Планирование и организация программы по продвижению компании 'Частные пасеки Берестова'
ВВЕДЕНИЕ
Мед - это самое древнее лакомство человечества.
О вкусе меда древним людям стало известно задолго до появления сахара. Наши
предки еще в каменном веке лакомились сотами из дупл диких пчел. Упоминание о
меде есть в индийских Ведах, в Древнем Египте изображен на многих барельефах и
упоминается в качестве ингредиента для сотен снадобий и косметических
препаратов.
И даже теперь мед не выходит из моды, но тем не
менее, имея такую многовековую историю успеха и целый набор очевидных полезных
свойств, мёд не является продуктом массового потребления. В чём же дело?
Возможно в отсутствии продвижения, ведь на сегодняшний день тенденция к
потреблению натуральных и здоровых продуктов стремительно растёт, а мёд,
который является и натуральным и здоровым и полезным продуктом в сегодняшней
гонке за потребителя среди модных «правильных» продуктов остаётся аутсайдером.
В данной работе будет более подробно изучен
рынок мёда на примере компании «Частные пасеки Берестова», с целью выявить
проблемы в продвижении и разработать комплекс маркетинга для их решения.
1. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
.1 Общая характеристика предприятия
Компания "Частные пасеки
Берестова" более 7 лет занимается производством натурального меда и
продуктов пчеловодства. На пасеках в Алтае, Башкортостане, юге России
собирается горный, гречишный мед, акациевый мед, липовый и другие виды меда.
Высокое качество и отличный вкус меда ценят в городах по всей России от
Петербурга до Владивостока. Cуть деятельности компании - поиск и выбор лучшего
меда, собираемого российскими пчеловодами. Составляя медовую коллекцию урожая
каждого года, эксперты <#"814806.files/image001.jpg">
Рисунок 1 - торговые сети, реализующие продукты
компании
Сбыт продукции организован достаточно хорошо,
единственное, что можно добавить - это интернет-заказ, в связи с большим ростом
торговли через интернет, с организованной доставкой.
.3.4 Анализ системы маркетинговых коммуникаций и
визуальной идентификации предприятия
Мёд - такой продукт, о ценности и
пользе которого лишний раз можно и не упоминать, и по этому, позиционирование
данного продукта так или иначе всегда отталкивается от этой характеристики
продукта, мёд Берестов А.С. позиционируется, как мёд для жителей мегаполисов,
собранный за тысячу километров от них, сохранивший природную пользу тех мест,
которых ещё не коснулась цивилизация. Качество продукции проверяется по
разработанным компанией стандартам оценки. Cуть деятельности компании - поиск и
выбор лучшего меда, собираемого российскими пчеловодами. Составляя медовую
коллекцию урожая каждого года, эксперты
<#"814806.files/image002.jpg">
Рисунок 2 - логотип компании Берестов А.С.
Также у работников компании существует особая
брендированная униформа, фартуки жёлтого цвета с изображение пчелы с логотипа и
названия марки. В данной униформе работают сотрудники ярмарок и промоутеры в
сетевых супермаркетах во время промоакций.
В упаковках продукта не совсем прослеживается
согласованность между собой и даже с фирменным стилем, даже логотип не является
постоянным элементом этикетки мёда. Стоит задуматься о лёгком рестайлинге
упаковки, для создание единого образа продукта в упаковках.
Дизайн и навигация сайта выполнены успешно, сайт
очень информативно наполнен, соблюдены фирменные цвета и присутствует логотип.
Рисунок 3 - главная страница сайта компании
Берестов А.С.
В целом, система маркетинговых коммуникаций
считывается и воспринимается, как единая программа продвижения, но, как
указывалось ранее, для завершения картины не хватает наличия рекламы. Очень
хорошо развита работа с потребителями, считывается забота о потребителях,
множество полезных советов и статей на сайте, которые постоянно обновляются,
что обеспечивает актуальность информации в определённый момент времени,
присутствует продвижение в социальных сетях, в основном «Вконтакте», обратная
связь на сайте работает без задержек, оперативно обрабатывается каждое
обращение со стороны потребителей, и даёт своевременный ответ. На сайте
предоставлена максимально полная информация о продуктах и о местах, где
добывается мёд, фотографии профессионального качества с регионов, где находятся
пасеки поддерживают статусность мёда частных пасек Берестова.
1.4 SWOT-анализ
предприятия
Рассмотрев факторы внешней и внутренней среды,
влияющие на положение компании на рынке стоит сделать несколько выводов в виде
выявления слабых и сильных сторон компании, а так же возможностей и угроз.
И так, подытожив, первой целью для улучшения
положения компании на рынке является разработка и запуск рекламной кампании.
.5 Разработка маркетинговой стратегии
продвижения товара
Маркетинговой целью компании Берестов А.С.
является максимизация потребительской удовлетворённости и вместе с тем
максимизация возможного уровня потребления. Первая цель связана с тем, что
потребитель ждёт продукта наилучшего качества, тем более, если это продукт
природного происхождения, компания непрерывно следит за качеством своей
продукции, контролирует и улучшает. Вторая цель связана с изменением в сознании
потребителей культуры потребления мёда, грубо говоря в России в среднем человек
потребляет за год суточную норму мёда.
Исходя из выявленной проблемы, следует
разработать рекламную кампанию для продвижения товара компании Берестов А.С.
Целью рекламной компании является повышение осведомлённости о продукции
компании, информирование о высочайшем качестве, и изменение отношения
российского потребителя о культуре потребления мёда. Коммуникационными целями
является повысить потребление мёда россиян с 400 грамм в год до 1 килограмма за
6 месяцев.
Позиционируется продукт, как мёд, добывающийся в
самых заповедных уголках страны специально для жителей мегаполисов, который
следует потреблять ежедневно для поддержания и улучшения здоровья.
В рамках рекламной кампании планируется создание
рекламного ролика, макетов наружной рекламы и листовки для распространения в
местах продажи и на ярмарках.
Срок рекламной кампании с 1 марта 2015 года по
31 августа 2015, это обусловлено сезонностью продукта и стереотипом, что мёд
нужно потреблять только в сезон болезней - холодное время года.
Что касается рекламного бюджета, исходя из того,
что это по сути первая рекламная кампания, и ранее предприятие не планировало
подобные растраты, то следует воспользоваться методом финансовых возможностей,
хоть он и имеет недостаток в виде того, что он не подразумевает связи рекламы с
маркетинговыми целями, но в данной ситуации он единственный возможный, но в
дальнейшем следует использовать метод целей и задач, суть которого - выработка
маркетинговых целей - определение задач для их достижения - определение затрат
на решение этих задач, и достоинством является обоснованность рекламных затрат,
учет маркетинговых целей.
.6 Анализ отзывов потребителей в готовых
информационных источниках
Анализируя отзывы потребителей можно сделать
несколько выводов. Первое - это то, что регионы потребителей, оставляющих отзыв
все разные, со всей России, нет какой-то концентрации потребителей в
определённой точки страны, это говорит о том, что сбыт налажен хорошо на
территории всей страны. Второе - это удовлетворение качеством и упоминание о
том, что мёд стоит своей цены. Третье - факт того, что потребители не редко
встают перед выбором приобретения мёда у знакомых и магазинного, как правило,
продуктам от знакомых доверяют больше, и в случае если выбор всё таки
приходился на мёд компании Берестов А.С. потребитель был доволен и не жалел,
что предпочёл данный мёд, а не привычный продукт от знакомых. Также потребитель
довольны присутствием продукта в торговых сетях, их радует то, что мёд можно
легко найти, даже если не успели приобрести на ярмарке.
2. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА
РЫНКЕ
.1 Разработка стратегий маркетинговых
коммуникаций
Теперь, когда выявлены главные проблемы, и
принято решение о том, что решить их можно с помощью продвижения, следует
разработать комплекс маркетинга для улучшения конкурентоспособности марки. В
данном случае коммуникативной целью будет являться формирование осведомлённости
о товаре марки Берестов А.С., так как основная масса потребителей совершает
покупки либо на ярмарке, либо в торговых сетях, но уже после того, как познакомились
с продуктом на ярмарке, других мест, от куда была бы возможность узнать о
продукте данной марки на данный момент нет. Дополнительной целью является
изменение культуры потребления мёда в целом, призыв к ежедневному употреблению.
Коммуникативная стратегия рациональная, но в эмоциональной подаче, мёд - это
такой продукт, который в первую очередь приносит пользу и это трудно оспорить,
говоря исключительно об эмоциях в коммуникациях, можно спутать ассоциации
потребителя, к тому же в позиционирование продукта основано на его высочайшем
качестве, что очень уместно уложится в рациональной коммуникативной стратегии.
Целевая аудитория маркетинговых коммуникаций
довольно-таки обширная. По географическим показателям целевую аудиторию можно
охарактеризовать, как жители России, но основной акцент в продвижении делается
на жителей мегаполисов, продукция реализуется более, чем в 150 городах России.
По социально-демографическим показателям целевую аудиторию можно описать, как
людей с достатком выше среднего и высоким, а также людей со средним достатком,
не жалеющих средств на товары для здоровья. Это в основном женщины, в возрасте
от 25 и старше, имеющие семью, социальный статус - домохозяйки, работающие
женщины, пенсионеры. По поведенческим показателям, это люди, которые ценят
натуральность продуктов, готовы переплатить за гарантированное качество и
натуральность, заботятся о своём здоровье и здоровье близких, живущие в
мегаполисе и осознающие ценность заповедных мест и продуктов, в них
произведённых. Также программа продвижения нацелена на людей, приобретающих
продукты в сетевых супермаркетах, так как цель повысить осведомлённость именно
потенциальных потребителей, приобретающих в супермаркетах, а не на ярмарках.
Таким образом, основной целевой аудиторией можно считать жителей мегаполисов,
предпочтительно женщин, заботящихся о здоровье и предпочитающих высочайшее
качество продукта. А второстепенной целевой аудиторией выступают все жители
России, покупающие мёд в супермаркетах.
Особенности креативной стратегии программы
продвижения следующие. Основная идея программы продвижения - показать
потребителям процесс создания мёда и показать места его сбора, для
подтверждения натуральности и высокого качества, закладывая в коммуникации
искренность и честность перед потребителем. Планируется сочетание реалистичных
изображений и графического элемента логотипа, изогнутую линию из которой
прорисована пчела, для закрепления ассоциаций между рекламой и логотипом,
нанесённом на упаковку. Так же в любой коммуникации стоит повторять о том, что
мёд можно потреблять ежедневно. Логотип стоит по максимуму использовать в
визуальных составляющих коммуникации, для закрепления образа в сознании
потребителей, что бы при обнаружении на полках супермаркета продукта
потребитель вспоминал заложенные ассоциации и узнавал продукт. Все
разработанные средства маркетинговой коммуникации должны быть согласованны и
уже существующими, так как нельзя потерять уже существующих потребителей.
2.2 Разработка комплексной программы продвижения
товаров
.2.1 Основные средства маркетинговых
коммуникаций программы продвижения
Из основных средств маркетинговых коммуникаций
будет использована реклама, на которую будет основной упор, так как именно она
необходима для решения выявленных проблем в ходе исследования, а также
стимулирование сбыта, так как это обеспечит вовлечённость потребителей в марку,
повысит осведомлённость и узнаваемость. Из синтетических - выставка, а точнее
доработка оформления существующей Берестовской ярмарки для обеспечения
согласованности с разработанной программой продвижения. И мерчендайзинг, для
усиления эффективности рекламной капании, в частности разработка стойки для
продажи мёда в супермаркете.
.2.2 Разработка комплексной программы
продвижения
В программу рекламного продвижения в данном случае
входит разработка рекламного ролика и разработка макетов наружной рекламы и
рекламы в прессе.
При разработке макетов наружной рекламы и
рекламы для прессы, необходимо было сохранить связь с рекламным роликом, по
этому было решено использовать фотографии тех же пейзажей, Алтая, Приморья и
так далее, в сочетании с графическими элементами. Идея макетов заключается в
том, что банка мёда вспоминает о своих родных местах, это изображено с помощью
облака мыслей, в зависимости от происхождения мёда в облаке заключена
фотография соответствующего места, в верхнем левом углу пчела с логотипа, в
нижнем текстовая часть логотипа и слоган. Макет рекламы для прессы - Приложение
В, отличается от макета наружной рекламы - Приложение Б, наличием статьи о
пользе ежедневного потребления мёда, расположенной в нижней половине разворота,
в верхнем сам макет. Элементом согласованности между роликом и данными макетами
выступает пчела с логотипа.
Акции по стимулированию сбыта В данном случае
акции по стимулированию сбыта следует провести даже не с целью увеличения
продаж, а с целью привлечения людей именно в супермаркеты и для повышения
вовлечённости целевой аудитории в жизнь марки.
Первый вариант - это запуск акции, при которой
приобретая банку любого мёда, покупатель получает в подарок магнит в виде пчелы
с логотипа, информация об акции на сайте, количество лимитировано, проводится в
определённой сети, при участии промоутеров, либо закрепить магнит на упаковку.
Второй вариант - путешествие на Алтай со
скидкой, при покупке мёда. Под крышкой расположен промо-код, вводя который на
сайте предоставляется скидка на путёвку в групповое путешествие на Алтай.
Информация об акции на сайте и в социальных сетях.
Организация мерчендайзинга в точках продаж Для
привлечения внимания потребителей к продукту в момент запуска рекламной
кампании планируется установка брендированных витрин, при виде которых у
потребителя возникнет ассоциативный ряд, заложенный в рекламных носителях.
Макет в приложении - Г, на стойке изображен логотип и изображение пейзажа из
рекламы.
Разработка визуальных составляющих для ярмарки
Компания «Частные пасеки Берестова» ежегодно
проводит ярмарку, полюбившуюся многим потребителям, и в период запуска
рекламной кампании стоит изменить одежду сотрудников, витрины и сопутствующие
материалы, для того, что бы у потребителя не возникало смешение образов,
визуальные составляющие используемые на ярмарке, должны совпадать с действующей
рекламной кампанией.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведя различные анализы рынка мёда, внешней и
внутренней среды предприятия были выявлены сильные и слабые стороны и в последствие
проблемы в продвижении, после чего был предложен комплекс маркетинга с набором
основных и синтетических средств маркетинга, согласованных между собой, в
котором упор был сделан на рекламу. Данная программа продвижения должна
повысить осведомлённость потребителей о марке, и привлечь приобретать продукт
не только на ярмарках, но и в сетевых супермаркетах, а так же повысить
потребление мёда в целом.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1 Аакер,
Д. Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга: учебное пособие
/ Д. Аакер, Э. Йохимштайлер. - М., 2003. - 380 с.
Антипов,
А.С. Реклама как отрасль. Рекламные рынки / А.С. Антипов // Реклама. Теория и
практика. - 2010. - № 3. -130-137 с.
Гольцов,
А.В. Перспективы использования стратегического маркетинга: учебное пособие/
А.В. Гольцов. - М., 2006. - 103 с.
Данилова,
И.И. Рынок рекламы в РФ: становление, формирование и перспективы развития /
И.И. Данилова // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и
финансов. - 2009. - № 2. - С. 117-120.
Карпов,
В.Н. Выбор целевого рынка / Маркетинг: учебное пособие / В.Н. Карпов. - М.:
Омега, 2007. - № 3. - 61-71 с.
Матанцева,
А. 600 способов продвижения торговой марки: учебное пособие / А. Матанцева. -
М., 2003. - 284 с.
Шульц
Д. Е., Танненбаум С.И., Лауретборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга:
Интегрированные Маркетинговые Коммуникации: учебное пособие/ Д. Шульц. - М.:
ИНФРА-М, 2004. - 118 с.
Попов,
Е.В. Продвижение товара: учебное пособие / Е.В. Попов. - Екатеринбург: Наука,
2003. - 350 с.
Официальный
сайт компании #"814806.files/image004.jpg">
Рисунок 4 - Макет наружной рекламы
Рисунок 5 - макет рекламы в прессе
Приложение Г
Рисунок 6 - брендированная стойка для продажи в
супермаркете