Разработка проекта нового продукта и плана его внедрения на рынок на примере бренда 'Samsung Group'

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Омский государственный университет путей сообщений (ОмГУПС)

Кафедра «Менеджмент, маркетинг и коммерция»

Курсовая работа

по дисциплине: «Управление разработкой и внедрение нового продукта»

Разработка проекта нового продукта и плана его внедрения на рынок на примере бренда «Samsung Group»

Выполнил студент 4 курса МО группы

Специальность: Менеджмент организации

Лазько Артем Викторович

Проверил: доцент кафедры «ММК»

Попов Максим Сергеевич

Омск 2015 г.

Содержание

Введение

. Новый продукт. Бренд

.1 Новый продукт

.2 Бренд. Понятия и определения

2. Разработка нового продукта и план его внедрения на рынок

2.1 Описание нового продукта

.2 Анализ рынка и сегментация

.3 Критерии сравнения и анализ предложения конкурентов

.4 Описание потребительских характеристик предлагаемого продукта

. Разработка плана продвижения продукта

.1 Формирование ценовой политики

.2 Организация товародвижения и сбыта товара

.2.1 Выбор каналов распределения

.2.2 Форма оплаты труда

.3 Разработка системы продвижения товара

.3.1 Выбор рекламных средств. Виды рекламных сообщений

.3.2 График рекламных сообщений и бюджет рекламы

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Стратегическое управление, рассматриваемое как деятельность высшего руководства по управлению организацией в конкурентной рыночной среде, является важнейшей составляющей жизни современной деловой организации. Ни одна компания не может быть успешной на рынке в течение долгого периода времени, не предпринимая действий по развитию и усовершенствованию своих товаров. Во-первых, каждый продукт имеет свой жизненный цикл. Во-вторых, потребности потребителей постоянно изменяются. В-третьих, внешние, неконтролируемые организацией факторы, например экономический кризис, подталкивают компанию к изменению своей активности на рынке.

Руководителям и сотрудникам организации приходится искать ответ на многие вопросы. Стоит ли выводить «новый продукт»? Каким он должен быть? В какую сумму обойдется создание и выведение нового продукта на рынок? Какую прибыль принесет новый продукт?

Данные вопросы особенно обострены в ситуации кризиса, когда потребительский спрос резко снижается, а с другой стороны, освобождаются рынки после ухода иностранных компаний.

Таким образом, данная тема актуальна для рынка любой страны и для рынка России в частности. На рынке постоянно происходят изменения потребностей покупателей и фирмам необходимо тщательно прослеживать тенденции формирования спроса и принимать адекватные меры по изменению предложения - усовершенствованию старых товаров, учитывая пожелания покупателей или созданию кардинально новых товаров, удовлетворяющих ранее не существовавшую потребность. Все эти действия непосредственно влияют на достижение главной цели любой фирмы - получение прибыли.

Цель данной работы - раскрыть суть товара стиральной машины Samsung WF0702WJW Eco bubble, описать процесс разработки данного товара и последующего его внедрения на рынок.

Предмет исследования - выявление и детальное рассмотрение предпочтений потребителей к данному товару, а также сопоставление полученных результатов с существующими уже у конкурентов характеристиками стиральных машин, и определение рыночных ниш для товара на рынке, с целью позиционировать товар предприятия на выявленных сегментах.

Объект исследования - управление маркетингом на рынке новых товаров.

Из цели курсовой работы и определения комплекса маркетинга выделяются задачи, которые необходимо решить:

Анализ потребностей, проведение процесса ценообразования, организация товародвижения и сбыта товара.

В качестве исследуемого товара выбрана стиральная машина. Стиральная машина - это установка для стирки текстильных изделий (одежды, белья, сумок и других вещей). Рассматриваемая стиральная машина фирмы Samsung новая на рынке товаров и услуг. В связи с этим необходимо провести разработку мероприятий по товарно-марочной, ценовой, сбытовой и рекламной политике предприятия, которое занимается реализацией стиральной машины Samsung WF0702WJW Eco bubble. Основными потребительскими характеристиками работоспособности стиральной машины является возможность выполнения операции стирки текстильных изделий без риска их повреждения.

1. Новый продукт. Бренд

1.1    Новый продукт

Новый продукт - это товар или услуга, которые существенно отличаются от имеющихся на рынке продуктов или услуг, и рассматриваются потребителями как «новые». Продукт считается новым, если он отличается по каким-либо характеристикам от уже существующего на рынке продукта или если этот продукт - совершенно новое изобретение.

Появление новинки может обеспечить производителю существенное преимущество в области дифференциации продукции по сравнению с конкурентами и поэтому является важным аспектом неценовой конкуренции в условиях олигополии [1].

В мировой практике существует следующая классификация «новых продуктов».

.        Революционно новый продукт.

Это продукт, не имевший ранее существовавших аналогов. Примеры революционно новых товаров: первый компьютер, первый факс, первый компакт-диск-проигрыватель и т.д.

.        Продукт, новый для производителя (New for us product).

Как правило, такой продукт является реакцией организации на товар конкурентов. Одна из компаний выпустила новый продукт, который стал успешным, и конкуренты начали производить такой же продукт, но предлагают потребителям свои отличительные преимущества (за меньшую цену, более удобная упаковка и т.д.). Обычно данная категория наименее прибыльна среди всех категорий «новых продуктов». Компания-последователь не может получить сверхприбыль, которую получает первая компания, и вынуждена тратить больше средств на рекламу для завоевания определенной доли рынка. Типичным примером New for us product является пиво «Невское особо крепкое», которое стало производиться конкурирующим производителем после успеха «Балтики № 9».

.        Продукт следующего поколения, улучшенный продукт.

У нового продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, обладающий более стойким запахом, более надежный в эксплуатации и т.д. Примеры: процессоры Pentium II по сравнению с Pentium; новые подгузники, которые не только впитывают влагу, но и ухаживают за кожей, и т. д.

. Расширение товарной группы (Line extension).

Данная стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена, тем не менее она обычно прибыльна. В рамках одной товарной группы (пиво, сигареты, стиральные порошки и т.д.) появляется:

продукт в уменьшенной либо в большой экономичной упаковке. Например, «Лоск-А» весом 1350 г, по цене 62 рубля, с лозунгом на упаковке «Дешевле на 10%». Или кофе Nesсafe Classic в пакетиках по 2 г;

усовершенствованный или упрощенный вариант продукта. Например, некоторые автомобильные концерны предлагают наряду с базовыми моделями автомобилей более дорогие и технически усовершенствованные автомобили, а также дешевые «упрощенные» автомобили с ограниченным набором возможностей;

у продукта появляется новая упаковка наряду со старой. Например, производитель майонеза начинает выпускать свой продукт не только в стеклянной, но и пластиковой упаковке.

. Перепозиционирование продукта, новая упаковка.

Перепозиционирование приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового: уже существующий продукт позиционируется по-новому. К перепозиционированию прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей. Например, водка производства завода «Кристалл» после изменения упаковки стала позиционироваться как продукт высшего качества по высокой цене.

Продукт, который появляется в новой упаковке, может подаваться как новый продукт. Как правило, с помощью новой упаковки производитель рассчитывает вызвать интерес к продукту и привлечь внимание потенциальных потребителей. Наиболее яркие примеры можно наблюдать среди производителей продуктов питания. Так, «Петмол» выпустил молоко в «пятнистой» упаковке. В новой упаковке, например, появились сигареты Blend и «Союз-Аполлон», стиральный порошок «Лоск» [2].

В России процесс создания и вывода новых продуктов на рынок имеет ряд особенностей.

Первая особенность: сжатые сроки. Разработка и внедрение нового продукта часто происходят в более сжатые сроки, чем на Западе. Отчасти это объясняется нестабильной, слишком быстро меняющейся экономической ситуацией, отчасти слабым стратегическим планированием деятельности организации. Распространенная ситуация, когда производитель экономит средства и торопится, поэтому он «пропускает» некоторые этапы. Иногда на разработку и выведение нового продукта уходит от 2 до 3 месяцев! В случаях, когда принятое решение о быстром выпуске нового продукта отвечает запросам рынка и новый продукт появляется своевременно, подобная оперативность позволяет опередить конкурентов. Но в этом случае высок риск неудачного выведения продукта.

Вторая особенность: волюнтаризм. Для России характерен «волюнтаристский» стиль принятия решения о создании нового продукта, когда руководство организации приказывает: «Надо расширить ассортимент, и поэтому продукт «Х» должен быть выпущен на рынок к такому-то сроку». После этого значительная часть финансовых ресурсов уходит на создание продукта и его рекламу, в результате чего продукт выходит на рынок.

Третья особенность: приоритет продукта над потребителем. Сначала создается продукт, он не приносит ожидаемых результатов, после чего пытаются найти целевые группы его потребителей.

Четвертая особенность: ориентация на западные образцы. Большинство новых продуктов, появившихся на российском рынке за последние 5-7 лет, являются продуктами западного происхождения. Новые товары отечественных производителей создавались по западным образцам, на основе западных технологий, с использованием импортного сырья, упаковки, «их» товарной концепции. Например: йогурты, гели для волос, бальзамы-кондиционеры, шариковые дезодоранты, «легкое масло» и т.д.

Пятая особенность: «псевдоновые» продукты. Для современной рыночной ситуации в России характерно продвижение на рынок «псевдоновых» продуктов. Некоторые производители в кризисных условиях выпускают более дешевый продукт за счет снижения стоимости производства: уменьшая количество ингредиентов или заменяя их более дешевыми аналогами. Стоимость импортного сырья выросла, и многие переориентировались на отечественное сырье. Смысл данной стратегии заключается в том, что под уже известной маркой и по ее цене продается фактически новый продукт. Но есть одна проблема - потребитель может заметить произошедшие изменения и не принять их.

Шестая особенность: появление новых продуктов, несмотря на кризис. В период после августовского кризиса 1998 года продолжали появляться новые продукты, которые были «запущены» еще до кризиса. Их реализация потребовала значительных инвестиций, и поэтому новые товары выводятся на рынок как бы «по инерции». Например, Петербургский молочный завод «Петмол» в конце 1999 г. запустил новое производство детского питания, работа над проектом началась 3 года назад («Деловой Петербург» от 5 октября 1998 г.). Новые товары продолжают появляться на рынке отчасти благодаря возможностям, открывшимся для отечественных производителей в результате кризиса. Вследствие ухода с рынка значительной доли западных производителей освободились рыночные ниши. Для определенных товарных групп конкуренты либо вообще исчезли, либо представлены в малом количестве.

По западной статистике около 90% появляющихся новых продуктов исчезают с рынка в течение 2-3 лет. Большинство отечественных специалистов не располагают статистическими данными о ситуации на российском рынке, но подобная закономерность во многом характерна и для России. Рассмотрим основные причины неуспешного выведения новых продуктов [2].

Причины неудач новых продуктов на рынке:

Достаточно часто руководитель обладает неограниченным авторитетом в своей организации (особенно это характерно для предпринимательских компаний и компаний, которые стали успешными при данном руководителе). В этом случае возможна ситуация, когда руководитель считает, что он хорошо разбирается в рыночной ситуации и не обращает внимания на негативные факторы, а персонал организации не обращает его внимания на возможные проблемы.

. Новый продукт решает технологическую проблему, но не удовлетворяет нужды потребителей. Для технологически развитых компаний характерна ориентация на постоянное усовершенствование своих технологических возможностей и внедрение новых разработок. Технические специалисты, работающие над созданием новых продуктов, «увлекаются» самим процессом разработки и концентрируют все свои усилия на усовершенствовании новых технологий при создании продукта, а не на том, чьим потребностям будет отвечать будущий продукт.

. Выход на рынок без предварительных маркетинговых исследований или осуществление их на низком уровне. Когда фирма экономит на исследованиях и не проводит их или проводит их на недостаточно профессиональном уровне, результатом являются неадекватная информация о рынке и неверные управленческие решения.

. Отстраненность высшего руководства от процесса создания нового продукта. Нежелание или неспособность руководителя направлять и контролировать процесс всей деятельности по созданию продукта может привести к тому, что цели и направления работы становятся расплывчатыми, непонятными для сотрудников. А сам процесс развития продукта и его внедрения очень сильно зависит от амбиций отдельных сотрудников, которые могут быть направлены на достижение личных целей и расходиться с целями организации.

. Ожидание мгновенного эффекта от внедрения нового продукта. Некоторые компании, создав новый продукт, ожидают немедленного эффекта от выведения его на рынок (больших прибылей), и не получив быстрой отдачи, они отказываются от данного продукта, полагая, что продукт «неуспешен». Иногда (особенно это касается технических новинок), необходимо определенное время для того, чтобы новый продукт «прижился» на рынке.

. Отсутствие контроля над всеми стадиями процесса производства и продвижения нового продукта. Когда в создание и внедрение нового продукта вовлечены несколько организаций, основной производитель не всегда имеет возможность контролировать все этапы данного процесса. Это особенно актуально для небольших компаний, которые пользуются услугами подрядчиков, участвующих на различных стадиях производства продукта.

. Компромиссный продукт как результат консенсуса. Когда решение о мерах по созданию и выводу нового продукта принимается коллегиально, это часто приводит к появлению компромиссного продукта, устраивающего всех. «Компромиссный» продукт предназначен не для четко определенного сегмента рынка, а является продуктом «для всех». В этом случае новый продукт часто проигрывает продуктам конкурентов, которые имеют четкое позиционирование и удовлетворяют конкретные, специфические нужды потребителей.

. Неправильная ценовая политика. Цены на продукт устанавливаются слишком высокие или слишком низкие.

. Плохой контроль качества. Привлекательная идея продукта, но недостаточно возможностей поддерживать стабильное качество продукта.

. Несвоевременный вывод продукта на рынок. Продукт выводится слишком рано, когда рынок еще не готов, или поздно, когда рынок уже не нуждается в данном продукте.

. Слабая дистрибуция нового продукта. Оптовики охотнее берут уже известный, хорошо покупаемый товар. Достаточно часто рекламные усилия фирм и различные акции по продвижению продукта не приносят результата из-за плохо организованной системы дистрибуции товара [3].

.2 Бренд. Понятия и определения

Понятий бренда предостаточное множество, поэтому выберем основные определения и представим в данной курсовой работе.

Бренд (англ. brand, [brænd] - клеймо) - торговая марка, которая в представлении потребителя имеет определённые характерные ценные свойства и атрибуты.

Бренд символизирует какие-либо определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта. Для этого бренд должен быть узнаваем; как правило, права на его использование защищают юридически [https://ru.wikipedia.org/wiki/Бренд].

Как говорил Джейс Грегори: «Бренд - это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире - это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества».

Чарли Брамер, генеральный менеджер «Interbrand Schecter» утверждает: «Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя чёткий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, - бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя» [https://ru.wikipedia.org/wiki/Бренд].

Жан-Ноэль Капферер, профессор Стратегии маркетинга в «Школе менеджмента HEC» говорит о бредне следующее: «Бренд - имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей» [4].

А. В. Буланов утверждает: «Коммерчески ценный знак или сумма знаков, которая известна определённой группе людей, вызывает в их памяти схожую информацию и схожее отношение к реальным или вымышленным объектам (интерпретацию). Бренд способен влиять на поведение этой группы людей в интересах своего владельца, что и создаёт его коммерческую ценность. Коммерческая ценность бренда определяется также тем, насколько легко он может быть оторван от одного объекта и перенесен на другой объект или группу объектов с сохранением своей интерпретации» [5].

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка.

Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка.

Также употребляются многие другие понятия, такие как «капитал бренда», «сила бренда» и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда - это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на размер аудитории их сайтов оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.

Цель брендинга - создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени (brand name), дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д. ), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда.

В процессе брендинга может происходить растяжение и расширение бренда. Растяжение происходит в том случае когда, при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, и изменяется лишь выгода для потребителя.

Расширение бренда - это распространение марки на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию. Например, косметика «Nivea» изначально была женской, но начала развивать и мужское направление, выпустив «Nivea for man».

Нередко используется суббренд (бренд внутри бренда) или движение марки вниз. В таком случае, чтобы охватить брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой.

Набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством. Использование продвижения марочного семейства позволяет использовать общие каналы дистрибуции и продвижения, экономя таким образом средства. Также в целях экономии используется совместный брендинг, когда совместно развиваются несколько договорившихся друг с другом марок.

В течение последнего времени в России появились специализированные агентства, профессионально занимающиеся созданием брендов [#"879234.files/image001.jpg">

В таблице 1.1 стрелки указывают не направление, а логическую последовательность. Активы любого бренда могут обеспечить его различную силу спустя некоторое время: это результат воздействия конкурентов или дистрибуции. Те же самые активы могут также не иметь никакой стоимости согласно нашему определению, если бизнес окажется неудачным и не будет приносить прибыли, несмотря на то, что удалось завоевать определенную долю рынка и премиальную цену. К примеру, если затраты на маркетинговые мероприятия с целью удержания доли рынка и премиальной цены оказываются слишком высокими и никакой прибыли после всех этих затрат не остается, значит бренд не имеет стоимости. Так, бренд Virgin имеет малую стоимость в категории прохладительных напитков Cola: несмотря на активы самого бренда, компании Virgin не удалось наладить успешные и долговременные продажи Virgin Cola в различных странах мира, хотя такие попытки предпринимались.

В таблице 1.1 кроме этих трех концепций активов, силы и стоимости также показаны основные временные аспекты. Активы бренда определяются по ментальным ассоциациям и воздействиям. Они возникают через некоторое время, посредством прямых или опосредованных, материальных или символических взаимодействий с брендом. Сила бренда - это показатель его текущего состояния: по большей части поведенческого (доля рынка, лидерство, приверженность, премиальная цена). Их величина не всегда зависит от активов бренда. Некоторые бренды завоевывают основную долю рынка, не имея заметной осведомленности о бренде: их предпочитают исключительно из-за их цены. Известны также бренды, чьи активы превосходят силу, то есть их имидж оказывается гораздо сильнее, чем их позиция на рынке (как, например, в случае с шинами Michelin). Та же самая картина наблюдается для многих розничных торговцев, обладателей брендов собственной розничной сети.

Стоимость бренда есть не что иное, как проекция в будущее. Цели финансовой оценки бренда заключаются в измерении его стоимости, то есть того, что должно обеспечивать прибыль в будущем. Чтобы иметь стоимость, бренд должен создавать добавочную стоимость (Economic Value Added - EVA), и часть ее должна быть отнесена к самому бренду, а не к другим нематериальным активам (таким, как патенты, ноу-хау или базы данных). А это во многом зависит от того, насколько бизнес-модель способна выдержать проверку будущим [4].

Этапы создания бренда:

. Целеполагание:

·        Анализ миссии компании или организации (предприятия).

·        Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации.

·        Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ).

·        Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI).

. Планирование проекта:

·        Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.).

·        Определение команды заказчиков, участников и исполнителей.

·        Определение сроков проекта.

·        Выявление иных условий или ограничивающих факторов.

. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов):

·        Осведомлённость о бренде у целевой аудитории.

·        Знание о бренде целевой аудитории.

·        Отношение к бренду целевой аудитории.

·        Уровень лояльности к бренду.

·        Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому.

. Анализ рыночной ситуации:

·        Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование).

·        Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.

·        Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

. Формулирование сущности бренда:

·        Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории.

·        Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества.

·        Атрибуты бренда (имя, логотип или фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.).

. Стратегия управления брендом:

·        Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).

·        Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда).

·        Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации).

·        Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.

. Продвижение бренда - интегрированные маркетинговые коммуникации:

·        Медиаплан.

·        Изготовление рекламной продукции.

·