стратегия средств доставки рекламы: когда и где вы будете контактировать с ними?
Схема, по которой проходит разработка годового плана кампании или плана рекламы, в некоторой степени похожа на ту, по которой разрабатывается план маркетинга. Раздел ситуационного анализа и определение стратегий и целей, например, присутствуют в обоих случаях. Наиболее важные отличия находятся в разделах, отвечающих за средства рекламы и стратегии обращения.
При разработке рекламной стратегии существует группа ключевых решений: определение целевой аудитории и установление целей, позиции товара, конкурентного преимущества, создание индивидуальных отличий торговой марки и имиджа.
Определение целей рекламы прямо вытекает из ответа на вопрос: какой результат требуется получить, воздействуя на целевую аудиторию? Обычно реклама стремится создать, укрепить или изменить отношения, которые заставляют потребителей опробовать новый товар, покупать его снова или перейти на по-требление другой марки товара.
Глава 2.Кинопроизводство и продвижение фильма
.1 Художественно мышление сценариста рекламы
Реклама представляет собой очень творческий вид бизнеса, который требует способности и воображения решать проблемы во всех областях. В поиске инновационных решений проблем планировщики средств рекламы и исследователи - такие же творческие люди, как и текстовики или художественные директора. Реклама воздействует на изменение сбыта опосредованно - через психологию людей, через внесение корректив в покупательское поведение, через влияние на отношение. Поэтому важнейшим фактором эффективности рекламы становится творческий уровень того или иного рекламного обращения, рекламной идеи, рекламной кампании в целом.
Исследователи, не учитывающие в своих формулах эту переменную, допускают в неявной форме, что все рекламные кампании обладают одинаковой творческой ценностью»
Создание сценария представляет собой процесс долгий, трудоемкий и сложный, включающий в себя множество творческих операций, которыми должен овладеть будущий специалист. Компетентное выполнение этой работы предполагает глубокую эрудированность сценариста в области литературы и искусства, художественной народной культуры и современной развлекательной индустрии досуга, гражданскую зрелость, развитые творческие качества - художественное мышление, воображение, фантазию, драматургическую логику, наблюдательность. Сценарий рекламного ролика является по существу цельным художественным произведением, имеющим завязку, развитие, кульминацию и развязку.
Экономическую эффективность рекламной кампании обеспечивает ее точное психологическое воздействие.
Поэтому специалистам по рекламе необходимо развивать творческое мышление и овладевать навыками и методами поиска новых идей в рекламе.
Исследователи считают, что существует два метода производства идей: художественный , основанный на размышлениях и свободной ассоциации, и аналитический, в основе которого лежит анализ рынка и потребителей*. Художественный метод производит большее количество новых идей по сравнению с аналитическим, но оба метода необходимы для эффективного творчества.
Творческий процесс, в особенности поиск новых идей в рекламе, связан с генерированием новых идей и активным поиском, с выбором альтернативных и анализом известных идей. Практическая направленность науки предопределяет принципиальную важность методологии креативного решения практических задач, дисциплины о способах и приемах создания новых и эффективных идей в сфере маркетинга и рекламы.
Художественное мышление режиссера, через замысел и его реализацию, выражает себя в конечном продукте его труда - художественном произведении, являющемся продуктом художественного творчества, в котором в чувственно-материальной форме воплощен духовно-содержательный замысел его создателя; основной источник и хранитель художественной информации.
Хочет этого режиссер или нет, но его личность, его индивидуальность находят отражение в мире создаваемых им образов, выражаясь в том, как он интерпретирует события и факты, поведение действующих ли, текст и т.д.
Сценарист может дать волю своей фантазии, он может напридумывать массу интересных эпизодов, выразить свой замысел прекрасно отточенным текстом, Когда определены тема, сверхзадача и идея, набран уже в какой-то мере материал и, казалось бы, можно писать сценарий, бывает, что работа пока не ладится, словно чего-то еще не хватает.
2.2 Продвижение кинофильмов на рынке. Киномаркетинг
Киномаркетинг представляет собой деятельность, направленная на удовлетворение потребностей и нужд зрителей, также получение прибыли от реализации кинофильма.
Маркетинг всегда играл ключевую роль в киноиндустрии. И дело не только в том, что маркетинговые усилия помогают привлекать и окупать финансирование, но они также побуждают аудиторию хотеть посмотреть фильм не один раз. Маркетинг сегодня превосходит в важности непосредственно сам процесс кинопроизводства.
В настоящее время, с распространением цифровых технологий, процесс кинопроизводства стал отличаться от классического и представляет собой различные сочетания цифровых и пленочных приемов работы. Некоторые технологические этапы вообще перестали существовать и появились новые возможности. Можно определенно сказать, что сегодня не создается кинокартин с использованием исключительно цифрового или плёночного методов создания. Наибольшее распространение получила технология Digital Intermediate <https://ru.wikipedia.org/wiki/Digital_Intermediate>, исключающая использование киноплёнки на промежуточных стадиях. Продвижение (промоушн <https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D1%80%D0%BE%D0%BC%D0%BE%D1%83%D1%88%D0%BD>) кинофильмов начинается почти одновременно с написанием сценария, и этим процессом занимается продюсер. Для продвижения фильма кроме самого фильма съемочной группой готовится стандартный комплект рекламных материалов, в который входят расширенная аннотация, список основного состава творческой группы, фотографии наиболее выразительных кадров фильма, которые снимает прикрепленный к группе фотограф фотоцеха во время съемок в павильоне и на натуре. Комплект фотографий для рекламы фильма утверждает режиссёр-постановщик. Часть фотографий из комплекта передается в сетевые и печатные СМИ <https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D0%9C%D0%98>.
Рекламная работа ведётся по нескольким направлениям, в том числе: сеть кинотеатров, телевидение, радио, интернет, печатные издания, видео, сопутствующие товары .
Ещё до выхода фильма начинается рекламная кампания: проводятся репортажи со съёмок, пресс-конференции, рекламные ролики транслируются по телевидению и показываются в фотографии, кинотеатрах и интервью публикуются в прессе. Один из важных моментов продвижения - организация громкой премьеры фильма с приглашением знаменитостей и звёзд, обеспечивающих резонанс в СМИ.
Продюсер просчитывает заранее, сколько кинотеатров купят фильм, сколько зрителей его посмотрят, а также насколько он окупится и какую принесёт прибыль. После того как прокат фильма в сети кинотеатров налажен, начинается широкое производство оптических дисков и видеокассет. Иногда DVD появляются почти параллельно с началом проката на большом экране. Самая широкая аудитория имеет возможность познакомиться с картиной, когда она выходит на телеэкран.
.3 Формирование бюджетов рекламных кинокартин
Существует несколько подходов к формированию рекламного бюджета, который будет направлен на поддержку готовящейся к выходу картины. самым простым и самым распространенным является выделение определенного процента от общего производственного бюджета фильма. То есть, если на производство потрачено 100 млн долл., то определенная часть от этой суммы , предположим около трети, должна быть потрачена на рекламную кампанию. К преимуществам подобного подхода можно отнести разве что удобство и простоту.
Если рассмотреть этот механизм расчета рекламного бюджета более пристально, то совсем не понятно, почему на рекламу картины с большим бюджетом стоит расходовать больше средств, чем на более скромный фильм, который тем не менее может собрать не меньшую кассу. В этом случае игнорируется уровень зрительского интереса к картине. Очевидно, что у фильмов с большим производственным бюджетом замечается соответственно большое количество эффектов и он изготовляется на более высоком техническом уровне по сравнению со своим более скромным конкурентом. С другой стороны, они обязаны и способны всколыхнуть волну зрительского интереса и привлечь большее количество зрителей в кинозалы. То есть можно сделать вывод, что если данная картина имеет в распоряжении низкий бюджет, то и ее рекламный бюджет не будет поражать воображение. Возникает вопрос, почему же тогда зрителю стоит идти в кинотеатр, если картина с технической точки зрения совершенна и не слишком активно поддерживается? В этом случае должна являться средством привлечения внимания именно массированная рекламная поддержка. В целом можно сказать, что привязка рекламного бюджета кинофильма к общему производственному бюджету не самый точный и желанный метод, но все таки он продолжает являться одним из наиболее часто используемых методов.
Другой метод, с использованием которого может быть определен объем рекламной поддержки, представляет собой ориентацию на бюджеты конкурентов. В этом случае производители оценивают рекламные бюджеты, которые использовались при продвижении картин, которые изготовлены и представлены зрителю ранее и, соотнеся их с собственными ресурсами, выделяют определенную сумму. При применении данного метода возникают определенные сложности.
Что касается формированию бюджета, это организовывается в зависимости от совокупных сборов, которые планируется получить в результате реализации кинокартины, учитывая не только прокат в кинотеатрах, но и продажу DVD, авторских прав, видеокассет. Начинать планирование рекламного бюджета стоит с определения количества кинотеатров, готовых включить кинокартину в свой репертуар, поскольку именно от этого зависит в первую очередь объем кассовых сборов.
Финансовое положение улучшается также при помощи проката фильма в регионах. Далее возникает необходимость разделить полученный доход на всех участников цепочки - производителей, дистрибьюторов, кинотеатров.
Нужно также высчитать планируемый доход от продажи видеокассет, авторских прав, DVD, после чего из совокупного дохода производителя необходимо вычесть планируемую прибыль и затраты на производство картины. В итоге мы получим тот предел, выше которого рекламные расходы принесут убытки производителю и компании.
2.4 Продвижение фильма и работа с разными целевыми аудиториями
Прежде всего корпоративный фильм представляет собой инструмент общения с различными целевыми аудиториями. Для начала следует определиться на какую аудиторию рассчитана презентация: покупателей, работников, инвесторов, акционеров, и проч. Одни желают привлечь инвесторов, другие - обучить персонал, третьи - выиграть тендер, получить заказ. Оптимальный вариант - съемка нескольких промофильмов для различных целей и ситуаций.Корпоративный фильм является одним из действенных и современных средств коммуникации.
Кампания по продвижению и раскрутке фильмов стартует за 1 - 1,5 года до начала съёмок и не заканчивается датой премьеры фильма. Во время активного проката еще примерно две недели фильм должен хорошо рекламироваться. На каждом этапе создания конопродукта применяются особые методы и технологии его продвижения.
Охват аудитории или Reach (рич) - степень охвата аудитории или часть (в процентах) целевой аудитории, которая хотя бы раз (или n число раз) имела контакт с рекламным сообщением. Аккумулирование аудитории осуществляется двумя способами: а) аккумулированием аудитории конкретного носителя при повторных выходах рекламного обращения (например, в случае с рекламой в школьной газете, рекламное объявление повторяется в следующем номере); б) комбинированием аудиторий нескольких носителей, используемых в рекламной коммуникации (например, тот же случай, но на этот раз с рекламой в школьной газете комбинируется выступление профориентатора от ВУЗа, выступившего перед учащимися во время классного часа).
Заключение
Реклама является составной частью формирования имиджа фирмы. Когда есть опасность большой конкуренции важно не только произведение хорошего товара, но и нужно обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать. Если производитель использует неэффективную рекламу, возможно даже самый хороший продукт не найдет своего покупателя. И проблема эффективности рекламы всегда остается актуальной, пока существует реклама. В рекламу производители вкладывают большую часть своего бюджета. Поэтому проблема оценки эффективности затрат на рекламу волнует всех, кто так или иначе связан с коммерческой деятельностью. За всю свою историю развития телевизионная реклама в сделала огромный шаг вперед за относительно небольшое время.
Литература
1.Алешина И.В., Паблик рилейшнз дня менеджеров и маркетеров, Рекламные технологии. 2012,
.Анашкина Н. А., «Режиссура телевизионной рекламы»: учеб. пособие для студентов вузов.2004,
.Беленко О. Ф., Режиссура телевизионной рекламы : учеб. пособие - Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2010,
.Боткина О., «Психология рекламы : откуда она пошла», Рекламные технологии. 2010,
.Шубин И. Б., «Основы драматургии и режиссуры рекламного видео», Москва, 2011.
.Уэллс А.Л.., Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. СПб, 2009. С. 147.
.Мудров С.Д.Основы рекламы. М., 2008. С. 258
.Цвик Д.П. Телевизионная журналистика. М., 2004. С. 339.
.Аренс Т.Л. Современная реклама [Текст]/ Б. Аренс. - М: Довгань, 2011,с 369