Формирование контроля маркетинга.
Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности.
Виды цен, применяемые в рыночной экономике, их характеристика. Функции цены, ценообразующие факторы, цели ценовой политики
Цена есть экономическое понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять и доказывать. С детских лет, как только человеку приходится наблюдать или самому участвовать в покупке, он на бытовом уровне воспринимает, что такое цена, и какую роль она играет в его жизни и в жизни других людей.
Цена - это денежное выражение стоимости товара. Стоимость - это воплощение в товаре общественно необходимых затрат труда, затрат, соответствующих средним (для данного периода) условиям, уселости и интенсивности труда.
Существуют различные виды цен. Так, в зависимости от характера обслуживаемого оборота цену подразделяют на оптовые (отпускные), закупочные и розничные.
Оптовые (отпускные) цены устанавливаются на промышленную продукцию для производителей, т. е. это цены, по которым сельскохозяйственные предприятия и организации продают государству произведённую ими сельскохозяйственную продукцию.
Розничная цена - цена, по которой продаётся товар населению поштучно или мелкими партиями, в розницу.
Также существуют договорные, государственные и мировые цены.
Договорные цены - подлинно рыночные, свободные цены, воплощающие свободу предпринимательства. Они устанавливаются соглашением покупателя и продавца, под воздействием спроса и предложения, конкуренции и прочих рыночных условий. Свободные цены могут быть изменены по согласованию сторон в зависимости от изменения цен на сырьё, материалы и других факторов, влияющих на формирование затрат.
Государственные цены в рыночной экономике устанавливаются вовсе не на продукцию государственных предприятий, а на продукцию предприятий-монополистов, базовые (для экономики данной страны) ресурсы, а также на социально значимые товары. В зависимости от этого государственные цены могут быть фиксированные, регулируемые и предельные.
) Фиксированная цена - это твёрдо уставленная государством цена. Примером могут служить тарифы на электрическую энергию, отпускаемую на коммунально-бытовые нужды для населения.
) Регулируемая цена - это цена, устанавливаемая органами государственной власти и управления или органами исполнительной власти на местах по соответствующей номенклатуре продукции. Цены устанавливаются в соответствии с методами, правилами и нормативами, определяемыми органами.
) Цена предельная - государственная цена товара, ограниченная размерами, установленными органами власти и управления, цена реализации может быть ниже предельного уровня, но не выше его.
В любой экономической системе цена является регулятором отношений экономических субъектов, и она выполняет ряд функций, таких как:
. Измерительная функция, т.е. с помощью цен измеряются относительные ценности ресурсов и товаров, результаты коммерческой деятельности фирмы.
. Регулирующая функция - проявляется в движении, распределении ресурсов и товаров и услуг между экономическими субъектами.
. Стимулирующая функция - проявляется в увеличении объема производства и увеличении объема потребления. При увеличении объема потребления цена растет, а при уменьшении объема потреблении цена падает.
. Ориентирующая функция - выражается в том, что отражает изменения спроса на те или иные товары в связи с изменением потребности и сигнализирует об этом производителям, чтобы они оперативно изменяли объем и структуру производства.
Ценообразующие факторы
При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени это факторы, не контролируемые фирмой. Одни из них способствуют снижению цен, другие вызывают рост последних.
Факторы, способствующие снижению цен
Факторы, вызывающие рост цен
Рост производства
Технический прогресс
Снижение издержек производства и обращения
Конкуренция
Снижение налогов
Расширение прямых связей
Спад производства
Нестабильность экономической ситуации
Монополия предприятия
Ажиотажный спрос
Увеличение массы денег в обращении
Рост налогов
Рост зарплаты
Увеличение прибыли предприятия
Улучшение качества товара
Соответствие моде
Рост цены рабочей силы
Низкая эффективность использования капитала, оборудования, рабочей силы, земли
Изучая функции ценообразования, необходимо учитывать, что одни и те же экономические процессы можно осуществлять с помощью различных элементов хозяйственного механизма. Разница состоит в том, что финансовый, кредитный, плановый аппарат, воздействует на производство и распределение, как правило, административными методами, цена же воздействует на экономические интересы. Например, налоги, которые платят производители и потребители, они не в силах отменить так же, как и процентную ставку за кредит, ВТО время как цены они могут снижать, повышать или покупать товары, сырье с разным уровнем цен.
Ценовая политика представляет собой общие цели предприятия, которых оно пытается достичь, формируя цены на свою продукцию. Ценовая политика соответствует краткосрочному периоду существования предприятия. Чем яснее у предприятия представление о целях, тем легче ему устанавливать цены на свою продукцию.
Цели ценообразования:
. Обеспечение выживаемости предприятия;
. Завоевание лидерства по показателю «доля рынка»;
. Завоевание лидерства по показателю «качество продукции»;
. проведение политики «снятие сливок», или «сбора урожая»;
. Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции;
. Принципы максимизации текущей прибыли.
Опрос как метод сбора маркетинговой информации
Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение, эксперимент, панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).
Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.
Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью.
Опросы разделяются:
по кругу опрашиваемых лиц (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
по количеству одновременно опрашиваемых лиц (единичное или групповое интервью);
по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус));
по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);
по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).
При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.
Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.
Опрос - это метод сбора первичной маркетинговой информации, предусматривающий, во-первых, письменное или устное обращение исследователей к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему, и, во-вторых, регистрацию, статистическую обработку и интерпретацию полученных ответов. Он используется примерно в 90 % исследований.
Цель опроса состоит в том, чтобы выяснить субъективные мнения людей, их предпочтения, убеждения, установки в отношении какого-либо объекта. Поэтому применение метода опроса позволяет:
идентифицировать потенциальных потребителей;
осуществить сегментацию рынка в соответствии с качественными и количественными характеристиками потребителей;
оценить осведомленность, восприятие, отношение и требования потребителей относительно продукта (предприятия), его характеристик, цепы и других элементов комплекса маркетинга;
выявить предпочтения потребителей по товарным маркам;
изучить поведение и мотивацию потребителей, покупательские решения и процесс их принятия;
установить факторы, влияющие на поведение потенциальных потребителей, и возможности управления ими;
оценить эффективность воздействия на потребителей маркетинговых программ, приемов и инструментов;
отследить динамику потребления, предпочтений, потребностей, установок и убеждений потребителей;
выявить характеристики потребителей (социально-демографические, психо-графические, поведенческие) и т. д.
Особенностью опроса как метода сбора первичной маркетинговой информации является достаточно высокая степень отказа респондентов от участия в исследовании, обусловленная двумя основными причинами. Первая связана с чувством подозрительности и стремлением никого не допускать в свою личную жизнь. Определенная категория людей не изъявляет желания участвовать ни в каком обследовании. Вторая причина определяется специфическими обстоятельствами проведения конкретного опроса. Например, некоторые респонденты не желают обсуждать определенные темы. Выбранная форма опроса также влияет па степень желания участвовать в обследовании.
Дайте характеристику возможных причин падения сбыта на товар, предложите меры по его преодолению
Тема падения продаж вообще крайне наболевшая, но иногда, мы забываем абстрагироваться от окружающего хаоса, взглянуть на картинку немного со стороны и понять основные причины спада торговли.
Если не касаться прямой раскрутки магазина (поговорим сперва о рознице), что, кстати, не маловажная часть, а для начала, навести порядок внутри организации, то есть только одна всем известная причина падения продаж: неудовлетворение спроса. В свою очередь, эта причина включает в себя как минимум такие проблемы:
Проблема с остатками;
Проблема с ассортиментом;
Цена;
Человеческий фактор;
Целевой сегмент.
Не будем брать в расчёт такой момент, как неудачное месторасположения, хотя, теоретически и из этой ситуации можно найти выход. Другое дело, что то, на сколько он окажется действенным, не известно. Кроме того, не будем отдаляться от основной темы «причин падения сбыта на товар», что подразумевает то, что некоторые продажи у магазина всё же были, и фактор расположения никак не изменился.
Рассмотрим детальней вышеперечисленные пункты.
Наличие проблем с остатками:
Любому здравомыслящему управляющему ясно, что если торговать магазину нечем, то и продажи расти не будут, а точнее, будут падать.
Как узнать, существует ли такая проблема?
Нас в основном интересует наличие в магазине нескольких видов товара. ТОПовые позиции: они дают вашему магазину оборот и приносят наибольшую прибыль. Товары магниты: за ними к вам приходят покупатели и они часто попадают в список топовых позиций. Сопутствующие товары: они влияют на лояльность к вам покупателей. Запирающие товары: их не так много, но они могут «убить» накорню продажи какого-то ещё товара.
Проведение анализа ваших остатков даст вам бесспорное преимущество: Информация стоит дорогого. Поверьте, если в вашем магазине всегда будут на полке товары из этого списка, это весомый шаг не только к стабилизации продаж, но и к их увеличению.
Проблемы с ассортиментом:
Напрямую связано с определением сегмента вашего основного покупателя. Выясните, какой это сегмент и удовлетворите его. Составьте ассортиментную матрицу и пересмотрите ваш ассортимент. Это простая арифметика: Если у вас будет достаточный ассортимент для удовлетворения основного потока покупателей, они не уйдут от вас, а кроме того, могут привести к вам своих друзей.
Помочь Вам в управлении ассортиментом может корреляционный анализ.
Человеческий фактор:
Об этом конечно сказано уже достаточно много всего, но порой, заходя в какой либо новый для меня магазин, я поражаюсь тому, что эти давно известные истины забывают или игнорируют. Не хочу слишком углубляться, но не забывайте о: запахах в магазине, приятной музыке, освещении. Кроме того, если у вас не продуманная или даже отталкивающая выкладка, не слишком надейтесь на то, что ваши покупатели останутся Вашими. Хоть изредка нанимайте тайного покупателя. Стоит это не так дорого, а вот не затуманенный взгляд и независимое мнение об обслуживании могут оказаться крайне полезны.
Сегментирование:
Тут всё просто. Если ваш ассортимент не соответствует тому, какой сегмент покупателей приходит к вам в магазин, долго он не будет к вам ходить. Конечно, это далеко не простая задача, она требует сил и времени, но оно того стоит.
Если вы идёте на рынок и вам нужны винты с гайками определённого размера, вы заходите в замечательный, прекрасный магазин, но там их нет, какой вам прок от того, что у них отличный выбор гвоздей?
Если в вашем магазине в полном порядке все вышеперечисленные пункты, как вообще может быть такое, чтобы люди не вернулись к Вам в магазин за покупками?
Сегментация рынка - понятие, виды, критерии. Факторы сегментации рынка по группам потребителей
Сегментирование рынка - это процесс разделения рынка на отдельные части - сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, т.е. это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Сегментирование рынка - один из важнейших инструментов маркетинга.
Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группы потребителей продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками. Сегментирование рынка может быть осуществлено разными путями по множеству критериев. Цель сегментирования рынка - выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение спроса.
От того, насколько правильно выбрана цель сегмента рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. При формировании сегмента рынка различают критерии и признаки (принципы) сегментирования. Критерий - это мерило оценки обоснованности выбора сегмента рынка для предприятия или его товара. Признак - показатель выделения данного сегмента рынка. При формировании сегмента рынка могут быть использованы следующие критерии:
·различия между потребителями, позволяющие объединить их в сегмент;
·сходство между потребителями, формирующее устойчивость данной группы потребителей к товару;
·наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка;
·возможность выстоять в конкурентной борьбе;
·достаточность объема продаж для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли;
·доступность сегмента для предприятия (наличие каналов сбыта и транспортировки).
Сегмент рынка создается в следующей последовательности:
·анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;
·формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;
·изучается производство данного товара и возможности изменения технологии, позволяющие производить товар, выполняющий требования групп покупателей;
·оценивается конкурентоспособность товара;
·определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;
·разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка.
Для сегментирования потребительского рынка используют географический, демографический, психографический, поведенческий и социально-экономический принципы.
Географические:
·Регион(Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ , Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.)
·Административное деление(Республика, Край, Область, Район, город.)
·Численность населения (для городов)5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел. 1-4 млн. чел. свыше 4 млн. чел.
·Плотность населенияГород, пригород, сельская местность
·КлиматУмеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д.
Демографические:
·ВозрастДо 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет, 65 лет и более.
·ПолМужской, женский
·Размер семьи1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более
·Этап жизненного цикла семьиМолодежь - одинокие, молодежь- семейные без детей, молодежь - семейные с детьми, семейные, с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей, пожилые - одинокие...
·Уровень доходовДо минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размером зарплаты и т.д.
·Род занятийНаучные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки...
·Уровень образованияБез образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание...
·НациональностьРусские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары ...
·РасаЕвропеидная, монголоидная ...
Психографические
·Социальный слойНеимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
·Стиль жизниЭлитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский...
·Личные качестваАмбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность ...
Поведенческие
·Степень случайности покупкиОбычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п.
·Поиск выгодПоиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п.
·Степень нуждаемости в продуктеНужен постоянно, нужен иногда...
·Степень готовности купить изделиеНе желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит ...
·Повод для совершения покупкиОбыденная покупка, особый случай
Литература
1.Анурин В.Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка/ В.Ф. Анурин, И.И. Муромкина, Е.В. Евтушенко. - СПб.: Питер, 2008.
.Басовский, Л.Е. Маркетинг: Учебное пособие/ Л.Е. Басовский. - М.: ИНФРА-М, 2006.
.Белоусова, С.Н. Маркетинг: учебное пособие/ С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов. - 2-е изд., испр. и доп. - Ростов н/Д.: Феникс, 2008.
.Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие/ И. К. Беляевский. - М.: Финансы и статистика, 2002.
.Годин, А.М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие/ А.М. Годин. - 3-е изд. доп. - М.: Дашков и К°, 2007.
.Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга/ Е.П. Голубков //Маркетинг в России и за рубежом. - 2008.
.Кузнецова, Г.В.Маркетинг в схемах. Учебно-наглядное пособие./Г.В.Кузнецова - Вологда. - 2009.