Управление маркетингом в санатории

Введение

маркетинг управление санаторий

Переход санаторно-курортного комплекса на рыночные отношения определил особую необходимость применения в управленческой деятельности комплекса маркетинга. Санаторно-курортный маркетинг ориентирован на удовлетворение спроса клиентов путем создания востребованных конкурентоспособных предложений и увеличение продаж путевок с помощью методов продвижения и получение большей прибыли. Рыночный спрос потребителей к качественным санаторно-курортным услугам формирует команда маркетологов путем исследования потребностей потенциальных клиентов, конкурентов, конъюнктуры рынка, элементов внутренней среды организации, к которым относятся персонал санаторно-курортной организации, хозяйственная деятельность, финансы, медицинское оборудование, инвентарь и др.

Маркетинговая концепция управления санаторно-курортным предприятием придерживается комплексного и системного подходов. Таким образом, происходит всестороннее влияние на все виды деятельности санаторно-курортного бизнеса мероприятий по разработке и продвижению услуг от предприятия к клиенту и на самого клиента. К основным функциям маркетинга можно отнести:

−       исследование рынков сбыта санаторно-курортных услуг;

−       ценообразование услуг;

−       формирование предложений услуг;

−       стимулирование спроса и сбыта;

−       продвижение услуг.

выбор места оказания санаторно-курортных услуг (носит исключительно стратегический характер с долгосрочной перспективой).

Цели санаторно-курортного маркетинга:

−       сохранение своих позиций на рынке санаторно-курортных услуг (стратегия выживания);

−       проникновение на новые рынки сбыта санаторно-курортных услуг (стратегия роста);

−       получение сверхвысоких прибылей (стратегия «снятия сливок»);

−       диверсификация бизнеса - формирование новых услуг;

−       социальная цель (миссия) - оздоровление населения.

Главная цель санаторно-курортного маркетинга - это достижение соответствия между предложением рекреационной организации и спросом клиентов. Получение прибыли при этом может быть достигнуто путем политики гибких и динамичных цен, чтобы цены за оказываемые санаторно-курортными организациями услуги зависели не только от себестоимости и нормы прибыльности, а от сезонности, количества купленных одной организацией путевок, корпоративных продаж, постоянных клиентов, перечня услуг.

Санаторно-курортный комплекс Краснодарского края, как экономическая система представляет собой совокупность экономических отношений и институтов, определяющих характер функционирования и взаимодействия объектов хозяйствования, обеспечивающих создание и оказание санаторно-оздоровительных услуг. На входе в эту систему находятся туристские и природно-рекреационные ресурсы, а на выходе - санаторно-оздоровительные услуги и сопутствующие им товары.

Особым средством эффективного воздействия на конкурентов и потребителей выступает маркетинг санаторно-оздоровительных услуг. Движущим фактором конкурентоспособности и устойчивого развития современных предприятий санаторно-курортного комплекса Краснодарского края, основанных на повышении качества оказываемых услуг.

В последние десятилетия в здравницах Краснодарского края начали внедрять системы качества с их последующей сертификацией на соответствие стандартам серии ISO 9001. Многие из санаторно-курортных объектов, внедряющих у себя системы управления качеством, принимают подобные меры, скорее, из необходимости, чем из понимания их значимости. В результате формальное внедрение системы качества и получение сертификата на данную систему и оказываемые санаторно-оздоровительные услуги может служить лишь одним из необходимых, но отнюдь не достаточным условием обеспечения конкурентоспособности здравниц курортов.

Еще одной проблемой в вопросах оказания качественных санаторно-оздоровительных услуг на курортах Краснодарского края является увеличение в санаторно-оздоровительных центрах края, особенно в летнее врем, числа врачей и других работников, в том числе маркетологов, без дополнительной последипломной курортологической подготовки. В результате несвойственной своей квалификации работой занимаются врачи стационаров и поликлиник. В итоге, снижается общая конкурентоспособность оказываемых санаторно-оздоровительных услуг.

Для оказания действительно конкурентоспособных санаторно-оздоровительных услуг необходимы качественные изменения в походе к обслуживанию клиентов, которые могут быть осуществлены с помощью принципов санаторно-курортного маркетинга и программ качества санаторно-оздоровительных услуг. Для этого требуется радикальная перестройка фокуса внимания здравниц Краснодарского края, вместе с фундаментальным сдвигом в культуре обслуживания. Потребитель должен быть поставлен в центр внимания здравниц края, в то же время они должны вести конкурентную борьбу за него. Необходимо периодически брать на вооружение разнообразные инновационные стратегии создания ценности для потребителя, проводить систематическое обучение сотрудников для осуществления ими своей деятельности в соответствии с пониманием того, что отдыхающих привлекает как само оказание им качественных санаторно-оздоровительных услуг, так и проявление персонального внимания по отношению к ним и способность персонала чувствовать их потребности.

В связи с этим, можно утверждать, что маркетинг санаторно-оздоровительных услуг оказывает непосредственное влияние на их реализацию, поэтому для того, чтобы оценить его влияние на объем реализации санаторно-оздоровительных услуг, следует изучить лояльность собственных клиентов здравницы в отношении оказываемых услуг. Очевидно, что, если пациент удовлетворен обслуживанием, тогда вероятность продолжения использования им предлагаемых здравницей санаторно-оздоровительных услуг выше, чем в случае, если он не удовлетворен. Кроме того, отдыхающий, довольный качеством работы санатория, расскажет об этом людям из своего окружения. Хорошо известно, что одно из наиболее эффективных рекламных средств - это информация, непосредственно получаемая от осведомленных знакомых.

Следовательно маркетологам санаторно-курортных организаций Краснодарского края необходимо работать над повышением эффективности системы продвижения и реализации санаторно-оздоровительных услуг, в том числе над организацией более продуктивных персональных продаж, над созданием стратегических альянсов, проведением более качественной и интенсивной рекламной кампании, и т.д.

Актуальность темы дипломной работы заключается в том, что для оказания конкурентно-способных санаторно-оздоровительных услуг необходимы качественные изменения в системе управления курортами, ориентированной на создание востребованных предложений, увеличение продаж и получение большой прибыли.

Объект исследования дипломной работы - ЗАО «Санаторий «Зорька».

Предмет исследования - система управления маркетингом санаторно-оздоровительных услуг.

Цель дипломной работы: раскрыть основные направления формирования маркетинговой политики как важнейшего фактора повышения эффективности управления и устойчивого развития санаторно-курортного предприятия в условиях острой конкурентной борьбы.

Задачи:

−       изучить теоретические основы управления маркетингом в санаторно-курортной сфере;

−       проанализировать финансово-экономические показатели ЗАО «Санаторий «Зорька» как результат эффективности управления предприятием;

−       дать оценку действующей системе управления маркетингом в ЗАО «Санаторий «Зорька»;

−       сделать выводы по результатам исследования и внести предложения по реализации маркетинговой политики в санаторно-курортной сфере.

Структура дипломной работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

В первой главе раскрыты теоретические и методические основы управления маркетингом на предприятиях санаторно-курортной сферы.

Во второй главе проведен анализ и оценка управления маркетингом в ЗАО «Санаторий «Зорька».

В третьей главе предложены мероприятия по совершенствованию системы управления маркетингом на предприятиях санаторно-курортной сферы.

Методической основой дипломной работы послужили научно-литературные источники, периодическая печать, финансово-экономические отчеты ЗАО «Санаторий «Зорька» за 2012-2014 гг.

В дипломной работе страницы, таблиц, рисунков.

Глава 1. Теоретические и методические основы управления маркетингом на предприятиях санаторно-курортной сферы

1.1 Понятие, сущность и основные функции маркетинга как системы управления

Санаторно-курортное предприятие (СКП) может строить стратегию своего развития на основе разных подходов:

−       финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций;

−       конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка;

−       товарной, улучшая качественные показатели своих услуг, и др.

В настоящее время оптимальным в управлении СКП становится маркетинговая концепция. Основными элементами управления маркетингом являются исследование и анализ рыночной среды, ценовая политика, сбытовая политика, ассортиментная политика.

Система маркетинга предполагает решение следующих задач:

−       системный анализ рынка санаторно-курортных услуг;

−       выявление сегментов рынка санаторно-курортных услуг и неудовлетворенных потребностей в подобных услугах;

−       формирование санаторно-курортного продукта, обсчет цен;

−       создание комплекса мероприятий наиболее полно удовлетворяющих существующий спрос;

−       реализация системы сбыта санаторно-курортных продукта;

−       формирование комплекса мероприятий по совершенствованию управления и организации процесса оказания курортно-туристских услуг.

К числу современных тенденций в развитии маркетинга следует отнести:

−       социально-ориетированный маркетинг;

−       маркетинг взаимоотношении;

−       маркетинг-микс;

−       логистику.

Маркетинг, обусловлен такими факторами рыночных отношений, как экономический, политический и социокультурный. Можно говорить о том, что в условиях современного рынка имеет место такой вид маркетинга, в котором клиент находится на вершине пирамиды взаимоотношений менеджмент-клиент санаторно-курортного предприятия (рис 1).

Рис. 1. Пирамиды взаимоотношений менеджмент-клиент санаторно-курортного предприятия

В последнее время можно услышать о маркетинге взаимоотношений, который нацелен на построение долгосрочных и благоприятных отношений с остальными участниками рынка с целью завладения их доверием и предпочтениями в долгосрочной перспективе; управление взаимоотношениями с клиентами, управление взаимоотношениями с партнерами, хорошее знание клиентов и дистрибьюторских сетей.

Отметим также еще одно направление в современном маркетинге - маркетинг-микс (рис. 2-3). На этих рисунках представлены элементы, составляющие маркетинг-микс, и блок-схема реализации концепции маркетинг-микс, соответственно. Можно говорить о том, что два этих направления модернизируют сложившиеся системы маркетинга.

Таким образом, мы определяем маркетинг, как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей рынка посредством обмена, определяет повышение конкурентоспособности СКП, при этом клиент находится на вершине пирамиды взаимоотношений менеджмент-клиент санаторно-курортного предприятия.

СКП будет конкурентоспособным до тех пор, пока удерживает конкурентное преимущество, или благодаря большей производительности, обеспечивающей ему преимущество по издержкам, либо благодаря особым качествам, отличающим его от конкурентов.

Рис. 2. Элементы, составляющие маркетинг-микс

Рис. 3. Блок-схема реализации концепции маркетинг-микс

В основе конкурентных преимуществ лежат осязаемые и неосязаемые ресурсы (рис.4).

Рис. 4. Осязаемые и неосязаемые ресурсы СПК

Конкурентные преимущества позволяют санаторно-курортному предприятию иметь рентабельность выше средней для предприятий данной отрасли или данного рыночного сегмента. При этом конкурентные преимущества подразделяются на два вида:

Преимущества высокого ранга (связанные с наличием у санаторно-курортного предприятия туризма высокой репутации; квалифицированного персонала; развитого социально-ориентированного маркетинга, основанного на использовании новейших технологий; современного менеджмента; долговременных связей с клиентами и т.д.) имеют тенденцию сохраняться более длительное время и соответственно позволяют предприятию индустрии туризма достигнуть большей эффективности;

Преимущества низкого ранга (связанные с наличием дешевой рабочей силы, богатыми туристскими ресурсами и т.п.) не столь устойчивы, так как могут быть использованы конкурентами.

Таким образом, конкурентное преимущество - это положение санаторно-курортного предприятия на рынке, позволяющее ей преодолевать конкуренцию и привлекать клиентов, в том числе и за счет управления маркетингом. При выработке стратегии конкуренции необходимо, с одной стороны, иметь ясное представление о сильных и слабых сторонах деятельности организации, т.е. периодически проводить анализ маркетинга, финансового состояния, производственной и организационной деятельности предприятия индустрии туризма. При этом необходимо давать оценку каждому фактору на основе следующих критериев:

−       основная сильная сторона;

−       менее значительная сильная сторона;

−       нейтральный фактор;

−       незначительная слабая сторона;

−       основная слабая сторона.

С другой стороны, требуется отслеживать основные факторы макросреды СКП (демографические, экономические, технологические, политические, природные, культурные), а также значимые моменты микросреды (потребители, конкуренты, поставщики, посредники, широкая общественность), которые влияют на возможность получения прибыли  (рис. 5).

Рис.5. Определение конкурентных преимуществ санаторно-курортного предприятия

В связи с развитием технологических инноваций и глобализацией туристского бизнеса СКП для достижения и удержания конкурентных преимуществ перед другими предприятиями обязательно должны учитывать следующие особенности современного этапа развития общества.

Преимущества перестали быть стратегическими, они изменяются под воздействием инновационного процесса (изменяются технологии обслуживания, методы управления, способы сбыта услуг и т.д.). Поэтому для удержания конкурентных преимуществ, требуется постоянное внедрение инноваций. Сроки внедрения последних должны равняться или превосходить сроки внедрения аналогичных инноваций у конкурентов.

Глобализация бизнеса вынуждает учитывать национальные и международные интересы.

Страна и территория рассматриваются СКП не только как место, где оно осуществляет свою деятельность, но и как основа для выработки стратегии. Потенциал СКП существенно зависит от условий, в которых она работает, и подвержен постоянным изменениям [11, c. 116].

Маркетинговая деятельность СКП является базой для планирования всех аспектов его работы и предусматривает два направления активности:

−       стратегический маркетинг (постоянный анализ потребностей, разработка эффективных видов сервиса, обеспечивающих признание потребителей и устойчивое конкурентное преимущество предприятия индустрии туризма) - это аналитический процесс, ориентированный на долгосрочную перспективу;

−       операционный маркетинг (организация сбыта, продаж и коммуникаций для демонстрации отличительных качеств туристско-рекреационной услуги при снижении затрат на поиск клиентов) - активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования.

Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж, т.е. продажа услуг и получение заказов на обслуживание путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и программу продаж. Следовательно, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность организации [11, c. 120].

Проведение активного операционного маркетинга необходимое условие деятельности СКП в условиях острой конкурентной борьбы. Любая санаторно-курортная услуга, даже обладающая высоким качеством, должна иметь конкурентоспособную цену, отвечать требованиям целевых потребителей, иметь имиджевую и рекламную поддержку, способствующую ее продвижению на рынке и подчеркивающую ее отличительные качества.

Рентабельный операционный маркетинг не может существовать без стратегического маркетинга. Роль стратегического социально-ориентированного маркетинга заключается в прослеживании тенденций развития определенного рынка и выявлении различных существующих или потенциальных рынков либо их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Выявленные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценивать. Количественно привлекательность рынка оценивается его потенциалом, а динамически - длительностью его существования, или жизненным циклом. Для конкретного предприятия индустрии туризма привлекательность рынка зависит от его способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем конкуренты.

Основные направления формирования маркетинговой политики на предприятиях санаторно-курортной сферы.

На практике обычно довольно сложно выделить или четко классифицировать стратегию, которую использует то или иное СКП. Однако, исходя из российских реалий, санаторно-курортной сферы целесообразно руководствоваться в своей деятельности такими стратегиями, как дифференциация и раннего выхода на рынок.

Продуктовая политика. В практике маркетинга санаторно-курортных услуг под продуктовой политикой понимают разработку закономерностей и тенденций формирования конъюнктуры исследуемого рынка.

С помощью рассмотренных показателей можно дать оценку уровню конкурентоспособности санатория с точки зрения освоенного им рыночного потенциала.

Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции санатория выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что доля санатория на рынке наибольшим образом влияет на норму получаемой прибыли.

Менеджерам по маркетингу нередко поручают проведение маркетинговых исследований по изучению конкретных проблем и возможностей санатория. У них могут затребовать обзор рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж по региону или оценку эффективности рекламы.

1.2 Методы и модели маркетинговых исследований на предприятиях санаторно-курортной сферы

Маркетинговые исследования можно определить как систематическую подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед санаторием.

Санаторий может получить результаты маркетинговых исследований различными способами. Большинство крупных корпораций имеет собственные исследовательские подразделения. В каждом специализирующемся на производстве определенного продукта подразделении санатория должна быть создана группа маркетинговых исследований, в задачу которой входит изучение торговых марок конкурентов. Кроме того, в санатории необходимо сформировать две постоянные самостоятельные группы: одна занята исследованиями эффективности рекламной политики, другая - проведением исследований рынка. В состав каждой группы входят менеджеры по маркетинговым исследованиям, вспомогательный персонал (статистики, психологи и социологи), а также постоянные представители санатория на местах, осуществляющие наблюдение за выбранной группой населения и сбор данных.

Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2% объема продаж санатория, причем значительная его доля идет на оплату услуг специализированных компаний [1, с. 118].

Эффективное маркетинговое исследование включает пять последовательных этапов (рис. 6).

Рис. 6. Этапы маркетингового исследования

Например, работники ЗАО «Санаторий «Зорька» обсуждают новые услуги для отдыхающих. Отдыхающие первого класса, многие из которых являются деловыми людьми и чьи дорогие путевки покрывают большую часть стоимости всего сезона, можно предоставить возможность:

−       подключать портативные компьютеры к электросети, что позволит не ограничиваться 2 часами зарядки от аккумулятора;

−       выходить в Интернет с ограниченным доступом к web-сайтам и электронной почте;

−       просмотра 24 каналов спутникового телевидения;

−       для каждого отдыхающего составить индивидуальный список музыкальных записей и фильмов, которые они хотели бы услышать, увидеть во время отдыха.

Менеджеру по маркетинговым исследованиям поручили выяснить, как сами отдыхающие первого класса оценят эти услуги, - в частности, возможность выхода в Интернет - и сколько они готовы платить за них, если санаторий сделает услуги платными. Установка подключения к Интернету в санатории обходится в 9 тыс. руб. Насколько быстро окупятся эти затраты, если отдыхающие первого класса согласятся платить за выход в Сеть 250 руб.

Первый этап: постановка задачи и определение целей исследования. На первом этапе менеджеру по маркетингу необходимо точно сформулировать стоящие перед ними цели и задачи предпринимаемого исследования. В конечном итоге руководство санатория сформулировало цель следующим образом: «Принесут ли услуги по предоставлению выхода в Интернет во время отдыха такую прибыль и дополнительные преимущества для отдыхающих, которые оправдают понесенные санаторием затраты в сравнении с другими возможными направлениями инвестиций?». Был составлен список задач исследования:

−       какие именно отдыхающие первого класса охотно воспользуются Интернетом в санатории;

−       сколько дополнительных отдыхающих привлечет новый вид сервиса;

−       повлияет ли новшество на репутацию санатория в долгосрочной перспективе;

−       насколько важна для отдыхающих первого класса возможность выхода в Интернет по сравнению с другими услугами, такими как подключение миникомпьютера к электросети или расширенная программа аудио - видеоразвлечений [11, с. 92].

Не все планируемые исследования могут быть столь же конкретными в определении целей. Некоторые из них носят поисковый характер: их цель - собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу проблемы и позволяющие предложить возможные пути ее решения или новые идеи. Другие исследования имеют описательный характер - они должны подтвердить или опровергнуть конкретные цифры: сколько отдыхающих захочет выйти в Интернет за 250 руб.

Еще один вид исследований - каузальное, его цель - проверить наличие причинно-следственной связи между двумя событиями.

Разработка плана исследования. На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается план сбора необходимой информации, что предполагает определение источников данных, методов их сбора и анализа.

Источники данных. План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных.

Вторичные данные - уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей.

Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении определенного проекта.

Исследователи обычно начинают изыскания с анализа вторичных данных, которые могут использоваться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные (относительно легкодоступные и недорогие) дают исследованию некую отправную точку. Если необходимых данных не существует, либо они устарели, неточны, неполны или ненадежны, исследователю придется заняться поиском первичных данных [13, с. 117].

Методы сбора информации. Сбор информации. Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых крупных расходов и является источником максимального числа ошибок. В процессе сбора данных возникают четыре основные проблемы. Некоторые респонденты не выполняют договоренности о встрече в условленном месте, с ними придется связываться повторно или заменять, другие отказываются от сотрудничества, третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы. И наконец, сотрудники, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или нечестно.

Первичная информация может быть получена путем наблюдений, фокус-групп, опросов и экспериментов.

Наблюдение. Необходимые данные могут быть получены в ходе наблюдения за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализа сопутствующих обстоятельств. Если исследователи «потолкаются» в туристических агентствах, они услышат отзывы отдыхающих о самых разных санаториях. Чтобы сравнить качество обслуживания, исследователи могут побывать на отдыхе у конкурентов. В результате поисковых исследований могут возникнуть полезные гипотезы о критериях, которыми руководствуются отдыхающие при выборе санатория.

Опрос фокус-групп. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуги, санатория или какого-либо другого объекта маркетингового исследования. Благодаря развитию Интернета многие санатории проводят фокус-группы в режиме реального времени.

Опрос. При описательном исследовании наиболее уместен количественный опрос, когда санаторий изучает знания, убеждения, предпочтения и удовлетворенность потребителей и оценивает их состояние относительно генеральной совокупности. Для санатория, к примеру, большое значение имеет информация о том, сколько примерно человек слышали о санатории, отдыхали в этом санатории, оказывают ему предпочтение, выберут именно этот санаторий, так как он предоставляет доступ в Интернет, и т.п.

Данные о поведении потребителей. Покупатели оставляют разнообразные «следы» своих предпочтений (по каталогам, в Интернете и т. д.). Анализ произведенных покупок позволяет идентифицировать скрытые потребительские предпочтения и зачастую оказывается более надежным источником информации, чем результаты маркетинговых исследований. Нередко сообщения участников опросов о предпочитаемых ими торговых марках не имеют ничего общего с их реальными покупками. Так, потребители нередко сообщают о том, что они постоянно приобретают наиболее популярные марки, хотя в действительности покупают совсем другие товары [22, с. 210].

Инструменты исследования. Находящиеся в распоряжении специалистов по маркетингу инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на несколько основных типов: анкеты, психологические инструменты, приборы и качественные методы. Анкета - это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т. е. лиц, отобранных для участия в опросе. Данный инструмент отличается гибкостью и универсальностью, а потому является наиболее распространенным средством сбора первичных данных.

Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Анкеты могут содержать закрытые и открытые вопросы. Закрытые вопросы включают в себя перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них. Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами. Ответы, полученные на закрытые вопросы, легче поддаются интерпретации и табулированию для последующего анализа. В свою очередь, открытые вопросы особенно полезны при поисковом исследовании, когда исследователь хочет понять скорее ход мыслей людей, нежели узнать, сколько человек думают то или иное по конкретному поводу [25, с. 150].

Иногда специалисты по маркетингу отдают предпочтение качественным методам изучения мнений потребителей, поскольку действия последних не всегда соответствуют тому, что они говорят при анкетировании. Такие инструменты, как видеозапись, пейджеры или неформальные беседы, помогают исследователям преодолеть ограничения и недостатки традиционных методов. Например, в рекламном агентстве Курорты Кубани работает специальная Группа Открытий - исследовательский отдел, сотрудники которого создают документальные фильмы на основе видеозаписей, снятых ими же портативными камерами в домах потребителей (с их позволения). Многочасовые записи монтируют в 30-минутный «показательный материал». По таким фильмам компания анализирует поведение потребителей, а результаты исследования затем предоставляет заинтересованному клиенту [2, с. 315].

Создание прототипа потребителя - еще один метод качественного исследования - помогает нарисовать реалистичный портрет человека путем описания определенного типа потребителя (например, «идеальный клиент» или «не пользователь данной продукции») в качественных терминах. Исследователи приближаются к созданию прототипа, задавая вопросы об изучаемом типе: «Что важно для такого человека?» и т. д.

В арсенале исследователей есть так называемое артикуляционное интервью для определения социальных ценностей респондентов. В ходе такого интервью исследователь и потребитель обсуждают некую широкую тему, например «различные роли человека в жизни» или «повседневные дела и действия». Подобный формат позволяет исследователю исподволь получить необходимую информацию; кроме того, этот метод обеспечивает ценную информацию об убеждениях потребителя и прочих социальных факторах, оказывающих влияние на его покупательские решения [10, с. 420].

Планирование выборки. После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки, т. е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать маркетологи в процессе исследования. План выборки призван ответить на три вопроса. Состав выборки: кто станет участником исследования? Для проведения маркетингового исследования должны быть определены целевые группы населения, которые примут в нем участие.

Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Но это не значит, что выборка должна включать всю целевую группу потребителей или ее значительную часть. Обычно при строгом соблюдении правил их формирования достоверные выводы позволяют сделать выборки, охватывающие менее 1% населения. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования? Для получения представительной выборки должен использоваться метод случайного отбора. Случайная (вероятностная) выборка позволяет рассчитывать погрешность полученных результатов. Когда затраты времени на составление случайной выборки оказываются слишком велики, исследователи могут прибегнуть к неслучайной выборке.

Методы осуществления контактов. После разработки плана составления выборки исследователь должен остановиться на конкретном способе контактов с аудиторией, которые могут осуществляться в процессе личного общения, по телефону, почтой (в том числе электронной) или онлайновыми интервью (табл. 1).

Таблица 1. Методы осуществления контактов

Метод контакта	Преимущества	Недостатки
Анкета, рассылаемая по почте	Самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную беседу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы	Сроки получения ответов па вопросы могут быть весьма значительными, а доля откликнувшихся респондентов обычно невелика
Телефонное интервью	Наилучший способ быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число откликнувшихся респондентов, как правило, выше, чем в случае опроса по почте	Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы
Личное собеседование	Наиболее универсальный метод исследования. Интервьюер не только имеет возможность задать респонденту большее число вопросов, но и дополняет результаты беседы личными наблюдениями по поводу, например, внешнего вида или манер собеседника	В то же время этот метод является самым дорогим, требует тщательного планирования, контроля и больших затрат времени. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и предубеждения интервьюера
Онлайновые интервью	Компания может поместить анкету на своей Web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте (с аналогичным предложением)	Полученные данные неадекватно отражают потребности целевой аудитории, поскольку группа участников опроса формируется на основе проявляемого ими же интереса

Анализ информации. Предпоследний этап маркетингового исследования заключается в анализе собранных данных и получении тех или иных результатов. Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их частотный анализ. Для основных переменных рассчитываются среднее значение и дисперсия. В попытке извлечь дополнительную информацию можно воспользоваться и другими методами статистического анализа и моделями (некоторые из них описаны ниже).

Представление результатов. В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам. В ходе маркетингового исследования, были получены следующие результаты.

Основные причины для пользования Интернетом на отдыхе - получить, отправить электронную почту, срочные проблемы в бизнесе и другие крайние обстоятельства, а также изменения в отдыхе. Большая часть подключений будет носить деловой характер и оплачиваться компаниями, в которых работают отдыхающие.

Примерно 5 из 10 отдыхающих первого класса готовы заплатить за выход в Интернет 250 руб., а 6 человек согласны воспользоваться услугой за 150 руб. Таким образом, тариф в 150 принесет меньший доход (), чем цена в 250 (). То есть при цене услуги в 250 санаторий может получить за один период отдыха 1250. Если за сезон отпусков таких периодов 15 в год, то санаторий заработает на новой услуге 18750 (). Вложив 9 тыс., санаторий достигнет уровня безубыточности в первый же год. При этом имея прибыль за год 9750 тыс. руб. [26, с. 40].

Предложение новой услуги может привлечь к санаторию дополнительных отдыхающих.

Выход на рынок с новой услугой сделает образ санатория передовыми преуспевающим, что также привлечет новых отдыхающих.

Принятие решения. Заказавшим исследование менеджерам необходимо тщательно взвесить полученные данные, учитывая, что на результаты влияют различные факторы, в связи с чем следует учесть все погрешности.

Анализ и диагностика в маркетинге. Целью маркетингового анализа является комплексное изучение организации производства и сбыта товаров и услуг, ориентированное на наиболее полное удовлетворение потребностей конкретных потребителей и максимизацию прибыли предприятия (табл. 2).

Основными задачами маркетингового анализа выступают:

−       изучение и определение потенциала рынка или продукта с точки зрения возможных объемов продаж, условий реализации, уровней цен, платежеспособности потенциальной клиентуры;

−       исследование тактики конкурентов, направленности их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

−       анализ сбыта с определением наиболее благоприятной для продаж территории, а также объема продаж на наиболее эффективном рынке;

−       разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции.

Таблица 2. Оценка конкурентоспособности санатория по показателю доли рынка

Оценка рыночной доли	Критерии оценки
Высокая рыночная доля	Доля санатория находится на уровне или превышает рыночную долю двух - трех крупнейших конкурентов
Средняя рыночная доля	Доля санатория равна средней доле ведущих конкурентов
Пониженная рыночная доля	Доля санатория несколько ниже доли ведущих конкурентов
Низкая рыночная доля	Доля санатория значительно ниже доли ведущих конкурентов

Объектами маркетингового анализа служат:

−       товар;

−       рынки и каналы сбыта;

−       конкуренция;

−       ценообразование.

В связи с этим ключевыми направлениями маркетинговых исследований выступают анализ и диагностика:

−       конъюнктуры рынка;

−       контингента потенциальных потребителей;

−       стратегии и тактики конкурентов;

−       сильных и слабых сторон фирмы и конкурентов;

−       производственных возможностей фирмы;

−       эффективности ценовой политики;

−       эффективности рекламы и др.

Наиболее сложными вопросами маркетинговых исследований являются анализ и обоснование решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.

Результирующим итогом маркетингового анализа является разработка маркетинговой стратегии фирмы, определяющей целевой рынок и маркетинговый комплекс, соответствие которых обеспечивает максимальный эффект продаж продукта и услуг.

При выборе целевого рынка необходимо обосновать, в каком продукте нуждается потребитель, и исходя из этого установить рациональные сегменты концентрированного, дифференцированного или недифференцированного рынка, на котором предполагает позиционироваться фирма.

Выбор маркетингового комплекса связан с установлением оптимального сочетания его элементов:

−       наименования продукта;

−       цены продукта;

−       направлений распространения;

−       инструментов стимулирования сбыта.

На основе маркетинговых исследований осуществляется перманентный поиск новых рынков сбыта, потребителей и видов продукции, а также направлений совершенствования традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинговый анализ выступает в качестве инструмента оптимизации производства и сбыта, регулируя производственную деятельность предприятия в соответствии с рыночными условиями хозяйствования [16, с. 185].

Стандартные методы маркетингового анализа включают:

−       эвристические методы - опросы специалистов и математическая обработка результатов таких опросов;

−       трендовые методы - определение основной тенденции развития продаж товара за предыдущий период и прогнозирование на этой основе продаж товара на перспективу;

−       методы статистического факторного анализа - на основе значительной экспериментальной базы информации выявление зависимости продаж товара от основных факторов, определяющих эту продажу.

Наряду с этим, применяются специфические методы, в частности, «анализ входа и выхода», который показывает, как изменение выпуска в одной отрасли влияет на все остальные исходные данные планирования. Изучается взаимосвязь «цена - объем продаж» для конкретной марки товара.

В последнее время в практике маркетингового анализа все более широкое применение находят такие методы, как анализ скидок, SWOT-анализ, портфельный анализ [10, с. 621].

Анализ скидок. Основная цель анализа скидок заключается в определении целесообразности предоставления скидок покупателям и его влиянии на сбытовую политику предприятия.

В процессе анализа необходимо рассчитать дополнительный объем продаж, необходимый для того, чтобы в результате предоставления скидок доход организации не снизился. Для определения дополнительных продаж используется формула:

,                                 (1)

где  - необходимое увеличение объема продаж;

 - скидка с продажной цены, %;

- переменные затраты на одно изделие (или на весь объем продаж);

- цена одного изделия или объем продаж;

 - доля переменных затрат в цене (выручке), %.

В качестве ограничений дополнительных продаж могут выступать как емкость рынка, так и производственные возможности организации, поскольку любой из этих факторов может не позволить предоставить скидки из-за угрозы уменьшения получаемой прибыли.

Если предоставление скидки связано с ускорением оплаты, необходимо сравнить недополученную выручку с доходом, полученным от ускорения оплаты, а также с дополнительной материальной выгодой предприятия в результате сокращения дебиторской задолженности и ускорения оборачиваемости средств в расчетах.

Название SWOT-анализа представляет собой аббревиатуру начальных букв терминов, характеризующих объекты и направленность этого анализа: strength - сила; weakness - слабости; opportunity - возможность; threat - угроза [10, с. 630].

Основным содержанием SWOT-анализа выступает исследование характера сильных и слабых сторон предприятия (эндогенных факторов) с точки зрения возможностей эффективного использования ресурсного потенциала, а также направления и степени влияния внешних (экзогенных) факторов на стратегическое развитие организации. Предприятие должно максимально использовать свои сильные стороны, преодолевать слабости и внутренние ограничения, использовать благоприятные возможности и противостоять потенциальным угрозам.

Для того чтобы организация правильно реагировала на факторы внешней среды, руководству необходимо определить характер, степень и скорость их влияния на организацию в конкретной обстановке (рис. 7).

Одним из важнейших следствий динамичного взаимодействия внутренних и внешних факторов является понимание того, что ни один конкретный метод управления, как бы хорошо он не проявил себя в свое время, нельзя считать априорно правильным [9, с. 64].

Большинство управленческих решений имеют как положительные, так и отрицательные последствия. Искусство управления заключается в том, что положительные последствия управления должны перевешивать отрицательные, которые по возможности должны быть сведены к минимуму.

Рис. 7. Внутренняя и внешняя среда предприятия как объекты исследования

Глава 2. Анализ и оценка управления маркетингом в ЗАО «Санаторий «Зорька»

 

.1 Анализ финансово-экономической деятельности санатория

ЗАО «Санаторий «Зорька» расположен в п.Небуг Туапсинского района. С запада и востока предприятие окружает незастроенная территория, с юга территория санатория граничит с Черным морем, с севера - с горнолесным массивом. Ближайшие населенные пункты находятся на расстоянии 115 м в северо-восточном направлении и в 1000 м в северо-западном направлении. В соответствии с санитарной классификацией по СанПин 2.2.1/2.1.1. 1200-03/ санитарно-защитная зона составляет 100 м., т.е. жилая зона находится за пределами санитарно-защитной зоны санатория.

Закрытое акционерное общество «Санаторий «Зорька» действует на основании устава и законодательства Российской Федерации.

Целью общества является извлечение прибыли и осуществление следующих видов деятельности:

.Круглогодичная санаторно-курортная деятельность:

−       проведение санаторно-курортного лечения и реабилитации больных, профилактики заболеваний взрослых, детей с 4-х летнего возраста с родителями, детей санаторного оздоровительного детского лагеря, сотрудников Общества по профилю следующих заболеваний:

−       хронические неспецифические заболевания бронхолегочной системы и верхних путей;

−       хронические заболевания ЛOP-органов;

−       остеохондроз позвоночника;

−       заболевания суставов неспецифического характера без явления деформации и анкилоза;

−       хронические заболевания периферической нервной системы;

−       функциональные расстройства центральной нервной и сердечно - сосудистой систем;

−       сахарный диабет в стадии компенсации;

−       нарушение обмена веществ;

−       использование природно-климатических лечебных факторов;

−       разработка и применение современных методов диагностики, лечения, профилактики заболеваний, в том числе - нетрадиционных, народной медицины;

−       обеспечение лечебным питанием с использованием продуктов из сои и пищевых добавок биологически активных препаратов;

−       применение апитерапии, фитотерапии, водолечения;

−       проведение санаторно - противоэпидемических мероприятий на объектах и территории общества;

−       пропаганда и формирование навыков здорового образа жизни;

−       ведение «Школы больного сахарным диабетом»;

−       организация физкультурно-спортивных, оздоровительных мероприятий на основе применения различных форм физической культуры и лечебной гимнастики;

−       оказание платных медицинских услуг;

.Строительство, реконструкция материальной и лечебной базы Общества;

.Развития инфраструктуры отдыха и лечения;

.Организация отдыха, проведение семинаров, конференций и связанного с ними сервисного обслуживания граждан России, СНГ и зарубежных стран;

.Организация культурного досуга отдыхающих, обеспечение работы игровых автоматов, демонстрация видеофильмов;

.Маркетинг:

−       рекламно-информационная деятельность;

−       реализация путевок;

−       редакционно-издательская деятельность, организация выпуска рекламной и иной печатной продукции.

На территории ЗАО «Санаторий «Зорька» располагаются основные здания - жилые корпуса №№1 - 6, кинотеатр, столовая, спортзал, спортивный комплекс, сауна, детский медицинский корпус, а также вспомогательные производства, цеха и участки: котельная, материальный и продуктовый склады, прачечная, автотранспортный цех.

История ЗАО «Санаторий «Зорька» начинается с 1960 года, когда директор завода «Роствертол» Дмитрий Михайлович Чумаченко, крупнейший организатор авиационного производства СССР, обладавший чутким сердцем, выступил в роли доброго волшебника для детей работников своего предприятия и затеял это непростое и хлопотное дело строительство детского пионерского лагеря.

В 1960 году, на первую летнюю лагерную смену в «Зорьку» приехали 100 детей, которых разместили на «Фроськиной даче». В сентябре месяце их сменили комсомольцы завода. Не было удобств, благоустроенной территории, а только овраги и лес, да ещё теплое море. Но сколько радости в звонких пионерских горнах, счастливом детском смехе, в дальних походах, и ночных песнях у костра.

С 1960 по 1970 года на территории санатория строятся с помощью завода 3-х этажная столовая, пионерский палаточный городок, первый стадион.

Лагерь принимает до 400 детей за смену - дружина имени Павла Поповича, которую объединяет работа отрядов по интересам, спортивные соревнования, туристические слеты. Это лучший детский лагерь в Туапсинском районе.

В 1974 году наступает новый этап в жизни «Зорьки». По инициативе руководства, пионерский лагерь реорганизуется в Оздоровительный комплекс «Зорька». В 1984 году строят новый 8-ми этажный корпус для отдыха взрослых, и впервые не только дети, но и работники завода смогли отдыхать в летнее время. Был построен кинотеатр, стадион, капитальные корпуса для детей.

С 1998 года Оздоровительный комплекс «Зорька» становится санаторием. С помощью ОАО «Роствертол» было закуплено новое медицинское оборудование, разработаны оригинальные программы лечения и оздоровления детей и взрослых. Построен гостиничный комплекс, культурно-спортивный комплекс, новая столовая для взрослых, бассейны, благоустроен пляж.

Санаторий «Зорька» условно можно разделить на две составляющие - санаторий для родителей с детьми на 250 отдыхающих - 72 600 к/дней и детский санаторный оздоровительный лагерь на 400 детей - 82 950 к/дней.

«Зорька» сегодня большое хозяйство, жизнь в котором кипит на протяжении всего года. Сюда на отдых и лечение приезжают не только работники завода и их дети, но и жители всей России. Благодаря помощи ОАО «Роствертол» санаторий «Зорька» продолжает работать в полную силу.

В последние годы построена детская медсанчасть, проведен ремонт корпусов для детей, частично переоборудованы и отремонтированы номера корпусов построены лодочная станция, новый детский корпус.

«Город детства», так в «Зорьке» называют детский санаторнооздоровительный лагерь, в который ежегодно на отдых приезжают ребята из Ростова и Ростовской области, Москвы, городов и районов Краснодарского края. Помимо программы оздоровления, в течение смены реализуется авторская методологическая программа «Город детства», позволяющая ребенку в полной мере проявить свои способности.

Для полноценного отдыха детей в «Зорьке» есть все, что можно пожелать: специально оборудованный пляж, стадион, киноконцертный и спортивный залы, зал игровых автоматов, библиотека, работают различные кружки и студии.

Огромной популярностью у юных жителей «Города детства» пользуются тематические дни (день фантазера, день приключений, день именинника), спортивные состязания «Ракета-Метеор», соревнования по футболу, пионерболу, теннису, шахматам, водным эстафетам. Работает с детьми квалифицированный педагогический персонал. Вожатский состав формируется из студентов педагогических вузов Ростова, Волгограда, Новгорода, Майкопа. Проходят практику на базе санатория и студенты Туапсинского социального педагогического колледжа.

По традиции каждая новая смена начинается с вечера знакомств, за ним следует праздник открытия и концерт, который для ребят готовят вожатые. А вот подготовкой концертной программы на закрытие лагерной смены уже полностью занимаются дети.

Благоприятное воздействие уникального морского климата на организм человека доктора стали успешно дополнять медицинскими процедурами. К услугам гостей курорта водо - и физиолечение, ингаляции с использованием лекарственных трав, масел, медикаментов, массаж, фитобар, кислородный коктейль. С 2002 года в здравнице широко применяют уникальный комплексный метод спелеоклиматотерапии.

На территории санатория параллельно функционируют две медицинской части - детская и взрослая. Каждая работает по своей программе. У взрослых она более насыщенная, у детей - менее. К детям имеющим хронические заболевания подход особый, каждому подбирают специальные программы оздоровления.

Анализ результатов производственной деятельности санатория за 2014 год показывает снижение финансово-экономических показателей, что связано с уменьшением количества реализованных путевок, уменьшением периода работы Детского лагеря, ростом себестоимости путевок, как для взрослых, так и для детей.

Фактические доходы ЗАО «Санаторий «Зорька» в 2014 г. составили 96 210,8 тыс. рублей, в том числе: от реализации путевок - 91 471,2 тыс. рублей:

−       взрослых отдыхающих - 51 376,2 тыс. рублей при плане 59 654,9 тыс.рублей;

−       детских (Детский санаторно-оздоровительный лагерь) - 40 095,0 тыс. рублей, при плане 22 066,8 тыс. рублей (табл. 3)

Таблица 3. Доходы санатория от реализации путевок

Год	План (руб.)	Факт (руб.)	Отклонения	% отношение
2014
Санаторий для взрослых	59654910	51376203	-8278707	86,12
Детский санаторий	22066800	40094977	18028177	181,7
Всего	81721710	91 471 180	9749470	111,93

Доходы от реализации прочих услуг составили 4 140,9 тыс. рублей, по отношению к 2013 году имеет место увеличение на 2 235,4 тыс. рублей. Увеличение от реализации прочих услуг по отношению к 2013 году связано с увеличением доходов от предоставления питания и проживания лицам, командированным для выполнения строительных работ, услуг автотранспорта и передачи в аренду некоторых объектов санатория (табл. 4).

Таблица 4. Доходы санатория от реализации прочих услуг

Год	План (руб.)	Факт (руб.)	Отклонения(руб.)	% отношение
2014	1210340	4140940	2930600	342,13
2013	1400250	1905545	505295	136,09

Уменьшение затрат в целом по Санаторию связано с уменьшением количества реализованных путевок, уменьшением периода работы Детского санаторно - оздоровительного лагеря, что повлияло на затраты, зависящие от количества койко-дней (заработная плата, начисления на заработную плату, продукты питания, лечебные процедуры, энергоресурсы и т.д.) [27, с. 29].

Увеличению фактической себестоимости путевки к плановой способствовало:

−       увеличение себестоимости питания отдыхающих;

−       рост цен на услуги СЭС;

−       увеличение командировочных расходов, связанных с поездками хтя реализации путевок;

−       приобретение малоценного инвентаря;

−       питание педагогического персонала;

−       приобретение форменной одежды для педагогического персонала Детского санаторно-оздоровительного лагеря;

−       удорожанием стоимости технического обслуживания оборудования;

−       удорожанием стоимости дизельного топлива на работу котельной.

Анализируя результаты деятельности санатория, за 2014 год приходим к выводу, что общее финансовое состояние санатория не улучшилось.

Результатом деятельности санатория в 2014 г. является прибыль в сумме 2329 тыс. рублей (в 2013 году - 4640 тыс. рублей) (сумма прибыли до налогообложения).

Уменьшение полученной прибыли от результатов хозяйственной деятельности санатория указывает на недостатки в работе отдела по реализации путевок, технических служб и служб обслуживающих отдыхающих.

Несмотря на слабую финансовую устойчивость полученная прибыль была направлена на улучшение инфраструктуры санатория, приобретение нового оборудования в номера спального корпуса и медицинскую часть, увеличение заработной платы работникам санатория, что в свою очередь повлекло за собою увеличение налоговых платежей в бюджеты всех уровней, перечислением дивидендов и явилось положительным результатом для оценки работы санатория.

Таким образом, анализируя изменения составляющих себестоимости путевки, наблюдается рост затрат по топливу (+581,9 тыс. руб.), электроэнергии (+179,2 тыс. руб.). Увеличение данных затрат связано с ростом тарифов. По всем остальным статьям сметы наблюдается снижение затрат. Однако, несмотря на снижение затрат по содержанию отдыхающих, сумма доходов от реализации путевок ниже суммы затрат на 190,2 тыс. рублей, что свидетельствует о плохих показателях финансовой деятельности и необходимости усилить работу по сокращению затрат и увеличению доходов в данной сфере (табл. 5-6).

Таблица 5. Себестоимость основного вида продукции

№ п/п	Наименование статьи затрат	Отчетный период
		тыс.руб.		% от общей себестоимости
		2013 г.	2014 г.	2013 г.	2014 г.
1	Сырье и материалы	13405,6	10039,3	12,7	10,9
2	Работы и услуги производственного характера, выполненные сторонними организациями	12873,0	11338,0	12,2	12,4
3	Топливо	4355,5	4937,4	4,1
4	Энергия	2902,6	3081,8	2,7	3,4
5	Затраты на оплату труда	29010,7	25133,7	27,4	27,4
6	Отчисления на соц. нужды	7601,1	6579,4	7,2	7,2
7	Проценты по кредитам	0,0	0,0	0,0	0,0
8	Амортизация основных средств	6959,5	6738,0	6,5	7,4
9	Налоги, включаемые в себестоимость	264,9	212,8	0,3	0,2
10	Прочие затраты:
-	Обязательные страховые платежи	0,0	0,0	0,0	0,0
-	Посреднические услуги	0,0	0,0	0,0	0,0
-	Питание отдыхающих	28475,3	23601,0	26,9	25,8
-	Выплаты социального характера
Итого затраты на производство:		105848,2	91661,4	100,0	100,0
Справочно:
Выручка от продажи продукции (работ, услуг) к их себестоимости		110868,0	91471,2	104,7	99,84

Таблица 6. Изменение стоимости основных составляющих себестоимости

№ п/п	Наименование составляющих	2013 г.	2014 г.	Изменения
		Средняя цена за отчетный период
		руб.	руб.	%
1	Топливо:
	Бензин АИ-95	24,60	36	107,6
	Бензин АИ -92	22,25	33,20	108,9
	Бензин А-76, Аи-80	18,80	24	108,0
	Дизельное топливо	17,78	26	96,0
	Дизельное топливо для отопления	16,88	24,70	95,6
2	Электроэнергия	3,58	3,71	124,3
3	Вода	24,09	25,82	110,6
4	Твердые бытовые отходы	229,67	251,85	103,2
5	Канализование	28,76	30,74	108,6

В соответствии с проведенным анализом можно сделать выводы, что успешное развитие и повышение эффективности функционирования ЗАО «Санаторий «Зорька», возможно только при условии разработку целого комплекса экономических, финансовых, структурно организационных мер в сочетании с реализацией долгосрочных и среднесрочных программ развития курорта.

Важно дальнейшее совершенствование рыночных механизмов развития санатория, определение приоритетных направлений рынка и требуемых условий для их устойчивого развития, повышения эффективности использования природно-климатических, материально- технических, финансовых, трудовых ресурсов района. Необходима отработка рыночных методов государственного менеджмента в этой области [16, с. 118].

2.2 Оценка действующего управления маркетингом в ЗАО «Санаторий «Зорька»

С целью дальнейшего продвижения ЗАО «Санаторий «Зорька» на рынок санаторно-курортных услуг в 2010г. создан отдел маркетинга предприятия, который:

−       собирает информацию, необходимую для планирования;

−       создаёт и распространяет увещевательные коммуникации о товаре;

−       налаживает и поддерживает связи с потенциальными клиентами, позиционирует услуги;

−       согласовывает цены и прочие условия перед совершением сделок; формирует и использует средства по функционированию каналов распределения;

−       принимает на себя ответственность за функционирование каналов распределения (рис. 8).

Рис. 8. Каналы распределения

Система маркетинговых коммуникаций ЗАО «Санаторий «Зорька» включает в себя следующий набор стандартных элементов:

−       реклама;

−       стимулирование сбыта;

−       прямой маркетинг;

−       публикации в периодической печати,     радио         и телевидении;

−       решения, принимаемые службой маркетинга.

В настоящее время, ЗАО «Санаторий «Зорька», позиционируя свой товар, распространяет товарную рекламу о потребительских свойствах и качествах услуг через российские и краевые газеты, журналы, листовки, плакаты, визитные карточки, телевидение и радио.

Предполагается организовать поиск перспективных направлений развития санатория и создать предпосылки для их реализации в долгосрочной перспективе.

Первая группа мероприятий направлена на мобилизацию средств для формирования собственного оборотного капитала [8, с. 123]:

−       увеличение коэффициента загрузки санатория в зимний период позволит увеличить средства, направляемые на формирование собственного оборотного капитала за счёт общей величины поступлений;

−       внедрение противозатратного механизма функционирования предприятия и внутрирыночных отношений позволит увеличить, как минимум на 15% средства, направляемые на формирование собственного оборотного капитала.

Вторая группа мероприятий ориентирована на мобилизацию резервов, которые обеспечат предприятию финансовую устойчивость в перспективе:

−       специализация предприятия по санаторно-курортному лечению, профилактики заболеваний, организации отдыха и сопутствующего сервиса, позволяет расширить производственный потенциал предприятия в качестве источника стабильных собственных доходов. В настоящее время данный резерв оценивается в пределах нескольких десятков миллионов рублей в год;

−       реализация инвестиционных проектов по строительству новых детских корпусов и реконструкции имеющихся позволит увеличить количество отдыхающих в санатории, получить большую прибыль за счёт экономии на масштабах.

Общая стратегия маркетинга ЗАО «Санаторий «Зорька». Тщательно разработанная стратегия маркетинга должна содействовать созданию и укреплению положительного имиджа и репутации курорта [3, c. 18]. В рамках основного метода продвижения - реклама планируются следующие мероприятия:

.Реклама в информационных источниках на федеральном и региональном уровнях;

. Реклама в Интернете будет размещаться: на собственном веб - сайте курорта:

−       в баннерах;

−       в электронной почте;

−       в поисковых системах.

Характеристика ценообразования предприятия. С точки зрения бизнеса планируемый объект является предприятием по предоставлению услуг коммерческого гостеприимства, которое предлагает свои удобства и сервис потребителю.

Цены на услуги курорта должны соответствовать как уровню предлагаемых услуг, так и давать возможность останавливаться в санатории гостям с различным уровнем достатка.

При этом производство и реализация услуги не зависит от времени - должна быть постоянная готовность оказать услуги, кроме того, нельзя забывать и о сезонности, оказывающей значительное влияние на бизнес. В связи с неравномерностью спроса на предоставляемые услуги, на курорте должны быть предусмотрены резервы основных и оборотных средств

Как показывает практика, на уровень цен оказывают влияние следующие факторы:

−       себестоимость услуги;

−       уровень цен на аналогичные услуги у конкурентов;

−       соотношение спроса и предложения;

−       уровень заработной платы персонала.

Планируется проведение ряда маркетинговых и рекламных акций, направленных на ознакомление населения с услугами, предоставляемыми ЗАО «Санаторий «Зорька» и привлечения соответствующих категорий населения для развлечения и отдыха:

−       проведение целенаправленной рекламной кампании в российских средствах массовой информации - газетах, журналах, на радио и телевидении;

−       изготовление и установка рекламных щитов и транспарантов с описанием предлагаемого комплекса услуг.

Следует отметить, что наиболее важным фактором успешного продвижения указанных видов услуг на рынок будет являться объединение всех услуг в единый комплекс.

Для продвижения всех видов услуг на рынке предполагается использование двух видов рекламы [28, с. 22]:

−       «престижная» реклама;

−       реклама услуг.

Цель «престижной» рекламы - создание корпоративного имиджа и достижение известности марки. Серьезными преимуществами узнаваемого бренда являются:

−       благоприятные условия для предложения услуг;

−       заинтересованность потребителей в услугах именно этого санатория.

Достаточно распространенным каналом «престижной» рекламы (коммерческой пропаганды положительного образа компании) является организация пресс - конференции с приглашением представителей общественности и прессы [22, c. 210].

При выборе канала массовой информации основными являются следующие критерии их оценки:

−       охват;

−       доступность;

−       стоимость;

−       авторитетность.

В зависимости от целей рекламной кампании, периода деятельности, конъюнктуры и финансового состояния ЗАО «Санаторий «Зорька» рекламирование должно эффектно сочетать различные типы и виды рекламы и использовать различные каналы информации. Неизменным является единственное правило: реклама достигает успеха, только если имеет регулярный характер.

Что касается мероприятий по стимулированию сбыта в области маркетинговой деятельности, то они представлены следующими:

−       проведение официальных мероприятий с пресс       -конференцией;

−       подготовка серии информационных статей, посвященных популяризации курорта и др.

На предприятии разрабатывается система менеджмента качества - оптимизация уровня качества, устраивающего одновременно и производителя и потребителя на соответствующих целевых рынках [6, с. 122].

Высокий уровень качества оказываемых услуг будет обеспечиваться следующими основными факторами:

−       привлечением высококвалифицированного персонала;

−       наличием самого современного и высококачественного оборудования;

−       высоким качеством обслуживания;

−       высоким качеством предоставляемых услуг.

Анализируя географию распределения отдыхающих по регионам, наблюдается снижение количества реализуемых путевок в Москву и Московскую область, Краснодарский край и увеличение реализуемых путевок в Ростовскую область в следствии организации детского отдыха за счет средств УФСЗН РФ (табл. 7-8). Охвачены новые регионы - Рязанская (150 взрослых путевок) и Волгоградская (288 детских путевок) области [26, с. 65].

Таблица 7. Рынки сбыта путевок в ЗАО «Санаторий «Зорька» в 2013-2014 гг.

№ п/п	Наименование рынка сбыта (региона)	Количество путевок		% составляющая от общего количества
		2013 г.	2014г.	2013	2014 г.
1	Ростовская область	3918	4411	49	69
	в т.ч.ФСС взрослые	1091	511	14	8
	в т.ч.ФСС дети	1200	1527	15	24
	прочие, в том числе турфирмы	1627	2373	20	37
2	Москва	2085	625	26	10
	прочие, в том числе турфирмы	2085	625	26	10
3	Краснодарский край	1936	841	24	13
	в т.ч.ФСС взрослые	400	499	5	8
	в т.ч.ФСС дети	1398	0	17	0
	прочие, в том числе турфирмы	138	342	2	5
4	Санкт- Петербург, Новгород, Рязань	0	150	0	2
	ФСС, ФСЗ	0	150		2
	прочие, в том числе турфирмы	0	0		0
5	Прочие регионы	59	363	1	6
Всего:		7998	6390	100	100

Основная масса отдыхающих из Центрального района России и Южного Федерального Округа, в большинстве своем это люди, прибывшие по льготным путевкам и максимум их доли приходится на июнь - июль (40%), а минимум - на сентябрь.Отдыхающие прибывали в основном, из городов: Краснодар, Ставрополь, Армавир, Ростов - на - Дону.

Заметно повышается доля отдыхающих с Северного Кавказа. В этом сезоне их было 16%.

Традиционно регионом, «поставляющим» отдыхающих является Поволжье (10%). На отдыхе были представители городов: Тольятти, Казань, Нижний Новгород, Волгоград.

Доля Урала была на уровне 3% (города: Екатеринбург, Пермь, Ижевск). Доля Восточной Сибири и Дальнего Востока настолько мала, что вряд ли составит 1%, хотя были клиенты из городов: Норильска, Магадана.

 

Глава 3. Мероприятия по совершенствованию системы управления маркетингом на предприятиях санаторно-курортной сферы

При быстро растущем рынке в санаторно-курортной сфере менеджеры и собственники бизнеса научились формировать ряд конкурентоспособных предложений для удовлетворения потребностей клиентов. Исследуя рынок санаторно-курортных услуг, можно встретить множество эксклюзивных предложений, которые являются визитными карточками того или иного курорта, относящегося к определенной географической местности. Наряду с вышеотмеченным разнообразием на российских курортах сервис остается желать лучшего, отсутствует реальное позиционирование курортов. Позиционированием является аргументированное отличие от других подобных конкурентов в определенной сфере деятельности, формированием собственного имиджа бренда и других его характеристик, который в воображении целевого сегмента рынка будет выгодно отличаться от других конкурентов. Позиционирование на санаторно-курортном рынке необходимо разрабатывать с учетом уникальности предоставляемых услуг и продуктов, ориентируясь на географию размещения, принимая во внимание ожидания целевой аудитории и потенциальных клиентов и учитывая их социально-экономические особенности, а также реальное (соответствие мнений клиентов и руководства) позиционирование конкурентов. В большей степени при позиционировании необходимо уделять внимание не преимуществам конкурентов и не их особенностям, а созданию собственной неповторимой уникальности. Данный подход способен нацелить предприятие санаторно-курортной сферы на лидирующие позиции на рынке [16, c. 48].

Основной целью позиционирования организации в сфере санаторно-курортного бизнеса является достижение соответствия между объективными возможностями рекреационной компании и потребностями реальных и потенциальных клиентов для достижения стратегических целей санаторно-курортной организации - расширение бизнеса, увеличение клиентов и экономической цели - получение прибыли. Исходя из соответствия возможностей предприятия и потребностей потенциальных клиентов, маркетологам санаторно-курортной организации возможно создать достоверное позиционирование с учетом баланса между ценой и качеством. Чем больше баланс, тем достовернее позиционирование санаторно-курортной организации.

Позиционирование курортных территорий является одним из основных маркетинговых мероприятий для создания общего впечатления в сознании потенциальных клиентов. При позиционировании территорий у общественности формируются взгляды и мнения относительно данного объекта, которые впоследствии сопоставляются с другими объектами. Так происходит сравнение территорий по качественным и количественным признакам. При позиционировании территорий потенциальные клиенты выделяют как позитивные, так и негативные признаки конкретного объекта.

Для позиционирования курортов необходимо решить задачи:

−       охарактеризовать изучаемый рынок санаторно-курортной сферы и проанализировать спрос, в том числе определить эластичность спроса;

−       определить емкость рынка в стоимостном выражении и определить рыночную долю исследуемого курорта;

−       определить социально-экономические факторы, влияющие на развитие рынка курортного бизнеса;

−       определить долю конкурентов;

−       сбор и обработка информации о конкурентах и об исследуемом курорте;

−       проанализировать поведение основного сегмента рынка;

−       составить SWOT-матрицу по ключевым конкурентам;

−       проанализировать уровень соответствия требованиям курортного бизнеса;

−       проанализировать рекламные кампании участников рынка;

−       определить аргументированные преимущества изучаемого курорта;

−       разработка маркетинг-микс (4Р) для исследуемого курорта;

−       постоянный контроль над изменениями.

Для того, чтобы оценить деятельность санаторно-курортной организации и выработать маркетинговую стратегию, в том числе позиционирование на рынке нужно провести SWОT-анализ с помощью методов экспертных оценок. Подобный метод предложен для оценки хозяйственной деятельности санаторно-курортного комплекса. Сначала необходимо определить количество и регалии экспертов, затем - сильные и слабые стороны организации по следующим параметрам: кадровая политика, количество направлений деятельности, имидж организации, уровень развития высшего руководства, квалификация персонала, удобность расположение санаторно-курортной организации, слабая/сильная стратегия развития, скорость реакции на изменение внешней среды, возраст технологий, гибкость финансовой политики. Определить возможности и угрозы из внешней среды санаторно-курортной организации: выход на новые сегменты рынка, возможность использования технологий конкурентов, появление новых информационных технологий, рост мобильности населения, возможность привлечения инвесторов, возможность пополнения постоянной клиентуры, возможность появления новых конкурентов, изменение потребностей клиентов, неблагоприятная налоговая политика, сильные сезонные колебания [16, c. 48].

Каждому параметру экспертам необходимо присвоить «вес», так чтобы суммарный вес всех параметров составлял один. При помощи экспертов определить значимость факторов внутренней и внешней среды, а также оценки влияния факторов внутренней и внешней среды на рассматриваемые санаторно-курортные организации. Комплексная оценка производится отдельно по факторам внутренней и внешней среды для всех санаторно-курортных организаций.

Предоставление гибких скидок является инструментом современного рынка и рассмотрено в табл. 8.

Таблица 8. Направления и мероприятия по стимулированию сбыта санаторно-курортных услуг

№	Направление стимулирования сбыта услуг	Мероприятие
1	Привлечение большего количества клиентов	Предоставление скидок на коллективные заявки
2	Привлечение постоянных клиентов	Гибкая система скидок (скидка X, скидка 2Х, скидка ЗХ, ...NX, где N - это множитель, X - % скидки)
3	Привлечение материально неустойчивых граждан	Заключение договора с банком о предоставлении заемщику-клиенту кредита

Помимо SWOT aнaлизa можно использовать другие инструменты маркетинга, например, мерчандайзинг - тематическое оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре все приемы, которые направлены на увеличение объемов продаж в торговых пространствах. Стратегическая цель мерчандайзинга - стимулирование сбыта; тактическая цель или его задача - это повышения спроса и интереса со стороны потребителей сегмента рынка, повышении интерактивных коммуникаций внутри сегмента рынка [23, c. 232].

Мерчандайзинг санаторно-курортного бизнеса можно встретить на следующих предметах: бирках, на дверных ручках с внешней стороны дверей комнат, полотенцах, халатах, тапках, визитных картах, флаерах, магнитах, книга отзывов и предложений, расположенная в каждом номере. При размещении последнего инструмента коммуникации необходимо оповестить персонал о том, что данный предмет не является фактором влияния на персонал во избежание наигранных ситуаций как негативных, так и позитивных.

Увеличение ассортиментного ряда позволит клиенту более тщательно удовлетворить его потребности. Но здесь возникает проблема, если потребитель делает свой выбор ориентируясь на цвет, свет, формы мерчандайзинга и рекомендации доверенных лиц, то как сделать оптимальный выбор услуги в санаторно-курортном секторе? Как клиента познакомить с перечнем предоставляемых услуг? Как стимулировать сбыт?

Эстетика в санаторно-курортной сфере играет не последнюю роль при выборе курорта для потенциального потребителя услуг. Притом, эстетика не только фактическая, но и виртуальная - наполнение интернет сайта и мерчандайзинг. Профессионально сделанные фотографии определяют практически решающую роль при выборе отдыха или профилированного лечения в санаторно-курортной организации.

Необходимо выстраивать мерчандайзинг таким образом, чтобы он был не самоцель, а инструмент продвижения.

Маркетологам нужно формировать вкус и выполнять работу не только формально (для написания отчета о проделанной работе), но и ориентироваться на привлечение новых и удержание старых клиентов, а также формирование положительного имиджа в кругах общества - потенциальной аудитории. Чем лояльнее убеждения у аудитории по отношению к курорту, тем лучше работает отдел продаж путевок.

Для совершенствования системы управления предприятием необходима оптимизация бизнес-процессов, направленных на усовершенствование основных и вспомогательных бизнес-процессов. Это методология, которая включает в себя такие этапы как методика быстрого анализа решения, бенчмаркетинг процесса, перепроектирование и реинжиринг. Оптимизация бизнес-процессов, как и вообще организация предприятия санаторно-курортного комплекса, это и маркетинг, и логистика. Цели всех подразделений санаторно-курортного комплекса едины, и различия лежат в области задач, функций и средств достижения этих целей. Проблема в настоящий момент времени сложилась из-за отсутствия четкой определенной модели взаимодействия маркетинга и логистики в рамках санаторно-курортного комплекса. В итоге зачастую можно видеть следующую картину: служба маркетинга живет «самостоятельно», находясь на одном организационном уровне со сбытом (да, редкостью является само понимание сбыта, как части маркетинга) и логистикой, проводя исследования и формируя какие-то планы, некоторые маркетинговые функции берет на себя та же служба логистики, ставя перед собой собственные цели. При этом возможно параллельное течение проектов по моделированию и оптимизации бизнес-процессов санатория, скажем, в технической службе, исходя из простого понимания что «нужно что-то делать», не особо задумываясь о востребованности рынком сути изменений и их качества [22, c. 37].

Сначала приведем определения маркетинга и логистики. Маркетинг - вид экономической деятельности человека, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. Это определением верно для любого рыночно-ориентированного предприятия. Таким образом, мнение, что маркетинг занимается «сбытом» и «исследованиями рынка» - это только одно направление деятельности маркетинговых подразделений. Вообще говоря, действия любого подразделения компаний ориентированы на организацию или обеспечение внешних потребностей санатория основной из которых является обеспечение процесса сбыта услуг.

Труднее дело обстоит с логистикой из-за отсутствия наиболее полного определения, поэтому примем наиболее общее определение, как «общая стратегия хозяйственной деятельности или стратегия оптимизации материальных и информационных потоков, необходимая для обеспечения конкурентоспособности санаторно-курортного комплекса. Таким образом, получаем самый главный вывод: логистика, являясь по сути одним из средств конкурентной борьбы и реализующаяся в зависимости от ситуации на рынке, даже организационно отделенная от маркетинговой деятельности по определению остается с маркетингом в теснейшей связке функционально[16, c. 272].

Очевидно, что маркетинг планирует процессы организационно, а службы логистики занимаются оптимизацией (для обеспечения равновесного состояния между всеми подразделениями санаторно-курортного комплекса: снабжение, транспорт, производство, склад, сбыт и т.д., имеющими непосредственное отношение к оперативной организации процессов).

При этом важнейшей задачей логистики является разделение функций организации, оптимизации и управления процессами, то есть логистика в связке с маркетингом становится логистикой маркетинга, становится одним из ключевых факторов успеха на рынке. Отдача от логистики выступает в виде показателя всей хозяйственной деятельности предприятия - достижение уровня обслуживания, заданного маркетингом.

Такая система взаимодействия маркетинга и логистики (маркетинговые подразделения планируют потоковые процессы организационно, а службы логистики занимаются их оптимизацией), позволяет полнее раскрыть отдачу от логистики как основной результат деятельности всей системы движения товаров и услуг показателя уровня обслуживания клиентов. Этот результат включает в себя (как минимум) следующие элементы, в виде требований к уровню обслуживания:

−       скорость исполнения заказов и доставки заказов клиентам;

−       возможность обеспечить срочную доставку;

−       высокое качество услуг;

−       наличие разнообразных (в т. ч. сервисных) услуг.

Характерной чертой данной совокупности требований, поставщика или производителя, является противоречивость условий. Логистическая оптимизация, как метод компромисса между данными противоречивыми требованиями, состоит в обеспечении оптимального равновесного состояния между ними. Таким образом, реальные аспекты функционирования логистической системы управления потоковыми процессами включают в себя три случая оптимизации управления потоковыми процессами:

−       при равновесном состоянии предложения и спроса;

−       при изменении интенсивности производства, потребления и, как следствия, спроса;

−       при постоянно действующем запаздывании реакции отдельных подразделений на изменение внешней среды.

Из этого вытекает, что основная функция логистики как инструмента маркетинга состоит в постоянном обеспечении своими средствами и методами условий покупок и продаж, определенных маркетинговыми службами. Это выражается в поддержании высокого уровня обслуживания потребителей при изменении внешней и внутренней среды [16, с. 280].

В условиях рыночной экономики одним из главных факторов успеха предприятия является управленческая деятельность, которая постоянно совершенствуется в соответствии с объективными требованиями формирования и реализации услуг,         усложнением хозяйственных связей, повышением роли потребителя в формировании технико-экономических и иных параметров услуг.

Появляется новый вид деятельности, аутсорсинг - выполнение отдельных функций (производственных, сервисных, информационных, финансовых, управленческих и других) внешней организацией, располагающей необходимыми для этого ресурсами, на основе долгосрочного соглашения. Технология аутсорсинга носит универсальный характер и позволяет использовать его практически во всех видах деятельности, с помощью которого можно повысить общую эффективность, провести реорганизацию и сосредоточиться на главном направлении [23, с. 172].

В последние годы практика аутсорсинга в нашей стране получила широкое распространение. Термин «аутсорсинг» заимствован из английского языка (от английского «outsourcing») и дословно переводится как использование чужих ресурсов.

Аутсорсинг заключается в передаче какой-либо деятельности одной компании - другой - на длительное время. Предметом аутсорсинга могут быть все бизнес-процессы. На аутсорсинг часто передается ведение какой-либо непрофильной деятельности организации, которая может осуществляться и самостоятельными силами (документооборот, составление отчетности и др.) Однако значимые, стратегические функции предприятия санаторно-курортного комплекса также могут являться предметом аутсорсинга. К примеру, аутсорсинг маркетинговой службы и обучающего центра санаторно-курортного комплекса.

Изначально аутсорсинг развивался в таких отраслях как бухгалтерия и юриспруденция. Однако сейчас отраслевой спектр аутсорсинга существенно расширился. Среди функций, отдаваемых на аутсорсинг, на сегодняшний день лидерами являются: поддержка информационных систем (72% компаний-потребителей информационных услуг делают выбор в пользу аутсорсинга), поиск и подбор кадров (так называемый HR-аутсорсинг), PR и рекламные услуги, клининговые услуги, охрана и служба безопасности, организация транспортных перевозок, административная поддержка и другие.

Популярность аутсорсинга растет и прочно укореняется в сознании мирового бизнес-сообщества.

Чтобы извлечь максимальную выгоду из аутсорсинга, предприятия, прежде всего, должна четко определить, решение каких задач будет эффективнее делегировать внешнему провайдеру.

Среди ловушек аутсорсинга можно выделить уменьшение контроля над качеством (часто он становится возможен лишь по факту выполнения работ), временные затраты для выстраивания доверительных отношений, сложности выбора поставщика.

Несмотря на то, что схемы аутсорсинга активно используются в зарубежных странах (США, Германия, Япония и др.), в России модная практика появилась не так давно, но уже успела заявить о себе как о передовой технологии в области управления.

Если аутсорсинговые услуги были оказаны некачественно, со сторонней организацией проще расторгнуть договор по сравнению с увольнением штатного сотрудника и, тем более, роспуском целого отдела.

Если обратить внимание на положительные аспекты аутсорсинговых моделей, то одним из явных плюсов можно выделить возможность для руководства сосредоточиться на ключевых бизнес-процессах. Отдавая определенную функцию на аутсорсинг, топ-менеджеры компании приобретают возможность использования передового мирового опыта в обеспечении непрофильных процессов. Аутсорсинг позволяет перераспределить ресурсы предприятия, снижая операционные издержки или переводя их из категории постоянных в переменные (табл.9).

Таблица 9. Эффект от использования услуг аутсорсинга в санатории “Зорька”

Штатные ед.(чел.)	з/плата (1чел. тыс.руб)	з/плата  в месяц (тыс.руб)	з/плата за год (тыс.руб)	Премия за год (тыс.руб)	30% соц. отчислений (тыс.руб)	Эконом. эффект (тыс.руб)
Аниматоры (5чел.)	85	1020	85	306	391
Юрист (1чел.)	20	20	240	20	72	92
Садовник (1чел.)	15	15	180	15	54	69
Плотник (1чел.)	15	15	180	15	54	69
Тех.персонал (2чел.)	10	20	240	20	72	92
Итого	77	155	1860	155	558	713

Таким образом, развитие аутсорсинга обусловлено стремлением использовать новейшие достижения НТП для улучшения качества и повышения конкурентоспособности и привлекательности производимой продукции. В то же время современные технологии и знания, как правило, сосредоточены в руках специализированных компаний. В результате каждая сторона выполняет то, что у нее лучше всего получается. Это приводит к снижению себестоимости услуг санаторно-курортного комплекса за счет сокращения издержек [23, с. 180]. Аутсорсинг персонала (или аутсорсинг трудовых процессов) является разновидностью аутсорсинга и заключается в эффективном перераспределении трудовых потоков и предложении выгодных решений управления человеческими ресурсами, что особенно актуально для предприятия санаторно-курортного комплекса.

Основная мотивация санатория при обращении к аутсорсеру - привлечение отсутствующих у нее компетенций для достижения своих стратегических целей. Данный подход может дать заказчику множество преимуществ:

−       получение доступа к лучшим мировым технологиям менеджмента;

−       освобождение внутренних ресурсов для других целей;

−       разделение рисков;

−       автоматизация процесса управления персоналом аутсорсером (заказчику не приходится покупать специализированные программы);

−       стандартизация HR-функций и повышение их качества.

Достижение любого из этих преимуществ позволит предприятию-заказчику значительно сократить свои издержки.

Выгода аутсорсинга заключается также в том, что иногда весьма проблематично на индивидуальном уровне обеспечивать вовлеченность сотрудников. Это требует не только постоянного материального и морального стимулирования персонала, но и постоянного мониторинга изменений их предпочтений. В такой ситуации выгоднее привлечь наемный, хотя и не вовлеченный персонал со стороны, который в рамках целей и задач санатория будет заниматься тем, что ему интересно. Ибо интерес к работе - залог ее эффективности.

Очень важным аспектам при использовании аутсорсинга является то, что всегда следует учитывать психологические тонкости, которые влечет за собой аутсорсинг. В первую очередь они связаны с информированием персонала о возможности аутсорсинга. Ведущие специалисты рекомендуют не сообщать ничего, пока не будет выбран провайдер услуг. Причина в том, что обычно процесс выбора поставщика занимает много времени.

Главное помнить, что аутсорсинг не будет достаточно эффективным (даже при поддержке руководства) без поддержки персонала. Очень важно сообщить сотрудникам о преимуществах аутсорсинга как для предприятия, так и для них.

Поэтому основными целями аутсорсера на первое время должны быть следующие:

−       уделить особое внимание тем людям, в которых санаторий заинтересован, объяснить им их место и роль в готовящихся изменениях;

−       деликатно и грамотно сообщить об этом людям, с которыми придется расстаться, а также продумать компенсационный пакет для этой категории сотрудников;

−       понимание личных целей каждого сотрудника;

−       создание у сотрудников уверенности в том, что их навыки и опыт будут востребованы при переводе на новое место и у них будут возможности карьерного роста;

−       создание в коллективе атмосферы, при которой переводимые сотрудники были бы довольны и с нетерпением ожидали нового этапа в своей карьере. При переводе необходимо тщательно обдумать, как сохранить лояльность сотрудников и их связь с корпоративной культурой.

Несмотря на очевидный значительный сдвиг в развитии аутсорсинговых услуг, у российских предприятий продолжает оставаться ряд препятствий к их использованию:

−       неудовлетворительное качество продукции и услуг;

−       неразвитая культура договорных отношений и нежелание руководителей изменять сложившуюся практику деловых отношений;

−       отсутствие свободных средств, для инвестирования в проекты технического перевооружения;

−       несовершенство законодательства (отсутствие механизмов регулирования партнерских взаимоотношений);

−       отсутствие информации о поставщиках.

При выборе поставщика необходимо провести мониторинг рынка, проверить репутацию, наличие страховки профессиональной ответственности, свойственной для любой серьезной аутсорсинговой компании, а также страховщика и страховую сумму. Важно обязательно диверсифицировать риски путем выбора нескольких поставщиков. Аутсорсинг, как метод управления, становится все более популярным в Российском бизнесе. Считается, что с его помощью можно решить целый ряд задач, в том числе и в санаторно-курортной сфере:

−       снизить накладные расходы на ведение бизнеса, сосредоточиться исключительно на деятельности, приносящей прибыль;

−       повысить эффективность и качество исполнения вспомогательных работ за счет перевода на аутсорсинг «обслуживающих» отделов бизнеса (выполняющих такие деловые функции, как управление документацией, налоговый и оперативный учет, питание, уборка помещений);

−       быстрее «раскрутить» новый бизнес, не тратя времени на создание собственных вспомогательных служб.

Сертификация предприятия на соответствие системы управления международным стандартам системы менеджмента качества ISO 9001 как инструмент совершенствования системы управления [13, с. 49].

В советские времена качественным товаром можно было считать товар, соответствующий установленным стандартам. Однако стандарты несовершенны, быстро устаревают и составляются людьми, у каждого из которых имеется собственная точка зрения.

Такое понятие качества не соответствует рыночным условиям. В рыночной экономике общими требованиями к качеству являются нужды и требования потребителей. Если товар удовлетворяет их - он является качественным. Таким образом, качество - есть способность товара или услуги наилучшим образом удовлетворять потребности людей.

В последние десятилетия для повышения конкурентоспособности здравниц Краснодарского края, в них начали внедрять системы качества с их последующей сертификацией на соответствие стандартам серии ISO 9001. Многие из санаторно-курортных объектов, внедряющих у себя подобные системы управления качеством, принимают подобные меры, скорее, из необходимости, чем из понимания их значимости. Отсюда становится понятным, что формальное внедрение системы качества и получение сертификата на данную систему и оказываемые санаторно-оздоровительные услуги может служить лишь одним из необходимых, но отнюдь не достаточным условием обеспечения конкурентоспособности здравниц курортов.

Еще одной проблемой в вопросах оказания качественных санаторно-оздоровительных услуг на курортах Краснодарского края является увеличение в санаторно-оздоровительных центрах края, особенно в летнее время, числа врачей и других медицинских работников без дополнительной последипломной курортологической подготовки. В результате несвойственной своей квалификации работой занимаются врачи стационаров и поликлиник. В итоге, снижается общая конкурентоспособность оказываемых санаторно-оздоровительных услуг

Важным направлением в работе санаторно-курортного комплекса является разработка санаторно-курортного продукта (рис.9).

Рис. 9. Основные этапы разработки курортного продукта

Современный курортно-туристский маркетинг определяет два возможных направления формирования продуктовой политики:

−       оптимизацию структуры уже имеющегося санаторно-курортного продукта;

−       разработку и внедрение на рынок нового санаторно-курортного продукта.

Если рассматривать санаторно-курортные поездки как один из видов туризма со специальными целями, а именно для лечения и рекреации курортными факторами, то санаторно-курортный продукт представляет собой совокупность товаров и услуг, необходимых для полного удовлетворения потребностей отдыхающего и реализуемых во время санаторно-курортного лечения и отдыха. Большинство предприятий санаторно-курортной сферы, как правило, уже давно функционируют и имеют вполне сформировавшийся санаторно-курортный продукт, эксплуатирующийся уже много лет. Основным санаторным продуктом на практике является комплекс услуг, документируемый санаторной путевкой. В комплексное обслуживание обычно входят медицинские услуги, услуги по размещению, питанию, организации досуга, и некоторые другие. Сам по себе этот продукт является социально-ориентированным [7, c. 86].

Как показывает практика, курортное или туристское предприятие не в состоянии достоверно прогнозировать всего многообразия факторов, предопределяющих рыночную цену (из-за отсутствия работников необходимой квалификации), поэтому в конкретной ценовой практике оно нередко выделяет действие одного или нескольких главных, с его точки зрения, факторов и фиксирует на них основное внимание.

В любом случае ценообразование должно учитывать выбранную стратегию позиционирования товара (рис. 10).

Рис. 10. Основные ценовые стратегии предприятий санаторно-курортной сферы

Далее, с учетом общих целей предприятия выбираются конкретные цели ценовой политики. Ими могут быть: максимальное увеличение продаж, максимизация прибыли, выживание.

Анализ конкурентов, позволяет избежать недостаточный анализ конъюнктуры, характерный для предыдущих. Считаем необходимым подчеркнуть, что при выборе российской здравницы, фактором, свидетельствующим в его пользу, является более низкая цена по сравнению с западным курортом. Естественно, что повышение стоимости одного койко-дня более 40 долларов резко снижает конкурентоспособность российских здравниц. Наконец, предприятия санаторного комплекса, устанавливая цены на путевки, обязательно ориентируются на спрос. Спрос на курортные поездки может меняться в зависимости от привлекательности рекреационных услуг, изменения моды на отдых, сезонности, платежеспособности, демографических, экономических, политических и других факторов. Поскольку он выше в летний период и значительно понижается в межсезонье, то санатории устанавливают наиболее высокие цены в пик сезона, цены также возрастают в праздники - новогодние, майские и т.д. Помимо сезонной дифференциации цен, наблюдается кратковременный рост стоимости туруслуг во время проведения популярных спортивных, культурных, коммерческих мероприятий: Олимпийских игр, фестивалей, чемпионатов, ярмарок и пр. [7, с. 36].

Данные использования позволяют определить исходную цену санаторно-курортного продукта. Однако реальная цена продажи может отличаться от первоначально заявленной в связи с выбором рекреационным предприятием определенной ценовой стратегии - выбора возможной динамики изменения исходной цены санаторно-курортного продукта в условиях рынка, которая наилучшим образом соответствует цели предприятия. При внедрении нового санаторно-курортного продукта его в зависимости от ценовой стратегии можно продавать по монопольно высоким престижным ценам - на ограниченном рыночном сегменте («снятие сливок»), по средним для отрасли ценам - в целях стимулирования повышенного спроса («следование за лидером»), наконец, пойти на резкое понижение цен («социально-ориентированные стратегии») - при необходимости удержаться на рынке.

Социально-ориентированное ценообразование предполагает в продаже одной и той же услуги разным группам клиентов по разным ценам, хотя затраты на ее производство одинаковы. Для предприятий размещения вариантом ценовой дискриминации служит существенное уменьшение стоимости номера при предварительном бронировании без права отказа от заселения. Кроме того, могут быть предусмотрены разные цены для семейных пар, для родителей с детьми, для социально-ориентированных клиентов. Для выполнения этой стратегии должны соблюдаться следующие условия: различная реакция различных групп потребителей на цену, невозможность для потребителей одной группы воспользоваться ценами для потребителей других групп, достаточные размеры сегмента, чтобы такие подходы были экономически оправданы, уровень снижения цен не должен быть ниже уровня издержек [8, с. 66].

Серьезное влияние оказывает и группа внутренних факторов, например, размеры организации и объем реализации сказываются на проектировании сбытовой сети, так как крупным предприятиям санаторно-курортной сферы требуется разветвленная система сбыта и, возможно, собственные реализаторы путевок.

Проанализировав исходные данные, определяющие основные подходы к формированию системы сбыта, необходимо определить цели и задачи сбытовой сети. Руководству предприятия следует наметить основных потребителей своих услуг, и на основе этого принять решение относительно длины канала сбыта, способного довести санаторно-курортный продукт до выбранного сегмента рынка наиболее эффективно (рис. 11).

Планирование и контроль на предприятиях санаторно-курортной сферы. Обычно СКП составляют стратегические, долгосрочные и годовые планы. Далее планы управленческого уровня превращает стратегию санатория в деловую практику. Руководство СКП только обогатится знаниями из стратегического плана и будет его использовать как основу для развития предприятия в правильном направлении. Каждый деловой план хотя и является самостоятельным, но вместе с тем он сочетается с другими деловыми планами предприятия [21, с. 42].

Рис. 11. Основные каналы сбыта санаторно-курортного продукта

Одним из таких деловых планов, является план по развитию маркетинга, который отражает её стратегии в деятельности всего санатория, хотя и может состоять из вспомогательных планов в отношении определенных видов услуг.

В обычных условиях план маркетинга описывает методы развертывания ресурсов для достижения его целей. Процесс планирования начинается с определения целей предприятия, предмета и способа исследования. Для этого проводится маркетинговое исследование и собирается полная информация о внутренней и внешней маркетинговой среде СКП, ее конкурентах, ситуации на рынке. На основании полученных данных исследования проводится SWOT- анализ, делаются предложения, которые доводятся до сведения руководства санатория. На основании этих предложений руководство формирует цели и задачи для маркетинга предприятия, разрабатывает соответствующие маркетинговые стратегии и мероприятия по их осуществлению. План мероприятий позволяет сформировать бюджет предприятия, обеспечивающий эти действия, рассчитанный на основе планируемых доходов и расходов. После утверждения бюджет становится основой для деятельности предприятия, в том числе и расходов на проведение мероприятие по маркетингу. Директор и управляющий подразделением СКП должны довести содержание этого плана до своего персонала, и каждый сотрудник обязан знать свою роль и задачи по выполнению этого плана.

План по маркетингу может состоять из следующих разделов:

.        Содержание - перечислить разделы плана.

.        Резюме используется для информирования руководства:

−       ограничить число страниц двумя-четырьмя;

−       использовать короткие предложения и короткие абзацы.

Подготовить раздел следующим образом: описать цели и задачи на будущий год короткими фразами; коротко дать характеристику выбранной стратегии, которая должна реализовать эти цели и задачи; указать требуемые pecypcы для реализации плана, в том числе и финансовые.

.Исследование:

−       перечислить факты и выводы, полученные в результате исследования. По возможности проиллюстрировать их динамикой продаж за ряд лет в соответствии с рекламным бюджетом или бюджетом на маркетинг и количеством нанятого на работу в санаторий персонала;

−       дать краткий анализ стратегического и региональных рынков сбыта основных услуг санатория социально-ориентированного характера;

−       перечислить основных конкурентов, описать их сильными слабые стороны;

.Цели маркетингового плана. Сформулировать цели и задачи маркетинга СКП на предстоящий период на основании выводов, полученных в результате ситуационного SWOT- анализа;

.Предлагаемые маркетинговые стратегии для реализации целей и задач;

.Перечень мероприятий плана по маркетингу. Перечислить предложения по достижению целей и задач в этом разделе плана маркетинга с указанием времени их исполнения и ответственных;

.Бюджет;

.Счет доходов, прибылей / убытков;

.Механизмы доведения плана до исполнителей и контроль исполнения.

Из всего набора маркетинговых инструментов российский бизнес быстро освоил и широко стал использовать рекламу, так как в системе маркетинговых коммуникаций реклама наиболее доступный метод стимулирования продаж. Реклама играет большую роль в сохранении позиций предприятия на рынке. Роль рекламы особенно возрастет в условиях конкуренции, рыночной экономики, постоянного обновления ассортимента услуг [26, с. 87]. Маркетинг охватывает все стороны современной экономики, причем любой этап маркетинговой деятельности предприятия санаторно-курортного комплекса имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью. Если сбыта недостаточно, чтобы обеспечить оптимальную загрузку производственных мощностей, целью рекламы является освоение новых рынков и расширение продаж. Роль рекламы в том, что она способствует росту объема инвестиций и числу рабочих мест, поддерживать конкуренцию, расширять рынок сбыта, содействовать ускорению оборачиваемости средств, чем и будет повышать эффективность производства услуг.

Задачей рекламы является создание положительного образа СКП в сознании людей. В основе должна лежать идея, что предприятие оказывает услуги, прежде всего в интересах общества и конкретного клиента.

Успех рекламы обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством услуг, изучением спроса на них ценообразованием сбытом. Кроме информативной функции должна выполнятся коммуникативная, обеспечивая обратную связь СКП с рынком путем максимального управления процессом движения санаторно-курортных услуг.

Реализация задач, стоящих перед санаторно-курортным и туристским комплексом краснодарского края, возможна только при наличии эффективной маркетинговой стратегии и тактики, включая коммуникационную составляющую продвижения курортного и туристского продукта.

Мероприятия данного раздела направлены на формирование положительного имиджа курортов Краснодарского края на общероссийском и мировом рынках и включают:

−       разработку единой маркетинговой концепции развития курортов Краснодарского края;

−       разработку стратегии поддержания и роста значимости бренда «Курорты Краснодарского края» на мировом туристском рынке;

−       разработку рекламной стратегии, ориентированной на различные регионы страны и зарубежный рынок;

−       проведение активной рекламной политики, направленной на создание имиджа региона как одного из наиболее привлекательных центров туризма и отдыха и продвижение регионального туристского продукта на международный и внутренний туристские рынки;

−       создание краевой информационной базы следующих реестров санаторно-курортного и туристского комплекса: реестр природных лечебных ресурсов, реестр лечебно-оздоровительных местностей и курортов, реестр санаторно-курортных и оздоровительных организаций, реестр субъектов туристской индустрии, реестр туристских ресурсов;

−       издание информационно-рекламных материалов презентационного плана о санаторно-курортной и туристско-экскурсионной привлекательности Краснодарского края, об инвестиционных возможностях курортов;

−       работу на международных выставках и ярмарках, сопровождаемую рекламными кампаниями, ежегодное издание сводного календаря туристских событий;

−       организацию и проведение информационных и рекламных поездок представителей городов-курортов Краснодарского края по регионам России.

 

Заключение

Критика системы управления санаторно-курортного комплекса обычно оперирует следующими специфическими требованиями:

−       санаторно-курортный комплекс постоянно теряет свою долю в мировом туристском рынке из-за недостатка энергичных продаж, слабой производительности, высоких цен и чрезмерной приверженности внутреннему рынку;

−       санаторно-курортный комплекс и его распространенность излишне фрагментарен во многих направлениях, что требует для удовлетворения спроса, а также для эффективного обслуживания внутреннего рынка затрат, крупного иностранного участия (например, в системе авиадоставок, использования компьютеров);

−       менеджмент санаторно-курортного комплекса не полностью осознал важность обязательного обучения предпринимательству.

Очевидно, что значимость этих требований будет варьироваться из года в год, от одного периода к другому. Меры, предпринимаемые корпоративными объединениями и компаниями, отраслевыми группами и местными правительствами, направлены на учет каждого пункта этих требований. Общественное мнение вокруг этих исправительных мер выступает в поддержку определенного риска, что может скорректировать основные проблемы менеджмента санаторно-курортного комплекса, в том числе маркетингового.

Многие годы организации санаторно-курортного комплекса (с участием других компонентов туристских связей страны не осознавали, что они должны управлять своим бизнесом, а не он управлять ими. Маркетинговый менеджмент видит свою рабочую задачу в решении проблем по мере их возникновения, а не в ожидании проблем, идя им навстречу и готовясь решать их заранее.

Под давлением увеличивающейся конкуренции в мире многие крупные предприятия санаторно-курортного комплекса осознают необходимость базовых перемен в философии управления. Соответственно, их маркетологи не только начали мощную атаку на симптомы, но и стали планомерно осуществлять фундаментальные перемены в методах управления. Итак, пока корпорации продолжают стимулировать экспорт российского санаторно-курортного комплекса, руководящие органы общероссийских общественных объединений туризма пусть медленно, но все же осознают необходимость кардинальных перемен в управленческой практике.

Они установили более напряженные задания по квотам внутреннего санаторно-курортного комплекса; делегировали основную ответственность среднему руководящему составу; потребовали улучшения практики принятия обоснованных решений; поддержали философию конструктивной неудовлетворенности.

До недавнего времени несколькими крупными компаниями санаторно-курортного комплекса были выдвинуты следующие задачи: покрыть возврат инвестиций, поделить рынок, улучшить технологию санаторно-курортного комплекса и т. д. Если бы они это сделали, то необходимо было только сохранение статус кво и соответственно перед управлением не ставилась задача достижения большего. Управление по санаторно-курортному комплексу нуждается в постоянной поддержке усилий по улучшению прошлых достижений, получение прибыли и обеспечение эффективности деятельности санаторно-курортного комплекса.

Для оказания действительно качественных, конкурентоспособных санаторно-оздоровительных услуг необходимы качественные изменения в подходе к обслуживанию клиентов, которые могут быть осуществлены с помощью принципов санаторно-курортного маркетинга и программ качества санаторно-оздоровительных услуг. Для этого требуется радикальная перестройка фокуса внимания менеджмента ЗАО «Санаторий «Зорька» вместе с фундаментальным сдвигом в культуре обслуживания. Потребитель должен быть поставлен в центр внимания здравницы края. В этой связи, эффективно периодически брать на вооружение разнообразные инновационные стратегии создания ценности для потребителя, проводить систематическое обучение сотрудников «Зорьки» для осуществления ими своей деятельности в соответствии с пониманием того, что отдыхающих привлекает как само оказание им качественных санаторно-оздоровительных услуг, так и проявление персонального внимания по отношению к ним и способность персонала чувствовать их потребности.

Качество санаторно-оздоровительных услуг оказывает непосредственное влияние на их реализацию, поэтому для того, чтобы оценить его влияние на объем реализации санаторно-оздоровительных услуг, необходимо изучить его влияние на лояльность собственных клиентов здравницы в отношении оказываемых санаторно-оздоровительных услуг. Очевидно, что, если пациент удовлетворен обслуживанием, тогда вероятность продолжения использования им предлагаемых здравницей санаторно-оздоровительных услуг выше, чем в случае, если он не удовлетворен. Кроме того, отдыхающий, довольный качеством оказываемых ему санаторно-оздоровительных услуг, расскажет об этом людям из своего окружения. Хорошо известно, что одно из наиболее эффективных рекламных средств - это информация, непосредственно получаемая от осведомленных знакомых [23, с. 61].

Маркетологам ЗАО «Санаторий «Зорька» необходимо работать и над повышением эффективности системы продвижения и реализации санаторно-оздоровительных услуг, в том числе и над организацией более продуктивных персональных продаж, над созданием стратегических альянсов, проведением более качественной и интенсивной рекламной кампании. Рекламу следует проводить до начала сезона, чтобы заинтересовать и привлечь больше отдыхающих на летний период.

Ценообразование и политика установления цен на санаторно-оздоровительные услуги являются эффективным рычагом рыночного воздействия на конкурентов и потребителей. Помимо цены, на реализацию санаторно-оздоровительных услуг влияют и их взаимозаменяемость, и общая емкость рынка, и место санаторно-курортного учреждения на рынке услуг (приложение).

Сезонность спроса на туристские услуги порождает и ряд других проблем, особой из которых является найм и сохранение квалифицированной рабочей силы. Как правило, сезонный характер найма рабочей силы в курортных предприятиях ослабляет влияние таких важнейших мотивационных факторов, как продвижение по служебной лестнице и возможность сделать карьеру. Во многих случаях вопросы мотивации здесь трудно разрешимы, и часто происходит так, что администрация предприятия вынуждена нанимать каждый сезон на работу новую группу служащих, что влечет значительные расходы на их профессиональную подготовку.

Широкое участие персонала санатория «Зорька» в производственном процессе является важной особенностью рекреационных услуг, отличающей их, прежде всего от услуг промышленности, где в большей степени используются машины и автоматы, является широкое участие людей в производственном процессе. Наличие высококвалифицированного персонала играет немаловажную роль в успехе рекреационного предприятия.

Для рынка рекреационных услуг характерно колебание спроса в зависимости от времени года (большинство рекреантов отдыхают в летние месяцы), что в значительной степени влияют на загрузку предприятий.

Имеет место взаимозависимость рекреационно-туристских услуг и цели поездки. Решение гостя посетить определенное место обычно основывается не на факторе наличия в этом месте конкретного рекреационного предприятия, а принимается совсем по другим причинам: возможность развлечься, отдохнуть, заняться спортом, принять лечебные ванны и т.д. Человек, планирующий свою поездку во время отпуска, выбирает сначала определенное место посещения или регион, возможно, целую страну. Только после этого он задумывается о выборе подходящего рекреационного предприятия, гостиницы или другого средства размещения. Однако все может происходить и в обратном порядке, если человек из собственного опыта знаком с определенным предприятием.

Качество предоставляемых услуг, уровень комфорта и наличие богатой лечебной базы являются также необходимыми условиями успеха рекреационного предприятия. Рекреационные предприятия различаются по различным критериям.

Среди них: уровень цен, уровень комфорта, лечебная база, вместимость конечного фонда, месторасположение и т.д.

Еще одним фактором, обеспечивающим устойчивое развитие санаторно-курортного комплекса Краснодарского края, является государственная политика в данной сфере. Мировой опыт и практика экономической, социальной и политической стабильности развитых стран показывают, что такой подход к регулированию этого вида деятельности может дать существенные экономические преимущества и способствовать решению многих социальных задач. Рынок санаторно-оздоровительных услуг следует развивать и регулировать на контролируемой, комплексной и устойчивой основе, применяя принципы разумного и эффективного планирования. Активизация роли государства в решении задачи обеспечения устойчивого экономического роста должна сочетаться с процессами рыночного регулирования экономики, т.е. необходим синтез государственного регулирования и рыночных инструментов для реализации как краткосрочных, так и долгосрочных целей экономического роста.

Шагом вперед явилось создание нормативной правовой основы (22.07.2005 №116-ФЗ) функционирования особых экономических зон туристско-рекреационного типа, которая должна поспособствовать решению ряда приоритетных для санаторно-курортной сферы задач в области совершенствования законодательства Российской Федерации об инвестиционной деятельности, формирования благоприятных условий для привлечения инвестиций в создание современных санаторно-курортных объектов и инфраструктуры курортов, модернизации регионального санаторно-курортного комплекса в условиях его перехода от административных принципов функционирования к рыночным, стимулирования экономики курортного региона и развития предпринимательства в рассматриваемой сфере.

В соответствии с проведенным анализом можно сделать выводы, что в ЗАО «Санаторий «Зорька» в целом реализуется основная цель санаторно-курортного маркетинга - это стремление к достижению соответствия между предложением рекреационных услуг и спросом клиентов.

В результате, хорошие показатели за 2014 год имеет детский санаторий. При значительном повышении цен на путевки для взрослых, цены для детей и комплекс лечебно-оздоровительных услуг сохранились на уровне 2013 года, что позволило выполнить план по количеству отдыхающих.

Но, при этом, снизились финансово-экономические показатели, чистая прибыль составила 1млн. 700 тыс.руб., что в 2 раза ниже показателей 2013 года. Упала платежеспособность санатория, затраты на питание отдыхающих, комфортность номеров и другие услуги.

Недостаточно внимания уделяется внедрению новых маркетинговых технологий управления, качеству предоставляемых услуг, отсутствует мониторинг состояния рынка рекреационных услуг. Как следствие, все это сказалось на имидже санатория и конкурентоспособности.

Для решения имеющихся проблем ЗАО «Санаторий «Зорька»» необходимо в первую очередь привлекать в отдел маркетинга специалистов с курортологической подготовкой, что позволит:

−       ориентироваться на комплексный подход в управлении маркетингом, с учетом применения следующих концепций: ценообразование, продвижение продаж через каналы сбыта (туристических компаний, торговых агентов, офисы предприятий и т.д.), качество предоставляемых услуг;

−       дифференцировать предоставляемые услуги в соответствии с потребностями отдыхающих (разработать специальные предложения услуг в праздничные дни, школьные каникулы, путевки выходного дня, услуги для автотуристов, для конференций и семинаров);

−       повышать уровень подготовки персонала через внутренние ресурсы: организацию тренингов, занятий с привлечением профессионалов в соответствии с направлением работы отделов, что позволит проводить обучение без отрыва от производства;

−       на базе санатория организовать оздоровление и отдых студенческой молодежи по более доступным ценам;

−       проводить систематическую работу с общественностью, размещая информацию о санатории в местных СМИ, организацию интервью с ведущими специалистами «Зорьки», встречи с потенциальными клиентами на предприятиях города Туапсе, Краснодара и других регионов России.

Список литературы

1.      Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление. Бизнес - стратегии для успешного бизнеса. - СПб: «Питер», 2010. - 308 с.

.        Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2011. - 400 с.

.        Амирханов М.М. Природные рекреационные ресурсы, состояние окружающей среды и эколого-правовой статус прибрежных курортов. - М.: Экономика, 2012. - 245 с.

.        Абрамов А.Е. Основы анализа финансовой, хозяйственной и инвестиционной деятельности предприятия. - М.: Экономика и жизнь, 2010. - 460 с.

.        Анализ и диагностика финансово - хозяйственной деятельности предприятия: Учеб. пособие / под ред. Бальжанова А.В., Михеевой Е.В. - М.: КНОРУС, 2010. - 119 с.

.        Архипов А.Е. Маркетинг туристских услуг: сущностные и функциональные особенности // Вестник Алтайского государственного университета. - 2011. - №2. - С. 121-128.

.        Балабанов И.Г., Балабанов А.И. Экономика туризма: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2010. - 176 с.

.        Ветитнев А.М. Курортное дело: Учеб. пособие / А.М. Ветитнев. - М.: КНОРУС, 2011. - 528 с.

.        Герчикова И.Н. Процесс принятия и реализации управленческих решений // Менедмент в России и за рубежом. - 2010. - №12. - С. 63-68.

.        Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учеб. - М: «Финпресс», 2010. - 804с.

.        Гилберт А. Маркетинговые исследования. - СПб: «Питер», 2010. - 752 с.

.        Грузиков В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: - «Инфра-М», 2012. - 305 с.

.        Дубович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Минск: «Финансы, учет, аудит», 2010. - 464 с.

.        Кузнецов Н.Г. Региональная экономика. - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2012. - 360 с.

.        Курорты Краснодарского края. Туапсинский район / под ред. И. Платонова. - Краснодар, 2011. - 65 с.

.        Ефремова М.В. Основы технологии «туристического бизнеса»: Учеб. пособие. - М.: «Ось - 89», 2011. - 478 с.

.        Евсеев А. Стратегии реконструкции предприятий в условиях кризиса. - М.: Наука, 2011. - 155 с.

.        Зубаков В.А. Куда идем? Философия выбора будущего // «Зеленый мир» - 2011. - №8. - С. 52-60.

.        Ильин Н.П., Лукманова И.Г. и др. Управление проектами. - М.: «Два Три», 2011. - 610 с.

.        Идросов А.Б. и др. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций. - М.: «Филинъ», 2012. - 258 с.

.        Менеджмент туризма: Туризм и отраслевые системы. - М.: «Финансы и статистика», 2010. - 272 с.

.        Саргаева Н.Ю. Управление маркетингом санаторно-курортных услуг. - М.: «Филинъ», 2012. - 461 с.

.        Туризм и   гостиничное      хозяйство:         Учеб. пособие / под ред. ЮЛ. Шмальто. - М: ИКЦ «МарТ», 2010. - 352 с.

.        Темиров Д.С., Яйли Е.А., Организация и       планирование рекреационной деятельности. - СПб.: РГГМУ, 2004. - 268 с.

.        Федько В.П., Федько   Н.Г. Основы маркетинга. - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2010. - 480 с.

.        Центр финансовых консультаций и управления проектами. - Туапсе - 2030. - М., 2005. - 107 с.

Приложение

Показатели организации летнего отдыха детей в 2014 году в СКК Краснодарского края

	Число лагерей	Численность детей, отдохнувших за лето, чел.	Численность педагогов - воспитателей, вожатых, чел.	Приходится детей на одного педагога-воспитателя, чел.
Всего в Краснодарском крае	1401	225295	15630	14,4
в том числе: загородные оздоровительные	34	27629	1036	26,7
санаторно-оздоровительные	42	91946	3048	30,2
оздоровительные с дневным пребыванием	1023	92197	10175	9,1
труда и отдыха	284	8329	1222	6,8
палаточные	18	5194	149	34,9
В Туапсинском районе	30	83430	2100	30