Стратегии организации сферы услуг. Интернационализация сферы услуг
Реферат на
тему: Стратегии организации сферы услуг. Интернационализация сферы услуг
г.
Сфера услуг - крупнейший, развивающийся наиболее
высокими темпами сектор современной экономики. Даже в производственном секторе
значительная часть деятельности является скорее обслуживающей (исследования и
конструкторские разработки, маркетинг, информационные технологии), а не
производящей. Каждый год растет разнообразие услуг и методов их предоставления
потребителям.
Понятие «услуга» имеет большое разнообразие
трактовок, которые можно объединить в две группы: «услуга» как действие
(процесс обслуживания) и «услуга» как продукт деятельности. В соответствии с
первой трактовкой «услуга» понимается как «действие, приносящее пользу, помощь
другому». Современный экономический словарь трактует услуги как «виды
деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не
существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже
имеющегося, созданного продукта. Это блага, предоставляемые не в виде вещей, а
в форме деятельности. Таким образом, само оказание услуг создает желаемый
результат».
Для того чтобы определить особенности разработки
стратегии для организации сферы услуг, необходимо понимать специфику ее
деятельности в двух аспектах:
· особенности услуги в отличие от
материально-вещественного продукта;
· особенности процесса предоставления
услуги (обслуживания).
Выделяют пять наиболее важных характеристик
услуг, определяющих управление ими и процесс обслуживания потребителей
(Таблица).
Основные характеристики услуг.
Характеристики
услуг
|
Проблемы
менеджмента
|
Неосязаемость
|
Отсутствие
товара; услуга является действием или опытом Трудности в предоставлении
стандартных образцов: приобретение услуг связано с риском для клиента Услугу
нельзя продемонстрировать: затруднена дифференциация предложений Отсутствие
патентной системы: свободный вход на рынок для конкурентов
|
Нераздельность
предоставления услуг и их потребления
|
Потребители
участвуют в процессе предоставления услуг Вовлечение в процесс обслуживания
групп потребителей: проблема контроля Компанию, оказывающую услуги,
представляет ее персонал: восприятие поставщика определяется отношением
клиента к ее сотрудникам Условия обслуживания - отличительная черта
поставщика Трудности с расширением компаний, предоставляющих услуги:
необходимость создания сетей
|
Гетерогенность
|
Стандартизация
услуг затруднена, поскольку их характеристики во многом определяются
потребителями Проблема контроля качества услуг: разнородность условий обслуживания
|
Несохраняемость
|
Услуги
нельзя хранить: отсутствуют товарные запасы Проблемы, связанные с пиковой
нагрузкой: низкая эффективность труда Трудности с установлением цен на
услуги: проблемы с ценообразованием
|
Отсутствие
прав собственности на услуги
|
Характеристики услуг связаны с четырьмя задачами
менеджмента компаний этой сферы: управление качеством, достижение высокой
производительности, внутренний маркетинг и разработка дифференцированного
предложения.
основные положения менеджмента организаций сферы
услуг
· «месторасположение предприятия по
оказанию услуг в основном определяется месторасположением потребителей, а не
какими-либо другими факторами;
· потребности и желания потребителей
обычно идут впереди соображений эффективности;
· календарное планирование работ
зависит в основном от потребителей;
· определение и измерение качества
услуг затруднено;
· работники должны владеть хорошими
навыками общения с потребителями;
· производственные мощности обычно
рассчитываются по «пиковому» спросу со стороны потребителей, а не по среднему
уровню спроса;
· эффективность работы служащих с
трудом поддается измерению, поскольку низкая производительность может быть
обусловлена отсутствием спроса со стороны потребителей, а не плохой работой
служащего;
· крупные предприятия для сферы услуг
нетипичны (исключение составляют авиакомпании, банки);
· маркетинг и производство в сфере
услуг иногда трудно разделить».
Пять особенностей разработки стратегии для
сервисных компаний:
.При разработке стратегии особое внимание
следует уделять анализу «входных барьеров» в отрасль:
· необходимость значительного
первоначального инвестирования при вхождении на отраслевой рынок услуг;
· экономия от масштаба, связанная со
снижением издержек на одного клиента по мере роста объемов предоставления
услуг;
· дифференциация услуг, обусловленная
наличием на рынке услуг организаций, создавших привлекательный имидж и лояльных
потребителей;
· преимущество конкурентов,
определяемое их доступом к сбытовым сетям и наличием опыта функционирования на
рынке услуг и т. д.
.Разработка специфической «стратегической
сервисной концепции». Хаксевер называет это моделью «стратегического видения
услуги». Данная модель должна содержать «четыре основных элемента (целевой
сегмент рынка, концепция услуги, операционная стратегия и система доставки
услуги) и интегрированные элементы (позиционирование, соотношение
ценность/издержки и интеграция стратегии/системы), чтобы связать вместе
основные элементы».
На основании «стратегической сервисной
концепции» определяются структурные и управленческие элементы, лежащие в основе
формирования стратегии компании:
«Структурные элементы:
· дизайн места предоставления услуги:
размер, вид;
· характеристика
региона/района/города, в котором предоставляется услуга: конкурентная ситуация,
демографическая ситуация и т. д.;
· планирование мощностей: управление
очередями, планирование набора услуг, прогнозирование спроса.
.Важно, чтобы стратегические усилия сервисной
компании были направлены на повышение ценности предоставляемых услуг. Ценность
услуги непосредственно связана с уровнем удовлетворенности потребителей. На
рис.1 представлена модель ценности услуги для потребителя, содержащая ее
различные компоненты.
Модель ценности услуги
Время предоставления услуги характеризует
продолжительность процесса ее оказания и другие выгоды временного характера,
получаемые потребителем.
.Выбор конкурентной стратегии для сервисной
компании тоже имеет свою специфику. Указываются следующие особенности:
«1. Лидерство по издержкам:
поиск потребителей с низкими затратами;
стандартизация;
сокращение персонала и увеличение применения
оборудование;
создание сетей сервисных организаций;
применение офф-лайн технологий.
. Дифференциация:
добавление элемента осязаемости в неосязаемую
услугу;
кастомизация стандартного продукта;
уменьшение риска, связанного с
неосведомленностью покупателя;
хорошо обученный персонал;
контроль качества».
по видам услуг (executive coaching, подготовка
годовых отчетов);
по обслуживаемому сегменту (оценка воздушного
транспорта, аудит портов, подбор технического персонала);
по географическому признаку (попытка захватить
лидерство на своем локальном рынке).
. Для эффективного управления качеством
стратегия организаций сферы услуг может включать целевые показатели, основанные
на представлении о стандартных стадиях достижения конкурентоспособности
организаций сферы услуг:
· Делаем, что можем;
· Достижение определенного уровня
квалификации;
· Приобретение отличительных
компетенций;
· Предоставление услуг мирового
класса.
Потребитель в зависимости от стадии определяется
как случайный, не выявленный; определенный; предсказуемый для организации; источник
идей и возможностей для компании.
Новые технологии являются средством выживания;
способом экономии средств; средством улучшения обслуживания; источником
конкурентных преимуществ.
Персонал: действует под принуждением, не
обладает специальными навыками; пассивный, но действует сознательно,
дисциплинированный; может быть ЛПР; инициативный, креативный.
Интернационализация сферы услуг находит
отражение в активизации процессов слияния и поглощения на международном уровне,
выходе организаций сферы услуг на новые рынки, возникновении значительного
числа стратегических альянсов, расширении деятельности транснациональных
сервисных компаний, увеличении числа зарубежных поездок потребителей услуг и т.
п.
Определяющими факторами развития сервисной сферы
считаются также научно-техническая революция и структурно-технологическая
перестройка материального производства [Демидова, 1999]. Научно-техническая
революция обусловливает выход на рынок широкого спектра инновационных услуг,
связанных с информационными технологиями, компьютеризацией, новыми способами
коммуникаций. Кроме этого, научно-технический прогресс заметно снижает барьеры
при передаче услуг на расстоянии, тем самым стимулируя укрепление
международного рынка услуг. В ходе структурно-технологической перестройки
материального производства в развитых странах в 1980-е гг. существенно вырос
спрос на деловые услуги, в связи с чем многие непрофильные подразделения
крупных организаций, специализирующиеся на услугах, перешли на самостоятельный
путь развития бизнеса. Росту сервисной сферы в последние годы способствуют и
проводимые во многих странах процессы приватизации и дерегулирования различных
отраслей (транспорта, телекоммуникаций, страхования и др.), а также
либерализация внешнеэкономических связей.
Список использованной литературы
сфера услуга сервисный компания
Интернет
ресурсы:
1. <http://www.smconsulting.su/lib/osobennosti-razrabotki-strategii-kompanij-sfery-uslug>
. <http://studopedia.ru/1_86418_marketingovie-strategii-v-sfere-uslug.html>
. <http://powerbranding.ru/marketing-strategy/rynok-uslug/>
. <http://coollib.net/b/216466/read>