Формирование имиджа предприятия средствами рекламы
Министерство образования и науки РФ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Новосибирский государственный технический университет»
Кафедра «Дизайн и технологии медиаиндустрии»
курсовая работа
по дисциплине «Основы интегрированных коммуникаций
(рекламы и связей с общественностью)»
на тему:
«Формирование имиджа предприятия средствами рекламы»
Новосибирск 2013
Задание
по курсовой работе
Студенту_____________________________________________________
.Тема работы «Формирование имиджа предприятия средствами рекламы»
. Срок сдачи студентом законченной работы ______________________
. Содержание пояснительной записки (перечень подлежащих разработке вопросов):
изучить терминологический аппарат исследования; проанализировать характеристики типов рекламы и изучить особенности их использования; проанализировать стратегии страховой компании как разновидности предприятия; изучить особенности использования рекламных методов и приемов для создания и поддержания имиджа страховой компании.
. Перечень графического материала (с указанием чертежей)_____________
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Дата выдачи задания__________________________________________
Руководитель________________________________________________
(подпись)
Задание принял к исполнению__________________________________
(дата)
Подпись студента_______________________
Курсовая работа на тему «Формирование имиджа предприятия средствами рекламы»
АННОТАЦИЯ
В работе речь идет о специфике использования средств рекламы для создания и поддержания имиджа предприятия (страховой компании). Изучая терминологическую базу исследования, анализируя современный рекламный и страховой рынок, изучая стратегию страхового предприятия, автор формулирует основные рекомендации использования средств рекламы для достижения эффективного имиджа, который позволяет не только формировать представление о специфике работы предприятия и качестве его продукта, но также и формировать спрос через понятия «модно / не модно», «имиджево / не-имиджево».
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. Имидж и реклама во взаимодействии: к терминологической и базе исследования
.1 Современные подходы к исследованию понятия «имидж» и его структурно-смысловых составных
.2 Понятие и разновидности рекламы в разных типах СМИ
ГЛАВА 2. Страховая компания как предприятие: специфика имиджирования средствами рекламы
2.1 Стратегия страховой компании
2.2 Специфика современной рекламной поддержки страховой компании как основа построения имиджа
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ВВЕДЕНИЕ
Специфика создания имиджа любого предприятия - это одно из основных заданий современного маркетинга. Далеко не последнюю роль в этом процессе играет реклама.
Используя методологию рекламы, маркетологи создают не просто имидж - они создают определенный стиль жизни для потребителя, что в условиях современной рыночной экономики является кране важной характеристикой, которая формируют спрос.
Именно это и определяет актуальность темы исследования.
Цель работы - изучить специфику использования рекламы в формировании имиджа.
Для достижения цели необходимо решить такие задачи:
изучить терминологический аппарат исследования;
проанализировать характеристики типов рекламы и изучить особенности их использования;
проанализировать стратегии страховой компании как разновидности предприятия;
изучить особенности использования рекламных методов и приемов для создания и поддержания имиджа страховой компании.
Объект исследования - имидж предприятия (страховой компании).
Предмет исследования - специфика использования средств рекламы для создания и поддержания имиджа предприятия (страховой компании).
Методологическая база работы состоит из разработок отечественных и зарубежных исследователей: Д. Ахмедовой [1], С. Блэка [2], Н. Вересова [3], Э. Галумова [4], С. Гаркавенко [5], С. Крюкова [12] и др.
Кроме того, в работе мы опирались на законодательную базу Российской Федерации [6, 7, 11].
Методы работы. Кроме общенаучных анализа и синтеза в работе использовались такие методы, как мониторинг рынка страховых компаний, терминологический анализ, имиджевый анализ.
Теоретическая и практическая значимость работы. Результаты исследования могут послужить базисом для написания бакалаврских, дипломных и магистерских работ.
Кроме того, результаты анализа могут быть полезными для создания и поддержания имиджа предприятий маркетологами средствами рекламы.
Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, четырех параграфов и библиографического списка.
ГЛАВА 1. Имидж и реклама во взаимодействии: к терминологической базе исследования
.1 Современные подходы к исследованию понятия «имидж» и его структурно-смысловых составных
Под разными углами зрения вопрос имиджа (в разных его проявлениях) рассматривали классики политической мысли Платон, Аристотель, Н. Макиавелли, З. Фрейд, М. Вебер, Г.Лебон, Э. Вятр, М. Корзье, Д. Истон, С. Хангтинтон.
Ведущими специалистами по производству политического имиджа считаются американские специалисты Дж. Наполитано, Мэтт Риз, Тони Шварц, Ричард Верслин, Дэвид Герген, Дик Морис; французский исследователь Жак Сегел; английский ученый Гордон Рис; немецкий исследователь Герд Бехер.
В работах таких западных исследователей как Э. Сэмпсон, М. Спилейн, Р. Фишер в основном речь идет о путях построения положительного имиджа лидера (не привязано к какой-либо отрасли жизнедеятельности общества).
Российскими учеными достаточно подробно исследовались вопросы построения имиджа. В последние годы стали известными теоретические и эмпирические исследования, осуществленные российскими авторами: В. Шепель, Т. Лебедевой, Л. Невзлиным, К. Егороым-Гантманом и др.
В отечественной литературе процесс создания имиджа анализируется с различных точек зрения, так как построение имиджа является одной из составляющих стратегии любой рекламной кампании (в том числе и избирательной).
Первая точка зрения: построение имиджа - это определенная социальная технология (ее освещают в своих работах В. Королько, А. Петров).
Вторая точка зрения: это особый вид социальной коммуникации.
И третье толкование: построение имиджа является ситуацией и пространством использования манипулятивных технологий (освещается в трудах Г. Почепцова).
Но в работах как российских, так и зарубежных авторов ощутим «американский акцент», поскольку большинство исследований теоретического и практического характера было осуществлено на материалах из политической жизни США. Это существенно ограничивает их общетеоретическую и практическую значимость в условиях общества.
В самом общем виде имидж можно определить как набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью.
Имидж - это образ человека (или предприятия), который включает в себя как природные свойства личности (положительные характеристики предприятия, обусловленные его структурой и спецификой работы), так и специально выработанные, созданные. Именно имидж предоставляет человеку (предприятию) те характеристики, которые не всегда являются его реальными, но обязательно ассоциируются с ним.
Природа имиджа лежит в основе социального стереотипа. Стереотип базируется на определенных «объективных» закономерностях функционирования человеческой психики. Технологически создание имиджа, по сути дела, сводится к созданию массового стереотипа. Стереотип представляет собой «форму установки», которая возникает в процессе социального взаимодействия и которая отличается значительной эмоциональной интенсивностью и повышенной устойчивостью.
Имидж объединяет ряд внутренних и внешних факторов, которые отражают взгляд на имидж с разных позиций: как со стороны своего «Я», так со стороны других, со стороны реалий, и со стороны желаний.
Имидж является комплексным понятием. Поэтому анализировать его можно, исходя из разных перспектив.
Рассмотрим три возможных подходах к имиджу:
функциональный, при котором можно выделить различные его типы, исходя из различного типа функционирования;
контекстный, при котором эти типы мы находим в разных контекстах реализации;
сопоставительный (сравнительный), при котором имеет место сравнение близких имиджей [3, c. 6-7].
Современная наука, к примеру, выделяет несколько возможных вариантов имиджа, которые присущи функциональному подходу: зеркальный; текущий; желаемый; корпоративный; множественный [2, с. 22-28].
Имидж является отражением потребностей массового сознания. Массовое сознание формирует идеальный имидж, на соответствие которому проверяется реальный кандидат. На процесс функционирования человеческого сознания всегда влияют эмоционально-ценностные компоненты психики, которые придают значимого объективного окраса тому, каким видится и понимается мир.
Большую роль в определении актуальных вопросов массового сознания играет взаимодействие и соотношение сознательных и бессознательных установок. Роль бессознательного в построении имиджа признают все. Но дело в том, насколько весомым признается его влияние на собственное сознательное.
Имидж формируется на основании реально присущих определенной личности (предприятию) характеристик, но соответствующим образом «препарированных» специалистами.
Имиджевые характеристики являются упрощением ситуации, поскольку они сводят сложную систему в ряд простых параметров. Образ политика, к примеру, сознательно обогащается теми характеристиками, которые нужны для усиления значимости личности, но реально существуют только в потенции. Кроме того, имиджевые характеристики вносят разнообразный вклад в формирование личной власти человека (авторитета того или иного предприятия) и в равной степени поддаются сознательному конструированию.
Характеристики, которые приписываются имиджированному человеку (предприятию), можно разместить по критерию «глубины», необходимой для их принятия. Это персональные (личные) характеристики, к ним относятся: физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений (что касается предприятия, то речь идет о специальных характеристиках, которые базируется на качестве продукции или услуг, которые предлагает то или иное предприятие).
Другие качества, существенные для имиджа, - «социальные» характеристики - связаны с той ситуацией (политической, экономической, культурно и т. д.), которой должен отвечать имиджируемый человек (продукция имиджируемого предприятия). Под ними мы понимаем статус, который включает в себя статус, связанный не только с занимаемой официальной позицией, но также с происхождением, материальными благами (если это касается предприятия, то можем говорить о качестве продукции или услуг). Символические характеристики связаны с потребностями реальности, они являются очень устойчивым и неизменным компонентом. Визуальные характеристики имиджа наиболее характерны для политического либо коммерческого (что в постсоветских странах зачастую отождествляется) имиджа.
Не менее важными при создании имиджа становятся дополнительные характеристики. В структуру дополнительных составляющих имиджа мы относим параметры альтернативного функционирования, которые могут так или иначе меняться. Если нам сложно изменить основную функцию имиджируемого человека или предприятия (поскольку она является для него определяющей - то есть, он подстраивает под нее свой имидж), то другие функции явно могут иметь варианты, которые выгодны для него. Но главным правилом остается обязательное заполнение этого информационного пространства (так как оно может быть заполнено массовым сознанием самостоятельно).
Создание имиджа проходит ряд определенных этапов, каждый из которых имеет свои методы осуществления.
.Первый этап - сбор и анализ информации. На этом этапе собирается информация, на базе которой будет создаваться построение имиджа. Данные классифицируются по следующим категориям: природные качества, приобретенные качества, социальные характеристики, политические (экономические, культурные - зависимо от сферы применения имиджа) характеристики, данные социологических исследований.
.Второй этап - конструирование имиджа. Конструирование имиджа осуществляется по нескольким направлениям: внешняя привлекательность, коммуникативная механика, деловая риторика (если речь идет о человеке) и качество, упаковка (подача), ценовая политика (если речь идет о продукции предприятия либо услугах).
.Третий этап - адаптация к образу.
.Четвертый этап - апробация.
.Пятый этап - анализ информации об имидже (сбор и систематизация информации).
.Шестой этап - коррекция имиджа.
Современные тенденции возрастания социальных коллизий в мире, тесная связь социальных процессов с геополитическими, геофизическими, планетарными заставляют по-новому оценивать соотнесенность психического и социального.
Изучение всего спектра факторов, которые принимают участие в процессе формирования имиджей, которые «заселяют» картину мира каждого представителя современного социума, позволяет совершенно по-новому увидеть не только роль субъекта в социальных процессах, но и по-другому оценить технологические особенности руководства и манипулирования сознанием в общественной и политической жизни.
В этом ракурсе выстраивается проблема определения общих закономерностей и факторов, которые определяют динамику и стабилизацию имиджа у потенциальной аудитории.
В работе мы будем отталкиваться от понимания имиджа как образа-представления, которое существует на уровне сознания и подсознания человека, который функционирует как интегральное образование, что включает в себя когнитивный, наглядно-образный, семиотический, аффективный компоненты и обнаруживает себя как неуравновешенная система, стойкость и изменяемость которой определяются социально-психологическими характеристиками имиджируемого человека (предприятия), социальным самочувствием и социальным настроением аудитории, а также спецификой социально-действенного фона.
Компоненты имиджа зависят от внутренних (социально-психологических) и внешних (социально-действенных) факторов.
Динамика развития имиджа определяется, в свою очередь, разнообразными факторами, значимость которых зависит от соотношения характеристик имиджируемого, аудитории и социально-действенного фона. Основным фактором динамики является соотношение позитивных и негативных оценок имиджируемого, которые формируются в результате получения прямой (наблюдение) или опосредствованной имиджеформирующей информации (полученной путем анкетирования общественного мнения, рейтингов «доверия/недоверия» и т.д.).
Построение удачного имиджа в основном зависит от таких условий:
·знания и понимания настроения;
·требований, установок своих будущих или настоящих последователей;
·умение показать, что имиджируемый - именно тот, кто полностью отвечает требованиям публики [9, с. 30].
Одна из наиболее действенных стратегий для завоевания доверия публики - показать имиджируемому, что он похож на них, что у него такие же проблемы, что он - «один из них» (особенно хорошо это действует в политике): «Конкурентный товар должен быть таким же, как и все, но еще чуточку лучше» [15, с. 22].
Построение имиджа популярного лидера требует не только учитывать требования момента и действовать соответственно ситуации, но имимджируемый (особенно политик) всегда должен демонстрировать некоторые черты и качества характера, которые в сознании публики однозначно связаны с «лидерскими» качествами.
Не всегда важно владеть этими ценностями на самом деле, но всегда делать важный вид, словно ты владеешь этими качествами. Так, лидер должен выглядеть решительным, деятельным, справедливым и заботливым к тем, кто может преодолевать все преграды, выходить победителем из любой ситуации и всегда чувствовать себя правым и т. д.
Большинство этих акций успешно конструируются при помощи слов (речь идет о публичных выступлениях).
Всегда крайне просто построить идеальный имидж, если речь идет о нулевом статусе имиджируемого (человек может быть известен только незначительному кругу людей, а основная масса аудитории ничего не знает о его существовании и реальных качествах): главное - чтобы его увидели и запомнили. В таком случае нужна крепкая ассоциация его лица с его действиями.
Так, если проанализировать мировой уровень развития, и оттолкнуться от второстепенных (по А. Маслоу) потребностей человека, то можно проследить тенденцию к запоминанию тех образов, которые были замешаны в скандальных ситуациях (особенно это касается политиков).
Устоявшийся имидж менять значительно сложнее.
1.2 Понятие и разновидности рекламы в разных типах СМИ
имидж реклама страховой компания
Современные рекламные возможности крайне высоки.
Рекламу принято разделять по типам СМИ:
·реклама в печатных издания;
·реклама на радио;
·реклама на телевидении;
·реклама в Интернете.
По месту расположения рекламных материалов:
·наружная;
·внутренняя.
По предназначению:
·коммерческая;
·политическая;
·социальная.
Не смотря на такую сложную широкую классификацию, значение всех типов рекламы сводится к правильному имиджированию своего объекта с целью получения определенной выгоды.
Для имиджирования предприятия важно использовать все виды рекламы (учитывая при этом возможности своей целевой аудитории).
Так, к примеру, наружная реклама рассчитана на то, что ее увидят широкие слои потребителей. При этом эффективность такого типа рекламы оценить сложно, поскольку не возможно просчитать, сколько человек посмотрело рекламу, и сколько из них решили приобрести тот или иной продукт (услугу).
Интереснее работает целевая реклама. Такой тип рекламы рассчитан на конкретного потребителя, что дает возможность с 90% точностью просчитать, какой эффект имеет реклама.
Сегодня, в эпоху цифровых технологий, крайне важным является продвижения сайта того или иного предприятия, поскольку сайт - это один из способов приближения предприятия (товара, продукта, услуги) к потребителю: потребитель в любой момент может зайти на сайт предприятия и узнать ту информацию, которая ему необходима.
Именно поэтому мы считаем, что для создания и поддержания имиджа предприятия крайне важно продвигать в сети и рекламировать его сайт.
Интернет реклама на сегодняшний день является важным фактором в популяризации и развития сайта и имеет ряд преимуществ перед традиционными видами рекламы в СМИ.
Интернет реклама работает сразу в двух направлениях - привлечение посетителя на сайт и одновременное продвижение имиджа сайта или компании.
Изготовление и демонстрация презентации сайта, компании, продукта или услуги в короткие сроки.
Широкие возможности для проведения эффективных рекламных кампаний и привлечения потенциальных клиентов.
Рекламную кампанию в Интернете, можно провести самостоятельно, но лучше воспользоваться услугами профессионалов - как рекламных агентств полного цикла, так и компаний, специализирующихся на рекламе в Интернете.
В Интернете можно применить следующие виды рекламы:
Баннерная реклама.