Стратегия рекламной деятельности на примере туристической фирмы 'Турне Транс'

Стратегия рекламной деятельности на примере туристической фирмы 'Турне Транс'

Введение

Туризм является одной из ведущих и наиболее динамичных отраслей экономики и за быстрые темпы он признан экономическим феноменом столетия.

Во многих государствах мира туризм развивается как система, которая предоставляет все возможности для ознакомления с историей, культурой, обычаями, духовными и религиозными ценностями данной страны и её народа, и даёт доход в казну. Развитие туризма как никакая другая отрасль экономики стимулирует создание рабочих мест и развитие малого бизнеса, перераспределяет ресурсы между странами, оказывает стимулирующее воздействие на такие секторы экономики, как транспорт, связь, сфера услуг, торговля, строительство, производство товаров народного потребления и составляет одно из наиболее перспективных направлений структурной перестройки экономики РФ. Помимо значительной статьи дохода туризм является ещё и одним из мощных факторов усиления престижа страны, роста её значения в глазах мирового сообщества и рядовых граждан.

Итак, туризм - это большая экономическая система с разнообразными связями между элементами в рамках, как народного хозяйства отдельной страны, так и связей национальной экономики с мировым хозяйством в целом.

Иными словами, индустрия туризма - многоотраслевой производственный комплекс, занимающийся воспроизводством условий для путешествий и отдыха, т.е. производством туристского продукта. Индустрия туризма представляет собой совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, операторов туристских информационных систем, а также организаций, предоставляющих услуги экскурсоводов (гидов), гидов-переводчиков и инструкторов-проводников.

Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий реклама способствует распространению знаний из различных сфер творческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Она ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности.

Задача рекламы в современной рыночной экономике доведение товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей с целью побудить к приобретению тех или иных товаров (услуг). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, турфирме необходимо иметь целенаправленную и грамотно разработанную рекламную стратегию, которая позволяет избежать ошибок при проведении рекламы, минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы, а также позволяет фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта и успешней конкурировать с другими фирмами.

Актуальность исследуемой проблемы состоит в том, что в настоящее время туристские предприятия не могут нормально функционировать без маркетинговой службы, без разработки комплекса маркетинга в организации. Каждое предприятие должно ориентироваться на потребителей. Чем лучше разработан на предприятии комплекс маркетинга, тем эффективнее будет и его деятельность. Для эффективной разработки комплекса маркетинга нужно изучать спрос на турпродукт, рынки сбыта, их ёмкость, реальных и потенциальных конкурентов. С помощью маркетинговой деятельности ведется постоянный поиск новых рынков, потребителей, новых видов продукции и услуг, способствующих обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Комплекс маркетинга выступает в роли инструмента регулирования производства и сбыта.

В этой дипломной работе мы рассмотри самые важные и интересные моменты процессов и явлений, связанных со стратегией рекламной деятельности на примере туристической фирмы «Турне Транс».

Целью исследовательской работы является изучение основных направлений комплекса маркетинга на предприятии, а также проведение анализа рекламной деятельности, выявление недостатков и разработка рекламной стратегии, на примере туристской компании ООО «Турне Транс».

Достижение поставленной цели обусловило решением следующих задач, которые отражены в главах данной работы:

         Изучить основные подходы рекламной стратегии;

         Рассмотреть этапы рекламной стратегии;

         Провести анализ состояния рекламной деятельности в ООО «Турне Транс»;

- Рассмотреть недостатки рекламной деятельности в ООО «Турне

Транс»;

Разработать программу рекламной стратегии туристической компании ООО «Турне Транс».

Предметом данной работы являются стратегические управленческие решения по совершенствованию рекламной деятельности для организации ООО «Туристической фирмы «Турне Транс»», по продвижению услуг, связанных с продажей тур продукта.

Объект исследования является программа рекламной стратегии туристической компании (на примере «Турне Транс»).

В ходе данного исследования использовались такие методы научного исследования: теоретические методы - теоретический анализ научной литературы по проблематике исследования; эмпирические методы -наблюдение, анкетирование, беседы с сотрудниками и руководством организации.

Цели и задачи исследования определили структуру дипломной работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

ГЛАВА 1 ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ.

туристический рекламный стратегический управленческий

1.1    Основные подходы разработки рекламной стратегии

Существуют различные подходы к понятию «рекламная стратегия компании» (часто употребляются также синонимы - «рекламная стратегия предприятия», «рекламная стратегия организации» и др.; не следует путать с более узким понятием «стратегия рекламной кампании»), ее месту в иерархии стратегий и соотношению с креативной, медиа и другими стратегиями. Среди них можно выделить две основные точки зрения: рекламная стратегия компании стоит в иерархии ниже стратегического планирования и вытекает из него; рекламная стратегия стоит на самой высокой ступени иерархии и включает в себя стратегическое планирование, медиа и креативную стратегии.

Рассматривая понятие и сущность термина «туризм», следует отметить, что данное понятие имеет длительную историю, но, не смотря на это, оно до сих пор, по-разному трактуется не только отдельными специалистами, но и многочисленными туристскими организациями.

Как справедливо указывает Сапрунова В.Б., до сих пор отсутствует единство мнений по проблемам трактовки сущности туризма и его понятийного аппарата. Однако, вопрос дефиниций и терминологии туризма, является необходимым условием научной рефлексии явлений и процессов, характерных для туризма.

Первые определения термина «туризм» появились в связи с превращением его в массовое явление, поскольку был проведен статистический учет путешествующих лиц. Так, например, понятие «международный турист» определил в 1937 году Комитет экспертов по вопросам статистики Лиги Наций: туристом является лицо, для которого следующие признаки:

-       перемещение из мест обычного проживания;

-       временный характер пребывания в том месте, куда прибыло данное лицо;

-       отсутствие связи перемещения с выполнением оплачиваемой работы в месте временного пребывания.

Данное определение получило международное признание и с некоторыми поправками применяется даже сегодня. Кроме того, на основе вышеперечисленных признаков в дальнейшем формировались понятийный аппарат и специфическая туристская терминология.

В последующие годы определение понятия «турист» обсуждалось на совещаниях Международного союза официальных туристских организаций (Дублин, 1950 год; Лондон 1957 год), на конференции ООН по международному туризму и путешествиям (Рим, 1963), конгрессе ВТО (Манила, 1986 год) и др. Главной целью обсуждений было придать данному понятию большую полноту и точность с учетом новых реалий.

Одно из первых официальных научных определений туризма, принятое ООН в 1954 году, которое характеризовало туризм как разновидность рекреации и трактовало его как «активный отдых, влияющий на укрепление здоровья, физическое развитие человека, связанный с передвижением за пределами постоянного места жительства». При всей четкости данного определения следует отметить, что ограничение понятия «туризм» исключительно его рекреационной составляющей несколько сужает истинный предмет исследования.

К данному подходу также следует отнести и более широкое определение понятия, данное Академией туризма в Монте-Карло: «Туризм - общее понятие для всех форм временного выезда людей с места постоянного жительства в оздоровительных целях, для удовлетворения познавательных интересов в свободное время или профессионально-деловых целей без занятий оплачиваемой деятельностью в месте временного пребывания». Авторам данного определения удалось уйти от исключительно рекреационной сущности туризма, сделав при этом основной акцент на характер деятельности субъекта в месте, отличном от места его проживания.

В отечественной экономической мысли также дан ряд функциональных определений туризма. По Реймерсу Н.Ф., туризм - это любое путешествие с целью отдыха и знакомства с новыми регионами и объектами. Бейдик О.О. дает следующее определение: туризм - это форма массового путешествия и отдыха с целью ознакомления с окружающей средой, которое характеризуется экологической, образовательной и другими функциями. И все же следует отметить, что подобные определения туризма носят узкоспециализированный характер и касаются только отдельных аспектов туризма или его видовых особенностей.

В настоящее время наиболее широко используется определение, известное как «генеральная теория туризма Хунцикера В. - Крапфа К.». Согласно ему туризм представляет собой совокупность явления, возникающих в результате передвижения людей и пребывания вне места их проживания до тех пор, пока пребывание не переходит в постоянное местожительство и не связано с получение дохода.

Несмотря на множество работ, посвященных туризму, понятие «туризм» до сих пор не получило однозначного определения.

Биржаков М.Б. определяет туризм как общее понятие для всех форм временного выезда людей с места постоянного жительства в оздоровительных целях, для удовлетворения познавательных интересов в свободное время или профессионально-деловых целей без занятия оплачиваемой деятельностью в месте временного пребывания.

Темный Ю.В. и Темная Л.Р. определяют туризм как «национальное явление сферы реализации многогранных прав и потребностей человека (здоровье, отдых, передвижение и т. д.)».

Бернекер П. определяет туризм как «совокупность взаимоотношений и услуг, связанных временной и добровольной сменой путешественником места жительства по некоммерческим или непрофессиональным причинам».

Так, например, сегодня в мире, как отмечает исследователь в области туризма Хромешкин В.М., под туризмом подразумевают деятельность лиц за пределами их обычной среды с любыми целями, не связанными с получением экономической выгоды за счет источника в месте посещения. Это означает, что не только отдых и рекреация, но и частные или деловые поездки (командировки) как соответствующие данному определению могут классифицироваться в качестве туризма.

Поскольку туризм, является важной отраслью экономики государств, которая обеспечивает занятость местного населения, повышает загрузку гостиниц, отелей и ресторанов, увеличивает количество зрелищных мероприятий, обеспечивает приток иностранной валюты. С этой точки зрения, вице-президент Академии туризма РФ Азар В.И., дает следующее определение туризма: «Туризм - это большая экономическая система с разнообразными связями между отдельными элементами в рамках, как народного хозяйства отдельной страны, так и связей национальной экономики с мировым хозяйством в целом».

Поэтому необходимо добавить, что современное состояние экономики определяется не столько развитием обособленных отраслей, сколько функционированием различных межотраслевых комплексов, к которым следует отнести и туризм: объединяя различные отрасли, эта сфера охватывает некое пространство, включая предприятия и организации различной отраслевой принадлежности.

Таким образом, согласно выше приведенным определениям относительно понятия «туризм» целесообразно отметить, что существующие определения туризма можно разделить на две группы. Одни носят узкоспециализированный характер и отражают отдельные экономические, социальные, правовые и другие аспекты туризма или его видовые особенности. Они выступают как инструмент для решения конкретных задач (например, в целях статистики: в данном случае под туризмом понимают одну из форм миграции населения, не связанную с переменой местожительства или работы). Другие определения, концептуальные, или сущностные, характеризуют внутреннее содержание туризма в целом, раскрывая все многообразие присущих ему свойств и отношений, и позволяют отличить его от иных сходных явлений.

Итак, в силу выработанных в современной отечественной и зарубежной литературе многообразных подходов к определению понятия «туризм», следует отметить, что они базируются на различных признаках Федерального закона от 24.11.1996 № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» и могут быть объединены в несколько групп:

-       туризм как временные перемещения людей, их нахождение вне постоянной среды обитания и временное пребывание на объекте, вызывающем туристский интерес;

-       туризм как сложная социально-экономическая система, основу которой составляет многоотраслевой производственный комплекс, называемый туристской индустрией;

-       туризм как сегмент рыночной экономики, на котором взаимодействуют различные предприятия хозяйственного комплекса с целью предложения продукта, удовлетворяющего туристский интерес;

-       туризм как временные выезды граждан и лиц без гражданства в свободное время с постоянного места жительства в оздоровительных, познавательных, профессиональных, спортивных, религиозных, деловых, образовательных и иных целях на срок не менее 24 часов и не более 6 месяцев и без занятия оплачиваемой деятельностью вместе временного пребывания.

В целом согласившись свыше приведенными определениями различных ученых, представить наиболее полное системное определение туризма, предложенное Кабушкиным Н.И. и рассматривающее туризм не просто как поездку или отдых, рекреацию, а как «совокупность отношений и единство связей и явлений, которые сопровождают человека в путешествиях».

Также следует добавить, что туризм как многоаспектное явление выполняет большое количество функций, которые можно подразделить на несколько больших групп.

Социально-гуманитарные функции:

-       познавательно-образовательная функция - получение и пополнение знаний, знакомство с природой, историей, культурой как своего региона и страны, так и других стран, и народов;

-       воспитательная функция, т. е. формирование моральных, нравственных и эстетических качеств, прививание любви к окружающему миру, включая свой собственный вид;

-       культурная функция - повышение культурного уровня граждан;

-       оздоровительно-релаксационная функция - использование благотворного воздействия природных факторов для поддержания и восстановления физического, умственного, психического, эмоционального состояния организма, развитие адаптационных возможностей, восстановление трудоспособности;

-       спортивная функция - специальная подготовка по туристской технике, способствующая укреплению общей физической подготовки, а также развитию разных сторон физического здоровья.

Социально-экономические функции: рациональное использование свободного времени, обеспечение занятости населения, рост уровня жизни трудящихся - важный фактор стабилизации и развития экономики.

В силу перечисленных функций такого многоаспектного явления как туризм, следует добавить, что туризм в целом, оказывает большое воздействие на экономику региона, в котором он развивается, выделяя при этом три основных направления, оказывающих непосредственное влияния туризма на жизнь общества: экономическое, социальное и гуманитарное.

Как экономическое явление туризм рассматривается с двух сторон:

-       как экономический комплекс, развитие которого в большей степени объясняется мирохозяйственными связями, процессами и отношениями;

-       как важнейший катализатор экономического роста. В этом качестве туризм выступает каналом перераспределения валового внутреннего продукта между странами.

Туризм помогает решать общие экономические проблемы, но, учитывая многоаспектный характер туристской деятельности, он не может эффективно развиваться сам по себе. Экономическая активность туризма напрямую связана с развитием экономики страны. Экономическая эффективность туризма предполагает, что туризм в стране должен развиваться параллельно и во взаимосвязи с другими отраслями народнохозяйственного комплекса.

С социальной точки зрения основной функцией туризма является восстановление сил человека, затраченных им при выполнении своих производственных обязанностей, которые нередко связаны с нервным перенапряжением и однообразием. Туристский отдых - это смена обстановки, изменение повседневного образа и ритма жизни, освобождение от усталости, возможность развлечься, ознакомиться с новой местностью, ее людьми, расширить кругозор и т. д. Все это способствует восстановлению сил человека.

Гуманитарное значение туризма заключается в совмещении отдыха с изучением жизни, истории, культуры, обычаев народов. Большое значение для туриста имеет осмотр достопримечательностей. Увиденное и услышанное на экскурсии, как правило, остается в памяти надолго. Знакомство с культурой и обычаями народов разных стран расширяет кругозор, духовно обогащает человека.

Таким образом, туризм представляет собой сложное социально-экономическое явление общественной жизни, которое необходимо исследовать комплексно системой наук.

Кроме того, с развитием научного знания о туризме, отмечает Шевцова Т.В. и др. последний предстает как системный объект изучения. Рабочие дефиниции, ограниченные узкоотраслевыми рынками, не раскрывают всего многообразия внутренних и внешних связей этого общественно-экономического явления. Поэтому возникает необходимость концептуального, или сущностного, определения туризма. В научной литературе, по мнению исследователя, все авторы включают в понятие «туризм» туристские потребности и мотивации, особенности поведения туристов, их пребывание вне постоянного места жительства, экономические отношения, складывающиеся между туристами и производителями товаров и услуг, взаимодействие сферы туризма с окружающими природой, экономической и другими макросредами.

Поэтому согласно выше изложенному целесообразно рассмотреть туризм как туристскую деятельность, являющаяся одним из видов предпринимательской деятельности с присущими ей признаками: самостоятельность туристской деятельности, осуществление деятельности на свой риск, направленность на систематическое получение прибыли от оказания туристских услуг, государственная регистрация субъектов туристской деятельности.

Прежде следует отметить, что согласно Федеральному закону от 24.11.1996 № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации», туристская деятельность подразумевает туроператорскую и турагентскую деятельность, а также иную деятельность по организации путешествий.

И здесь целесообразно добавить, что туроператорская деятельность - деятельность по формированию, продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая юридическим лицом (далее - туроператор).

Турагентская деятельность - деятельность по продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем (далее - турагент).

Итак, вследствие выше сказанного, учитывая цели туристской деятельности, можно сделать вывод о ее принадлежности к предпринимательству, а государство соответственно на законодательном уровне признает туристскую деятельность одной из приоритетных отраслей экономики Российской Федерации.

Поскольку экономика России функционирует благодаря деятельности хозяйствующих субъектов, в т. ч. предпринимателей, поэтому говоря об экономике вообще и экономике туристского сектора в частности, неизбежно приходится концентрировать внимание на предпринимательстве как неотъемлемой части экономической деятельности.

Во всем мире, в том числе в России, туризм представляет собой зону предпринимательства, а не бюджетных перераспределений. Туристские организации самостоятельно организуют свою деятельность и работают в целях извлечения прибыли, а государство в свою очередь способствует развитию туризма, определяя политику в данной сфере и создавая тем самым законодательную базу отрасли. Поэтому в настоящее время в силу своего огромного потенциала туристская деятельность приобрела статус одной из наиболее динамично развивающихся предпринимательских отраслей экономики нашей страны.

Туристский бизнес во многих случаях является инициатором и экспериментатором в освоении и внедрении современных передовых технологий, непрерывно изменяет формы и способы предложения и предоставления услуг, открывает и осваивает новые возможности. В последние годы туризм приобретает все большую популярность, поэтому растет число туристических предложений и появляются новые виды туризма, и соответственно способы их реализации.

Интенсивное развитие туристской отрасли на рубеже двух тысячелетий превратило ее в прибыльную индустрию производства многообразных услуг для удовлетворения потребностей людей в познании, комфорте, безопасности, отдыхе, что превратило туризм в сферу массового потребления.

Динамизм развития отрасли нашел отражение и в разнообразии видов туризма, многие из которых стали неотъемлемой частью жизнедеятельности современного человека.

И в данном случае, в силу выше сказанного, необходимо добавить, что в Федеральном законе от 24.11.1996 № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» выделяются следующие виды туризма:

-       туризм внутренний - путешествия в пределах Российской Федерации лиц, постоянно проживающих в Российской Федерации;

-       туризм выездной - путешествия лиц, постоянно проживающих в Российской Федерации, в другую страну;

-       туризм въездной - путешествия в пределах Российской Федерации лиц, не проживающих постоянно в Российской Федерации;

-       туризм социальный - путешествия, субсидируемые из средств, выделяемых государством на социальные нужды;

-       туризм самодеятельный - путешествия с использованием активных способов передвижения, организуемые туристами самостоятельно.

Относительно многообразия и видов туризма, и в том числе туристской деятельности, в данном случае следует отметить, что ряд авторов в сфере туристского бизнеса, таких как, М.А. Изотова, Ю.А. Матюхина, считают, что туризм в зависимости от факторов, положенных в его основу, он делится на следующие виды:

–          по направленности - на международный (состоит из въездного и выездной) и внутренний;

– по характеру - организованный и самодеятельный;

–          по временной продолжительности - краткосрочный и длительный (от однодневного до многодневного);

–          по дальности перемещения - ближний и дальний;

–          по количеству туристов - коллективный (групповой) и индивидуальный;

–          по способу передвижения - пешеходный, велосипедный, конный (а также передвижение с помощью других животных - собак, оленей, яков, верблюдов, мулов и т. д.), лыжный, автомобильный, мотоциклетный, водный, комплексный (включающий в себя два и более способов передвижения на маршруте) туризм;

–          по характеру маршрута - спелеотуризм, горный и др.;

–          по целям - культурный, образовательный, экологический, спортивный, оздоровительный, рекреационный;

–          по составу участников - детский, молодежный, для возрастных групп (почти не развит у нас в России) - или туризм «третьего возраста», комплексный (для родителей с детьми).

В последние десятилетия появились новые виды туризма: - деловой, интенсив-туризм, конгрессный, клубный, корпоративный, таймшерный, элитарный, этнокультурный, экстремальный.

Кроме того, являясь одной из основных сфер сервисной экономики, туризм оказывает огромное стимулирующее воздействие на развитие таких отраслей как транспорт, связь, легкая и пищевая промышленность, торговля, гостиничный и ресторанный бизнес, индустрия развлечений. Выступая своеобразным катализатором экономического роста, он способствует совершенствованию социально-экономической инфраструктуры и межрегионального сотрудничества, созданию рабочих мест.

Обращаясь к работам А.Е. Бойко, кандидату экономических наук, и как исследователю в сфере туризма, следует отметить, что автор предлагает, с учетом существующих на сегодняшний день подходов к определению туризма, классификацию видов туризма по следующим признакам:

–          цель поездки: рекреационный, развлекательный паломнический (религиозный), пляжный, событийный, этнический туризм;

–          способ организации поездки: организованный (индивидуальный, групповой), неорганизованный туризм;

–          демографический признак: детский, школьный, молодежный, семейный туризм (семейное положение, наличие детей), туризм «третьего возраста», смешанный;

–          направленность туристских потоков: въездной, выездной, внутренний туризм;

–          время года, в которое осуществляется поездка: летний, зимний, «межсезонный» туризм;

–          использование транспортных средств: автомобильный, железнодорожный, водный, воздушный туризм;

–          интенсивность туристских потоков: постоянный, сезонный туризм;

–          принцип оплаты: коммерческий, социальный туризм, инсентив-туризм (оплачиваемый работодателем);

–          цена туристских услуг: малобюджетный туризм, туризм экономкласса, VIP-туризм;

–          продолжительность поездки: однодневный, многодневный, транзитный туризм.

Также автор полагает, что признак классификации «Цель поездки» является основным, поскольку именно он оказывает наибольшее влияние на формирование туристского продукта. Совершая туристскую поездку, потребитель может ставить перед собой несколько целей, но одна из них является доминирующей. Продолжительность поездки - второй важный показатель, который учитывается при определении максимального срока поездки, по истечении которого нахождение потребителя в стране (месте) временного пребывания не считается больше туристской поездки.

Представленная выше классификация имеет практическое значение, т.к. позволяет выявлять спрос на туристские услуги и формировать целевые установки, решать проблемы территориальной организации данного вида деятельности, планировать развитие инфраструктуры, производить и реализовывать конкурентоспособный туристский продукт.

Кроме того, необходимо добавить, Н.Б. Костина, Н.Г. Чепрас, полагают, что в последние два десятилетия важной составляющей партнерских взаимодействий большинства предпринимателей, работающих в разных отраслях приобрел огромное значение деловой туризм. Наряду с деловым появились и активно развиваются такие новые виды туризма, как интенсив-туризм, конгрессный, клубный, корпоративный, научный, таймшерный, элитарный, этнокультурный, экстремальный, что отображает разнообразие целей совершения туристских поездок.

С другой стороны, туризм целесообразно рассматривать как один из видов предпринимательской деятельности. И здесь прежде целесообразно отметить, что М.Н. Дмитриев М.Н. Забаева, Е.Н. Малыгина считают, что турбизнес может быть классифицирован по сферам деятельности, численности собственников, степени новаторства и другим признакам.

По численности собственников туристская деятельность может быть:

-       индивидуальный турбизнес;

-       коллективный турбизнес представлен организационно-правовыми и организационно-экономическими формами. В числе первых - товарищества, общества, кооперативы и т.д., вторых - концерны, ассоциации, консорциумы, синдикаты, финансово-промышленные группы.

По степени новаторства турбизнес может быть классическим и инновационным.

Классический турбизнес - это традиционное, консервативное предпринимательство, направленное на максимальную отдачу ресурсов, управление объемами производства, где задействованы внешние и внутренние факторы по выявлению резервов туристской организации для повышения рентабельности, обновления номенклатуры выпускаемых продуктов и услуг. Такой вид турбизнеса отличается большей степенью предсказуемости, нежели инновационное предпринимательство. Однако добиться существенных результатов здесь непросто из-за высокой конкуренции.

Инновационный турбизнес - модель предпринимательской деятельности, которая сводится к созданию новшеств посредством использования новых сочетаний традиционных ресурсов. Предприниматель, занимаясь инновационной деятельностью, стремится идти в ногу со временем. Он ориентируется на ускорение темпов научно-технического прогресса, под воздействием которого новые изобретения быстро устаревают. Такой вид предпринимательства требует значительных инвестиций и связан со значительным риском, однако именно при таком ведении дел в данной сфере можно добиться высоких результатов и мировой известности своей торговой марки.

Каждая модель турбизнеса имеет отличительные признаки, но единые сущность, цели и задачи. Кроме того, каждой модели присущи черты, определяемые сферой бизнеса.

По сфере и назначению турбизнес можно подразделить на производственный, коммерческий, финансовый, консультационный. Этот признак является базовым, так как определяет саму сущность и специфику турбизнеса.

Производственный турбизнес может быть представлен следующими видами деятельности: туроперейтингом, гостиничным обслуживанием, предоставлением услуг общественного питания, транспортным обслуживанием, организацией досуга, бизнес-обслуживанием, оздоровительным, образовательным, спортивным и экскурсионным обслуживанием туристов и др. Коммерция представлена в туризме, прежде всего турагентской деятельностью, финансы - страхованием туроператоров и туристов, консалтинг - юридическим обслуживанием туристских организаций и туристов.

Это далеко не полный перечень, поскольку туризм наряду с вышеназванными аспектами косвенно формируют предприятия городского транспорта, дорожные и городские коммунальные службы, организации связи, предприятия по производству товаров народного потребления и др. Одновременно на туризм оказывает существенное влияние некоммерческий сектор развития и поддержки туризма - общественные туристские организации и объединения, некоммерческие партнерства.

Приведенные виды турбизнеса формируют систему предпринимательства в туризме, которая подразделяется на следующие подвиды:

Туроператорская деятельность (туроперейтинг) - предпринимательская деятельность, осуществляемая в целях получения прибыли на основе удовлетворения потребностей туристов в организованном отдыхе. Это основной вид бизнеса, решающий основную задачу туристского предпринимательства - вовлечение организаций в сферу туристского обслуживания и обеспечение комплексного обслуживания туристов.

Это производственная сфера бизнеса, здесь создается туристский продукт, который впоследствии реализуется самостоятельно туроператором или через туристские агентства. Прибыль рассчитывается на основе разницы между себестоимостью и выручкой от реализации турпродукта.

Турагентская деятельность - это предпринимательская деятельность, осуществляемая в целях получения прибыли на основе посредничества в туризме. Данная сфера предпринимательства представляет собой обширную сеть розничной торговли. Турагентства - это посредник между туроператорами (производителями турпродуктов) и туристами (потребителями турпродуктов). Прибыль в системе турагентского предпринимательства формируется как комиссия от продажной цены тура.

Для турагентского предпринимательства характерны индивидуальная и коллективная формы бизнеса. Наиболее распространенной формой турагентств является общество с ограниченной ответственностью. Выбор организационно-правовых форм обоснован, прежде всего, ограниченной ответственностью субъектов предпринимательства и незначительностью стартового капитала.

Гостиничная деятельность относится к производственной сфере бизнеса: здесь создаются и реализуются туристам услуги размещения. Прибыль в системе гостиничного бизнеса рассчитывается как разница между себестоимостью и выручкой от реализации услуг размещения.

Для гостиниц характерна коллективная форма бизнеса, так как гостиничная деятельность трудоемка и требует больших капитальных вложений. В гостиничном бизнесе действует множество малых и средних предприятий, а также крупных корпораций. Наиболее распространенной формой предпринимательства в гостиничном секторе экономики являются акционерные общества открытого типа, что обосновано, прежде всего, объемом стартового капитала.

Обслуживание туристов питанием - вид предпринимательской деятельности, осуществляемой в целях получения прибыли на основе удовлетворения потребностей туристов в услугах питания.

Одной из основных услуг в технологии туристского обслуживания является питание. Уровень качества и стандарты ресторанного обслуживания, а также число предприятий питания в том или ином туристском центре значительно влияют на возможности приема туристов.

Ресторанная деятельность относится к производственной сфере бизнеса. В данной области создаются и реализуются туристам услуги питания. Прибыль в системе питания рассчитывается на основе разницы между себестоимостью и выручкой от реализации услуг питания.

Для ресторанов и иных туристских предприятий питания характерны индивидуальная и коллективная формы бизнеса. В ресторанном бизнесе действует множество мелких и средних предприятий, а также крупных корпораций. Наиболее распространенными формами предпринимательства в этом секторе экономики являются общества с ограниченной ответственностью и акционерные общества открытого и закрытого типа. Выбор организационно-правовой формы обоснован, прежде всего, целями бизнеса и амбициями учредителей.

Транспортное обслуживание туристов - предпринимательская деятельность, осуществляемая в целях получения прибыли на основе удовлетворения потребностей туристов в услугах перевозки. Транспорт - неотъемлемая часть любого путешествия. Он упрощает перемещения туристов и способствует им. Кроме того, транспорт необходим для экскурсионных целей и для трансферта.

Транспорт относится к производственной сфере бизнеса. В данной области создаются и реализуются туристам услуги перевозки. Прибыль в системе транспорта рассчитывается как разница между себестоимостью и выручкой от реализации транспортных услуг.

Для железнодорожных, автотранспортных и иных транспортных предприятий характерна коллективная форма бизнеса. Наиболее распространенными формами предпринимательства в транспортном секторе туризма являются общества с ограниченной ответственностью, акционерные общества открытого и закрытого типа. Выбор организационно-правовой формы обоснован, прежде всего, целями бизнеса и сектором рынка.

Страхование туристов - предпринимательская деятельность, осуществляемая в целях получения прибыли на основе удовлетворения потребностей туристов в обеспечении безопасности жизни и имущества. Услуги страхования - это обязательный элемент в технологии туристского обслуживания.

Страхование относится к сфере финансов. В данной области создаются и реализуются туристам услуги страхования. Прибыль в системе страхования рассчитывается как разница между себестоимостью и выручкой от реализации услуг страхования.

Для страховых компаний характерна коллективная форма бизнеса. Наиболее распространенными формами предпринимательства в страховании являются общества с ограниченной ответственностью и акционерные общества открытого и закрытого типа.

Обучение туристов - предпринимательская деятельность, осуществляемая в целях получения прибыли на основе удовлетворения потребностей туристов в услугах образования. Образование - одна из самых молодых составляющих туризма, развитию которой способствует расширение международных связей и обменов.

Образование относится к производственной сфере бизнеса. В данной области создаются и реализуются туристам услуги образования (лингвистические услуги, умения в области дайвинга и др.). Прибыль здесь рассчитывается как разница между себестоимостью и выручкой от реализации образовательных услуг.

Для учреждений обучения туристов характерна коллективная форма бизнеса. Наиболее распространенными формами предпринимательства являются государственные и муниципальные учреждения. Российский рынок образования представлен множеством учреждений различного профиля и широким спектром образовательных услуг, что создает позитивные предпосылки для развития въездного и внутреннего туризма.

Восстановление здоровья туристов (курортное дело) - предпринимательская деятельность, осуществляемая в целях получения прибыли на основе удовлетворения потребностей туристов в оздоровительных услугах. Профилактика заболеваний и восстановление физических, интеллектуальных и эмоциональных сил человека - тоже составляющая туризма. Восстановление здоровья туристов базируется на использовании природных лечебных ресурсов в курортных зонах.

Здравоохранение в туризме относится к производственной сфере бизнеса: здесь создаются и реализуются туристам оздоровительные услуги (грязелечение, массаж, физиотерапия и др.). Прибыль рассчитывается как разница между себестоимостью и выручкой от реализации оздоровительных услуг.

Для учреждений здравоохранения в сфере туризма - санаториев, профилакториев, пансионатов - характерна коллективная форма бизнеса. Наиболее распространенными формами предпринимательства являются акционерные общества открытого типа.

Экскурсионное обслуживание туристов - предпринимательская деятельность, осуществляемая в целях получения прибыли на основе удовлетворения потребностей туристов в экскурсионных услугах. Экскурсионное обслуживание является частью комплексной туристской услуги. Экскурсия - форма познания и расширения кругозора путем посещения достопримечательных объектов.

Экскурсионное обслуживание относится к производственной сфере бизнеса, здесь создаются и реализуются туристам экскурсионные услуги. Прибыль рассчитывается как разница между себестоимостью и выручкой от реализации экскурсионных услуг.

Экскурсионные учреждения в чистом виде создаются крайне редко. Наиболее часто экскурсионные услуги предоставляются туристам в комплексе с другими видами обслуживания в рамках деятельности туроператоров или турагентств. Это обусловлено низкой стоимостью экскурсионных услуг, что предопределяет целесообразность рассматривать их как дополнительное обслуживание.

Организация досуга туристов - предпринимательская деятельность, осуществляемая в целях получения прибыли на основе удовлетворения потребностей туристов в развлечениях. Туризм и досуг - два неразрывно связанных понятия. Индустрия развлечений - относительно молодой и интенсивно развивающийся элемент туризма. Индустрия досуга формирует личные и общественные потребности, выполняет функции воспитания, обучения, повышения культурно-образовательного уровня и организации отдыха людей.

Организация досуга относится к производственной сфере бизнеса. В данной области создаются и реализуются туристам услуги развлечения (участие в аттракционах, просмотр кинофильмов и др.). Прибыль рассчитывается как разница между себестоимостью и выручкой от реализации услуг развлечения.

Для учреждений досуга характерна коллективная форма бизнеса. До наступления кризиса сфера досуга интенсивно развивалась: формировалась ее инфраструктура, создавались инновационные развлекательные программы, решались проблемы кадрового обеспечения и состояния материально-технической базы. В России работали горнолыжные комплексы (Красная Поляна, Домбай, Приэльбрусье и др.), театры, цирки, зоопарки, аквапарки, развлекательные центры. В условиях кризиса, падения покупательной способности и местного населения и туристов наблюдается существенное сокращение спроса на отдельные анимационные услуги и продукты.

Визовое обслуживание туристов - деятельность визовых центров, осуществляемая в целях получения прибыли на основе удовлетворения потребностей туристов в консультировании по вопросам оформления визовой документации и технологий прохождения собеседований. Виза - неотъемлемый компонент большинства путешествий, поэтому потребность в консультациях подобного рода растет.

Таким образом, выше представленная классификация туристской деятельности подтверждает тот факт, что турбизнес в зависимости от сферы приложения предпринимательских способностей является довольно перспективной отраслью экономики РФ.

Туризм, являясь отдельной отраслью экономики РФ, выступает как экономическая система, включающая в себя разнообразные элементы, к которым относится следующее:

-       туристский продукт, т.е. совокупность туристских услуг и туров (или маршрутов, которые удовлетворяют основные потребности людей;

-       субъект туризма - граждане России и зарубежных стран, общественные, государственные и частные предприятия и организации туризма и путешествий;

-       участник туризма - т.е. гражданин, пользующийся продуктами и услугами, создаваемыми системой туризма;

-       объект - вся сферы связанных с туризмом услуг (питание, проживание, транспорта, учреждения культуры, природные, культурно-исторические, спортивные, оздоровительные и прочие объекты);

-       организатор - юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, обеспечивающие планирование и осуществление мероприятий, программ, создание и распространение турпродукта.

И в заключение следует отметить, что туристская деятельность в РФ - это часть экономики нашей страны и поэтому методы и формы воздействия государства на всю экономику страны соответственно затрагивают и туризм.

1.2    Основные этапы рекламной стратегии

Любая рекламная кампания имеет основные этапы, характерные для продажи товаров и услуг, в зависимости от реализующих их организаций и места расположения покупателя. Возникновение подобных этапов обусловлено осмыслением многократно возникающих ошибок и борьбой с ними. Поэтому сегодняшний материал будет интересен в первую очередь той части аудитории, которая хочет систематизировать накопленный опыт, а также начинающим специалистам по созданию и ведению рекламных кампаний, желающих избежать типовых ошибок на основе стороннего опыта.

Рисунок 1.1 Этапы рекламной компании

Первый этап: целевая аудитория; определение и анализ.

Важнейшей составной частью государственного регулирования туризма является непосредственное участие государства в формировании культуры туризма. Культура туризма - это качественное состояние всей сферы туризма, которое должно характеризоваться высоким уровнем развития общественных отношений в данной сфере, индивидуального и общественного сознания у туристов, должностных лиц, представителей власти, работников предприятий туристской индустрии, населения, принимающих туристских регионов. Культура туризма - это понимание всеми субъектами туризма роли и места туризма в современном мире, необходимости формирования в общественной модели поведения людей рационального использования свободного времени для лечебно-оздоровительных, рекреационных, познавательных, физкультурно-спортивных, профессионально-деловых и других туристских целях.

Развитие в России современного высокоэффективного и конкурентоспособного туристского комплекса связано с решением ряда задач, таких, как создание нормативно-правовой базы и основ системы государственного регулирования туристской деятельности, формирование современного и отечественного туристского рынка на основе развития конкуренции, углубления специализации и кооперации в работе туристских предприятий, обеспечением условий для развития различных видов внутреннего и въездного туризма, интеграцией России в систему мирового туристского рынка и развития международного сотрудничества в области туризма.

В России развитие сферы туризма во многом определяется государственной политикой. Основные цели, задачи, принципы и направления государственной политики Российской Федерации соответствуют международным нормам, а также регламентируются нормами российского права. Они определены в Федеральном законе «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации», Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года, Основных направлениях деятельности Правительства Российской Федерации на период до 2012, Стратегии развития туризма в Российской Федерации до 2015 года и других политико-правовых документах.

Правовая концепция развития туризма в Российской Федерации направлена на обеспечение в стране правовой, организационной и экономической среды для формирования современной туристской индустрии, которая, в свою очередь, реализует основное конституционное право на отдых.

Правовые отношения в сфере оказания туристских услуг представляют собой комплексные общественные отношения, в которые вовлечены государство, организации туристской индустрии, туристские фирмы и, конечно же, сами туристы. Поэтому система источников правового регулирования, регламентирующих правовое положение субъектов, представляющих услуги, пользующихся этими услугами и контролирующих эти услуги в сфере туризма, обширна и включает в себя ряд нормативно-правовых актов:

-       Конституция Российской Федерации;

-       Гражданский кодекс РФ;

-       Федеральный закон РФ от 24.11.1996 № 132-ФЗ (ред. от 03.05.2012) «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.11.2012) определяет принципы государственной политики, регулирует отношения, возникающие при реализации прав граждан на отдых, свободу передвижения и иных прав при совершении путешествий, а также определяет порядок использования туристских ресурсов Российской Федерации;

-       Федеральный закон РФ от 03.06.2006 № 76-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «Об особых экономических зонах в Российской Федерации», который сформировал правовую основу для создания и функционирования в России туристско-рекреационных особых экономических зон, а также развития государственно-частного партнерства;

-       Федеральный закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-I «О защите прав потребителей»;

-       Федеральный закон РФ от 27.12.2002 № 184-ФЗ (принят ГД ФС РФ от 15.12.2002) «О техническом регулировании» (действующая редакция от 01.01.2014);

-       а также нормы административного, государственного, налогового, таможенного, экологического законодательства, затрагивающие непосредственно область туристической деятельности, а также ряд других законодательных актов.

Также следует добавить, что законодательство о туристской деятельности активно развивается в субъектах Российской Федерации. В 48 субъектах Российской Федерации существуют специальные законы, регулирующие общественные отношения в сфере туризма (законы «О туризме», «О туристской деятельности в субъекте Российской Федерации», «О поддержке развития туризма», «О развитии внутреннего и въездного туризма» и т.д.). Наряду с законами в 3 субъектах Российской Федерации действуют концепции развития туризма, (санаторно-курортного, туристского комплекса) на среднесрочную перспективу, а в 16 регионах приняты региональные целевые программы развития туризма.

Кроме того, в настоящее время в сфере туризма действует ряд стандартов:

-       ГОСТ Р 50644-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Требования по обеспечению безопасности туристов и экскурсантов» (дата введения в действие - 1 июля 1994 г.);

-       ГОСТ Р 50681-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Проектирование туристских услуг» (дата введения в действие - 1 января 1995 г.);

-       ГОСТ Р 51185-2008 «Туристские услуги. Средства размещения. Общие требования» (дата введения в действие - 1 июля 2009 г.);

-       ГОСТ Р 50690-2000 «Туристские услуги. Общие требования» (дата введения в действие - 1 июля 2001 г.).

Комплексность нормативно-правового регулирования проявляется в формировании нормативно-правовой основы туристской деятельности нормами гражданского, таможенного, налогового, земельного, экологического, административного, уголовного законодательства. Именно единство и сочетание частного и публичного интереса - специфика правового регулирования туристской деятельности, определяющая его характер сегодня.

Таким образом, в последние пятнадцать лет изучение темпов развития туристской сферы как объекта и субъекта политических и экономических процессов в обществе особенно актуально. В связи с этим требуется развивать туристический бизнес в Российской Федерации наряду с содействием в решении других экономических задач, стоящих перед государством. Важность этого обуславливается, прежде всего, тем, что в данный период государство проводит активные действия по стабилизации экономических и социальных аспектов жизни российского населения, формирует возможности субъектов России активно участвовать в развитии политической среды, оказывать свое влияние на социальную сторону жизни.

Рисунок 1.2 Основные этапы разработки рекламной стратегии

ГЛАВА 2 ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ТУРИСТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ (НА ПРИМЕРЕ «ТУРНЕ ТРАНС»)

2.1 Анализ рекламной деятельности в ООО «Турне Транс»

Компания "Турне Транс" с момента своего основания, с 2001 года, специализируется на услугах в области авиа и железнодорожных перевозок. С целью расширения сферы услуг в 2003 году было организовано собственное туристическое агентство.

За кратчайшие сроки компания заработала репутацию надежного агентства, что подтверждается различными дипломами и наградами. В настоящее время компания является агентом крупнейших российских авиаперевозчиков, членом Международной Ассоциации Воздушного Транспорта (IATA).

На сегодняшний день Группа «Турне Транс» является ведущим партнером в области организации деловых поездок для более чем 5000 организаций России, Казахстана, Восточной и Центральной Европы.

Клиентами компании являются крупные заводы и холдинги, имеющие разветвлённую сеть филиалов и представительств, многие из которых являются лидерами своих отраслей, малые и средние региональные предприятия, общественные организации, государственные и муниципальные структуры.

Используемые уникальные технологии позволяют компании без каких-либо ограничений соблюдать политику поездок (Travelpolicy) любой сложности и глубины как базового уровня для малый и средних компаний, так и мультииерархичную для крупных компаний.

«Турне Транс» - это организация, объединившая молодых целеустремленных людей, постоянно совершенствующихся в качестве и технологии обслуживания. Высокий профессиональный уровень сотрудников (кадровый состав компании насчитывает более 200 человек) позволяет работать в различных системах бронирования, оказывать широкий спектр услуг как частным, так и корпоративным клиентам.

Компания занимает также прочное положение в сфере корпоративного обслуживания. Клиентами компании являются не только крупные частные компании, но и государственные, муниципальные учреждения.

Сегодня группа компаний «Турне Транс» включает в себя организации, занимающие одно из лидирующих мест в своей отрасли:

         АВС «Северо-Запад» (авиа, ж/д перевозки);

         Турне-Транс Трэвел (туристические услуги);

         Корпоративный альянс «Турне-Транс» (агентство полного цикла по обслуживанию корпоративных клиентов);

         Сеть билетных касс (агентство полного цикла по обслуживанию физических лиц);

         Веб-Буккинг (продажа авиабилетов в сети Интернет);

         Недвижимость Лэнд (строительство).

Компания активно и успешно развивает свою субагентскую сеть. Среди партнеров агентства во многих регионах России - Тамбов, Тольятти, Грозный, Набережные Челны, Санкт-Петербург, Новокузнецк, Оренбург, Якутск, Нижневартовск и др..

В Нижневартовске агентство «Турне Транс» начало свою работу с 2009 года.

Организационно-правовая форма турфирмы - общество с ограниченной ответственностью (ООО). Учредительным документом ООО является устав общества и Учредительный договор.

В Уставе ООО отображены следующие сведения об обществе: его фирменное наименование, местонахождение, размер уставного капитала, структура и компетенция органов управления общества, порядок подготовки и проведения общего собрания, иные положения.

Согласно уставу ООО «Турне Транс» целью общества является осуществление предпринимательской деятельности для извлечения прибыли.

Предметом деятельности «Турне Транс» является:

         деятельность туристических агентств,

         организация комплексного туристического обслуживания

         обеспечение экскурсионными билетами, обеспечение проживания, обеспечение транспортными средствами,

         предоставление туристических информационных услуг,

         предоставление экскурсионных услуг,

         прочая вспомогательная деятельность железнодорожного транспорта,

         прочая вспомогательная деятельность воздушного транспорта,

         подготовка к продаже, покупка и продажа собственного недвижимого имущества,

         подготовка к продаже собственного недвижимого имущества,

         подготовка к продаже собственного нежилого недвижимого имущества,

         подготовка и продажа собственного нежилого недвижимого имущества,

         покупка и продажа собственного недвижимого имущества,

         покупка и продажа собственного жилого недвижимого имущества,

         покупка, продажа земельных участков,

         сдача внаем собственного недвижимого имущества,

         сдача внаем собственного жилого недвижимого имущества

         предоставление посреднических услуг, связанных с недвижимым имуществом,

         иные виды деятельности, не запрещенные законодательном РФ.

Высшим органом управления обществом является общее собрание участников.

Единоличным исполнительным органом является Генеральный директор в лице Кириленко Юлии Владимировны.

ООО «Турне Транс» предоставляет горожанам услуги по следующим направлениям: продажа авиа и железнодорожных билетов, организация комплексного туристического обслуживания (Рисунок 2.1).

Рисунок 2.1 Услуги ООО «Турне Транс»

На сегодняшний день в фирме работает 7 человек.

Наглядно организационную структуру можно представить следующим образом (Рисунок 2.2):

Рисунок 2.2 Организационная структура фирмы

Как видим, организационная структура фирмы - линейная элементарная.

Это наиболее подходящая структура организации управления для небольшой фирмы. Характеризуется данная структура наличием небольшого числа исполнителей и одного руководителя, который является владельцем бизнеса, то есть имеет прямую заинтересованность в конечном результате, обеспечивает простоту и согласованность во взаимосвязях между сотрудниками. Элементарная организационная структура позволяют быстро принимать решения, реагировать на изменения во внешнем окружении и обеспечивать неформальный подход к мотивации и контроля деятельности сотрудников. Это дает организации определенные преимущества. Но такая структура может эффективно работать только при незначительных масштабах деятельности.

Фирма «Турне Транс» имеет свои филиалы в г. Мегионе, Радужный, Покачи, но в данных городах предоставляются услуги только по покупке авиа и железнодорожных билетов.

Так как в рамках данной работы для нас важно изучить деятельность фирмы в сфере туризма, то целесообразнее будет рассматривать далее туристические услуги фирмы «Турне Транс».

Проанализируем динамику продаж туристических услуг за периоды с 2011 по 2013 годы (Таблица 2.1, Диаграмма 2.1).

Таблица 2.1

Диаграмма 2.1

Из приведенных выше данных видим, что наиболее продуктивным для бизнеса оказался 2013 год. На диаграмме видим в значительной динамике рост проданных путевок за отчетный период.

Данные показатели позволяют выдвинуть гипотезу, что рост продаж обусловлен эффективностью рекламной деятельности. Следующим этапом нашей работы станет проверка данной гипотезы - анализ затрат на рекламу за аналогичный период времени (Таблица 2.2, Диаграмма 2.2).

Таблица 2.2

Диаграмма 2.2

Как видим, из приведенных выше данных, наша гипотеза не подтвердилась. Увеличение затрат на рекламу не стимулировало рост продаж относительно данной фирмы. В 2013 году на рекламу было выделено всего 15000 руб., однако клиентский поток был увеличен на 74 %.

Как говорят эксперты, самой лучшей рекламой в туристическом бизнесе является сарафанное радио. Довольный турист обязательно поделится впечатлениями о поездке как минимум с семью - десятью. На сегодняшний день в агентстве «Турне Транс», количество повторные клиенты составляют 80% от общего числа клиентов.

Итак, ООО «Турне Транс» на сегодняшний день является ведущим партнером в области организации деловых поездок. Компания активно и успешно развивает свою субагентскую сеть, о чем свидетельствует открытие в 2009 году фирмы в г. Нижневартовске. За 4 года работы в Нижневартовске агентство увеличило поток клиентов на 74 %. Итого, за время существования туристического агентства к услугам компании обратилось 375 клиентов.

Туризм - это такая специфическая отрасль, продвижение услуг которой является жизненно необходимым фактором для успешной деятельности, даже в сравнении с другими отраслями. Кроме того, туристический рынок является высококонкурентным рынком. Поэтому успешное современное туристическое агентство просто невозможно представить без широкой рекламной компании. Ведь реклама в современных условиях - самый эффективный инструмент привлечения внимания будущих клиентов к конкретной туристической фирме, создающий ее положительный образ и показывающий общественную важность и значимость.

Основными особенностями рекламных компаний в сфере туризма являются следующие:

общественный характер, который проявляется в том, что туристическая фирма несёт ответственность за правдивость, объективность и достоверность доносимой информации;

неличный характер, проявляющийся в том, что информационный сигнал поступает потенциальному клиенту не от конкретных сотрудников турагентства, а через ряд посредников, крупнейшими среди которых являются средства массовой информации, широко представленные в современном обществе в виде печатной продукции или прессы, телевидения и радиовещания и т.д.;

- броскость и способность к убеждению, выражающиеся в широком использовании фото- и видеоматериалов для передачи информации, что объясняется некоторой спецификой услуг в сфере туризма, которая вызывает повышенную необходимость использования в рекламных акциях различных наглядных средств, обеспечивающих более полное понимание у зрителей представляемых услуг. К примеру, нужно разрекламировать туры в Финляндию <#"882030.files/image007.gif">

Диаграмма 3.1

Выборка: среди них агентства с различным стажем работы на рынке туристических услуг г. Нижневартовска. Выборка была условно разделена на три группы. К первой группе относятся агентства, работающие от 1 до 5 лет, ко второй группе - от 5 - 10 лет, к третьей - старше 10 лет.

Диагностический инструментарий:

В исследовании применялся метод анкетирование.

Результаты изучения использования рекламной деятельности туристическими фирмами

В ходе анкетирования мы получили результаты, которые отображены в Приложении 1.

В итоге, было установлено, что фирмы используют рекламную деятельность преимущественно с целью быть известными в городе, привлечь большее количество клиентов, получить большую прибыль от оказания услуг и лишь фирмы, которые на рынке услуг более длительное время свыше 10 лет не акцентируют внимание на известности в городе. Судя по тому, что уже заняли определенную нишу в Нижневартовске.

Диаграмма 3.2

Из Диаграммы 3.2 видно, что наибольшее предпочтение в выборе рекламного носителя туристические агентства отдают рекламе в интернете - 9 агентств пользуются данным типом рекламы, на втором месте стоит распространение визиток - 6 агентств, наименьшее предпочтение опрашиваемые агентства отдают использованию наружной рекламы.

Диаграмма 3.3

Из проведенного опроса мы выяснили, что туристические агентства считают эффективной рекламу на телевидении - 4 агентства выбрали данный тип рекламы приоритетной, одинаковые позиции занимает реклама в печатных СМИ и реклама в интернете (Диаграмма 3.3).

Также мы попросили высказать свое мнение по поводу того, какой вид рекламы сегодня не достаточно используется туристскими фирмами нашего города. И вот какие показатели мы имеем. Вопрос был открытым, предлагалось написать свои варианты ответа (Диаграмма 3.4)

Диаграмма 3.4

Итог: анализируя данные, полученные в ходе анкетирования нам удалось выяснить, что в нашем городе преобладает интернет реклама услуг туристического продукта, а также распространение визиток. Эффективными по мнению самих же агентств оказалась реклама на телевидении, но к сожалению она слабо используется туристическими агентствами нашего города.

Таким образом, можно сказать, что в связи с ограниченным рекламным бюджетом использовать рекламу на телевидении не получается так часто как этого бы хотелось многим агентствам. Приходится выбирать менее затратные каналы: интернет, визитки.

Программа рекламной стратегии в туристической компании ((на примере ООО «Турне Транс) 2014-2016гг.).

Следующим этапом нашей работы станет разработка рекламной стратегии. К выбору рекламной стратегии нужно подходить ответственно, так как в настоящее время существует разнообразное количество стратегий продвижения фирмы, и в зависимости от того какие цели преследует на данном этапе фирма должна выбираться соответствующая стратегия.

Целью фирмы «Турне Транс» на данном этапе является продвижение услуг компании «Турне Транс». Для максимального достижения цели мы выделили следующие задачи:

         исследовать положение, которое занимает фирма среди туристических агентств города;

         выбрать подходящую рекламную стратегию;

         выбрать оптимальный канал СМИ.

Наметили следующий план мероприятий: проведение анкетирования жителей Нижневартовска, составление медиа плана по продвижению услуг компании (2014-2016гг.); составление бюджета рекламной компании.

Первый этап нашей работы, организация исследования:

Цель: исследовать положение, которое занимает фирма среди туристических агентств города посредством проведения анкетирования.

Задачи:

         выявить агента-лидера;

         изучить, что является приоритетным для клиента при выборе туристического агентства;

         выявить на сколько жители города Нижневартовска осведомлены о существовании агентства «Турне Транс».

Гипотеза - о существовании фирмы «Туне Транс» знает как минимум 40 % опрошенных.

Общую выборку в исследовании составили 20 человек, жители города Нижневартовска в возрасте от 18 до 35 лет. Анкетирование проводилось на сайте «Вконтакте».

Результаты анкетирования.

В ходе анкетирования мы получили результаты, которые отображены в Приложении 2.

Агенством-лидером по нашим подсчетам стала туристско-транспортная корпорация Спутник, ей отдали предпочтение 7 голосов. На втором месте стоит Пегас туристик, третье место заняла ООО Западно-Сибирская Туристическая Компания. Наглядно данные представлены в Диаграмме 3.5

Диаграмма 3.5

К сожалению, из 20 опрошенных человек услугами компании «Турне Транс» пользовался только один. 19 опрошенных не слышал о данной организации ни слова.

Мы выяснили, что при выборе туристического агентства клиенты в первую очередь обращают внимание на то, как давно фирма существует на рынке, очень важно, чтобы компания не оказалась «фирмой-однодневкой», также немаловажное значение имеет цена путевки, совершено не интересует клиентов месторасположение организации. Следовательно, можно сделать вывод, что неважно как бы далеко от дома не находилось агентство, клиенты будут его посещать, если цены на туристический продукт будут доступными, если будет действовать накопительная система скидок (Диаграмма 3. 6).

Диаграмма 3.6

Второй этап, выбор оптимальной рекламной стратегии.

Рекламная стратегия подразумевает разработку путей, содержания, форм доставки рекламного сообщения до аудитории. Рекламная стратегия основывается на том, что готовое рекламное сообщение должно донести до потребителя психологическую или материальную выгоду от товара.

Существует простая матрица, пользуясь которой можно существенно сократить время работы над созданием рекламного продукта (Рисунок 3.7):

Рисунок 3.7

Информация, этот пункт включает в себя ответы на три основных вопроса: какую информацию о товаре мы хотим предоставить; какова наша целевая аудитория; какое конкретное предложение мы хотим донести до потребителя.

Какую информацию о товаре мы хотим предоставить?

Первое, что мы сделали на этом этапе - собрали исчерпывающую информацию о нашем туристическом продукте, изучили ближайших конкурентов. Далее, среди всего массива данных мы выбрали самое привлекательное свойство, так называемое уникальное торговое преимущество. Именно на нем будет строиться все рекламное сообщение.

Анализируя информацию о деятельности ООО «Турне Транс» мы выявили как положительные, так и отрицательные стороны. Как уже было сказано в предыдущей главе, у фирмы нет своего сайта, а это значит, что потенциальный клиент лишен возможности проанализировать цены, заинтересоваться данным предложением, уменьшается шанс на то, что он выберет время и лично посетит офис. В поисковой системе дубль гис даны скупые данные о компании «авиабилеты, железнодорожные билеты, туристические компании». Не возникает желания продолжить знакомство с данной фирмой. Ставим задачу: наполнить содержанием, дополнительной информаций по скидкам, турам, сделать сайт и разместить информацию в дубль гисе, сделать бренд узнаваемым, конкурентным. К положительным же сторонам можно отнести относительно недорогие цены на путевки, именно на этом ключевом моменте мы сделаем акцент в рекламном сообщении.

Исследовав текущую ситуацию на рынке и конкурентное окружение бренда ООО «Турне Транс» можно прийти к выводу, что в городе Нижневартовске работает более 80 туристических фирм.

Мы изучили географию размещения данных фирм и выяснили, что в таких микрорайонах, как 12,14,8 и 4 расположено по четыре агентства в каждом. В микрорайоне № 11, где расположено агентство «Турне Транс» всего два агентства, что весьма выгодно для нашего агентства. Конкурентом в данном микрорайоне является ООО «Фэмили турс».

Мы познакомились с ближайшим конкурентом. Он имеет ряд преимуществ, во-первых у него есть действующий сайт - famtours-nv.ru , где можно подобрать тур, а также онлайн связаться с менеджером и получить консультацию, что является немаловажным в выборе турфирмы, это экономит время на поиски тура и помогает оперативно сравнить выбранный тур с туром у фирмы-конкурента. Во-вторых, фирма имеет свою целевую аудиторию - семейные пары с детьми. Девиз фирмы - «Покажите мир детям!». В поисковой системе дубль гис также прописана система скидок - можно накопить баллы «фэмилки», всем семьям подарки.

В ходе анкетирования мы выяснили, что о деятельности «Турне Транс» знает 0,05 % опрошенных, что не подтвердилось в гипотезе. Услугами агентства пользовался только один человек из 20 опрошенных.

Какова наша целевая аудитория?

В предыдущей главе мы уже определились с целевой аудиторией данной фирмы - молодежь, со средним уровнем достатка. Современная молодежь активна, ищет во всем «халявы», она разборчива, ориентируется в ценах, четко знает, что ей нужно. Она умеет искать нужную информацию. Зачастую клиенты приходят уже с выбранным туром.

Какое конкретное предложение мы хотим донести до потребителя?

В рекламном послании нужно четко определить, какой результат получит потребитель, приобретя наш товар. Выгода, которую получит потребитель, воспользовавшись услугами компании «Турне Транс» - это экономия средств.

Стратегия, в рамках этого пункта необходимо определиться с тремя вещами: концепция товара; к кому обращаемся; какое впечатление хотим произвести.

Концепция товара. Создавая концепцию продукта, необходимо постараться объединить в одно целое атрибутивные, функциональные и психологические характеристики продукта. Концепция туристического продукта будет звучать следующим образом: путевки в компании «Турне Транс» вы можете приобрети по доступным ценам, благодаря чему Вы будете экономить Ваш бюджет, что позволит лучше подготовиться к запланированному путешествию - обновить гардероб, позволить себе дополнительные экскурсионные программы, купить больше сувениров и подарков близким!

К кому обращаемся. Мы определились, что нашей целевой аудиторией является молодежь, для рекламного послания целесообразнее выбрать молодых людей до 35 лет парня и девушку. Именно к ним мы и будем обращаться.

Какое впечатление хотим произвести. Впечатление от рекламного ролика может быть разным. Он может быть просто информационным или вызывать улыбку, может заставить задуматься, поразить или удивить.

Творчество, всё наработанное на предыдущих этапах необходимо объединить в рекламном слогане. Слоган станет отправной точкой для создания развернутого рекламного сообщения.

Примеры слогана для «Турне Транс» - «Экономим вместе!», «Экономим путешествуя»

Реклама может опираться на психологические или утилитарные свойства товара. В первом случае это будет проекционная реклама, а во втором рационалистическая. Для проекционной или эмоциональной рекламы следует использовать невербальный канал сообщения (музыка, образы, эффекты), а для рационалистической вербальный канал, то есть текст. Однако реклама чаще всего создается с использованием обоих каналов, сочетая эмоциональную составляющую с доводами и убеждением.

Учитывая сферу услуг, к которой относится деятельность ООО «Турне Транс» мы выбрали эмоциональный тип рекламы. Кроме того, из всех разновидностей типов эмоциональной стратегии мы остановились на применении аффективной стратегии.

Суть этой стратегии состоит в том, что такая реклама просто развлекает потребителя. Положительные и приятные эмоции и чувства, яркие впечатления, связанные с восприятием рекламы, переносятся на сам товар и делают его потребление более эмоционально насыщенным.

Применяя эту стратегию, мы попытаемся вызвать у потребителя приятные эмоции с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры слов и забавных изображений.

С примерами такой рекламы туристических продуктов можно ознакомиться в раздаточном материале.

Стратегия аффективной рекламы предполагает: создание смешных, привлекательных роликов, используя при этом запоминающийся образ какого-либо персонажа; использование созданного образа в качестве представителя компании, а также для воздействия на потребителя.

Агентство «Турне Транс» позиционирует себя прежде всего как агентство с конкурентными ценами, гибкой системой скидок, что является важным для Нижневартовского потребителя. В нашей концепции это критерий станет одним из главных. Так как аффективная реклама предполагает выбор запоминающегося персонажа, мы решили провести небольшое исследование с целью поиска животного, отвечающего следующим характеристикам: запасливый, экономичный, бережливый.

Результаты опроса приведены в диаграмме 3.8

Диаграмма 3.8

Итак, диаграммы видно, что из 20 опрошенных 10 человек высказали мнение, что запасливым животным является хомяк, 7 человек выделили крысу и лишь 3 человека назвали белку. Исходя из полученных данных, лицом фирмы «Турне Транс» мы решили сделать хомяка.

Действительно, у многих народов хомяк является символом запасливости, стяжательства и накопительства.

В раздаточном материале можно просмотреть некоторые варианты рекламного образа, который можно использовать в видео-ролике, в наружной рекламе.

Следующим этапом работы станет составление медиа плана.

При разработки медиа плана решают задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбирают носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимую численность целевой аудитории заданное число раз в рамках определенного бюджета.

На подготовительном этапе мы провели исследования, чтобы лучше понять какая реклама эффективнее для продвижения туристического продукта. Агентства, которые принимали участие в опросе большинством голосов отдали предпочтение телевизионной рекламе, несмотря на дороговизну применения данного канала, мы решили включить в медиа план трансляцию видеороликов на канале «Самотлор».

Было принято решение создать сайт компании.

Таким образом, бюджет рекламной компании составил 261250 рублей на 3 года и включает в себя:

         рекламная статья в журнале «Выбирай» - 27000 рублей;

         прокат видеоролика на канале «Самотлор» - 36000 рублей;

         изготовление видеоролика - 13750 рублей;

         размещение информации в поисковой систем «Дубль Гис» - 0 рублей;

         создание сайта «Starkmedia.ru», вебстудия - 30000 рублей;

         создание визиток - 0 рублей (подарок от компании, разрабатывающей сайт);

         реклама в лифтах - 105000 рублей;

         раздача листовок торговых центрах города 49500 рублей.

В Приложении 3 подробно расписаны затраты на рекламный бюджет фирмы.

Итак, в данном параграфе работы мы достигли основной цели программы - разработали план продвижения услуг компании «Турне Транс». С помощью анкетирования мы выяснили, что о деятельности фирмы «Турне Транс» знает небольшое число горожан - 0,05% опрошенных. Фирма молодая, для продвижения своих услуг использует минимальные затраты: реклама на сайте «Вконтакте», «сарафанное радио» отсюда и низкая узнаваемость на рынке туристских услуг.

Для продвижения фирмы нами была выбрана оптимальная на наш взгляд рекламная стратегия - эмоциональная (аффективная) рекламная стратегия. С помощью анкетирования мы выбрали персонаж, который может стать лицом фирмы - хомяк. Он станет олицетворением экономии и бережливости, ведь именно эти преимущества отличают фирму «Турне Транс от аналогичных фирм на рынке туристических услуг.

Мы выбрали оптимальные каналы СМИ - телекомпания «Самотлор», журнал «Выбирай». В смету бюджета медиа плана вошло: выпуск статьи в журнале «Выбирай», прокат видеоролика, реклама в лифте, распространение листовок в торговых центрах города. Общая сумма затрат на медиа план - 217500 рублей. Ознакомиться с медиа паном можно в Приложении 4.

Методы оценки экономической эффективности предложенных мероприятий.

Для того, чтобы грамотно спланировать рекламную компанию необходимо тщательно проанализировать следующую информацию: цель рекламной компании, желаемый объем продаж, емкость рынка, целевая аудитория, уровень конкуренции, существующие мотивы для покупки, планируемый бюджет и др. В предыдущих параграфах работы мы подробно рассмотрели данные аспекты. В данном параграфе рассмотрим методы оценки экономической эффективности рекламной компании.

Рентабельность рекламы оценивается после завершения рекламной компании на основании показателей, характеризующих спрос и долю прибыли.

Выделяют два вида эффективности рекламной кампании:

. Эффективность психологического воздействия - это то как влияет реклама на человека, как потребитель ее запоминает, способствует ли реклама совершению покупки.

Выделяют три основных метода оценки психологического воздействия:

опрос; наблюдение; эксперимент (например, фокус группы).

. Экономическая эффективность - экономический результат, который получит фирма от проведенной рекламной компании Методами анализа экономической эффективности являются статистические и бухгалтерские данные.

Основные сложности в определении экономического эффекта: отсроченность результата во времени, отсутствует моментальный эффект от рекламной компании; рост прибыли может быть следствием (нерекламных) причин.

Для подсчёта экономической эффективности специалистами предлагаются следующие методы:

Расчёт рентабильности (рекламирования):

Р = (П / З) ·100 %,

где П - прибыль, полученная от рекламы;

З - затраты на рекламу.

Расчёт экономического эффекта рекламирования - это соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу:

Э = Тд Нт / 100 - (Зр + Рд),

где "Э" оценивается в денежных единицах;

Тд - дополнительный товарооборот (в денежных единицах);

Нт - торговая наценка за единицу товара (считается в процентах к цене реализации);

Зр - затраты на рекламу (в денежных единицах);

Рд - расходы дополнительные (в денежных единицах).

Результат рекламных мероприятий может быть положительным, отрицательным или нейтральным.

Расчёт дополнительного товарооборота (в денежных единицах):

Тд = Тс Пр Д / 100,

где Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного мероприятия (в денежных единицах);

Пр - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с "до рекламным" (считается в процентах);

Д - количество дней рекламного периода.

Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом целевых альтернатив, путём сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как вложения средств в рекламную кампанию.

Э = (Пф - З) / (Пп - З) ·100 %,

где Э - измеряется в процентах;

Пф - фактическая прибыль за период действия рекламы (в денежных единицах);

Пп - планируемая прибыль.

Этот метод показывает уровень достижения цели.

Отдельно рассмотрим методы оценки эффективности теле и радиорекламы

Главным компонентом рекламы рекламы в здесь является "рейтинг" (Rating) - количество зрителей (слушателей), они составляют целевую аудиторию рекламного сообщения.расчитывается по формуле:

Число телезрителей, сост. целевую аудиторию

Rating= смотрящих данную передачу

Общая численность потенциальных зрителей

Эту информацию можно получить посредством маркетинговых исследований. Rating определяется по уже прошедшим передачам и при прогнозировании долгосрочных рекламных акций необходимо учитывать ряд показателей, влияющих на возможную эффективность (например, сезонные колебания). Поэтому при медиа-планировании желательно рассматривать рейтинги в динамике.

Другой показатель, используемый в практике медиа-планирования - "доля аудитории передачи" (Share). Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящей конкретную передачу в конкретный момент времени в общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в этот же момент, т.е. степень предпочтения зрителями той или иной программы.

Доля аудитории Число зрителей, смотрящих данную передачу

Передачи =         Общая численность зрителей,      *100%

                  Смотрящих телевизор в данный момент

Третьим показателем, используемым при медиа-планировании, является показатель "доли телезрителей в данный момент" (HUT - Home Using Television). Он рассчитывается как соотношение общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей:

= Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент / Общая численность потенциальных зрителей * 100%

Исходя из всего вышесказанного, можно выявить определенную зависимость между этими тремя показателями, выраженную в виде формулы.

Рейтинг = Доля аудитории передачи * Доля телезрителей в данный момент

Необходимо понимать, что рейтинг и другие показатели - относительные величины, и показатели отдельных каналов (программ) могут суммироваться только при условии их определения на одной базе (одна панель, один уличный опрос и т.п.).

Сумма рейтингов всех размещений рекламы (GRP - Gross Rating Point) является важной величиной при проведении медиа-планирования.

Сумма рейтингов = рейтинг 1 + рейтинг 2 + …. рейтинг n

Эта величина может выражаться как в абсолютных, так и в относительных единицах. Понятно, что величина суммы рейтингов может превышать 100 %. Надо отметить, что на основе данного показателя невозможно определить суммарную аудиторию рекламной кампании (т.е. зрителей, которые видели рекламу хотя бы однажды), т.к. этот показатель характеризует величину аудитории каждой отдельной трансляции.

Поэтому представляется целесообразным ввод нового показателя - "Количество контактов" (OTS- Opportunity To See), характеризующего количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть потенциальные зрители, безотносительно целевой аудитории.

Кол-во контактов = Сумма рейтингов * Общая численность потенциальных зрителей

Сумма рейтингов и количество контактов являются характеристикой мощности рекламной кампании, т.е. чем выше эти показатели, тем больше шансов, что вашу рекламу увидят хотя бы один раз и тем больше людей увидят рекламу более одного раза.

При использовании суммы рейтингов, полученных из разных источников, существует методика их совмещения:

1.      для каждого источника определяется собственный показатель количества контактов;

2.      все частные показатели количества контактов суммируются (определяется суммарное количество потенциальных контактов);

.        суммируя все источники, определяется суммарную потенциальную аудиторию кампании - подводят общую базу;

.        общую (среднюю) сумму рейтингов рассчитывают как отношение суммы количества контактов (п. 2) к суммарной потенциальной аудитории (п. 3).

ПРИМЕР: Рекламная кампания фирмы «Турне Транс» проходит в Нижневартовске, Мегионе и Излучинске. Она состоит из пяти выходов (один раз в день) на канале "ТНР" в вечернее время (с 19.00 до 20.00). В качестве целевой аудитории выбрано население в возрасте 19-35 лет (Таблица 3.1).

Таблица 3.1

Суммарное количество контактов = 52200000 + 21000000 + 6250000 = 79450000

Суммарная потенциальная аудитория = 580000 + 300000 + 50000 = 930000

Общая сумма рейтингов = 79450000/930000 = 85,4

В результате воздействия рекламы на целевую аудиторию возникают т.н. "экспонированные аудитории", т.е. группы людей, до которых дошло рекламное сообщение. При использовании различных источников размещения информации даже в рамках одного канала существует перекрытие экспонированных аудиторий. Ясно, что среди этих аудиторий существуют люди, видевшие рекламу один раз, два раза, n раз. Так же этих людей можно объединить по признаку: видевшие рекламу не менее одного раза, не менее двух раз, не менее n раз. Величина, характеризующая аудиторию, видевшую рекламу в ходе кампании, называется "охват аудитории" (Reach). Охват характеризуется двумя показателями: аудитория, видевшая рекламу n раз - Охват (n) и аудитория, видевшая рекламу не менее n раз - Охват (n+).

Общая численность зрителей

видевших рекламу n раз

Охват (n) = Общая численность 100%

потенциальных зрителей

Общая численность зрителей

Охват (n+) = видевших рекламу не менее n раз 100%

Общая численность потенциальных зрителей

Наибольшее распространение получил показатель "Охват (n+)", показывающий какой процент потенциальной аудитории видел рекламу не менее n раз после окончания рекламной кампании. Особенно важным представляется показатель Охват (1+) - сколько % от потенциальной аудитории видели рекламу не менее одного раза. В случае одноразовой трансляции рекламы показатели Рейтинг, Охват (1) и Охват (1+) совпадают. Величина Охвата (1+) лежит в следующих границах:

Рейтинг <= Охват (1+) <= Сумма Рейтингов, если Сумма Рейтингов <= 100%;

Рейтинг <= Охват (1+) <= 100 %, если Сумма Рейтингов >= 100%;

ПРИМЕР: Рекламная кампания состоит из трех выходов (один раз в день) на канале "ТНР" в вечернее время. В результате проведенного исследования были опрошены 10 человек (Таблица 3.2).

Таблица 3.2

При выборе между источниками размещения информации важное значение приобретают стоимостные характеристики (при прочих равных):

                         Стоимость размещения рекламы

CPTOTS =                                                        100%

                                OTS (числ контактов)

Цена за тысячу обращений к аудитории - "цена за тысячу" (CPT - Cost Per Thousand). Данный показатель используется при выборе различных источников размещения информации или времени размещения в одном.

                     Стоимость размещения рекламы

Цена за тысячу =                                             100%

                               Общая численность

                     Потенциальных телезрителей

Другой стоимостной показатель - "Стоимость за тысячу контактов" (CPT OTS) - цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу.

Третий стоимостной показатель, используемый при медиа-планировании - "Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории" (CPT Reach).

                   Стоимость размещения рекламы

                                  Стоимость за тысячу

представителей =                                            100%

                   Reach (1+) ∙ численность «мишени»

Если считать основным критерием эффективности рекламной кампании получение максимального значения показателя "Сумма рейтингов", то является целесообразным ввести коэффициент "Стоимость за единицу суммы рейтингов" (CCP - Cost Per Point), характеризующий эффективность расхода средств.

                                     Стоимость размещения рекламы

Стоимость за единицу =                                            100%

                                                            GRP

Чем меньше этот показатель, тем эффективнее рекламная кампания (с точки зрения рекламодателя).

Методы оценки эффективности печатной рекламы.

Оценка эффективности печатной рекламы прежде всего связана с размерами рекламного объявления, количества цветов блока и месторасположением рекламы (ну и конечно с каналом распространения).

При оценке альтернативных вариантов каналов размещения можно использовать те же показатели, что и в случае с телерекламой (стоимость за единицу рейтинга, стоимость за единицу контакта и пр.). Важно помнить, что печатные источники имеют т.н. "дополнительную аудиторию", т.к. газеты читают не только те, кто их выписывает, но и друзья, родственники, коллеги. Поэтому необходимо оценить величину дополнительной аудитории, которая называется "коэффициент хождения одного номера" (ARI).

Важным показателем, используемым при медиа-планировании и оптимизации бюджета, является показатель GAN, характеризующий аудиторию 12 номеров. Данный показатель является заменителем Reach (1+) для печатных изданий и определяется как процент людей, которые читали хотя бы один из двенадцати вышедших подряд номеров. При еженедельном и ежедневном выходе издания выделяется среднемесячный показатель.- средняя аудитория одного номера - среднее арифметическое аудитории каждого из двенадцати вышедших подряд номеров.- средняя жизнь одного номера (для газет от 1-2 часа до 1-2 месяцев, для журналов - от 6 месяцев).

Все эти показатели применяются при выборе между альтернативными вариантами источников размещения информации.

Приведенные выше методики расчета входят в т.н. "теорию эффективной частоты", которая гласит, что 3 или более контактов (существует мнение, что не менее 10) необходимо для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о совершении закупки. На первом этапе реализации данной концепции задают требуемый уровень эффективной частоты, потом - эффективный охват и на их основе определяют уровень "Суммы рейтингов". Распределение уровня рекламных усилий определяется на основе конкурентных стратегий, сезонности и пр. факторов. Часто такой подход к медиа-планировании бывает не оправдан по ряду причин. Некоторые исследователи высказывают сомнение в бесспорности следующих утверждений:

1.      Реклама не работает до третьего и более контакта.

2.      Увеличение охвата за счет большой доли выходов в прайм-тайм эффективно по цене.

.        Зрители "нерейтинговых" программ не увлеченно смотрят телевизор и не внимательны к рекламе в них.

Эти же специалисты предлагают воспользоваться другим методом для повышения эффективности рекламы. В основе этого метода лежит концепция "recency" (от англ. "recent" - последний). Данная концепция базируется на том постулате, что последний перед покупкой контакт оказывает наибольшее влияние на решение о покупке. Т.е. непрерывная рекламная кампания будет более эффективна, чем пульсирующая. В качестве преимуществ данного подхода приводят следующие доводы: охват необходим для "перехвата" потребителей в момент осознания потребности и перехода ее в спрос; для потребителей не требуется большого количества рекламных контактов; метод способствует нейтрализации затухания рекламного эффекта; покупки брендов совершаются ежедневно.

Главной целью концепции recency является обеспечение максимального охвата целевых потребителей непосредственно перед моментом совершения закупки. Авторы методики вносят свои ограничения на использование этой концепции для различных СМИ - см. рис. "Применимость концепции recency при медиа-планировании", на котором представлен процент охваченных рекламным сообщением менее чем за час до совершения закупки.

Таблица. 3.3

Сравнительные характеристики двух концепций медиа - планирования