Реклама как элемент стимулирования спроса на продукцию

ДОНЕЦКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра МЕНЕДЖМЕНТА

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Менеджмент организаций»

на тему: Реклама как элемент стимулирования спроса на продукцию

г. Донецк - 2015 года

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 Характеристика комплекса маркетинговых коммуникаций

1.2 Характеристика подходов к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций

РАЗДЕЛ 2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.1 Организационно-экономическая характеристика коммерческого предприятия

2.2 Экономический анализ коммерческой работы ТЦ “Империя Мебели”

2.3 Диагностика эффективности маркетинговых коммуникаций ТЦ “Империя Мебели”

РАЗДЕЛ 3. Предложения по ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

3.1 Предложения по разработке программ паблик рилейшнз

3.2 Расчет экономического эффекта от предложенных рекомендаций

ВЫВОДЫ

список использованных источников

ВВЕДЕНИЕ

Качество управления маркетинговыми коммуникациями зависит от надежности измерения их результатов. Поэтому проблема определения и анализа эффективности усилий коммерческого предприятия в сфере маркетинговых коммуникаций достаточно актуальна. В современных условиях возникает необходимость повышения эффективности маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации как инструмент комплекса маркетинга предъявляют четкие требования к их эффективной организации: тщательному изучению, анализу целевой направленности и выбору соответствующего элемента системы маркетинговых коммуникаций и т.п.

Актуальность темы обусловлена тем, что в условиях развития рынка возникает необходимость в разработке теоретико-методической основы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.

Методологические и методические аспекты организации и оценки эффективности маркетинговых коммуникаций исследовались зарубежными учеными: Я. Критсотакисом, С. Миллером, Б. Монтгомери, Дж. Олвудом и др., в том числе российскими учеными - В. Петелиним, И. Филоненко, Л. Назаренко, Г. Васильевым, В. Поляковым и другими.

Приоритетными направлениями курсовой работы являются теоретические обобщения и методические подходы к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций.

Цель и задачи исследования. Главная цель исследования - развитие теоретико-методических основ организации эффективных маркетинговых коммуникаций и их оценки.

Для достижения этой цели поставлены и решены следующие задачи:

определена сущность маркетинговых коммуникаций и особенности каждого элемента системы маркетинговых коммуникаций, а также их роль и место в комплексе маркетинга и маркетинговой деятельности коммерческого предприятия;

- исследованы существующие подходы к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций на коммерческом предприятии;

выполнен экономический и маркетинговый анализ коммерческой работы предприятия;

проведена оценка эффективность маркетинговых коммуникаций на примере торгового предприятия;

разработана методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций;

предложены мероприятия по повышению эффективности маркетинговых коммуникаций.

Объект исследования - маркетинговая коммуникационная деятельность коммерческого предприятия.

Предмет исследования - научно-методические основы и практические аспекты маркетинговых коммуникаций предприятия.

Методы исследования. Теоретико-методической основой исследования являются фундаментальные положения таких научных дисциплин, как маркетинг, маркетинговая политика коммуникаций, менеджмент, экономика предприятий. В работе использованы: метод сравнения с целью выявления отличий между существующими категориями; метод теоретического обобщения для обоснования выводов относительно проблемных вопросов исследования; методы маркетинговых исследований - анализ документов, экспертные оценки, опрос; метод системного анализа.

Информационной основой исследования выступили бухгалтерские и маркетинговые отчеты ЗАО «Торговый Центр «Империя Мебели», результаты маркетинговых исследований специализированных фирм, а также материалы отечественных и зарубежных авторов, которые освещают проблемные аспекты маркетинговых коммуникаций.

РАЗДЕЛ 1.

ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

 

1.1 Характеристика комплекса маркетинговых коммуникаций

Под маркетинговой политикой продвижения понимают осознанное формирование информации, поступающей от предприятия на рынок. Цели маркетинговой политики продвижения образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта.

Подчиненными, развивающими по отношению к ним, выступают такие цели:

• информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им товарах, их качестве и т.п.;

• мотивация потребителя;

• генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

• поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

• формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

• привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций;

• формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

• формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

• стимулирование акта покупки.

Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетинговых коммуникаций, их значительная специфика, которая выражается в субъективности восприятия адресатом коммуникационных сигналов, не позволяют дать однозначную интерпретацию взаимосвязей между отдельными целями и их группами, ни, тем более, на всеобъемлющий исчерпывающий характер.

Реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, и прямой маркетинг образуют коммуникационный комплекс. К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

• реклама;

• паблик рилейшнз (в том числе паблисити);

• стимулирование сбыта (или сейлз промоушн);

• участие в выставках и ярмарках.

Занимает обособленную позицию и не может быть включен в названные группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций - неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи).

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Термин «рекламная деятельность» или «реклама» в широком смысле характеризует особый вид человеческой практики, без которой люди не смогли бы создать не только современное производство, но и культуру в целом.

Поэтому, по нашему мнению, рекламная деятельность в целом - это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредованное воздействие рекламиста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями, так называемых референтных групп, то есть в определенном смысле реклама - это «коммуникация для коммуникаций».

Паблик рилейшнз (ПР) очевидно, является термином, по множественности и многозначности толкований превосходящим все остальные категорий СМК. Специалисты насчитали свыше 500 научных определений паблик рилейшнз. И теоретики, и практики системы ПР постоянно подчеркивают, что она является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении. Третье издание международного Вебстерского толкового словаря определяет паблик рилейшнз как «науку и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательностью между личностью, фирмой или учреждением и общественностью» [20].

На наш взгляд, данное определение более подробно характеризует не только цель деятельности ПР, но и раскрывает непосредственные задачи, которые необходимо решить в процессе этой деятельности, чтобы была достигнута поставленная цель.

По определению Американской маркетинговой ассоциации стимулирование сбыта - это маркетинговые действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников.

Если попробовать составить обобщающее определение, то можно остановиться на следующем. Стимулирование сбыта, как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара, и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии [21].

Обычно выделяют три типов адресата сейлз промоушн: - потребители; - торговые посредники; - собственный торговый персонал.

Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей.

Основными средствами стимулирования сбыта собственного торгового персонала являются:

1. Премии лучшим торговым работникам;

2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;

3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы;

4. Конкурсы продавцов с награждением победителей;

5. Расширения участия передовиков в прибылях фирмы [17].

Международное бюро выставок определяет выставку как «показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив».[20] В соответствии с другим определением, «торгово-промышленная выставка - кратковременное, периодически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительное число предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) создают представительную картину предложения товаров / услуг одной или нескольких отраслей и стремятся информировать конечных потребителей (или же промежуточных) о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам» [8].

Важнейшее достоинство выставки для покупателя - это возможность увидеть товар в натуре, а нередко в работе. Функционирование постоянно действующих выставок преследует следующие цели:

1.      Оказание предприятиям выставочно-информационных услуг;

2.      Развертывание рекламной деятельности;

.        Информирование потенциальных потребителей о новой продукции, сферах ее применения и возможности приобретения;

.        Обмен коммерческой информацией с другими регионами, что способствует рационализации хозяйственных связей;

.        Освещение достижений и перспектив развития в области науки и техники, освоения и внедрения новой технологии, прогрессивных технологических процессов и т.д.

На выставке создаются особенно благоприятные условия для рекламы собственной продукции за счет комплексного воздействия на посетителей и одновременного влияния сразу нескольких факторов - экспонирования изделий, рекламы путем распространения информационных листков, проспектов, прайс-листов, каталогов, визиток, сувениров с логотипами, а также за счет проведения бесед, участия в семинарах.

Благоприятные аналогичные условия создаются и для анализа рынка путем проведения на месте всесторонних маркетинговых исследований. Информация о конкурентах собирается аналогичным путем - участием в работе семинаров, проводимых на выставке, осмотром экспозиций, получением прайс-листов, каталогов, проспектов, проведением бесед с участниками экспозиции.

Сопоставительный анализ всех этих видов информации позволяет сделать выводы о состоянии развития рынка по отрасли в целом, а также по отдельным группам и видам товаров. В результате можно определить пути ближайшего и перспективного развития своей фирмы на основе выявления критериев успеха при сочетании элементов сервиса, уровня цен и качества товаров.

1.2 Характеристика подходов к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций

Основная часть проблемы при оценке эффективности маркетинговых коммуникаций заключается: во-первых, в многогранности и многозадачности анализируемого процесса, а во-вторых, в конечной неопределенности процесса, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов.

Многозадачность и конечная неопределенность - объективный источник проблемы трудности анализа затрат на реализацию маркетинговой политики продвижения. Можно выделить три основных направления работ по определению эффективности маркетинговой политики продвижения:

1.  Анализ коммуникативной эффективности;

2.      Анализ социально-психологической эффективности;

3.  Анализ экономической эффективности.

Рассмотрим социально-психологический аспект, связанный с влиянием рекламы, самого важного элемента маркетинговых коммуникаций - на сознание и поведение людей. Эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации. Внеэкономический эффект маркетинговых коммуникаций может быть измерен с помощью ряда показателей, которые можно разделить на две группы: непосредственные и опосредованные.

Необходимую информацию о разработке и оценке товара, его упаковке, эффективной системе рекламы и сервиса, обеспечивает так называемый «метод Грея». Согласно этому методу, сначала определяют перечень атрибутов ассортимента изделий и значимость каждого атрибута. Затем из общего перечня атрибутов с помощью факторного анализа выделяют небольшую группу, имеющую наибольшее значение. И на конец, по атрибутам оценивают преимущества рассматриваемой торговой марки в ассортименте аналогичных изделий с учетом результатов сбыта. Считается, что атрибуты, имеющие наивысшую степень корреляции с общим отношением, сильнее всего влияют на оценку торговой марки.

Для оценивания атрибутов торговых марок можно использовать также и не компенсируемые модели: соединительные, разъединительные и лексикографические.

В соединительной модели исходят из низких оценок разных атрибутов, так как считается, что объект будет восприниматься потребительской аудиторией при соответствии его минимальному уровню каждого атрибута.

В разъединительной модели отношение подчеркивается высокими оценками: они считаются положительными только тогда, когда их оценили как выдающиеся по одному или нескольким соответствующим атрибутам.

В лексикографической модели предусматривается, что человек (потребитель) оценивает торговую марку по наиболее выдающемуся атрибуту: если две или более торговые марки связаны между собой этим атрибутом, положительная оценка одной из них распространяется и на другие. Этот процесс продолжается вплоть до окончательного выбора.

При анализе эффективности рекламных кампаний широко применяют еще одну из наиболее обоснованных научно моделей исследования потребительского поведения - нормативную модель отношения, с помощью которой рекламному менеджеру предлагается специальный механизм выбора различных вариантов действий. Первым шагом в рассматриваемой модели является определение значимости желанного поведения целевой аудитории. Допустим, что рост положительного отношения к торговой марке приведет к увеличению прибыли на 15%. Второй шаг - обеспечение связи между желанным поведением и теми изменениями, которые его обуславливают. Проблему в итоге можно свести к выбору альтернативной политики: чему больше уделять внимание - одному или нескольким атрибутам или всем атрибутам одновременно? Нормативная модель обеспечивает менеджера, принимающего маркетинговое решение, аналитически и логически обоснованным методом, с помощью которого можно оценить динамику потребительского поведения [15].

Обычно, наряду с уровнем известности марки, исследуется потребительское поведение рекламной аудитории по отношению к рекламируемому товару. Опросы целевой группы до и после рекламной кампании позволяют определить динамику потребительского спроса. Измеряются объемы и частота потребления рекламируемого товара и товаров конкурентов, отслеживаются изменения в ориентации при покупке (какие свойства товара являются определяющими для покупателя) и намерении приобрести товар.

Для оценивания коммуникационной эффективности рекламной кампании используют систему критериев и качественных показателей (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Критерии оценки коммуникационной эффективности

Критерий и показатель	Исходные данные для расчетов
1. Стоимость рекламного пространства	Цена, которую платят за размещение рекламного обращения в данном рекламоносителе
2. Целевая (полезная) аудитория	Целевая часть аудитории рекламоносителя, к которой обращена реклама
3. Соответствие носителя рекламы целевой (полезной) аудитории	Отношение полезной аудитории к общей численности аудитории данного носителя рекламы
4. Средняя расчетная численность полезной аудитории	Сумма численности полезной аудитории и той части общей аудитории носителя рекламы, на которую реклама не направлена, но влияет на принятие решения (для каждой из групп определяется коэффициент влияния), умноженная на общую численность целевой аудитории данного рекламоносителя
5. Пересекающаяся аудитория	Аудитория, общая для нескольких рекламоносителей
6. Нетто-охват (то есть брутто-охвата за вычетом внутреннего пересечения)	Количество людей, имеющих возможность установить хотя бы один рекламный контакт при использовании нескольких рекламоносителей (при одноразовом размещении рекламы)
7. Брутто-охват	Сумма охвата аудитории несколькими рекламоносителями
8. Внутреннее пересечение	Общий охват аудитории несколькими рекламоносителями
9. Внешнее пересечение	Брутто-охват за вычетом внутреннего пересечения
10. Кумулятивный охват одним рекламоносителем при многократных публикациях или показах	Нетто-охват = брутто-охват - внешнее и внутреннее пересечение
11. Комбинированный охват при многократном использовании нескольких рекламоносителей	Нетто-охват = брутто-охват - внешнее и внутреннее пересечение
12. Частота подачи (показа) рекламы	Вероятность ознакомления аудитории с рекламным обращением. То есть количество возможных (хотя бы одноразовых) рекламных контактов, соотнесенная с количеством публикаций
13. Степень полезного проникновения	Часть целевой аудитории, охваченная рекломоносителем (100%, если он охватывает весь рынок; менее 10%, если он охватывает часть целевой аудитории)
14.Индекс избирательности	Целевая аудитория носителя рекламы, деленная на общее количество жителей региона и умноженная на 100
15. Цена рекламы на 1000 читателей (радиослушателей, телезрителей)	Стоимость одной минуты рекламного времени, деленная на количество радиослушателей (телезрителей) и умноженная на 100

Для того чтобы рассчитать уровень экономии при сравнении нескольких носителей рекламы (если рекламодатель имеет дело с носителями рекламы, имеющими общую аудиторию), необходимо вычислить показатель охвата аудитории конкретного носителя, не учитывая повторный охват, по формуле Агостини (1.1).

Чистая аудитория = , (1.1)

где А - сумма анализируемых аудиторий носителей рекламы;

К - константа, значение которой зависит от средства рекламы;

D - сумма пересекающихся аудиторий, общих для каждой пары носителей рекламы [15].

При оценке коммуникативной эффективности также необходимо определить охват рекламной аудитории.

Охват рекламной аудитории - это количество людей, увидевших, услышавших или прочитавших рекламное сообщение за определенный период времени. Охват выражается в тысячах человек или в процентах от целевой группы. Кроме того, обычно дополнительно рассчитывается количество людей, которые видели этот ролик не менее трех раз (считается, что таково минимальное количество контактов, необходимое для запоминания сообщения). Печатные средства массовой информации называют охватом общий тираж или количество частных лиц или домохозяйств, покупающих конкретную газету или журнал. Телеканалы и радиостанции описывают свой охват, используя термин рейтинг. Рейтинг - процент домохозяйств в рамках целевого рынка, которые подвергаются воздействию рекламного сообщения. При подсчете рейтинга зрителю присваивается вес в зависимости от продолжительности просмотра, затем всех членов зрительской аудитории суммируют. Для одного выхода рекламы накопленный рейтинг равен обычному. Для двух выходов роликов, рейтинг каждого из которых, например, равен 15% , рейтинг равен 30 (2*15). Рейтинг может превышать 100, поскольку этот показатель учитывает повторяющихся зрителей: например, если зритель видел рекламный ролик дважды, он будет посчитан оба раза.

Хотя показатель охвата имеет большое значение, рекламодатели заинтересованы также в обеспечении множества повторных контактов целевой аудитории с рекламным сообщением. Это связано с тем, что потребители не обратят должного внимания на рекламные сообщения при однократном контакте, особенно, когда эти сообщения содержат большой объем информации. Если рекламодатель хочет воздействовать своей рекламой на одну и ту же аудиторию несколько раз, он должен подумать о частоте рекламы, то есть о том, сколько раз на представителя целевой аудитории воздействует его реклама. Чем выше показатель охвата, тем эффективнее реклама.[21]

Выставки, как никакое другое средство информации, отражают непосредственную реакцию внутри целевых групп и предоставляют данные для анализа рынка. Поскольку выставка, как событие, связана с определенным временем и пространством, то успех на ней может быть точно измерен и оценен. Оценку эффективности выставочной деятельности, на наш взгляд целесообразно проводить в два этапа.

Первый этап - сразу после окончания выставки - проводится анализ и формируется отчет

Второй этап оценки эффективности проводится через 3-6 месяцев после выставки. К концу отчетного периода формируется общий отчет с анализом эффективности проведенных выставок и рекомендациями по участию на следующий год.

На втором этапе определяются суммарные затраты на выставку, расходы на переговоры. Они вычисляются как отношение количества серьезных переговоров (то есть имевших реальные коммерческие последствия или высокий информационный эффект) к общим расходам на участие в выставке. В анализе расходов на контакты (в чистом виде), однако, не учитывается, что участие в выставке служит другим целям, в частности, рекламе предприятия, перепроверке собственных позиций на рынке и конкурентоспособности, налаживанию кооперации. Следует учесть, что стоимость достижения этих целей другими средствами гораздо выше. Оценка эффективности выставочной деятельности проводится по следующим позициям:

1.  Количество клиентов, заключивших договора на поставку продукции во время выставки и в течение 3-5 месяцев после ее проведения.

.    Объемы продаж по заключенным после выставки договорам. Оптимальный вариант, если сумма по заключенным договорам покрывает расходы на выставку, по которой проводится оценка.

.    Соотношение количества коммерческих сотрудников (менеджеров по продажам) на стенде с количеством серьезных контактов (имевших результат).

.    Обобщение результатов первого и второго этапов анализа. Формируется сводный отчет, в котором представлены:

Ø оценка эффективности (экспертным методом) проведенных выставок;

Ø  анализ ошибок;

Ø  выработка рекомендаций на следующий плановый период.

Последними, обобщающими характеристиками эффективности рекламы, являются показатели экономической эффективности. Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияет на рост товарооборота, тщательно анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что, помимо рекламы, на реализацию товара влияют его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных товаров или продуктов.[27]

В связи с этим, при определении эффективности рекламы необходимо установить, какой из перечисленных или других факторов мог оказать влияние на рост товарооборота наряду с рекламой. Таким образом, в полной мере определить экономическую эффективность рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

Характеризуя результат действия рекламы, экономическая эффективность выступает следствием коммуникативной и социально-психологической эффективности.

В качестве основных показателей экономической эффективности можно назвать:

1. дополнительный товарооборот, связанный с рекламой;

2.      экономический эффект;

.        рентабельность рекламы.

Дополнительный товарооборот, полученный под воздействием рекламы (Q_D):

 (1.2)

где, Q_c - средний дневной оборот до рекламной кампании;

ΔQ - прирост среднедневного товарооборота за период до и после рекламной кампании;

T - количество дней учета товарооборота.

Экономический эффект от рекламной кампании (Е):

 (1.3)

где, ΔP - торговая надбавка на товар в процентах к цене;_p - расходы на рекламную кампанию;_d - дополнительные расходы по приросту товарооборота.

Рентабельность рекламы (R):

 (1.4)

где, G - прибыль, полученная от рекламирования товара.[15]

При оценке экономической эффективности рекламы и паблисити основной информацией служат: медиапланы, аналитические отчеты по раннее проводимым рекламным кампаниям, отчеты о проведенных маркетинговых исследованиях (уровень спроса на тот или иной продукт, динамика; те же показатели по продажам).

Основными показателями при проведении оценки экономической эффективности являются:

Показатели эффективности по конечной группе пользователей:

1.  Динамика уровня продаж (снижение, увеличение), в том числе по рекламируемым товарным (ассортиментным) позициям, а также по регионам рассчитываются следующим образом, анализируются сводки объемов продаж (день / неделя / месяц / квартал/ сезон) до начала рекламной кампании, во время ее проведения и после. Целесообразно сопоставить те же показатели в расчете прошлых лет (когда рекламная кампания не проводилась или проводилась по другим направлениям) и по времени проведения нынешней кампании. Если направлена на стимулирование сбыта в «несезонное» время или позиций, не пользующихся повышенным спросом. То могут вызвать интерес показатели объемов продаж «не в сезон», когда рекламная кампания проводилась и когда не проводилась (то же - по позициям, пользующимся и не пользующимся спросом);

2.  Количество рекламаций (обращений) в целом, по товарным позициям, по регионам; уровень осведомленности о фирме (конкретном товаре, товарной группе).

Для определения данных показателей можно воспользоваться, кроме традиционного анализа внутрифирменной информации, приемами полевого исследования или исследования в торговых точках. Проводить данные исследования могут либо интервьюеры, либо сами розничные торговцы (заполняя опросные листы или сводки по объемам продаж). При этом наиболее полной и полезной будет информация следующего характера:

Ø учитывающая количество реализованной продукции;

Ø  количество реализованной продукции по ассортименту (конкретным товарным позициям), а также географическому признаку;

Ø  количество запросов на товар данного направления (конкретные товары с определенными характеристиками).

Одним из традиционных методов определения отдачи от рекламы может выступить практика размещения рекламы отдельных товаров в отдельных изданиях (непересекающаяся реклама) - таким образом рассчитывается соотношение поступлений от продажи той или иной товарной группы (или конкретного продукта и затрат на продвижение данного продукта в конкретном издании).

3. Объем средств, затрачиваемых на рекламу.

Кроме непосредственной суммы средств, затраченных на рекламу, принимается во внимание такой показатель, как стоимость одного контакта с потенциальным покупателем.

4. Соотношение средств, затрачиваемых на рекламу (стоимость рекламного блока) и паблисити (стоимость размещения статейного материала), и общей прибыли (дохода) от реализации продукции данной серии. Для более полного представления о ходе этого процесса полезно отследить динамику данного показателя до рекламной кампании, во время ее и после, а также в сравнении с предыдущей рекламной кампанией.

5.      Уровень чувствительности потребителя к цене по рекламируемой товарной группе (до, во время и после рекламной кампании).

.        Активизация деятельности конкурентов (до, во время и после рекламной кампании). При жесткой конкуренции на рынке необходимо проводить анализ объема и средства, затрачиваемые на рекламу конкурентами (конкурентными товарами), - до проведения рекламной кампании, во время ее и после. Параллельно можно сопоставить, насколько за этот же период, выросла осведомленность потребителя о товарах конкурента.

Показатели эффективности по группе оптовиков (дистрибьюторов, дилеров и др.):

1.  Динамика продаж (в том числе по отдельным товарным группам и потребителям - крупные, средние, мелкие, а также по региональной принадлежности);

.    Прирост объема продаж по новым клиентам;

3.      Прирост объема продаж по старым клиентам в том числе рекламируемые товарные группы, а также региональной принадлежности.

Данный показатель демонстрирует, насколько чувствительны имеющиеся потребители к проводимой рекламной кампании (оказывает ли она влияние на них непосредственно).

4.  Динамика уровня продаж в расчете на соотношение стоимости рекламы и объема продаж (за анализируемый период).

Данные показатели рассчитываются как соотношение тиража и стоимости рекламы, достигающей потребителя-оптовика, и соотношение стоимости рекламы и объема продаж [18].

Таким образом, обобщая вышесказанное, отметим, что в системе маркетинг-менеджмент особую актуальность приобретает процесс управления маркетинговыми коммуникациями, который направлен на достижение коммуникационной, социально-психологической и экономической эффективности.

Обзор экономической литературы показал, что оценка коммуникационной и социально-психологической эффективности зачастую не проводится, а определение экономической эффективности основано на соотношении роста товарооборота к валовым издержкам.

Проведем оценку эффективности отдельных элементов системы маркетинговых коммуникаций на примере объекта исследования.

маркетинговый коммуникация товарооборот рентабельность

РАЗДЕЛ 2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

 

2.1 Организационно-экономическая характеристика коммерческого предприятия

ЗАО Торговый центр “Империя Мебели” - это первый в Донецке специализированный мебельный торговый центр. Общая площадь ТЦ около 13 тыс. кв.м. Разработчик и инвестор строительства торгового центра - компания "Лига-Нова".

В ТЦ "Империя Мебели" представлен широчайший ассортимент мебели от ведущих производителей Италии, Чехии, Франции, России, Испании, Польши, Австрии, Малайзии, Китая и других стран.

ТЦ “Империя Мебели” - первый объект в сети региональных специализированных торговых центров, которую компания “Лига-Нова” развивает по всей стране. При создании концепции ТЦ “Империя Мебели” учтён опыт строительства известных торговых центров: “Wesner” и “Porta” в Германии, “Interio” и “Desire” в Австрии, "Мебель России" и "Три кита", "Dream House" и "Гранд" в России, производить для которых и торговать в которых является залогом успеха и престижа для любой, даже очень известной компании.

Воплощение в ТЦ “Империя Мебели” новых маркетинговых стратегий торговли мебелью и предметами уюта делает его уникальным. Преимущество ТЦ “Империя Мебели” перед монобрендовыми салонами-магазинами состоит в создании синергетического эффекта, который основан на концентрации в одном торговом пространстве самых известных отечественных и зарубежных брендов - продавцов и производителей мебели, предметов интерьера и домашних аксессуаров.

Для эффективного управления и популяризации корпоративного бренда ТЦ “Империя Мебели”, продвижения имиджа самого удобного места для совершения покупок мебели и предметов интерьера, а также для координации работы операторов ТЦ создана единая управляющая компания. Управляющая компания состоит из высокопрофессиональных специалистов в области управления недвижимостью - проперти-менеджеров, инженеров, маркетологов, юристов, менеджеров по связям с общественностью и прессой, специалистов по вопросам организации товарно-транспортной логистики, технического персонала.

Маркетинговая программа проекта предусматривает исследования покупательских предпочтений, проведение регулярных специальных мероприятий, тематических конференций, выставок, презентаций новых коллекций, включая распродажи и акции по продвижению товара.

Компания «Лига-Нова» успешно конкурирует с мебельными производственными гигантами, а чем свидетельствует то, что «Лига-Нова» вошла в пятерку самых дорогих мебельных брендов. При этом среди 16-ти участников рейтинга «Лига-Нова» - единственная компания, у которой доля производства не превышает 5% от общего оборота. Более 95% оборота - это торговля товарами мебельных групп от ведущих отечественных и зарубежных производителей.

Сфера деятельности предприятия включает следующие направления:

1)   основная сфера - торговля мебелью и сопутствующими ей товарами;

2)   дополнительная сфера - производство мебели мягкой, корпусной, офисной по срочным заказам.

В ТЦ “Империя Мебели” не существует отдела маркетинга и товарного отдела как отдельных самостоятельных структурных подразделений. Функции, присущие данным подразделениям, выполняет коммерческий (торговый) отдел.

Маркетинговые исследования коммерческий отдел проводит достаточно редко. Как правило, исходной информацией для оценки рыночной конъюнктуры и потребительского поведения служат внутренние данные по реализации продукции. Таким образом, пользуясь только внутренними источниками информации, предприятие может изучить, проанализировать и спрогнозировать реальное и потенциальное состояние рыночного спроса и потребительских предпочтений. Внешние источники информации используются главным образом для выбора оптимальных контрагентов-поставщиков.

Дополнительным источником информации являются отчеты с выставок (ярмарок), проводимых производителями мебели.

В целом реализацию маркетингового комплекса предприятия в процессе товарного движения представлено в табл. 2.1.

Как видно из табл. 2.1, маркетинг-микс ТЦ “Империя Мебели” прежде всего отражает его специфику. Это выражается в отказе от большинства маркетинговых функций, присущих товаропроизводителям.

В коммуникационной политике акцент в рекламе делается на преимуществах не столько продаваемых товаров, сколько на надёжности ТЦ “Империя Мебели” выгоде обращения клиентов за покупкой именно к нему.

Таблица 2.1

Реализация комплекса маркетинга ТЦ “Империя Мебели”

Элементы маркетингового комплекса	Функции элементов маркетингового комплекса	Реализация функций
1	2	3
Товарная политика	Управление ассортиментом Поддержание конкурентоспособности товаров  Поиск для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов)	Да Да Нет
Политика товародвижения	Обеспечение выполнения поставок продукции в срок и по номенклатуре Разработка мероприятий по повышению эффективности сбытовой сети Организация работы сбытовой сети Организация и планирование отгрузки товаров Организация хранения товаров	Да  Нет Да Да Да
Политика коммуникаций	Мотивация потребителя Генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя Поиск товаров, необходимых для розничной торговли Формирование благоприятного имиджа организации Предоставление информации о товарах, продаваемых фирмой Стимулирование акта покупки Исследование спроса на продукцию мебельной отрасли и конъюнктуры рынка Создание узнаваемости новых товаров Указание места приобретения товаров Обоснование цены товаров	Нет  Нет  Да  Да  Да Нет Да  Нет Да Нет
Ценовая политика	Удержание позиций на рынке Выход на новый рынок Введение нового товара Ценовые методы конкурентной борьбы	Да Нет Нет Нет

Ставка ТЦ “Империя Мебели” делается не на конкретный товар, а на широкий ассортимент продукции, что делает бессмысленным рекламирование, как отдельного товара, так и определённой товарной группы (а тем более конкретного производителя). Поэтому нет необходимости в борьбе за популярность отдельных видов товаров, поскольку ТЦ “Империя Мебели” может быстро обновить ассортимент за счёт товаров, пользующихся большим спросом. Следовательно, исследование потребительских предпочтений является необходимым условием успешного функционирования ТЦ “Империя Мебели”.

Ценовая политика и политика товародвижения представляют собой набор действий, присущий стабильной и консервативной, а также довольно развитой торговой структуре.

ТЦ “Империя Мебели” ведёт комплексную торговую политику, призванную обеспечить успех. Однако следует отметить, что, не смотря на весьма продуманную товарную политику, ТЦ “Империя Мебели” явно мало внимания уделяет таким маркетинговым функциям, как комплексные рыночные исследования потребительского спроса и маркетинговый прогноз, что неприемлемо в современных условиях.

Планирование товарооборота происходит следующим образом: анализируются показатели товарооборота за отчетный год, изучается общая рыночная конъюнктура, и в случае благоприятного прогноза устанавливается норма планируемого увеличения объёмов реализации на 20% ежегодно.

Функции финансового отдела ТЦ “Империя Мебели” выполняет центральная бухгалтерия, в состав которой входят:

·   группа учёта и контроля оптимального движения товаров, тары и денежных средств, а также организации сохранности материальных ценностей в розничных предприятиях;

·   группа расчётов по зарплате с рабочими и служащими, налогам, по расчётам с бюджетом и ГНИ;

·   группа учёта и контроля за своевременностью расчётов по услугам и аренде с разными организациями-партнёрами;

·   группа обеспечения учёта и контроля основных средств, оборудования, малоценного инвентаря, ГСМ, запчастей, резины и аккумуляторов;

·   группа учёта товаров на складе и контроля товарного движения, организации сохранности материальных ценностей.

Одной из функций, осуществляемых бухгалтерией, является нормирование оборотных средств. В ТЦ “Империя Мебели” используется директивный метод нормирования путём установления фиксированных нормативов товарных запасов. При этом анализируются показатели товарооборота за предыдущий период, и устанавливается норма в 2,5 раза в сравнении с соответствующими объёмами реализации товаров. Это связано, прежде всего, с длительностью периода оборачиваемости мебели. Она составляет приблизительно 2-2,5 месяца.

2.2 Экономический анализ коммерческой работы ТЦ “Империя Мебели”

Для проведения экономического анализа коммерческой деятельности ТЦ “Империя Мебели” была использована внутрифирменная отчетность.

Из приведенных в табл. 2.2 видно, что план по реализации мягкой мебели недовыполнен на 2%, по корпусной мебели - 4%, по офисной мебели и по сопутствующим товарам - 3%. Но в тоже время по сравнению с 2011 годом объем реализации мягкой мебели увеличился на 1,2%, корпусной мебели - 1,5%, офисной мебели - 1,1%, а сопутствующих товаров на 0,5%. Всего за 2013 год валовой объем реализации продукции составил 18272,3 тыс. грн.

Таблица 2.2

Структура товарооборота ТЦ “Империя Мебели”

Показатель	Реализация продукции			Выполнение плана за 2013 г., %
	2011 г. факт, тыс. грн.	2012 г. план, тыс. грн.	2013 г. факт, тыс. грн.
Мебель мягкая	8246,9	8500,0	8348,9	98,0
Мебель корпусная	4537,8	4940,0	4639,1	96,0
Мебель офисная	3441,1	5501,0	4934,0	97,0
Сопутствующие товары	348,4	360,6	350,3	97,0
Всего:	16574,2	19301,6	18272,3	95,0

По нашему мнению необходимо провести анализ финансовой устойчивости (табл. 2.3). Одной из важнейших характеристик устойчивости финансового состояния, его независимости от заемных средств является коэффициент автономии.

Уменьшение коэффициента соотношения собственных и заемных средств с 0,59 до 0,53 означает, что произошло уменьшение заемных средств в общем составе источников средств предприятия.

Весьма существенной характеристикой устойчивости финансового состояния является коэффициент маневренности (К_М).

К_М = Собственные оборотные средства / Общая величина источников собственных средств (2.3)

Нормальное ограничение данного показателя должно быть К_М = ≥ 0,5. В результате расчетов коэффициент маневренности составил в базисном году 0,06, а в отчетном - 0,16. Это свидетельствует о том, что слишком малая часть собственных средств находится в мобильной форме, поэтому маневрирование собственными средствами в ТЦ “Империя Мебели” затруднено.

Рекомендуемый коэффициент абсолютной ликвидности составляет 0,2-0,25, что далеко не соответствует табличным данным. Такое излишне малое значение данного показателя связано с достаточно большим удельным весом текущей задолженности, которую не в состоянии в должной мере перекрыть наличные денежные средства. Рекомендуемый коэффициент промежуточного покрытия составляет 0,7-0,8, что опять же не соответствует данным предприятия ни за один год.

Таблица 2.3

Анализ показателей финансовой устойчивости ТЦ “Империя Мебели”

№	Показатель	Ограничение	Значение показателя, тыс. грн.
			2012 год	2013 год	отклонение
1	Имущество предприятия		12606,0	12616,4	10,4
2	Источники собственных средств		7904,0	8267,0	363,0
3	Заемные средства		4682,0	4349,4	-332,6
3.1	Долгосрочные кредиты		-	-	-
3.2	Долгосрочные займы		-	-	-
3.3	Краткосрочные кредиты		1137,0	1234,4	97,4
3.4	Краткосрочная задолженность		3329,0	2948,6	-380,4
3.5	Текущие обязательства		213,0	164,4	-46,6
4	Основные средства и прочие необоротные активы		7426,0	6943,8	-482,8
4.1	Основные средства по остаточной стоимости		7425,0	6942,5	-482,5
4.2	Капитальные вложения		-	0,2	0,2
5	Собственные оборотные средства		478,0	1323,2	845,2
6	Запасы и затраты		5167,0	5663,6	496,6	Производственные запасы		94,0	127,6	33,6
6.2	Незавершенное производство		-	-	-
7	Денежные средства и прочие средства		159,0	300,2	141,2
8	Коэффициент автономии	≥0,5	0,63	0,65	00,2
9	Коэффициент соотношения заемных и собственных средств	≤1	0,59	0,53	-0,06
10	Коэффициент соотношения мобильных и иммобильных средств		0,72	0,86	0,14
11	Коэффициент маневренности	≥0,5	0,06	0,16	0,1
12	Коэффициент обеспеченности собственных запасов и затрат собственными источниками	≥0,6-0,8	0,09	0,23	0,14
13	Коэффициент имущества производственного назначения	≥0,5	0,59	0,56	-0,03
14	Коэффициент стоимости основных средств в имуществе		0,58	0,55	-0,03
15	Коэффициент стоимости материальных оборотных средств в имуществе		0,41	0,55	0,04
16	Коэффициент автономии источ-ников формирования запасов и затрат	≤0,6	0,16	0,52	0,36
17	Коэффициент прогноза банкротства		0,05	0,12	0,07

Следующим фактором, характеризующим деятельность ТЦ “Империя Мебели”, является рентабельность, поскольку она - основной показатель, формирующий прибыль. В ТЦ “Империя Мебели”, как правило, норму рентабельности товарной реализации устанавливают директивно, в среднем около 17 - 18 % без НДС и 25 -30 % всего. Однако, беря при расчётах себестоимость в качестве базы рентабельности, а также валовую и чистую прибыль в качестве числителя, получаем значения 40 - 45 % валовой и 1 - 4 % чистой рентабельности (табл. 2.4).

Таблица 2.4

Показатели рентабельности предприятия

Показатели	2011 г.	2012 г.	2013 г.
Себестоимость, тыс. грн.	8755,2	7793,0	9872,4
Прибыль валовая, тыс. грн.	3816,0	3510,0	4050,7
Рентабельность валовая	0,44	0,45	0,41
Прибыль чистая, тыс. грн.	85,8	219,0	363,0
Рентабельность чистая	0,001	0,03	0,04

Данные расхождения объясняются, по-видимому, тем, что в балансовую себестоимость кроме суммы закупки товаров ещё включаются дополнительные расходы на реализацию и издержки обращения и, таким образом, чистая рентабельность товарооборота снижается до табличных значений. Стоит, однако, отметить, что и данные не слишком большие числа означают не только полную окупаемость торговой деятельности, но и некоторое накопление в резервный фонд.

Выяснилось, что ТЦ “Империя Мебели” обладает достаточно стабильным финансовым положением, что подтверждается показателями общей ликвидности и платежеспособности, а также постоянным ростом объёмов реализации. Однако, для улучшения показателей абсолютной ликвидности и финансовой устойчивости следует позаботиться об увеличении фонда наличных средств, постараться снизить объём текущих обязательств и, возможно, оптимизировать структуру издержек обращения.

2.3 Диагностика эффективности маркетинговых коммуникаций ТЦ “Империя Мебели”

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация коммерческой деятельности по сбыту на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, потенциальных покупателей, то есть деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются:

1.  Изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана сбыта продукции соответствующего объема и ассортимента;

2.  Анализ факторов, определяющих ценовую политику предприятия и сравнительный анализ уровня цен;

3.  Анализ ассортимента и структуры продукции;

.    Оценка деятельности торговых посредников и(или) собственной сбытовой сети;

.    Оценка эффективности продвижения продукции.

Рассмотрим оценку эффективности средств и методов коммуникационной политики на анализируемом предприятии. Поскольку ТЦ “Империя Мебели” является не производственным, а торговым (преимущественно рознично торговым) предприятием, специфика её деятельности предполагает рекламирование не столько продаваемых товаров, сколько своей марки реализатора. Учитывая специфику реализации, большое внимание уделяется собственной печатной рекламе: плакатам, объявлениям, листовкам и буклетам (последние, как правило, используются для установления прямых коммерческих связей с потенциальными оптовыми покупателями). Бюджет маркетинговой политики коммуникаций предприятия на 2013 г. составил 73,979т. грн. (табл. 2.5).

Таблица 2.5

Бюджет маркетинговых коммуникаций в 2013 году

Статьи бюджета	Сумма затрат, тыс. грн.
Объем затрат на продвижение	73,9
в т. ч. на рекламу	63.5
Участие в выставках	10,4

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота (табл. 2.6)

Экономический эффект от рекламных кампаний можно вычислить следующим образом (1.3):

Е _{2011 г.} ==5,4 тыс. грн.;

Е _{2013 г.} ==13,9 тыс. грн.

Рентабельность составила (1.4):

Р _{2011 г.} ==10,9%;

Р _{2013 г.} ==18,8%.

Таблица 2.6

Динамика товарооборота на предприятии за 2011-2013 гг.

Показатель	2011 г.	2012 г.	2013 г.
Мебель мягкая	6328,6	8246,9	8348,9
Корпусная мебель	3153,4	4537,8	4639,1
Офисная мебель	3670,3	3441,1	4934,0
Сопутствующие товары	296,3	348,4	350,3
Всего:	13448,6	16574,2	18272,3

Таким образом, в результате расчетов было установлено, что дополнительный товарооборот под воздействием рекламных кампаний в 2013 году по сравнению с 2011 годом увеличилась на 145,4 тыс. грн., то есть с 179,76 тыс. грн. до 325,2 тыс грн. соответственно. При этом экономический эффект составил 54,2 тыс. грн. в 2011 году и 13,9 тыс. грн. В 2013 г., а рентабельность рекламы - 10,9% и 18,8% соответственно.

Проанализировав полученные данные, можно сделать вывод о том, что в целом рекламные кампании, проводимые ТЦ “Империя Мебели”, с экономической точки зрения были эффективны.

 

РАЗДЕЛ 3. Предложения по ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

 

3.1 Предложения по разработке программ паблик рилейшнз

С целью организации управления паблик рилейшнз в ТЦ "Империя Мебели" рекомендуется ввести штатную единицу менеджера по связям с общественностью. Изучив методологию ПР, мы рекомендуем выделять четыре этапа при формировании ПР программ (рис. 3.1).

1.         Определение задач.

2.      Планирование деятельности.

.        Реализация мероприятий.

.        Оценка программы.

Первый этап: определение задач.

Прежде всего, руководство ТЦ "Империя Мебели" должно поставить конкретные задачи, призванные способствовать решению двух основных маркетинговых целей фирмы:

· убедить жителей Донецка, что «красивая жизнь начинается с красивого интерьера»;

· поднять образ ТЦ "Империя Мебели", а заодно и долю рынка предприятия среди аналогичных.

Второй этап: планирование деятельности.

Руководству ТЦ "Империя Мебели" необходимо помнить, что процесс планирования ПР крайне важен тем, что желаемое навряд ли наступит, если не принять ряд конструктивных мер по их достижению. В качестве средств, реализующих поставленные цели можно выбрать такие основные виды планов, как долгосрочный и перспективный. Потребность в долгосрочном планировании вызвана необходимостью иметь четкие представления о направлениях развития ТЦ "Империя Мебели"; долгосрочный план позволит определить концепцию развития ТЦ "Империя Мебели" на будущий период, реальные возможности для осуществления предложенной концепции, ресурсные ограничения, а также выявить количественные и качественные последствия перспективного развития.

Оперативное планирование ПР ТЦ "Империя Мебели", будет охватывать годовой или более короткий период. Формирование плана ПР тесно связано с разработкой бюджета работ по связям с общественностью и вытекающего из них бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат (рис. 3.2). В целом план паблик рилейшнз должен представлять органический синтез перспективного и оперативного планирования общественных связей по развитию коммерческой деятельности ТЦ "Империя Мебели", направленный на достижение поставленных целей.

Предложенная структура планирования включает все необходимые элементы, связанные с требованиями рынка мебели, а также может отражать обратную связь по взаимодействию с целевыми аудиториями в процессе коммерческой деятельности. Каждый раздел должен содержать планово-расчетные показатели, отражающие результаты деятельности ТЦ «Империя Мебели» и показывающие перспективу.

Третий этап: реализация программы.

Проведение ПР-мероприятий требует особого внимания, так как один неверный шаг может привести к краху всей ПР-программы. Мы предлагаем осуществить следующие мероприятия для достижения поставленных, поставленных целей ПР-программы:

1.  Подготовка статей о деятельности ТЦ "Империя Мебели" и обеспечить их размещение в ведущих специализированных журналах и популярных газетах.

. Осуществить рассылку пресс-релизов в средства массовой информации.

3.      Организация ТЦ "Империя Мебели" пресс-конференций и брифингов, на которых будут обсуждаться проблемы фирмы.

Рис. 3.1. Алгоритм процесса разработки программы ПР

Четвертый этап: оценка программы.

Оценивая результаты выполнения ПР-программы, прежде всего, следует выяснить, что именно люди запомнили из тех сообщений, которые распространялись ТЦ "Империя Мебели" при воплощении программы в жизнь.

Рис. 3.2. Схема стратегического и оперативного планирования развития ТЦ "Империя Мебели" с учетом ПР

Безусловно, важно знать, из каких именно источников люди получили информацию о ТЦ "Империя Мебели". Возможно, этим источником окажется конкурирующая организация и ее средства информации. Но, не смотря ни на что, необходимо досконально изучить уровень информированности людей, осмысление ими проблемы и ее понимание. Чтобы обнаружить изменения, происходящие в содержании и характере информированности и знаний людей, нужно с определенной периодичностью проводить сравнительные исследования одной и той же группы потребителей или контрольной группы, не относящейся к числу целевых групп ТЦ «Империя Мебели».

Более высоким уровнем оценки выполнения ПР-программы является количество потребителей, изменивших свои установки. Установки формируются на основе длительного жизненного опыта, поэтому, чтобы изменить их, необходимы, как правило, долговременные и мощные по силе воздействия усилия.

И, наконец, оценка выполнения результатов ПР-программы связана с вопросом подсчета количества потребителей, изменивших свое поведение и начавших действовать определенным желаемым образом. Проблема эта не из простых, поскольку изменение линии поведения не обязательно является следствием повышения уровня информированности и изменения склонностей человека.

Оценивая влияние ПР-программы на поведение общественности, необходимо прибегнуть к методам прямого и опосредованного исследования. К прямым можно отнести подсчеты количества тех, кто принял участие в организованных мероприятиях, позвонил или прислал письмо по конкретному вопросу на «ТЦ «Империя Мебели», и другие виды наблюдения за поступками и действиями людей. Такого рода прямые наблюдения не требуют обращения к специальным исследовательским организациям, разработки особых социологических методик. К методам опосредованного наблюдения за изменениями в поведении потребителей можно отнести, например, регистрацию и отчеты о посещении покупателей розничной сети ТЦ «Империя Мебели».

Обобщающим показателем эффективности реализации ПР-программ обычно является фиксация числа покупателей, отозвавшихся на призывы организации и реально продемонстрировавших ожидаемую линию поведения.

3.2 Расчет экономического эффекта от предложенных рекомендаций

Для ТЦ «Империя Мебели» рассчитаем экономический эффект от внедрения мероприятий по стимулированию сбыта и паблик рилейшнз на основании составленного краткосрочного прогноза товарооборота.

При прогнозировании объема товарооборота был использован метод Дельфи - один из методов экспертных оценок. С этой целью был проведен анкетный опрос («мозговой атаки») группы специалистов (экспертов) коммерческого, финансового отделов и бухгалтерии ТЦ «Империя Мебели» о перспективах объема товарооборота.

Данные опроса о перспективах объема товарооборота представлены в табл. 3.1.

Таблица 3.1

Данные анкетного опроса экспертов о перспективах объема товарооборота ТЦ «Империя Мебели»

Объем товарооборота, млн. грн.	Эксперты
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14
Офисная мебель	4,8	5,1	5,4	4,3	4,0	6,0	3,9	5,0	6,7	4,3	4,9	5,5	6,5	4,9
Мягкая мебель	4,3	4,7	5,0	5,2	4,1	4,0	4,1	5,2	6,1	5,9	3,8	4,9	5,2	5,5
Корпусная мебель	7,2	8,3	8,9	9,1	8,2	8,5	8,4	9,2	10,1	6,9	7,8	8,9	9,4	9,5

Полученные данные следует подвергнуть статистической обработке. Упорядочение полученной информации осуществляется по следующей схеме:

1.      Определение величины объема товарооборота в интервальном вариационном ряду I₀ - I₁ ; I₁ -I₂ ; I₂ - I₃ ;…I_i-1 - I_i.

2.      Вычисление среднего значения интервала I₁ ; I₂ ; I₃ ; … I_i.

3.      Определение частоты интервала (количество экспертов, отдавших предпочтение данному варианту) m₁ ; m₂; m₃ ; m_i.

Величины возможного объема товарооборота запишем в рабочей табл. 3.2 в виде интервального вариационного ряда:

I₀ - I₁ ; I₁ -I₂ ; I₂ - I₃ ;…I_i-1 - I_i,

где I_i-1 - нижний уровень интервала вариационного ряда;

I_i - верхний уровень интервала вариационного ряда.

Таблица 3.2

Результаты статистической обработки данных

Показатель	Интервал
Объем товарооборота в вариационном ряду:
Офисная мебель	3,9-4,46	4,46-5,02	5,02-5,58	5,58-6,14	6,14-6,7
Мягкая мебель	3,8-4,26	4,26-4,72	4,72-5,18	5,18-5,64	5,64-6,1
Корпусная мебель	6,9-7,54	7,54-8,18	8,18-8,82	8,82-9,46	9,46-10,1
Среднее значение интервала:	4,18	4,74	5,3	5,86	6,42
Офисная мебель
Мягкая мебель	4,03	4,49	4,95	5,41	5,87
Корпусная мебель	7,22	7,86	8,5	9,14	9,72
Кол-во экспертов, отдавших предпочтение данному варианту, mi	4	4	3	1	2
Офисная мебель
Мягкая мебель	4	2	2	4	2
Корпусная мебель	2	1	5	4	2

Далее определим количество интервалов полученного вариационного ряда и величину интервала I_i-1 - I_i. Известно, что при численности совокупности менее 100 единиц не рекомендуется образовывать более 10 интервалов. В данном случае наиболее целесообразно взять пять интервалов.

Величина интервала (I_i-1 - I_i) определяется по формуле:

  (3.1)

где I_max и I_min - соответственно максимальная и минимальная величины прогнозируемого объема товарооборота в данном ряду. Для данной задачи при пяти интервалах величина составит:

.        офисная мебель  0,56 ([6,7-3,9] : 5);

.        мягкая мебель - 0,46 ([6,1-3,8] : 5);

.        корпусная мебель - 0,64 ([10,1-6,9] : 5).

Далее определяется величина прогнозируемого объема товарооборота по формуле:

(3.2)

Средняя величина прогнозируемого объема товарооборота определяет наиболее вероятную величину показателя, поскольку ее расчет исходит из упорядочения разнообразных тенденций и мнений. В данном случае прогнозируемый объем товарооборота в 2012 году составит:

·   по офисной мебели:

;

·   по мягкой мебели:

·   по корпусной мебели:

Таким образом, в соответствии с прогнозом товарооборот по офисной мебели будет находиться на уровне 5020 тыс. грн., по мягкой мебели - 4880 тыс. грн., по корпусной мебели - 8630 тыс. грн., суммарный товарооборот - 18530 тыс. грн. Тогда издержки обращения на систему маркетинговых коммуникаций составят 92 тыс. грн.

Рассчитаем дополнительный товарооборот, который будет получен под влиянием предложенных рекомендаций:

Q_D==463.01 тыс. грн.

При этом экономический эффект от внедрения мероприятий будет равен:

Е==32,7 тыс. грн.

Тогда рентабельность составит:

Р==35,5%

Расчет показал, что полученный экономический эффект (32,7 тыс. грн.) выше достигнутого (13,9 тыс. грн.)

Обобщая выше сказанное, можно говорить о том, что в предлагаемой методике представлены наиболее целесообразные способы определения эффективности рекламы, которые можно разделить на два основных блока - оценочные и аналитические.

Методика выявления коммуникационной эффективности объявлений в периодической печати основывается на расчете целевой аудитории, которая определяется тиражом издания, коэффициентом распространения отдельных номеров, коэффициентом сегментации, площадью и частотой объявлений.

Методика выявления коммуникационной эффективности объявлений по телевидению и радио основана на расчете целевой аудитории, которая определяется районом вещания, количеством зрителей, продолжительностью рекламного ролика, коэффициентом сегментации и рейтингом канала.

Реализация мероприятий по стимулированию сбыта должна осуществляться последовательно: постановка задач, средства стимулирования, планирование программы, оценка полученных результатов. В качестве основного средства стимулирования мебели предлагается использовать скидки в размере 5%. Для оценки программы необходимо:

.         сравнить показатели сбыта до, и после проведения программы по стимулированию сбыта;

2.  провести опрос и изучить данные, о влиянии программы на потребительское поведение.

Таким образом, особенностью ПР-программы является не получение доходов, а недопущение «убытков» во вне ценовой конкуренции. Поэтому успех ПР-программы является ценным вкладом в результативность ТЦ «Империя Мебели». Именно этот успех и является обоснованием целесообразности внедрения ПР-кампаний, так как конечной ее целью является формирование социальных отношений за счет сокращения субъективной дистанции по фактору эмоциональной оценки, то есть достижения доверия, поддержки при проведении миссии ТЦ «Империя Мебели».

 

ВЫВОДЫ

В результате проведенных исследований оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, можно сделать выводы, которые сводятся к следующему.

1.  Под маркетинговыми коммуникациями мы понимаем единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленные на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.

2.  Даны определения следующих категорий: «коммерческая деятельность», «эффективность рекламы», «паблик рилейшнз» и «реклама». Под рекламой мы предлагаем понимать сложную форму общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых референтных групп, то есть в определенном смысле реклама - это «коммуникация для коммуникаций».

3.      Обзор специализированной литературы выявил, существование подходов определения эффективности системы маркетинговых коммуникаций, которая основана соотношении роста товарооборота к валовым издержкам. При этом на практике субъекты хозяйствования не пытаются оценить коммуникативную и социально-психологическую эффективность системы маркетинговых коммуникаций в силу отсутствующих методик и квалифицированного персонала.

.        Проведенный экономический анализ показал, что финансовое положение ТЦ «Империя Мебели» устойчиво, и перераспределение финансовых ресурсов предприятия позволит увеличить бюджет маркетинговой политики коммуникаций на достижение поставленных целей.

.        С целью получения синергического эффекта необходимо использовать системный подход к проведению маркетинговой политики коммуникаций.

В предлагаемых методиках представлены наиболее целесообразные способы определения эффективности рекламы, которые можно разделить на два основных блока - оценочные и аналитические.

Методика определения коммуникационной эффективности объявлений в периодической печати основана на расчете целевой аудитории, которая определяется тиражом издания, коэффициентом распространения отдельных номеров, коэффициентом сегментации, площадью и частотой объявлений.

Методика выявления коммуникационной эффективности объявлений по телевидению и радио предусматривает расчет целевой аудитории, которая определяется районом вещания, количеством зрителей, продолжительностью рекламного ролика, коэффициентом сегментации и рейтингом канала.

Что касаетсяреализации мероприятий по стимулированию сбыта, то они должны осуществляться последовательно: постановка задач, средства стимулирования, планирование программы, оценка полученных результатов. В качестве основного средства стимулирования мебели предлагается использовать скидки в размере 5%. Для оценки программы необходимо:

3.  сравнить показатели сбыта до, и после проведения программы по стимулированию сбыта;

4.  провести опрос и изучить данные, о влиянии программы на потребительское поведение.

Предложенная структура ПР-программы для ТЦ «Империя Мебели» включает все необходимые этапы, связанные с требованиями рынка, а также может отражать обратную связь по взаимодействию с целевыми аудиториями в процессе коммерческой деятельности.

Конечной целью ПР-программы для ТЦ «Империя Мебели» является формирование социальных отношений за счет сокращения субъективной дистанции между фирмой и ее общественностью, достижение и поддержание доверия.

Практическое значение исследований состоит в разработке методологии оценки эффективности маркетинговой политики продвижения. Полученный экономический эффект от создания и апробирования системы по оценке и повышению эффективности маркетинговой политики продвижения коммерческого предприятия составил 32,7 тыс. грн.

список использованных источников

1.   Аванесов Ю.А. Основы коммерции: учебник / Ю.А. Аванесов, Е.В. Васькин - М.: Люкс-Арт, 1999. - 439 с.

2.      Батра Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра - М.: Вильямс, 2000. - 563 с.

.        Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности / С.Веселов // Рекламные технологии, 2000, №4, с. 6-8.

.        Гасаненко Н.А. Как оценить эффективность рекламной кампании / Н.А.Гасаненко // Маркетинг и реклама, 1999, № 7-8, с. 17-20.

.        Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России / Л.Ю.Гермогенова - М.: РусПартенерЛтд, 1994. - 296 с.

.        Голубков Е.П. Маркетинговые исследования теория методология и практика / Е.П.Голубков - М.: Финпресс, 1998. - 598 с.

.        Дейян А. Реклама / А. Дейян - М.: Прогресс-Универс, 1993. - 365 с.

.        Матанцев А.Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев. - М.: Финпресс, 2002. - 395 с.

.        Картер Г. Эффективная реклама: путеводитель для малого бизнеса / Г.Картер - К.: Либра, 1998. - 469 с.

.        Катернюк А. В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама: учебное пособие / А. В.Катернюк- Ростов н/Д: Феникс, 2001. - 342 с.

.        Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько - М.: Рефл-бук, 2001. - 461 с.

.        Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер - М.: Пргресс, 1990. - 645 с.

.        Курс экономики: учебник / под ред. Б.А. Райзберга - М.: ИНФРА-М, 1997. -465 с.

.        Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. / А.Н. Лебедев-Любимов - С Пб.: Питер, 2002.- 368 с.

15.    Маркетингова політика комунікацій: навчальний посібник / Т.І. Лук’янець - К.: КНЕУ, 2000. - 352 с.

.        Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: учебник для высших и средн. спец. учеб. заведений / Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина - М.: Маркетинг, 1996. - 480 с.

.        Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник для высших заведений / Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин - М.: Маркетинг, 1999. - 368 с.

.        Пасечник В. К вопросу о методических подходах определения эффективности рекламы и паблисити / В.Пасечник // Маркетинг и реклама, 2001, №9, с. 38-41.

.        Пикулева М. Как измерить эффективность рекламы? / М.Пикулева // Реклама, 1999, №4, с. 20-23.

.        Ромат Е. В. Реклама / Е.В. Ромат - СПб.: Питер, 2001. - 390 с.

.        Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Дж.Р. Росситер, Л.Перси - СПб.: Питер,2000. - 562 с.

.        Анализ хозяйственной деятельности предприятия: учебное пособие / Г. В.Савицкая - Мн.: Новое знание, 2001. - 562 с.

.        Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: учебник / И. М. Синяева - М.: ЮНИТИ, 1998. - 256 с.

.        Федько Н.Г. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие для студентов вузов / Н.Г.Федько - Ростов н/Д: Феникс, 2002. - 452 с.

.        Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У.Уэллс - СПб.: Питер, 1999. - 496 с.

.        Шерр И.Ф. Учение о торговле: пер.с нем. кн. 1. / И.Ф.Шерр - М.: Перспектива, 1993. - 462 с.

.        Шкардун В.Д. Планирование и оценка эффективности выставочной деятельности предприятия / В.Д. Шкардун, С.А. Стерхова // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2002, №1, с. 39-47.