маркетинга в современных условиях - одно из основных направлений успешного производства продукции в условиях рынка.

В данной ситуации обозначим, что маркетинг представляет собой деятельность по исследованию, формированию и удовлетворению спроса на товары посредством их проектирования и структурирования оптимальных цен на них, а также распространения и продвижения продукции (услуг). Таким образом, маркетинговая концепция маркетинга представляет собой фундамент развития и совершенствования всей деятельности компании от закупок и производства до послепродажного сервиса.

В условиях современной рыночной экономики маркетинг является своеобразной концепцией товаропроизводства. Однако такое положение дел возникло не сразу. У. Прайд и О. Феррелл разработали 3 этапа развития концепций товаропроизводства (вСША): эрапроизводства;эра продаж; эра маркетинга.

На первом этапе функции маркетологов сводились лишь к планированию необходимых объемов производства, на последнем этапе маркетинг становится философией бизнеса, подчиняя себе все отделы и подразделения организации. Вопросы маркетинга значительно расширены: что, сколько, как, для кого, каким образом, и, за какую цену производить. По 3 этапам можно проследить общую тенденцию изменения критериев эффективности бизнеса: от производства к сбыту. В последнее время распространена концепция социального (или социально этичного) маркетинга, которая появилась в США на рубеже 1960- 1970-х гг. Ее смысл сводится к балансу целей и желаний потребителей, потребностей общества и целей самой компании.

Отметим, что в нашей стране бизнес находится только еще на этапе освоения и адаптации к специфике деятельности организаций, предприятий, различных элементов данной маркетинговой концепции.

В ситуации, когда существует потребитель (клиент), то, соответственно, есть и потребность данного клиента. Таким образом, для того чтобы обеспечить себя потребителями, компания должна выяснить, какие именно потребности сегментов своей целевой аудитории она может удовлетворить с наибольшей вероятностью успеха, результативности. Процесс, в рамках которого компания выбирает для себя определенный сегмент (сегменты) целевых аудиторий, и сфокусировано взаимодействует именно с данным типом клиентуры, именуется «целевой маркетинг». Комплексный же маркетинг - представляет собой более обширную сферу деятельности, важную для создания, поддержания, а также, удовлетворения спроса на товары (услуги).

Обозначим, что в систему целевого маркетинга компании входят следующие основные этапы и элементы маркетинга, как это показано на рисунке 1.2:

Рис. 1.2. Особенности целевого маркетинга

Необходимо обозначить, что работа на уровне комплексного маркетинга организуется и проводится для каждого сегмента целевой аудитории компании. Разными у клиентов компании могут быть не только потребности, но также и географическое положение, ценностные ориентации, возможности, привычки и др. Данную информацию можно применять в процессе сегментирования рынка. Значительная часть фирм ориентируют процесс проектирования своего продукта для удовлетворения нужд отдельного клиента. Вместо этого предприятие-производитель изучает большие сегменты целевых аудиторий, у которых сходным может быть какой-либо один или несколько общих принципов, особенностей потребительского поведения. Тогда данная организация решает для себя, по какому конкретно признаку (критерию) она будет искать для себя конкретный целевой рынок, и, далее, приступает к осуществлению группировки покупателей (своих потенциальных клиентов). Данный процесс именуется маркетологами, как сегментирование и заложен в основу исследования особенностей потребительского поведения в деятельности множества современных компаний.

Также важно обозначить, что одного метода сегментирования рынка не для проведения продуктивного маркетингового исследования потребительского поведения не достаточно. Представителю аппарат менеджмента (или специалисту маркетингового отдела) важно выбрать и применить методы сегментирования рынка, базирующиеся на разных параметрах (доходы, возраст, сфера деятельности и т. д.). Таким образом, структурируя рынок компании на различные части, можно выявить, какой метод сегментирования для каждой отдельной компании наиболее объективно и выгодно для компании формирует структуру рынка, и, далее, уже перейти к выбору наиболее оптимального для себя метода сегментирования.

Следовательно, сегменты, полученные в результате правильно проведенной сегментации рынка, должны быть использованы в течение довольно большого промежутка времени, а не изменяться, например, в течение месяца. Это дает маркетологам возможность постоянно изучать сконструированный сегмент, узнавать его больше и лучше. Обозначим, что маркетинговый отдел выбирает для себя тот сегмент (те сегменты), который она может удовлетворить с наибольшей выгодой для себя и потребителей.

По итогам изучения материала, структурированного в данном подразделе работы, таким образом, необходимо сделать вывод о том, что именно поведение потребителей представляет собой объект маркетингового исследования, вокруг которого в дальнейшем строится основная линия политики маркетинга компании.

.3 Основные факторы, определяющие поведение потребителей

В соответствии с темой настоящего исследования, необходимо обозначить, что содержательной основой для изучения потребительского поведения, по мнению специалистов по потребительскому поведению Д. Хокинса и Р. Беста, являются процесс принятия решения о покупке и то, какие факторы, а также, условия оказывают воздействие на данное решение. Они считают, что, если рассмотреть и исследовать все данные условия и факторы условия, можно научиться управлять, адаптивным для компании образом, данным потребительским поведением. Специалисты-маркетологи придерживаются позиции, согласно которой факторы и условия, оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке, можно условно разделить на внешние и внутренние,со стороны клиента компании как потребителяеё продукции и услуг.

В перечень внутренних факторов, воздействующих на потребительское поведение клиентов компаний, фирм, входят: характеристики индивида как потребителя, особенности восприятия, навыки и возможности к запоминанию, обучению; потребности и нужды, цели, стимулирующие ценностные установки и действия клиента к покупке товара, и, также важным фактором является эмоциональное состояние клиента фирмы.

Следует отметить, что внешние факторы, влияющие на потребительское поведение, также многосторонни, и могут значительно отличаться друг от друга. К перечню внешних факторов, воздействующих на поведение клиентов компании,таким образом, следует отнести: осуществление влияниясо стороны референтных групп на потребителя, и состояние экономической, политической обстановки в стране на конкретный временной период, также, некоторые демографические показатели региона, города функционирования компании. Имидж, стиль жизни и статус нередко оказывают на потребителя наибольший уровень воздействия. Основная цель маркетингового исследования поведения потребителей заключается в выяснении факторов, оказывающих влияние на процесс принятия решения, в более значительной степени. Таким образом, чем оперативнее развиваются теория и практика маркетинга, тем больше увеличивается потребность в изучении потребительского поведения для фирмы, так как знание поведения своих клиентов формируют фундамент для продуктивного сбыта реализуемых товаров, услуг.

Также важно отметить, что в процессе осуществления покупки на клиента, согласно модели покупательского поведения (в дальнейшем, по тексту, МПП), влияют различные факторы (см. рис. 1.3).

Рис. 1.3. Основные факторы, воздействующие на поведение потребителей

Имеют значение и привходящие обстоятельства, относящиеся к психологической компоненте поведения клиента - события в жизни покупателя, презентация продукта (услуги),настроение клиента, как это показано на рисунке 1.3:

. Культурная среда и социальный класс. Следует отметить, что мы принадлежим не только к определенной культуре, но и к определенному социальному классу, что оказывает влияние на наши взгляды и наше поведение в качестве покупателей (см. рис. 1.3). Осведомленность компаний об этих предпочтениях дает сотрудникам компаний, фирм возможность комбинировать элементы маркетинга и апеллировать в процессе осуществления коммуникаций к той группе, для которой ее продукты или услуги, наиболее привлекательны.

. Группа единомышленников. Хотя принадлежность к определенной культуре и социальному классу оказывает существенное влияние на характер покупок, группы единомышленников, наверно, играют еще более важную роль. Такие группы состоят из людей, которые имеют очень много общего, по семейным особенностям, хобби, и др.

. Представление человека о себе. Представляя себя определённым образом, люди ведут себя соответственно, подкрепляя данное поведение соответствующим покупками продукции, приобретением услуг.

. Привходящие обстоятельства. Хотя на каждое решение о покупке оказывают влияние культура человека, социальные и личностные характеристики, определенную роль играют также привходящие обстоятельства: настроение клиента, наличие акций и скидок, и др.

. Поведение институциональных покупателей. В некотором смысле поведение организаций похоже на поведение отдельных покупателей, но, в то же время между ними существуют некоторые различия. Эти различия укладываются в две общие категории: тип продукции (услуг), предлагаемых на продажу, и способ их приобретения; характер отношений между продавцом и покупателем.

. Различия в продукции, услугах и способах их приобретения.

Хотя продукты могут быть как различными, так и идентичными (к примеру, типовые предложения ассортимента стиральных машин, фенов, электрических чайников, напитков одних брендов, предлагаемые различными компаниями, фирмами, магазинами) одни и те же, объемы и сам процесс покупки, соответственно, могут быть различны.

Поскольку организации, компании делают очень крупные заказы, они совершают покупки реже, чем отдельные потребители. Мотивы покупок у отдельного потребителя и организации тоже разные. Вообще говоря, покупки отдельного человека вызваны желанием получить личное удовлетворение, а покупки организации - экономическими соображениями.

. Различия в характере отношений между покупателем и продавцом.

В отличие от домохозяйств-потребителей во многих организациях, компаниях закупки осуществляют специально подобранные квалифицированные люди, которые прошли соответствующий курс обучения. Поскольку организаций-потребителей гораздо меньше, чем отдельных покупателей, к ним часто применяется индивидуальный подход, не типичный для массового маркетинга.

Когда между институциональными покупателями и поставщиками устанавливаются отношения, они обычно бывают стабильными и долговременными. Верность источнику приносит пользу покупателю, поскольку облегчает его контакты, улучшает его обслуживание, дает поставщику возможность приспособить продукцию к его нуждам и запросам и ставит его в привилегированное положение в тех случаях, если вдруг требуемые ресурсы оказываются в дефиците, и в других кризисных ситуациях.

Соответственно, исследование факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение различных сегментов целевой аудитории, является важнейшим элементом маркетинга, а также, ориентиром планирования и проведения маркетинговых исследований современных компаний, фирм, функционирующих на рынке товаров потребительского назначения.

Таким образом, рассмотрев основные факторы, определяющие поведение потребителей, перейдем, далее, к исследованию модели покупательского поведения и особенностей изучения потребителей на рынке товаров потребительского назначения.

.4 Модель покупательского поведения и особенности изучения потребителей на рынке товаров потребительского назначения

Модель покупательского поведения (в дальнейшем, МПП) представляет собой определенный алгоритм, содержание которого иллюстрирует причинно-следственные связи в действиях покупателя на протяжении всего процесса покупки: от формирования намерения купить - до осуществления послепродажного сервиса сотрудниками компании. В соответствии с темой исследования важно отметить, что покупательское поведение представляет собой процесс принятия решения потребителем о распределении своих материальных ресурсов между различными товарами и услугами, которые он намеревается купить. При этом знание алгоритма МПП позволит управленческому аппарату коммерческой организации более рационально распределить свои ресурсы для организации производства соответствующих товаров, оказания соответствующих, необходимых выбранным сегментам клиентов услуг. О различных подходах к изучению покупательских потребностей и предпочтений свидетельствует рисунок1.4:

Так как деятельность большинства компаний на рынке товаров потребительского назначения, независимо от масштабов и специфики деятельности, ориентируется на работу с клиентами и продвижение продажу им продуктов, и, или отдельных сопутствующих услуг, следует выделить актуальность исследования методов, инструментов продвижения товаров, услуг, а также, характеристик различных видов продукции, которые, так или иначе, оказывают воздействие на мотивы и специфику потребительского поведения сегментов целевой аудитории компаний.

Рис. 1.4.Различные подходы к изучению покупательских потребностей

Отметим, что практически важным направлением планирования и проведения маркетинговых исследований современной компании является исследование факторов, влияющих на модель покупательского поведения сегментов её целевой аудитории. Здесь следует обозначить, что основные факторы, определяющие поведение потребителей, были охарактеризованы в предыдущем пункте настоящего исследования (см. п. 1.3).

Таким образом, одним из ключевых направлений организации и проведения маркетинговых исследований в компании, организации является выявление и исследование ключевых факторов, оказывающих воздействие на модель покупательского поведения сегментов её (фирмы) целевой аудитории.

Истоки формирования такой модели покупательского поведения заключены в потребности продавцов, торговцев, владельцев компаний в стимулировании потребителей покупки товара, или же, приобретения услуги именно их компании. Естественно, что ключевой фигурой МПП, другими словами объектом исследований персонала торговой компании является клиент, а предметом - в данной ситуации выступают многогранные потребности клиента (группы клиентов, сегментов рынка и др.).

В связи с этим, ключевой вопрос МПП звучит так: «Каким образом будет вести себя клиент, в зависимости от проявления реакции на разные стимулирующие приемы, инструменты комплекса маркетинга, которые компания может применить?» Этот вопрос является ключевым и для маркетинга отношений, так как МО ориентируется на формирование специфического типа модели покупательского поведения адаптивно типу и особенностям клиента, или клиентов.

Для того чтобы маркетинг-микс компании, ориентированной на развитие благоприятных маркетинговых коммуникаций с клиентами был реализован успешно, соответствующим её сотрудникам, специалистам следует своевременно проводить маркетинговые исследования потребительских предпочтений, по итогам проведения которых управленческий аппарат совместно с отделом маркетинга сможет формировать эффективные планы маркетинга, ориентированные на развитие плодотворных и долгосрочных коммуникаций с клиентами, а также, своевременно корректировать их.

Центральным моментом для проведения маркетинговых исследований в области поведения клиентов является простая, а также развернутая МПП, представленная на рисунках в Приложении 2.

В рамках исследования данной МПП становится, что стимулирующие инструменты маркетинга, а также прочие мотиваторы проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают у него определенные реакции, действия по покупке товара, услуги. В рамках применения МПП, основной задачей маркетолога и других представителей коммерческой организации становится осознание, понимание того, что происходит в «черном ящике» сознания клиента между поступлением стимулирующих раздражителей и проявлением откликов на них.

Основным практическим результатом исследования МПП интересующих клиентов, сегментов клиентской аудитории является формирование менеджерами, маркетологами, и реализацией обслуживающего персонала коммерческой компании тактики, стратегии маркетинга по продвижению продуктов, услуг на основе анализа информации, получаемой по итогам проведения маркетинговых исследований.

Итак, поведение клиента существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников, реализующих комплекс маркетинга, и, тем осторожнее ведет себя клиент. На уровни современных тенденций функционирования компаний, специалисты по маркетингу различают четыре основные модели (4 типа) покупательского поведения (см. табл. 1). В зависимости от модели поведения потребителя необходимо выбирать наиболее выгодную стратегию маркетинга.

.Сложное покупательское поведение. Обычно это происходит, когда продукт стоит дорого, и его покупка связана с риском [39, с. 289]. Например, при покупке пылесоса клиенты стремятся получить как можно больше информации о характеристиках всех его функций. Высокая степень вовлечения проявляется в том, что покупателю необходимо сформировать собственное мнение. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор.

Таблица 1 Четыре типа покупательского поведения

С другой стороны, маркетологи, имеющие дело с продуктами, услугами, требующими высокой степени вовлечения клиента, должны понимать поведение клиентов, собирающих информацию и формирующих оценки. Необходимо дифференцировать свойства, каждой услуги, особенности компании-производителя товара и проектировщика услуг, объяснять, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании.

В данной ситуации, на основе изучения модели МПП, предприятием может быть реализована следующая стратегия формирования маркетинговых коммуникаций с клиентами:

-осведомить покупателя о преимуществах каждой и марок товаров;

помочь покупателю составить мнение о каждой из марок;

предоставить необходимую информацию, чтобы убедить покупателя в правильности выбора.

2.Неуверенное покупательское поведение. Такой тип поведения наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, покупка связана с риском и разница между товарами разных марок невелика. При принятии решения клиент полагает на собственное субъективное мнение. Чтобы сформировать благоприятные отношения с таким клиентом, маркетолог должен, после совершения покупки предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора того или иного продукта, услуги. Отметим, что неуверенное покупательское поведение весьма характерно для клиентов организаций, компаний, функционирующих на рынке потребительского поведения, которые, скажем, к примеру, пытаются выбрать один из двух, трех однотипных, в целом, стиральных машин категории «эконом», при этом перечень функций, технических характеристик, а также, специфика программ дополнительного обслуживания примерно идентичны.

.Привычное покупательское поведение. Такое покупательское поведение проявляется при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между товарами.

При рекламировании товаров следует использовать визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Телевизионная реклама в данном случае эффективнее, чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения в процессе осуществления с клиентами маркетинговых коммуникаций через рекламное сообщение, передаваемое клиентам по телевизионным СМИ.

.Поисковое покупательское поведение. Такой тип поведения проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара, услуги. В товарах данной категории маркетинговые стратегии будут разными.

Для лидеров рынка необходимо поощрять привычное покупательское поведение и стремиться, чтобы продукция занимала лучшие места на прилавках. А компаниям, претендующим на лидерство, следует поощрять поисковое поведение потребителей, предлагая более низкие цены, скидки и бесплатные пробные продукты.

Поисковое покупательское поведение также является характерным признаком клиентов на рынке товаров потребительского назначения. Принимая во внимание широчайший спектр современных товаров потребительского назначения, а также постоянно обновляющееся предложение таких видов продукции, рост марок (числа) поставляющих различные товары, продукты, и качественно-количественный рост потребностей клиентов, развивается, с одной стороны, некая неопределенность, с другой, потребность в поиске и покупке, потреблении какого-то нового товара, продукта.

По итогам завершения данного раздела исследования, сформулируем основные выводы:

1.По итогам проведённого исследования, следует указать на важное значение маркетинговых исследований клиентской аудитории в структуре маркетинговых мероприятий организации, так как именно планирование, организация и проведение таких исследований являются фундаментом и ключевым инструментов построения политики, тактики и стратегии маркетинга фирмы, которые разрабатываются исходя из данных о динамике развития рынка, особенностях изменений потребительского поведения и др.

2.Поведение потребителей, на современном этапе развития и функционирования множества компаний, представляет собой один из ключевых объектов маркетингового исследования, так как именно на конкретных групп клиентов, их потребности, сфокусирована производственная, сервисная и сбытовая деятельность многих организаций, предприятий.

.В процессе планирования и проведения маркетинговых исследований клиентской аудитории, как правило,изучаются следующие основные факторы определяющие поведение потребителей: внутренние (характеристики индивида как клиента, потребности, ценностные установки и др.)и внешние (демографические факторы, воздействие референтных групп, экономика и др.).

.Модель покупательского поведения (МПП) - представляет собой типовой образ реагирования клиентов на те или иные, определенным образом реализуемые средства стимулирования комплекса маркетинга компании. Объектом исследования в МПП выступает клиент, предметом исследования являются особенности, характеристики, потребности клиента.

Так же важно обозначить, что маркетинговые исследования в деятельности различных компаний, функционирующих на рынке товаров потребительского назначения, предприятий могут проводиться по различным направлениям, однако они всегда имеют общий целевой вектор - содержание, тенденции в изменении потребностей клиентов, особенности покупательского поведения клиентов компании и др.

потребитель маркетинг покупка

2. Методические особенности исследования потребительского поведения в системе маркетинга современной организации

.1 Принципы и методы изучения особенностей поведения потребителей

Исследование рынка призвано помочь руководству компании сформировать четкое понимание рынка сбыта своей продукции, которое должно стать основой для организации маркетинга, важнейшего элемента функционирования предприятия в условиях рыночной экономики. Объектами исследований в маркетинге предприятия могут быть рынок, цены, потребители, конкуренты, внутренний потенциал предприятий. Фундаментом для проведения МИ являются общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение МИ складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации.

Итак, в процессе проведения маркетинговых исследований могут быть поэтапно реализованы следующие ключевые мероприятия.

.Формирование рабочей группы по исследованию рынка продукции, услуг компании. Уяснив необходимость проведения всестороннего исследования рынка сбыта продукции компании, руководству необходимо предпринять шаги для организации такого исследования. В этих целях целесообразно сформировать "команду" энергичных и квалифицированных сотрудников, которые будут посвящать данной работе все свое рабочее время. По возможности в рабочей группе должны быть представлены все основные подразделения компании.

Для правильной организации деятельности сформированной рабочей группы важно четко сформулировать задачи, которые необходимо решить при проведении исследования рынка. Также очень важно создать серьезные стимулы для скорейшего выполнения работы группой по исследованию рынка. Кроме того, не надо недооценивать возможный вклад, который может внести в вашу работу профессиональная фирма по исследованию рынка. Если цель исследовательского проекта правильно сформулирована, то затраты на услуги такой фирмы легко окупятся высоким качеством предоставленной информации.

.Планирование процесса исследования рынка продукции компании. Для ответа на эти ключевые вопросы необходимо четко спланировать исследование рынка. В этих целях было бы полезно использовать следующие основные принципы: обеспечение участия высшего руководства компании в проведении исследования рынка; начать исследование со сбора внутренних данных предприятия; при планировании исследований - использование как российских, так и западных материалов, методик; проверка каждого источника информации; и др. Поскольку информация для ответа на многие вопросы, как правило, отсутствует в обобщенном виде, важно использовать адекватную методику оценки данных, полученных из различных источников (см. рис. 2.1).

Рис. 2.1. Методы исследований в маркетинге

В этой связи можно применять так называемый метод "смешанного" анализа, при котором данные из разных источников оцениваются в соответствии с предполагаемой степенью надежности источника.

.Изучение вторичных источников, исследование торговых точек, проведение интервью. Одним из первых шагов по исследованию рынка продукции компании должно стать изучение возможных источников информации в самой компании.

.Организация и проведение коллективных интервью («фокус-группы»). Эффективным способом получения общего представления об исследуемой области является проведение коллективного интервью, которое организуется на первых стадиях исследования. Для коллективного интервью необходимо сформировать группы из 6-10 человек, которые по возможности должны состоять из людей примерно одинакового уровня. При проведении коллективного интервью особенно важно создать непринужденную атмосферу и "разговорить" участников до начала обсуждения конкретных вопросов. Основное правило при обсуждении состоит в том, что приветствуются все предложения, а участники не критикуют идеи друг друга. Мероприятия по проведению коллективного интервью можно разделить на 6 следующих этапов:

-й этап. Выбор квалифицированного ведущего. Здесь важно выбрать ведущего, владеющего знаниями в области психологии коллектива; а также, при работе над технически сложным или требующим специальных знаний продуктом обеспечить ведущего, в достаточной мере знакомого с продуктом или исследуемой областью.

-й этап. Обсудить с ведущим, какой круг вопросов должен быть охвачен коллективным интервью.

-й этап. Подбор респондентов и решение технических вопросов - здесь следует определить оптимальное количество групп для интервью (обычно 2-4); определить наиболее подходящих респондентов; выберите подходящее место для проведения интервью.

-й этап. Разработка плана обсуждения. При разработке плана необходимо учитывать следующие немаловажные моменты: план обсуждения не должен быть более общим, чем конкретный вопросник; план должен предусматривать, что в начале интервью будут обсуждаться общие вопросы, способствующие раскрепощению участников, с последующим переходом к конкретным вопросам и др.

-ый этап. При проведении интервью обеспечить заинтересованным лицам возможности наблюдения за его ходом.

-й этап. Сбор и анализ результатов проведения коллективного интервью.

.Роль опроса в исследовании рынка и определите метод его проведения. Важно отметить, что коллективные интервью должны позволить выявить основные факторы, влияющие на решение о покупке продукции компании, а также дать возможность выдвинуть гипотезу по сегментации рынка.

.Варианты организации выборки. Существенное значение при исследовании рынка имеет оптимальная организация выборки, то есть отбора тех людей, которых следует интервьюировать. Для уменьшения искажений, связанных с выборкой, важно правильно определить принципы выборки.

.Разработка вопросника и его предварительное тестирование. Также важно хорошо составить вопросник, что позволит уменьшить искажения, не связанные с выборкой. Вопросы должны быть по существу, четко сформулированными, а также такими, чтобы на них было легко отвечать.

.Анализ данных, полученных в ходе. В результате проведения всех намеченных мероприятий по сбору информации о рынке продукции компании у рабочей группы накапливается огромный объём данных, которые должны быть проанализированы. Важно, чтобы эти данные были сразу собраны в удобной для анализа форме, что могло бы значительно облегчить выполнение такой работы.

.Создание в компании отдела исследования рынка и информации. Помимо частных исследований рынка любой компании, требуется систематический сбор соответствующей информации. Целесообразно рассмотреть вопрос о создании отдела исследования рынка, а также введении должности исследователя, который будет тесно сотрудничать с начальниками отделов маркетинга и сбыта и директорами бизнес-единиц. При разработке концепции отдела исследования рынка и информации необходимо, прежде всего, выявить основных пользователей информации. Существенно важным аспектом в процессе создания отдела исследования рынка является четкое уяснение двух ключевых направлений его работы: сбор, накопление и анализ текущей информации о рынке продукции компании; проведение при необходимости специальных исследований и анализа.

В ситуации, когда у компании, проводящей маркетинговые исследования, не хватает, по тем или иным причинам, своих кадровых ресурсов на организацию и осуществление таких исследований, одним из эффективных и ключевых инструментом проведения маркетинговых исследований может стать исследовательский брифинг.

Помимо обозначенных выше в структуре исследования методов и принципов исследований, на рисунке в приложении 3, приведены также другие общие принципы проведения маркетингового исследования (системность, экономичность, комплексность и др.). Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

Брифинг представляет собой многоцелевой «ритуал», который дает возможность заказчику исследования пообщаться с одним или несколькими исследовательскими агентствами (компаниями) на базе брифа (краткой записки-резюме, в рамках которой структурируются цель,задачи и другие основные характеристикиисследования) проконсультировать их по предстоящему проекту, представить все необходимые элементы информации по маркетинговому контексту, потенциальным ограничениям и проблемам предстоящего исследования. В общем целом, исследовательский брифинг представляет собой определенным образом формируемые взаимоотношения, в которых обе стороны, то есть,компания-заказчик исследования,и агентство, проводящее такое исследование, имеют определенные права и обязанности.

Итак, рассмотрев основные принципы и методы изучения особенностей поведения потребителей, перейдем к изучению методики анализа факторов, оказывающих воздействие на поведение потребителей на рынке товаров потребительского назначения.

2.2 Методика анализа факторов, оказывающих воздействие на поведение потребителей на рынке товаров потребительского назначения

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. 4). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. Перечень ключевых факторов, влияющих на покупательское поведение, схематично представлен на рисунке 2.2.

Процесс маркетингового исследования, и, соответственно, моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (см. рис. 2.3).

Рис. 2.2. Факторы покупательского поведения

Рис. 2.3. Модели поведения конечного потребителя (по Ф. Котлеру)

На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

Анализ потребностей различных типов покупателей включает в себя поиск ответов на следующие вопросы, как это показано на рисунке 2.4.

Рис. 2.4. Вопросы, формулируемые в процессе маркетингового исследования факторов, влияющих на потребительское поведение

Важно обозначить, что ответы на данные вопросы помогают представителям аппарата менеджмента, маркетологам и другими сотрудникам компании, участвующим в планировании и проведении маркетинговых исследований потребительского поведения, выявить целевые сегменты аудиторий, и спроектировать для них соответствующие стратегии, программы, политику маркетинга.

Важно обозначить, что анализ основных ценностей покупателей, как один из методов маркетингового исследования потребительского поведения, ориентирован на изучение потребностей или, как их иногда называют, основным ценностям покупателей (ОЦП). ОЦП - это те факторы, которые покупатели ожидают и считают наиболее важными. Если они не предлагаются, человек может не совершить покупку или купить альтернативный товар, который более соответствует требуемым ОЦП.

Отметим, что составление профиля покупателей, как метод маркетингового исследования потребительского поведения, заключается в проектировании эффективных маркетинговых программ, также прямым образом взаимосвязан с формированием и изучением подробного профиля характеристик различных сегментов целевой аудитории компании. Во многих компаниях поступают следующим образом: строят формальный краткий профиль основных типов покупателей и одновременно с этим составляют список ОЦП.

В соответствии с темой настоящего исследования, необходимо обозначить, что в целях планирования и проведения изучения динамики факторов мотивации целевых аудиторий, спроектированы определенные методы, которые дают возможность отслеживать изменения в мотивационных установках, потребительских ценностях клиентов компаний, организации. Обозначим, что ключевыми группами методов маркетингового исследования факторов, влияющих на потребительское поведение клиентов компаний, являются: методы, базирующиеся на ассоциациях потребителя; методы завершения; методы фокус-групп. Методы, основанные на ассоциациях потребителя - схематично обозначены и охарактеризованы в рамках рисунка 2.5:

Методы завершения также занимают важное место в изучении и применении методики анализа факторов, оказывающих воздействие на поведение потребителей на рынке товаров потребительского назначения. Схематично данная группа методов приведена и описана в рамках рис. 2.6.

Рис. 2.5. Методы маркетингового исследования, базирующиеся на ассоциациях потребителя

Рис. 2.6. Методы завершения в маркетинговом исследовании факторов, влияющих на потребительское поведение

Метод фокус-групп также представляют собой важный компонент методики анализа факторов, оказывающих воздействие на поведение потребителей на рынке товаров потребительского назначения.

Обозначим, что данный метод применяется чаще всего в таких ситуациях, когда необходимо определить общее (группы клиентов) мнение на определенную тему, особенность функционирования и развития компании, фирмы. На первом этапе маркетингового исследования, организатор фокус-группы собирает 8-10 человек - реальных, и, или потенциальных клиентов компании. Как правило, данные категории потребителей относятся, к одной категории по критерию «возраст», характеризуются общими интересами и т.д. Далее, на втором этапе маркетингового исследования потребительского поведения и факторов его мотивации, создается и структурируется перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ от приглашенных людей.

В процессе проведения дискуссии по тем или иным тематическим направлениям деятельности конкретной компании(характеристики и ценности продукта, услуги, особенности клиентского сервиса и др.) организатор фокус-группы или специальный человек (модератор) вовлекает участников исследования (респондентов) в беседу, спор, и, в процессе данных коммуникаций постепенно, выявляются ответы каждого из участников сформированной для каждого отдельного маркетингового исследования, фокус-группы.

Как правило, процесс дискуссии записывается на видео, а затем анализируется. Для успешной фокус-группы устанавливается несколько требований: участники не должны быть знакомы между собой, чтобы избежать влияния мнений друг на друга, кроме этого, нельзя допускать, чтобы все участники говорили одновременно. Необходимо также следить за жестикуляцией, мимикой участников фокус-группы, так как невербальный язык может многое рассказать о мыслях потребителя.

Рассмотрев основные методы анализа факторов, оказывающих воздействие на поведение потребителей на рынке товаров потребительского назначения, перейдем, в соответствии со структурой данной работы, к изучению методов исследования принятия потребителями решения о покупке на рынке товаров потребительского назначения.

.3 Методика исследования принятия потребителями решения о покупке на рынке товаров потребительского назначения

Следующим, после маркетингового исследования основных факторов, влияющих на потребительское поведение, шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре, то есть, маркетинговое исследование особенностей, вопросов принятия потребителями решения о покупке на рынке товаров потребительского назначения.

Методика исследования принятия потребителями решения о покупке на рынке товаров потребительского назначения подразумевает выбор и применение различных каналов информации о продукте (услуге): коммерческие (продавцы, реклама, упаковка), персональные (друзья,семья), публичные (СМИ), эмпирические (опыт, испытания).

Моделирование поведения организаций, как один из ключевых методов маркетингового исследования принятия потребителями решения о покупке на рынке товаров потребительского назначения, основывается на изучении и учете из особенностей принятия решений по вопросам закупки продукции (услуг) закупающей группой специалистов либо агентов. Обозначим, что процесс поведения компаний-потребителей также может быть смоделирован.

Необходимо отметить, что моделирование поведения потребителей в структуре маркетингового исследования покупательского поведения, представляет собой логическое построение действий клиентов фирмы, сфокусированных на удовлетворение своих нужд, потребностей в конкретных товарах, услугах.

Также важно выделить, что действия потребителей, в значительной степени, различаются между собой по целям и потребностям покупок, специфике поведенческой мотивации, характеру спроса, и потенциальным действиям на оподленных сегментах рынка продукции, услуг.

Таким образом, для изучения моделей поведения покупателей представители аппарата менеджмента и маркетологи компании, а также, иные сотрудники, занимающиеся изучением рынка в области клиентской аудитории, структурируют и анализируют процесс покупки в компании в рамках следующих основных этапов, как это показано на рисунке 2.7:

Рис. 2.7. Методика моделирования процесса принятия решения о покупке товара компании

Анализ процесса покупки и влияющих на него факторов - кроме глубокого понимания основных ценностей покупателей торговые организации также должны знать, как и почему покупатели-организации совершают покупки. Это тем более необходимо в связи с тем, что механизм покупки неизбежно сказывается на природе потребностей покупателей. Знание процесса покупки помогает компаниям так направить свои маркетинговые усилия, чтобы они наиболее эффективно влияли на решение о приобретении товара.

На природу и способ покупок организаций влияют многие факторы. Поэтому методика исследования принятия потребителями решения о покупке на рынке товаров потребительского назначения предусматривает изучение следующих основных факторов потребительского поведения, как это показано на рисунке 2.8:

Рис. 2.8. Ориентиры методики исследования принятия потребителями решения о покупке на рынке товаров потребительского назначения

Необходимо отметить, что маркетинговые исследования в структуре модели принятия решения о покупке корпоративным покупателем, несколько дифференцируются, так как в целевом фокусе маркетинговых исследований здесь изучаются другие показатели и факторы, влияющие на процесс принятия решений о приобретении товара, услуги (см. рис. 2.9).

Необходимо выделить также психографику, как метод измерения стиля жизни, а также, как метод маркетингового исследования, как факторов, влияющих на поведение потребителей, так и особенностей воздействия на процесс принятия решения индивидуальным (не корпоративным) клиентом о покупке конкретного товара, приобретенияуслуги.

Обозначим, что концепция жизненного стиля нашла весьма популярное применение в маркетинге и в маркетинговых исследованиях потребительского поведения, так как дает возможность лучше изучить и понять своего потенциального клиента,а также,реального потребителя, посмотреть на продукт (услугу) его (клиента)глазами.

Рис. 2.9. Моделирование поведения организаций-потребителей:

Количественное описание, методы исследования и моделирования жизненного стиля потенциальных клиентов являются связанными с психографикой, под которой, в общем целом, целесообразно понимать определенную отрасль науки о количественном изученииличностных характеристик и жизненного стиля клиентов (потребителей товаров, услуг компании). Ключевым инструментом психографики, как метода маркетингового исследования потребительского поведения, является модель AIO. Расшифровывается в рамках англоязычной аббревиатуры слов «деятельность»,«интересы»,«мнения». Изучение и оценка жизненного стиля потенциальных, реальных клиентов, в рамках применения данного метода маркетингового исследования, осуществляются после того, как клиент (респондент) отвечаетна 3 ключевыегруппывопросов (адаптивно аббревиатуре модели,о мнении,интересах,деятельности).

Далее маркетологами, и, или иными специалистами компании, принимающими участие в подобном маркетинговом исследовании, составляется портрет жизненного стиля с указанием того, насколько активен человек, как представитель сегмента целевой аудитории, каковы его интересы, а также, какое мнение он имеет на тот или иной вопрос об особенностях функционирования компании, характеристиках ее товара, услуги и др. Отметим, что, как правило, даже сам клиент фирмы не замечает влияния жизненного стиля на его покупательское поведение. Практика маркетинговых исследований потребительского поведения иллюстрирует, что гораздо легче идентифицировать такие стили жизни, как спортивный, деловой.

Важно обозначить, что для маркетологов современных фирм, компаний очень важно максимально точно уметь выявлять и характеризовать жизненные стили своих потребителей, а также, делать соответствующийакцент в рекламной и сбытовой политике данной компании, именно на выявленных особенностях, специфике выявленного стиля жизни конкретных сегментов целевой аудитории, актуальных для организации на каждом отдельном этапе её функционирования.

Изучив механизм покупки, можно составить цельное маркетинговое предложение, которое будет удовлетворять запросы потребителей с самого момента, когда осознается потребность, вплоть до момента потребления. Знание основных факторов, под влиянием которых происходит покупка, помогает компании определить, какие из них нужно контролировать. Это особенно полезно знать на рынках с небольшим разнообразием потребностей в продукте или с особенно интенсивной конкуренцией. В таких условиях разделение покупателей на группы с использованием характеристик процесса покупки может дать возможность для развития отличительного преимущества.

Завершив обзор основных методов исследования принятия потребителями решения о покупке на рынке товаров потребительского назначения, перейдем к рассмотрению методов изучения влияния маркетинговых мероприятий на поведение потребителей.

2.4 Методика изучения влияния маркетинговых мероприятий на поведение потребителей

Проведем рассмотрение методики изучения влияния маркетинговых мероприятий на поведение потребителей по следующим двум ключевым направлениям:

методы исследования маркетинга и рекламы организации;

общие методы маркетингового исследования, адаптивные для применения как особенностей влияния мероприятий маркетинга на поведение потребителей, так и факторов мотивации покупательского выбора, особенностей приятия решений о покупке товара (услуги).

В первую очередь, остановимся на рассмотрении методов маркетингового исследования влияния маркетинговых мероприятий (маркетинг, сбыт, Реклама) на поведение потребителей.

.Исследование рекламной эффективности средств массовой информации. Компании, исследующие на основе проведения опросов читателей с позиций задач проведения рекламных кампаний печатные СМИ, как правило, применяют следующие подходы (см. рис. 2.10):

Рис. 2.10. Методы исследования рекламной эффективности СМИ

Важно обозначить, что специальное внимание в процессе исследования степени влияния маркетинговых мероприятий на покупательское поведение может уделяться изучению степени знакомства с определенными рекламными сообщениями. При проведении подобных исследований респондентам при пролистывании прочитанного ими журнала показываются все содержащиеся в нем рекламы, и устанавливается, видели они их или нет.

.Исследование эффективности рекламной кампании, маркетинговых мероприятий. Принято выделять два вида эффективности рекламной активности и маркетинговых мероприятий: коммуникационную и конечную (по фактическим результатам продаж). Отметим, что в значительной своей части, маркетинговые исследования сфокусированы на выявление коммуникационной компоненты эффективности рекламы и маркетинговых мероприятий, выявить которую, намного легче, в сравнении с конечной эффективностью воздействия маркетинговых, рекламных мероприятий по потребительское поведение целевых групп аудитории.

К примеру, изучение степени узнаваемости рекламы и, или того или иного маркетингового мероприятия, заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел какое-то время назад, а также, вспомнить про то маркетинговое мероприятие, в котором он и, или его друзья, коллеги, знакомые принимали участие. Весьма часто подобные маркетинговые исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по электронной почте. Членам выборки (клиентам-участникам исследования) на адрес электронной почты посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и печатается текст имевшего место рекламного сообщения. Справа от изобразительного ряда приводится разработанный сотрудниками отдела маркетинга компании (и, или специалистами специализированного маркетингового, рекламного агентства) вопросник.

В ситуации исследования маркетингового мероприятия вместо ряда кадров рекламы может быть приведен ряд основных этапов, блоков и элементов маркетинговых мероприятий, также сопровождающихся опросником по отдельным особенностям запоминаемости, восприятия данного мероприятия.

.Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний и маркетинговых мероприятий, в том числе на базе планирования и проведения специально спроектированных маркетологами фирмы и, или сторонними экспертами-маркетологами, экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.

.Изучение влияния рекламы и маркетинговых мероприятий на потребительское поведение.

Может быть проведено посредством планирования, организации проведения следующего эксперимента (см. рис. 2.11).

Рис. 2.11. Метод маркетингового исследования влияния рекламы, мероприятий на потребительское поведение

5.Исследование реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию, маркетинговые мероприятия во времени.

Не меньшее значение имеет изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени. Для этих целей периодически опрашиваются представители выборки, характеризующей состав целевой аудитории, для изучения изменения отношения к проводимой рекламной кампании. Это необходимо для переоценки результативности рекламной кампании и для понимания, почему реклама, маркетинговое мероприятие «срабатывает» или «не срабатывает». При проведении подобных исследований измеряется, воспринимается ли рекламное сообщение в целом, его отдельные элементы, в частности, рекламируемая марка товара, имидж марки товара и его рейтинг.

Общие методы маркетинговых исследований потребительского поведения в системе маркетинга современной организации.

При проведении маркетинговых исследований используется два типа информации - первичные и вторичные данные. Первичную информацию представляют те данные, которые получены специально для изучения конкретно поставленной задачи, к примеру, поведения потребителя. Вторичная информация может быть получена из анализа данных имеющихся источников, включая периодические издания, коммерческие бюллетени, проспекты, собранные и сгруппированные ранее для иных целей.

Методика маркетинговых исследований включает разведочные, аналитические работы и пробный маркетинг. Разведочные исследования обеспечивают сбор информации. Назначением аналитических исследований является обработка и анализ информации, разработка соответствующих мероприятий. Пробный маркетинг играет роль тестера эффективности внедряемых мероприятий в процессе их апробирования.

Разведочные исследования дифференцируются в две основные группы: качественные и количественные. Качественные исследования относятся к группе примерных, приблизительных, субъективных и рассматривают единичные случаи. Количественные исследования характеризуются жесткими и точными параметрами, используют большие выборки. Выводы качественных исследований формулируются на конкретном материале, а количественных - на обобщенных данных. В итоге результаты количественных исследований более надежны, сопоставимы с реальными продажами и происходящими вокруг нас явлениями.

В основе сбора информации с применением качественных исследований лежит система вопросов, ответы на которые призваны дать представление об истинных причинах поведения потребителей. Цель опросов - создание ситуаций, при которых испытуемые отвечают спонтанно, не беспокоясь о правильности своих ответов и не пытаясь определить того, что требуется данной ситуаций.

Различают ряд типов вопросов, их классификация представлена в таблице (см. приложение 4). Как видно из таблицы в приложении 4, в доказательных вопросах выражена цель исследования, в контрольных - проверка объективности ответов, например, свидетельство того, что респонденты отвечают требованиям, предъявляемым к выборке.

Типология часто встречающихся открытых (неструктурированных) вопросов: «Зачем Вы купили товар?», предполагает формулировку самостоятельных ответов -схематично представлена на рисунке в приложении 4. Это увеличивает продолжительность опроса, затрудняет систематизацию результатов опроса, но дает дополнительную, часто неожиданную информацию. Наиболее распространены неструктурированные вопросы в проективных методиках.

Закрытые вопросы предлагают несколько вариантов ответов, из которых респондент должен определить один. Альтернативные ответы делают вопросы более приемлемыми к условиям каждого респондента, что облегчает обработку данных, их трактовку.

Тестовые вопросы позволяют не увести в сторону от исследуемой проблемы, обеспечивают их хорошую реструктуризацию, расположение по соответствующим шкалам и формулировку необходимой выборки. Однако тестовые исследования нивелируют индивидуальную реакцию человека.

Для избегания отрицательных эмоций, преодоления нежелания респондента участвовать в опросе и обобщенной оценки могут применяться косвенные вопросы с вариантами ответов: «Что вы думаете по поводу тех, кто покупает растворимый кофе взамен молотого?» (Оценивая других, респондент, как правило, выскажет собственный опыт).

Нередко приходится вуалировать вопросы, ответы на которые могут вызвать диссонанс у респондента: в основном интимные и финансовые. Поэтому приходится спрашивать: «Вызывает ли покупка трудности?», «Приходится ли вам отказывать себе в чем-либо?».

Количественные вопросы могут содержать вопросительную форму («Сколько...», «Как часто...»). Форматы оценки респондентов на вопросы со шкалой ответов представлены схематично на рисунке в приложении 5.

Вопросы специальных характеристик используют для определения уровня отношений, интересов и мнений определенных групп потребителей. Это пространные вопросы с альтернативными ответами («В продукте для вас важнее вкус или рекомендации этикетки?», «Вы всегда очень тщательно планируете покупки?», «В выходной вы скорее останетесь дома, или пойдете в магазин?»). В сочетании с количественными характеристиками они позволяют получить систему предпочтений определенных групп потребителей.

Качественные исследования включают фокус-группы (групповое интервью), глубинное (индивидуальное) интервью и проективные методы Интервью, как метод исследования, помогает установить личный контакт с потребителем, собрать в единое целое факты. Оно создает условия для уточнения мнений, получения дополнительных сведений, проверки идей. Вместе с тем, если не ограничиться формальных подходом, интервью далеко не легкий процесс исследования» отнимает много времени, душевных сил и эмоций, требует серьезной подготовки.

Главное преимущество фокус - группы - это свободный, подробный обмен мнениями, возможность выявить разные точки зрения для последующей подготовки соответствующих аргументов и выработки нестандартных решений маркетинговых коммуникаций.

Количественные исследования позволяют прогнозировать с использованием таких методов сбора информации, как анкетирование, эксперимент, наблюдение и аналоговый метод. Наиболее распространенным методом количественным маркетинговым исследованием является опрос потребителей с помощью личного интервью. Личное интервью представляет собой индивидуальный опрос по специальной системе структурированных, как правило, закрытых, вопросов. С помощью опроса можно вовремя уловить сдвиги потребительского спроса, a значит - принять правильное решение в прогнозировании и производстве товаров на основе выявления самоощущения и представления об окружающих, являющихся предметом интереса исследователя.

Анкета - метод исследования рынка с использованием во­просов, на которые участники опроса (респонденты) отвечают индивидуально. Целью использования анкеты является трансформация интересующих маркетологов проблем в конкретное содержание ее вопросов, стимулирование респондента участвовать в опросе, сведение к минимуму возможных ошибок. Обычно анкета включает введение (преамбулу), реквизиты респондентов, основную часть. С помощью введения мы стараемся убедить респондента принять участие в опросе. Реквизиты содержат основную характеристику респондента (пол, возраст). Основная часть - вопросы по интересующей нас проблеме.

Разрабатывая анкету, надо сначала сформулировать цель, гипотезу о направлении исследования, определить перечень данных, которые необходимо получить, таблицы их анализа и группировки, избрать вид анкеты и вариант сбора информации, апробировать, если есть необходимость скорректировать содержание. Вопросы должны предназначаться для получения определенной информации в конкретном контексте, в противном случае их исключают.

Специалисты рекомендуют использовать самые разнообразные вопросы в зависимости от цели и объекта исследования: природа и уровень спроса, природа конкуренции, характеристики внешней среды, жизненный цикл товара, которые могут повлиять на характер маркетинговых коммуникаций.

Эксперимент в маркетинге - это метод самостоятельного исследования на базе выявления причинно-следственной связи наблюдаемых событий в поведении потребителей в процессе управляемых изменений одной или нескольких переменных для измерения их влияния при условии исключения влияния посторонних факторов. Проводя эксперименты, исследователи обнаруживали, что чем меньше люди уверены в своих взглядах, тем они восприимчивее к влиянию окружающих. Значимо также физическое присутствие того, кто влияет на аудиторию. Эксперимент предполагает практическую проверку воздействия маркетинговых коммуникаций, а также, требует соответствующей подготовки. Иначе исследователи могут получить противоречивые результаты, не способствующие решению задачи. Основные этапы эксперимента представлены схематично на рисунке в приложении 5.

Наблюдение - это один из методов маркетингового исследования, позволяющий определить реакцию потребителей в реальных или моделируемых условиях процесса воздействия маркетинговых коммуникаций. Наблюдение включает прямую, пассивную, подчиненную целям исследования, заранее спланированную фиксацию данных с контролем на обоснованность и устойчивость. Для этого устанавливаются нормы поведения, реагирования на происходящее, либо проверки имеющихся представлений, который декларированы респондентами ранее.

Моделируемое наблюдение за поведением является разновидностью эксперимента и подразумевает его проведение в сконструированной ситуации. Экспериментальное исследование проводится с учетом и продолжением уже проделанной кем - то работы и оценивается по значительности вклада в кумулятивное развитие ситуации.

У наблюдения, как метода маркетинговых исследований, есть ряд весьма важных преимуществ. Оно дает возможность прямой фиксации поведения человека в конкретной ситуации. Проведя наблюдение, мы можем определить частоту и продолжительность интересуемых событий (характер внимания, реакцию на стимулы). Появляется возможность определить количественные показатели (число людей в определенный период), внешнее и внутреннее состояние исследуемого объекта, интересные взаимосвязи (например, зафиксирован факт: владельцы кошек читают больше, чем владельцы собак).

Аналоговые исследования прецедентов представляет собой конкретизацию явления во всестороннем проявлении их свойств на базе имевших место схожих событий и процессов, то есть, прецедентов, основаны на вторичной информации. Для объективности результатов при аналоговом методе связи и тенденции должны сохранять свое проявление длительное время, что сегодня не всегда обеспечивается.

После выбора метода исследования и проведения маркетинговых исследований предприятию необходимо проанализировать результаты и выбрать способы воздействия на потребителя.

По итогам завершения раздела «Методические особенности исследования потребительского поведения в системе маркетинга современной организации» сформулируем основные выводы:

.В работе были обозначены и охарактеризованы следующие основные методы изучения особенностей поведения потребителей: этапы и адаптивные им методы проведения маркетинговых исследований (формирование рабочей группы по исследованию рынка продукции, услуг компании; планирование процесса исследования рынка продукции компании;изучение вторичных источников, исследование торговых точек, проведение интервью (коллективных, в том числе); варианты организации выборки; разработка вопросника и его предварительное тестирование; анализ результатов исследования, и др.). К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся: системность, комплексность, объективность, экономичность, регулярность, оперативность, точность, тщательность.

.Также в работе были рассмотрены следующие основные методы анализа факторов, оказывающих воздействие на поведение потребителей на рынке товаров потребительского назначения: модели поведения конечного потребителя; составление профиля покупателей; составление вопросов для анкетного опроса для клиентов; методы исследования, базирующиеся на ассоциациях потребителя; методы завершения; метод фокус-групп и др.

.В качестве ключевого метода исследования принятия потребителями решения о покупке на рынке товаров потребительского назначения - является моделирование процесса принятия решения о покупке товара, услуги.

.Методы изучения влияния маркетинговых мероприятий на поведение потребителей были рассмотрены по специфическим методам исследования таких мероприятий (исследование рекламной эффективности СМИ, исследование эффективности рекламной кампании, мероприятий и др.) и общим методам исследования, адаптивным для изучения различных факторов, особенностей потребительского поведения (опросы, фокус-группы, эксперименты, тесты и др.).

3. Исследование особенностей поведения потребителей и совершенствование маркетинговой политики магазина «Ашан»

3.1 Общая характеристика деятельности и маркетинговой политики магазина «Ашан

Объектом настоящего исследования является филиал сети гипермаркетов, «Ашан», расположенный в г. Краснодар, ул. Уральская, д. 79. Формат функционирования - гипермаркет. Дата открытия - 7.12.2007г. Исследуемый филиал сети гипермаркетов «Ашан» функционирует на основе следующих ключевых стандартов центрального офиса компании (г. Москва):

Рис. 3.1. Краткая характеристика принципов развития, функционирования магазина «Ашан»

Магазин «Ашан» - представляет собой один из наиболее популярных, пользующихся спросом магазинов не только по стране, но и в г. Краснодар благодаря налаженной и активно развивающейся политике маркетинга.

Обозначим и кратко охарактеризуем основные компоненты политики маркетинга магазина «Ашан»:

.Маркетинг ассортимента товаров «Ашан».

Стратегия позиционирования ассортимента продукции «Ашан»: тип стратегии «цена-качество». Посредством планирования и осуществления закупок большого масштаба, сотрудники магазина «Ашан» используют стратегию минимизации цен до максимально возможного минимума. Следует обозначить, что маркетинг товарного ассортимента «Ашан» сориентирован на средний класс потребителей. Персонал магазина «Ашана» работает только с крупнейшими организациями-поставщиками. Продукты питания в магазин «Ашан» поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара, а также, позволяет выпускать основные группы товаров на реализацию по минимально возможным ценам.

Товарное предложение магазина«Ашан»- показано на рисунке 3.2:

Рис. 3.2. Специфика товарного предложения магазина «Ашан»

Особенности товарной выкладки и сервисных процессов на территории гипермаркета «Ашан» представлены на рисунке 3.3:

.Политика маркетинга качества магазина «Ашан».

Необходимо обозначить, что маркетинг качества является одним из основных компонентов развития и ориентиров совершенствования маркетинговой политики магазина «Ашан» на текущем этапе его развития.

Рис. 3.3. Элементы маркетинга товарного предложения «Ашан»

Персонал магазина «Ашан», как центрального офиса, так и филиала на ул. Уральская (г. Краснодар) уделяет значительное внимание организации, реализации и контролю безопасности, а также, обеспечения качества своей собственной продукции, а также, продукции компаний-поставщиков. Реализуя данную компоненту маркетинговой политики, сотрудники магазина «Ашан» стараются соответствовать требованиям своих покупателей, а также, вызывать и поддерживать их(клиентов)доверие. В магазине «Ашан» разработана и применяется двухуровневая система контроля качества и безопасности продукции - Отдел качества Центрального офиса закупок и Служба санитарно-ветеринарной безопасности в Дирекции Маркетинга и гипермаркетах, как это показано на рисунке в приложении 6.

3.Маркетинг ценообразования магазина «Ашан».

Ключевой принцип ценообразования магазина «Ашан» заключается в том, что конечная цена на продукцию данного магазина создается на базе закупочной цены, плюс к этому добавляются проценты от издержек, колебания цен конкурентов и прибыли, также принимается во внимание спрос на каждую конкретную группу, вида продукта магазина «Ашан».

Формирование диапазона цен магазина «Ашан». Необходимо обозначить, чтов зависимости от различного уровня показателей, влияющих на формирование конечной цены, обозначенных выше в структуре исследования, наценка на продукцию магазина «Ашан»может составлять от 3% до 45% от уровня основной закупочной цены.

.Маркетинг сбыта магазина «Ашан».

Основные виды сбытовых издержек магазина «Ашан» представлены на рисунке в приложении 6.

Ключевые направления стимулирования сбыта продукции «Ашан»:

А.Направления стимулирования сбыта торгового персонала: премиально-бонусная система оплаты труда;

Б.Направления стимулирования сбыта клиентской аудитории «Ашан»: организация и проведение бесплатных,беспроигрышных и лотерей; организация и проведение дегустаций продукции, напитков; организацияи проведение распродаж; организацияи проведение рекламных акций с подарками.

.Политика рекламы магазина «Ашан». Основные элементы стратегии рекламы магазина «Ашан» представлены на рисунке в приложении 7. основной ориентир рекламы - применение указанных на рисунке в приложении 7 мероприятий в комплексе, но адаптивно конкретному этапу, и, или ситуации функционирования, может преобладать, в соответствии с основным целями и задачами маркетинга и деятельности, какой-то отдельных элемент, вектор рекламы. Принимая во внимание длительный период функционирования магазина «Ашан» (уже около 8 лет), реклама, прежде всего, сфокусирована на поддержание имиджа, а также, на поддержку высокого уровня спроса на продукцию «Ашан» (радио,видеоролики,газеты,рекламныещиты). Кроме того, в целях сезонного и, или тематического (по группам и подгруппам продукции) стимулирования продаж, и, или продвижения какого-либо нового продукта как носитель рекламной информации применяются плакаты, и, организуется, раздача буклетов на территории магазина «Ашан», также в магазине проводятся различные тематические промо-акции (дегустации).

.Маркетинговые исследования покупательского поведения «Ашан».

Проводятся в рамках центрального офиса сети магазинов «Ашан» по стране, а также, на уровне центрального филиала по каждому региону России «Ашан». Конкретно в филиале магазина «Ашан» на Уральской (г. Краснодар) маркетинговые исследования собственными силами не проводятся. Кроме того, в оргструктуре данного филиала магазина «Ашан» не функционирует отдел маркетинга. Как правило, аппарат менеджмента магазина «Ашан», совместно с дирекцией центрального филиала компании, для проведения маркетинговых исследований потребителей конкретно данного филиала, прибегают к усилиям экспертов-маркетологов из специализированных агентств.

Таблица 2 SWOT- анализ компании «Ашан» в России

Дать комплексное представление о сильных и слабых сторонах компании «Ашан», а также оценить перспективы и угрозы дальнейшего развития поможет SWOT- анализ.

Ниже перечислены основные факторы, которые влияют на компанию «Ашан» в России в целом (таблица 2).

В структуре следующего параграфа работы рассмотрим результаты исследования основных факторов, оказывающих влияние на поведение клиентов магазина «Ашан».

.2 Анализ факторов, оказывающих воздействие на поведение клиентов магазина «Ашан»

Аудитория проведения маркетингового исследования - средний класс потребителей продукции магазинов «Ашан». Количество респондентов - 300 человек, постоянные клиента магазина «Ашан» на Уральской «Краснодар».

Время проведения исследования: апрель-май 2015г. Методы и формы проведения исследования: опрос посетителей магазина Ашан. Для проведения анализа была разработана анкета (см. приложение 8).

Для того чтобы определить отношение потребителей товаров, услуг к магазину «Ашан», было проведено исследование клиентов, которые неоднократно, то есть, 3 и более раз пользовались услугами, продукцией данного магазина «Ашан». В опросе принимали участие 300 человек при этом; потребителей продукции магазина «Ашан» женского пола на 7% больше, чем мужского. Наибольшую часть выборки (63%) представляют опрошенные клиенты магазина «Ашан» в возрасте от 28 до 45 лет. Результаты маркетингового исследования по критерию принадлежности клиента магазина «Ашан» к тому или иному социальному статусу позволили сформулировать вывод о том, что продукты и услуги среди клиентов магазина «Ашан» совершаются:

чаще всего, служащими и специалистами коммерческих компаний (27% и 28% соответственно),

на втором месте по ответам расположены руководители (менеджеры) (15% опрошенных клиентов);

на третьем месте по ответам расположены частные предприниматели (12% опрошенных клиентов магазина «Ашан»), как это показано на рисунке в приложении 9.

На третий вопрос анкеты, то есть, на вопрос «какая среди указанных ключевых причин побудила Вас неоднократно посетить наш магазин «Ашан»и приобрести нашу продукцию», клиенты дали следующие ответы:

высокий уровень сервиса «Ашан» - 36% опрошенных клиентов;

доверие к магазину «Ашан» - 29% - опрошенных клиентов,

приемлемый уровень цен - 23% клиентов магазина.

На основании полученных результатов по данному вопросу анкеты мы можем сформулировать вывод, согласно которому ключевыми факторами, оказывающими влияние на повторные покупки продукции и потребление услуги магазина «Ашан», все же являются качественные критерии сервиса, а также, цены на товары и услуги магазина «Ашан».

Одной из ключевых задач исследования факторов, влияющих на поведение клиентов магазина «Ашан» было выявление того, что представляет собой ключевой критерий (или основной параметр выбора товара) для клиентов при выборе магазина «Ашан». В данной ситуации, результаты обработки ранжированных данных по клиентам ООО «Ашан» представлены на рисунке 3.4:

Рис. 3.4. Факторы, влияющие на поведение клиентов магазина «Ашан»

Третьим по важности фактором выбора данного магазина для клиентов месте «Ашан» является оперативность обслуживания клиентов. Данный вариант ответа выбрал 77% респондентов. Отметим, что результаты ответов по данному вопросу подтверждают данные о важности вежливого и быстрого обслуживания, а также, обязательность обеспечения высокого качества товаров и услуг - как ключевых факторов, оказывающих влияние на выбор данного магазина и покупку продукции в «Ашан».

Также к важным факторам, влияющим на потребительское поведение клиентов магазина «Ашан», относятся:

широкий ассортимент продукции и услуг - 74% респондентов;

гибкая ценовая политика - 68%;

имидж магазина - 60%.

По результатам ответов клиентов магазина «Ашан» на пятый вопрос анкеты, была рассчитана средняя оценка отношения клиентов к предлагаемым товарам,услугам магазина по каждому из указанных в данном вопросе параметров. Оценки 190 клиентов магазина «Ашан» распределились следующим образом (рис. 3.5).

Рис. 3.5. Оценкиотношения клиентов к продукции, услугам магазина «Ашан»

Очевидно, что качество предлагаемой продукции, услуг магазина «Ашан» опрошенными клиентами оценивается как высокое -7,9 баллов, вежливый сервис - также как высокий (7,7), а ценовая политика также вполне приемлемая - 7,5 баллов, ассортимент продукции как очень высокий (8,4).

Что касается относительно низких оценок, то клиенты ООО «Ашан» скорость обслуживания считают недостаточно высокой (4,6балла), имидж не очень ярким (5,5балла), и скидки и акции - не основным фактором при выборе магазина (5 баллов), а также, не очень выгодными для привлечения их внимания.

Хотя данные параметры считают важными меньше половины клиентов респондентов-клиентов магазина «Ашан», их доля существенна, и, в данной ситуации, необходим дальнейший анализ и корректировка различных элементов политики маркетинга, а также, подсистемы маркетинговых исследований исследуемого нами магазина.

Также выявлению факторов, влияющих на потребительское поведение клиентов магазина «Ашан», может помочь анализ ответов на вопрос № 6 анкеты, то есть, на вопрос об отрицательном опыте сотрудничества клиентов магазина «Ашан» с данным гипермаркетом, а также, с другими гипермаркетами г. Краснодар в целом (его имели 96 человек из 300 опрошенных - 32% выборки). По ответам 96 опрошенных клиентов магазина «Ашан» можно сделать заключение о том, какие факторы оказали отрицательное влияние на опыт посещения магазинов и выбор продукции, куда также входит исследуемый нами магазин «Ашан» (см. рис. 3.6):

Рис. 3.6. Причины неудовлетворенности потребителей опытом посещения магазина «Ашан» и др. магазинов города

Анализ полученных по итогам проведённого маркетингового исследования данных позволяет сформулировать вывод, согласно которому магазину «Ашан», а также, другим современным гипермаркетам, в первую очередь, необходимо в процессе проектирования и реализации политики маркетинга, обращать значительное внимание на организацию и проведение маркетинговых исследований клиентов, также, пересмотреть вариант смены режима работы магазина на круглосуточный, и разобраться с проблемой очередей на кассах. Также сотрудникам магазина «Ашан» важно обратить на иные факторы, приведенные на рисунке 3.6, оказывающие негативное влияние на опыт посещения магазина, а также, на другие факторы, сформулированные в рамках анкеты в приложении 8, влияющие на покупательское поведение клиентов магазина «Ашан».

Важным направлением проведения маркетинговых исследований данного магазина является изучение влияния маркетинговых мероприятий магазина «Ашан» на поведение потребителей.

.3 Исследование влияния маркетинговых мероприятий магазина «Ашан» на поведение потребителей

Исследование клиентов магазина «Ашан» по Данному тематическому набавлению было проведено посредством рассылки анкет клиентам магазина по электронной почте. Количество респондентов, их характеристики (см. приложение 9), а также, период проведения исследования, совпадают с аудиторией респондентов, задействованных в процессе анализа факторов, оказывающих воздействие на поведение клиентов магазина «Ашан».

Основные вопросы и результаты ответов клиентов по данному направлению маркетингового исследования приведены схематично на рисунках 3.7-3.9.

На вопрос «На какие маркетинговые и рекламные мероприятия магазина «Ашан» Вы реагируете более положительно, результаты ответов клиентов магазина представлены на рисунке 3.7:

Рис. 3.7. Предпочтения клиентов магазина «Ашан» в отношении рекламных, маркетинговых мероприятий

Анализ данных рисунка 3.7, позволяет сделать вывод о том, что 80% респондентов предпочитают такие маркетинговые мероприятия магазина «Ашан», как проведение в магазине лотерей; а 72% респондентов положительно оценивают акции и распродажи, проводимые на территории магазина,

Результаты ответов респондентов на вопрос «Какие каналы распространения рекламы Вы предпочитаете использовать для получения информации о продукции, акциях, нововведениях в ассортименте и сервисе «Ашан»?» представлены на рисунке 3.8:

Результаты анализа рисунка 3.8, позволяют сформулировать вывод о том, что из перечня всех каналов распространения рекламы 80% респондентов отдают предпочтение рекламе на общественном транспорте, а 75% клиентов предпочитают знакомиться с рекламными объявлениями на уровне наружной рекламы (стенды, щиты, плакаты), а также, на листовках, календарях и буклетах с фирменной символикой магазина «Ашан».

.

Рис. 3.8. Предпочтения клиентов магазина «Ашан» в отношении видов, каналов распространения рекламы

На вопрос о том, какие элементы содержания рекламных и маркетинговых мероприятий оказывают основное влияние на поведение классических СМИ (ТВ, радио, журналы, газеты и др.), ответы респондентов представлены на рисунке 3.9:

.

Рис. 3.9. Предпочтения клиентов магазина «Ашан» в отношении содержания рекламных сообщений в классических СМИ

На схожий вопрос, ориентированный на электронные СМИ (сайт магазина, сайты поисковики, социальные сети и др.) ответы даны на рис. 3.10:

.

Рис. 3.10. Предпочтения клиентов магазина «Ашан» в отношении содержания рекламных сообщений в Интернет-СМИ

Таким образом, по итогам проведения анализа факторов, оказывающих воздействие на поведение клиентов магазина «Ашан», а также, по результатам исследования влияния маркетинговых мероприятий магазина «Ашан» на поведение потребителей, необходимо сформулировать следующие выводы:

конкретно в филиале магазина «Ашан» на Уральской (г. Краснодар) сотрудниками данного магазина не проводятся маркетинговые исследования потребительского поведения;

в силу отсутствия кадровой поддержки маркетинга в данном магазине, а также, нехватки временных ресурсов основного персонала магазина, аппарат менеджмента «Ашан» обращается к услугам сторонних специалистов, однако данные исследования, в силу запретности, и, соответственно, относительно низкой периодичности проведения, характеризуются не комплексным уровнем организации,

соответственно, маркетинговые исследования в системе маркетинговых мероприятий данного магазина «Ашан» в целом, развиты слабо, а также, характеризуются низким уровнем эффективности;

в целях повышения эффективности деятельности магазина «Ашан», в частности, для улучшения политики маркетинга и повышения уровня информационного обеспечения маркетинговой деятельности, в подсистеме маркетинговых исследований магазина необходимо провести соответствующие изменения

.4 Разработка рекомендаций по совершенствованию мониторинга и оценки поведения потребителей продукции организации «Ашан»

По результатам проведенного исследования потребительского поведения клиентов компании, отметим, что совершенствование маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований магазина «Ашан» - должно основываться на сочетании усиления маркетинга вместе с совершенствованием кадровой поддержки маркетинга данного филиала:

.Внедрение в оргструктуру исследуемого филиала «Ашан» маркетолога на ½ ставки:

организация рабочего места,

составление, закрепление соответствующих внутренних документов (приказ об учреждении должности, составление должностной инструкции, внесение работника в штатное расписание; планирование зарплаты и графика отпусков, др.).

.Планирование, организация, координация и контроль проведения маркетинговых исследований клиентов: спрос, особенности покупательского поведения; сегментация по другим критериям, выявление тенденций в продажах отдельных направлений реализации продукции, услуг.

.Составление отчетности по итогам проводимых исследований для директора магазина, начальника отдела продаж, обсуждение и корректировка совместно с данными руководителями организации, направлений и элементов маркетинга, инструментов и ориентиров маркетинговых исследований.

4.После проектирования и внедрения в менеджмент соответствующей нормативно-правовой документации, маркетолог магазина «Ашан» может приступать к выполнению своих непосредственных обязанностей, в соответствии с разработанной должностной инструкцией, структура и содержание которой представлены в приложении 10.

Оптимизация маркетинговых исследований клиентов магазина «Ашан»; организация проведения исследований клиентов в формате он-лайн. Также представляет собой одно из важнейших направлений совершенствования маркетинговой деятельности исследуемого предприятия и может быть организовано посредством планирования, осуществления следующих, важных для магазина «Ашан», мероприятий:

.Составление типовых анкет для опроса клиентов: пример анкеты приведен в приложении 11 (скомбинирован с анкетой из приложения 8).

.Составление целей, задач и инструментов мониторинга клиентов в режиме реального времени и в он-лайн-формате (по электронной почте):

Цель № 1.Изучить, понять потребности клиента, сегментов клиентов.

Мероприятия по достижению цели:

Применяя механизм анкетирования, можно с удобством проводить опросы (мониторинг) удовлетворенности потребителей продукции, услуг исследуемого магазина «Ашан».

Анкеты могут быть разосланы клиентам по электронной почте или заполнены маркетологом магазина «Ашан» на базе проведения телефонного интервью, опроса клиента на территории магазина «Ашан».

Цель № 2.Исследовать динамику изменения потребностей клиентов за определенный период деятельности (к примеру, за 1-1,5 года).

Мероприятия по достижению цели:

Изучение анкетных данных за рассматриваемый период деятельности «Ашан», а также исследование обратной связи клиентов - в процессе планирования, проведения с ними маркетинговых коммуникаций во время сервиса.

Исследование статистики посещения клиентом магазина, исследование статистики совершения клиентом покупки продукции, приобретения услуги, участия в лотереях магазина «Ашан» и др.

Цель № 3.Восстановить связь с неактивными или «потерянными» клиентами.

Мероприятия по достижению цели:

Чтобы восстановить связь с неактивными или «потерянными» потребителями продукции, услуг магазина «Ашан» необходимо выяснить проблемы клиента магазина «Ашан».

Предложив методы, способы их решения, возможно, вернуть часть недовольных, и, или потерянных для магазина клиентов на более ранних этапах деятельности магазина «Ашан».

Пользуясь механизмом телемаркетинга, можно с удобством преобразовать из CRM-системы (система управления взаимоотношениями с клиентами) выборку таких потребителей продукции организации, задать шаблон разговора и, при формировании такой потребности, прикрепить специальную анкету для её заполнения клиентом магазина «Ашан».

Цель № 4.Организовать регулярные информационные рассылки клиентам.

Мероприятия по достижению цели:

Необходимо планировать и проводить регулярные информационные рассылки потребителям продукции, услуг магазина «Ашан».

Еженедельно или ежемесячно сообщать клиентам новости организации, и информировать их о выгодных предложениях магазина «Ашан».

Просить предоставить обратную связь по характеристикам деятельности магазина, по качеству продукции, и, или услуг «Ашан».

3.Проектирование плана проведения маркетинговых исследований на 2015г.:

Будет проводиться на основе анализа результатов первого маркетингового исследования, выполненного новым специалистом-маркетологом компании.

Такой план исследований должен включать в себя изучение основных характеристик покупательского поведения клиентов, а также, тенденций обострения конкурентной борьбы на территории освоенных и осваиваемых сегментов рынка продукции, услуг магазина «Ашан».

4.Закрепление планируемых мероприятий по маркетинговым исследованиям в соответствующих внутренних документах магазина «Ашан» - заключается в реализации следующих работ:

издание Приказа о внедрении в оргструктуру магазина «Ашан» маркетолога организации;

проектирование основных положений должностной инструкции данного сотрудника магазина «Ашан» (см. приложение 11).

Ориентировочный план-график предложенных мероприятий по совершенствованию маркетинга, улучшению подсистемы маркетинговых исследований магазина «Ашан» представлен в таблице 3.1

Таблица 3.1 Примерный план-график мероприятий по совершенствованию маркетинга, маркетинговых исследований магазина «Ашан»

В целях обоснования внедрения предложений в систему менеджмента, подсистему маркетинга компании, а также, для обоснования целесообразности проведения разработанных мероприятий необходимо:

составить смету затрат на предложенные мероприятия по совершенствованию маркетинговой политики магазина «Ашан»;

рассчитать эффективность разработанных для магазина «Ашан» предложений.

.5 Оценка эффективности предложенных мероприятий

Обозначив и охарактеризовав основные направления и рекомендации по совершенствованию маркетинга магазина «Ашан», необходимо перейти к осуществлению расчета экономической эффективности предложений по повышению конкурентоспособности исследуемой торговой компании.

Важно отметить, что эффективность мероприятий характеризуется системой показателей, отражающих соотношение затрат и результатов, которые предполагается получить по итогам внедрения комплекса планируемых мероприятий. Прежде всего, к ним относятся: чистый дисконтированный доход, индекс доходности и срок окупаемости комплекса мероприятий. Расчет совокупности указанных показателей позволит оценить эффективность предложенных мероприятий по совершенствованию маркетинга, подсистемы маркетинговых исследований магазина «Ашан» на комплексном уровне.

В целях оценки экономической эффективности мероприятий необходимо рассчитать ставку дисконтирования ежемесячную и коэффициент дисконтирования. Ставка дисконтирования равна уровню инфляции за предыдущий период.

Ставка дисконтирования равна уровню инфляции за март 2015- 16%. Далее, расчет коэффициента дисконтирования проводится по каждому году по формуле 1:

 (1)

где:  - ставка дисконтирования,

t - номер года по порядку.

Расчеты коэффициента дисконтирования для оценки мероприятий по совершенствованию маркетинга «Ашан» представлены в таблице 3.2:

Таблица 3.2 Расчет коэффициента дисконтирования по годам

Распределение затрат за год на мероприятия по усилению маркетинговой политики, совершенствованию подсистемы маркетинговых исследований представлены в таблице приложении 12. Структура затрат на предложенные для магазина «Ашан» мероприятия, таким образом, представлена: единоразовыми затратами в размере 5000руб., а также, переменными (ежегодными) затратами в размере 451000 руб.

По итогам выполнения предложенных мероприятий по усилению маркетинга, совершенствованию маркетинговых исследований, ожидается следующий потенциальный экономический эффект в деятельности магазина «Ашан»:

расширение клиентской базы и рост доли рынка минимум на 4-6%;

рост выручки минимум на 5% - по планируемым итогам 2015 года;

рост чистой прибыли минимум на 2-4% - по планируемым итогам 2015г.

Кроме того, главный директор магазина «Ашан» и приглашенные из компании «NST» эксперты прогнозируют, что размер общих затрат на предложенные, по усилению маркетинга, мероприятия будет увеличиваться ежегодно на 10%, как это показано в таблице 3.3.

Таблица 3.3 Прогноз увеличения затрат магазина «Ашан» (ежегодно), в тыс. руб.

Информация для расчета прироста выручки магазина «Ашан», необходимая для взятия в качестве базы показателя «выручка» по итогам 2014года, была взята из Сводного отчета о финансовых результатах компании за 2012-2014гг.

Расчет прироста выручки магазина «Ашан» в денежном выражении за каждый год на 5% представлен в таблице 3.4.

Таблица 3.4 Прирост выручки магазина «Ашан» на 5% ежегодно, в тыс. руб.

Для оценки эффективности предложенного проекта необходимо просчитать чистый дисконтированный доход (ЧДД). Чистый дисконтированный доход (NPV), дает возможность сформировать наиболее обобщенную характеристику результата вложения инвестиций, другими словами, спрогнозировать его итоговый эффект в абсолютной сумме:

 (2)

где: NPV - чистый дисконтированный доход;

D_t - сумма чистого денежного потока;

I_t - сумма инвестиционных затрат;

d - ставка дисконтирования;

n - число интервалов в общем расчетном периоде t;

t - период.

Далее, рассчитаем сумму чистого дисконтированного дохода по формуле 3:

(3)

где: PO_i - приток денежных средств,

O_i - отток денежных средств.

Для того чтобы рассчитать чистый дисконтированный доход при прогнозном увеличении выручки магазина «Ашан» на 5%, необходимо сопоставить дисконтированные расходы и дисконтированные доходы за 2015-2018гг. (см. табл. 3.5).

Таблица 3.5 Расчет чистого дисконтированного дохода магазина «Ашан», в тыс. руб.

Расчет NPV представлен в таблице 3.5. Как видно из таблицы 3.5, NPV положительный, что говорит об эффективности предложенного комплекса мероприятий.

Следующим показателем, определяющим эффективность проекта, является индекс доходности (PI). Проект считается перспективным, если PI > 1. Величина индекса доходности вычисляется по следующей формуле:

(4)

где: NPV - чистый дисконтированный доход (сумма доходов нарастающим итогом) - за период;

I - сумма расходов нарастающим итогом за период.

Применяя формулу 4, а также, рассчитанные индексы доходности по годам, представленные в таблице 3.5, общий индекс доходности магазина «Ашан» по итогам внедрения рекомендаций по совершенствованию маркетинга, при условии увеличения выручки данного магазина, на 5% составил:

(5)

Так как PI > 1, начиная с первого года внедрения предложений и рекомендация по усилению маркетинга магазина «Ашан», а также, превышает «1» на протяжении всех этапов проведения предложенных мероприятий для исследуемой компании, то предложения по совершенствованию маркетинга, подсистемы маркетинговых исследований являются экономически целесообразными, таким образом, их можно принять к реализации в деятельности магазина «Ашан».

По результатам завершения данного раздела исследования, также необходимо привести основные выводы:

.Общая характеристика деятельности позволила описать исследуемую организацию как успешно функционирующий и динамично развивающийся филиал сети магазинов продукции потребительского назначения «Ашан», расположенный в г.Краснодар, ул. Уральская, д.79. В работе также был проведен обзор следующих ключевых элементов маркетинговой политики магазина «Ашан»:

.В работе был также проведен анализ следующих факторов, оказывающих воздействие на поведение клиентов магазина «Ашан»: качество товаров и услуг; оперативность обслуживания клиентов; вежливое обслуживание клиентов; развитие ценовой политики; наличие акций и распродаж и др.

.Исследование влияния маркетинговых мероприятий магазина «Ашан» на поведение потребителей позволило выявить наиболее (скидки, лотереи, распродажи) и наименее (новые товары, маркетинговые мероприятия, дегустации товаров) предпочитаемые элементы содержания рекламных сообщений; а также, преимущественно изучаемые клиентами магазина виды СМИ и каналы распространения рекламы (наружная реклама, объявления на общественном транспорте и др.).

.На основе изучения маркетинга, а также, на базе проведенного маркетингового исследования потребительского поведения магазина «Ашан», в структуре данной работы, были спроектированы и описаны следующие основные рекомендации по совершенствованию мониторинга и оценки поведения потребителей продукции данной организации:

-совершенствование кадровой поддержки политики маркетинга, подсистемы маркетинговых исследований магазина «Ашан»: внедрение в оргструктуру маркетолога на ½ ставки;

проектирование целей, задач, организация и проведение маркетинговых исследований потребительского поведения клиентов магазина.

.В целях обоснования эффективности предложенных в работе мероприятий:

были составлена смета и план-график мероприятий по совершенствованию маркетинга и маркетинговых исследований магазина «Ашан»;

исследование экономической эффективности мероприятий по совершенствованию маркетинговых исследований магазина «Ашан» было проведено на базе расчета чистого дисконтированного дохода, индекса доходности.

По результатам сформулированных прогнозов и проведенных расчетов необходимо сформулировать вывод о том, что предложенные мероприятия являются потенциально эффективными и целесообразными для внедрения в структуру маркетинговой деятельности, подсистемы маркетинговых исследований магазина «Ашан».

Заключение

По итогам завершения исследования следует обозначить, что основная цель исследования достигнута, а именно, рассмотрены особенности проведения маркетинговых исследований потребительского поведения, как в теоретическом плане, так и на практике деятельности магазина «Ашан», а также, разработаны рекомендаций по совершенствованию маркетинга и маркетинговой политики магазина «Ашан». Данная цель была достигнута посредством решения основных задач исследования-адаптивно структуре, то есть, ключевым разделам исследования.

Первый раздел настоящего исследования «Теоретические основы исследования потребительского поведения в системе маркетинга современной организации» выполнен в рамках изучения следующих ключевых вопросов:

специфика и значение маркетинговых исследований клиентской аудитории в структуре маркетинговых мероприятий организации;

поведение потребителей как объект маркетингового исследования;

основныефакторы, определяющие поведение потребителей;

модель покупательского поведения и особенности изучения потребителей на рынке товаров потребительского назначения.

Второй раздел данной работы посвящен изучению методических особенностей исследования потребительского поведения в системе маркетинга современной организации - по следующим тематическим направлениям:

принципы и методы изучения особенностей поведения потребителей;

методика анализа факторов, оказывающих воздействие на поведение потребителей на рынке товаров потребительского назначения;

методика исследования принятия потребителями решения о покупке на рынке товаров потребительского назначения;

методика изучения влияния маркетинговых мероприятий на поведение потребителей.

По итогам проведения исследований в первом и втором разделах работы, были сформулированы следующие основные выводы:

.Маркетинговые исследования клиентской аудитории являются отправным пунктом в планировании, реализации маркетинговых мероприятий современной организации. Кроме того, поведение потребителей представляет собой ключевой ориентир маркетинга и маркетинговых исследований, сфокусированных на развитие клиентской базы, укрепление благоприятных коммуникаций с клиентами, повышение прибыли фирм. Для чего, соответствующие специалисты и руководители отделов компаний, как правило, планируют и исследуют различные внутренние и внешние факторы, влияющие на формирование и изменение потребительского поведения. А основной проведения таких маркетинговых исследований является модель покупательского поведения, под которой в общем целом, следует понимать типовой образ реагирования клиентов на те или иные, определенным образом реализуемые средства стимулирования комплекса маркетинга компании. Особенности проведения исследования зависят от типа и профиля функционирования организации, проблемных ситуаций и особенностей развития фирмы, целей и задач, инструментов и ресурсов маркетинговых исследований.

.Методические особенности исследования потребительского поведения в системе маркетинга современной организации предопределяют поиск, выбор и применение различных методов маркетинговых исследований факторов, влияющих на поведение клиентов; особенностей принятия ими (клиентами) решения о покупке; особенностей реагирования их (клиентов) на маркетинговые мероприятия. Структура и перечень таких методов могут включать в себя фокус-группы, наблюдения, опросы, эксперименты, моделирование процесса принятия решений о товаре, услуге, и др. Специфика выбора методов зависит от целей и задач маркетингового исследования и политики маркетинга, особенностей развития фирмы на текущем этапе.

Исследование особенностей поведения потребителей и совершенствование маркетинговой политики магазина «Ашан» было проведено на основе:

.Проведения общей характеристика деятельности и маркетинговой политики магазина «Ашан».

.Исследования следующих факторов, оказывающих воздействие на поведение клиентов магазина «Ашан»: качество товаров и услуг, быстрое обслуживание, вежливый клиентский сервис, ассортимент товаров и услуг, ценовая политика, скидки и акции, круглосуточный режим работы и др.

.Исследования следующих особенностей влияния маркетинговых мероприятий магазина «Ашан» на поведение потребителей позволили выявить: предпочтения клиентов магазина «Ашан» в отношении рекламных, маркетинговых мероприятий; предпочтения клиентов магазина «Ашан» в отношении видов, каналов распространения рекламы (общественный транспорт, наружная реклама); предпочтения клиентов магазина «Ашан» в отношении содержания рекламных сообщений в классических и электронных СМИ (максимальные скидки, лотереи, акции, арспродажи) и др.

На основе проведения данного исследования далее в структуре работы были спроектированы и описаны следующие важные рекомендации и предложения по совершенствованию мониторинга и оценки поведения потребителей продукции организации «Ашан»:

.Усиление кадровой поддержки маркетинга и исследований.

.Проведение маркетинговых исследований поведения потребителей.

.Проведение мониторинга клиентов магазина «Ашан».

Оценка эффективности предложенных для магазина «Ашан» мероприятий была проведена на основе структурирования сметы затрат и плана-графика мероприятий по совершенствованию маркетинга магазина «Ашан»; и на последующих расчетах чистого дисконтированного дохода, индекса доходности магазина «Ашан» от внедрения данных рекомендаций на период 2015-2018гг.

Список использованной литературы

1.     Гражданский кодекс Российской Федерации часть первая от 30 ноября 1994 г. № 51-ФЗ (в ред. от 06.04.2015). - Справочная система «Гарант», 2015г.

2.      Федеральный Закон «О Рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ. - принят ГД ФС РФ 22.02.2006, (в ред. от 08.03.2015). - Справочная система «Консультант Плюс», 2015г.

.        «О защите прав потребителей» [Электронный ресурс]: Закон Российской Федерации от 09.01.1996 N 2-ФЗ, с последними изменениями от 23.07.2008 N 160-ФЗ // СПС Консультант Плюс.

4.    Аакер Д. Маркетинговые исследования. - пер. с англ. под ред. С. Божук. - СПб.: Питер, 2013. 848 с.

5.      Азоев Г.Л., Михайлова Е.А. Маркетинговые исследования. Учебное пособие / Государственный университет управления. Институт заочного обучения. - М.: ЗАО «Финстатинформ», 2012.

.        Акимова А.Л. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Каптуревского Ю. Н. - СПб: Питер, 2012.

.        Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и Кº, 2013.

.        АлексунинВ.А., РодигинаВ.В.Электронная коммерция и маркетинг в Интернете. - М.: Дашков и Ко, 2011. 417 с.

.        Амблер Т. Практический маркетинг /Под ред. КаптуревскогоЮ.И. - СПб.:Питер, 2012. 400с.

.        Баранова А.Д. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов.- М.: ИНФРА-М, 2013.

.        Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М., 2011.

.        Борушко Н.В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций. - Минск: БГТУ, 2012. 306 с.

.        Васильев Г.А. Основы маркетинга. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2013. 389 с.

.        Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М., «Гранд», 2013.

.        Годин А.М. Маркетинг. - М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и Кº, 2012. 290 с.

.        Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е издание, перераб. и доп. М.: Издательство «Финпресс», 2012. 464 с

.        Голубков Е.П. Основы маркетинга. - 2-е изд., перераб. И доп. - М.: Изд-во Финпресс, 2012. 284 с.

.        Гришакова Н.А. Сегментирование потребителей проффесиональных услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования - Изд. Дом Гребеньшикова. 2011. №4. С. 70 -78.

.        Дадакова Е.В. Использование кластерного метода в сегментном анализе рынка // Маркетинг в России и за рубежом. 2012. № 4. С. 64 - 69.

.        Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 2012. 255 с.

.        Еремин Ю.А. Методика сегментирования рынка продукции производственного назначения // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. № 1. С. 3-14.

.        Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии. М. МАИ, 2012. 359 с.

.        Калюжнова Н.Я., Якобсон А.Я.Маркетинг: общий курс Учебное пособие. Омега-Л, 2013. 476 с.

.        Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ: Учеб. пособие д/эк. вузов - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2012. 254 с.

.        Кондратьев А.Д. Маркетинг: концепции и решения. - М.: Дело, 2012.

.        Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ ДАНА, 2013. - 380 с.

.        Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. под науч. ред. С.Г. Жильцова. - 3-е изд., - СПб.: Питер, 2012. 480 с.

.        Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.:СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2013. 944 с.

.        Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг: Пер. с англ. под ред. А. Г. Гришко. - 6-е изд. - М; Вильяме, 2012. 752 с.

.        Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие. - М.: ЮНИТИ, 2012.

.        Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер с англ. под ред. В. Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2012. 800 с.

.        Лосев С.В. Управление отношениями с клиентами // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. № 1. С. 33-39.

.        Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования: практическое руководство Малхотра Н. К.; пер. с англ. под ред. А. А. Старостиной, В. А. Кравченко - 3-е изд. - М.: Вильямс, 2012. 960 с.

.        Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: учебник. СПб.: Питер, 2012. 400 с.

.        Мартышев А.В. Маркетинг отношений: Учебное пособие. Издательство: ДГУ, 2012. 108 с.

.        Михеенко Ю. Разработка и внедрение системы показателей в компании // Проблемы теории и практики управления. 2012. № 12. С. 118-123.

.        Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: ИКФ Омега - Л, 2013.

.        Попкова Е.Г. Особенности использования маркетинговых моделей в процессе управления маркетинговой деятельностью компании // Маркетинг в России и за рубежом. 2012. № 2. С. 15-20.

.        Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие д/ эк. спец-тей вузов. - М.: Финансы и статистика, 2013. 319 с.

.        Фасхиев Х.А. Модель управления конкурентоспособностью предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2012. № 6. С. 45 -51.

.        Холодкова В.В. Построение системы оценки эффективности деятельности компании // Менеджмент в России и за рубежом. 2013. № 3. С. 86-94.

.        Должностные инструкции персонала магазина «Ашан». К., 2015.

.        Основные инструменты, направления рекламы магазина «Ашан». К., 2015.

.        Отчеты о проведении маркетинговых исследований сегментов аудитории магазина «Ашан». К., 2014-2015гг.

.        Отчеты о проведении маркетинговых мероприятий магазина «Ашан». К., 2013-2015гг.

.        Правила внутреннего трудового распорядка магазина «Ашан». К., 2015. 12 с.

.        Устав, внутренние документы магазина «Ашан». К., 2015. 16 с.

.        Штатное расписание магазина «Ашан». К., 2015. 3 с.

.        Будник М.Н., Двалишвили Л.В. Управление поведением потребителей предприятий розничной торговли. Статья;

.        Магазины «Ашан». Краснодар; http://www.auchan.ru/ru/krasnodar

Приложение 1

Рис. 1. Ключевые функции маркетинга

Приложение 2

Рис. 1.Простая модель покупательского поведения [12, 32]

Рис. 2.Развернутая модель покупательского поведения [12, 32]

Приложение 3

Рис. 1. Основные принципы проведения маркетингового исследования

Приложение 4

Таблица 1 Типы вопросов

Рис. 1. Типология часто встречающихся открытых (неструктурированных) вопросов для маркетингового исследования клиентов

Приложение 5

Рис. 1. Типовые форматы оценки респондентов количественных вопросов со шкалой ответов

Рис. 2. Основные этапы эксперимента как метода маркетингового исследования потребительского поведения

Приложение 6

Рис. 1.Основные виды сбытовых издержек магазина «Ашан»

Приложение 7

Рис. 1. Основные элементы стратегии рекламы магазина «Ашан»

Приложение 8

Анкета для клиентов магазина «Ашан»

Уважаемый Респондент! Проявляя заботу об обслуживании клиентов нашей компании, мы намерены провести исследование с целью измерить уровень удовлетворенности тех, кого мы обслуживаем. Просим Вас ответить на ряд вопросов данной анкеты. Благодарим Вас за помощь.

Анкета

№ 1.Укажите, пожалуйста, свой пол и возраст.

№ 2.Выберите, пожалуйста, одну их предлагаемых описательных характеристик своего социального статуса: безработный, студент, рабочий, служащий, специалист коммерческой фирмы, руководитель (менеджер), частный предприниматель…

№ 3.Выберите, пожалуйста, основную причину, которая побудила Вас неоднократно посетить наш магазин и приобрести нашу продукцию:

А.Высокий уровень обслуживания.

Б.Доверие к магазину «Ашан».

В.Приемлемый уровень цен в магазине «Ашан».

№ 4.Выберите, пожалуйста, для себя наиболее важный критерий, оказывающий на Ваш выбор и приобретение продукции услугами магазина «Ашан»:

А.Ценовая политика

Б.Имидж магазина

В.Вежливое обслуживание клиентов

Г.Наличие скидок и акций

Д.Широкий ассортимент продукции и услуг

Е.Быстрое обслуживание клиентов

Ж.Политика качества товаров и услуг магазина «Ашан».

З.Удобство месторасположения магазина «Ашан»

№ 5.По десяти балльной шкале дайте, пожалуйста, оценку качества товаров и услуг ООО «Ашан» по приведенным в вопросе № 4, критериям (от 1 до 10 баллов, 1 балл - самая низкая оценка, и, 10 баллов, соответственно - самая высокая оценка).

№ 6.Что не устроило в сотрудничестве с магазином «Ашан» (как с нашим магазином(г. Краснодар, Уральская), так и с другими гипермаркетами подобного формата и ассортимента деятельности в городе?

А.График работы магазина (с 8.00 до 22.00)

Б.Большие очереди около касс.

В.Слабо развитая подсистема маркетинговых исследований по филиалам магазина

Г.Конфликтность персонала в процессе обслуживания

Д. Полученные выгоды не соответствовали цене товара, услуги.

Спасибо за внимание!

Ваше мнение важно для нас!

Сотрудники магазина «Ашан» (г. Краснодар, ул. Уральская, д. 79)

Приложение 9

Рис. 1. Распределение клиентов магазина «Ашан» в зависимости от социального статуса

Приложение 10

Утверждаю

_____________________________(Фамилия, инициалы)

(директор; иное лицо, уполномоченное утверждать должностную инструкцию)

________________________________(наименование организации, ее организационно - правовая форма)

.00.201_г.

м.п.

Должностная инструкция

Специалиста по маркетинговым исследованиям

____________________________________________

(наименование учреждения, дата формирования инструкции)

.Общие положения

.1.Настоящая должностная инструкция определяет права, ответственность и должностные обязанности специалиста по маркетинговым исследованиям ___________ (далее - «предприятие»). Название учреждения

.2.На должность специалиста по маркетинговым исследованиям принимается лицо с профессиональным (экономическим) образованием (высшим; средним) дополнительной подготовкой по маркетингу, стажем работы в области маркетинга не менее (1 года; 3 лет; 5 лет; др.)

.3.Специалист по маркетинговым исследованиям должен знать:

законодательные акты, нормативные и методические материалы по маркетингу;

конъюнктуру внутреннего и внешнего рынка;

принципы организации торгово-сбытовой деятельности, производства, труда и управления;

методы изучения внутреннего и внешнего рынка, его потенциала и тенденций развития;

технические средства сбора и обработки информации, связи и коммуникаций;

компьютерные технологии и операционные системы;

основы социологии, потребительской психологии;

основы рекламного дела;

методы проведения маркетинговых исследований (опросы, интервью, тесты, пр.);

информационные технологии исследований;

формы представления результатов маркетинговых исследований;

основы менеджмента;

иностранный язык;

структуру управления предприятием;

трудовое законодательство.

.4.Специалист по маркетинговым исследованиям принимается на должность и освобождается от нее по приказу руководителя предприятия по представлению (маркетинг-директора; иного должностного лица).

.5.Специалист по маркетинговым исследованиям находится в подчинении у маркетинг-директора; иного должностного лица.

.6.В период отсутствия специалиста по маркетинговым исследованиям (командировка, отпуск, болезнь, пр.) его обязанности возлагаются на лицо, назначенное в установленном порядке, приобретающее соответствующие права и несущее ответственность за должное выполнение возложенных на него обязанностей.

.Должностные обязанности:

Специалист по маркетинговым исследованиям обязан:

.1.Организоватьработу по созданию информационной маркетинговой системы.

.2.Определять методы маркетинговых исследований по заданным направлениям, проводить исследования: в области конъюнктуры потребительского рынка товаров, конкурентной среды, рекламы, других стратегических и тактических областях.

.3.Анализировать необходимость проведения маркетинговых исследований, определять направления, цели, задачи маркетинговых исследований.

.4.Разрабатывать программы исследований, составлять бюджет исследований, распоряжается финансовыми средствами, выделенными на исследования.

.5.Определять необходимость привлечения сторонних организаций, специалистов для проведения маркетинговых исследований.

.6.Разрабатывать стандарты проведения маркетинговых исследований, обработки данных и представления результатов.

.7.Организовать систематический сбор данных, необходимых для формирования основы для принятия решений, связанных с реализацией маркетинговой стратегии предприятия.

.8.Организовать работу подчиненного персонала по проведению исследований в полевых условиях, в фокус-группах; разрабатывать вопросники, анкеты, иные документы, отражающие результаты опросов, тестирования, пр.

.9.Проверять полученные данные, организовать обработку ответов респондентов.

.10.Анализировать данные и представлять сведения, необходимые для определения маркетинговой политики предприятия (сведения о товарном рынке, сегментации рынка, потребителях, конкурентах, спросе, предложении, платежеспособности, пр.) в форме отчетов, аналитических записок.

.11.Разрабатывать модели развития ситуации при принятии тех или иных маркетинговых решений.

.12.Оцениватьэффективность проведенных маркетинговых исследований.

.13.Обеспечиватьведение информационной базы по маркетинговым исследованиям.

.Права

Специалист по маркетинговым исследованиям вправе:

.1.Знакомиться с документами, определяющими его права и обязанности по занимаемой должности, критерии оценки качества исполнения должностных обязанностей.

.2.Запрашивать лично или по поручению непосредственного руководителя от руководителей подразделений предприятия и специалистов информацию и документы, необходимые для выполнения его должностных обязанностей.

.3.Вносить на рассмотрение руководства предложения по совершенствованию работы, связанной с предусмотренными настоящей инструкцией обязанностями.

.4.Требовать от руководства предприятия обеспечения организационно-технических условий и оформления установленных документов, необходимых для исполнения должностных обязанностей.

.Ответственность

Специалист по маркетинговым исследованиям ответственен за:

.1.Недолжное выполнение или неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией в установленных действующим трудовым законодательством РФ рамках.

.2.Правовые нарушения, совершенные в процессе своей деятельности в установленных действующим административным, уголовным и гражданским законодательством РФ рамках.

.3.Причинение материального ущерба предприятию в установленных действующим трудовым и гражданским законодательством РФ рамках.

Руководитель структурного подразделения: __________ _____________

(подпись) (фамилия, инициалы)

С инструкцией ознакомлен, 1 экземпляр ___________ ______________

Получил (подпись) (фамилия, инициалы)

Приложение 11

Анкета для клиентов магазина «Ашан»

Тематика анкеты - спрос на продукты, услуги, основные стимулирующие факторы для покупки товаров в магазине. Содержание анкеты: 13 вопросов; 4 варианта ответа к каждому вопросу; рекомендации и пожелания. Часть 1.

Анкета для клиентов магазина «Ашан» - Часть 2:

представлена в Приложении 8

Приложение 12

Таблица 1 Структура затрат на мероприятия по совершенствованию маркетинговой политики, маркетинговых исследований магазина «Ашан», в руб.