Влияние рекламы на современную культуру
Правительство
Российской Федерации
Санкт-Петербургский
государственный университет
Факультет
Прикладных коммуникаций
Кафедра
Рекламы
Реферат
Влияние
рекламы на современную культуру
Студент: Рабкин Р.Л.
Группа: 9
Преподаватель: А.В. Чечулин
профессор, д.ф.н.
Санкт-Петербург
2011 год
Оглавление
Введение
1.
Характеристика рекламы
1.1 Понятие
рекламы
.2
Классификация рекламы
.3 Роль и значение рекламы в современном
обществе
. Современная
культура под воздействием рекламы
.1 Понятие современной культуры
.2 Реклама и
современная культура
Заключение
Список
литературы
Приложения
Введение
Рекламная индустрия, которая использует сегодня для продвижения своего
продукта все существующие каналы массовой коммуникации, стала значимым фактором
не только экономической, но и социальной жизни общества. Реклама, предлагающая
себя человеку практически повсеместно и круглосуточно, стала частью
повседневной жизни, превратилась в заметный элемент социокультурного
пространства человека, что сделало ее актуальным предметом исследований для
социологов, философов, культурологов и других ученых, заинтересованных в
феномене рекламы и ее влиянии на современную культуру.
Целью настоящей работы является изучение влияния рекламы на современную
культуру, что поможет сформировать представление о том, какие изменения
претерпела культура современного общества в связи с возникновением рекламы и ее
проникновением в различные сферы жизни общества. Для этого мы воспользуемся
современной литературой по вопросам рекламы Е.В. Ромата, Д. Огилви, В.С.
Музыканта, а затем и литературой о культуре ХХ-ХХI века В.С. Теременко, Э.
Фромма и А.В. Барябина, а также другими публикациями ряда авторов.
Для этого, чтобы проследить характер влияния рекламы на современную
культуру, рассмотрим комплексно само понятие рекламы, ее классификации и роли в
жизни общества, а затем уже дадим объяснение понятие современной культуры и
подробно рассмотрим взаимосвязь между рекламой и современной культурой.
1.
Характеристика рекламы
.1 Понятие
рекламы
Сразу отметим, что понятие рекламы в литературе современных авторов
является дискуссионным. Поэтому рассмотрим его через основные подходы к
рекламе: коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой и
культурологический. Поскольку все данные подходы тесно взаимосвязаны и между
ними сложно будет провести определенную границу, то не будем их разделять и тем
более противопоставлять друг другу. Постараемся также дать наиболее полные и
комплексные определения на основе уже существующих.
Вообще говоря, слово "реклама" происходит от латинского reclamo
- кричать. Отсюда можно сделать вывод, что главная функция рекламы -
информирование. Поэтому начнем с коммуникационного подхода к рекламе, который
является наиболее распространенным в научной литературе.
Если рассматривать рекламу как коммуникацию, то на основе исследования
различных определений рекламы и вообще ее сущности, можно привести следующее:
"Реклама - вид социальной массовой коммерческой коммуникации, который
формируется и оплачивается определенным рекламодателем. Она служит продвижению
объектов рекламирования (товара, услуги, имиджа, идеи, личности, организации,
государства, территории и т.д.) потенциальным покупателям, потребителям,
численность и состав которых неизвестны. Целью коммуникации является формирование
определенной целевой психологической установки получателей рекламного обращения
относительно объекта рекламирования".
Второй подход плотно связан с первым и характеризует рекламу как функцию,
то есть целевую направленность рекламы, заключающуюся в продвижении рекламного
товара, беря во внимание ее маркетинговую составляющую. Итак, "реклама -
это оплачиваемая целенаправленная деятельность, которая принимает форму
воздействия опосредованного характера, имеющая целью стимулирование (антистимулирование)
конкретных действий объектов, на которых направлено это воздействие с помощью
средств рекламы".
Следующий подход, также тесно связанный с двумя предыдущими,
рассматривает рекламу как результат рекламной деятельности, а именно - как
рекламную продукцию типа рекламных материалов, носителей рекламных обращений.
То есть "реклама - это совокупность рекламоносителей, которые используются
в осуществлении процесса воздействия на целевую аудиторию средствами
рекламирования".
Еще одним не менее важным подходом является восприятие рекламы как
рекламной индустрии, которая объединяет совокупность рекламных предприятий и
занятых в этой сфере рекламистов. А значит "реклама - это отрасль,
включающая в себя совокупность активных участников рекламного процесса (рекламистов,
рекламных фирм, рекламных отделов рекламодателей), которые составляют элемент
инфраструктуры национальной экономики, сфера и цель деятельности которых есть
стимулирование продажи товаров (услуг) клиентов, формирование коммуникаций
между рекламодателями и их аудиториями средствами рекламы".
Культурологический подход к пониманию рекламы заключается в том, что
реклама является не только информирующим средством, но и определенной формой
искусства. Согласно этому, "реклама - это часть культурной среды, важный фактор
формирования эстетического сознания людей, некоторая часть которой, выполненная
на высоком профессиональном и творческом уровне, может быть отнесена к
произведениям искусства".
Среди других определений можно выделить также:
· наука;
· профессия;
· творчество (так называемый рекламный креатив) и т.д.
Таким образом, мы получили широкое комплексное представление о понятии
рекламы. Далее для всеобщего понимания феномена рекламы рассмотрим ее различные
классификации.
.2
Классификация рекламы
Получив ключ к пониманию рекламы сквозь призму пяти подходов, обратимся к
ее классификации. Поскольку реклама столь широка в понимании и предназначена
самым разным группам людей и для различных своих целей, классификации рекламы
может отличаться друг от друга. Воспользуемся классификацией российского
специалиста по рекламе В.Л. Музыканта:
. По направленности на аудиторию
· Реклама потребительских товаров (для личных нужд);
· Бизнес-реклама (реклама в сфере особой, профессиональной
направленности).
. По широте охвата аудитории
· Международная
· Национальная
· Региональная (область, регион)
· Местного назначения (город, район, магазин)
. По каналам распространения
· Печатная реклама
· Газетно-журнальная реклама
· Радиореклама
· Телереклама
· Кинореклама
· Наружная реклама
· На транспорте
· Прямая почтовая
· Реклама "в каждый дом"
· Выставки
· Специальные виды рекламы (магазин, финансовая реклама)
. По целевому назначению:
· Реклама товаров и услуг для сбыта
· Реклама идей
· Коммерческая
· Некоммерческая реклама (благотворительная)
· Реклама-действие (скидка, купон)
· Реклама образа товара
Кроме этого можно выделить пятую классификацию:
. По предмету отражения
· Коммерческая
· Социальная
Судя по приведенным выше классификациям, мы видим, насколько масштабна и
влиятельна реклама как по охвату аудитории, так и по каналам распространения,
не говоря уже и о ее различных целевых направлениях. Теперь можем перейти к
рассмотрению роли рекламы в современном обществе.
1.3 Роль и
значение рекламы в современном обществе
Жизнь современного общества без присутствия такого влиятельного
компонента, как реклама, представить невозможно. Она развивалась в своем
комплексе издавна и прошла всю человеческую историю, видоизменяясь с развитием
производительных сил и сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы не
ограничивается только коммерческой направленностью. Она растет довольно быстро,
особенно в эпоху информационного общества и
Российский специалист по рекламе Е.В. Ромат выделяет экономическую,
социальную, политическую, идеалогическую, психологическую, образовательную и
культурную (эстетическую) роли рекламы в современном обществе. Для понимания
нашей основной задачи рассмотрим каждую из них.
Наиболее очевидная для нас экономическая роль рекламы реализуется в том,
что она удовлетворяет коммерческие интересы рекламодателей. Каждый стремится
выгодно выделить свой продукт на фоне других, что эффективно достигается
успешной рекламой.
Вообще говоря, реклама влияет на экономику по многим направлениям:
· рост объемов продаж;
· развитие конкуренцию;
· содействие трудоустройству и обеспечению занятости , включая
занятость в разветвленной системе рекламного бизнеса;
· влияние на цены;
· влияние на потребительский спрос и появление новых товаров;
· уменьшение расходов на распространение товаров (их доведение
до потребителя)
· влияние на циклы производства товаров
· доходы и развитие СМИ
· развитие новых производств (изготовление рекламной продукции)
Такой спектр направлений говорит о том, что реклама является важнейшей
составляющей в сфере экономики. Так производители, конкурируя между собой с
помощью различных видов рекламы, стремятся предоставить своему потребителю
товар или услуги лучше других, что делает разнообразным выбор последних и дает
стимул к повышению качества первым.
К тому же реклама сама по себе и есть большая отрасль хозяйствования, в
которой функционируют сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим
годовым бюджетом свыше миллиона долларов США. К этому следует добавить и
миллионы сотрудников, которые имеют рабочие места благодаря всё той же
рекламной отрасли.
А про влияние на цены, которые, по мнению большинства,
растут с использованием рекламы, лорд Хейворт - бывший руководитель компании
"Unilever", которая расходуют огромные суммы денег своих акционеров
на рекламные мероприятия - говорит по этому поводу так: "Следствие рекламы
- экономия средств. Что касается системы распределения продукции, то реклама
позволяет увеличить оборачиваемость товарных запасов и, следовательно, дает
владельцу магазина возможность снизить розничную наценку на товар, не теряя при
этом прибыли. Что касается производства товаров, то реклама является одним из
факторов, которые делают возможным серийное производство продукции, а кто
станет отрицать, что крупномасштабное производство приводит к сокращению
затрат?" Впрочем, на этот счет существуют и другие мнения. К примеру, что
цена увеличивается, но суть данного вопроса лучше оставим экономистам, и
перейдем к следующему не менее важному аспекту.
Общественная роль рекламы постоянно растет, что мы
можем наблюдать изо дня в день. Каждый день реклама воздействует на абсолютное
большинство населения, используя все возможные каналы передачи информации. Она
формирует не только наши покупательские предпочтения, но и становится частью
нашей социальной среды, предлагая определенные стандарты поведения и мышления
каждому слою населения в каждой стране и во всем мире в целом.
Этот аспект является одним из важнейших. Именно с его
помощью мы можем сделать вывод о том, каким же сейчас становится общество, что
в нем востребовано, и как реклама это учитывает, постоянно развиваясь и тем
самым оказывая колоссальное влияние на современную культуру. Поэтому
ограничимся вводными словами, а более подробное рассмотрение совершим в
следующей главе, которая посвящена более глубокому и комплексному анализу
заданной темы.
Следующим аспектом рекламы Е.В. Ромат выделяет
социальный. Он проявляется в том, что реклама используется как инструмент для
решения острых социальных проблем:
· популяризация здорового образа жизни;
· поддержка незащищенных слоев
населения;
· борьба с бедностью, преступностью,
загрязнением окружающей среды;
· популяризация многочисленных
общественных организаций и фондов и т.д.
Эти цели достигаются с помощью так называемой
социальной рекламы, которая призывает людей обратить внимание на проблемы
социума и как-то повлиять на данную ситуацию. Пример такой рекламы можно
увидеть в приложении 1.
Политическая же роль рекламы возрастает в условиях
нынешнего порядка, когда большая часть государств выступают за расширение
демократии, и кандидаты во власть всячески рекламируют свой имидж в преддверии
выборов, которые и являются высшей ценностью демократии. В борьбе за голоса
избирателей многое решает профессионализм политической рекламы и создание
имиджа избираемого лица (примеры см. в приложении 2).
Впрочем рекламные агентства порой критически относятся
к данному виду рекламы. Вот как отзывался о политической рекламе американский
рекламист Роберт Сперо в своей книге "Обман американского
избирателя", где он сделал заключение о том, что это "наиболее
недобросовестная, лживая, нечестная и не заслуживающая доверия реклама, в
которой используется все, что угодно. Политики обещают всё, что угодно,
обвиняют своих противников во всех смертных грехах и готовы пойти на любую
ложь". Тем не менее, политическая реклама существует и довольно серьезно
влияет на принятие решения электората, особенно если его член не следит
серьезно за политической жизнью и делает окончательный выбор зачастую перед
самим голосованием, опираясь во многом на результаты предвыборной компании.
Тесная связь с политикой имеет и идеологическая роль
рекламы, ведь в современном обществе именно она может способствовать
формированию мировоззрения у людей. Мы можем наблюдать данную роль, например,
при коммунистическом режиме в Советском Союзе, когда реклама укрепляла
идеологические ценности в сознании советского человека и распространяла их
среди масс. В ответ на это "буржуазная" реклама старалась просочиться
через "железный занавес" и ослабить сложившуюся систему взглядов
коммунистов и внедрить свою.
Вот как высказывался современный американский социолог
Джанкарло Буззи по этому поводу: "Рекламное сообщение пытается
унифицировать взгляды и поведение, обслуживая определенную идеологию… Реклама -
всегда инструмент политики, который используется или для консервации, или для
создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о
рекламе, необходимо обратиться к идеологии или же социальной морали, которые
стоят за рекламой и которым она более или менее верно служит".
Вместе с тем нельзя не отметить и образовательную роль
рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и таких же
разнообразных услуг, реклама использует и когнитивный компонент, предоставляя
различные факты из всевозможных областей знания: какие признаки говорят о
здоровье зубов; какие характеристики автомобиля удовлетворяют современным
требованиям; что за одежду носит какая-либо национальность; как происходило
определенное историческое событие; насколько интересно может быть при поездке в
какую-либо экзотическую страну и так далее. Эти слова подтверждаются и
американским писателем Э. Доктороу: "Каждый обращает внимание на рекламу.
Это современная школа, люди. Менее чем за минуту телевизионная реклама
прокрутит перед вами целую жизнь. Покажет ребенка, дом, автомобили, вручение
дипломов… Расскажет, какой ты солидный и каким ты мог бы стать. Реклама - это
обучающая единица".
Целесообразно будет добавить, что реклама, стараясь
понять мотивы и ценности людей из различных социальных групп, вынуждена искать
новые способы исследования для получения нужных знаний. А это уже, в свою
очередь, приводит к возникновению новых инновационных подходов к исследованию и
способствует развитию образовательной области.
Кроме всего прочего, реклама не только информирует о
чем-то полезном или сообщает о каком-то новшестве - она еще и продвигает новые
образовательные услуги, что имеет особое значение на международном рынке
образовательных услуг. Да и просто само по себе оповещение различных социальных
структур и организаций об образовательных услугах того или иного
образовательного учреждения - например, вуза, задачей которого является довести
информацию до как можно большего числа абитуриентов, их родителей или учителей,
- свидетельствует о весомом значении данной роли рекламы в жизни общества.
Как известно, реклама оказывает воздействие на
психологию человека, что уже говорит о ее следующей роли - психологической. В
этом аспекте она апеллирует больше не к рассудку, а к чувствам людей. Причем
делает это она, как правило, очень тонко и незаметно, отчего нам не кажется эта
составляющая столь заметной.
К этому можно добавить, что реклама служит еще и
средством регуляции психосоматического состояния индивида, то есть может
рассматриваться как своеобразный механизм психологической защиты, инструмент,
снижающий психологическое напряжение, поскольку реклама берет на себя функцию
рационализации человеческих желаний, гедонистических мотивов и потребностей.
Последняя и одна из ведущих ролей рекламы -
эстетическая - довольна важна для комплексного понимания темы влияния рекламы
на современную культуру. Она заключается в том, что рекламные творения имеют не
только целевую направленность, выраженную в задаче продать товар или услугу, но
и в ее творческой составляющей, благодаря которой некоторые рекламные обращения
можно называть так же образцами искусства.
В качестве примера можно привести всем известного
поэта-футуриста и к тому же художника Владимира Маяковского, который создавал
рекламные плакаты (Окна РОСТА) и стихотворные тексты (Моссельпром), Сергея
Прокофьева, сочинившего "Сладкую песенку" для рекламы марки
советского шоколада или Дмитрия Шостаковича с похожим опытом работы в рекламе.
Знаменитые кинорежиссеры имели творили в рекламе, занимаясь съемками
видеороликов: как первооткрыватели киноиндустрии братья Люмьер, так и
современные личности типа Фредерико Феллини, Клода Лелюш, Никиты Михалкова,
Эмира Кустурицы и других. А свой творческий путь с рекламы начинали режиссеры
Джеймс Камерон, Дэвид Финчер, Люк Бессон и прочие знаменитости.
Формируя культурно-эстетическую составляющую и
воспитывая хороший вкус, чувство прекрасного, в разное время лица различных
фирм - топ-модели и киноактрисы - становились эталонами красоты для публики.
Яркими примерами служат Синди Кроуфорд (Pepsi-Cola, Revlon, Omega), Клаудиа
Шиффер (L’oreal), Катрин Денев (Yves Saint Laurent), Шарон Стоун (Nivea),
группа Spice Girls, Кайли Миноуг и Бритни Спирс (Pepsi-Cola), Мадонна и Деми
Мур (Versace), Мария Шарапова (Lady Speed Stick) и многие другие. Не будем
обделять внимание и мужских представителей фирм, таких как Майкл Джэксон
(Pepsi-Cola), Михаэль Шумахер и Пирс Броснан (Omega), Дэвид Бэкхем (Adidas,
Vodaphone), Хью Джекман (Lipton), Андрей Аршавин (Lay’s) и многие другие.
Кроме того, профессионально выполненные на высоком
уровне носители наружной рекламы (рекламные плакаты, вывески, баннеры) уже
настолько вписались в городской пейзаж, что составляют часть эстетической среды
современных городов. Однако есть и другая точка зрения, что рекламные щиты
портят местность. Из-за них уровень дорожно-транспортных происшествий в местах
установления щитов выше в 3 раза в отличие от дорог, не имеющих последних. И
вообще что их следует запретить - но это уже вопросы дискуссионного характера.
Итак, рассмотрев различные аспекты рекламы в
современном обществе, которые имеют большей частью положительный характер,
нельзя не упомянуть и об отрицательной стороне. Да и вообще в следующей главе
мы подробно рассмотрим, что из себя представляет современная культура и проанализируем
характер влияния рекламы с разных сторон.
2.
Современная культура под воздействием рекламы
.1 Понятие
современной культуры
Современная культура как сама по себе культура современности может
рассматриваться в различных аспектах.
Вообще, согласно Большой Советской Энциклопедии, культура (от лат.
cultura - возделывание, воспитание, образование, развитие, почитание),
исторически определённый уровень развития общества и человека, выраженный в
типах и формах организации жизни и деятельности людей, а также в создаваемых
ими материальных и духовных ценностях. То есть основными характеристиками
культуры общества выступают его материальная и духовная составляющие.
Материальная сфера - это всё вещественное, что создает человек. А духовная -
всё, что он вкладывает в созданное и что черпает оттуда, а конкретнее - все
области духовного производства (искусство, философия, наука и пр.), а также
социально-политические процессы, происходящие в обществе.
На сегодняшний день понятие современной культуры становится равносильно
понятию массовой культуры, то есть культуры, популярной среди широкого слоя
населения в данном обществе. С развитием средств массовой информации в начале
ХХ века массовая культура становится преобладающей наряду с национальной и
элитарной. Она характеризуется простотой, понятностью и доступностью каждому,
независимо от взглядов и уровня образования. Нацелена на эмоциональную сферу
человека и на его развлечение, таким образом усредняя духовное развитие людей.
Итак, вкратце рассмотрев смысл понятий современной культуры и особо
проявляющейся в ней массовой культуры, перейдем к анализу рекламы и ее
воздействия на современную культурную составляющую.
2.2 Реклама и
современная культура
Реально изучение рекламы происходит с двух сторон: "изнутри" и
"снаружи". Рекламой "изнутри" занимаются рекламисты,
которые в теоретическом, а больше в практическом, смысле развивают рекламную
практику. "Снаружи" рекламу изучают культурологи, социологи,
историки, философы. Их цель - проследить за изменениями в обществе, связанные с
рекламой.
Первые стремятся добиться цели рекламного обращения, то есть обеспечить
прибыль рекламодателю на рынке, чей продукт участвует в обращении. Вторые же
следят за тем, как это отражается в различных сферах жизнедеятельности
общества. Однако, если рекламные практики стараются задействовать в своем деле
разные сферы культуры, то ученые пытаются оградить от рынка культуру, не
допустив девальвирующего эффекта последней, что происходит из-за рыночного
влияния.
В связи с вышесказанным, целесообразно будет осветить в
культурологическом аспекте связь рекламы с общественной жизнью и ее творческой
составляющей.
Вообще, если говорить об отечественной рекламе, то за последнее время она
прошла путь, на который у западной рекламы ушли десятилетия. Этот путь состоит
из трех этапов:
· информативный (задача информирования);
· творческий (задача максимально использовать эстетический
компонент);
· прагматический или утилитарный (задача добиться эффекта -
воздействия на покупателя в нужном направлении).
Такое развитие рекламы свидетельствует о том, что рекламное дело в России
чего начинает уже достигать. Одновременно с этими достижениями происходят и
изменения в общественной жизни, политике, культуре и т.д., что, кажется, имеет
отношение к движению вперед рекламного дела. Однако чем больше реклама
эволюционирует, тем более отрицательное она имеет влияние на человека и
общество в целом, как говорят культурологи.
Теперь реклама уже не действует по формуле "есть спрос - есть
предложение". Более того, она формирует определенную потребительскую
идеологию, учитывая взгляды и ценности потребителя, делая так, чтобы желание
покупать не было случайным.
Имеет ли реклама главенствующую роль в формировании общественного
сознания - вопрос спорный. Тем не менее, нельзя не отметить тенденцию развития
рекламы, приобретающей глобальный характер и воздействующей на потребителя с
помощью всех современных информационных средств.
Такой глобальный характер рекламы повлиял в особенности на экономическую
и культурную составляющую России. В результате, "мы получили общество,
которое, как кривое зеркало, отражает западную систему ценностей, а в их
формировании в российском варианте реклама, как это ни покажется парадоксальным
на первый взгляд, играет куда большую, чем на Западе, роль".
Это влияние западной идеологии в итоге привело к тому, что стандартизация
достигла своего апогея. Каждый уже хочет быть как все и не хуже других.
Потребление становится не просто потреблением, а критерием социальной
стратификации. Положение человека в обществе теперь оценивается не его
достижениями, ни даже тем, чем он владеет, а тем, что потребляет. Даже кредит
банк выдает охотней на основе справок о расходах, нежели о доходах гражданина.
Подобное отношение к потреблению связано с мотивами человека, среди которых
преобладает мотив "престижа и уподобления". Стремясь казаться лучше и
соответствовать тем, кто представляется завидным и достойным подражания, люди
гонятся за чем-то ненастоящим, виртуальным. В результате возникает система
виртуальных ценностей, не имеющих никакого отношения к реальности, направленная
на современного представителя нашего времени.
Типичный герой, живущий по законам такого порядка, уже был описан в
сочинениях выдающегося испанского философа Ортеги-и-Гассета. В своей работе
"Восстание масс" он показал участника эпохи индустриального общества,
которого назвал "человеком массы". Такой человек " провозглашает
и утверждает право на заурядность и самою заурядность в возводит в право".
О том, что человеческая индивидуальность будет сведена на нет, писал еще
Гегель, а Ницше говорил о "стадном чувстве", людской деградации,
которая приведет впоследствии к варварству, а не цивилизации. В конце ХIХ века
появляется понятие "психология масс", а уже в начале ХХ века -
"массовое общество", "массовая культура" и т.п.
По Ортеге-и-Гассету, "человек массы" появился благодаря
либеральной демократии и индустриализации - главным достижениям того времени,
которые обеспечили людей материально и гарантировали социальные свободы. Это в
итоге и привело к появлению посредственных людей.
Сама реклама и рассчитана на такого рода людей и влияет на них особенным
образом. Э. Фромм, например, считал, что чрезмерная информационная и
психологическая нагрузка оказалась непосильной для человека, который чувствует
себя незащищенным, одиноким и беспомощным. Наиболее легкий и естественный
способ самоутверждения в обществе "тотального потребления" -
потреблять. В результате "человек деградирует до уровня рецептивной и
рыночной ориентации"... "он превратился в орудие для достижения экономических
целей".
Будучи "человеком массы", герой нашего времени практически не
имеет своих собственных целей, а довольствуется коллективными. Он не видит
разницы между тем, что реально, и тем, что нереально. Жизнь иллюзиями, принятие
желаемого за действительное, руководство не понятиями, а образами, что приводит
к господству стереотипов - вот качества такого человека. Опираясь на эмоции, а
не на рассудок, люди такой категории идут по жизни в стиле "не
задумываясь". "Герой нашего времени совсем не обязательно глуп, он
имеет суждения и любит судить, но основывается при этом на предрассудках и
"общих местах", поскольку испытывает пренебрежительную
неблагодарность к науке, знанию, истории, культуре, которым на самом деле
многим обязан". Всё это является большой опасностью для будущего
цивилизации, как пишет Ортега-и-Гассет.
В итоге мы можем наблюдать актуальность образа человека того времени и
сейчас: "самодовольный и неуверенный в себе, эмоциональный и легко
внушаемый, деиндивидуализированный, но обладающий жизненной силой,
направленной, впрочем, на достижение материального благополучия, человек массы
- идеальная мишень для рекламы, это типичный потребитель из мира виртуальных
ценностей".
Таким образом, определив на кого рассчитывается реклама, и вообще кто сейчас
является творцом и потребителем современной культуры, перейдем к рассмотрению
самого феномена культуры, претерпевшего изменения в связи с общим изменением
человеческих потребностей и взглядов.
Человеческие потребности и взгляды, вообще целиком система ценностей
перестраивается. Это, в свою очередь, ведет к изменению культурной традиции и
появлению новых форм с другим содержанием и особенно - значением.
В этой связи на свет рождается совершенно другая и отличная от
традиционной культурная составляющая, а именно - шоу. Главным принципом шоу
является рыночный механизм, что и приводит к развитие качественно новой отрасли
одновременно и культуры и бизнеса - шоу-бизнеса. Иными словами, объект
искусства здесь и есть товар, а субъект, его воспринимающий - потребитель. То
есть восприятие искусства - это товарно-денежный обмен, который, в свою
очередь, регулируется и стимулируется рекламой.
Это говорит о том, что искусство теперь не признается обществом, если не
обретает форму шоу, а значит, как считают многие современные деятели искусства,
шоу - единственный выход для существования искусства.
Однако В.С. Теременко не согласен и приводит пять веских аргументов:
· "Во-первых, шоу, как известно, ориентировано на массовое
сознание, что влечет стандартизацию восприятия на основе созданных рекламой;
стереотипов.
· Во-вторых, именно поэтому складывается отношение к
художественному явлению как к бренду;
· В-четвертых, истинные содержание и ценности искусства
становятся несущественными, а в конце концов - и несуществующими. Искусство
превращается в "виртуальный продукт", суррогат, как сливочное масло
"Рама".
· В-пятых, жесткость рыночных законов не позволяет отклониться
от лежащей в их основе схемы, что ведет к уничтожению плюрализма,
многовариантности, необходимых для развития искусства и культуры вообще".
Автор говорит о том, что, к примеру, в искусстве классическом, ставшим
давно уже шоу-бизнесом, если не обозначить свое творчество как товарный бренд и
не получить одобрение в коллективном сознании зрителей, то успех обеспечить
довольно проблематично. Люди уже не видят ярко талант, мастерство: только
соответствие их виртуальным культурным ценностям делает для них звезду.
Кроме этого, не радует и тот факт, что появляются, по мнению Теременко,
"художественные феномены", которые не ставят перед собой творческих
задач, па по сути являются просто сфабрикованными "звездами", ярким
примером которых выступает Н. Басков. Именно о нем "человек массы"
будет говорить как о выдающемся певце. Поэтому автор делает вывод, что
"таким путем происходит выхолащивание искусства; и подобно тому, как
физическое тело, препарированное рекламой, превратилось в нашем сознании в
безжизненный фантом, вместилище призрачных желаний, искусство, также
отстроенное рекламной машиной, напоминает обои на его стенах".
Подобная участь и у науки, религии, образования, ведь пропущенные через
СМИ, они неизбежно девальвируются, теряя свою настоящую духовную составляющую.
Всё это свидетельствует о том, что социум становится обществом тотального
потребления. Человек в таком обществе превращается в "человека
массы". А сама по себе духовная культура, в особенности художественная,
прекращает свое существование, потому что по сути своей она основывается на
личностном компоненте, не способному к какому-либо тиражированию.
Подводя итог исследованию влияния рекламы на культуры, Теременко
опасается за судьбу не только культуры, но и целого общества, делая
непозитивный прогноз: "Деформировав культуру путем ее деиндивидуализации,
истребления личностного начала, девальвации реальных ценностей, общество,
сделавшее рыночную схему отношений всеобщей, получит девальвацию и самих
рыночных отношений, поскольку невозможно до бесконечности торговать
виртуальными ценностями. Живая реальность рано или поздно их разобьет. И тогда
уже не теоретически, а вполне практически встанет вопрос о поиске материальной
(в онтологическом смысле) точки опоры для общественного устройства, которая
непременно должна быть также и духовной".
Заключение
В результате, комплексно изучив феномен рекламы и его влияние на
современную культуру, можно сделать следующие выводы:
· понятие "реклама" трактуется по-разному в
зависимости от пяти основных подходов: коммуникационного, функционального,
материального, отраслевого и культурологического;
· реклама имеет различные виды классификаций, что говорит о ее
многостороннем характере;
· реклама в современном обществе имеет важнейшее значение, что
проявляется в ее экономическом, социальном, политическом, идеологическом,
психологическом, образовательном и эстетическом аспектах;
· важнейшее значение реклама имеет в экономической сфере и
сфере общественной, а также культурной (эстетической);
· современная культура, можно утверждать, становится
тождественна понятию массовой культуры;
· характерным представителем современной культуры можно назвать
"человека массы", на которого и нацелена в основном нынешняя реклама;
· основной формой подачи культурного компонента в обществе
является шоу, регулятором и стимулятором которого является реклама;
· кроме положительной стороны рекламы довольно-таки серьезной
проблемой является девальвация образцов художественной культуры, отчего
теряется истинно духовное назначение предмета искусства;
· становится очевидной необходимость определенным образом
реформировать рекламу.
Таким образом, можно подвести итог проделанной работе по изучению влияния
рекламы на современную культуру. Хочется сказать о том, что несмотря на большое
количество положительных моментов, в рекламе встречаются и отрицательные: к
примеру, присутствие некачественной рекламы.
Поэтому реклама нуждается в регулировании. Но этот контроль должен иметь
не только законодательный и общественный характер, но и характер особой
социальной ответственности рекламистов перед другими людьми.
Кроме того, не будет лишним сказать, что стоит задуматься над тем, что
будет дальше с обществом, в котором духовный компонент культуры всё больше
игнорируется, уступая место более практическим вещам. И совместными усилиями с
различными специалистами как "изнутри", так и "снаружи"
нужно попытаться сделать так, чтобы реклама и общество достигли своего рода
гармонии во всех отношениях.
реклама
культура общество коммерческий
Список
литературы
1. Ромат
Е.В. Реклама: Серия "Краткий курс" / Е.В. Ромат - СПБ.:Питер, 2007. -
208 с.
. Теременко
В.С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия / В.С. Теременко //
Общественные науки и современность. - 2002. - №1. - C. 184-191
. Музыкант
В.Л. Реклама: учебное пособие / В.Л. Музыкант. - М,: РИОР, 2011. - 198 с.
. Огилви
Д. Огилви о рекламе. / Д. Огилви - М.: Изд-во Эксмо, 2006. - 232 с.
. Огилви
Д. Откровения рекламного агента. / Д. Огилви - М.: Изд-во Эксмо, 2007. - 160 с.
. Золотарева
Л.Г. Современная реклама как экономический и социокультурный феномен / Л.Г.
Золотарева // Науч. вестник МГТУ ГА серия Международ. деятельность высшей
школы. - 2006. - №102. - С. 50-56
. Барябин
А.В. Социальные функции рекламы как феномена повседневной культурной
коммуникации. / А.В. Барябин // Вестник Поволжской академии государственной
службы. - 2008. - №2. - С. 106-110
. Кривоносов
А.Д. Реклама и связи с общественностью: Учебное пособие / А. . Кривоносов, М.А.
Шишкина. - СПБ.: С-Петерб. гос ун-т, 2004. - 207 с.
. Ортега-и-Гассет
Х. Восстание масс // Х. Ортега-и-Гассет Вопросы философии. 1989. №3
. Фромм
Э. Здоровое общество // Психоанализ и культура. Избр. Труды К. Хорни и Э.
Фромма - М., 1995
. Большая
советская энциклопедия: В 30 т. - М.: "Советская энциклопедия",
1969-1978
. Формы
культуры (#"817293.files/image001.jpg">
Приложение 2. Политическая
реклама
