Стратегическая программа трайб-маркетинга для продвижения дилерского центра 'Hyundai Максимум'
Содержание
Введение
Глава 1. Технологии и принципы действия социальных
интернет-сетей и их использование в качестве инструмента бренд-коммуникации
.1 Развитие Social Media как элемента комплексного
продвижения фирмы
.2 Теоретические подходы к классификации потребительских
сообществ и их влияние на бизнес-процессы
.3 Применение технологий Web 2.0 как основы коммуникации в
среде Social Media
.3.1 AJAX технологии
.3.2 RSS технологии
.3.3 API технологии
.4 Анализ методологической парадигмы механизмов формирования
основных потребительских архетипов потребительского поведения, существующих на
рынке автобрендов
Глава 2. Анализ системы Интернет - продвижения, действующей в
дилерском центре "Хендай Максимум". Исследование ролевых
потребительских архетипов на рынке автомобильного ритейла
.1 Анализ существующих каналов продвижения, используемых
дилерским центром "Хендай Максимум"
.2 Описание процедуры проведения исследования потребительских
аттитюдов на рынке автомобильного ритейла. Разработка методологии исследования
.3 Анализ и интерпретация результатов исследования
.3.1 Исследование регрессионной модели потребительского
поведения в low-cost сегменте автомобилей
.3.2 Исследование регрессионной модели потребительского
поведения в ценовом сегменте "Medium"
.3.3 Исследование регрессионной модели потребительского
поведения в ценовом сегменте "HighCost"
.3.4 Исследование регрессионной модели потребительского
поведения в ценовом сегменте "Premium"
Глава 3. Разработка системы продвижения дилерского центра
"Хендай Максимум" в среде Social Media
.1 Стратегическая программа трайб-маркетинга для продвижения
дилерского центра "Hyundai Максимум"
.2 Разработка таргетированной рекламной кампании на основе
рекламной площадки "Вконтакте"
.2.1 Описание рабочего инструментария и основных показателей
эффективности в системе таргетированного продвижения в социальной сети
"Вконтакте"
.2.2 Разработка контент структуры таргетированных рекламных
объявлений с учетом потребительских архетипов автолюбителей
.3 План выполнения основных задач разработки системы
продвижения
.4 Расчет экономического эффекта от внедрения системы
комплексного маркетингового продвижения
Заключение
Введение
Повсеместное внедрение и развитие среды Web 2.0 в корне изменило структуру и культуру
использования сети Интернет в начале 2000-х рядовыми пользователями. Онлайн
среда, выстроенная на новых технологиях, без сомнений, является
высокоперспективной площадкой для внедрения маркетинговых технологий и
выстраивания коммуникаций между компаниями и потребителем. Особое место здесь
занимают набирающие популярность различного социальные медиа, в особенности
социальные сети, задачей которых является "предоставление пользователям
возможности генерировать и распространять(обмениваться) текстовым,
"графическим и любым другим видом уникального контента". [3, стр. 40]
Развитие интернет технологий, высокий уровень популярности социальных
медиа позволяют констатировать, что социальные сети являются одним из самых
привлекательных и перспективных маркетинговых площадок начала XXI века. Кроме того, эта площадка
является полем для обширных исследований в области применения и оптимизации
существующих маркетинговых технологий, а также создания новых видов
маркетингового продвижения, которые не могли бы существовать вне рамок
социальных медиа.
Кроме того, Social Mediaсреда, как показали соответствующие
исследования и маркетинговая практика, является отличной площадкой не только
для выстраивания коммуникаций с потенциальными клиентами посредством
рекламирования товаров и услуг, но и выстраивания коммуникаций с действующими
клиентами компании для повышения уровня их лояльности и приверженности к бренду
компании.
Год от года крупнейшие бренды мира все больше внимания уделяют
собственному имиджевому присутствию и продвижению в крупнейших социальных сетях.
Более того, развитие социальных медиа породило массу новых отраслей в
маркетинге, раннее не существующих. Среди них обычно принято выделять следующие
основные виды:
· SMM;
· SMO;
· CPA.
На данный момент социальные медиа являются неотъемлемой частью жизни
гражданина любого развитого государства. Согласно исследованиям, подавляющее
большинство активных интернет пользователей на данный момент имеют как минимум
один аккаунт в социальных сетях. На данный момент более полутора миллиардов
человек используют социальные сети в ежедневном режиме.[5, стр. 40]
В современном Интернет пространстве существует масса различных видов
социальных медиа, которые будут подробно освещены в последующих главах данного
проекта.
Так как использование Social Mediaкак канала
маркетингового продвижения, является сравнительно новым явлением в
маркетинговой науке, существует не так много методологических концепций, а
также исследований по данному вопросу.
С другой стороны, данный факт дает исследователям достаточно широкое поле
возможностей для проведения полевых маркетинговых исследований, одно из которых
планируется провести в данной работе.
Цель данного проекта - разработка комплексной системы продвижения
автомобильного дилерского центра "Хендай Максимум" в среде Social Media. Система продвижения будет построена на основе
корреляционно-регрессионного анализа потребительских аттитюдов, существующих на
рынке автомобильного ритейла, применения технологий таргет-маркетинга
основанных на социодемографических факторах, влияющих на ценовые предпочтения
потребителей при выборе автомобиля, а также концепции формирования
потребительских сообществ (трайбов).
Задачами данного проекта являются:
· Изучить среду Social Media, а также аспекты маркетингового
продвижения, существующие в данной среде
· Проанализировать действующую систему продвижения,
существующую у дилерского центра "Хендай Максимум"
· Изучить влияние потребительских аттитюдов, существующих на
рынке автомобильного ритейла
· Провести полевое исследование влияния архетипов автолюбителей
на факторы спроса на рынке автомобильного ритейла
· На основании полученных данных выстроить систему продвижения
и предложить рекомендации по ее внедрению
Предмет исследования в данном проекте - действующие на авторынке
механизмы формирования потребительских аттитюдов, а также существующие
маркетинговые инструменты таргетированного продвижения, действующие в Social Media среде и концепция формирования потребительских
сообществ (трайбов), основоположником которой является Бернард Кова. В свою
очередь, объектом исследования является действующая на данный момент система
продвижения дилерского центра "Хендай Максимум".
Методы данного исследования, помимо вышеописанных концепций, это
общепризнанные инструменты, такие как наблюдение, индукция, дедукция, сравнение
и некоторые эконометрические методы исследования, использованные при работе с
интерпретированными данными, полученными в ходе полевых исследований.
Данный проект включает в себя основную часть, состоящую из трех глав,
введение, заключение, список использованной литературы и ряд приложений. Первая
глава посвящена анализу технологической составляющей коммуникации пользователей
в среде Social Media, анализу специфических характеристик продвижения
брендов в области продвижения в среде Social Media, разбору
концепции трайб-маркетинга как методологической основы формирования
потребительских сообществ, а также модели формирования первичных
потребительских аттитюдов. Данные вопросы исследованы на основе анализа
существующих источников информации по соответствующей тематике. Вторая глава
посвящена анализу действующей системы продвижения, используемой в "Хендай
Максимум", выявления ее сильных и слабых сторон с целью оценки уровня
релевантности внедрения системы продвижения, разрабатываемой в рамках данного
проекта, а также исследованию при помощи инструментов
корреляционно-регрессионного анализа специфики потребительского поведения на
рынке автомобильного ритейла. Третья глава посвящена непосредственно разработке
системе продвижения, на основе информации, полученной и проанализированной в
предыдущих главах. В данном проекте содержится 24 аналитических таблицы, 4
диаграммы, по каждому из значимых разделов представлены краткие выводы списком.
Глава 1.
Технологии и принципы действия социальных интернет-сетей и их использование в
качестве инструмента бренд-коммуникации
.1
Развитие Social Media как элемента комплексного
продвижения фирмы
Продвижение является одним из четырех ключевых элементов
маркетинг-микса,[10, стр. 12] поэтому его роль в коммерческом успехе компании
сложно переоценить.
Основной и самой важной задачей продвижения является осведомление
клиентов о продукте, его отличительных особенностях. Все ключевые
характеристики продукта, которые выгодно отличают его от основных конкурентов
формируются в так называемый UTP,
который и предлагается в качестве основного промоционного материала.
Цели продвижения могут варьироваться в зависимости от продукта, рыночных
условий и текущих потребностей кампании, но, тем не менее, существуют общие
неотличные цели [11, стр. 384]:
· Экспансия на рынок (увеличение доли рынка);
· Повышения уровня brand-loyalty;
· Повышения текущего уровня продаж.
Для успешной реализации выбранной маркетинговой стратегии чаще всего
используются методы продвижения, входящие в состав так называемого "promotionalmix". Среди данных инструментов
принято выделять [11, стр. 384]. :
· Любые формы рекламных сообщений;
· Директ-маркетинг. Форма продвижения, при которых происходит
прямой контакт с потенциальным потребителем. Один из наиболее популярных форм BTL маркетинга;
· Стимулирование продаж путем изменения ценовой политики,
предоставлениесэмплинга, проведения скидочных акций и тд;
· Паблисити и продвижение в СМИ. Направлено на создание
положительного образа компании, и повышения уровня лояльности потребительской аудитории
· Спонсорство. Финансирование различного рода организаций,
общественных мероприятий, акции благотворительности. Очень тесно связано с
паблисити.
Как правило элементы promotional mix используются
комплексно, задействуются сразу несколько инструментов, ввиду того, что один
инструмент может быть использован как поддерживающий для другого. Ярким
примером применения такой стратегии является широкомасштабная рекламная
кампания производителя спортивной экипировки "Adidas", который выпустил целую серию роликов под общим
названием "All In" в одном из крупнейших Social Media видеохостинге "Youtube" об участии баскетбольной команды ClevelandCavaliers, спонсором которой является "Adidas", в серии плей-офф Национальной
Баскетбольной Ассоциации в 2015 году.
Все элементы продвижения принято подразделять на 2 основные группы
(рисунок 3):
Рисунок 3 - Структура комплекса продвижения
Согласно мнению, бытующему среди маркетологов, [14, стр. 198] данные
термины появились вследствие того, что один из топ-менеджеров крупной компании
забыл включить в смету маркетинговых расходов ресурсы по проведению акции по
сэмплингу нового товара массового потреблению. В связи с этим, данные расходы
были введены "под чертой", что и породило термин "BelowTheLine" (BTL). Официальная версия приписывает изобретение данных
терминов компании "Prоcter and Gamble", которые впервые приняли систему разделения
каналов маркетинговых коммуникаций, и дифференцировали их на две основные
группы.
Современные реалии привели к необходимости создать маркетологам внедрить
еще одну большую группу, получившую название TTL. Данный термин используется, когда технологии BTL маркетинга применяются в ATL среде и наоборот. Особенно данный
термин применим к среде Social Media, который
является платформой для проведения маркетингового исследования в рамках данного
проекта. Дело в том, что многочисленные исследования и практический опыт
интернет-маркетологов показал, что для среды Social Media эффективно применимы ATL технологии в традиционных BTL нишах. К примеру, запуск массовой рекламы при частном
просмотре роликов на видеохостинге Youtube, которая специально подобрана исходя из интересов
пользователя, подбираемые на основе RSS технологий, представленные в первой главе данной работы. Для других
каналов рекламных коммуникаций, входящих в promotional mix, влияние Social Media также очень
заметно:
Таблица 1. Влияние Social Media на
инструменты promotional mix
|
Инструмент
|
Влияние Social Media
|
|
Паблисити и работа со СМИ
|
Вирусные технологии
распространения материалов (к примеру, "сарафанное радио") заменяют
традиционные СМИ посредством их лоббирования в социальных сетях, которые
снискали большую популярность в интернет сообществе
|
|
Прямые продажи
|
Social Media
оказывают существенную поддержку существующим технологиям прямых продаж,
позволяя донести важную информацию о продукте до потенциального потребителя в
комфортной для него форме и условиях не вводя его в состояние стресса
|
|
Реклама
|
Все больше крупных компаний
отдают предпочтение в пользу SMM, нежели традиционным каналам продвижению ввиду
того, что данные платформы, благодаря встроенным в них API
система аналитики рекламных кампаний позволяют с высокой долей точности
отследить их реальную эффективность, в отличие от традиционных ATL
инструментов
|
|
Стимулирование продаж
|
Social Media
позволяют существенно убыстрить процесс распространения стимулирующих
материалов в потребительской среди, и получить желаемую реакцию в более
сжатые сроки
|
Несмотря на все очевидные преимущества использования Social Media в качестве инструмента маркетингового продвижения,
такие как широкий охват потенциальной аудитории для проведения широкомасштабных
рекламных кампаний, положительная реакция потребителей на проведение рекламных
акций, а также обилие инструментов для аналитики проведений маркетинговых
мероприятий, данная платформа продвижения имеет ряд особенностей, которые
накладывают некоторые ограничения на интернет-маркетологов. К примеру,
веб-мастерам, хозяевам социальных веб ресурсов, необходимо следить за балансом
между рекламным и тематическим контентом, ввиду того, что некоторые
исследования наглядно демонстрируют, что потребительская аудитория имеет явную
тенденцию "уходить" на ресурсы конкурентов, если веб-ресурс слишком
перегружен рекламными материалами. В своих исследованиях, М. Роуз к наиболее
нежелательным отнес [13, стр. 315]:
· Всплывающие окна
· Баннеры
· Спам
· Страницы захвата
Кроме того, обзор литературы и исследований показал, что расширение
уровня свободы и прав потребителей в среде Social Media имеет очень важное значение для интернет-коммуникации
с потребительской аудиторией.
Помимо данных отличительных черт, недавно проведенные исследования
наглядно продемонстрировали различие эффекта, оказываемого на процесс
выстраивания нового бренда при помощи традиционных каналов бренд-коммуникации
таких как СМИ и Social Media.[14, стр. 31] В результате
проведенного исследования было выявлено, что СМИ оказывают существенное влияние
на узнаваемость бренда в среде потребительской аудитории, в то время как Social Media в большей степени влияет на его имиджевую
составляющую. Эти данные наглядно демонстрируют тот факт, что традиционные
технологии ATL и BTL рекламы в среде Social Media не работают с таким же эффектом как и в других
традиционных каналах.
Помимо этого, группа ученых, в число которых входили Ю.-Х. Чен и Х.-Ж.
Ляо [19, стр. 399], пришла к удивительным выводам, проведя исследование
потребительской реакции на пассивное участие фирмы в социальных медиа среди
пользователей ПК в Тайване. Сообщество было посвящено персональным компьютерам
и устройства компании "Apple".
Согласно полученным исследователями данным, именно скрытое присутствие в
сообществах в социальной сети принесло гораздо больший эффект и благотворно
сказалось на уровне потребительской лояльности, нежели прямое рекламирование
собственной продукции.
На основании данных и исследований, описанных выше, можно прийти к
выводу, что Social Media безусловно является одной из наиболее перспективных
для развития и внедрения новых технологий рекламных площадок начала XXIвека и имеет огромный потенциал к
развитию и осваиванию для компаний совершенно разных отраслей. С другой
стороны, традиционные инструменты продвижения (к примеру, из области ATL), как показала практика, не подходят
для работы в Social Media, поэтому отрасли требуются дополнительные
исследования, чтобы разработать качественный и проверенный временем
инструментарий для продвижения различного рода организаций, проектов и
компаний.
При работе с Social Mediaсредой маркетологам важно учитывать тот
факт, что, прежде всего их наполняют такие же люди, как и те, которые
используют традиционные каналы информирования. Поэтому, каждый из них заходя в
Сеть настроен на удовлетворение собственных желаний и потребностей. В связи с
этим, можно заключить, что выявление данной информации крайне важно для
эффективной работы с Social Media в качестве
площадки для продвижения товаров и услуг.
1.2
Теоретические подходы к классификации потребительских сообществ и их влияние на
бизнес-процессы
Понимание классификации потребительских сообществ несет очень важный
характер для маркетологов с целью выстраивания качественных и прочных связей со
потребительской аудиторией и эффективного продвижения товаров и услуг своих
компаний на рынке [25, стр. 15].
На данный момент существуют несколько общепризнанных научным сообществом
концепций понимания потребительских сообществ, основанных на различиях между
потребительскими субкультурами, потребительскими племенами (consumer tribes) и бренд-сообществами.
Исследователи в области маркетинга детерминировали потребительскую
субкультуру как "общую приверженность к определенному виду продукта,
бренда или потребительской деятельности".[15] Однако, ключевым отличием от
классического социологического определения субкультуры является размытая
структура иерархии, которая в классическом понимании должна присутствовать в
любом сообществе.
Основной ячейкой или единицей потребительских сообществ является так
называемое "бренд-сообщество", которое выстраивается вокруг
определенного бренда или марки товара.[18, стр. 415] Данные сообщества строятся
субъектами потребления (потребителями) основываясь на потребительском опыте и
приверженности к бренду или определенному продукту (группе продуктов). [18,
стр. 416]
Исследования, посвященные бренд-сообществам, демонстрируют, что
приверженность к определенной марке товара и/или культура потребления товара
определенного бренда создает очень прочные межличностные связи внутри
потребительской группы и обосабливает ее от людей, не потребляющих данный товар
и, как следствие, не принадлежащих к данному сообществу. К основным признакам
сформированного бренд сообщества можно отнести: [16, стр. 156]
· Общие ритуалы, связанные с потреблением;
· Вид мышления и социальное поведение, связанное с потреблением
товара или услуги;
· Участие и ментальная связь между членами бренд-сообщества,
основанная на общих элементах лайфстайл.
Все эти факторы можно объединить в одно понятие -
"самоидентификация". Действительно, последние исследования показывают
наличие прямой связи между понятиями "сомоидентефикация" и
"потребление". [23, стр. 34] Для маркетологов это дает широкие
возможности для формирования и развития потребительского сообщества, лояльного
к бренду и ценностям торговой марки, в основе которого лежали бы эмоциональные
элементы товара или услуги. [21, стр. 29] Видные исследователи, такие как Б.
Кова и М. Маффезоли также считают, что в современном обществе функциональные
качества продукта не столь важны, сколько возможность увязки продукта и
сообщества. [17, стр. 301] Поэтому потребительские бренд-сообщества приобретают
все более важное значение.
Одной из наиболее современных концепций, исследующих потребительское
поведение с целью обеспечения максимально эффективного использования
маркетинговых инструментов и выстраивания прочных и устойчивых взаимоотношений
с потребительской средой, является племенной маркетинг (англ. Tribalmarketing). Согласно исследователям -
пропагандистам данного научного подхода, к примеру, таких как Б. Кова, основное
преимущество племенного маркетинга перед традиционной концепцией сегментации
рынка является тот факт, что сегментация рынка не позволяет достаточным образом
формировать социальные контакты и влиять на потребительский спрос. [29, стр.
298] Существует ряд факторов, которые указывают на это.
В первую очередь стоит отметить, что потребительские племена имеют
сложную и неоднородную структуру. Их важным отличием от потребительских
субкультур является тот факт, что племена редко оказывают преобладающее влияние
на лайфстайл потребителей. Более точным будет сказать, что они выступают как
"временное укрытие от стресса и давления рабочей недели".
Следующая важная отличительная характеристика заключается в том, что,
согласно теории потребительских племен, допускает принадлежность потребителя
сразу ко многим племенам, а также подчеркивает движение между различными
сообществами в различных ситуациях. [23]
Кроме того, еще одним отличительным постулатом является фактор
временности существования потребительских племен Связанные с этими
особенностями множественной идентичности и игры, племена появляются и исчезают,
как сменяются комбинации людей и ресурсов. Это создает непредсказуемые и
внезапные процессы потребления.
Все эти уточнения, которые упущены в традиционных подходах и учтены в
концепции племенного маркетинга, делают его одной из самых современных и
совершенных подходов к классификации потребительских сообществ. Согласно
данному подходу потребители на полуосознанном уровне стремятся создавать и
поддерживать потребительские племена (трайбы), создавая собственное сообщество
сродни религиозным общинам. [27, стр. 301]В данном контексте, решающее
воздействие на потребительский выбор оказывает община, или потребительское
племя, к которому он принадлежит. Причем племена, по мнению Ковы, здесь
выступают в качестве возможности потребителя в самовыражении. [41, стр. 601]
Ранее, в 1996 году, М. Маффезоли в своей работе утверждает, что
потребительский выбор изменяется в зависимости от ситуационных факторов и
образа жизни. [35, стр. 28]. С этой точки зрения, племя может быть понято через
определение их общих суждений, идей и потребление. Этот вывод, по-видимому,
указывает, что человек может принадлежать нескольким племенам одновременно и
таким образом, выражать различные аспекты своей деятельности. Как уже было
отмечено ранее, членский состав племени текуч и может колебаться в зависимости
от вовлеченности отдельных лиц. [24] Это создает проблему для маркетологов в
выявлении и построении долгосрочных лояльных взаимоотношений с отдельными
индивидами. Понимание того, почему люди состоят в том или ином племени и
участвуют в его процессах, обеспечит представление о том, когда люди находятся
в племени и что важно для них с точки зрения социальных связей, связанных с
членством в данном племени. Козинетс Р.В. обнаружил две причины членства людей
в трайбе в онлайн среде. [21, стр. 252] Первая заключается в сосредоточении
племенного потребления на самооценке или самоидентичности. Это говорит о том,
насколько важную роль для таких явлений, как общая деятельность, страсть или
вера, племя отводит личности. Вторая причина - интенсивность социальных
отношений с другими членами трайба. Наличие и устойчивость этих причин влияет
на степень участия и вовлеченности человека в этом племени.
Концепция "культурного капитала" используется Б. Кова с целью
объяснить знания, правила и иерархию внутри трайба. В племенном контексте
культурный капитал "состоит из набора социально редких и отличительных
вкусов, навыков, знаний и практик". [22, стр. 300] С точки зрения
трайбл-маркетинга, компания выступает в качестве поддерживающей отношения силы
внутри группы, ставя перед собой цель формирования лояльности внутри трайба.
Понимание конкретного "культурного капитала" трайба, его
символического смысла, предоставляет маркетологам путь для установления
контакта с членами трайба и выработки коллективной лояльности. Также, стоит
отметить, что полное представление о "культурном капитале" трайба
может дать представление о способах привлечения его членов в совместное
создание продуктов и услуг.
Социальная динамика трайбов позволяет также строить отношения с его
членами на аффективном уровне, так как, по мнению Б. Кова, трайб формируется на
основе общих аффективных переживаниях членов. Стоит также заметить, что Б. Кова
обнаружил и диверсифицировал членов трайба по ролям, в рамках которых они
действуют. Таким образом, он выделил четыре вида ролей. Данный автор
классифицировал их по степени вовлеченности и аффективной привязанности к
трайбу: [22, стр. 303]
· Члены с низким уровнем участия ("сочувствующий")
· Активные участники
· Специалист ("практикующий")
· Преданные (те, которые обладают наивысшем уровнем
вовлеченности и эмоциональной привязанности)
Наиболее вовлеченные и привязанные к трайбу типы людей имеют особое
влияние на других членов трайба, воздействуя на обмен определенной информации
по причине собственных знаний и опыта в соответствующей области. В сегодняшнем
потребительском племенном контексте необходимо использовать влияние данных
"лидеров общественного мнения" с целью влияния на информацию внутри трайба,
а, следовательно, и на аффективные реакции его членов. В свою очередь, ролевая
классификация трайбов позволит компаниям устанавливать подходящую для них связь
с потребительским племенем.
Так, в последних работах этой школы, посвященных концепции субэтнического
маркетинга на рынках элитного чая, трайб понимается как частный случай
субэтноса, то есть как "когнитивно-психическое поле, интегрированное из
подсознаний множества потребителей, входящих в рыночные трайбы, и покрывающее
их своеобразным зонтиком своей пассионарной энергии"
1.3
Применение технологий Web 2.0 как основы коммуникации в среде Social Media
Сравнительно новые Интернет технологии, получившие собирающее название Web 2.0, под своей сутью подразумевают
второе поколение интернет сервисов. Важнейшая общая характеристика всех
сервисов, входящих в Web
2.0, заключается в том, что они позволяют пользователям не только осуществлять
поиск необходимой информации в сети, но и выполнять совместные проекты
различного характера, размещать авторскую медиа информацию и осуществлять
коммуникации между пользователями принципиально новыми способами. [ 5, стр.
143]
Термин Web 2.0 был введен в обиход Тимом
О’Рейли, который в своем труде "What is Web 2.0" описал эволюционные
изменения деятельности пользователей в сети Интернет, которую назвал
"эволюционировавшей всемирной паутиной". [7, стр. 14] По задумке
автора приставка "2.0" должна демонстрировать значимость эволюционных
изменений для новых поколений интернет систем, а сами сервисы определил как "методику
проектирования систем, которые путем учеты сетевых взаимодействий становятся
тем лучше, чем больше ими пользуются". Действительно, данные изменения
тенденций рутинного использования ресурсов сети Интернет рядовыми
пользователями, а также новые возможности, открывающиеся для компаний в области
бренд-коммуникаций с потребителями, очень сложно переоценить. Принципы,
заложенные в Web 2.0, внесли решающий вклад в феномен
так называемой "децентрализации" всемирной сети Интернет. Теперь
каждый пользователь может выступать не только как потребитель информации, но и
как ее производитель. [7, стр. 25] Таким образом, был обнаружен совершенно
новый подход к наполнению сайта контентом, который получил весьма оживленный
отклик от рядовых пользователей Сети. Если раньше сайты наполнялись вручную веб
мастером, то с появлением Web
2.0 сайты стали наполнятся благодаря UGC, то есть онлайн контент (внутреннее наполнение сайта), созданный самими
участниками, объединен и разделен объединен и разделен между самими участниками
и контролируется самими участниками сообщества. [8, стр. 30]. Веб мастер в
данном случае выступает лишь в качестве элемента надзора за соблюдением
принятых в сообществе правил поведения.
С развитием Web 2.0
технологий, пользователи сети Интернет получили возможность реализовать
следующие потребности и решать следующие задачи:
· Коллективно планировать и проектировать, разрабатывать системы делового
взаимодействия и тайм-менеджмента организации или рабочей группы;
· Совместно осуществлять менеджмент проектов и коллективное сотрудничество,
в том числе в удаленных проектах;
· Распространять идеи, осуществлять социальный пиар, социальную
рекламу;
· Налаживание и развитие деловых и профессиональных связей;
· Удаленная коммуникация с родными, близкими и друзьями;
· Фандрайзинг;
· Краудфандинг.
Социальные сервисы, построенные на базе Web 2.0 очень различны по своим целям, тематике и
физической реализации. Но, тем не менее, существует ряд критериев, в частности
для различного рода социальных сетей, сформулированных Коксом. Среди них принято
выделять [6, стр. 357]:
· Пользовательская страница (профайл);
· Методы создания уникального пользовательского контента и его
распространения среди других пользователей Сети;
· Методы объединения пользователей в под сообщества или группы
по интересам. К примеру, группа любителей природы в социальной сети
"Одноклассники", группа ценителей творчества Александра Блока в
"Моем Мире" и т.д.
Эти факторы объединяют все ресурсы, входящие в группу ресурсов сети
Интернет, которые можно отнести под собирающее название "социальные
сервисы, построенные на базе среды Web 2.0".
Но, по мере развития глобальной Интернет коммуникации среди
пользователей, социальные сервисы стали сильно различаться между собой, чтобы
закрывать различные области и методики коммуникации среди Интернет аудитории,
что существенно распространяет формулировку, данную Капланом и Хайнляйном,
которые определяют социальные сервисы как "группу интернет-приложений,
позволяющих обмениваться контентом".[3, стр. 61] Можно с высокой долей вероятности
утверждать, что любой из способов коммуникации, который можно представить
скорее всего уже реализован на просторах сети Интернет в нескольких вариациях.
С точки зрения технической реализации, Web 2.0 характеризуется следующими важнейшими чертами:
· AJAX технологии
· API методы
· RSS технологии
Каждый из этих элементов имеет большое значение для понимания функционала
сайтов, построенных на технологиях Web 2.0, поэтому целесообразно остановиться на них подробно и раскрыть суть.
1.3.1 AJAX технологии
По своей сути AJAX или
"Асинхронный JavaScript и XML" является методом построения
интерфейса конкретного веб-приложения или иного Интернет ресурса важнейшими
характеристиками которого является высокий уровень интерактивности и вовлечения
пользователя в работу с интерфейсом веб-страницы.
AJAX
технологии на данный момент используются абсолютно во всех известных и
популярных социальных ресурсах сети Интернет, в частности в социальных сетях.
Таблица 1 - Положительные и отрицательные характеристика AJAX технологий как фундаментального
инструмента выстраивания архитектуры Social Media ресурсов в
сети Интернет
|
Преимущества
|
Недостатки
|
|
Ускорение отклика
интерфейса веб-страницы. Обмен данными с сервером происходит гораздо быстрее,
когда изменению подвергается лишь часть содержимого страницы. Это делает
отклик существенно быстрее, особенно в условиях, когда скорость соединения со
всемирной паутиной не высокая. Кроме того, AJAX
технологии позволяют не обновлять веб-страницу полностью при совершении
какого-либо действия
|
Многие из нынешних
популярных сервисов учета статистики активности пользователя рассчитывают
популярность разделов веб-ресурса только в том случае, если страница
обновляется полностью. Использование AJAX
технологий существенно искажает работу таких сервисов, и вебмастер не имеет
возможности получать реальную статистику пользуясь подобными сервисами
|
|
Повышение интерактивности
веб-ресурсов. Ключевой особенностью социальных веб-сервисов, построенных на
технологиях Web 2.0 является высокий уровень взаимодействия с конечным
пользователем. Например, при регистрации во многих социальных сетях (Facebook, VK, Одноклассники, Twitter и
другие) система сразу проверяет свободен ли вводимый пользователем логин,
мобильный телефон и электронная почта или нет и моментально дает ответ, не
требуя обновления страницы. Это делает процесс регистрации гораздо более
удобным
|
Отсутствие интеграции со
стандартными инструментами браузера. Динамически создаваемые страницы не
регистрируются браузером в истории посещения страниц, поэтому не работает
кнопка "Назад", предоставляющая пользователям возможность вернуться
к просмотренным ранее страницам, но существуют скрипты, которые могут решить
эту проблему. Другой недостаток изменения содержимого страницы при постоянном
URL заключается в невозможности сохранения закладки на желаемый материал
|
|
Существенное уменьшение
нагрузки на сервер. Данная преимущество достигается, если с помощью AJAX
технологий в ответ на ту или иную команду пользователя и запроса к серверу
обновлять исключительно содержательную часть страницы, но не трогать
визуальную часть (оформление, иконки, изображение, цвета и т.д.). Это
сокращает нагрузку на сервер, ввиду того, что больше не требуется тратить
мощности и время на повторную обработку визуальной части, в которой чаще всего
нет никакой реальной потребности
|
Многие поисковые машины на
данном этапе своего развития не могут нормально выполнять JavaScript. Ввиду этого веб-мастера и владельцы ресурсов в сети Интернет должны
учитывать данную особенность, чтобы обеспечить комфортный доступ для
посетителей. Кроме того, правильное выполнение содержимого страниц требует от
пользователя перманентно включенного JavaScript,
который может быть выключен из соображений безопасности, либо из-за
несоответствия версии браузера данным технологиям.
|
|
Кроме того, AJAX
позволяет существенно экономить Интернет- трафик для пользователей. Экономия
обусловлена тем, что в ответ на запрашиваемое действие обновляется лишь
требующая изменения часть веб-страницы. Данная особенность особенно полезна
пользователям, которые работают в условиях лимитированного трафика
|
Если страница с
архитектурой, построенной на принципах AJAX, имеет
большое количество запросов на одной страницу, в особенности, если по запросу
пользователя в каждом из них подгружается выпадающий список- скорость работы
со страницей может быть даже медленнее, чем работа с обычной веб-страницей,
что нивелирует оно из главных преимуществ AJAX
технологий, о которых шла речь раньше, а именно ускорение работы с
веб-страницами
|
Несмотря на очевидные преимущества AJAX технологий, которые полезны как владельцам
веб-ресурсов, так и рядовым пользователям сети Интернет, они подвергаются
регулярной критике, со стороны специалистов в области Интернет технологий. К
примеру, широко исследована потребительская реакция на использование таких
технологий рекламного продвижения как "всплывающие" окна, баннеры и,
согласно исследованиям, она является крайне негативной и рассматривается
рядовыми пользователями как вторжение в их личное пространство. [43]
Структурно сведем основные преимущества и возможности, а также недостатки
и уязвимости, которые присутствуют в технологиях AJAX на сегодняшний день.
На основании проанализированных данных о ключевых преимуществах и
уязвимостей применения AJAX
технологий в качестве фундаментальных инструментов архитектуры веб-ресурсов
сети Интернет, входящих в категорию Social Media, можно
заключить, что их применение безусловно имеет весьма важные и полезные
преимущества перед стандартными технологиями. Но, в то же время, их применение
обязывает веб-мастеров и хозяев Social Media ресурсов
подходить с особой осторожностью к выстраиванию архитектуры ресурса и
осуществлять мониторинг возможностей потенциальной целевой аудитории к доступу
и использованию всех возможностей ресурса.
Кроме того, несмотря на достаточно широкий функционал AJAX технологий, они не способны
реализовать все необходимые элементы социализации сайта. Кроме того, анализ
литературы показал, что некоторые исследователи считают, что исследование
технологий, которые построены на принципах AJAX, и о которых было сказано выше, могут нанести
существенный ущерб взаимоотношениям между владельцами веб-ресурса и рядовыми
пользователями. Таким образом, по мнению автора, данные технологии в
интернет-маркетинге должны быть использованы с осторожностью.
Перейдем к следующей важной группе инструментов Web 2.0, которые позволяют пользователям веб-ресурсов
получать свежие анонсы новостей, а компаниям использовать дополнительный очень
полезный инструмент b2c коммуникации.
1.3.2 RSS технологии
В общем смысле RSS
представляет собой конгломерат XML
форматов, которые используются и ресурсах сети Интернет, в особенности в Social Media ресурсах. Информация, которая содержится в RSS- ленте может как содержать
информацию, содержащуюся в конкретном ресурсе сети Интернет, так и
агрегированную с других ресурсов, которые могли бы быть интересны пользователю.
Система автоматически запрашивает данные cookies-файлов, на основании которых формируется актуальная
для пользователя RSS -лента,
учитывающая его интересы и предпочтения.
В качестве основного инструмента создания RSS-лент используются специальные программы-агрегаторы и
онлайн сервисы, такие как GoogleReader, Яндекс. Лентаи многие другие. Данная технология имеет универсальное
общепринятое обозначение и распознается большинством Интернет пользователей.
Рисунок 1. Универсальная иконка RSS-ленты.
Принцип работы RSS
заключается в том, что при помощи данной технологии пользователь получает
анонсы и краткое описание недавно появившейся информации на сайте, что
существенно упрощают навигацию по ресурсу, а также сокращает время поиска
нужных разделов веб-ресурса.
Для интернет-маркетинга RSS
технологии так же имеют очень важное значение. На идеологической основе RSS построены такие популярнейшие
сервисы как GoogleAdWords, Яндекс. Директ.
Эти важнейшие инструменты бренд-коммуникации и интернет маркетинга с
технологической точки зрения используют те же принципы и алгоритмы работы, что
и RSS ленты, которые обращаются к внешним
ресурсам. Для определения сферы интересов потребителя, программа запрашивает cookie-файлы истории браузера, определяя
потребительские интересы и общий портрет потребителя. После этого автоматически
формируется подборка релевантных высоко таргетированных к потребительским
предпочтениям рекламных объявлений.
Таким образом, можно заключить, что RSS технологии имеют ключевое значение для системы
продвижения как в сети Интернет в целом, так и в Social Media в частности, выступая в качестве фундамента для
одного и важнейших разделов интернет-маркетинга, а именно директ-маркетинга.
1.3.3 API технологии
API по
своей сути представляет собой готовый код, являющийся фундаментом для написания
различного рода веб-приложений. Основной задачей создания API была идея облегчения задачи
программиста по созданию различного рода приложений, благодаря использованию
уже готового кода (к примеру, функционала).
Одной из первых работ, посвященных использовании API в качестве инструмента Интернет-маркетинга является
исследование Элана Андерсона, который характеризует данные технологии, как
важный технологический элемент "клиенто-ориентированного маркетинга".
[49]
Хорошим примером использования API является крайне популярный JQuery, суть которого заключается в том, чтобы упростить разработку по
взаимодействию JavaScript и HTML. В математическом соотношении, на
написание кода с помощью jQuery
обычно требуется в 5-6 раз меньше строк, чем при использовании обычных средств JavaScript.
Таким образом, API
можно охарактеризовать как почти готовое решение для создания проектов в сети
Интернет, или как многофункциональный интерфейс, позволяющий при его помощи
существенно упростить и убыстрить разработку собственных Интернет-проектов.
На данный момент API
снискал популярность и всеобщее признание среди веб-разработчикови
интернет-маркетологов, работающих в области разработки инструментов
интернет-маркетинга. Подтверждением данного факта является, что абсолютно все
без исключения операционные системы, которые используются как для стационарных,
так и для мобильных устройств имеют API. В последующим списке приведены самые популярные платформы, которые
используют API технологии:
· Windows
· Linux
· Android
· Mac OS
· SCO Open Server
· Solaris
· System V
· Python
· Java
Для Интернет маркетинга в целом, и для продвижения в Social Media в частности API технологии имеют очень важное значение. Аарон Кэхлоу ввел знания APIтехнологий в лист обязательных к
изучению компетенций для интернет-маркетолога наравне с такими базовыми
понятиями как сегментирование целевой аудитории. [50] Наиболее развитые
социальные сети имеют уникальные авторские API системы для собственных рекламных платформ.
К примеру, Facebook на данный
момент располагает одной из самых удобных с точки зрения интерфейса API системой, с помощью которой веб-разработчики
имеют возможность получить доступ в рекламной платформе данной социальной сети.
На официальном сайте Facebook, в разделе, посвященном API,
приведен полные функциональные возможности, которые предоставляются к
реализации Social Media маркетологам с помощью данной системы, которые
предоставляют разработчикам целый ряд возможностей по существенному
технологическому упрощению процесса разработки. Структурно данная система
состоит из ряд концептуальных разделов, каждый из которых имеет свою роль и
выполняет ряд отличных от других функций:
Рисунок
2. Структура Facebook Marketing API
Таким образом, можно констатировать, что API технологии имеют очень важную роль для создания и
продвижения рекламных кампаний в Social Media, ввиду того,
что они позволяют существенно упростить этот процесс для специалистов,
благодаря наличию готовых решений в области эффективной аналитики
потребительской среды в Social Media,
проектирования рекламных кампаний, их комплексного аудита на основании основных
общепринятых рекламных показателей, которые автоматически рассчитываются в
режиме реального времени, а также удобного интерфейса по управлению бизнес
объектами, которые находятся под управлением веб-мастера. С другой стороны, существенным
недостатком данных технологий является их узкая специализация и настройка
параметров под одну конкретную платформу.
В данном разделе работы были рассмотрены основные технологические
инструменты работы Web 2.0, в
частности базисные технологии, заложенные в основу Social Media ресурсов сети Интернет, а также маркетинговых
технологий в данной среде. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки,
которые были выявлены и проанализированы.
1.4 Анализ
методологической парадигмы механизмов формирования основных потребительских
архетипов потребительского поведения, существующих на рынке автобрендов
Исследования, посвященные архетипам потребительского поведения, как уже
было обозначено ранее, играют важную роль в разработке системы продвижения в
среде Social Media, как одна из ключевых новаторских особенностей,
делающих данный проект актуальным и практически значимым.
Фундаментальные исследования по данному вопросу принадлежат М. Марку и К.
Пирсону, которые разработали методологию архетипического маркетинга, лежащую в
основе структуры потребительских архетипов [20]. В ходе данной работы, были
сформированы 12 поведенческих архетипов, которые основаны на исследованиях
базовых и вторичных потребностей таких деятелей, как А. Маслоу, Д.
Мак-Клелланда и Х. Хекхаузен.
Структурно, данные соответствиявыглядят следующим образом:[37]
Таблица 3. Уровень потребностей и базовые социальные мотивы
потребительских архетипов:
|
Потребности по Маслоу:
|
Социальные мотивы по Д.
МакКлелланду и Х. Хекхаузену
|
Архетипы по К. Пирсону и М.
Марку
|
|
Независимость и реализация
|
Самоактуализация
|
-
|
Искатель Простодушный
Мудрец
|
|
Риск и мастерство
|
Признание
|
Достижение
|
Герой Бунтарь Маг
|
|
Принадлежность и
удовольствие
|
Принадлежность и любовь
|
Аффилиация
|
Славный Малый Любовник Шут
|
|
Стабильность и контроль
|
Безопасность
|
Власть
|
Заботливый Творец Правитель
|
Последующим эволюционным этапом исследования ролевых поведенческих
архетипов, существующих на рынке автобрендов, можно считать исследования,
проведенные на базе учебно-проектной группы НИУ "Высшая Школа
Экономики" в Санкт-Петербурге. В рамках исследования, проведенного К.С.
Микитьянцем и И.В. Твердохдебом, в котором были синтезированы матрица "С-Task" и матрица потребительских
архетипов М. Марка и К. Пирсона. Таким образом, впервые была получена матрица
вторичных потребительских архетипов, которая уже учитывала особенности
авторынка. Идеологическая основа, лежащая в основе данной матрицы была
апробирована данной исследовательской группой и ранее на рынке элитной чайной
продукции и показала свою значимость и эффективность.
Структурно данная матрица выглядит следующим образом: [1]
Таблица 4. Структура первичных и вторичных архетипов ролевой
потребительской деятельности субъектов авторынка:
|
№ п/п
|
Общий архетип ролевого
человеческого поведения
|
Вторичый ролевой архетип
потребительского поведения
|
Сфера деятельности
"C-Task" на автомобильном рынкепо Микитьянцу К.С, Твердохлебу И.В.
|
|
A
|
B
|
C
|
D
|
|
1
|
Герой
|
"Автогонщик"
|
Сфера
спортивно-экстремальной (гоночной) деятельности и водительского мастерства
|
|
2
|
Простодушный
|
"Автокоммерсант"
|
Сфера стандартных
транспортных и коммерческих задач, решаемых при помощи эксплуатации
автомобиля
|
|
3
|
Заботливый
|
"Автохозяин"
|
Сфера
организационно-хозяйственных задач
|
|
4
|
Правитель
|
"Автобосс"
|
Сфера личностного
самоутверждения и имиджмейкинга в сообществе автовладельцев
|
|
5
|
Шоумен (Шут)
|
"Автошоумен"
|
Сфера автодизайнерской и
шоу-развлекательной автодеятельности
|
|
6
|
Маг
|
"Автомеханик"
|
Сфера сервисно-ремонтной
деятельности
|
|
7
|
Гедонист (Любовник)
|
"Автогедонист"
|
Сфера обустройства
автомобильного комфорта и гендерных отношений
|
|
8
|
Бунтарь
|
"Дорожный
оппозиционер"
|
Сфера аварийной, правовой и
антиправовой деятельности
|
|
9
|
Искатель
|
"Автопутешественник"
|
Сфера автопутешествий и
выезда на природу
|
|
10
|
Творец
|
"Авторационализатор"
|
Сфера
инженерно-технологической и авторационализаторской деятельности
|
|
11
|
Славный малый
|
"Автокоммуникатор"
|
Сфера общения в среде
сообществ автолюбителей
|
|
12
|
Мудрец
|
"Автонаставник"
|
Сфера
образовательно-наставнической и самообразовательной деятельности
|
Данная структура проводит архетипические параллели между существующими на
данный момент методологическими подходами к формированию потребительских
типографических конструктов. Важнейшей отличительной чертой последнего из
рассмотренных методологических подходов является тот факт, что данные ролевые
архетипы были разработаны с учетом специфики автомобильного сегмента.
Ключевым преимуществом данной модели от ранее предложенных, является ее
синергетический характер и использование трудов других исследователей для
создания матрицу для достаточно точного позиционирования любого автобренда, на
основе ролевой субэтнической деятельности автолюбителя.
Именно данные разработки будут лежать в методологической основе концепта
разрабатываемой системы продвижения для достижения цели качественной настройки
системы таргетированной рекламы в среде Social Media.
Кроме того, для обоснования эффективности применения данной
методологической парадигмы, введем основные показатели эффективности, по
которым будет происходить оценка качества внедряемой системы продвижения:
Таблица 5. Разработка методологии многокритериальной оценки эффективности
системы таргетированного продвижения.
|
Наименование показателя
|
Значение
|
|
CPC
|
Сумма, вычитающаяся из
заданного рекламного бюджета, каждый раз, когда пользователь социальной сети
перешел по рекламному объявлению на заданную страницу. Может регулироваться
рекламодателем, ее величина влияет на частоту и место рекламного объявление в
системе рейтинга среди объявлений конкурентов.
|
|
CTR
|
Основной показатель
эффективности. Показывает интерес целевой аудитории, проявленный к рекламному
объявлению. Высчитывается как процент людей, которые совершили целевое
действие, то есть перешли по рекламному объявлению на рекламируемую страницу
от общего количества пользователей, которым это рекламное объявление было
продемонстрировано
|
|
Переходы
|
Общее количество переходов
пользователей по рекламному, совершенное уникальными пользователями. Не
учитывает последующие переходы. Используется для расчета CTR.
|
|
Показы
|
Общее количество появлений
рекламного объявления на страницах пользователей. На данный показатель влияет
сумма, заложенная в стоимость данного объявления, ранжирующая его по рейтингу
среди подобных. Данный показатель также учитывается при расчете CTR.
|
|
Охват
|
Общее количество
пользователей, которым хоть раз демонстрировалось данное рекламное
объявление.
|
|
Просмотры видео
|
Используется, когда реклама
содержит видеоматериалы. Учитывает пользователей, из числа перешедших по
рекламной ссылке, которые ознакомились с содержимым рекламного
видеоматериала.
|
|
Вступления /
подписки / установки
|
Количество пользователей,
совершивших целевое действие, а именно вступили в сообщество, подписались на
обновления рекламной страницы, либо установили рекламный контент на свое
мобильное устройство.
|
|
Лимит
|
Ограничения по рекламному
бюджету, установленному пользователем. Ограничивает растрату общего бюджеты.
Может устанавливаться как дневная, так и общая норма.
|
Подытоживая, можно заключить, что потребительское племя (трайб) является
самобытной структурой, имеющей целый ряд отличий от потребительской субкультуры
в ее классическом понимании, а также собственные механизмы образования племен,
их развития и особенностей влияния на потребителя и его поведение. Таким
образом, трайб-маркетинг является неотъемлемой частью арсенала современного
маркетолога наравне со знаниями SMMи
является площадкой для проведения новых исследований.
Проведя анализ литературы, касающихся вопросов, поднятых в данном разделе
работы, можно сделать следующие выводы:
· С технической точки зрения, основополагающими технологиями, на которых
базируется инструменты Web
2.0, среди которых стоит особенно выделить AJAX, RSSи APIтехнологии;
· SMMявляется одним из перспективнейших направлений для
исследования в эпоху всеобщей компьютеризации;
· Взаимоотношения компании и потребителя в среде Social Media оказывают серьезное влияние на имиджевую составляющую
бренда компании, а также уровень потребительской лояльности;
· Social Mediaсреда оказывает серьезное влияние на инструменты promotionalmix и относится к TTL рекламе;
· Концепция трайб-маркетинга является одной из наиболее
современных и подходящих к применению в выстраивании проекта продвижения в
среде Social Media.
· Кроме того, входе анализа существующих инструментов практики SMMпродвижения, было выяснено, что на
данный момент ни один из них не строится с учетом специфики конкретного рынка и
потребительских особенностей.
· Таким образом, учет социопсихографических, демографических и
потребительских особенностей автолюбителей, а также применение знаний о системе
позиционирования автобрендов на основе ролевых архетипов потребительской
деятельности, смогут существенно повысить эффективность рекламного продвижения
в Social Mediaсреде.
Для реализации данной задачи, целесообразно провести исследование
значимости ролевых потребительских архетипов в системе ценообразования и
стимулирования потребительской активности на рынке авторитейла, позже провести
рекламную кампанию на площадке Social Mediaс учетом
полученных данных.
Глава 2.
Анализ системы Интернет - продвижения, действующей в дилерском центре
"Хендай Максимум". Исследование ролевых потребительских архетипов на
рынке автомобильного ритейла
.1 Анализ
существующих каналов продвижения, используемых дилерским центром "Хендай
Максимум"
При рассмотрении и анализе рыночного спроса маркетинг оперирует понятием
рынка, как совокупности всех покупателей определенного вида товара или услуги,
как реально существующих, так и потенциальных. Объем рынка зависит от
количества покупателей, которые в состоянии отреагировать на то или иное предложение
продавцов. Таким образом, во всей совокупности покупателей можно выделить
потенциальный рынок или совокупность покупателей, которые проявляют интерес к
определенному товару. В свою очередь, потенциальный рынок можно разделить на
следующие виды рынков:
·
доступный рынок -
совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к
определенному товару или услуге;
·
квалифицированный
рынок - совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход, доступ и
право к определенному товару или услуге;
·
целевой рынок -
часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои
действия;
·
освоенный рынок -
совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.
Представим схематически расположение этих рынков по
отношению друг к другу:
Рисунок 6 - Уровни анализа рынка
Мы ввели данные понятия, чтобы особенно подчеркнуть
важность маркетингового продвижения для дилерского центра "Хендай
Максимум" в нынешних экономических реалиях.
Как ни раз уже было отмечено, потребительский спрос, в
частности на рынке автомобильного ритейла, существенно изменился. Структура
продаж и потребительские предпочтения меняются с премиального сегмента к
массовому. Новым трендом на рынке становятся недорогие, качественные и
многофункциональные автомобили.
Ассортиментная линейка дилерского центра "Хендай
Максимум" как раз вписывается в подобные рамки. Большинство автомобилей
любого класса, в которых представлена марка Hyundai не уступает по техническим характеристикам своим
более именитым конкурентам - представителям европейских брендов, таких как BMW, Volkswagen, Audi, Mercedes, Renault, Peugeot и прочим. В то время как на большинство автомобилей
цены остаются на сравнительно более низком уровне в сравнении с представителями
такого же класса у конкурентов.
Данные наблюдения позволяют с большой долей
вероятности утверждать, что уровни потенциального и доступного рыка на данный
момент увеличиваются, а экономический кризис является отличной возможностью как
для марки Hyundai, так и для дилерского центра
"Хендай Максимум" создать сильную конкурентную позицию и отвоевать у
конкурентов долю рынка.
Все вышеперечисленные факты указывают на критическую
необходимость выстраивания грамотной и агрессивной стратегии продвижения сразу
на многих площадках. В качестве рекомендуемых инструментов стоит выделить:
·
Традиционная ATL реклама (биллборды, лайтбоксы,
стритлайны и тд)
·
Налаживание
паблисити контактов (тест-драйвы для именитых печатных издательств, видео
обзоры известных влоггеров, проведение презентаций для прессы и тд.)
·
Экспансия на
различные Social Media площадки (VK, Facebook, Youtube, Instagram, Twitter, Одноклассники, Мой Мир, и тд.)
Анализ текущей маркетинговой деятельности дилерского
цента "Хендай Максимум" показал, что на данный момент ни один из этих
инструментов не используется.
Система маркетингового продвижения традиционно
являлась одним из наиболее слабых холдинга "Максимум". Существуют
области маркетингового продвижения, в которых она выглядит достаточно хорошо,
вместе с тем бросается в глаза явное пренебрежение к другим областям.
Сформируем систему маркетингового продвижения в виде круговой диаграммы.
Структурно, система продвижения фокусируется на
следующих областях:
*Рассчитано по данным маркетингового отдела центра
"Хендай Максимум"
В штатном расписании не предусмотрен автономный отдел,
который бы выполнял исключительно маркетинговые функции. Практически вся
ответственность за выполнение комплекса маркетинговых мероприятий возлагается
на отдел продаж. Зачастую человеческих ресурсов данного отдела попросту не
хватает, чтобы качественно осуществлять поставленные маркетинговые задачи.
Фактически в "Хендай Максимум" нет ни одного
маркетолога, который бы ранее получил профессиональное образование и обладал
достаточным уровнем навыков и компетенций, для реализации стратегического
планирования маркетинговых мероприятий, контроля за их выполнением, мониторинга
критериев эффективности внедряемых маркетинговых инструментов продвижения, а
также непосредственной реализации комплекса маркетинговых задач.
Комплекс маркетинговых мероприятий, которые
осуществляются штатными единицами "Хендай Максимум" ограничиваются
следующими направлениями деятельности:
Рисунок 7 - Структура маркетингового продвижения
дилерского центра "Хендай Максимум"
Помимо этого, руководством холдинга
"Максимум" на регулярной основе заказывается SEM сопровождения бизнеса у автономных подрядчиков.
Данные единицы не входят в штат компании и
осуществляют комплекс мероприятий по онлайн продвижению дилерского центра
"Хендай Максимум"
В своей работе специалисты используют традиционный
инструментарий. Ключевым инструментом является система онлайн продвижения
Яндекс. Директ. Кроме того, ведется работа с GoogleAnalytics.
В системе Яндекс. Директ развернута качественно
настроенная рекламная кампания. Грамотно подобраны ключевые слова для запросов.
Рисунок 8 - проверка базового поискового запроса на
кириллице через поисковую систему "Яндекс"
Проверка других запросов по ключевым словам так же
показала хорошие результаты. Поэтому рекламную кампанию можно считать
эффективной ввиду того, что согласно данным программы Wordstat, которая считывает пользовательские
запросы по ключевым словам оказывает, что данной маркой Hyundai в Санкт Петербурге в течение апреля
интересовалось более 25 тысяч человек.
Помимо этого, впоследствии было выявлено, что работает
система ретаргетинга. Это означает, что реклама дилерского центра всегда будет
перед глазами потребителя, у которого в недавних cookies были запросы по ключевым словам при просмотре данного
или подобных рекламных объявлений ранее. Данная технология позволяет
существенно увеличить количество контактов с потенциальным потребителем, что
благотворно сказывается на уровне продаж.
Анализ другой, не менее популярной поисковой системы Google так же показал, что специалистами
была настроена и запущена рекламная кампания и здесь:
Рисунок 9 - проверка базового запроса на латинице
через поисковую систему "Google
Помимо данных SEM и SEO
инструментов онлайн продвижение более никак не осуществляется.
Таким образом, проанализировав систему продвижения
дилерского центра "Хендай Максимум", можно заключить, что онлайн
продвижение в областях SEO и SEM продвижения находится на достаточно
хорошем уровне развития, в то время как SMM продвижение, как таковое, не присутствует за
исключением наличия сообщества в социальной сети "Вконтакте",
посвященная автомобилям Hyundai,
которое курируется сотрудником компании, но не имеет ярко выраженной рекламной
направленности. Основным контентом данной страницы является информация о
моделях автомобилей марки Hyundai,
о потребительском опыте, связанном с владением данным автомобилем. Основными
темами для обсуждения среди участников данного сообщества является все, что
связано с бытовыми проблемами и специфичными характеристиками владения
автомобилем марки Hyundai. На основе
эмпирического анализа данного сообщества не были выявлены материалы,
побуждающие потребителей к прямому сотрудничеству с дилерским центром
"Хендай Максимум", но, тем не менее, просматриваются признаки
популяризации и преобладания информации о позитивном потребительском опыте
владения автомобилем данной марки, что оказывает влияние на уровень
потребительского спроса для дилерского центра "Хендай Максимум".
Анализ активности участников данного сообщества выявил следующие данные:
Рисунок 10 - Анализ активности сообщества Hyundai в социальной сети
"Вконтакте". Составлено по: Интернет сайт "Вконтакте"
На основании полученных данных, можно заключить, что в
группе практически не прослеживается количественный прирост участников, но, тем
не менее данное сообщество характеризуется достаточно высоким уровнем
активности. Кроме того, достаточно хорошо прослеживается тенденция к резкому
спаду активности участников группы в начале 2015 года. Причина данного явления
может объясняться общей стагнацией отрасли автомобильного ритейла в 2015 году,
и существенным падением уровня потребительского интереса к ней.
На этом основании, а также принимая во внимание
актуальность продвижения фирмы в Social Media, которое
было обосновано в предыдущей части проекта, можно заключить, что важность
данного проекта для системы комплексного продвижения дилерского центра "Hyundai Максимум" крайне высока.
Дальнейшим этапом исследования является проведение
полевых исследований
2.2
Описание процедуры проведения исследования потребительских аттитюдов на рынке
автомобильного ритейла. Разработка методологии исследования
Для достижения поставленной цели изучения влияния существующих
потребительских архетипов на предпочтения типа, модели и характеристик
автомобиля, было реализовано комплексное исследование, которое состояло из
нескольких этапов:
· Подготовительный этап: разработка опросных материалов, выработка
методологии исследования;
· Сбор первичных данных путем опроса респондентов исследования;
· Обработка и кодирование полученных данных, оптимизация под
инструменты исследования;
· Анализ и интерпретация полученных данных. Выводы;
· Подготовка к разработке концепции продвижения. Выбор
инструментов;
· Настройка инструментария SMM продвижения;
· Разработка системы анализа эффективности и контроля за
проводимым исследованием;
· Запуск комплексного мер продвижения дилерского центра
"Хендай Максимум" в Social Media среде;
· Анализ эффективности по выводы по исследованию.
В качестве платформы для проведения анализа первичных данных, собранных с
автолюбителей, их интерпретации, было принято решение использовать программное
обеспечение STATA и IBM SPSS Statistics 22. Данное программное обеспечение
позволило реализовать корреляционный и регрессионный анализы, в результате которых
появилась возможность интерпретировать данные, полученные в ходе исследования.
Сбор первичной информации проходил на основе метода прямого анкетирования
респондентов-автолюбителей. Исследование было проведено на основе классификации
архетипов автолюбителей и их основных потребительских задач, представленных в
Приложении 1. Анкета респондента представлена в Приложении 2.
Ошибка, с которой можно опровергнуть нулевые гипотезы, установленные
автором исследования- 5 %.
На этапе обработки данных было произведено кодирование данных. Каждому
блоку вопросов, каждой сфере потребительских задач (от 1 до 12). Были присвоены
коды X1, X2,……,X12.
Пол:-женский"-"мужской"
С целью оценки актуальности потребителями каждой задачи в каждой сфере
была использована шкала порядковых переменных. Покупателю было предложено
произвести оценку актуальности той или иной сферы от 1до 5, где 1 - "не
актуально", а 5 - "наиболее актуально".
Зависимыми переменными выступали использование частота смены автомобиля в
зависимости от ценового сегмента. Кодировка зависимых переменных проводилась
следующим образом:
Таблица 7. Кодировка данных анкеты*
|
Вопрос
|
Код в таблице
|
|
Как часто Вы или Ваша семья
приобретаете/обмениваете старый автомобиль на новый? · Реже чем раз в 20 лет · Раз в 17-20 лет · Раз в 13-16 лет · Раз в 8-12 лет · Раз в 5-7 лет ·
Раз в 2-4 года
|
0 1 2 3 4 5
|
|
Цена автомобиля (руб.) · "350тым- 500 тыс" · " 501тыс-
900 тыс" · "901 тыс- 1.4 млн" · "1401 тыс- …"
|
y1 y2 y3 y4
|
Данная модель поможет выяснить факторы, которые больше всего влияют на
принятие решения о покупке более дорогого автомобиля и убеждает потребителя
заплатить больше денег. Таким образом, в результате исследования предполагается
получить наиболее значимые факторы регрессоры, на основе которых можно будет
выстроить оптимальную систему продвижения в Social Media. Кроме того,
исследование данной зависимости поможет достичь очень важной цели для
конкретной ситуации, сложившейся в данном дилерском центре и помочь выявить
актуальность существующей у дилерского центра "Хендай Максимум"
программы Trade-In по обмену старого автомобиля на новый, и разработать более
качественную систему популяризации данного инструмента с учетом его
актуальности для тех или иных потребительских архетипов.
2.3 Анализ
и интерпретация результатов исследования
бренд потребительский архетип коммуникация
Предварительная обработка данных продемонстрировала социодемографические
особенности потребительских архетипов, которые будут учтены при дальнейшем
проектировании системы продвижения на основе таргет-технологий продвижения:
Таблица 8. Комбинационная таблица Пол респондента * цена автомобиля
|
цена автомобиля
|
Всего
|
|
350000-500000
|
501000-900000
|
901-14000000
|
1401000-...
|
|
|
Пол респондента
|
жен.
|
82
|
62
|
19
|
22
|
185
|
|
муж.
|
79
|
106
|
18
|
13
|
216
|
|
Всего
|
161
|
168
|
37
|
35
|
401
|
Таким образом, в ходе предварительного анализа было выяснены следующие
важнейшие особенности, касающиеся зависимости ценовых признаков покупки
автомобиля от гендерной принадлежности автолюбителя. Для удобства интерпретации
полученных данных, сформируем столбчатую диаграмму (рисунок 11):
Рисунок 11 - Комбинационная диаграмма "Пол респондента - цена
автомобиля"
Таким образом, анализ связи ценовых предпочтений при выборе автомобиля у
потребителя на основе гендерных признаков респондента показал, что наиболее
популярным сегментом среди женской аудитории является low-сегмент с ценой автомобиля от 350 до 500 тысяч
рублей, в то время как среди мужской аудитории преобладает интерес к medium-сегменту с ценой от 500 до 900 тысяч
рублей.
Следующим исследуемым признаком будет являться взаимосвязь между
возрастными признаками респондента и их влиянием на выбор того или иного
ценового класса автомобиля:
Таблица 9. Комбинационная таблица Возраст * цена автомобиля
|
Количество Возраст
|
цена автомобиля
|
Всего
|
|
350000-500000
|
501000-900000
|
901-14000000
|
1401000-...
|
|
|
1
|
18-24
|
22
|
6
|
6
|
0
|
34
|
|
25-31
|
58
|
83
|
12
|
20
|
173
|
|
32-38
|
17
|
42
|
15
|
0
|
74
|
|
39-45
|
36
|
32
|
1
|
7
|
76
|
|
46-52
|
24
|
0
|
1
|
0
|
25
|
|
52-...
|
4
|
5
|
2
|
8
|
19
|
|
Всего
|
161
|
168
|
37
|
35
|
401
|
С целью достижения большей наглядности при интерпретации полученных в
ходе проведения данного исследования данных, таким же как и в предыдущем случае
способом сформируем столбчатую диаграмму (рисунок 12):
Рисунок 12 - Комбинационная диаграмма "Возраст респондента *цена
автомобиля"
Согласно проанализированным данным можно сформировать следующие важные
выводы:
· Респонденты в возрасте от 18 до 24 лет склонны к приобретению автомобилей
в ценовом диапазоне 350-500 тысяч рублей
· Респонденты в возрасте от 24 до 31 года склонны к
приобретению автомобилей в ценовом диапазоне 500-900 тысяч рублей
· Респонденты в возрасте от 39 до 45 лет практически одинаково
склонны к покупке как в диапазоне 350-500 тысяч рублей, так и в диапазоне
500-900 тысяч рублей
· Респонденты в возрасте от 46 до 52 склонны к покупке
автомобилей в ценовом диапазоне от 350 до 500 тысяч рублей
· Респонденты в возрасте от 52 лет склонны к покупке
автомобилей в ценовом диапазоне от 1401000 рублей
Ценовой сегмент от 901 до 1401000 не показал наибольшей популярности ни
по одному из потребительских сегментов, но, тем не менее, при разработке
системы продвижения требует своей целевой потребительской ниши, на которую будет
производиться таргетированная реклама. Наибольшую популярность данный диапазон
цен показал в сегменте 25-31 лет и 32-38 лет. Именно они и будут выбраны в
качестве целевых для данного ценового сегмента.
Далее, в ходе проведения регрессионного анализа, целью которого являлось
исследование зависимости актуальности той или иной сферы потребительских задач
автолюбителей (предикторов) на критериальные переменные - выбор того или иного
ценового сегмента автомобиля.
До начала проведения регрессионного анализа, стоит ввести существенные
условия его прохождения:
Текущая экономическая ситуация является стационарной и однородной;
Объектом проводимого исследования является потребительские предпочтения
того или иного ценового сегмента автомобиля в зависимости от принадлежности к
тем или иным архетипам потребительской деятельности;
Целью исследования является установление зависимости между доминирующим
потребительским архетипом и его предпочтениями в области покупки нового и/или
обмена собственного автомобиля
2.3.1 Исследование
регрессионной модели потребительского поведения в low-cost сегменте автомобилей
На основе проведенного регрессионного анализа по переменной y1 (ценовой
сегмент 350- 500тыс.руб) были полученные данные, на основании которых, были
посчитаны следующие показатели, представленные в Таблице 4:
· B - коэффициенты регрессии при независимых переменных, а именно, при
регрессорах, которые позволяют составить уравнение данной регрессионной модели
· Стандартная ошибка - мера того, насколько могут отклоняться значения
переменных
· Бета - стандартизированные регрессионные коэффициенты,
которые рассчитываются путем преобразования независимых переменных к
стандартной форме, а именно, путем приведения регрессоров к общей системе
измерения
Значимость коэффициента в регрессионной модели (Значимость)
Таблица 10. Анализ регрессионной модели в сегменте Low Cost автомобилей
|
|
Модель
|
Нестандартизованные
коэффициенты
|
Стандартизованные
коэффициенты
|
т
|
Знач.
|
|
B
|
Стандартная Ошибка
|
Бета
|
|
|
|
1
|
X1
|
-,044
|
,033
|
-,072
|
-1,334
|
,183
|
|
X2
|
,025
|
,036
|
,042
|
,707
|
,480
|
|
X3 X4
|
,208
|
,037
|
,298
|
5,575
|
,000
|
|
2
|
X5
|
,065
|
,045
|
,081
|
1,447
|
,149
|
|
X6
|
,120
|
,043
|
,193
|
2,804
|
,005
|
|
X7
|
-,159
|
,037
|
-,284
|
-4,268
|
,000
|
|
X8
|
,031
|
,033
|
,063
|
,934
|
,351
|
|
X9
|
,158
|
,038
|
,234
|
4,187
|
,000
|
|
X10
|
-,134
|
,036
|
-,200
|
-3,724
|
,000
|
|
X11
|
-,038
|
,031
|
-,065
|
-1,223
|
,222
|
|
X12
|
-,024
|
,039
|
-,029
|
-,614
|
,540
|
|
X13
|
-,141
|
,088
|
-,078
|
-1,603
|
,110
|
|
X14
|
-,046
|
,037
|
-,064
|
-1,243
|
,215
|
На основании приведенных в таблице коэффициентов стоит заметить, стоит
подробно остановиться на показателе коэффициента значимости. Высокое значение
данного коэффициента, а именно, превышающее 0,1, говорит о слабой значимости
соответствующего регрессора в регрессионной модели. В целях построения более
эффективной и практически значимой формулы модели регрессии были использованы
исключительно те регрессоры, значение коэффициентов при которых меньше 0,1.
Таким образом, были исключены следующие регрессоры: x1, x2, x4,x5,x8, x11, x12,
x13, x14
В ходе данного этапа исследования после исключения малозначимых
регрессоров была получена модель y1,
значимость коэффициентов независимых переменных которой не превышает 0,1, что
говорит о значимости данных регрессоров в общей регрессионной модели.
Далее
был осуществлено исключение предиктора на основе мультиколлинеарности при
помощи корреляционного анализа переменных (корреляционная матрица). Однако,
необходимым является на данном этапе расчет показателя коэффициента
детерминации для той цели, чтобы после исключения регрессора на основе
корреляционной матрицы проверить правильность выбора исключенного предиктора.
Проведя подсчеты в программе IBM SPSS Statistics, был получен коэффициент
детерминации: 
.Значение
коэффициента детерминации говорит о том, что данная модель описывает 61,3%
случаев.
Таблица 11. Корреляционная матрица
Методика исключения регрессора на основе корреляционного анализа состоит
из двух шагов:
. Определить наибольший по модулю коэффициент корреляции между
независимыми переменными.
2. Выбрать из двух регрессоров тот, который имеет наименьший по
модулю коэффициент корреляции с y1(зависимой
переменной).
Таким
образом, основываясь на данной методике был выбран наибольший коэффициент
корреляции между x10и x9: 
,где 
-
коэффициент корреляции между x9 (оценка актуальности сферы аварийной
антиправовой и правовой деятельности)и x10 (оценка актуальности сферы
автопутешествий и выездов на природу и т.п.).
Сравнивая
по модулю значения коэффициентов корреляции 
, было
установлено, что следует исключить регрессор x9, так как коэффициент корреляции
между x9 и y меньше, чем между x10 и y.
Следующим
шагом будет являться построение итоговой регрессионной модели на основе
рассчитанных коэффициентов с учетом предыдущих действий по оптимизации модели.
Для того была рассчитана итоговая таблица коэффициентов регрессионной модели,
показатели которой представлены в Таблице 13.
Таблица
13. Итоговые коэффициенты регрессионной модели по переменной y1
|
B
|
Стандартная Ошибка
|
Бета
|
|
|
|
X3
|
,208
|
,037
|
,298
|
5,575
|
,000
|
|
X6
|
,120
|
,043
|
,193
|
2,804
|
,005
|
|
X7
|
-,159
|
,037
|
-,284
|
-4,268
|
,000
|
|
X10
|
-,134
|
,036
|
-,200
|
-3,724
|
,000
|
Показатели коэффициентов B позволяют построить регрессионную модельy1, в качестве зависимой переменной в
которой является частотасмены автомобиля ценового сегмента Lowcost.
Данная регрессионная модель представлена в формуле (1).
где
,
, 
, 
, -
оценка актульности сферы потребительских задач
С
целью получения информации о том, насколько хорошо данная модель описывает
данную ситуацию, был рассчитан коэффициент детерминации. Коэффициент
детерминации составил 0,581 (
что
говорит о том, что данной регрессионной моделью описано 58,1% случаев.
Стоит
заметить, что на основе полученной формулы уравнения регрессии, можно
утверждать, что коэффициенты при регрессорах ,,
положительно влияют на частоту покупки автомобиля Lowcost ценового
сегмента, связь прямая.
Итогом
проведения данного анализа является то, что регрессионно-корреляционный анализ
позволил определить набор факторов, определяющих частоту смены автомобиля
различных ценовых категорий. Также была определена не только сила связи
регрессоров, но также и ее направление. Таким образом, можно сделать следующие
выводы:
− решение задач, входящих в сферы №3, №6, способствуют
увеличению частоты смены автомобиля в ценовом сегменте от 350 до 500 тыс.
− частота смены автомобиля имеет обратную зависимость
относительно оценки актуальности сфер потребительских задач №7, №10
2.3.2
Исследование регрессионной модели потребительского поведения в ценовом сегменте
"Medium"
Используя аналогичную методику изучения влияния оценок актуальности сферы
потребительской деятельности на частоту смены автомобиля, стоит изучить
следующий сегмент, а именно, частоту смены автомобилей, цена которых
варьируется от 501 тыс. до 900 тыс.
Таким же образом, как и в предыдущей ситуации, для начала была составлена
регрессионная модель, коэффициенты показателей которой предоставлены в Таблице
14.
Таблица 14. Коэффициенты регрессионной модели по переменной y2 (Анализ
регрессионной модели в сегменте Middle Cost автомобилей)
|
Модель
|
Нестандартизованные
коэффициенты
|
Стандартизованные
коэффициенты
|
т
|
Знач.
|
|
B
|
Стандартная Ошибка
|
Бета
|
|
|
|
1
|
(Константа)
|
1,458
|
,280
|
|
5,204
|
,000
|
|
X1
|
-,046
|
,034
|
-,076
|
-1,357
|
,176
|
|
X2
|
-,058
|
,031
|
-,094
|
-1,828
|
,068
|
|
X3 X4
|
,177
|
,041
|
,254
|
4,339
|
,000
|
|
X5
|
,028
|
,047
|
,035
|
,597
|
,551
|
|
X6
|
,028
|
,038
|
,045
|
,737
|
,462
|
|
X7
|
,043
|
,034
|
,087
|
1,295
|
,196
|
|
X8
|
-,168
|
,039
|
-,244
|
-4,300
|
,000
|
|
X9
|
,193
|
,043
|
,286
|
4,469
|
,000
|
|
X10
|
-,082
|
,040
|
-,122
|
-2,037
|
,042
|
|
X11.
|
,073
|
,043
|
,111
|
1,681
|
,093
|
|
X12
|
-,018
|
,031
|
-,031
|
-,581
|
,562
|
|
X13
|
-,020
|
,038
|
-,025
|
-,526
|
,599
|
|
X14
|
-,137
|
,088
|
-,075
|
-1,555
|
,121
|
Необходимым условием является исключение тех переменных, которые наименее
значимы для данной модели, а точнее, те, которые в столбце значимость имеют
значение, превышающее 0,1. Такими предикторами являютсяx1,x2, x5, x6, x7,
x12,x13,x14.
Согласно задачам следующего этапа была построена повторно регрессионная
модель с учетом исключения незначимых регрессоров. Данные, полученные при
повторном регрессионном анализе, приведены в Таблице 15.
|
Модель
|
Нестандартизованные
коэффициенты
|
Стандартизованные
коэффициенты
|
т
|
Знач.
|
|
B
|
Стандартная Ошибка
|
Бета
|
|
|
|
1
|
X3
|
-,058
|
,031
|
-,094
|
-1,828
|
,068
|
|
X4
|
,177
|
,041
|
,254
|
4,339
|
,000
|
|
X8
|
-,168
|
,039
|
-,244
|
-4,300
|
,000
|
|
X9
|
,193
|
,043
|
,286
|
4,469
|
,000
|
|
X10
|
-,082
|
,040
|
-,122
|
-2,037
|
,042
|
|
X11.
|
,073
|
,043
|
,111
|
1,681
|
,093
|
Стоит обратить внимание, что при повторном регрессионном анализе также
был выявлен регрессор x11, который является практически незначимым для данной
модели. Следовательно, было проведено исключение и данного фактора в том числе.
Таблица 16. Коэффициенты регрессионной модели по переменной y2 после
дополнительного исключения регрессоров
|
Модель
|
Нестандартизованные коэффициенты
|
Стандартизованные
коэффициенты
|
т
|
Знач.
|
|
B
|
Стандартная Ошибка
|
Бета
|
|
|
|
1
|
X3
|
-,058
|
,031
|
-,094
|
-1,828
|
,068
|
|
X4
|
,177
|
,041
|
,254
|
4,339
|
,000
|
|
X8
|
-,168
|
,039
|
-,244
|
-4,300
|
,000
|
|
X9
|
,193
|
,043
|
,286
|
4,469
|
,000
|
|
X10
|
-,082
|
,040
|
-,122
|
-2,037
|
,042
|
Таким образом, была получена регрессионная модель, регрессоры которой
имеют значимость. Стоит заметить, что коэффициент детерминации для данной
модели составил 0,601 (R2=0,601), что является достаточно хорошим показателем.
Следовательно, следующим шагом будет являться нахождение
мультиколлинеарности между оставшимися регрессорами. Для осуществления данной
задачи была проанализирована корреляционная матрица.
Таблица 17. Корреляционная матрица
|
X3
|
X4
|
X8
|
. x9
|
X10
|
Y2
|
|
X3
|
Корреляция Пирсона
|
1
|
,098*
|
,290**
|
,323**
|
,209**
|
,266**
|
|
Знач. (двухсторонняя)
|
|
,050
|
,000
|
,000
|
,000
|
,000
|
|
N
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
|
X4
|
Корреляция Пирсона
|
,098*
|
1
|
,195**
|
,111*
|
,174**
|
,100*
|
|
Знач. (двухсторонняя)
|
,050
|
|
,000
|
,026
|
,000
|
,045
|
|
N
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
|
X8
|
Корреляция Пирсона
|
,290**
|
,195**
|
1
|
,483**
|
,248**
|
-,026
|
|
Знач. (двухсторонняя)
|
,000
|
,000
|
|
,000
|
,000
|
,602
|
|
N
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
|
X9
|
Корреляция Пирсона
|
,323**
|
,111*
|
,483**
|
1
|
,422**
|
,193**
|
|
Знач. (двухсторонняя)
|
,000
|
,026
|
,000
|
|
,000
|
,000
|
|
N
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
|
X10
|
Корреляция Пирсона
|
,209**
|
,174**
|
,248**
|
,422**
|
1
|
-,053
|
|
Знач. (двухсторонняя)
|
,000
|
,000
|
,000
|
,000
|
|
,287
|
|
N
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
|
Y2
|
Корреляция Пирсона
|
,266**
|
,100*
|
-,026
|
,193**
|
-,053
|
1
|
|
Знач. (двухсторонняя)
|
,000
|
,045
|
,602
|
,000
|
,287
|
|
|
N
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
Согласно данным, предоставленным в Таблице 17, наибольшим коэффициентом
корреляции владеет пара регрессоров x9 (оценка актуальности сферы
автопутешествий) и x8 (оценка актуальности сферы правовой и антиправовой
деятельности). Изучая их корреляцию с зависимой переменной, можно заметить, что
с y2 слабее коррелирует x8, именно поэтому этот регрессор на данном этапе был
выведен из последующего анализа.
Заключительным этапом является составление итоговой регрессионной модели
с целью дальнейшего изучения данной ситуации. Коэффициенты данной модели
приведены в Таблице 18.
Таблица 18. Итоговые коэффициенты регрессионной модели по переменной y2
|
Модель
|
Нестандартизованные
коэффициенты
|
Стандартизованные
коэффициенты
|
т
|
Знач.
|
|
B
|
Стандартная Ошибка
|
Бета
|
|
|
|
1
|
X3
|
-,058
|
,031
|
-,094
|
-1,828
|
,068
|
|
X4
|
,177
|
,041
|
,254
|
4,339
|
,000
|
|
X9
|
,193
|
,043
|
,286
|
4,469
|
,000
|
|
X10
|
-,082
|
,040
|
-,122
|
-2,037
|
,042
|
Следовательно, регрессионная модель будет иметь следующий вид,
представленный в формуле (2).
где
,
, 
, 
,- сумма
оценок актуальности задач внутри определенной потребительской сферы
деятельности.
Коэффициент
детерминации равен 0,57 (R2=0,57), что практически не отличается от
изначального коэффициента детерминации, рассчитанного до исключения регрессора
при помощи показателя мультиколлинеарности.
На
основе проведенного анализа можно сделать заключение, что полученная формула
(2) является практически значимой, на основании которой можно сделать следующие
выводы:
− Оценка актуальности задач, входящих в сферы №3, №4 имеют
прямое влияние на частоту смены автомобиля
− Демографические признаки респондента не имеют особой
зависимости.
.3.3
Исследование регрессионной модели потребительского поведения в ценовом сегменте
"HighCost"
Респонденты также оценивали по пятибалльной шкале частоту смены
автомобиля. На основе данного опроса, проведенного в виде анкетирования была,
составлена регрессионная модель (См. Таблицу 19):
Таблица 19. Итоговые коэффициенты регрессионной модели по переменной y3
|
Модель
|
Нестандартизованные
коэффициенты
|
Стандартизованные
коэффициенты
|
т
|
Знач.
|
|
B
|
Стандартная Ошибка
|
Бета
|
|
|
|
1
|
X1
|
-,059
|
,034
|
-,097
|
-1,768
|
,078
|
|
X2
|
,007
|
,036
|
,011
|
,183
|
,855
|
|
X3
|
,199
|
,041
|
,284
|
4,884
|
,000
|
|
X4
|
,045
|
,046
|
,056
|
,980
|
,328
|
|
X5
|
,086
|
,040
|
,138
|
2,113
|
,035
|
|
X6
|
-,131
|
,036
|
-,234
|
-3,648
|
,000
|
|
X7
|
,059
|
,033
|
,118
|
1,763
|
,079
|
|
X8
|
-,149
|
,039
|
-,216
|
-3,824
|
,000
|
|
X9
|
,203
|
,043
|
,301
|
4,756
|
,000
|
|
X10
|
-,087
|
,039
|
-,131
|
-2,214
|
,027
|
|
X11
|
,076
|
,043
|
,116
|
1,794
|
,074
|
|
X12
|
-,027
|
,030
|
-,047
|
-,900
|
,369
|
|
X13
|
-,022
|
,038
|
-,576
|
,565
|
|
X14
|
-,136
|
,087
|
-,075
|
-1,570
|
,117
|
|
a. Зависимая переменная:
цена автомобиля
|
Были исключены регрессоры: x2, x4, x7, x10, x11, x12 x13, x14(коэффициент
значимости которых превышал 0,1)..После чего была построена регрессионная модель,
среди регрессоров которой не использовались незначимые предикторы. По причине
чего, была составлена новая регрессионная модель, данные которой представлены в
Таблице 20.
Таблица 20. Коэффициенты регрессионной модели по переменной y3 (после
исключения регрессоров)
|
Модель
|
Нестандартизованные
коэффициенты
|
Стандартизованные
коэффициенты
|
т
|
Знач.
|
|
B
|
Стандартная Ошибка
|
Бета
|
|
|
|
1
|
X1
|
-,059
|
,034
|
-,097
|
-1,768
|
,078
|
|
X3
|
,199
|
,041
|
,284
|
4,884
|
,000
|
|
X5
|
,086
|
,040
|
,138
|
2,113
|
,035
|
|
X6
|
-,131
|
,036
|
-,234
|
-3,648
|
,000
|
|
X7
|
,059
|
,033
|
,118
|
1,763
|
,079
|
|
X8
|
-,149
|
,039
|
-,216
|
-3,824
|
,000
|
|
X9
|
,203
|
,043
|
,301
|
4,756
|
,000
|
|
X10
|
-,087
|
,039
|
-,131
|
-2,214
|
,027
|
|
X11
|
,076
|
,043
|
,116
|
1,794
|
,074
|
Таким образом, была получена регрессионная модель, регрессоры которой
имеют значимость. Стоит заметить, что коэффициент детерминации для данной
модели составил 0,601 (R2=0,601), что является достаточно хорошим показателем.
Следовательно, следующим шагом будет являться нахождение
мультиколлинеарности между оставшимися регрессорами. Для осуществления данной
задачи была проанализирована корреляционная матрица, которая представлена в
Таблице 21.
Таблица 21. Корреляционная матрица.
Стоит обратить внимание на то, что, согласно данной корреляционной
матрице, максимальное значение коэффициента корреляции достигается между
факторами x5 и x6, следовательно, из данных регрессоров необходимо выбирать
тот, который будет исключен на основе взаимной зависимости их с переменной y3.
Так, было установлено, что регрессор x5 имеет меньшую зависимость с объектом,
y3,чем предиктор x6с переменной y3, следовательно. Фактор X5 будет исключен из последующего
анализа.
Таблица 22. Итоговые значения коэффициентов регрессионной модели по
переменной y3
|
Модель
|
Нестандартизованные
коэффициенты
|
Стандартизованные
коэффициенты
|
т
|
Знач.
|
|
B
|
Стандартная Ошибка
|
Бета
|
|
|
|
1
|
X1
|
-,059
|
,034
|
-,097
|
-1,768
|
,078
|
|
X3
|
,199
|
,041
|
,284
|
4,884
|
,000
|
|
X6
|
-,131
|
,036
|
-,234
|
-3,648
|
,000
|
|
X7
|
,059
|
,033
|
,118
|
1,763
|
,079
|
|
X8
|
-,149
|
,039
|
-,216
|
-3,824
|
,000
|
|
X9
|
,203
|
,043
|
,301
|
4,756
|
,000
|
|
X10
|
-,087
|
,039
|
-,131
|
-2,214
|
,027
|
|
X11
|
,076
|
,043
|
,116
|
1,794
|
,074
|
Для того, чтобы оценить качество модели был рассчитан R2, который
получился равным 0,58. Разница между коэффициентом детерминации, который был
рассчитан на основании исходной регрессионной модели, и данным коэффициентом
составляет 0,021, что является незначительным, следовательно, на основе
показателя мултиколлинеарности был целесообразно исключен регрессор x5.
Таким образом, итоговая формула регрессионной модели, которая явилась
результатом регрессионно-корреляционного анализа, продемонстрирована в формуле
(3).
, (3)
Соответственно,
основываясь на формуле (3), можно заключить, что увеличение переменных x3, x7,
x9, x11, а именно, увеличение оценки актуальности данных сфер влечет за собой
увеличение частоты покупки нового автомобиля.
Итогом
регрессионного анализа по фактору y3 стали следующие выводы:
− Была построена регрессионная модель
− дифференциация факторов на значимые и незначимые
2.3.4
Исследование регрессионной модели потребительского поведения в ценовом сегменте
"Premium"
При проведении регрессионного анализа были получены следующие значения
коэффициентов, приведенные в Таблице 23.
Таблица 23. Значение коэффициентов регрессионной модели по переменной y4.
|
Модель
|
Нестандартизованные
коэффициенты
|
Стандартизованные
коэффициенты
|
т
|
Знач.
|
|
B
|
Стандартная Ошибка
|
Бета
|
|
|
|
1
|
X1
|
-,059
|
,034
|
-,097
|
-1,768
|
,078
|
|
X2
|
,007
|
,036
|
,011
|
,183
|
,855
|
|
X3
|
,199
|
,041
|
,284
|
4,884
|
,000
|
|
X4
|
,045
|
,046
|
,056
|
,980
|
,328
|
|
X5
|
,086
|
,040
|
,138
|
2,113
|
,035
|
|
X6
|
-,131
|
,036
|
-,234
|
-3,648
|
,000
|
|
X7
|
,059
|
,033
|
,118
|
1,763
|
,079
|
|
X8
|
-,149
|
,039
|
-,216
|
-3,824
|
,000
|
|
X9
|
,203
|
,043
|
,301
|
4,756
|
,000
|
|
X10
|
-,087
|
,039
|
-,131
|
-2,214
|
,027
|
|
X11
|
,076
|
,043
|
,116
|
1,794
|
,074
|
|
X12
|
-,027
|
,030
|
-,047
|
-,900
|
,369
|
|
X13
|
-,022
|
,038
|
-,027
|
-,576
|
,565
|
|
X14
|
-,136
|
,087
|
-,075
|
-1,570
|
,117
|
Исключив наиболее незначимые регрессоры, а именно, регрессоры x2, x4,
x10, x12, x13, x14, была построена регрессионная модель, которая включала бы
только те факторы, которые представляют значимость для модели.
Полученные коэффициенты после исключения незначимых регрессоров для
наглядности представлены в Таблице 24
Таблица 24. Коэффициенты регрессионной модели по переменной y3 (после исключения
незначимых регрессоров)
|
Модель
|
Нестандартизованные
коэффициенты
|
Стандартизованные
коэффициенты
|
т
|
Знач.
|
|
B
|
Стандартная Ошибка
|
Бета
|
|
|
|
1
|
X1
|
-,059
|
,034
|
-,097
|
-1,768
|
,078
|
|
X3
|
,199
|
,041
|
,284
|
4,884
|
,000
|
|
X5
|
,086
|
,040
|
,138
|
2,113
|
,035
|
|
X6
|
-,131
|
,036
|
-,234
|
-3,648
|
,000
|
|
X7
|
,059
|
,033
|
,118
|
1,763
|
,079
|
|
X8
|
-,149
|
,039
|
-,216
|
-3,824
|
,000
|
|
X9
|
,203
|
,043
|
,301
|
4,756
|
,000
|
|
X11
|
,076
|
,043
|
,116
|
1,794
|
,074
|
На основе данного регрессионного анализа был получен R2 равный 0,649.
Можно сделать вывод, что модель описывает данную экономическую ситуацию
примерно в 65% случаев, что свидетельствует о том, что выбранные факторы,
предикторы оказывают достаточно сильное влияние на объект исследования. Ниже
представлена Таблица 25, которая показывает зависимость между различными
факторами.
Таблица 25.Корреляционная матрица
|
X1
|
X3
|
X5
|
X6
|
X7
|
X8
|
X9
|
X11
|
Y4
|
|
X1
|
Корреляция Пирсона
|
1
|
,098*
|
,290**
|
-,245**
|
,040
|
,333**
|
,044
|
,116*
|
,023
|
|
Знач. (двухсторонняя)
|
|
,050
|
,000
|
,000
|
,427
|
,000
|
,378
|
,021
|
,642
|
|
N
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
|
X3
|
Корреляция Пирсона
|
,098*
|
1
|
,195**
|
,244**
|
-,241**
|
,366**
|
,243**
|
-,072
|
|
Знач. (двухсторонняя)
|
,050
|
|
,000
|
,000
|
,000
|
,000
|
,000
|
,150
|
,675
|
|
N
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
|
X5
|
Корреляция Пирсона
|
,290**
|
,195**
|
1
|
,035
|
,099*
|
,302**
|
,240**
|
-,076
|
-,026
|
|
Знач. (двухсторонняя)
|
,000
|
,000
|
|
,483
|
,046
|
,000
|
,000
|
,127
|
,610
|
|
N
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
|
X6
|
Корреляция Пирсона
|
,209**
|
,174**
|
,248**
|
-,091
|
-,013
|
-,157**
|
,026
|
,335**
|
,029
|
|
Знач. (двухсторонняя)
|
,000
|
,000
|
,000
|
,069
|
,793
|
,002
|
,599
|
,000
|
,567
|
|
N
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
|
X7
|
Корреляция Пирсона
|
-,245**
|
,244**
|
,035
|
1
|
,254**
|
,125*
|
,489**
|
-,062
|
-,069
|
|
Знач. (двухсторонняя)
|
,000
|
,000
|
,483
|
|
,000
|
,012
|
,000
|
,216
|
,166
|
|
N
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
|
X8
|
Корреляция Пирсона
|
,040
|
-,241**
|
,099*
|
,254**
|
1
|
,055
|
,154**
|
,058
|
,086
|
|
Знач. (двухсторонняя)
|
,427
|
,000
|
,046
|
,000
|
|
,275
|
,002
|
,249
|
,087
|
|
N
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
|
X9
|
Корреляция Пирсона
|
,333**
|
,366**
|
,302**
|
,125*
|
,055
|
1
|
,281**
|
-,320**
|
-,021
|
|
Знач. (двухсторонняя)
|
,000
|
,000
|
,000
|
,012
|
,275
|
|
,000
|
,000
|
,680
|
|
N
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
|
X11
|
Корреляция Пирсона
|
,044
|
,243**
|
,240**
|
,489**
|
,154**
|
,281**
|
1
|
-,187**
|
-,036
|
|
Знач. (двухсторонняя)
|
,378
|
,000
|
,000
|
,000
|
,002
|
,000
|
|
,000
|
,476
|
|
N
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
|
Y4
|
Корреляция Пирсона
|
,116*
|
-,072
|
-,076
|
-,062
|
,058
|
-,320**
|
-,187**
|
1
|
,004
|
|
Знач. (двухсторонняя)
|
,021
|
,150
|
,127
|
,216
|
,249
|
,000
|
,000
|
|
,936
|
|
N
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
|
Знач. (двухсторонняя)
|
,642
|
,675
|
,610
|
,166
|
,087
|
,680
|
,476
|
,936
|
|
|
N
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
401
|
Стоит обратить внимание на то, что, согласно данной корреляционной
матрице, максимальное значение коэффициента корреляции достигается между
факторами x11 и x6, следовательно, из данных регрессоров необходимо выбирать тот,
который будет исключен на основе взаимной зависимости их с переменной y4. Так,
было установлено, что регрессор x11имеет меньшую зависимость с объектом, y4,
чем предиктор x6 с переменной y4 (X11 исключен из последующего анализа).
Сформируем итоговые значения коэффициентов регрессионной модели,
существующих в Premium
Cost автомобильном сегменте с целью
выявления потребительских архетипов, которые оказывают существенное влияние, а
также количественное значение данной степени влияния на потребительских предпочтения
на рынке автомобильного ритейла. Данные представлены в Таблице 26.
Таблица 26. Итоговые значения коэффициентов регрессионной модели по
переменной y4.
|
Модель
|
Нестандартизованные
коэффициенты
|
Стандартизованные
коэффициенты
|
т
|
Знач.
|
|
B
|
Стандартная Ошибка
|
Бета
|
|
|
|
1
|
X1
|
-,059
|
,034
|
-,097
|
-1,768
|
,078
|
|
X3
|
,199
|
,041
|
,284
|
4,884
|
,000
|
|
X5
|
,086
|
,040
|
,138
|
2,113
|
,035
|
|
X6
|
-,131
|
,036
|
-,234
|
-3,648
|
,000
|
|
X7
|
,059
|
,033
|
,118
|
1,763
|
,079
|
|
X8
|
-,149
|
,039
|
-,216
|
-3,824
|
,000
|
|
X9
|
,203
|
,043
|
,301
|
4,756
|
,000
|
Коэффициент детерминации составил 0,63. В связи с чем, стоит утверждать,
что данная модель достаточно хорошо описывает экономическую ситуацию.
Таким образом, на основе полученных выше данных можно составить следующую
формулу регрессии, расчет которой представлен в формуле (4).
Так как знак перед коэффициентами показывает непосредственно направление
связи, то можно сказать, что, чем выше оценка актуальности сферы №1, 6, 8 - тем
ниже частота смены автомобиля.
Глава 3.
Разработка системы продвижения дилерского центра "Хендай Максимум" в
среде Social Media
Концепция продвижения дилерского центра "Хендай Максимум" будет
выстроена на основе знаний о самых современных технологиях в области
Интернет-маркетинга, а также данных, полученных в ходе проведения
корреляционно-регрессионного анализа по поводу значимости факторов, влияющих на
готовность различных потребительских архетипов приобретать автомобили той или
иной категории в зависимости от функционально-классовых характеристик автомобиля.
Для достижения поставленной цели, которая также является основной целью
всего проекта, будет необходимо достичь 2 основных задачи:
. Разработать стратегию трайб-маркетинга для продвижения дилерского
центра "Хендай Максимум".
2. Создать таргетированную рекламную кампанию в Social
Mediaинтернет-ресурсах, настроенную на целевую аудиторию (соответствующий
архетип автолюбителя), а также разработанную с учетом влияния доминирующих
факторов, влияющих на покупку автомобиля соответствующего класса.
Достижение поставленных задач позволит в конечном результате получить
готовую систему комплексного продвижения дилерского центра "Хендай
Максимум", которая, с одной стороны, в конечном итоге позволит создать
потребительское сообщество (трайб) автолюбителей, либо людей, которые
намереваются стать автолюбителями, лояльно настроенных к марке Hyundai, готовых
к выстраиванию долгосрочных отношений с брендом Hyundai и, как следствие, с
дилерским центром "Хендай Максимум" как с представителем данного
бренда на территории Санкт-Петербурга, предоставляющим услуги по продажи и
последующему обслуживанию автомобиля. Кроме того, данные, полученные в Главе 2,
посвященной исследованию влияния архетипа потребителя на выбор автомобиля
соответствующего класса, позволит настроить высокоточную рекламную кампанию и
разработать рекламные материалы для соответствующего класса автомобиля, который
есть в модельном ряде Hyundai с учетом потребительских архетипов, среди которых
наблюдается повышенный интерес к данному классу автомобиля.
3.1
Стратегическая программа трайб-маркетинга для продвижения дилерского центра
"Hyundai Максимум"
Основной целью данного раздела системы продвижения является создание
потребительского сообщества (трайба), сформированного на основе общих
пристрастий, а именно всего, что связано с эксплуатацией и обслуживанием
автомобиля, в частности автомобиля марки Hyundai.
Для достижения поставленной задачи целесообразно создать потребительский
субэтнос, где его члены-автолюбители смогли бы общаться друг с другом, делиться
опытом и впечатлениями от эксплуатации той или иной марки автомобиля. Площадка Social Media дает уникальную возможность для создания ресурса
подобного рода, который объединял бы людей, не имеющих возможности к такому
простому и удобному виду коммуникации вне интернет- ресурсов.
Реализовать данную стратегию возможно использую несколько известных на
территории Рунета, в частности Санкт-Петербурга Social Media ресурсов:
· Создание канала на видеохостинге "Youtube";
· Создание официального сообщества в социальной сети "Вконтакте";
· Создание официального сообщества в социальной сети
"Одноклассники";
· Создание интернет блога на популярных блог- ресурсах ("Livejournal", "Blogspot" и тд.);
· Создание тематической ветки на популярных форумах Рунета Drom.ru, Wroom.ru, Spbdrive.ru либо создание
Использование данных Social Media ресурсов
является обоснованным по причине их крайней популярности в Рунете, в частности,
среди аудитории города Санкт-Петербург, а также по причине их использования
компаниями-конкурентами. Кроме того, официальный сайт дилерского центра не
имеет раздела "Форум". Данный факт затрудняет процесс коммуникации
между представителями центра и клиентами.
Целью применения комплекса мер, приведенного выше является достижение
следующих результатов:
· Создание развитого сообщества потребителей (трайба), объединенных общей
целью - обмен опытом и впечатлениями, от обладания автомобиля марки Hyundai;
· Создание эффективного канала получения обратной связи от
клиентов с целью повышения качества сервиса и обслуживания, а также учета
ассортиментной и ценовой политики, в особенности, что касается товаров и услуг,
которые производит непосредственно дилерский центр;
· Выстроить систему стимулирования сбыта продукции путем
повышения лояльности действующих автовладельцев, а также оперативного
информирования потенциальных владельцев автомобиля марки Hyundai о выгодах и преимуществах работы с
дилерским центром.
Подытоживая основные цели создания потребительского трайба автолюбителей,
можно сказать, что главной задачей является создать сообщество, члены которого
будут идентифицировать себя с членами сообщества, а также с продуктом
потребления, т.е. с автомобилем марки Hyundai, в то же время дилерский центр "Хендай Максимум"
должен выступать в данной системе в качестве основного представителя компании
"HyundaiMotors" на территории Санкт-Петербурга
и у члена трайба должно присутствовать желание сотрудничать с дилерским центром
по вопросу покупки и сопутствующего обслуживания автомобиля.
В создании эффективного потребительского сообщества немаловажной
информацией будут являться данные, полученные в Главе 2, которая посвящена
архетипам потребителей на рынке автомобильных брендов, разработанная
Микитьянцем К.С. и Твердохлебом И.В., а также путем проведения
корреляционно-регрессионного анализа, которые позволили выяснить значимые
факторы, влияющие на потребительские предпочтения. Полученные данные помогут
при формировании контент -структуры потребительского сообщества на выбранных
площадках. Учет этих данных может быть существенным конкурентным преимуществом
перед конкурирующими трайбами со схожей тематикой.
Более того, современные системы кроссплатформенности, разработанные для SMM-специалистов, позволяют не
подвергать созданные трайбы жесткой диверсификации, а, напротив, сделать их
взаимодополняющими (Smmplanner, Solomoto, Cleverpub).
3.2
Разработка таргетированной рекламной кампании на основе рекламной площадки
"Вконтакте"
Сверхточное нацеливание объявлений - таргетинг - ключевая особенность
рекламы "ВКонтакте". В отличие от широко распространённой контекстной
рекламы, объявления показываются не в соответствии с содержанием страницы, а
определённым группам пользователей.
Инструменты таргетированного продвижения позволяют выбирать аудиторию,
которой будет демонстрироваться Ваше объявление. Среди возможных параметров -
как обыкновенные географические и демографические, так и более узкие критерии
(образование, должности, интересы пользователей и многое другое). На данном
этапе можно применить выявленные значимые характеристики потребительских архетипов,
разобранных ранее.
В качестве первой Social Media площадки, на
которой будет опробована таргетированная реклама, будет использована самая
популярная[2] социальная сеть на территории России и СНГ -
"Вконтакте".
Данная площадка была выбрана автором для апробирования созданной на
основе потребительских архетипов автолюбителей системы продвижения из-за
высокого уровня популярности данной социальной сети у населения, а также из-за
хорошо развитой системой таргетированной рекламы с широким набором инструментов
и удобным рабочим интерфейсом.
3.2.1
Описание рабочего инструментария и основных показателей эффективности в системе
таргетированного продвижения в социальной сети "Вконтакте"
Система таргетированного продвижения, предложенная социальной сетью
"Вконтакте", позволяет с помощью заложенных в нее инструментов
настроить высокоточную рекламную кампанию, учитывая разные особенности
настройки целевой аудитории. Среди них можно выделить следующие признаки:
· Географические. Страна, регион, область, город, улица проживания;
· Демографические. Пол, возраст, дата рождения, семейное
положение;
· Интересы и прочие параметры. Увлечения, вероисповедание,
образование, принадлежность к определенным трайбам и группам по интересам
использование определенных интернет-браузеров и программного обеспечения.
Кроме того, в систему автоматически встроены расчеты по показателям
эффективности, которые подробно описаны и сведены в таблицу в Главе 1 данной
работы, что существенно упрощает работу по мониторингу эффективности разрабатываемой
системы комплексного SMMпродвижения
Таким образом, система показателей эффективности таргетированной рекламы,
использующаяся в социальной сети "Вконтакте", позволяет, с одной
стороны, с высоким уровнем точности настроить адресность рекламной кампании с
учетом выявленных в Главе 2социодемографических характеристик, исследованных на
основании анализа потребительских архетипов автолюбителей, а также гендерно
демографических факторов, с другой стороны, с высоким уровнем точности
отследить эффективность проводимых рекламных мероприятий на практики для
последующего внедрения на другие Social Media площадки при
подтверждении ее действенности.
3.2.2
Разработка контент структуры таргетированных рекламных объявлений с учетом
потребительских архетипов автолюбителей
Во второй главе данного проекта были выделены основные потребительские
архетипы, которые имеют значимость и влияние на потребительский выбор в области
приобретения автомобиля. На основании данных, полученных в результате
корреляционно-регрессионного анализа.
Прежде чем выстраивать систему продвижения, проведем исследование
ассортиментной линейки автомобилей Hyundai, представленных в дилерском центре "Хендай
Максимум" и проведем ее сегментирование по ценовым категориям, идентичным
с ценовыми сегментами, которые были использованы в ходе проведения анализа в
Главе 2.
Таблица 27. Сегментирование ассортиментной линейки дилерского центра
"Хендай Максимум" по ценовым признакам
|
Ценовой сегмент (тыс. руб.)
|
Модель автомобиля*
|
|
350 - 500
|
Hyundai Solaris
|
|
501- 900
|
Hyundai i30, Hyundai Elantra
|
|
900-1040
|
Hyundai i40,
Hyundai Veloster, Hyundai ix35
|
|
1040-….
|
*Цены рассчитаны по информации на официальном сайте дилерского центра
"Хендай Максимум"
Следующим этапом, когда ассортиментная линейка дилерского центра
"Хендай Моторс" сегментирована по заранее установленным ценовым
категориям, применим данные, полученные в ходе исследования в Главе 2, и
соотнесем потребительские архетипы с наиболее релевантными к их потребительским
предпочтениям модели автомобиля из соответствующего ценового сегмента:
Таблица 28. Соотнесение потребительских архетипов и релевантных моделей
автомобилей бренда Hyundai
|
Сфера деятельности
"C-Task" на автомобильном рынке
|
Релевантная модель
|
|
Сфера спортивно-экстремальной
(гоночной) деятельности и водительского мастерства
|
Hyundai i40,
Hyundai Veloster, Hyundai ix35, Hyundai Grand Santa Fe, Hyundai Santa Fe,
Hyundai Genesis
|
|
Сфера стандартных
транспортных и коммерческих задач, решаемых при помощи эксплуатации автомобиля
|
Hyundai Solaris
|
|
Сфера
организационно-хозяйственных задач
|
Hyundai Solaris
Hyundai i30, Hyundai Elantra, Hyundai i40, Hyundai Veloster, Hyundai ix35
|
|
Сфера личностного
самоутверждения и имиджмейкинга в сообществе автовладельцев
|
Hyundai i30, Hyundai Elantra
|
|
Сфера автодизайнерской и
шоу-развлекательной автодеятельности
|
Корреляции не выявлено
|
|
Сфера сервисно-ремонтной
деятельности
|
Hyundai i40,
Hyundai Veloster, Hyundai ix35, Hyundai Santa Fe, Hyundai Genesis
|
|
Сфера обустройства
автомобильного комфорта и гендерных отношений
|
Hyundai Solaris,
Hyundai i40, Hyundai Veloster, Hyundai ix35, Hyundai Santa Fe, Hyundai
Genesis
|
|
Сфера аварийной, правовой и
антиправовой деятельности
|
Hyundai i40,
Hyundai Veloster, Hyundai ix35, Hyundai Santa Fe, Hyundai Genesis
|
|
Сфера автопутешествий и
выезда на природу
|
Hyundai i30,
Hyundai Elantra, Hyundai i40, Hyundai Veloster, Hyundai ix35
|
|
Сфера
инженерно-технологической и авторационализаторской деятельности
|
Hyundai Solaris,
Hyundai i30, Hyundai Elantra, Hyundai i40, Hyundai Veloster, Hyundai ix35
|
|
Сфера общения в среде
сообществ автолюбителей
|
Hyundai i30, Hyundai Elantra
|
Следующим этапом реализации задачи разработки контент структуры является
поиск релевантных потребительским архетипам действующих потребительских
сообществ (трайбов), которые существуют на площадке VK.com. При этом, до
внедрения сегментирования поиска целевой аудитории по архетипам, введем
критериальные константы, которые будут актуальны отвечающим установленным
географическим и демографическим требованиям, а именно:
. Проживание на территории Санкт-Петербурга и Ленинградской области.
2. Возраст, отвечающий критериям платежеспособности и готовности
приобретать автомобиль соответствующего своим потребностям. За данный возраст
возьмем усредненные значения возраста, полученные в результате анкетирования.
Эти данные были подробно описаны и проанализированы в Главе 2 данного
исследования
. Предпочтения ценовых сегментов, основанных на гендерных
признаках потребителей, которые также были проанализированы в Главе 2 данного
исследования
Таким образом, принимая во внимание все проанализированные критерии, мы
имеем все данные, чтобы построить систему максимально точного таргетированного
продвижения на площадке Social Mediaс учетом
архетипических, демографических, и гендерных потребительских признаков. Сервисы
фильтрации аудитории, встроенные в социальную сеть "Вконтакте",
позволяют определить в данных трайбах размер выборки целевой аудитории,
соответствующий вышеуказанным критериальным константам. Таким образом, данная
таблица будет являться итоговой и служить базисным инструментом системы
таргетированного продвижения.
Таблица 29. Итоговая таблица структуры системы таргетированного
продвижения дилерского центра "Хендай Максимум"
|
Потребительский архетип
|
Рекламируемая модель
|
Потребительский трайб
|
Размер целевой аудитории с
учетом критериальных констант*
|
|
Сфера
спортивно-экстремальной (гоночной) деятельности и водительского мастерства
|
Hyundai i40,
Hyundai Veloster, Hyundai ix35, Hyundai Grand Santa Fe, Hyundai Santa Fe,
Hyundai Genesis
|
"Типичный
гонщик", "Гонщики СПБ", "StreetRacing",
"Любители спортивных тачек"
|
4898
|
|
Сфера стандартных
транспортных и коммерческих задач, решаемых при помощи эксплуатации
автомобиля
|
Hyundai Solaris
|
"Мы любим авто",
"Все о машинах", "За рулем"
|
12845
|
|
Сфера
организационно-хозяйственных задач
|
HyundaiSolarisHyundaii30, HyundaiElantra, Hyundaii40, HyundaiVeloster, Hyundai ix35
|
"Машина друг
человека"(2 сообщества), "Моя дача"
|
1432
|
|
Сфера личностного
самоутверждения и имиджмейкинга в сообществе автовладельцев
|
Hyundai i30, Hyundai Elantra
|
"Красивые авто",
"Тачка на прокачку", "Тюнинг машин"
|
8748
|
|
Сфера автодизайнерской и
шоу-развлекательной автодеятельности
|
Корреляции не выявлено
|
-
|
-
|
|
Сфера сервисно-ремонтной
деятельности
|
Hyundai i40,
Hyundai Veloster, Hyundai ix35, Hyundai Santa Fe, Hyundai Genesis
|
"Авто своими
руками", "Ремонт машин своими руками", "Машина своими
руками"
|
4399
|
|
Сфера обустройства
автомобильного комфорта и гендерных отношений
|
Hyundai Solaris,
Hyundai i40, Hyundai Veloster, Hyundai ix35, Hyundai Santa Fe, Hyundai
Genesis
|
"Пикап авто ✔ 18+", "Всё для пикапов Obves36-Для Авто
с характером", "Любители Красивых Машин"
|
2120
|
|
Сфера аварийной, правовой и
антиправовой деятельности
|
Hyundai i40,
Hyundai Veloster, Hyundai ix35, Hyundai Santa Fe, Hyundai Genesis
|
"Правила ГИБДД",
"Записи с видеорегистраторов", "Права на дороге",
"Мы за взаимоуважение на дороге"
|
3450
|
|
Сфера автопутешествий и
выезда на природу
|
Hyundai i30,
Hyundai Elantra, Hyundai i40, Hyundai Veloster, Hyundai ix35
|
"Путешествия на
автомобиле", "путешествия на авто, автотуризм", "МОТО и
АВТО туризм по всему МИРУ путешествия автотуризм !"
|
14965
|
|
Сфера
инженерно-технологической и авторационализаторской деятельности
|
Hyundai Solaris,
Hyundai i30, Hyundai Elantra, Hyundai i40, Hyundai Veloster, Hyundai ix35
|
"Функциональный тюнинг
машин", "Автомастера", "Секреты вашего автомобиля"
|
2100
|
|
Сфера общения в среде
сообществ автолюбителей
|
Hyundai i30, Hyundai Elantra
|
"АВТОпати",
"Автомобилисты"
|
443
|
Таким образом был проведен заключительный этап разработки системы
продвижения в ходе которого была создана система продвижения, сформированная на
основе архетипических, демографических, гендерных и социальных факторах
потребителей и их поведения. Данную систему обуславливает максимально
допустимый учет всех значимых критериев целевой аудитории, которую предлагает
система таргетированного продвижения на рекламной площадке социальной сети
"Вконтакте", таким образом можно заключить ее большую практическую
ценность для последующего внедрения в систему комплексного продвижения
дилерского центра "Хендай Максимум"
3.3 План
выполнения основных задач разработки системы продвижения
С целью повышения качества внедрения разработанной системы продвижения в Social Mediaсреде, целесообразно свести основные этапы продвижения
в таблицу и задать приблизительные временные рамки, отведенные на реализацию
каждого из них. Сроки выполнения поставленных на данный момент нося
рекомендательный характер и могу варьироваться в зависимости от обстоятельств,
возникших по ходу реализации намеченных этапов
Таблица 30. Календарный план работ
|
Наименование задачи
|
Срок выполнения задачи
|
Ожидаемые результаты
|
|
Создание потребительского
трайба в социальной сети "Вконтакте" и наполнение его тематическим
контентом
|
1.07.15 - 3.07.15
|
Формирование официального
представительства дилерского центра "Хендай Максимум" с целью
осуществления B2Cкоммуникации с потребительским сообществом,
расположенным в данной социальной сети
|
|
Создание потребительского
трайба в социальной сети "Одноклассники" и наполнение его
тематическим контентом
|
1.07.15 - 3.07.15
|
Формирование официального
представительства дилерского центра "Хендай Максимум" с целью
осуществления B2Cкоммуникации с потребительским сообществом,
расположенным в данной социальной сети
|
|
Создание официального
аккаунта компании на видеохостинге "Youtube"
|
03.07.15- 05.07.15
|
Создание интернет страницы
с соответствующим тематическим визуальным контентом
|
|
Создание электронных блогов
|
05.07.15- 09.07.15
|
Популяризация марки Hyundai среди потенциальных автолюбителей
|
|
Создание тематических веток
на популярных автомобильных интернет формуах
|
09.07.15 - 13.07.15
|
Инициация обсуждений среди
интернет-аудитории на темы, связанные с автобрендомHyundai
|
|
Выполнение мероприятий по
раскрутке и поддерживанию стабильного уровня работы потребительских сообществ
|
С 13.07.15
|
Наполнение ресурсов
тематическим контентом и обеспечение его стабильной работы
|
|
Выполнение мероприятий по
запуску таргетированной рекламной кампании на площадке социальной сети
"Вконтакте"
|
С 13.07.15
|
Запуск и мониторинг
разработанной концепции рекламного продвижения и мониторинг показателей ее
эффективности
|
Касаемо последнего пункта плана работ, который посвящен запуску таргетированной
рекламной кампании, ее специфика предполагает осуществления ежедневного
контроля основных показателей эффективности. Для того, чтобы упростить задачу
ежедневного мониторинга - введем минимальные эталонные значения, которым должны
соответствовать основные статистические показатели, получаемые в ходе
реализации выбранной комплексной стратегии маркетингового продвижения
дилерского центра "Хендай Максимум" (Таблица 31):
Таблица 31. Минимальные эталонные значения для системы таргетированного
продвижения "Хендай Максимум"
|
CPC
|
Не более 20 рублей
|
|
CTR
|
Не менее 0,035 %
|
|
Переходы
|
Не менее 100/день
|
|
Охват
|
Не менее 20000/день
|
|
Показы
|
Не менее 3500/день
|
|
Вступления/подписки
|
Не менее 50/день
|
|
Показы видео
|
Не менее 50/день
|
|
Лимит
|
Не более 5000/день
|
Данные цели были сформированы на основе предыдущего авторского опыта
продвижения при помощи таргетированных рекламных объявлений на площадке
социальной сети "Вконтакте". Действовать данные нормы будут начиная с
первого официального дня запуска рекламной кампании, т.е. прохождение процедуры
модерации рекламных объявлений, за исключением раздела "показы
видео", который начнет действовать начиная с того момента, как
потребительский трайб наберет статистически значимое число участников группы в
1000 человек и далее данный критерий будет рассчитываться по формуле (1):
*X=N, (1)
Где X - количество ежедневных просмотров
видеоматериалов;
N -
текущее число членов трайба.
3.4 Расчет
экономического эффекта от внедрения системы комплексного маркетингового
продвижения
Для того, чтобы обосновать коммерческую значимость внедрения предлагаемой
системы комплексного маркетингового продвижения, целесообразно рассчитать
экономический эффект, который она привнесет.
Экономический эффект рассчитывается согласно формуле (2):
Eff= R - C,
Где R - доход, полученный от внедрения
системы продвижения
С - Общие затраты на продвижение.
Показатель R в данном
расчете, в свою очередь будет формироваться из двух основных частей, а именно
доходов, полученных от таргетированной рекламы (R target), а также доходов получаемых от наличие а
автомобильного центра "Хендай Максимум" потребительских трайбов в
среде Social Media (R tribe).
Показатель С, в свою очередь также состоит из двух частей, а именно
затраты на таргетированную рекламу, а также на создание и модерирование
потребительских сообществ.
С целью расчета экономической эффективности, установим доходную константу
(r), т.е. среднее значение суммы
дохода, которую дилерский центр "Хендай Максимум" получает с одного
клиента, пришедшего через канал рекламы на уровне 650000 рублей.
Для начала разберем предполагаемые доходы, которые дилерский центр будет
получать от внедрения система таргетированной рекламы. Для этого, установим
конверсию людей, ставших клиентами дилерского центра "Хендай
Максимум" от общего числа людей, которые ознакомились с рекламным
объявлением, на уровне 0,5%. Выбор такого уровня конверсии является несколько
более высоким, нежели среднее ее значение. Данное решение обусловлено тем, что
система таргетированной рекламы, выстроенная в рамках данного проекта имеет
более высокий уровень целевой настройки на потенциального потребителя, так как
учитывает особенности ролевых потребительских архетипов, гендерные и
социодемографические признаки. Поэтому уровень эффективности такой системы
продвижения должен быть ожидаемо выше среднего.
Таким образом, расчет доходов дилерского центра "Хендай
Максимум" от внедрения системы таргетированного продвижения будет
производиться по следующей формуле
R target = Cover*0,005,
Где R target - совокупный доход от внедрения системы,
Cover
- общее количество людей, ознакомившихся с рекламным объявлением,
соответствующим его ролевым, гендерным и социальным признакам и проявивших к
нему интерес
В пункте, посвященном разработке минимальных эталонных значений (Таблица
31), которые должна достигать выстроенная система продвижения, было
установлено, что ежедневный показатель Cover должен быть не менее 100 человек. Используя данный
показатель, рассчитаем уровень дохода:
R target = (r*100)*0,005 = 30000 рублей
Далее, перейдем к расчету затрат, которые требуются для внедрения системы
таргетированной рекламы.
Рекламная площадка таргетированной рекламы в социальной сети
"Вконтакте" имеет встроенную систему рейтингования рекламных
объявлений в зависимости от цены, установленной для списания с рекламного
бюджета за целевое действие пользователя сети (в данном случае за переход на
официальный сайт "Хендай Максимум"). Установим данный показатель на
высоко конкурентном для данной системы уровне- 150 рублей. Таким образом на
основе данных из Таблицы 31 спрогнозируем уровень издержек:
C target = 150 рублей*100 = 15000 рублей
Рассчитаем уровень издержек, которые дилерский центр "Хендай
Максимум" будет нести в связи с наличием у него во владении
потребительских сообществ на разных Social Media площадках. С
целью обеспечения их должного функционирования, целесообразно привлечь на
условиях сдельной оплаты труда двух модераторов, со свободного рынка. Анализ
фриланс-ресурсов, таких как Freelance.ru и YouDo.com,
показал, что средний уровень оплаты подобных специалистов составляет 25000
рублей в месяц. Кроме того, потребуются дополнительные затраты на производство
видеоконтента для наполнения им потребительских сообществ. Размер ежемесячных
отчислений на данные нужды установим в размере 50000 рублей в месяц.
Следовательно, совокупные издержки на содержание потребительских трайбов в
среде Social Media будут составлять 100000 рублей в месяц.
Далее рассчитаем показатель предполагаемого уровня доходов, получаемых
дилерским центром "Хендай Максимум" от владения развитыми
потребительскими сообществами (трайбами) в среде Social Media. Данный сегмент продвижения характеризуется
направленностью на поддержку должного уровня имиджевой составляющей бренда, и
не оказывает такого же влияния на потенциального потребителя в области принятия
решение о покупке автомобиля "прямо сейчас". Поэтому установим
уровень конверсии в 0,05% для данного канала продвижения.
Согласно значениям, сформулированным в Таблице 32, от системы продвижения
требуется минимум в 50 новых привлеченных членов трайба ежедневно. Т.к.
издержки рассчитывались в месячном диапазоне, рассчитаем уровень
предполагаемого дохода так же в месячном значении:
R tribe = (r*50*0,0005)*30= 450000
Таким образом мы имеем все данные, чтобы посчитать экономический эффект
от внедрения комплексной системы продвижения в Social Media:
Eff = R target + (R tribe/30) - C target - (C tribe/30) =
26660 рублей.
Полученный экономический эффект является положительным значением,
следовательно, имеются обоснования для внедрения системы комплексного
продвижения в среде Social Media с точки зрения ее коммерческой
составляющей.
С целью проверки полученного вывода, рассчитаем показатель ROI для внедрения системы комплексного
продвижения. В качестве суммы инвестиций, возьмем совокупные издержки,
требующиеся на внедрение и поддержку функционирования системы в течение 2
месяцев:
ROI =
(R-C)/I*100%,
Где R - уровень предполагаемого дохода,
C -
себестоимость,
I -
сумма требуемых инвестиций
ROI =
1,6
Показатель ROI больше
единицы, что также свидетельствует об экономической целесообразности внедрения
данного проекта.
Таким образом, можно подытожить, что разработанная система комплексного
продвижения в среде Social Media, с учетом ролевых архетипов
потребительского поведения, существующих на рынке автобрендов, а также
гендерных и демографических факторах потребителей и может быть рекомендована к
внедрению как с точки своей методологической составляющей, так и с точки
экономической целесообразности.
Заключение
При постановке цели дипломного проекта, от автора требовалось разработать
систему комплексного продвижения дилерского центра "Хендай Максимум"
в среде Social Media с учетом специфики данной среды, а также с
применением современнейших технологий, и концепций продвижения, существующих на
данный момент в маркетинговой науке и прикладном маркетинге.
В первой главе проекта была разобрана технологическая основа коммуникации
в среде Social Media, механизмы, используемые как технологический и
идеологический базис для разработки существующих на данный момент Social Mediaинструментов продвижения, проанализированы
исследования, посвященные основам использования среды Social Media в качестве площадки для продвижения главного элемента
системы Promotiona lMix, проведена аналитика подходов к пониманию
формирования потребительского поведения на рынке авторитейла.
Во второй главе проекта был проведен анализ действующей на данный момент
системы продвижения дилерского центра "Хендай Максимум" в Интернет
среде, выявлены ее сильные и слабые стороны, обоснована значимость
разрабатываемой системы продвижения в Social Mediaсреде. Далее
были интерпретированы данные, полученные в ходе полевого исследования, на
основе которых были определены значимые особенности потребительского поведения
на основе концепции субэтнического маркетинга, влияющие на механизм принятия
решений о покупке автомобиля в том или ином ценовом сегменте.
В третьей главе, на основе данных, полученных в ходе проводимого полевого
исследования, а также с применением знаний о концепции механизмов формирования
потребительских сообществ (трайбов) в среде Social Media, была разработана система комплексного продвижения, и
тем самым, достигнута основная цель данного проекта.
Кроме того, стоит отметить, что в данной системе продвижения помимо всего
прочего были применены технологии таргет-маркетинга, основанные на
социодемографических особенностях потребительского сегмента на рынке
автомобильного ритейла, что придало выстроенной системе дополнительную точность
и существенно повысило ее эффективность, тем самым обуславливая ее практическую
значимость.
Стоит отметить, что помимо разработки самой системы, был сформирован
рекомендуемый контент-план наполнения системы продвижения соответствующими
рекламными материалами, основанными на особенностях архетипов потребителей на
рынке автомобильного ритейла, проведен анализ экономической целесообразности
внедряемого проекта, и тем, самым, подтверждена его практическая значимость и
актуальность.
Цель а именно разработка системы продвижения дилерского центра
"Хендай Максимум" выполнена с использованием современнейших
методологических и прикладных концепций в области продвижения в Social Media среде и все основные задачи, поставленные в начале
исследования были достигнуты в полном объеме.