Развитие маркетинга в сфере здравоохранения

Развитие маркетинга в сфере здравоохранения

Факультет экономики и управления

Кафедра маркетинга, коммерции и рекламы

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Развитие маркетинга в сфере здравоохранения

Аннотация

Тема данной дипломной работы «Развитие маркетинга в сфере здравоохранения». Работа содержит 76 страниц, 15 графических изображений, 27 таблиц, 43 использованных источников.

В теоретической части рассмотрены место и роль услуг здравоохранения в экономике страны; особенности маркетинга медицинских услуг; предпосылки использования маркетинга в сфере здравоохранения и направления его развития.

Во второй главе работы проводится анализ маркетинговой деятельности ГКБ № 2, включающий в том числе в себя организационно-экономическую характеристику предприятия, анализ маркетинговой деятельности учреждения, исследование обслуживаемого населения ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2» как основного элемента маркетинговой среды.

В третьей главе данной работы даны рекомендации по развитию маркетинговой деятельности ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2» за счет совершенствования комплекса маркетинга учреждения.

The summary

of this thesis «Marketing development in the health care sphere». Work contains 76 pages, 15 graphic images, 27 tables, 43 used sources.theoretical part the place and a role of services of health care in national economy are considered; features of marketing of medical services; preconditions of use of marketing in the sphere of health care and the direction of its development.chapter 2 of work the analysis of marketing activity of GKB No. 2 including including the organizational and economic characteristic of the enterprise, the analysis of marketing activity of establishment, research of the served population of «City Clinical Hospital No. 2» as basic element of the marketing environment is carried out.a chapter 3 of this work recommendations about development of marketing activity of «City Clinical Hospital No. 2» at the expense of improvement of a complex of marketing of establishment are made.

Содержание

Введение

. Специфика маркетинговой деятельности в сфере здравоохранения

.1 Место и роль услуг здравоохранения в экономике страны

.2 Особенности маркетинга медицинских услуг

1.3 Предпосылки использования маркетинга в сфере здравоохранения и направления его развития

. Анализ маркетинговой деятельности учреждения здравоохранения ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2»

.1 Организационно-экономическая характеристика ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2»

2.2 Характеристика обслуживаемого населения ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2» как основного элемента маркетинговой среды

.3 Анализ маркетинговой деятельности ГБУЗ «Городская клиническая больница №2»

3. Практические рекомендации по развитию маркетинговой деятельности ГКБ № 2

.1 Рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга ГКБ № 2

.2 Рекомендации по развитию платного медицинского обслуживания

Заключение

Список использованных источников

Приложение А Оргструктура ГКБ № 2

Приложение Б Анкета

Введение

Маркетинг в сфере здравоохранения стремительно меняется в течение двух последний десятилетий.

Поначалу он опирался лишь на объявления социальной рекламы, но постепенно стал использоваться более комплексный подход, предполагающий успешные техники под названием «социальный маркетинг». Вместо того чтобы устанавливать определенный способ передачи нисходящей информации, специалисты коммерческого маркетинга учатся прислушиваться к потребностям и желаниям целевой аудитории и выстраивать программу на основе этого. Это предполагает тщательное исследование и постоянную переоценку каждого аспекта программы.

Последние годы 20-го столетия принесли России множество проблем во всех областях социально - экономической жизни, в том числе и в здравоохранении. В условиях проведения рыночных реформ значительно изменились взаимоотношения между медицинскими работниками и обществом, врачом и пациентом; обострилась проблема бюджетного финансирования органов и учреждений здравоохранения. Вот почему в условиях дефицита бюджетных средств разработка экономически выгодных методов поиска инвестиций в здоровье народа приобретает особое значение.

Главная задача производства и экономики в сфере здравоохранения, в целом, состоит в том, чтобы преобразовать экономические ресурсы в готовый продукт - медицинские услуги, медикаменты и товары медицинского назначения, пригодные для удовлетворения потребностей человека и общества в здоровье. Возникновение новых потребностей, повышение реальных доходов населения и развитие новых технологий приводят к тому, что на рынке предлагается все большее количество разных медицинских услуг и товаров. Все они должны найти своего потребителя для повышения качества его здоровья и поддержания нормального экономического оборота.

Концепция маркетинга, используемая в управлении коммерческими предприятиями, нашла свое место и в здравоохранении. Она оказывает значительную помощь в удовлетворении потребностей населения, а также способна повысить и качество медицинских услуг. В арсенале руководителя учреждения здравоохранения имеется готовый инструмент и имеющийся опыт рыночной экономики, дающий возможность избежать дорогостоящих проб и ошибок в процессе управления медицинским субъектом.

Целью дипломной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2» г. Оренбурга.

Объектом исследования в дипломной работе является - ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2».

Предмет исследования - маркетинговая деятельность ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2».

Для достижения поставленной цели были определены и решены следующие задачи:

- рассмотрены место и роль услуг здравоохранения в экономике страны;

выявлены особенности маркетинга медицинских услуг;

определены предпосылки использования маркетинга в сфере здравоохранения и направления его развития;

проведён анализ маркетинговой деятельности ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2»;

дана характеристика обслуживаемого населения и рассмотрены основные показатели врачебной деятельности ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2» за три последних года.

проведено маркетинговое изучение потребителей платных медицинских услуг ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2»;

- по результатам исследований предложены пути совершенствования маркетинговой деятельности ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2».

Теоретической базой исследования послужили работы В.А. Алексунина, Н.А. Алешина, В.Д. Маркова, Н.Г. Малахова, Н.П. Шамшурина и др., а также нормативные документы в области здравоохранения.

Информационной базой исследования послужили материалы деятельности предприятия ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2», а также материалы, собранные в результате проведенных при участии автора маркетинговых исследований на рынке медицинских услуг.

Методологическая база исследования базируется на использовании совокупности теоретических и экспериментальных методов исследования - качественных и количественных. Так, для решения поставленных задач в работе широко применялись следующие количественные и качественные методы проведения анализа:

горизонтальный - анализ тенденций, при котором показатели сравниваются с аналогичными за другие периоды;

вертикальный - анализ, при котором исследуется структура показателей путем постепенного углубления и детализации;

сравнительный - анализ, при котором исследуемые показатели сравниваются со значениями, допустимыми для данного предприятия;

факторный - анализ, позволяющий определить влияние различных факторов деятельности предприятия на основные финансовые показатели и ряд других методов.

1. Специфика маркетинговой деятельности в сфере здравоохранения

.1 Место и роль услуг здравоохранения в экономике страны

Одним из направлений развития экономики за последние два десятка лет является сфера услуг, которая стремительно расширяется.

Под услугой подразумевают любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой, а также некоторый комплекс работ, выполняемых производителем в целях удовлетворения потребностей лица или организации, заинтересованных в этих работах.

С позиций маркетинга под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Услуга - это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по своей сути является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Посещение спортивных соревнований и выставок, просмотр кинофильма и спектакля - все эти ежедневные операции связаны с приобретением услуги. Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.

В таблице 1 представлены основные подходы к определению понятия «услуга».

Таблица 1 - Основные подходы к определению понятия «услуга»

Существуют различные подходы к классификации услуг.

На рисунке 1 представлена классификация услуг, разработанная М. А. Николаевой.

Рисунок 1 - Классификация услуг по М. Николаевой

В таблице 2 представлен классификационный подход С. Ловелока.

Таблица 2 - Классификация услуг по С. Ловелоку

Несмотря на разную направленность классификационных подходов, можно выделить некоторую их общность - это удовлетворяемые потребности или мотив приобретения услуги. В данном контексте услуга рассматривается как средство удовлетворения потребности.

По мере развития общества, роста производительных сил происходит определенное развитие сферы услуг. Наблюдается увеличение занятости в этой сфере, рост технологических введений в труд, внедрение более совершенных технологий. В настоящее время роль услуг, как одного из важнейших секторов экономики, увеличивается практически ежедневно. Это обусловлено усложнением производства товаров и услуг, насыщением рынка предложениями не только повседневного, но и индивидуального спроса, с быстрым ростом научно-технического прогресса. Дальнейшее развитие и глобализация невозможны без существования информационных, финансовых, транспортных, страховых и прочих видов услуг. Более того, услуги являются доминантой торговли товарами (особенно технически сложными), т.к. реализация товара требует более развитой и многоканальной сети, которая состоит в основном из услуг, оказываемых во время реализации, и услуг послепродажного либо гарантийного обслуживания. Одной из важных закономерностей развития мировой экономики является взаимосвязь экономического роста и увеличение роли услуг в национальной экономике. [15]

Таблица 3 - Структура объема предоставленных услуг населению РФ

В процентах к итогу

Структура объема предоставленных услуг населению РФ в динамике представлена в таблице 3. На рисунке 2 наглядно представлена структура предоставленных услуг населению РФ в 2011 г.

Рисунок 2 - Структура предоставленных услуг населению РФ в 2011 г.

Анализ данных таблицы 3 показал, что наибольший удельный вес в структуре объема предоставленных услуг населению в России занимали услуги в сфере жилищно-коммунального хозяйства (30 %), доля которых в динамике за 2008 - 2011 гг. увеличилась на 2,9 п.п. В 2011 г. услуги ЖКХ также занимали наибольший удельный вес. Наименьший удельный вес в 2008 году занимали ветеринарные услуги 0,4 %, которые увеличились к 2011 г. на 0,1 п.п. Увеличился удельный вес услуг правового характера с 1,7 % до 2,5 %, зато услуги системы образование снизились на 0,8 п.п. Доля медицинских услуг имеет тенденцию к снижению.

Динамика мировой торговлями услугами представлена в таблице 4.

Таблица 4 - Динамика мировой торговли услугами в 1980 - 2010 гг.

В млрд. долл.

Согласно источнику International Trade Statistics: (2011. WTO, Geneva, 2011), анализ данных таблицы 4 показал, что за 1980 - 2010 гг. мировой экспорт услуг увеличился с 365,3 млрд. долл. до 2415 млрд. долл., мировой импорт услуг - с 396,6 млрд. долл. до 2345 млрд. долл.

Медицинские услуги занимают исключительное место в социально ориентированной экономике, именно они удовлетворяют первичные потребности потребителей.

Здравоохранение - отрасль деятельности общества <#"815983.files/image002.gif">

Рисунок 7 - Структура доходов ГКБ № 2 за 2011 год

Порядок образования и потребления Резервного фонда определяется учредителем. В учреждении создаются следующие фонды из чистой прибыли, остающейся в распоряжении учреждения:

) фонд накопления - 60 %;

) фонд потребления - 40 %.

Учреждение по своим обязательствам отвечает самостоятельно.

Характеристика финансовой базы предприятия.

За 2011 год поступление финансовых средств составило 197 млн. р., в том числе:

·средства муниципального бюджета - 8 %;

·средства ФОМС - 60 %;

·средства от оказания мед. услуг по платным услугам - 17 %;

·средства от оказания мед. помощи по родовым сертификатам - 15 % ОМС.

Основным источником финансирования ГБУЗ «ГКБ № 2» являются средства ОМС.

Финансирование производится в соответствии с Положением о порядке оплаты медицинских услуг в системе ОМС в пределах согласованных финансовых объемом (план-заказа) по принятым к оплате счетам.

Структура расходов за 2010 год по ОМС соответствует рекомендуемой структуре ФОМС. В 2010 году расходы по ОМС превысили доходы на сумму 5875,0 тыс. рублей, т.к. на приобретение медицинского оборудования были израсходованы денежные средства 2009 года.

Прибыль ГКБ № 2, получаемая от оказания дополнительных платных медицинских услуг, а также за счет иной хозрасчетной деятельности учреждения после уплаты налогов и других обязательных платежей, выплаты кредитов, расчетов с трудовым коллективом, направляется учреждению на образование Резервного и иных фондов учреждения.

Таблица 8 - Структура расходов средств ОМС ГКБ № 2 за 2009 - 2011 гг.

В процентах

Денежные средства, полученные в ходе оказания платных услуг (ДМС) по ГБУЗ «ГКБ № 2», составляют 17 %, в том числе:

·доход от продажи платных услуг - 48 %;

·доход от продажи программ ДМС - 47 %;

·доходы от продажи прочих организаций (УВД, МВД, автоклав)     - 5 %.

Основные статьи расходов средств от оказания платных медицинских и медицинских услуг по программе ДМС и структура расходов представлены в таблице 9.

Таблица 9 - Структура расходов средств, полученных от предпринимательской деятельности ГКБ № 2 за 2009 - 2011 гг.

В процентах

Оснащенность больницы медицинской техникой и оборудованием на 01.01.2012 года соответствует табелю оснащенности в размере 100 %.

2.2 Исследование потребителей ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2» как основного элемента маркетинговой среды

Систему здравоохранения можно представить в виде открытой системы, которая имеет собственную структуру и взаимодействует с окружающей средой, находясь от нее в тесной зависимости. Система здравоохранения является механизмом преобразования входов в выходы, что представлено на рисунке 8.

вход выход

Рисунок 8 - Взаимодействие системы здравоохранения с окружающей средой

Входы - это все, что относится к внешней среде. К факторам внешней среды, наиболее влияющим на деятельность муниципальной системы здравоохранения в современных условиях, относятся: государственная власть путем государственного управления, политика органов местного самоуправления и, самое главное, здоровье населения муниципального образования как основа при любом реформировании. Выход организационной структуры - это человек и позитивные показатели его здоровья и здоровья населения, удовлетворенность населения уровнем и качеством медицинской помощи. Влияние внешней среды на муниципальную систему здравоохранения расценивается на сегодняшний день как решающее, преобладающее над влиянием внутренней ее среды. Население является важнейшей составной частью внешней среды организации - муниципальной системы здравоохранения, та как выступает в роли потребителя социальных и медицинских услуг и, в то же время, главное действующее лицо в сохранении и укреплении своего здоровья.

Проведём исследование потребителей ГБУЗ «ГКБ № 2».

На территории, обслуживаемой поликлиникой, расположено 38 промышленных предприятий с числом работающих 12109 человек, где проводится вся профилактическая работа. В 2010 году все службы больницы успешно прошли лицензирование. В таблице 10 представлена характеристика обслуживаемого населения ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2».

Таблица 10 - Характеристика обслуживаемого населения ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2»

Таким образом, демографический состав населения изменился: уменьшилось число детей на 6,4 %, увеличилось число неорганизованного населения на 6,5 %, увеличилось число лиц старше 60 лет на 3,1 %.

Проанализируем показатели заболеваемости потребителей услуг медицинского учреждения, используя данные таблицы 11.

Таблица 11 - Заболеваемость населения и ее структура по классам

Таким образом, в структуре заболеваемости первое место занимают болезни органов дыхания, травмы - на втором месте, третье место - болезни органов чувств.

Анализируя цели 2011 года можно сделать вывод, что основные обращения в медицинское учреждение идут по лечебной цели и диспансеризации, в меньшей степени - консультативные цели, а в последующие годы - цели по профосмотрам уменьшились, так как резко сократилось производство и количество лиц, работающих на них, уменьшился поток, устраивающихся на работу. Данные для анализа представлены в таблице 12.

Таблица 12 - Анализ по целям ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2»

В процентах

С целью составления «портрета» потребителей ГКБ № 2 нами было проведено маркетинговое исследование. В качестве способа сбора первичных данных выступил опрос, в котором приняло участие 470 пациентов. В приложении Б представлена анкета, которая была использована как орудие проведения опроса. Анкета содержала вопросы, ответы на которые позволили выявить половозрастные характеристики, социальную принадлежность пациентов, их отношение к своему здоровью, потребности в информации о здоровье, потребности в медицинских услугах и удовлетворенность результатами медицинского обслуживания.

Анализ полученного материала позволил получить следующие данные.

«Портрет» целевой группы потребителей по социально - демографическим признакам включает распределение групп потребителей по возрасту и полу, частоте посещения медицинского учреждения, социальному статусу.

Рисунок 9 - Распределение ответов на вопрос анкеты «Как часто Вы пользуетесь услугами ГКБ № 2?»

Так, устойчивость спроса на медицинские услуги в учреждении характеризуется частотой обращения потребителя: раз в месяц и чаще. ГКБ № 2 раз в месяц и чаще посещает 71 % потребителей, 2-3 раза в полгода - 15 % и один раз в год - 11 %, реже, чем один раз в год - 4 %, что свидетельствует о формировании устойчивого рынка с целевой группой потребителей.

Рисунок 10 - Распределение ответов на вопрос анкеты «Как Вы оцениваете собственное здоровье?»

Вторая группа вопросов относится к оценке пациентом собственного состояния здоровья, значимости для него здоровья; сюда включаются также влияние вредных привычек в качестве факторов риска заболеваний, обсуждение вопросов здоровья в семье и с окружающими, а также способы поддержания здоровья, интерес к медицинской информации.

Рисунок 11 - Распределение ответов на вопрос анкеты «Как Вы думаете, связано ли Ваше здоровье с занятостью и уровнем доходов?»

Наибольшее количество опрошенных пациентов (51,7 %) оценивают свое состояние здоровья как удовлетворительное вне связи с занятостью и уровнем доходов. Представление о здоровье как о совокупности физического, психического и социального благополучия, а не только как об отсутствии болезней опрошенные мужчины и женщины имеют одинаковое.

Особое значение при анкетировании уделялось наличию вредных привычек. Распределение пациентов по количеству факторов риска: лишь десятая часть опрошенных имела 1 фактор риска, а почти треть - 2 фактора риска. К основным факторам риска относятся: избыточная масса тела (у женщин встречается в 15 %, у мужчин - 6 %), курение (у женщин в 19 %, у мужчин в 48 %), употребление алкоголя (у женщин в 1,4 %, у мужчин в 18 %).

Рисунок 12 - Распределение ответов на вопрос анкеты «Имеются ли у Вас вредные привычки?»

Рисунок 13 - Распределение ответов на вопрос анкеты «К какой медицинской информации Вы проявляете интерес?»

Как показал опрос, обсуждают свое здоровье в семье и с окружающими около 71 % женщин, а третья часть мужчин вообще не обсуждают. Интерес к медицинской информации (печатные издания, радио и телевидение) в большей степени проявляют женщины - 83 %, мужчины же в 50 % случаев интереса к этой информации совсем не испытывают. Таким образом, женщины более склонны к распространению медицинской рекламы.

Третья группа вопросов касается оценки потребителями качества оказываемых услуг в ГКБ № 2 в связи с их стоимостью, привлекательностью, предоставления дополнительных услуг немедицинского характера. Оценка значимости факторов обслуживания производилась на основе «жесткого» рейтинга - по проценту ответивших положительно (оценки «4» и «5») или отрицательно (оценки «1», «2», «3»).

Таблица 13 - Оценка пациентами качества платного медицинского обслуживания

Таблица 14 - Рейтинг значимости наиболее важных для пациентов факторов медицинского обслуживания

Как видно из таблиц 13 и 14, уровень качества лечения и обслуживания в ГКБ № 2 оценивается потребителями как высокий. Что соответствует и оценке экспертами качества лечения и обслуживания, представленной далее.

Таблица 15 - Распределение потребителей медицинских услуг ГКБ № 2 по возрасту и полу

Из таблицы 15 видно, что самая многочисленная возрастная категория - пациенты в возрасте от 31 до 40 лет, а из общего числа пациентов 68 % составили женщины.

Таблица 16 - Распределение респондентов по социальному статусу

Из таблицы 16 видно, что наибольшую группу потребителей, обращающихся за предоставлением медицинских услуг, составляет работоспособное население.

2.3 Анализ маркетинговой деятельности ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2»

Маркетинговые функции ГБУЗ «ГКБ № 2» в целом возложены на экономический совет. В состав экономического совета главный врач учреждения, зам. главного врача по экономическим вопросам, зам. главного врача по маркетингу, заведующие отделениями. Заседание ведется один раз в квартал. Принимаются решения о введении или исключении видов услуг, коррективы цен на услуги, анализируется экономическая ситуация предприятия, составляется план развития и т.д. Задачей экономического отдела является обеспечение эффективной работы учреждения в современных рыночных условиях.

Функции экономического совета:

комплексное изучение рынка оказываемых лечебным учреждением услуг с выявлением потребностей в предоставлении по территории региона;

совершенствование ассортимента оказываемых услуг;

анализ конкурентоспособности больницы, сопоставление ее с аналогичными показателями конкурирующих учреждений, выявление резервов, выработка политики выживания в условиях конкуренции;

создание стратегических планов развития на основе исследований и прогнозов развития рынка, адаптации внутренних возможностей учреждения к изменяющимся условиям внешней среды;

организация обратной связи с потребителями: изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению предоставляемых услуг; разработка по результатам изучения мнения потребителей предложений по повышению технического уровня и качества предоставляемых услуг.

ГКБ № 2 обязано выполнять плановые объемы медицинской помощи, своевременно отчитываться о проделанной работе, финансовой деятельности, а также своевременно подавать статистическую и бухгалтерскую отчётность в соответствующие органы.

Рассмотрим элементы комплекса маркетинга ГКБ № 2.

ГКБ № 2 предлагает своим потребителям следующие виды услуг.

1) Доврачебные: в здравпунктах, в кабинетах доврачебного приема поликлиник, в смотровом кабинете взрослой поликлиники.

) Амбулаторно-поликлинические - квалифицированная и специализированная помощь детскому и взрослому населению согласно лицензии.

) Стационарные - экстренная, неотложная, плановая специализированная и квалифицированная помощь, включая оперативные вмешательства согласно лицензии.

) Оказание квалифицированной медицинской помощи в условиях дневного стационара, стационара на дому.

5) Лечебно-диагностические: ангиографические,физиотерапевтические, лазеротерапевтические, функционально-диагностические, лабораторные (в т. ч. клинические, биохимические, бактериологические), эндоскопические, УЗИ-диагностика, анестезиологическме, реанимацию, гемосорбцию, лечение в барокамере, рентгенотерапию, массаж, ЛФК, санитарно-эпидемиологические.

6) Организационно-методические.

) Учебно-педагогические.

) Научные разработки и внедрение их в практику здравоохранения.

) Хозрасчетно - платные услуги.

Структура оказываемых услуг представлена на рисунке 14.

Рисунок 14 - Структура оказываемых услуг ГКБ № 2

Основная доля оказываемых услуг ГКБ № 2 приходится на амбулаторно-поликлинические, на втором месте - стационарные услуги, далее - доврачебные, лечебно-диагностические. Менее востребованными являются другие услуги, к которым относятся организационно-методические, учебно-педагогические, научные разработки и внедрение их в практику здравоохранения, хозрасчетно - платные услуги.

Важной функцией маркетинга является осуществление ценовой политики. Как правило, ценовая политика включает в себя комбинацию различного вида ценового поведения на рынке, а также методологию определения уровня назначаемой цены.

Медицинская услуга, как и любой товар, обладает стоимостью, денежным выражением, которой является цена. Цены на услуги состоят из двух основных элементов: себестоимости и прибыли, т. е. в области ценообразования на медицинские услуги применяется затратный метод ценообразования.

Основным экономическим показателем функционирования ГКБ № 2 является стоимость одного койко-дня в круглосуточном стационаре и одного посещения в поликлинике. Стоимость складывается из денежных средств, поступивших из городского бюджета и средств, заработанных по программе ОМС. С каждым годом цена койко-дня и посещения увеличивается, т.к. увеличиваются расходы больницы.

Расчет стоимости койко-дня производится по каждому отделению и по стационару в целом, стоимости поликлинического посещения - по каждому амбулаторно-поликлиническому подразделению. Расчет стоимости посещения во вспомогательные подразделения (рентгенологическое отделение, физиотерапевтическое отделение) не производится, их затраты относятся на стоимость койко-дня в стационаре и посещения в поликлинике. Расходы на содержание административно-хозяйственных подразделений также относятся в накладные расходы.

Расчет стоимости осуществляется ежеквартально, ежегодно, по мере изменения медицинских технологий, оснащенности учреждения медицинской техникой, оборудованием, изменения расходов по статьям в связи с ростом цен, арендных платежей и других факторов. В полученные результаты расчетов стоимости в разрезе статей могут своевременно вноситься изменения с помощью поправочных коэффициентов и корректироваться цены.

В структуру себестоимости включаются расходы по статьям:

статья 110100 - Оплата труда государственных служащих (включает основной оклад гражданских служащих, дополнительная оплата, прочие денежные выплаты, оплата ежегодных отпусков, доплата за работу в ночное время, в выходные дни, компенсация матерям по уходу за детьми до трех лет);

статья 110200 - Начисления на оплату труда (страховые взносы на государственное социальное страхование граждан: взносы в Пенсионный фонд РФ, в фонды ОМС, в Государственный фонд занятости);

статья 110300 - Приобретение предметов снабжения и расходных материалов: в т.ч. 110320 - Медицинские расходы (расходы на приобретение медикаментов, перевязочных средств, вакцин, дезинфекционных средств);

статья 110330 - Мягкий инвентарь и обмундирование;

статья 110340 - Продукты питания (расходы на приобретение продуктов питания, спецпитания работающих во вредных условиях труда, приобретение молока, оплата тары, поступившей с продовольствием).

Все остальные расходы: износ оборудования, оплата транспортных услуг, услуг связи, коммунальных услуг, прочие текущие расходы - относятся в накладные расходы.

Расчет стоимости койко-дня и посещения используется для составления справок по стоимости лечения и содержания потерпевших, находившихся на лечении в ГКБ № 2, по запросам от районных отделений внутренних дел МВД РФ.

В соответствии с задачами и целями своей деятельности ГКБ № 2 осуществляет взаимоотношения с юридическими лицами (включая иностранных) на основании договоров на оказание услуг, совместной деятельности, а также иных договоров и юридических актов.

ГКБ № 2 функционирует в системе ФОМС, получая денежные средства за оказанные услуги от страховых компаний. Тарифы на услуги устанавливаются и контролируются Областным фондом ОМС. Заработанные средства перечисляются страховыми компаниями на расчетный счет ГКБ.

Сумма средств, зарабатываемых по ОМС стационарными отделениями, с каждым годом увеличивается. Это происходит за счет повышения тарифов, увеличения больных с повышенной категорией сложности. Незначительное уменьшение количества пролеченных за последнее время больных вызвано тем, что больные без полюсов обязательного медицинского страхования не оплачиваются страховыми компаниями.

Во исполнение приказа Управления здравоохранения Администрации г. Оренбурга № 5 от 20.01.97 года «О дополнительных мерах по организации выполнения Постановления Оренбургского Городского Совета № 57 от 12.11.96 года «Об организации дополнительных медицинских услуг на территории г. Оренбурга» в ГКБ № 2 организовано и действует отделение платных услуг. Расчет цен на платные медицинские услуги производится планово-экономическим отделом. Предоставление платных медицинских услуг оказывается по видам и объемам, имеющим лицензию и сертификат. Перечень предлагаемых населению платных услуг и прейскурант цен на платные услуги утверждается главным врачом ГКБ № 2 и согласовывается с Управлением здравоохранения Администрации г. Оренбурга.

Пример калькуляции стоимости медицинской услуги представлен в таблице 17. Время оказания услуги составляет 5 минут.

Таблица 17 - Калькуляция стоимости платной медицинской услуги - магнитотерапии установкой «Колибри»

В рублях

Больший удельный вес в объёме платных услуг имеют медицинское освидетельствование водителей и профосмотры работающих. Объемы этих видов платных услуг возрастают, что связано с объективными причинами (увеличение количества водителей, ужесточение требований санитарно-эпидемиологических служб по профилактическим осмотрам работающих).

Цены на платные услуги в ГКБ № 2 средние по городу, как видно из таблицы 18, что привлекает потребителей в данную больницу.

Таблица 18 - Мониторинг цен на платные виды медицинских услуг

В рублях

Проблема ценообразования в медицинских учреждениях напрямую связана с проблемой поддержания оптимального баланса расходов и доходов для достижения самоокупаемости и рентабельности хозрасчетной деятельности.

Методы распределения - это то, как продукт достигает покупателя. В случае материального продукта, это касается системы распространения, включая склады, грузовые автомобили, менеджеров по продажам, розничные торговые точки, где он продается, или места, где он раздается бесплатно. Для неосязаемого продукта место определено не так четко, но связано с выбором каналов, через которые потребители получают информацию или навыки. Это касается кабинетов врачей, торговых рядов, средств СМИ или надомных демонстраций. Другая составляющая этого элемента комплекса маркетинга состоит в том, как обеспечить доступность предложения и качество доставки.

ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2» является многопрофильным лечебным объединением, обслуживающим территорию Оренбургского района и г. Оренбурга с населением 55173 человек.

Консультативно - диагностическая поликлиника находится в двухэтажном здании с хорошо оборудованными лечебно-диагностическими кабинетами. Имеется электронная система предварительной записи к врачам всех специальностей.

Поликлиника оказывает 27 видов специализированной медицинской помощи. Специалисты ведут консультативный приём больных всего города.

Режим работы поликлиники: приём больных ведётся все дни недели с 8.00 до 19.00, вызовы на дом принимают все дни недели с 8.00 до 19.00, в субботние дни с 8.00 до 14.00 (работают врачи всех специальностей).

Приём по основным специальностям: терапевтом, хирургом, неврологом, окулистом, отоларингологом - ведется в течение всего рабочего дня с 8.00 до 19.00. Кроме того, работают узкие специалисты: эндокринолог, дерматолог, ревматолог, кардиолог, уролог, инфекционист, нейрохирург, гериатр, психотерапевт, сосудистый хирург, зубной врач. В поликлинике имеется хорошо развитая сеть диагностических кабинетов.

Приём больных в поликлинике ведется по скользящему графику: терапевты - с 8, 13, 15 часов - (три смены), узкие специалисты - с 8, 13 - (две смены). На обслуживание вызовов на дому отводится по 3 часа. Однако время работы на приёме и вызовах можно изменить в зависимости от количества больных на приёме и количества вызовов. Один день в неделю по 3 часа отводится на приём «Д» больных; 4 часа в месяц выделяется на санитарно-просветительную работу. Приём больных в поликлинике организуется по талонной системе. Первичные больные получают талон в регистратуре лично или заказывают по телефону. На повторное посещение больному выдается талон в кабинете врача. В талоне указывается его порядковый номер, фамилия врача, номер кабинета, время посещения. Таким образом, удается ликвидировать очередь на приём к врачу. Организована предварительная запись на приём к врачу. Все впервые обратившиеся на приём в поликлинику направляются на флюорографическое обследование и на онкоосмотр в смотровой кабинет.

Структура посещения пациентов ГКБ № 2 представлена на рисунке 15.

Рисунок 15 - Структура посещений в поликлинике и на дому ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2»

В рабочем порядке, при необходимости, больные консультируются узкими специалистами, заведующими отделений, ассистентами, доцентами кафедр. Амбулаторные карты больных кодируются по участкам. Особую маркировку имеют амбулаторные карты «Д» больных, ИОВ, УВОВ, чернобыльцев, интернационалистов, онкобольных.

При необходимости можно проконсультировать больного на дому узкими специалистами, заведующими отделений, сделать лабораторные анализы крови и мочи, ЭКГ- исследование на дому.

В субботние дни приём ведет дежурный терапевт и все узкие специалисты, обслуживаются вызова на дому, выполняются назначения на дому тяжелобольным.

Полученные данные показывают, что объём посещений в поликлинике увеличился на 56,6, а на дому на 14,2. Удельный вес сельских жителей среди посещений в поликлинику составляет 9,6 %. Среднее число посещений на один случай - 1,89.

Проанализируем показатели деятельности врачей в динамике.

Таблица 19 - Посещаемость населения к врачам ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2»

Таким образом, за последние три года число посещений в поликлинике снизилось на 22,1 %, а число посещений на дому увеличилось на 3,5 %. Объясняется это тем, что участковые терапевты больше стали проводить профилактические осмотры населения.

ГКБ № 2 практически активно не использует в маркетинговой деятельности такой элемент маркетинга как продвижение услуг.

В ГКБ № 2 рекламная кампания проводилась лишь в 2009 году.

Целью рекламной кампании было улучшение имиджа больницы, оповещение потенциальных пациентов о наличии в ГКБ № 2 отделения платных услуг, стимулирование объемов реализации конкретных услуг:

консультации и уникальные операции профессора Н. А. Шварцмана По устранению тугоухости у детей и взрослых;

консультации квалифицированных специалистов сосудистой хирургии.

Реклама была размещена в телефонном справочнике «Для дома, для семьи».

Выбор данного канала распространения был вызван следующими критериями:

значительный охват потенциальных пациентов (тираж 3000 экземпляров);

длительный период действия (справочником пользуются несколько лет);

авторитетность (солидный издатель ИПК «Южный Урал»);

приемлемая стоимость с учетом тиража - 44000 рублей.

Разработка рекламного обращения (в связи с отсутствием собственного рекламного подразделения) производилась заведующей отделением платных услуг, заместителем главного врача по экономике, представителем рекламного агентства.

Оценка эффективности рекламы определяется тем, достигнуты ли поставленные цели:

объем реализации услуг увеличился (доходы от платных услуг по годам) в 2,5 раза по сравнению с 2008 годом (4875600 р. / 1940820 р. - 2,5);

произошло увеличение реализации конкретных услуг: количество консультаций профессоров за 2008 год - 26, за 2009 год - 132;

показатель «реклама / сбыт» за 2009 год составил 44000 р. / 4875600 р. = 0,9 %. Данный показатель по конкурентам при планируемой рекламной кампании составляет 7-15 %.

Цели рекламной кампании были достигнуты.

Пятое «P» представляет собой элемент «People» (Публика). Он включает в себя: персонал компании (уровень менеджмента, потребительского сервиса, корпоративная культура); персонал сторонних организаций (дебиторов и кредиторов, организаций всех уровней власти, некоммерческих организаций); частные лица (эксперты, обозреватели рынка услуг); потребители услуг и лица, влияющие на решения потребителей.

Персонал фирмы является одним из основных факторов успеха. Правильно подобранный персонал способен привести компанию к вершинам бизнеса, в то время как некомпетентные и неделикатные сотрудники способны распугать последних клиентов.

В объединении работают 638 человека: 132 врача, из них с высшей квалификационной категорией - 20 %, с первой - 40 %, со второй - 17 %, 4 кандидата медицинских наук; 236 человек - средний медицинский персонал, из которых с высшей категорией - 24 %, первой - 30 % и 5 % медсестер со второй категорией; 270 человек - младший медицинский персонал.

Таблица 20 - Характеристика персонала ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2»

Расчёт нагрузки врачебных должностей ГКБ № 2 представлен в таблице 21.

Таблица 21 - Функция одной врачебной должности ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2»

Анализируя функцию врачебной должности поликлиники за последние три года можно отметить, что большинство специалистов работали с достаточной нагрузкой, особенно хирург, кардиолог, невролог, уролог, эндокринолог.

В целях улучшения качества оказываемых услуг в ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2» постепенно обновляется медицинское оборудование. За три последних года приобретены: компьютерная аппаратура для нейрофизиологической функциональной диагностики (эхоэнцефалография, электроэнцефалография, сосудистый допплер), цифровой флюорограф, компьютерный томограф, кардиомониторы.

Большая часть специалистов, работающих в ГКБ № 2, имеют сертификаты.

Состояние палат, степень удобства для пациентов удовлетворительные.

Уровень качества лечения ежеквартально, ежегодно оценивается также врачами-экспертами по каждому врачу-специалисту и по подразделениям ГКБ № 2 в целом. Рассмотрим это на примере.

Оценочные шкалы для проведения экспертной оценки качества лечения больного с острым заболеванием или обострением хронического заболевания представлены в таблице 22.

Таблица 22 - Оценочная шкала для проведения экспертной оценки качества лечения

Уровень качества лечения выводится по формуле (1):

УКЛ = (ОД + ОНМ + ОКЛ + ОР + ВД) / 5 × 100 %                           (1)

В таблице 23 продемонстрирован уровень качества лечения по подразделениям ГКБ № 2 в 2009 - 2011 гг.

Таблица 23 - Уровень качества лечения по подразделениям ГКБ № 2

Как видно из таблицы 23, по оценкам экспертов, уровень качества лечения в ГКБ № 2 высокий.

Итак, проведённый анализ показал, что ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2» предоставляет широкий перечень медицинских услуг. Качество предоставляемых услуг, по оценкам экспертов, является высоким. Ценообразование на медицинские услуги осуществляется затратным методом ценообразования. Такие маркетинговые мероприятия, как маркетинговые исследования и продвижение платных услуг ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2» не осуществляет, что является существенным недостатком в её деятельности в условиях большой зависимости от бюджетных средств и снижения бюджетного финансирования.

3. Практические рекомендации по развитию маркетинговой деятельности ГКБ № 2

.1 Рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга ГКБ № 2

Основными внешними маркетинговыми факторами, способствующими развитию рынка медицинских услуг государственных центров здравоохранения, являются увеличившаяся потребность населения в медицинской помощи в соответствии с естественным его приростом.

Основными конкурентами на рынке медицинских услуг являются государственные учреждения здравоохранения и частные медицинские центры. В первую очередь они обращают внимание на уровень сервиса.

Анализ маркетинговой деятельности ГКБ № 2 показал, что данное лечебное учреждение из основных функций маркетинга реализует на практике лишь деятельность по оказанию услуг, в т. ч. платных, не занимается совсем проведением маркетинговых исследований, а в условиях расширения коммерческой деятельности и снижения бюджетного финансирования без них не обойтись. ГКБ № 2 практически не использует в маркетинговой деятельности такой элемент маркетинга как продвижение услуг.

Большинство клиентов удовлетворены полученными услугами и оценивают качество полученной помощи как «хорошо», в целом требования клиентов удовлетворяются, основными недостатками считаются ожидание услуги и уровень сервиса.

Изучение группы клиентов различается по большинству исследовательских характеристик, что предполагает различные подходы к перечисленным группам при планировании маркетинговых исследований.

Методика ситуационного анализа позволяет на основе выявления сильных и слабых сторон, возможностей и угроз с последующим их комплексным анализом определить наиболее перспективные направления деятельности, способствующие повышению уровня лояльности и удовлетворенности клиентов. Среди эффективных стратегий развития хозрасчетной деятельности больницы наиболее актуальной является базирующаяся на сегментировании рынка стратегия разработки новых услуг, не входящих в программу ОМС, непрофильных для учреждений, с повышенным уровнем сервиса.

Для повышения конкурентоспособности на рынке медицинских услуг учреждению здравоохранения приходится ускоренными темпами осваивать и внедрять современные методы менеджмента и маркетинга, информационного и сервисного обслуживания потребителей. Безусловно, это потребует значительных организационных усилий, существенных по объёмам единовременных и текущих затрат, которые будут отличаться новизной и не будут обусловлены медицинскими технологиями. Данные виды издержек относятся на себестоимость платных услуг, поскольку не могут покрываться бюджетными средствами. Напрямую данная деятельность и сопряжённые с ней издержки не влияют на качество медицинских технологий, но имеют решающее значение для успешной работы на рынке медицинских услуг.

Проведение маркетинговых исследований в области организации негосударственного сектора здравоохранения открывают возможности более широкого удовлетворения потребностей потребителей медицинской помощи.

Рост числа лицензий в области отдельных специальностей медицины и снижение по другим свидетельствует о необходимости постоянного мониторинга спроса на услуги в секторе негосударственного здравоохранения.

Нужно выявлять факторы, влияющие на механизм формирования спроса на медицинскую помощь сектора здравоохранения и особенностей восприятия населением рекламы платных медицинских услуг, которые могут помочь установить истинный уровень и характер спроса на медицинские услуги и выявить приоритетные направления в формировании предложения.

При проведении рекламных кампаний учреждения необходимо учитывать пол, возраст, социальный статус пациентов, на которых направлены рекламные усилия, а также и то, что данными услугами пользуются одни и те же контингенты населения, что и в государственном секторе. Сетевой маркетинг является предпочтительным видом рекламы в секторе здравоохранения. Отмечается низкий уровень отдачи от такого дорогостоящего вида рекламы как телевидение. Необходимо выработать стратегию и тактику на 2-ое полугодие 2013 г., так как очень много неиспользованных возможностей совершенствовать работу ГКБ № 2.

Основные направления совершенствования деятельности ГКБ № 2 представлены в таблице 24.

Таблица 24 - Рекомендации по развитию маркетинговой деятельности ГКБ № 2 по элементам комплекса маркетинга

При рекламировании медицинских осмотров для предприятий необходимо учитывать также и реальную обеспеченность населения области и города врачами основных специальностей и наличие врачей «узких» специальностей. Желательно организовать поток на субботние дни.

Заключить договора на выездное обслуживание в районах области в летний период, как мотивация для сотрудников назначить 3 % комиссионного вознаграждения от стоимости договора, заключившему договор.

Разработать макеты для изготовления информационных листовок с размещением информации о симптомах, профилактике и способах лечения заболеваний, относящихся к данному отделению.

Наиболее перспективными направлениями деятельности являются создание и продвижение услуг непрофильных для учреждений, с повышенным уровнем сервиса: тренажерный зал, палаты повышенной комфортности. Более активно продвигать услугу «Независимое лабораторное исследование», для этого необходимо изменить график работы лаборатории, чтобы результаты анализов были готовы в кратчайшие сроки.

Необходимо убедить руководителей предприятий в абсолютной логичности заключения договора с медицинским учреждением для прохождения медицинских осмотров.

Для повышения уровня сервисного обслуживания пациентов следует проводить маркетинговые исследования степени их удовлетворённости, оправдания ожиданий.

Проводить анализ жалоб. Претензии клиентов можно рассматривать как положительный источник информации, которая должна помочь устранить причины и избежать повторения данных прецедентов в будущем.

При исследовании персонала (как часть программы внутреннего маркетинга) изучить мотивации.

Установить особый распорядок работ в периоды пиковой загрузки - в такие моменты служащие выполняют только самые необходимые обязанности (в периоды максимальных нагрузок врачам помогает средний медицинский персонал).

Во втором полугодии 2013 года необходимо уделить внимание развитию кабинетов медицинской помощи в клиниках ГКБ, развитию структуры неотложной помощи; консультативному отделению, лаборатории, телемедицине, стоматологии, так как они имеют большой потенциал для развития.

Пример разработки комплекса маркетинга можно программы «Профилактика рака груди среди пожилых женщин» показан в таблице 25.

Таблица 25 - Разработка программы элементов комплекса маркетинга медицинского обслуживания «Профилактика рака груди среди пожилых женщин»

Каждый элемент стратегии комплекса маркетинга должен учитываться по мере развития программы, поскольку они являются основой маркетинговых мероприятий.

3.2 Рекомендации по развитию платного медицинского обслуживания

В настоящее время приоритетной задачей бюджетных учреждений здравоохранения становится оптимизация использования финансовых, материально-технических и кадровых ресурсов на фоне недостаточности бюджетных поступлений. Уменьшить бюджетные потери можно путём использования резервов мощностей бюджетной сети лечебно-профилактических учреждений на оказание платных медицинских услуг населению.

Ухудшение бюджетного финансирования городской клинической больницы № 2 г. Оренбурга привело к тому, что на её целевую деятельность стало поступать все меньше и меньше денежных средств. Для оптимизации работы в этих условиях необходимо найти способ увеличения внебюджетного финансирования. Одним из таких способов является оказание платных услуг населению. При этом на первый план выступают проблемы привлечения потенциальных пациентов к производителю медицинских услуг.

В условиях снижения бюджетного финансирования лечебных учреждений, при низком уровне доходов медицинских работников платные медицинские услуги стали одним из внебюджетных источников, позволяющих в какой-то степени сохранить накопленный потенциал ГКБ № 2 г. Оренбурга и материально стимулировать наиболее квалифицированную часть коллектива. В бюджетном лечебном учреждении платными услугами постепенно становятся услуги диагностических служб, новые технологии лечения.

Таблица 26 - Предлагаемые программы комплексного медицинского обслуживания

Спрос на основные платные услуги обладает низкой ценовой эластичностью, на которую влияют сезонные колебания спроса и изменения уровня доходов населения.

Для клиентов наиболее значимым требованием к медицинскимй услугам, оказываемым на платной основе, является результат получаемой медицинской помощи.

Перспективным направлением развития платных медицинских услуг является разработка дифференцированных рыночных предложений для целевых сегментов с чётко проработанными элементами комплекса маркетинга. Первоначально следует внедрить четыре программы комплексного медицинского обслуживания.

) Программа комплексного медицинского обслуживания «Малютка» предусматривает:

Врачебный патронаж детей до 1 года на дому: в первый месяц жизни ребенка - 1 раз в неделю, второй и третий месяцы жизни - 1 раз в две недели, далее до исполнения 1 года - 1 раз в месяц.

Разработана специально для целевого сегмента детей до 1 года, когда медицинское обслуживание востребовано в большем объеме и с большей частотой, нежели детей более старшего возраста, когда медицинской обслуживание требуется в большей степени лишь на момент заболевания ребенка.

Стоимость программы «Малютка» от 5000 рублей в месяц.

) Программа комплексного медицинского обслуживания «Дети» предназначена для пациентов в возрасте до 15 лет, проживающих в г.Оренбурге.

Программа дополнительно включают в себя вакцинацию, массаж, УЗИ и другие услуги, в зависимости от возраста ребенка.

Стоимость Программы «Дети» зависит от возраста и группы здоровья пациента. Базовая ставка расчета: 5000 рублей в месяц детям 1 - 3 лет, 4000 рублей в месяц детям 3 - 7 лет.

Внедрение на рынок данной программы можно осуществить во второй половине 2013 года. Предварительный прогноз количества потребителей - 150 семей в год. Данная цифра основывается на том, что большинство потребителей программы «Малютка» при подрастании детей автоматически будут переводиться на программу «Дети», тем более, что стоимость медицинского обслуживания детей с возрастом будет уменьшаться.

) Программа комплексного медицинского обслуживания «Будь здоров» предусматривает амбулаторно-поликлиническое обслуживание для детей и взрослых.

Годовая стоимость программы - 25000 р. для детей и 60000 р. для взрослых.

Внедрение на рынок данной программы также можно запланировать во второй половине 2013 года. Прогноз пробного запуска - 120 человек в год, причем соотношение детского и взрослого населения: 60 % на 40 %.

) Программа комплексного медицинского обслуживания «Семейная» предназначена для пациентов, проживающих в г. Оренбурге.

Программа дополнительно включают в себя вакцинацию, массаж, УЗИ и другие услуги (согласно дополнительному соглашению)

Стоимость программы «Семейная» для семьи из тех человек от 90000 рублей (годовое обслуживание). Депозит для оплаты дополнительных услуг не менее 30000 рублей.

Стоимость Программы «Семейная +» рассчитывается из стоимости программы «Семейная» и программы « Дети» (на каждого ребенка), что будет составлять от 124900 рублей (годовое обслуживание).

Пробный запуск программы ориентировочно можно запланировать на 2014 - 2015 годы.

Предлагаются следующие правила оказания платных медицинских услуг:

время посещения пациента личным врачом определяется по взаимному согласованию;

время работы врача: с 9.00 до 18.00 по рабочим дням;

допускается проведение консультаций по телефону;

в случае отсутствия личного врача по объективным причинам (болезнь, плановый отпуск или другие обстоятельства) клиника предоставляет на этот период другого доктора;

запись к специалистам базового лечебного учреждения, определение даты и времени посещений осуществляется по согласованию с пациентом;

по всем вопросам пациент обращается к личному врачу по мобильному телефону или к диспетчеру отделения по телефону;

врач ГКБ осуществляет выбор специалистов и медицинского учреждения с учетом конкретной ситуации, пожеланий пациента, а также личной точки зрения и опыта.

Для привлечения и удержания потребителей медицинских услуг необходимо в полной мере использовать методы маркетингового управления.

Для повышения эффективности маркетинговой деятельности ГКБ № 2 должна установить контакт с потребителями медицинских услуг. Это лучше всего можно сделать с помощью рекламы.

Хорошо спланированная и организованная рекламная деятельность - залог эффективной работы.

Представим в таблице 27 разработанный нами рекламный бюджет и медиаплан рекламной кампании для ГКБ № 2.

Данный рекламный бюджет и медиаплан разработан нами на основе проведённых исследований потребителей на рынке медицинских услуг, анализа деятельности ГКБ № 2 и оценки эффективности различных средств массовой информации.

Таблица 27 - Бюджет рекламной кампании и медиаплан для ГКБ № 2