Организация сбытовой и маркетинговой деятельности ОАО 'Мценский завод 'Коммаш'
....................................................................................................................... ВВЕДЕНИЕ
На сегодняшний день, конкурентоспособность и успешное функционирование
любого производственного предприятия, вне зависимости от его размеров,
основываются на совокупности нескольких факторов. Успех в продажах тех или иных
товаров зависит не столько от производственных или финансовых возможностей
предприятия, сколько от особенностей используемой маркетинговой политики фирмы
и от организации системы сбыта ее продукции.
Современной тенденцией развития экономики является ее эволюция из
экономики производителя в экономику потребителя. Иными словами, любое
производство на сегодняшний день ориентировано на запросы потребления.
Происходящее изменение в экономике привело к изменениям в структуре самих
покупателей, которые теперь становятся более взыскательными, получив
возможность выбора производителей и продавцов, способных обеспечить реализацию
ожидаемого уровня потребительских предпочтений.
Поэтому наиболее актуальной темой для организации любого производства
является построение эффективной системы реализации продукции, которая может
быть удовлетворена лишь по средствам удовлетворения потребностей покупателя. В
условиях постоянно растущей конкуренции среди производителей, недостаточно
просто произвести лучше других, необходимо также и выгодно представить его
потребителям, а затем продать. Сегодня, бесспорно, выигрывает та компания,
которая ориентирована на решение проблем потребителя, на взаимодействие и
долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество с ним. Исходя из этого, выбранная
для написания дипломной работы тема «Организация сбытовой и маркетинговой
деятельности производственного предприятия» является весьма актуальной.
Сбыт продукции играет ключевую роль товар в производственно-хозяйственной
деятельности любого предприятия, ведь именно показатели сбыта или продаж
товаров компании являются индикатором результативности деятельности
предприятия. Тема управления сбытовой деятельностью предприятия рассматривается
многими отечественными и зарубежными экономистами и авторами научной
литературы.
Так, например, вопросы организации сбытовой деятельности в своих работах
освещали такие авторы как: Деминов В. С., Дихтль Е., Голубков Е. П., Завьялов
П. С. И другие. Вопросы товародвижения и продвижения продукции подробно и
достаточно широко изложены в трудах таких деятелей как: Армстронг Г., Эванс
Дж., Амблер Т., Котлер Ф. В их раболтах подробно представлены материалы о видах
каналов сбыта, описаны их преимущества и недостатки, охарактеризованы виды
посредников в сбытовой цепочке и их роль.
Различные приемы стимулирования сбыта предприятия отражены в работах
Маркова А.П., Мазилкиной Е. И., Кеворкова В.В. и других авторов.
В качестве теоретической и методологической основы исследования были
использованы труды зарубежных и отечественных ученых-экономистов, посвященные
вопросу организации сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия, а также
информация, полученная автором в процессе прохождения производственной практики
в ОАО «Мценский завод «Коммаш».
Целью данной дипломной работы является исследование особенностей организации
сбытовой и маркетинговой деятельности производственного предприятия на примере
предприятия коммунального машиностроения ОАО «Мценский завод «Коммаш» и
разработка практических рекомендаций по улучшению сбытовой и маркетинговой
деятельности предприятия.
Для реализации поставленной цели необходимо решить следующий комплекс
задач:
проанализировать теоретические аспекты организации сбытовой и
маркетинговой деятельности, выявить специфические особенности организации
сбытовых и маркетинговых процессов;
изучить методику организации системы сбыта и политики маркетинга;
рассмотреть основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ОАО
«Мценский завод «Коммаш»;
исследовать существующую организацию сбыта и политику маркетинга на ОАО
«Мценский завод «Коммаш»;
выявить недостатки сбытовой и маркетинговой системы исследуемой компании
и возможные скрытые резервы, способные воздействовать на эффективность
организации данных видов деятельности;
разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой и сбытовой
деятельности ОАО «Мценский завод «Коммаш».
Объектом исследования в данной дипломной работе является ОАО «Мценский
завод «Коммаш», а предметом исследования - организация системы маркетинга и
сбыта анализируемой компании.
Первичной информацией для практического анализа послужила внутренняя
документация складского комплекса ОАО «Мценский завод «Коммаш» и данные
бухгалтерского отчета компании.
Структура диплома обусловлена поставленными перед исследователем целью и
задачами, а также применяемой информационной базой, с опорой на методы
исследования. Дипломная работа включает введение, три главы, заключение и
библиографический список, представленный 29 источниками. Материал изложен на 83
страницах компьютерного текста и содержит 10 рисунков и 13 таблиц.
Первая глава «Теоретические основы маркетинговой и сбытовой деятельности
производственного предприятия» будет носить теоретический характер. В ней будут
раскрыты основные понятия терминов «маркетинг», «сбыт», перечислены формы и
методы ведения сбытовой деятельности предприятия, рассмотрены инструменты
организации маркетинговых мероприятий и основные понятия маркетинговой
деятельности, перечислены возможные варианты организации системы
товародвижения, рассмотрены различные виды каналов распределения продукции, указаны
их преимущества и недостатки, а также приведена краткая характеристика отрасли
коммунального машиностроения и перспективы ее развития.
Вторая глава «Организация сбытовой и маркетинговой деятельности
предприятия ОАО «Мценский завод «Коммаш»» будет носить аналитический характер и
будет построена на анализе внутренней документации ОАО «Мценский завод
«Коммаш», содержащей основные сведения об организационной структуре и правовом
положении компании, о финансовых показателях и показателях производства и сбыта
продукции предприятия, а также данные о структуре потребителей, конкурентах и
посредниках предприятия. Так же в данной главе будут рассчитаны показатели
рентабельности продаж продукции, рассмотрена динамика изменения объемов
производства, сбыта и прибыли предприятия, а также проанализирована применяемая
в компании маркетинговая политика.
Третья глава «Рекомендации по организации сбытовой и маркетинговой
деятельности ОАО «Мценский завод «Коммаш»» будет носить прикладной характер и
будет построена на выявлении путей решения существующих проблем предприятия при
организации сбытовой деятельности и проведении маркетинговых мероприятий. Также
данная глава будет содержать практические расчеты потенциальных расходов
компании на реализацию предложенных усовершенствований и экономический эффект
от их внедрения.
Научная значимость данной дипломной работы состоит в том, что в ней
обобщены теоретические выводы известных авторов по проблемам организации
сбытовой и маркетинговой деятельности, применительно к условиям современной
российской действительности.
Практическая значимость дипломной работы выражается в том, что
обоснованные автором выводы, вытекающие из теоретико-методологических
исследований, доведены до определенных рекомендаций прикладного характера,
которые могут быть применены на предприятии ОАО «Мценский завод «Коммаш»» в
целях повышения рентабельности применяемых сбытовых и маркетинговых мероприятий
за счет реализации и оптимального использования имеющихся материальных и
трудовых ресурсов.
ГЛАВА 1.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ И СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Понятие, сущность и виды маркетинга. Маркетинговые стратегии
В современной экономической науке существует множество определений
понятия маркетинг. В переводе с английского marketing означает сбыт, реализация, торговля.
Маркетинг является одним из основных аспектов коммерческой деятельности
предприятия. В комплексе со сбытом, маркетинг ориентирован на удовлетворение
потребностей с одной стороны и на увеличение продаж, а, следовательно, и
прибыли, с другой.
На сегодняшний день существуют сотни определений понятия маркетинг,
однако впервые основы теории маркетинга были сформулированы Ф. Котлером.
Согласно его формулировке маркетинг представляется как «искусство и наука
правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество
потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет
собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и
целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования
рыночной деятельности» [11].
Большое количество маркетологов единогласно сходится во мнении, что
маркетинг является длительным и трудоёмким процессом, который начинается с
целевого исследования сегмента рынка, на который ориентировано производство,
определения его размера - ёмкости, выявление покупателей, которые в
недостаточной степени удовлетворены представленными на рынке продуктами и
услугами, их качеством или ассортиментом.
Представители американской ассоциации маркетинга Э. Райс и Дж. Траут в
своей работе «Маркетинговые войны» вывели определение маркетинга как
«осуществления бизнес-процессов по направлению от производителя к
потребителю»[22]. То есть основной идеей маркетинга является изучение
потребностей целевой аудитории, выявление предпочтений потребителей с целью
определения такой маркетинговой стратегии и сбытовой политики, которые в
совокупности приведут к эффективному и масштабному производству. Главной
задачей, стоящей перед маркетологами предприятия, является выявление такой
стратегии маркетинга, при которой производимые товары и услуги предприятия, не
только будут востребованы в данный момент времени, но и в дальнейшем смогли бы
продавать сами себя.
Согласно определению маркетинга, приведенному кафедрой маркетинга СПбГЭУ
можно выделить еще один существенный момент, указывающий на суть понятия
маркетинг.
«Маркетинг - это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих
субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания,
воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей
в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных
результатов»[26].
Исходя из этого определения, можно сказать, что, с коммерческой точки
зрения, маркетинг - это информационный и экономический комплекс мероприятий по
продвижению продукта производства непосредственно от производителя к
потребителям с целью получения максимально возможной прибыли.
Таким образом, на предприятии маркетинг используется для повышения
эффективности сбыта и максимизации прибыли.
В теории маркетинга существует такое понятие, как категория маркетинга. К
таким категориям можно отнести понятия: нужда, потребность, запрос, товар,
обмен, сделка и рынок. Выстроив перечисленные категории в цепочку,
соответственно друг за другом, и рассмотрев их в совокупности, можно понять
каким образом проявляется сущность маркетинга.
На начальном уровне человека возникает нужда, то есть непреодолимое
чувство нехватки, необходимости в чем-либо.
Под потребностью следует понимать нужду, характерную для индивида с
определенным культурным уровнем и сопровождаемую эмоциями. Одновременно у
потребителя может возникать несколько потребностей, оценивая которые, он
расставляет для себя приоритеты в их удовлетворении. Таким образом, складывается
иерархия потребностей индивида, названная пирамидой потребностей А. Маслоу
[13].
Рис.1.1 - Иерархия потребностей А. Маслоу
Изучая потребности, возникающие на рынке, производители товаров и услуг
определяют направления деятельности, которые наиболее эффективно смогли бы
удовлетворить запросам потребителей. Собрав необходимые данные о конъюнктуре
рынка и структуре потребителей, ассортименте представленной на рынке продукции
и конкурентах, а также проанализировав эти данные, производители могут
применить различные стратегии маркетинга для внедрения своего товара или услуги
на рынок или же для достижения иных целей. При этом производители должны
соблюдать определенные положения и требования, лежащие в основе маркетинга и
формирующими его назначение и сущность. Как уже было указано выше, маркетинг
заключается в продвижении товаров и услуг, ориентированных на потребителей и
согласование производственных возможностей предприятия с требованиями,
предъявляемыми на рынке.
Исходя из сущности понятия маркетинг, можно выделить основные его
принципы:
1. Ориентированность на потребителей. То
есть производство только того, что нужно потребителям;
2. Организация производства,
осуществляемая после проведения анализа потребностей и спроса;
3. Выход на рынок со средствами решения
проблем потребителей, а не просто с предложением своих товаров и услуг;
4. Учет всех факторов производства и
распределения на протяжении всего жизненного цикла товаров и услуг;
5. Стремление к наступлению в процессе
формирования конкурентных преимуществ предприятия, его имиджа на рынке и
производимых товаров и другие.
Принципы маркетинга реализуются в процессе маркетинга, как правило, в
совокупности. Именно синтез нескольких принципов дает возможность предприятию
успешно вести свою коммерческую деятельность.
Под понятием «процесс маркетинга» следует понимать совокупность,
упорядочение фаз проведения исследования спроса на тот или иной товар,
выявление конкурентных преимуществ, разработку, изготовление и распределение
продукции, которая соответствует требованиям покупателей.
В процессе маркетинга выделяется несколько основных этапов:
. Изучение проблемы;
. Поиск информации;
. Анализ данных;
. Разработка концепции;
. Принятие решения;
. Реализация концепции;
. Контроллинг маркетинговых мероприятий.
Изучение проблемы является начальным этапом маркетингового процесса,
здесь особое внимание уделяется общим вопросам функционирования предприятия в
условиях внешней среды, ведению эффективной деятельности предприятия, выявлению
основных направлений деятельности, обуславливающих стабильный рост доходов. На
данном этапе определяется «для кого» производить, выделяется определенный
сегмент потребителей. Затем следует проведение масштабных исследований и сбор
информации о том, «что», «какого качества» и «в каких количествах» производить
с учетом потребностей и предпочтений покупателей. На этапе сбора информации
возникает обратная связь с потребителем по средству взаимодействия лично или по
телефону, анкетированию или проведению социологических опросов. Сбор и анализ
данных являются достаточно длительными процессами, так как требуют тщательного
исследования и глубокого синтеза, в результате которого определяется концепция
ведения коммерческой деятельности.
На начальном этапе также производится сегментирование рынка, выбираются
сегменты рынка, наиболее привлекательные для компании, чьи потребности фирма
сможет удовлетворить более качественно и наилучшим образом. После выбора
сегмента происходит процесс разработки планов по осуществлению производства
продукции и ее доведения до конечного потребителя, разрабатывается стратегия
маркетинг-микса по средству которой фирма имеет возможность воздействовать на
спрос за счет каналов распределения, методов продвижения и цены [11]. Важным
моментом в процессе создания и доведения продукции до потребителя является
контроль за проводимыми процессами и маркетинговый аудит, с помощью которых
руководство компании может оценивать результаты от принимаемых решений и
проводимых мероприятий, а также то, как эти мероприятия воздействуют на
поведение потребителей. Здесь появляется такое понятие как маркетинговая
стратегия, то есть та программа, согласно которой фирма достигает поставленных
целей.
Согласно классификации Ф. Котлера, любая фирма на рынке занимает ту или
иную нишу. Она может являться лидером, претендентом на лидерство,
последователем или занимать некую рыночную нишу.
В случае если фирма является лидером на рынке, то есть занимает около 40%
рынка, она чувствует себя уверенно и может применять различные мероприятия,
влияя на лояльных потребителей без риска потери прибыли.
Для того чтобы предприятию сохранить лидирующие позиции, необходимо
привлекать новых потребителей, тем самым расширяя долю на рынке, находить новые
способы применения продукции. Удержать лидерские позиции фирма может, используя
стратегии фланговой, позиционной и мобильной обороны, отражая атаки конкурентов
и избегая вынужденного сокращения доли потребителей. Самым эффективным способом
борьбы с конкурентами является применение мероприятий по лишению конкурентов
любой возможности перехода к наступлению.
Фирмы, занимающие около 30% рынка, являются претендентами на лидерские
позиции. Стратегией, которой придерживаются фирмы-претенденты на лидерские
позиции, является активное наступление и агрессивная атака лидеров и других
конкурентов. Существует несколько вариантов ведения наступательных действий в
рамках стратегии наступления:
1. Фронтальная атака.
Данная стратегия ведется по нескольким направлениям (цена, ассортимент,
сбыт и реклама) и является очень затратной. Наиболее эффективным вариантом
проведения фронтальной атаки является придание товарам новых свойств и
характеристик, которые отсутствовали до этого у товаров конкурентов.
Еще одним вариантом является снижение цены товара по сравнению с ценами
конкурентов, однако такая атака конкурентов может быть эффективна только при
более низком, чем у конкурентов, уровне издержек.
Комбинирование двух этих методов дает возможность достижения успеха и
завоевание лидерских позиций на рынке.
2. Фланговая атака.
Основным отличием стратегии фланговой атаки от стратегии фронтальной
атаки является концентрация на нуждах потребителей, которые еще не были
удовлетворены конкурентами, либо потребностей, на которые конкуренты не
обратили внимание. Использование уникальных каналов сбыта, создание уникальных
сопроводительных услуг к товарам и уникальной системы обслуживания служит
средством освоения сегментов рынка, ранее не охваченных конкурентами.
3. Стратегия охвата рынка
Данная стратегия предполагает массовую атаку конкурентов с целью
«окружить» товары конкурентов разнообразием ассортимента своей продукции.
Эффект достигается в случае, когда товарный рынок содержит большое количество
сегментов, отличных друг от друга или по запросам клиентов или по географическому
признаку.
Фирма, занимающая 20% рынка, является последователем, то есть занимается
производством стандартных товаров и предоставлением стандартных услуг, уже
устоявшихся на рынке, не имеющих каких-либо отличительных признаков и
уникальных особенностей. Однако даже такие фирмы-последователи нуждаются в
организации мероприятий, направленных на сохранение доли рынка и удержание
своих потребителей.
Для этого могут использоваться различные методы:
1) Скидки и скидочные купоны, дающие
право на приобретение товаров и услуг со скидкой;
2) Рекламные акции и рекламные компании,
проводимые в конкретных регионах для конкретных потребителей;
3) Снижение цен с целью привлечения
покупателей, либо в случае ввода в продажу нового продукта.
Оставшуюся долю, в размере 10%, занимает малый бизнес, обслуживающий
небольшой конкретный сегмент рынка или рыночную нишу. Основным моментом, на
который ориентируются предприниматели в этом сегменте, является специализация.
Фирмы в этом секторе в основном концентрируются на специализации на запросах
потребителей, специализируются на сбыте по географическому принципу, по
продукту, по определенным индивидуальным качествам товаров, на уникальном
соотношении цена-качество.
Выбирая ту или иную стратегию, фирма реализует определенный комплекс мер,
который позволяет сохранять и укреплять позиции на рынке, наращивать объемы
продаж, увеличить масштабы производства и сбыта.
Объемы продаж, которые планирует достичь фирма, характеризуется
количеством потенциальных потребителей сегмента рынка, в котором функционирует
предприятие, степенью проникновения продукции предприятия на рынок, измеряемой
долей потребителей, фактически приобретающих производимую предприятием
продукцию, частотой повторного приобретения товаров фирмы.
Независимо от того, какую позицию на рынке занимает фирма в данный
момент, будь то следование или лидерство, руководству необходимо следовать
выбранной конкурентной стратегии, чтобы оставаться конкурентоспособными [23].
Рис. 1.2 - Зависимость между долей рынка, занимаемой одним продавцом, и
силой конкуренции между продавцами (нормой прибыли продавца)
«Стратегия конкурентной борьбы, - по словам Портера, - это оборонительные
или наступательные действия, направленные на достижение прочных позиций в
отрасли, на успешное преодоление пяти конкурентных сил и тем самым получение
более высоких доходов от инвестиций» [18].
Необходимо отметить, что любая выбранная фирмой конкурентная стратегия
заключается в том, чтобы быть отличными от конкурентов, то есть в создании и
предоставлении уникальной продукции и ценности. Тип выбираемой конкурентной
стратегии зависит от того положения, которое занимает фирма в данный момент на
рынке и от того, какие цели ставит перед собой руководство. Также немаловажным
фактором выбора стратегии является род деятельности предприятия и его
специализация.
В зависимости от того, каким является характер деятельности предприятия,
желаемый объем спроса на его продукцию, маркетологи обычно стараются выбрать и
соответствующий вид маркетинга, а также соответствующую маркетинговую
стратегию.
Для создания спроса на продукцию предприятия используется конверсионный
маркетинг, суть которого заключается, главным образом, в рекламной деятельности
по продвижению товара на рынок.
При полном отсутствии спроса на товар используют стимулирующий маркетинг,
осуществляемый по средству широкой пропаганды.
При потенциальном спросе используют развивающийся маркетинг, при
необходимости же восстановления некогда удовлетворенного спроса применяют
ремаркетинг, суть которого заключается в нахождении новых способов оживления
спроса на товар, освоении новых рынков сбыта, придание продукции новизны. Если
спрос соответствует запланированному уровню, то у предприятия возникает цель
его стабилизировать. В данной ситуации применяют инструменты поддерживающего
маркетинга путем проведения ценовой политики и рекламной деятельности,
направленной на стимулирование продаж и увеличение объемов сбыта продукции. В
данном случае руководство фирмы должно четко представлять какова на сегодняшний
день конъюнктура рынка и уже в соответствии с ней планировать свое
производство.
В случае, если фирма обладает чрезмерным спросом, который она не сможет
удовлетворить, его необходимо снизить для того, чтоб у потребителей не возникло
отрицательных эмоций. В данной ситуации используются приемы демаркетинга,
заключающиеся в сокращении рекламных компаний, повышении цены на продукцию,
продаже лицензий.
Если спрос на продукцию фирмы требуется свести к нулю, используют
противодействующий маркетинг, то есть прекращают выпускать товар, используют
массовую пропаганду против выпускаемой продукции и ее потребления. Примером
такой политики является широкая антитабачная компания, проводимая в последнее
время в большинстве стран, акции по разъяснению вреда курения, а также
антиалкогольная пропаганда.
В процессе функционирования, предприятие может сочетать те или иные виды
маркетинга для реализации намеченной стратегии и достижения максимальных
коммерческих успехов.
Александр Павлович Панкрухин - ведущий специалист-маркетолог, считает,
что маркетинг является философией любого бизнеса [16].
Проводя маркетинговые исследования, руководство компании получает
важнейшую информацию, необходимую для эффективного функционирования
предприятия. Анализ данных о том, какие товары и почему готовы покупать
потребители, о ценах, которые покупатели готовы заплатить и о том, в каких
регионах спрос на продукцию наиболее высокий, то есть наиболее высокая ёмкость
рынка, позволяет выяснить, где сбыт продукции фирмы принесет наибольшую
прибыль.
Используя данные, полученные в результате маркетинговых исследований,
можно определить, какие виды производства являются наиболее рентабельными, в
какую отрасль выгоднее вкладывать средства, каким образом необходимо
организовывать сбыт продукции, как нужно проводить мероприятия по продвижению
на рынок товаров и услуг, как строить рекламную компанию, какие виды товаров,
реализованные каким группам потребителей могут принести наибольшую отдачу на
каждый рубль.
Именно поэтому необходимо подчеркнуть, что фирмы-производители всегда
должны ставить принципы и основные идеи маркетинга во главу производственного
процесса, а не в его конец, так как маркетинг оказывает влияние на весь цикл
производственный цикл. Отсюда и возникает то место, роль и значение, а также
правовое положение, которое занимает служба маркетинга на предприятии.
1.2 Организация сбытовой политики предприятия.
Сущность, задачи, принципы и цели сбыта
Успех фирмы на рынке при продаже продукции зависит не только от
маркетинговых исследований, производственных мощностей и финансовых
возможностей компании, но и во многом от эффективного планирования сбытовой
деятельности. Суть сбыта заключается в доведении товаров до потребителей в том
количестве и такого качества, которые необходимы конкретному потребителю в
определенное время в определенном месте.
Затрагивая темы сбыта, необходимо дать понятия терминам, которыми в
последствие будем оперировать. Для начала, раскроем понятие сбыт.
На сегодняшний день существует несколько трактовок понятия сбыт. Первая -
узкая - раскрывает понятие сбыта как непосредственное взаимодействие продавца и
покупателя по поводу купли-продажи продукции, то есть лишь конечную его фазу.
Сбыт же в широком смысле представляет собой распределение и перемещение товаров
от места их производства до мест реализации, включая процесс купли-продажи.
Здесь возникает необходимость ввести такое понятие как система товародвижения,
то есть система, которая обеспечивает доставку продукции до мест ее продажи или
к месту производственного назначения с целью удовлетворения нужд потребителей в
определенное время с минимальными для производителя издержками.
В трактовке преподавателей кафедры коммерции Санкт-Петербургского
государственного экономического университета Дюковой О.М. и Павлова М.Ю.,
товародвижение - деятельность по планированию, практической реализации и
контролю за физическим перемещением материалов и товаров от производителя к
потребителю, чтобы они оказались в требуемом количестве доступными для него в
нужное время и в нужном месте с минимальными затратами [7; 5].
Сбытовая деятельность предприятия может осуществляться как напрямую
посредством контакта с клиентами, либо прибегая к услугам посредников. Таким
образом, различают прямой и опосредованный каналы сбыта.
Прямой канал не предполагает наличия посредников, то есть продажа товаров
осуществляется на основе прямых контактов с потребителями. Как правило, при
прямом сбыте реализация товаров осуществляется через собственную торговую сеть,
либо по объявлениям в средствах массовой информации. В основном прямым сбытом
при реализации продукции пользуются предприятия, производящие продукцию
производственно-технического назначения.
Согласно учебному пособию, выпущенному кафедрой коммерции СПбГУЭФ по
организации торгово-посреднической деятельности, характерными особенностями
прямых каналов сбыта являются [7;13]:
1. гибкая политика цен
2. тесный контакт производителя с
потребителем
3. четкое осознание продавцом
потребностей покупателей
4. достаточно небольшой объем сбыта
5. тесно налаженная обратная связь
потребитель-производитель
6. высокий уровень технического
обслуживания производимой продукции
7. устойчивое финансовое положение
предприятия-производителя.
Использование прямого сбыта при помощи построения собственной сбытовой
сети целесообразно при небольшом количестве потребителей, которые
сконцентрированы на доступной территории, при частом изменении цены на
продукцию, в ситуации, когда товар без проблем может быть доставлен
потребителям, если цена на производимый товар дает возможность окупить издержки
на содержание собственной сбытовой сети, в случаях, если необходим
непосредственный контакт с потребителями. В остальных ситуациях целесообразнее
прибегать к помощи посредников для более эффективного взаимодействия с
потребителями, то есть использовать опосредованный или косвенный сбыт. Выделяют
одно-, двух-, и многоуровневые каналы товародвижения, которые характеризуются
количеством посредников, задействованных в процессе товародвижения продукции
[7; 15].
Рис. 1. 3 - Типовые каналы распределения
На сегодняшний день, существуют разнообразные варианты оптимизации
каналов распределения товаров. К ним можно отнести такие методы как:
1. создание собственных складов в местах реализации товаров и
организация представительств на данных территориях
2. использование посредников, осуществляющих сбыт продукции в
крупных масштабах
Стремление компании ограничиться небольшим количеством посредников
двойственно влияет на ее функционирование. С одной стороны, сотрудничая с
ограниченным, небольшим числом посредников, фирма легче налаживает с ними
тесные связи, однако с другой стороны, при ограничении количества звеньев
товародвижения, предприятие может попасть в зависимость от них. Так, перебои в
работе хотя бы одного из этих звеньев могут оказать серьезное влияние на
функционирование самой фирмы и отрицательно скажутся на ее коммерческой
деятельности.
К промежуточным звеньям товародвижения, кроме посредников, относятся
транспортные фирмы и страховые компании, оптовые и розничные предприятия,
банки, маркетинговые организации, товарные биржи.
Все вышеперечисленные организации, за исключением оптовых и розничных
фирм, помогают в процессе продвижения товаров от производителя к потребителю за
вознаграждение и за счет производителей. Фирмы оптового и розничного сбыта
продукции функционируют и продают товар за свой счет и по своему усмотрению.
Главной задачей в процессе формирования сбытовой политики предприятия
является определение оптимальных каналов сбыта, способных доставить товар
конечному потребителю с минимальными издержками для производителя.
При выборе того или иного канала распределения необходимо учитывать
свойства продукции, а также характеристики конечных потребителей, то есть их
географическое местоположение, численность, потребительские привычки.
Необходимо отметить, что одна и та же фирма распределяя один и тот же вид
продукции, но ля разных потребителей, может использовать разные каналы
распределения. Немаловажным критерием выбора канала распределения для компании
остается его стоимость. Для этого специалисты проводят анализ всех возможно
используемых каналов сбыта и выявляют наиболее эффективный, подходящий как к
выбранной ценовой политике фирмы в отношении конечного потребителя, так и к
финансовым целям самого предприятия.
Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный и селективный сбыт.
Интенсивный сбыт подразумевает подключение к сбытовой программе фирмы всех
посредников предприятия, независимо от форм их деятельности.
Преимуществом данного вида сбыта является наличие весьма
концентрированной сбытовой сети, с высокой плотностью связей между
контрагентами. Недостаток же заключается в наличии большого числа мелких
покупателей, которое делает более трудоемким процесс контроля их
платежеспособности и требует более крупных затрат на рекламу.
Селективный сбыт предполагает ограничение числа торговых посредников в
зависимости от количества и типа потребителей. Данный вид сбыта осуществляется
в процессе продажи технически сложной продукции, требующей специального обслуживания.
Пользуясь услугами посредников, необходимо помнить о том, что с увеличением их
количества резко снижается эффективность взаимодействия с ними, а также
ухудшается возможность контролировать их действия [1].
Причиной обращения фирм к посредникам является возможность выполнения
посредниками сбытовых функций более эффективно и с меньшими затратами, когда
количество прямых контактов с конечными потребителями сокращается, тем самым
экономя временные, трудовые и финансовые ресурсы, затрачиваемые на установление
прямых связей. При этом сокращается и число действий, которые обеспечивают
согласование спроса и предложения.
Сбытовая деятельность предприятия включает в себя следующие операции:
1. Распределение
2. Транспортировка
3. Хранение товаров
4. Контакты с покупателями и
посредниками с целью продажи продукции.
Проблема сбыта на предприятии решается на стадии разработки сбытовой
политики фирмы. На данном этапе осуществляется выбор наиболее эффективной
системы сбыта, а также методов и каналов сбыта.
С функциональной точки зрения система распределения представляется как
взаимодействие всех подразделений фирмы с целью поиска потребителей и доставки
им товаров необходимого качества в требуемом количества в установленные сроки.
Принимаемые в области сбыта решения имеют долгосрочный стратегический
характер и не могут быть быстро изменены. Под стратегией сбыта в данном случае
понимается долгосрочное планирование организации и управления сбытовой
деятельностью предприятия.
Все решения, принимаемые руководством компании по поводу сбыта, должны
соответствовать сбытовой политике, проводимой на предприятии, обеспечивать
наилучшее удовлетворение нужд потребителей и приносить максимальные финансовые
и хозяйственные результаты самой фирме - производителю.
Сбытовая политика, предусмотренная на предприятии, подразумевает
использование тех или иных форм, методов и систем сбыта, выбор организационной
структуры службы сбыта предприятия, распределение функций между подразделениями
сбытовой системы, их стимулирование, минимизацию затрат на каждом этапе
распределения продукции.
В повседневной практике руководители, к сожалению, не всегда используют
более эффективный вариант сбыта и редко уделяют время вопросам распределения
продукции и товародвижения, что недопустимо для эффективного функционирования в
условиях рыночной экономики. Следовательно, для фирмы жизненно важно
вырабатывать такую сбытовую политику, которая будет эффективна в данный момент
времени для данного вида товара и для данных потребителей. У всякого товара и
услуги существует свой жизненный цикл, исходя из которого, необходимо
выстраивать политику распределения и использовать наиболее приемлемые формы и
системы сбыта.
1.3 Краткая характеристика состояния отрасли
коммунального машиностроения
Для исследования отечественного рынка коммунальной техники и его
современного состояния, бесспорно, необходимо уделить внимание истории развития
данной отрасли. Стоит отметить, что формирование его началось в середине 60-х
годов. В конце прошлого века, а именно в 1998 году, как и большинство отраслей,
отрасль коммунального машиностроения испытала серьезные потрясения. После чего,
только в 2003 году можно было говорить о постепенном восстановлении рынка,
объемы которого ежегодно росли в среднем на 5-8%. Рост рынка оказался не таким продолжительным,
и уже в 2008 году новый финансовый кризис «подкосил» множество отраслей, среди
которых оказался и рынок коммунальных машин. Период 2010-2011 гг. отмечен
значительным - до 32% увеличением производства относительно 2009 года и
приближением показателей выпуска продукции к объемам докризисного периода. Это
свидетельствует о стабильном росте парка коммунальной техники.
Общая картина развития отрасли коммунального машиностроения в последнее
время показывает явное превосходство отечественного производителя. Такому ходу
событий предшествовало увеличение импортных пошлин для иностранных компаний
сначала в январе-апреле 2009, а впоследствии и в январе 2010 года, что сделало
ввоз целого ряда автомобильной техники малорентабельным занятием.
Вследствие предпринятых правительством РФ мер по поддержке отечественного
производителя, общая динамика развития российского производства коммунальной
техники в России на протяжении последних лет была положительной, что отчетливо
видно по графику, представленному на рис.1.4.
Рис. 1.4 - Динамика производства коммунальной техники в РФ
Пожалуй, одним из значимых событий в ушедшем году
стало вступление России в ВТО, которое стало результатом двадцатилетнего
переговорного процесса. Преимущества и недостатки членства в этой организации,
с точки зрения эффективности экономических процессов, будут более ощутимы в
ближайшем будущем, но уже сегодня многие эксперты склонны прогнозировать
серьезное улучшение условий рынка.
Особое оживление после вступления России в ВТО было
отмечено на рынке спецтехники. Россия стала более привлекательной для
иностранных инвесторов по двум основным причинам: они имеют большую уверенность
после принятия Россией обязательств по соблюдению таможенных и инвестиционных
правил, различных норм сертификации, лицензий на импортную продукцию, а второй
момент заключается в том, что российский рынок становится очень важным игроком
для всех производителей спецтехники из-за затянувшегося в Европе кризиса.
Из результатов анализа, выполненного Союзом
машиностроителей России, видно, что уже в октябре 2012 года был достигнут
уровень объема производства коммунальной и дорожно-строительной спецтехники
аналогичного периода 2011 года. Правда следует отметить, что такой результат
был достигнут в основном за счет показателей первого квартала, после чего можно
четко проследить снижение уровня выпуска техники.
По итогам 2012 года, уровень роста российской
экономики увеличился на 4%. Примерно такого же показателя, по оценкам
аналитиков, следует ожидать и в текущем 2013 году. Широкий спрос на
спецтехнику, который наблюдается на российском рынке, связан с несколькими
факторами.
Во-первых, этому способствует активное развитие
дорожного и промышленного строительства, развитие инфраструктуры в регионах.
Во-вторых, большое количество спецтехники планируется задействовать при
подготовке зимней Олимпиады в Сочи в 2014 году. Дополнительные объемы, при этом
довольно значительные, будут привлечены по случаю выполнения различных
строительных и уборочных работ, связанных с Чемпионатом мира по футболу в 2018
году, но производственные мощности предприятий были пересмотрены и к их
реализации приступят уже в 2013 году.
Говоря об общей оценке нынешней ситуации на
отечественном рынке дорожно-строительной и коммунальной техники, стоит
отметить, что большинство зарубежных аналитиков сходится во мнении, что пока
еще он недостаточно насыщен, хотя стремительно развивается, но при этом с
большой долей изношенной и устарелой техники. Все эти факторы говорят о том,
что спрос на спецтехнику в 2013 году на российском рынке может быть гораздо
более лучшим, чем на зарубежном.
В целом, можно сказать, что коммунальное
машиностроение развивается благодаря инвестированию в него средств по программе
развития России до 2020 года. В последнее время малый бизнес стал принимать
участие и в этом виде машиностроения. Так как здесь есть несомненные
перспективы развития.
Подводя итог, следует отметить, что за посткризисный
период с 2009 по конец 2012 года российский рынок машин для городского
коммунального хозяйства пополнился на 30079 единиц техники. Основная заслуга в
этом принадлежит российским компаниям, которые воспользовавшись поддержкой
властей, «поглотили» импорт и вышли на полное доминирование на отечественном
рынке коммунальной техники.
Данная отрасль практически полностью зависит от уровня
финансирования муниципальных предприятий, в связи с чем государственная
поддержка и обеспечение постоянными заказами позволит развиваться российским
производителям.
сбыт
коммунальный техника рынок
ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТОВОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО
«МЦЕНСКИЙ ЗАВОД «КОММАШ»
2.1 Общая характеристика предприятия ОАО «Мценский завод
«Коммаш» и его позиционирование на рынке коммунальной техники
Сейчас уже сложно представить наши улицы без главных
помощников по поддержке чистоты и благосостояния городов - коммунальной
техники. Коммунальные автомобили выполняют самые разные функции, начиная с
очистки снега, заканчивая вывозом мусора, позволяя автоматизировать тяжёлый
труд человеческих рук.
Производство коммунальной техники характеризуется
сильной конкуренцией и представлено достаточно мощными
заводами-производителями, а значит, у потребителей коммунальной техники есть
возможность выбора среди отечественных производителей. По данным Федеральной
службы государственной статистики России, машины для городского и коммунального
хозяйства производят около 40 заводов.
Основными конкурентами ОАО «Мценский завод «Коммаш» на
отечественном рынке производителей коммунальной и дорожной техники являются:
·
ОАО «Арзамасский
завод коммунального машиностроения»;
·
ЗАО «Ряжский
авторемонтный завод»;
·
ОАО
«Кургандормаш»;
·
ОАО «Смоленский
автоагрегатный завод»;
·
ЗАО «Дорожные
машины» г. Смоленск.
Основные конкуренты определялись по данным Госкомстата
в зависимости от общего объема продаж коммунальной и дорожной техники на
отечественном рынке и в зависимости от схожести техники производимой
предприятиями (назначения техники и схожести технических характеристик).
Рис.2.1 - Объемы производства коммунальной техники в
2009-2012г
Бесспорным лидером в производстве коммунальной
техники, как показано на рис. 2.1, на протяжении многих лет является ОАО
"Коммаш" г. Арзамас. Продукция этого предприятия покрывает более чем треть
рынка российской техники, который выпускает вакуумные, илососные,
каналопромывочные, тротуароуборочные, поливочные машины, пескоразбрасыватели и
мусоровозы. Производимая техника рассчитана на применение в разных
климатических зонах и экспортируется более чем в 30 стран мира.
Еще одним конкурентом является ОАО «Ряжский
авторемонтный завод» - промышленное предприятие, специализирующееся на выпуске
коммунальной техники и комбинированных машин для зимнего и летнего содержания
дорог, мусоровозов различных типов и на различных базовых автомобилях,
оборудования для очистки сточных вод, мусоросортировочных комплексов.
В ассортименте продукции конкурентов ЗАО «Дорожные
машины» и ОАО «Смоленский автоагрегатный завод» присутствуют только
комбинированные дорожные машины, что делает их менее конкурентоспособными.
Такое предприятие как "Кургандормаш" за
последнее время стало ведущим по выпуску бензовозов коммунальной техники, а
также пополнило свой модельный ряд новыми изделиями.
В сравнении с другими производителями,
конкурентоспособность коммунальной техники ОАО «Мценский завод коммунального
машиностроения» связана с производством более совершенных машин, не уступающих
зарубежным аналогам, снижением их себестоимости. При этом основным
преимуществом перед иностранными конкурентами остается доступность запасных
узлов и агрегатов, а также относительно невысокая стоимость готовой продукции,
что повышает эффективность ее использования для потребителя.
Необходимость удовлетворения потребностей покупателей
влияет на взаимодействия организации с поставщиками материалов и трудовых
ресурсов. Многие организации ориентируют свои структуры на крупные группы
потребителей, от которых они в наибольшей мере зависят.
Потребителями ОАО «Коммаш» является местное население, все страны СНГ,
Прибалтика, страны дальнего зарубежья (Алжир, Ирак, Иран, Монголия), а также
представители коммунальных предприятий практически из всех бывшего СССР.
Основные покупатели продукции ОАО «Мценский завод коммунального машиностроения»
за последние несколько лет:
·
ЗАО «Коминвест»
(Москва);
·
ООО «Мега Драйв»
(Жуковский, Московская область);
·
ООО «Русские
машины» (Павловский Посад, Московская область)
·
ООО «Компания
Грузовик» (Горно-Алтайск,Республика Алтай);
·
ЗАО «ТД ЗиЛ»
(Москва) .
Таблица 2.1 - Конкурентные преимущества предприятия
ОАО «Мценский завод коммунального машиностроения» - один из ведущих
российских производителей и экспортеров коммунальной и дорожной техники. Он
ведет свою историю от основанного в 1956 году Мценского механического завода.
Основным направлением деятельности предприятия является производство
коммунальной и дорожной техники, а так же необходимого оборудования и
запчастей.
Продукция завода «Мценский завод коммунального машиностроения» предназначена
для использования коммунальными хозяйствами с целью удовлетворения социальных
нужд граждан. Потребителями ОАО «Коммаш» является местное население,
Прибалтика, страны дальнего зарубежья (Алжир, Ирак, Иран, Монголия), а также
представители коммунальных предприятий практически из всех стран бывшего СССР.
«Мценский завод «Коммаш» является открытым акционерным общество и
действует на основании законодательства Российской Федерации и настоящего
устава.
Общество создано путем преобразования государственного предприятия
«Мценский завод коммунального машиностроения», является его правопреемником,
несет права и обязанности, возникшие у указанного предприятия до момента его
преобразования в открытое акционерное общество «Мценский завод коммунального
машиностроения».
Согласно уставу, общество может создавать филиалы и открывать
представительства на территории РФ и за ее пределами с соблюдением требований
действующего законодательства РФ, а также законодательств других государств СНГ
и соответствующих законодательств иностранных государств по месту нахождения
филиалов и представительств, если иное не предусмотрено международным договором
РФ.
Органами управления ОАО «Мценский завод «Коммаш» являются:
·
общее собрание
акционеров;
·
наблюдательный
совет общества;
·
генеральный
директор общества;
·
правление
общества;
·
ликвидационная
комиссия общества, в случае его ликвидации.
Органом контроля за финансово-хозяйственной и правовой деятельностью
общества является ревизионная комиссия.
Наблюдательный совет, генеральный директор, ревизионная комиссия общества
избираются общим собранием акционеров в порядке, предусмотренном настоящим
Уставом. Организационная структура общества представлена на рис. 2.2.
Руководство текущей деятельностью ОАО «Мценский завод «Коммаш» осуществляется
генеральным директором Сасиным В.Л. и правлением общества. Генеральный директор
является председателем правления общества. Генеральный директор избирается
общим собранием акционеров на 5 лет, срок полномочий исчисляется с момента
избрания.
Единоличным исполнительным органом является генеральный директор, который
решает вопросы деятельности предприятия, в частности:
·
организует
ведение и хранение бухгалтерских, других финансово-хозяйственных и иных
документов компании;
·
предоставляет
отчеты в государственные органы в установленном порядке;
·
совершает сделки
от имени организации;
·
представляет
интересы компании в государственных органах и органах местного самоуправления;
·
осуществляет найм
работников по трудовому договору;
·
распоряжается
денежными средствами предприятия.
Контроль за финансовой деятельностью предприятия осуществляется
бухгалтерией предприятия.
Рис.2.2 - Организационная структура ОАО «Мценский завод «Коммаш»
В работу службы снабжения и службы сбыта входят обязанности по разработке
стратегии их деятельности, контроля за выполнением планов закупок и продаж.
Служба сбыта на предприятии представлена бюро отгрузки готовой продукции,
которое подчиняется непосредственно начальнику отдела маркетинга и продаж. Бюро
отгрузки отвечает за организацию сбыта продукции предприятия, ее поставку
потребителям в соответствии с заказами и заключенными договорами, подготовку и
заключение договоров на поставку продукции потребителям, согласование условий
поставок, организацию оптовой и розничной торговли выпускаемой предприятием
продукции.
2.2 Анализ показателей финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Мценский завод
«Коммаш»
В хозяйственной деятельности любого предприятия важнейшим показателем
эффективности его функционирования является прибыль, ради получения которой и
осуществляется весь комплекс по разработке, производству и внедрению товаров и
услуг на рынок. В таблице 1 приведены данные для расчета и анализа показателей
эффективности коммерческой деятельности ОАО «Мценский завод «Коммаш».
Имея данные об объемах реализации, себестоимости и средней цене продажи
коммунальной техники ОАО «Мценский завод «Коммаш» можно посчитать в среднем
затраты на производство машин, выручку от продаж продукции и соответствующий уровень
прибыли.
Выручку считаем по формуле:
TR = P*Q;
Затраты вычисляем по формуле:
TС = Pсеб * Q;
Прибыль вычисли: П = TR - TC.
Проанализировав данные, приведенные в таблице 2, можно сделать выводы о
том, что предприятие ОАО «Мценский завод «Коммаш» достаточно успешно
функционирует на рынке, получая стабильную положительную прибыль, однако за
последние три года наблюдается небольшое, но постоянное ее сокращение.
Таблица 2.2 - Расчетные данные коммерческой деятельности ОАО «Мценский
завод «Коммаш»
|
Год
|
Кол-во,шт
|
Средняя цена, тыс.руб
|
Себест-ть, тыс. руб
|
Выручка, тыс.руб
|
Затраты, тыс.руб
|
Прибыль, тыс. руб
|
|
2007
|
1234
|
1356
|
850
|
1673304
|
1048900
|
624404
|
|
2008
|
707
|
1396,68
|
870
|
987452,76
|
615090
|
372362,76
|
|
2009
|
807
|
1424,613
|
910
|
1149663,18
|
734370
|
415293,1752
|
|
2010
|
1348
|
1413,79
|
890
|
1905796,33
|
1199720
|
706076,334
|
|
2011
|
1335
|
1420,9
|
900
|
1896901,5
|
1201500
|
695401,5
|
|
2012
|
1146
|
1435,109
|
920
|
1644634,91
|
1054320
|
590314,914
|
Проанализировав приведенные в таблице 2.2, отметим, что несмотря на то,
что средняя цена реализуемой единицы техники выросла с 1420 тыс. руб до 1435,1
тыс.руб, прибыль снизилась с показателя в 695401,5 тыс.руб до 590,314,9
тыс.руб. Более подробная динамика величины прибыли ОАО «Мценский завод «Коммаш»
представлена на рис.2.3. Наивысшей прибыли предприятию удалось добиться в 2010
году, когда руководством компании были проведены мероприятия по стимулированию
сбыта продукции: незначительного снижения цены, проведения рекламных акций и
демонстраций продукции на выставках и ярмарках, предоставление скидок при заказе
продукции большими партиями и другие.
Рис.2.3 - Динамика прибыли от реализации продукции ОАО «Мценский завод
«Коммаш»
Снижение прибыли предприятия, согласно расчетным данным из таблицы2.1,
можно объяснить увеличением себестоимости продукции, а также сокращением
объемов продаж. Более наглядно динамика данных показателей показана на рис. 2.3
и рис. 2.4.
Рис. 2.4 - Динамика продаж коммунальной техники ОАО «Мценский завод
«Коммаш»
Как наглядно представлено на рис.2.4, продажи продукции ОАО «Мценский
завод «Коммаш» за последние несколько лет начали снижаться, что сказывается и
на финансовом состоянии компании. В 2008 году наблюдался резкий спад продаж с
показателя в 1234 единиц до значения в 707 штук. Данный спад мог быть связан с
мировым финансовым кризисом, пришедшимся как раз на 2008 год. В 2009 году
объемы продаж продукции ОАО «Мценский завод «Коммаш» составили 808 единиц
техники, и начиная с 2009 года был заметен рост сбыта. Однако в 2011 году рост
замедлился и объемы сбыта составили 1335 единиц продукции. В 2012 году заметно
снижение объемов сбыта до отметки в 1146 единиц.
Рис. 2.5 - Динамика затрат и выручки ОАО «Мценский завод «Коммаш»
Используя данные о выручке предприятия и рассчитанную прибыль, можно
судить о рентабельности продаж, для этого необходимо воспользоваться формулой
Р = П/TR*100%
P2009
= 415293 / 1149663, 18 = 36, 1%
P2010
= 706076 / 1905796, 33 = 37%
P2011
= 695401 / 1896901, 5 = 36, 7%
P2012
= 590314 / 1644634, 91 = 35, 9%
Показатель рентабельности продаж отражает величину прибыли, приходящиеся
на единицу объема продаж, и характеризует уровень доходности продаж продукции
предприятия.
Произведя расчеты, выяснилось, что предприятие ОАО «Мценский завод
«Коммаш» достаточно успешно функционирует, продажи продукции приносят высокие
доходы, рентабельность от продажи 1 единицы техники варьируется в пределах
35-37% и за последние годы не заметно никаких серьезных отклонений, однако
заметен небольшой спад.
Рис.2.6 - Динамика показателей рентабельности продаж ОАО «Мценскоий завод
«Коммаш»
Расчет такого показателя как рентабельность затрат на проданные товары
позволит оценить величину прибыли, приходящуюся на единицу полных затрат на
производство продукции и охарактеризовать эффективность текущих затрат на
продажу и производство. Чем выше данный показатель, тем больше прибыль от
продаж товаров покрывает издержки на производство продукции
Рзатр = П/ Pсеб
P2009
= 415293/ 734370 = 56, 5%
P2010
=706076/ 1199720 = 58, 9%
P2011
= 695401/1201500 = 57, 9%
P2012
= 590314/ 1054320 = 55, 9%
Таким образом, из расчетов видно, что продукция предприятия весьма
рентабельна. Прибыль превышает расходы на производство продукции почти
наполовину. Это говорит о высокой эффективности производства предприятия ОАО
«Мценский завод «Коммаш».
На основании статей бухгалтерского баланса ОАО «Мценский завод «Коммаш»,
можно произвести исследование рентабельности активов предприятия, которая
отражает сумму прибыли, приходящуюся на единицу общей капитала (всех активов
независимо от источников их формирования) и характеризует эффективность
использования всей совокупности активов предприятия.
Таблица 2.3 - Расчет чистых активов организации
|
Наименование показателя
|
На конец 2011 года
|
На конец 2012 года
|
|
I. Активы
|
|
|
|
5. Основные средства
|
69045
|
74405
|
|
7. Долгосрочные и
краткосрочные финансовые вложения
|
1366
|
5847
|
|
8. Отложенные налоговые
активы
|
3331
|
1078
|
|
10. Запасы
|
147027
|
188189
|
|
11. Налог на добавленную
стоимость по приобретенным ценностям
|
7838
|
68502
|
|
12. Дебиторская
задолженность
|
26567
|
182555
|
|
13. Денежные средства
|
4478
|
34658
|
|
15. Итого активы,
принимаемые к расчету (сумма данных пунктов 1-14)
|
259652
|
555234
|
|
II. Пассивы
|
|
|
|
17. Отложенные налоговые
обязательства
|
-
|
2410
|
|
20. Краткосрочные заемные
средства
|
93700
|
259219
|
|
21. Кредиторская
задолженность
|
144612
|
243693
|
|
22. Краткосрочные оценочные
обязательства
|
-
|
-
|
|
24. Итого пассивы,
принимаемые к расчету
|
238312
|
505322
|
|
25. Стоимость чистых
активов (итого активы, принимаемые к расчету
|
+21340
|
+49912
|
ЧА = Активы - Пассивы
ЧА 2011 = 259652 - 238312 = 21330 тыс. руб
ЧА 2012 = 555234 - 505322 = 49912 тыс. руб.
Прирост чистых активов в абсолютном выражении равен:
ЧА 2012 - ЧА 2011 = 49912-21330 = 28582
Коэффициент прироста чистых активов рассчитаем по формуле:
ЧА 2012 - ЧА 2011 / ЧА 2011 = (49912 - 21330) / 21330 = 1,33
Анализируя коэффициент прироста чистых активов, можно сделать вывод, что
на предприятии ОАО «Мценский завод «Коммаш» наблюдается активный рост, так как
показатель этого параметра увеличился на 0,33 по сравнению с предыдущим годом.
Иными словами, чистые активы предприятия в 2012 году выросли на 33%
относительно уровня 2011 года.
Рост данного показателя говорит хорошем финансовом положении предприятия
и правильном ведении хозяйственной деятельности.
Важнейшим показателем, характеризующим финансовую устойчивость
предприятия, служит удельный вес собственного капитала в общей сумме
хозяйственных средств К1, расчетные данные приведены в таблице 4.
Таблица 2.4 - Уровень и динамика общей финансовой независимости
организации
|
№ п/п
|
Показатели
|
На конец предыдущего года
|
На конец отчетного периода
|
Изменение (+,-)
|
|
1.
|
Капитал и резервы
|
34803
|
+32167
|
|
2.
|
Доходы будущих периодов
|
152
|
48
|
-104
|
|
3.
|
Величина собственного
капитала
|
34955
|
67018
|
+32063
|
|
4.
|
Валюта баланса
|
273267
|
572340
|
+299073
|
|
5.
|
Коэффициент общей
финансовой независимости (К1)
|
0,14
|
0,12
|
-0,01
|
По значению данного показателя судят о том, насколько организация является
независимой от привлечения капитала, принадлежащего другим организациям.
К1 = капитал и резервы/ валюта баланса
К1 2011 = 34803 / 273267 = 0,14
К1 2012 = 66970 / 572340 = 0,12.
На рассматриваемом предприятии на конец предыдущего года этот коэффициент
составлял 0,14. В отчетном году он снизился до 0,12, это не очень хорошая
тенденция, так как, чем выше значение коэффициента, тем более предприятие
финансово устойчиво и тем менее зависимо от сторонних кредитов. С точки зрения
инвесторов и кредиторов чем выше значение коэффициента, тем меньше риск потери
инвестиций вложенных в предприятие и предоставленных ему кредитов.
Нормальным уровнем финансовой независимости предприятия считается
коэффициент 0,5. У данного предприятия он в 4,1 раза ниже, и если, как и за
последний год, он продолжит снижаться, предприятию потребуется пересматривать
свою политику, касающуюся кредитов.
Таблица 2.5 - Расчет собственного капитала в обороте организации
|
№ п/п
|
Показатели
|
На конец 2011 года
|
На конец 2012 года
|
Изменение (+,-)
|
|
1.
|
Капитал и резервы
|
34803
|
66970
|
+32167
|
|
2.
|
Заемный капитал
|
238464
|
505370
|
+266906
|
|
3.
|
Доходы будущих периодов
|
152
|
48
|
-104
|
|
4.
|
Внеоборотные активы
|
87357
|
93955
|
+6598
|
|
5.
|
Оборотные активы
|
185910
|
478385
|
+292475
|
|
6.
|
Собственный капитал в
обороте (СКО):
|
26985
|
52554
|
+25569
|
Анализируя собственный капитал в обороте, складывается благоприятная
картина. Мы видим, что собственный капитал существенно возрос за отчетный год с
26985 тыс. руб. до 52554 тыс. руб.
Прирост составляет +25569 тыс. руб, однако предприятие все еще зависит от
заемных средств. Следовательно, можно говорить о том, что в отчетном периоде
предприятие успешно работало и принесло хорошую прибыль и если темп роста не
ухудшится, степень обеспеченности хозяйственной деятельности ОАО «Мценский
завод «Коммаш» собственными оборотными средствами возрастет.
Таблица 2.6 - Характеристика ликвидности активов организации
|
№ п/п
|
Показатели
|
На конец предыдущего года
|
На конец отчетного периода
|
Изменение (+,-)
|
|
1
|
Денежные средства
|
4478
|
34658
|
+ 30180
|
|
2
|
Краткосрочные финансовые
вложения
|
0
|
4481
|
+4481
|
|
3
|
Итого быстрореализуемые
активы (Активы I гр.)
|
4478
|
39139
|
+34661
|
|
4
|
Активы со средним сроком
ликвидности
|
26567
|
182555
|
+155988
|
|
6
|
Итого активы I
гр. + II гр.
|
31045
|
221694
|
+190649
|
|
8
|
Запасы
|
147027
|
188189
|
41162
|
|
9
|
НДС по приобретенным
ценностям
|
7838
|
68502
|
+60664
|
|
11
|
Итого медленно реализуемые
активы (активы III гр.)
|
154865
|
256691
|
+101826
|
|
12
|
Итого уточненные медленно
реализуемые активы III гр.
|
148439
|
250455
|
+102016
|
|
13
|
Всего ликвидные
активы
|
185910
|
478385
|
+292475
|
|
14.
|
Всего уточненные
ликвидные активы
|
152917
|
289594
|
+136677
|
|
15.
|
Краткосрочные
обязательства
|
238464
|
502960
|
+264496
|
|
15.2
|
- доходы будущих
периодов
|
152
|
48
|
-102
|
|
15.3
|
- краткосрочные
обязательства для расчета К4 ут и К5 ут
|
238312
|
502912
|
+264600
|
|
15.4
|
- краткосрочные обязательства
для расчета К6 ут
|
238312
|
502912
|
+264600
|
|
16.
|
Коэффициенты
ликвидности:
|
|
|
|
|
16.1
|
абсолютной
ликвидности (К4)
|
0,02
|
0,08
|
+0,06
|
|
16.2
|
срочной
ликвидности (К5)
|
0,13
|
0,44
|
+0,31
|
|
16.3
|
текущей
ликвидности (К6)
|
0,78
|
0,95
|
+0,17
|
Смысл этих показателей ликвидности предприятия состоит в сравнении
величины текущих задолженностей предприятия и его оборотных средств, которые
должны обеспечить погашение этих задолженностей.
Рассчитав показатели ликвидности, можно понять способно ли предприятие
погасить задолженности сторонним организациям. Так, чем выше показатель
абсолютной ликвидности К4, тем лучше платежеспособность предприятия.
К4 = Быстрореализуемые активы
Краткосрочные обязательства
В 2011 величина коэффициента абсолютной ликвидности К4 было равно:
К4 = 4478 / 238464 = 0,02
В 2012 году значение коэффициента К4 стало равняться:
К4 = 39139/502960 = 0,08
Коэффициент абсолютной ликвидности повысился с 0,02 до 0,08. Поэтому
можно сказать, что рассматриваемое предприятие является платежеспособным, и
улучшает свои позиции. Увеличение данного показателя говорит о том, что уже 8%
краткосрочных обязательств, вместо 2%, может быть погашена из собственных
средств предприятия.
Коэффициент текущей ликвидности К6 отражает способность компании погашать
текущие (краткосрочные) обязательства за счёт только оборотных активов. Чем
показатель больше, тем лучше платежеспособность предприятия. Нормальным
считается значение коэффициента от 1,5 до 2,5, в зависимости от отрасли.
К6 = Ликвидные активы
Краткосрочные обязательства
В 2011 году значение коэффициента К6 = 185910/ 238464 = 0,78
В 2012 году показатель К6 = 478385/ 502960 = 0,95
За последний год данный коэффициент достиг значения 0,95, что существенно
выше прошлогоднего. Однако нельзя не отметить, что он все еще остается на
весьма низком уровне, то есть предприятие ОАО «Мценский завод «Коммаш» все еще
подвержено возникновению финансовых рисков, что не может не сказаться на
эффективности коммерческой деятельности предприятия.
2.3 Изучение системы маркетинга и сбыта ОАО «Мценский завод
«Коммаш»
Для анализа эффективности сбытовой деятельности ОАО «Мценского завода
«Коммаш» необходимо провести расчет показателей сбыта, емкости рынка, на
котором функционирует предприятие, проанализировать структуру потребителей и
посредников, провести анализ конкурентов предприятия и конкурентной его
стратегии.
В таблице 2.7 представлены основные понятия и содержание сбытовой
деятельности ОАО «Мценский завод «Коммаш». Объектом сбыта продукции предприятия
являются резиденты РФ и граждане других стран, которым поставляется
коммунальная и дорожная техника по средствам прямого канала сбыта, либо при
помощи дилеров.
Таблица 2.7 - Организация сбыта ОАО «Мценский завод «Коммаш»
Основными посредниками ОАО «Мценский завод «Коммаш» в продвижении
продукции являются ЗАО «Коминвест», ООО «Мега драйв», ООО «Русские машины».
По данным, приведенным в таблице 8, наглядно видно, что при росте объемов
сбыта, увеличивается численность продукции, реализуемой с помощью посредников.
Это можно объяснить спецификой выпускаемой техники и особенностями рынка, на
котором функционирует предприятие.
Таблица 2.8 - Показатели сбытовой деятельности ОАО «Мценский завод
«Коммаш»
|
Год
|
Кол-во, шт
|
Кол-во продукции,
реализуемой через посредников, шт
|
Кол-во продукции, реализ.
напрямую, шт
|
Доля прямого сбыта в общем
объеме продаж
|
Доля реализации продукции
посредниками,
|
|
2008
|
707
|
639
|
68
|
0,096181047
|
0,903818953
|
|
2009
|
807
|
781
|
26
|
0,032218092
|
0,967781908
|
|
2010
|
1348
|
1154
|
194
|
0,143916914
|
0,856083086
|
|
2011
|
1335
|
1245
|
90
|
0,06741573
|
0,93258427
|
|
2012
|
1146
|
1018
|
128
|
0,111692845
|
0,888307155
|
Доля прямого сбыта продукции рассчитывается по формуле:
D = Nсоб / Q
D2008
= 68/ 707 = 0, 09
D2009
= 26/ 807 = 0, 03
D2010
= 194/ 1348 = 0, 14
D2011
= 90/ 1335 = 0, 07
D2012
= 128/ 1146 = 0, 11
Из расчетов следует, что в 2012 году лишь 11% всей проданной продукции
предприятия было реализовано напрямую, используя собственную систему сбыта.
Остальные 89% продукции ОАО «Мценский завод «Коммаш» реализовало при помощи
косвенного сбыта. Высокий показатель косвенного сбыта продукции завода говорит
о наличии устойчивых связей с посредниками, что характерно для предприятий,
производящих специализированную технику, а также указывает на наличие
трудностей в организации собственной системы сбыта.
Напрямую продукция завода поступает лишь в коммунальные хозяйства города
и близлежащих районов, косвенный же канал используется для поставки
коммунальной техники дилерам по всем регионам страны и ближнего зарубежья.
Таблица 2.9 -Показатели продаж продукции ОАО «Мценский завод «Коммаш»
через посредников
|
Год
|
Кол-во продукции,
реализуемой через посредников
|
ООО "Мега Драйв"
|
ООО "Русские
машины"
|
ЗАО "Коминвест"
|
|
2008
|
639
|
145
|
116
|
378
|
|
2009
|
781
|
256
|
180
|
345
|
|
2010
|
1154
|
579
|
266
|
309
|
|
2011
|
1245
|
673
|
274
|
298
|
|
2012
|
1018
|
562
|
282
|
174
|
Прибегая к услугам посредников, ОАО «Мценский завод «Коммаш» неизбежно
принимает на себя риск потери прибыли в случае перебоев в работе хотя бы одного
из звеньев канала распределения продукции.
Факторами выбора того или иного посредника на ОАО Мценский завод «Коммаш»
являются:
1. Отдаленность конечного потребителя;
2. Организационно-правовые, экономические и функциональные факторы
субъектов-посредников.
Рис. 2.7 - Динамика закупок продукции предприятия крупнейшими
посредниками
В случае использования предприятием косвенного канала сбыта, дилеры ОАО
«Коммаш» г. Мценска находятся в условиях монополистической конкуренции, так
как. существует совершенная информированность продавцов и покупателей об
условиях рынка, организации-дилеры незначительно могут влиять на уровень цен на
оказываемые ими услуги, рынок состоит из большого числа независимых фирм.
Таблица 2.10 - Формы и методы сбыта на ОАО «Мценском заводе «Коммаш»
|
Характер-ка
|
Вид
|
Форма проявления на
предприятии
|
Факторы выбора
|
|
Форма сбыта
|
Собственная
|
Все сбытовые функции
осуществляются непосредственно подраздел-ями предприятия, в частности бюро
отгрузки готовой продукции
|
Главным фактором является
высокий уровень транзакционных издержек. Экономически целесообразнее
предприятию не нанимать посторонние независимые организации для отгрузки
готовой продукции.
|
|
Методы сбыта
|
Комбинированный
|
Использование как прямых
связей с покупателями, так и привлечение дилеров для поставки продукции
предприятия;
|
Совокупность факторов как
прямого, так и косвенного метода сбыта: устойчивый спрос, низкая концентрация
покупателей на рынке, аритмичное потребление.
|
|
Тип системы сбыта в
зависимости от координации
|
Вертикальная
координированная корпоративная
|
Управление сбытовой
деятельностью производится непосредственно самим предприятием;
|
Управление всей сбытовой
деятельностью в рамках единой организационной структуры со стороны
единственного субъекта системы - владельца
|
Анализ данных, приведенные в табл. 2.9, по количеству реализованной
продукции ОАО «Мценский завод «Коммаш», позволил сделать выводы о снижении
сбыта продукции предприятия. На рис. 2.4 наглядно представлена динамика продаж
техники предприятия, где заметен небольшой спад.
Важным фактором, влияющим на сбыт продукции, является емкость рынка, то
есть объем реализуемой продукции предприятия в течение определенного времени.
Емкость рынка рассчитывается по формуле:
Е=П+З-Э+И ± ДЗ-КЭ+КИ
где: П- объём производства;
З - запасы продукции на складе предприятия и у посредников;
Э - объём экспорта;
И - объём импорта;
ДЗ - снижение или увеличение запасов продукции на предприятие и у
посредников;
КЭ - объём косвенного экспорта;
КИ - объём косвенного импорта.
Емкость рынка, на который ОАО «Мценский завод «Коммаш» сбывает свою
техники, равна:
Е2011 = 80670+35960+23250+15850+4673+14370+9860 = 184633
Е2012 = 83896+31675+25180+16200+4560+15370+7920 = 184801
Таким образом, как показывают расчеты, емкость рынка коммунальной техники
не претерпела существенных изменений. Показатель увеличился за год с величины
184633 единицы до показателя в 184801 единиц техники. Емкость рынка не
уменьшилась, а наоборот немного возросла, а значит на объемы сбыта ОАО
«Мценского завода «Коммаш» влияют другие факторы. Следовательно, потребители
стали закупать аналогичную продукцию у конкурентов. Для того, чтобы определить
факторы выбора потребителями продукции конкурентов, проведем анализ ценовой
политики и качества продукции конкурентов.
На основании данных таблицы 2.11, видно, что в 2011 году цены на продукцию
на предприятии ОАО «Мценск Коммаш» держались на уровне 1438,9 тыс. руб., тогда
как цены на аналогичную продукцию у ООО «Кургандормаш» установились в размере
1428,1 тыс. руб. и 1429,1 тыс. руб. у ЗАО «Дорожные машины». Лидером в отрасли
коммунального машиностроения является ОАО «Коммаш» г. Арзамас, цены данного
предприятия находятся примерно на таком же уровне, как и у ОАО «Мценский завод
«Коммаш» и составляют 1447,7 тыс. руб. за единицу продукции. В 2012 году цены
на продукцию ОАО «Мценск Коммаш» значительно превысили цены на продукцию
конкурентов и составили 1453,3 тыс. руб. за единицу продукции. У основного
конкурента ОАО «Коммаш» г. Арзамас цены установились на уровне 1450, 8 тыс.
руб.
Таблица 2.11 - Сравнительная средняя стоимость единицы продукции основных
производителей коммунальной техники
|
Средняя стоимость единицы
техники в тыс. руб.
|
|
Год
|
ОАО "Мценск
Коммаш"
|
ОАО "Коммаш" г.
Арзамас
|
ОАО
"Кургандормаш"
|
ЗАО "Дорожные
машины"
|
|
2007
|
1356
|
1420,54
|
1245,8
|
1367,32
|
|
2008
|
1396,68
|
1435,7
|
1284,35
|
1389,15
|
|
2009
|
1424,6136
|
1437,1
|
1332,51
|
1413,87
|
|
2010
|
1431,7055
|
1445, 58
|
1428,12
|
1425,17
|
|
2011
|
1438,9
|
1447,73
|
1428,1
|
1429,13
|
|
2012
|
1453,289
|
1450,83
|
1432,6
|
1437,52
|
Таким образом, цены на продукцию коммунальной техники не являются
основным фактором выбора потребителями того или иного производителя. Такой
фактор как качество так же является достаточно важным при приобретении
продукции.
Коллектив Мценского завода «Коммаш» постоянно работает над
совершенствованием выпускаемой и созданием новой техники, отвечающей требованиям
и запросам потребителей. В настоящее время завод выпускает широкий спектр
коммунальной и дорожной техники.
Все производимые машины, оборудование и детали изготавливаются согласно
главным приоритетам Мценского завода «Коммаш»: надежности, экономичности,
производительности, эффективности, удобство в работе и обслуживании.
В арсенале конструкторской и технологической служб имеется новейшее
компьютерное оборудование, позволяющее создавать трехмерные модели деталей и
необходимой к отгрузке продукции. Все это позволяет выпускать
высококачественную и конкурентоспособную технику.
Технологические возможности завода позволяют выпускать машины, отвечающие
конкретным запросам и требованиям каждого потребителя, так например специальное
оборудование машин может быть окрашено в любой цвет по желанию заказчика,
возможна доработка конструкции машин по индивидуальным заказам клиентов. Вся
выпускаемая техника постоянно совершенствуется.
Завод осуществляет гарантийное и сервисное обслуживание в любом регионе
на территории России, стран СНГ, а также в странах дальнего зарубежья, куда
производятся официальные поставки техники. Гарантируется поставка запасных
частей на все виды спецоборудования по всей номенклатуре выпускаемой продукции.
Специалисты завода работают над увеличением гарантийного срока службы машин с
12 до 18 месяцев.
Таким образом, как выяснилось, снижение сбыта продукции не связано ни с
ценовой политикой предприятия, ни с качеством производимой продукции ОАО
«Мценский завод «Коммаш».
Таблица 2.12 - Анализ показателей сбытовой и маркетинговой деятельности
ОАО «Мценский завод «Коммаш»
|
Показатель деятельности
|
2008 (базис)
|
2009
|
2010
|
2011
|
|
Рост объема рынка, %
|
106202
|
50,67
|
113,5
|
132,06
|
103,99
|
|
Рост объема продаж, %
|
707
|
14,14
|
67,03
|
-0,96
|
-14,15
|
|
Доля рынка, %
|
9,6
|
10,2
|
14,3
|
13,7
|
11,7
|
|
Удержание клиентов, %
|
88,2
|
87,1
|
85
|
82,2
|
80,9
|
|
Новые клиенты, %
|
178
|
12,9
|
24,1
|
12,5
|
9,4
|
|
Относительное качество
продуктов
|
100
|
120
|
117
|
109
|
120
|
|
Относительное качество
сервиса
|
100
|
87
|
93
|
95
|
97
|
|
Продажи новых видов
продукции
|
108
|
103
|
99
|
95
|
93
|
Как показала динамика продаж новых видов продукции, используемые методы
оповещения потенциальных потребителей не являются достаточно эффективными.
Единственным методом представления новой продукции компании на рынке является
публикация информации о новинках на интернет сайте предприятия, содержание
которого обходится в 15 000 руб. в месяц и соответственно 180 тыс. руб. в год.
Средняя посещаемость официального сайта ОАО «Мценского завода «Коммаш» в
сутки составляет 8 просмотров.
Вновь появляющиеся клиенты, закупают все равно старую, уже исследованную
известную продукцию, а не новинки.
За последние 5 лет, предприятие ОАО «Мценский завод «Коммаш» не принимало
участия в профессиональных выставках и ярмарках продукции и не выставляли свой
ассортимент.
Доля потребления коммунальной техники на рынке остается прежней, цены на
продукцию как самого предприятия ОАО «Мценский завод «Коммаш», так и его
конкурентов находятся на одинаковом уровне, по качеству продукция ОАО «Мценск
Коммаш» не уступает качеству техники, выпускаемой техники конкурентами.
Единственным недостатком является неосведомленность потребителей о продукции
предприятия, следовательно, спад показателей реализации происходит из-за
неправильной маркетинговой политики, применяемой на предприятии.
ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТОВОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «МЦЕНСКИЙ ЗАВОД «КОММАШ»
3.1 Предложения по организации сбытовой
деятельности ОАО «Мценский завод «Коммаш»
Проанализировав показатели сбытовой деятельности ОАО «Мценский завод
«Коммаш», можно сделать вывод, что используемая на предприятии сбытовая
политика требует корректировки, так как объемы сбыта продукции предприятия
неизменно снижаются. Тенденция к спаду продаж техники завода уже наблюдалась в
2010 году, и тогда руководством предприятия были своевременно предприняты меры
по стимулированию сбыта.
Стимулирование сбыта является составной частью глобальной работы
предприятия по организации сбыта и маркетингу. В этой области накоплено много
различных приемов и методов, которые использует фирма в практической работе.
Перед специалистами отдела сбыта предприятия ОАО «Мценский завод «Коммаш»
на сегодняшний день стоит несколько первоочередных задач:
1. Повышение заинтересованности
потребителей в повторных покупках
2. Формирование политики поощрения
постоянных покупателей
3. Расширение зоны распределения
продукции предприятия
4. Продвижение на рынок товаров-новинок
и побуждение покупателей к совершению покупок
5. Повышение эффективности
функционирования собственной сбытовой сети и другие.
В целях стимулирования объемов продаж на предприятии ОАО «Мценский завод
«Коммаш» могут быть предприняты следующие мероприятия:
) Проведено снижение цены на продукцию в целях получения прибыли за счет
увеличения количества реализуемой продукции
) Разработана система поощрений постоянных покупателей
) Проведено увеличение продаж посредству создания точек розничной
торговли
) Предпринято участие в профессиональных выставках и торговых ярмарках.
Рассмотрим каждый из вышеперечисленных методов подробнее и оценим их
эффективность при внедрении того или иного инструмента стимулирования сбыта.
1. Стимулирование сбыта продукции ОАО
«Мценский завод «Коммаш» по средству цены.
Ценовое стимулирование представляет собой акции по снижению цен на определенные
товары или категории товаров. В отношении ОАО «Мценский завод «Коммаш» может
быть проведена политика предоставления скидок на сезонную продукцию. Так в
летний период могут быть предоставлены скидки на поливочную и илососную
технику.
Рассчитаем размер возможной скидки, при введении которой стоимость
продукции не будет ниже затрат на производство. В среднем стоимость 1 единицы
техники в 2012 году составила 1435 тыс. руб. Исходя из планов производства на
предстоящий год, количество продукции, предстоящей к реализации, будет
составлять 1230 единиц. Данное количество основано на заказах потребителей на
производство.
Следовательно, размер возможной выручки составит:
TR
2013 = 1,435×1230 = 1765, 05 тыс.руб.
Затраты на производство 1 единицы техники в 2012 году были равны 920 тыс.
руб. На данный момент на предприятии не намечается усовершенствования техники и
ее удорожания, поэтому примем к расчету уровень затрат прошлого года.
Таким образом, средний общий размер затрат на производство будет равен:
TC
2013 = 1,230 × 920 = 1131, 6 тыс. руб.
Допустим, что для привлечения покупателей руководство ОАО «Мценского
завода «Коммаш» решит ввести скидку на продукцию в размере 5%, новая цена на
продукцию составит:
,435 - (1,435*0,05) = 1363, 25 тыс. руб., а размер возможных материальных
потерь при сохранении установившегося объема сбыта будет равен:
TR
2013 - TR 2013 × 0,05 = 1765,05 - 88, 252 = 1676, 79
тыс. руб.
Как показал опыт 2010 года, при предоставлении предприятием ОАО «Мценский
завод «Коммаш» скидок в размере 5% на продукцию, показатели сбыта продукции
увеличились в 1,67 раза с отметки в 807 единиц до уровня в 1348 единиц техники.
Возьмем за основу данные 2010 года и получим, что при введении 5% скидки на
продукцию, количество реализуемой продукции может возрасти в 1,5 раза, то есть
составит: 1230 * 1,67 = 2054 единицы.
Таким образом, выручка может составить: 2054 * 1,36325 = 2800,115 тыс
руб.
Сравним возможную выручку предприятия при сохранении цены и объемов сбыта
с возможной выручкой при установлении скидки на продукцию.
TR
2013 (со скидкой) - TR 2013 (без
скидки) = 2800, 15-1765, 05 = 1035, 1 тыс. руб.
Таким образом, абсолютное значение прироста выручки при введении скидки
будет равно 1035, 1 тыс. руб., а коэффициент прироста составит 0,58.
Следовательно, более эффективной политикой сбыта будет введение скидки.
Следует отметить, что в расчет принималось условие предоставления скидки
в размере 5% на всю продукцию в течение всего года.
Возможны и другие варианты предоставления скидок, например,
предоставление скидки на вторую и последующую покупку. Основной целью данного
метода является увеличение общей суммы покупки и привлечение потребителей к
повторным покупкам продукции именно у ОАО «Мценского завода «Коммаш». Здесь
могут быть применены различные варианты использования данного метода. Например,
при покупке каждой последующей единицы техники, покупатель получает скидку на
нее в размере 5- 10%.
Систему скидок можно также ввести при единовременной покупке продукции
предприятия партиями.
Рассчитаем эффект от применения такой политики ценового стимулирования.
Итак, в 2012 году было продано 1146 единиц продукции, то есть приблизительно 95
единиц техники в месяц. Допустим, темпы продаж сохранятся и в 2013 году, тогда
общая выручка от продажи продукции в месяц составит: 95* 1,435 = 136,325 тыс.
руб.
При введении 20% скидки на единовременную покупку, допустим 5 единиц
техники, предприятие сможет привлечь внимание потребителей и получить
сверхприбыль за счет большего количества заказов.
Таким образом, количество заказов увеличится до размера в 95*5 = 475
единиц техники. Рассчитаем возможную выручку: 475* (1,435-1,435*0,02) =
475*1,406 = 667,992 тыс.руб.
Прибыль предприятия в данном случае будет равна: (1406-920)*475 = 230 850
тыс. руб.
С одной стороны, вводимая система скидки способна принести предприятию
хорошую прибыль, с другой, привлечь внимание потребителей. Таким образом, вводя
ценовое стимулирование, предприятие ОАО «Мценский завод «Коммаш» может добиться
решения таких задач как: расширение зоны распределения продукции, так как
большее количество потребителей будет заинтересовано в приобретении продукции
именно данного предприятия, а также стимулирует покупателей к повторным
покупкам.
. Разработка системы поощрений постоянных потребителей
В данном случае речь идет о стимулировании эффективности деятельности
посредников предприятия, так как именно посредники являются постоянными
заказчиками продукции предприятия и систематически приобретают коммунальную
технику ОАО «Мценского завода «Коммаш».
В рамках данной концепции можно предложить проведение конкурсов и
поощрительных мероприятий для посредников, реализовавших наибольшее количество
продукции предприятия, тем самым поспособствовать росту доверия к торговой
марке предприятия. Однако данный метод является весьма затратным.
. Стимулирование сбыта по средству предоставления бесплатных
дополнительных услуг.
В отрасли коммунального машиностроения и конкретно на предприятии ОАО
«Мценский завод «Коммаш» дополнительными сопроводительными услугами продажи
коммунальной техники могут явиться моментальное оформление технического
паспорта на автомобиль со скидкой, предоставление возможности бесплатного
ремонта техники, использование услуг по доставке техники персоналом предприятия
и другие методы. Такие услуги на предприятии являются бесплатными или имеют
наименьшую стоимость, что позволяет потребителям воспринимать их как фактор
заботливого отношения предприятия к своим покупателям и заказчикам.
Большой популярностью пользуется услуга продажи подарочных сертификатов,
то есть возможность оплатить покупку, а выбор предоставить тому, для кого этот
подарок предназначен.
К услужливому стимулированию также относится профессиональная работа
продавцов - консультантов, мотивация которых завязана на качественное
обслуживание покупателей. К таким продавцам на предприятии ОАО «Мценский завод
«Коммаш» можно отнести специалистов отдела продаж, так как именно они
занимаются прямыми контактами с потребителями, и именно от их взаимоотношений с
покупателями, во многом, зависит исход сделки и дальнейшие возможные контакты.
В целом, выбор метода стимулирования продаж зависит от специфики
предприятия и продаваемого товара. Чтобы предпринимаемые акции по
стимулированию продаж удались, необходимо тщательно и подробно ее спланировать.
Каким является товар предприятия? Если он уникальный, то какие-либо дисконтные
программы при стимулировании продаж использовать нецелесообразно, так как сам
по себе товар и так привлекает внимание. Если выбор продукции на предприятии
невелик, то для повышения потребительской заинтересованности следует расширить
ассортимент, опираясь на необходимо для потребителей технику и уделяя внимание
запросам конкретных потребителей. Этот способ в данном случае будет более
результативным, чем предоставление скидок на уже имеющуюся технику.
Следующим важным вопросом, на который стоит уделить внимание, является
расположение самого предприятие. Например, скидки или какие-либо другие ценовые
методы стимулирования продаж на предприятиях машиностроения не окажутся
привлекательными, если по соседству потребителям можно будет купить ту же
продукцию дешевле и без скидок.
Так же предприятию необходимо отслеживать, что происходит у конкурентов.
Ведь зачастую отсутствие значительных отличий между продукцией предприятий,
ценами и сбытовой политикой превращает проводимую акцию по стимулированию в
демпинг. Следует помнить, что программа будет иметь успех лишь тогда, когда
конкуренты не предлагают ничего похожего.
Следующим важным моментом является выбор средства стимулирования продаж,
интересны ли наши предложения покупателям, а также каковы будут условия
получения той или иной скидки или бонуса - за любую покупку или за покупку на
определенную сумму. Стоит отметить, что слишком маленькая скидка в 2-3% не
привлечет покупателей, а достаточно большая наводит на мысль об изначально
завышенных ценах.
3.2 Предложения по организации маркетинговой
деятельности предприятия ОАО «Мценский завод «Коммаш»
Из анализа данных структуре и динамике изменения сбыта продукции ОАО
«Мценский завод «Коммаш», за последние 3 года наблюдается тенденция к снижению
количества новых потребителей продукции компании. В основном, продукция
компании закупается поставщиками, сотрудничающими с предприятием на протяжении
долгого периода времени. Основной же массе покупателей крайне нелегко узнать о компании
ОАО «Мценский завод «Коммаш». Неосведомленность большинства потенциальных
клиентов о компании, говорит о неэффективной маркетинговой политике
предприятия, требующей усовершенствования, с целью нахождения новых
покупателей.
В целом, затраты на маркетинг продукции предприятия ОАО «Мценский завод
«Коммаш» составляют порядка 50000 руб. в месяц или 600000 рублей в год. Данная
сумма тратится на поддержание сайта, рекламу в печатных изданиях и
интернет-сетях, а также на проведение активной маркетинговой политики с уже
существующей клиентской базой. Разработка же программ по изучению новых
сегментов рынка, а также проведение мероприятий по изучению структуры
потребностей потенциальных клиентов не производится. Именно в данном
направлении и стоит активно развивать маркетинговую деятельность ОАО «Мценский
завод «Коммаш».
Таким образом, для увеличения доли потребителей продукции компании на
рынке коммунальной техники, предприятию ОАО «Мценсий завод «Коммаш» необходимо
провести подробные маркетинговые исследования структуры и состава потребителей
коммунальной техники, определить их нужды и выявить предпочтения, и уже на
основне анализа полученных данных, выстраивать новую маркетинговую стратегию
продвижения продукции.
Инструментами проведения новой маркетинговой политики среди уже
существующих потребителей могут стать такие методы как:
1. Проведение интернет-опросов и
анкетирования потребителей о предпочтениях и нуждах
2. Предоставление потребителям
возможности бесплатного пробного использования
3. Предоставление льгот и скидок с цены
при использовании отдельных источников рекламы (купоны, листовки о проведениях
акций и прочие)
4. Предоставление пожизненной гарантии
на продукцию предприятия
В случае продвижения на рынок ранее выпускавшихся моделей и пробудить
интерес потребителей в приобретении данного вида техники вновь, разумными
мероприятиями могут считаться:
. Предоставление скидок на новую модель или модификацию техники тем, кто
приобрел уже ранее выпускавшуюся модель.
. Удлинение сроков и увеличение размера кредитов, предоставляемых дилерам
предприятия при крупном единовременном заказе, что может стимулировать рост
объема продаж техники ОАО «Мценский завод «Коммаш». Однако при предоставлении
продукции на реализацию цена в условиях инфляции должна быть выше, чем при
предоплате.
. Введение элементов двухступенчатого маркетинга, когда в рекламу
продукции завода будут вовлечены и дилеры предприятия. Здесь необходимо
рассчитать сумму премий и выплат посредникам за рекламу продукции предприятия -
производителя.
. Проведение рассылки рассылка квитанции на подписку с купоном на
розыгрыш бесплатного тестирования продукции.
Одним из наиболее распространенных видов рекламы является размещение
рекламы в интернете. Ежедневная аудитория интернет-ресурсов на сегодняшний день
во много раз превосходит читательскую аудиторию традиционных печатных изданий,
это и определяет эффективность интернет рекламы, которая так привлекает
миллионы рекламодателей по всему миру. Инвестируя в быстрорастущую,
перспективную отрасль интернет-рекламы, предприятие получает выход на
многочисленную целевую аудиторию и молниеносно получает отдачу от грамотно
проводимой рекламной компании.
Реклама продукции и компании в сети интернет при грамотном планировании и
развитии может обеспечить предприятию стабильный рост показателей сбыта
продукции, что приведет в целом и к повышению общеэкономических показателей, а
также становится неотъемлемой частью имиджа фирмы. Реклама в интернете имеет
ряд преимуществ перед другими традиционными видами рекламы. К таким преимуществам
можно отнести:
) интерактивность, то есть взаимодействие с будущими потребителями;
) широкий выбор методов и форм воздействия на существующих и
потенциальных клиентов;
) временной и географический таргетинг - определение того кто и когда
увидит ваше объявление;
) возможность непрерывного отслеживания результатов проводимых рекламных
компаний и их коррекция;
) оперативность размещения информации.
Для рекламы продукции ОАО «Мценский завод «Коммаш» выбраны наиболее
подходящие тематические сайты для привлечения потенциальных покупателей.
На предприятии ОАО «Мценский завод «Коммаш» существует собственный
официальный сайт, на котором отражаются основные новости по производству
продукции, а также представлен ассортимент производимой техники с фотографиями
и краткой характеристикой. Для обратной связи с предприятием предоставлены
контакты отдела продаж и отдела сбыта.
Профессиональная обработка и продвижение собственного сайта предприятия
ОАО «Мценский завод «Коммаш» чрезвычайно важна и рентабельна, поскольку сайт
компании является одним из наиболее эффективных способов рекламы продукции
предприятия. А при умелом использовании выступает и как действенный способ
ведения бизнеса в целом. Многие сегодня предпочитают делать покупки, находить
партнеров и заказывать услуги с помощью сети интернет. Для того, чтобы
поддерживать клиентскую аудиторию и расширять ряды своих потребителей,
предприятию необходимо иметь четко отлаженный сайт, на котором наглядно и
доступно представлена информация о предприятии и его продукции. Сайт может
стать «продающим» только если при его создании выполняется ряд условий.
В первую очередь, интернет ресурс должен быть качественно выполнен, то
есть иметь привлекательный для потенциальной аудитории интересный и
информативный дизайн. Пользователи интернет ресурсов и потребители продукции
ОАО «Мценский завод «Коммаш» должны знать об обновлениях на сайте, а также о
новинках продаж, что и является основной задачей продвижения сайта.
Качественная, правильная и грамотно построенная компания по раскрутке сайта
компании является залогом успеха интернет проекта. Раскрутка сайта включает в
себя несколько основных этапов, целью которых является удержание постоянных и
привлечение новых пользователей продукции.
Задачами раскрутки сайта являются:
1) анализ целевой аудитории и
конкурентов предприятия
2) оптимизация содержимого сайта под
определенные запросы потребителей
3) участие сайта в партнерских проектах.
Следовательно, основными направлениями по раскрутке сайта предприятия
могут стать: обновление содержимого сайта, его интерфейса и дизайна, переход на
новую платформу, если это необходимо, позволяющую осуществить самостоятельное
администрирование. Таким образом, проведя своевременные необходимые структурные
изменения в организации работы интернет-сайта компании, предприятие может
повысить привлекательность своей техники среди конкурентных товаров,
следовательно увеличить количество потенциальных потребителей, как следствие
увеличение сбытовых показателей предприятия, что приведет к увеличению прибыли
фирмы. Чтобы решить поставленные задачи, предприятию ОАО «Мценский завод
«Коммаш» необходимо подробно информировать покупателей о каждой единице товара,
что позволит повысить узнаваемость торговой марки и логотипа фирмы. Для
достижения поставленных целей предприятию, прежде всего, необходимо
спланировать расходы на проведение работ по обновлению и продвижению сайта
предприятия.
При планировании обновления и продвижения сайта предприятия ОАО «Мценский
завод «Коммаш» следует учесть, что зависимость затрат на создание продукции и
прибыли, получаемой от ее реализации, является достаточно простой, то есть чем
больше сумма вложений в создание сайта и его продвижение, тем больше прибыли он
может принести. Для оценки рентабельности использования рекламы в интернете, проведем
анализ затрат и отдачи рассматриваемого вида рекламы на предприятии ОАО
«Мценский завод «Коммаш». Средние затраты на обновление сайта представлены в
таблице 3.1.
Таблица 3.1 - Средние затраты на обновление сайта ОАО «Мценский завод
«Коммаш»
|
Вид деятельности
|
Стоимость,тыс. руб.
|
% от общей стоимости
|
|
Обновление содержимого
сайта
|
50
|
23
|
|
Обновление интерфейса,
дизайна
|
130
|
22,5
|
|
Переход на новую платформу
(Java)
|
350
|
42
|
|
Продвижение сайта
|
200
|
12,5
|
|
Итого затраты
|
730
|
100
|
Согласно данным, приведенным в таблице 3.1, наибольший размер расходов
приходится на переход сайта на новую платформу. Однако данный вид затрат
обеспечить возможность администрирования сайта вручную, что повысит его
эффективность в разы. Под администрированием сайта понимается периодическое
обновление графической и текстовой информации сайта. К мероприятиям
администрирования можно отнести своевременную публикацию любой актуальной
информации по вопросам производства коммунальной техники, изменения в
законодательстве относительно таможенного и иного регулирования экспорта машин,
состояние отрасли и общую динамику производства коммунальной техники, изменение
цен на товары, расширение ассортимента продукции и другая, интересующая
потребителей информация. Для предприятия очень важно иметь собственный интернет
сайт, в развитие которого необходимо вкладывать средства, так как чем больше
информации представлено на сайте и чем более эта информация доступна для
восприятия потребителями, тем легче данному предприятию конкурировать с другими
сайтами производителей коммунальной техники. Стоит отметить, что часто
обновляемый сайт интересен не только постоянным пользователям, но и поисковым
системам, так как чем чаще обновляется информация на сайте, тем чаще поисковые
работы индексируют его страницы. Таким образом, общие средние затраты на
обновление информации о продукции предприятия, а также продвижение сайта
составят 730 тысяч рублей.
Для того, чтобы понять принесут ли предпринимаемые меры по
реструктуризации сайта предполагаемые доходы и принесут ли дополнительную
прибыль от продаж, необходимо рассчитать экономическую эффективность проводимых
акций, направленных на обновление и продвижение сайта предприятия ОАО «Мценский
завод «Коммаш».
Для прогноза изменения среднедневных оборотов необходимо проанализировать
доходы предприятия от подобных маркетинговых акций.
Экономическая эффективность маркетинговых мероприятий по продвижению и
обновлению сайта рассчитывается по формуле:
где Р - экономическая эффективность проводимой маркетинговой акции;
Т - среднедневной оборот до маркетинговой акции;
П на - прирост среднедневного товарного оборота
Д на - число дней, в которые учитывается весь товарооборот в период
проведения маркетинговых мероприятий и после их осуществления
Н - торговая наценка за единицу техники
И - затраты на маркетинг.
Среднедневной оборот в период до маркетинговых акций на предприятии ОАО
«Мценский завод «Коммаш» составляет 550 тыс. руб., период внедрения новой
концепции и обновление сайта составит примерно 2 месяца. В данный период для
пользователей будет доступен старая версия сайта, поэтому товарооборот и
количество сбываемой продукции не изменится. Допустим, что после проведения
маркетинговых мероприятий по продвижению сайта предприятия ОАО «Мценский завод
«Коммаш» среднедневной товарооборот компании увеличится в 1,5 раза и составит
675 тыс. рублей. Тогда экономическая эффективность проводимых мероприятий по
реструктуризации сайта предприятия составит:
P =
((550*225*365)/100*(10/100))-730 = 36226, 25 тыс. руб.
Таким образом, согласно исследованию можно увидеть, что обновление сайта,
при его успешном запуске, будет приносить прибыль предприятию в несколько раз
превышающую расходы данной маркетинговой акции.
Контакты с постоянными клиентами - посредниками предприятия в основном
происходят через сеть интернет. Это объясняется географическим положением
посредников, их удаленностью и территориальной разрозненностью. С клиентами,
находящимися территориально не столь далеко, предприятию коммерчески более
выгодно использовать другой вид рекламы - печатную рекламу. В данном
направлении ОАО «Мценский завод «Коммаш» только начинает выстраивать свою
политику, так как до недавнего времени печатная реклама как средство
привлечения потребителей либо не применялась вовсе, либо использовалась лишь
изредка.
Преимуществами данного вида рекламы является:
1) высокая степень восприятия
предоставляемой информации
2) широкие возможности выражения
рекламных замыслов и идей различными существующими художественными и
графическими методами
3) длительность использования и
существования
4) возможность широкого охвата
потребителей.
К недостаткам данного вида рекламы можно отнести трудоемкость
технического исполнения и высокий уровень материальных затрат.
В качестве наиболее эффективного метода воздействия на потребителей, с
точки зрения убедительности и запоминаемости, применяется такой вид рекламы,
как рекламные статьи. Здесь подразумевается не просто реклама продукции, но
также наличие экспертных оценок продукции и мнений по проблемам данной отрасли,
достижениям и прогнозам развития.
Для успешного применения рекламных мероприятий, предлагается реализовать
печатную рекламу в следующих направлениях:
) реклама в специализированных печатных отечественных изданиях
«РусТехника», «ТехПромБаза»
) реклама в специализированных изданиях зарубежья (Украина, Белоруссия,
Казахстан): «Комтехника и Технологии», «ТехКом-Информ».
Осуществление мероприятий по привлечению потребителей по средствам
печатной рекламы весьма важна для предприятия, так как именно из специализированных
источников, потребители смогут получить более целостное представление о
продукции ОАО «Мценский завод «Коммаш».
Разновидностью печатной рекламы является создание и распространение
буклетов с представленным ассортиментом продукции компании, визиток предприятия
и других печатных источников, которые позволят привлечь внимание заказчиков
коммунальной техники.
Для увеличения количества потребителей так же необходимо реализовывать
оповещение потенциальных пользователей техники, используя радиорекламу, так как
радио обладает целым рядом творческих возможностей.
Радио является неотъемлемой частью жизни людей. Самым большим
преимуществом радио является его способность обеспечить широкий охват и
частность с большой избирательностью аудитории и очень высокой рентабельностью
вложенного капитала.
Несмотря на огромные достоинства, радио традиционно имело ряд серьёзных
недостатков: до сих пор оно является только аудиосредством и в процессе
восприятия рекламных сообщений, транслируемых по радио, не участвует зрение,
через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама
усложняет установления двусторонних коммуникаций с потребителем, часто у него
под рукой нет ручки, чтобы зафиксировать переданные в объявлении адрес,
телефон, название фирмы или товара.
Время на радио может быть приобретено одним из трёх способов:
размещением рекламы в радиосети;
покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети;
заключением контракта с местной радиостанцией.
Третий способ наиболее популярен и составляет 75% всех сделок на
приобретение эфира, второй и четвёртый - 20% и первый - 5%. Воспользуемся
третьим способом, заключив контракт с радиостанцией “Радио России”.
Рассчитаем экономическую эффективность рекламной компании ОАО «Мценский
завод «Коммаш» в виде рекламных статей (печатная реклама), рекламы в интернете,
радиорекламы. Среднедневной товарооборот составлял приблизительно 550 тыс. руб.
Допустим, что за три месяца, когда происходил выход рассматриваемых рекламных
акций, среднегодовой прирост товарооборота вырос на 15% больше, за три месяца,
следующие за ним на 5%.
Экономическая эффективность рекламной компании рассчитывается по формуле:
где Р - экономическая эффективность рекламной компании, руб.;
Т - среднедневной оборот в период до рекламной компании, руб.;
Пр - прирост среднедневного товарооборота в период рекламной компании и в
период после рекламной компании, руб.;
Др - число дней учета товарооборота в период рекламной компании и в
период после рекламной компании, дней.;
Н - торговая наценка на товар, в %;
И - расходы на рекламную компанию, руб.
Среднедневной оборот в период до рекламной компании составлял 550 тысяч
рублей, во время трёх месяцев проведения рекламной компании - 632,5 тыс.
рублей, в течение последующих трёх месяцев. допустим, - 577,5 тыс. рублей.
Таким образом, экономическая эффективность проекта будет составлять:
Р = (550*(83,5+26,5)*183)*(10/100)) = 11,075 тысяч рублей.
По результату расчёта эффективности рекламной акции, очевидно, что
предприятие повысило продажи продукции, что прямо пропорционально повышению
конкурентоспособности продукции. Поставленные цели достигнуты, в результате
чего можно сделать вывод, что рекламные акции являются довольно эффективным
маркетинговым ходом. По истечению полугода, включая время проведения рекламных
акций, можно сделать следующие выводы:
В анализе использования рекламных средств компанией ОАО «Мценский завод
«Коммаш» следует сконцентрироваться на основном направлений работы предприятия,
а именно, производстве стартеров и генераторов. Круг потенциальных потребителей
данной продукции отличается довольно обширным разнообразием, следовательно, и
рекламное воздействие должно быть различным.
Благодаря активному привлечению различных средств рекламы значительно
вырастут объемы продаж коммунальной техники: на 15% в год проведения акции, на
5 % после истечения срока непосредственно проведения рекламной компании.
Таким образом, проведения рекламных акций приведут к повышению
узнаваемости продукции компании и росту объемов продаж за счет увеличения числа
потребителей.
Одним из наиболее эффективных способов рекламы в отрасли машиностроения
является участие в производственных выставках коммунальной техники.
Выставки, ярмарки, аукционы одни из основных элементов в системе маркетинговых
коммуникаций, так как благодаря им происходит не только знакомство с новыми
товарами, услугами, но и осуществляется обмен опытом, грамотное установление
цены на продукцию, проводится политика сбыта и рекламы.
Участие в таких мероприятиях дает возможность установить прямые контакты
с непосредственным потребителем продукции, завязать перспективные партнерские
отношения. Профессионально-организованная работа экспозиции на выставке не
только полностью окупит затраты, но и, несомненно, принесет прибыль в дальнейшем.
За последние годы прирост выставочных площадей составляет 15 - 18%
ежегодно. Это означает, что спрос на выставки растет и, соответственно, влияет
на стоимость участия в них.
Чтобы извлечь максимальную пользу из участия в выставке, необходимо ясно
и четко представлять себе все расходы:
аренда площади;
регистрационный взнос;
строительство/заказ и сборка стендов;
доставка оборудования;
PR-кампания (пресса, телевидение, баннеры и т.д.);
рекламная печатная продукция (каталоги, буклеты, брошюры, приглашения);
бизнес - сувениры;
коммунальные услуги;
дополнительные расходы (охрана, уборка, питание ,угощение клиентов);
использование дополнительной рабочей силы;
непредвиденные расходы.
. Аренда.
Организаторы выставок предлагают как не оборудованные, так и оборудованные
площади. Один квадратный метр не оборудованной площади оценивается в сумму от 5
400 руб. до 14 400 руб., а оборудованной - от 6 300 руб. до 15 550 руб.
Для выставления продукции ОАО «Мценский завод «Коммаш» необходимо
использовать помещение площадью не менее 20 квадратных метров не оборудованного
пространства и не менее 30 квадратных метров оборудованного.
Таким образом расходы предприятия на аренду необорудованного пространства
в среднем равно:
*(14400+5400)/2 = 20*9900 = 198 000 руб.,
оборудованного пространства:
*(6300+15500)/2 = 30*10900 = 327 000 руб.
Необходимо учесть, что подача заявки до оговоренного организаторами
выставки срока может:
снизить стоимость аренды до 15% за не оборудованную площадь и на 18% за
оборудованную;
дать возможность участникам арендовать площадь для своей экспозиции
гораздо большего размера за те же деньги, чем при подаче заявки после
установленного срока (разница может достигать 25-28%).
Следовательно, с учетом максимальной скидки за предварительную подачу
заявки, предприятию ОАО «Мценский завод «Коммаш» необходимо будет выплатить
сумму в размере:
000* (198 000*0,15) = 168 300 рублей - за не оборудованную площадь, и 327
000* (327 000*0,18) = 268 140 рублей - за оборудованное пространство.
.Предоплата.
Зная условия предоплаты, экспоненты могут тщательнее планировать расход
денежных средств. После подачи заявки на участие в выставке экспонент должен
внести до 50% от арендной платы. За 3 месяца до начала выставки вносится
оставшаяся часть. Некоторые организаторы требуют внесение
"промежуточной" платы (20 - 30 % от суммы). Возможны варианты: 50% -
после подачи заявки, а оставшиеся 50% - за 3 месяца до открытия; 25% после
подачи заявки, 25% - за полгода до открытия выставки и 50% - за 3 месяца до
открытия.
. Регистрационный взнос.
Организаторы выставки предлагают экспонентам внести регистрационный
взнос, который является гарантом участия заявителей в выставке. В случае отказа
экспонентом от участия в выставке регистрационный взнос не возвращается. Его
сумма колеблется от 7 500 руб. до 23 500 руб.
. Стенды для экспозиций. Тип и расположение стендов.
Безусловно, расположение стендов значительно влияет на их посещаемость.
Учитывая это, большинство организаторов выставок взимают дополнительную плату
за наиболее удобное местоположение стендов и их вид:
- угловой стенд - от 250 руб. до 900руб.;
- полуостров - 350 руб. - 1 350 руб.;
- остров - 450 руб. - 1 800руб.;
- двухэтажный - 1 350 руб. - 2 300 руб.
Для предоставления полной и наглядной информации о продукции предприятия
ОАО «Мценский завод «Коммаш» потребуется использовать стенд полуостров.
1. Строительство стенда.
Здесь необходимо просчитать, что будет выгоднее - заказать обустройство
экспозиции организаторам выставки или самому найти компании, специализирующиеся
на изготовлении выставочного оборудования.
Обычно дешевле обходится заказ оборудования у организаторов выставки: от
700 руб. - до 1 150 руб. за квадратный метр, а минимальные размеры возводимых
стендов могут варьироваться от 4 до 18 кв. метров. Стенды, заказанные в компаниях,
изготавливающих выставочное оборудование, могут стоить от 135 000 руб. за 6 м2.
до 350 000руб. за 12 м2; тубусы - от 9 000руб. до 270 000 руб.
Для презентации продукции ОАО «Мценский завод «Коммаш» достаточно
строительства стенда размером 8 м2. Для экономии следует заказать оборудование
у организаторов выставки. То есть минимальные затраты на создание стенда
составят в среднем: 8*700 = 5600 рублей.
. PR-компания.
Одна из самых важных статей расхода на участие в выставке - расходы на
рекламу. Безусловно, их можно сделать минимальными, но экономить на этих
расходах строго не рекомендуется. Реклама - самая важная составляющая
экспозиции.
В ее состав входят:
- печатная реклама - информационные брошюры, буклеты, каталоги - (от 500 до
1500 штук, от 26 000 руб. до 90 000 руб.),
- реклама в прессе (от 2 000 руб. до 10 000 руб.),
- наглядная реклама - баннеры с логотипом компании - (3 000
руб. - 5 000 руб.), флажки, воздушные шары,
- видеоролики,
- пригласительные билеты на выставку (от 1 000 руб. до 4 000 руб.),
- бизнес - сувениры (блокноты, ручки, календарики с символикой
компании). Стоимость рекламной продукции будет зависеть от стоимости
полиграфических услуг (ориентировочно - от 5 000 до 150 000).
Допустим, в своей рекламной компании, ОАО «Мценский завод «Коммаш» будет
использовать буклеты, в количестве 500 штук, рекламу в прессе, баннер с
логотипом компании, а также бизнес-сувениры.
Итого расходы на рекламу продукции ОАО «Мценский завод «Коммаш» составят:
26 000 + 10 000 + 5 000 + 30 000 = 71 000 рублей.
. Транспортные расходы.
Они могут включать доставку и установку мебели, оборудования, доставку
сотрудников и VIP-персон (от 2 700 до 4 500 руб.).
Данный вид расходов не учитывается при общем расчете общих затрат на
выставку продукции ОАО «Мценский завод «Коммаш».
. Дополнительные услуги.
В данную категорию включается: охрана (от 150 руб./час), доставка и
установка мебели, уборка (от 50 руб. за 1 м2 за все время выставки). Этот вид
услуг является необязательным и не будет учитываться при расчете.
Возможно, для работы экспозиции понадобятся дополнительные работники:
промоутеры (оплата труда - от 90 руб./час), организация промо-акций для
привлечения посетителей на выставку (от 5 000 руб. до 10 000 руб.). Работа
высококвалифицированных специалистов ценится в несколько сот руб/час.
. Прочие расходы.
К затратам данного вида относится монтаж экспозиций (от 1 000 - 2 000
рублей), демонтаж экспозиций (от 1 000руб. до 2 000 руб.), прайс-листы (до 3
000руб.), бейджи для сотрудников (от 1500 до 3000 руб.), канцелярские товары
(стоимость от 2 000 до 10 000руб.), посуда, средства гигиены, стол и стулья для
проведения переговоров, аксессуары (растения и другое), аренда компьютерной
техники.
Принимая во внимание все расходы для экспозиции продукции ОАО «Мценский
завод «Коммаш», общие затраты на участие в выставке для предприятия ОАО
«Мценский завод «Коммаш» составят:
000 +7 500 +1 350 +5 600 + 71 000 + 2 000 + 1 500 = 256 950 рублей.
Существуют варианты сокращения статьи расходов на участие в выставке:
аренда открытых выставочных площадей. Её стоимость зависит от
престижности выставки и, собственно, от самого места. Составляет от 1 800 руб.
до 5 300 руб. за м2. Если арендуется открытая выставочная площадь - нужно очень
внимательно подойти к выбору оборудования и рекламе, чтобы, сэкономив на
аренде, не проиграть в эффективности воздействия на посетителей.
взятие в субаренду небольшого участка экспозиции других участников, если
тематики экспозиций близки или совпадают (это может стоить от 900 до 1 500 руб.
за м2).
участие в выставке заочно. Компания может быть представлена баннером,
видеороликом, рекламными буклетами, информационными объявлениями по радио.
Стоимость такой услуги зависит от способа подачи информации об экспоненте
(стоимость от 8 000 до 20 500 руб.).
заказ стенда по умеренной цене;
аренда площадей с обратной стороны центрального прохода (у центрального
прохода - самая высокая "проходимость")
заказ стендов квадратной формы (самая экономичная форма);
опосредованное участие в выставке - раздача приглашения на презентацию в
фирмы, вручение рекламных буклетов или визиток с бизнес - сувенирами (ручками,
блокнотами и так далее).
Категорически нельзя экономить на полиграфии и на выставочном
оборудовании. Необходимо внимательно отнестись к подготовке представителей на
выставке: во многом от них зависит успех всей экспозиции.
Итак, суммарные затраты на участие в выставке могут составить 256 950
рублей, однако именно участие в профессиональных выставках может помочь
предприятию расширить клиентскую базу и привлечь новых покупателей.
Рентабельность данного метода посчитать достаточно сложно, так как
отсутствуют данные о возможном количестве потенциальных новых потребителей,
однако при сохранении объемов сбыта продукции на прежнем уровне, затраты на
участие в выставке окупятся при продаже хотя бы 1 машины новому потребителю с
выставки коммунальной техники:
435 000 - 920 000 = 515 000 руб.,
где 1 435 000 руб. - выручка от реализации 1 единицы техники,
000 руб.- затраты на производство 1 единицы техники.
Комбинирование мер ценового стимулирования объемов продаж и участие в
профессиональных выставках позволит ОАО «Мценскому заводу «Коммаш» увеличить
прибыль за счет усиления заинтересованности потребителей в покупке техники
предприятия и увеличению объемов реализации продукции завода.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сегодня на смену массовому потреблению товаров приходит потребление
осознанное, когда покупатель с индивидуальными потребностями хорошо осведомлен
и о потребляемом товаре и рынке в целом. Главной проблемой для производителей
становится воздействие на выбор потребителя и организация продвижения
собственной продукции по средству формирования четко отлаженной и эффективной
системы сбыта.
Для успешного продвижения продукции на рынок перед предприятием
становится задача по формированию наиболее эффективных каналов распределения
продукции и, в случае если это необходимо, грамотный выбор посредников. В такой
ситуации возрастает роль маркетинга, как единственно возможного способа
управления бизнесом, позволяющего согласовывать интересы предприятия, заключающиеся
в получении прибыли, и интересы потребителей. Таким образом, маркетинг и
управление сбытом продукции в совокупности являются одним из наиболее важных
элементов взаимодействия фирмы-производителя и потребителей товаров, как
субъектов экономических отношений.
В первой главе данной дипломной работы были раскрыты основные понятия
терминов «маркетинг», «сбыт», перечислены формы и методы ведения сбытовой
деятельности предприятия, рассмотрены инструменты организации маркетинговых
мероприятий и основные понятия маркетинговой деятельности, перечислены
возможные варианты организации системы товародвижения, рассмотрены различные
виды каналов распределения продукции, указаны их преимущества и недостатки, а
также приведена краткая характеристика отрасли коммунального машиностроения и
перспективы ее развития.
При исследовании отечественного рынка коммунальной техники стало ясно,
что, по итогам 2011 года, объем производимой российскими предприятиям продукции
увеличился на 4%. Что касается нынешней ситуации на отечественном рынке
дорожно-строительной и коммунальной техники, выяснилось, что пока еще он
недостаточно насыщен, хотя стремительно развивается, но при этом с большой
долей изношенной и устарелой техники. В целом, можно сказать, что коммунальное
машиностроение развивается благодаря инвестированию в него средств по программе
развития России до 2020 года.
Вторая глава «Организация сбытовой и маркетинговой деятельности
предприятия ОАО «Мценский завод «Коммаш»» носила аналитический характер и была
построена на анализе внутренней документации ОАО «Мценский завод «Коммаш»,
содержащей основные сведения об организационной структуре и правовом положении
компании, о финансовых показателях и показателях производства и сбыта продукции
предприятия, а также данные о структуре потребителей, конкурентах и посредниках
предприятия. Так же в данной главе были рассчитаны показатели рентабельности
продаж продукции, рассмотрена динамика изменения объемов производства, сбыта и
прибыли предприятия, а также проанализирована применяемая в компании
маркетинговая политика.
В ходе оценки прибыли и затрат ОАО «Мценский завод «Коммаш», выяснилось,
в 2011 году сумма чистых активов предприятия составила 21330 тыс. руб., а в
2012 году 49912 тыс. руб. Отсюда следует, что прирост чистых активов в 2012
году в абсолютном выражении составил 28582 тыс. руб. В процессе изучения
динамики чистых активов предприятия, складывается впечатление, что ОАО
«Мценский завод «Коммаш» находится на пике своей деятельности, что финансовое
положение предприятия остается весьма стабильным и оно успешно функционирует на
рынке , однако, при более подробном анализе заметен небольшой, но стабильный
спад по всем показателям. Так в ходе исследования деятельности предприятия
выяснилось, что несмотря на то, что средняя цена реализуемой единицы техники
выросла с 1420 тыс. руб до 1435,1 тыс.руб, прибыль снизилась с показателя в
695401,5 ты.руб до 590,314,9 тыс.руб., а объемы сбыта продукции ОАО «Мценский
завод «Коммаш» составили 1146 единиц продукции в 2012 году по сравнению с 1335
единиц в 2011 году. При анализе показателей маркетинговой деятельности, было
выявлено, что несмотря на улучшение качества производимой продукции, количество
новых потребителей предприятия ОАО Мценский завод «Коммаш» уменьшилось по
отношению к прошлому году, сократилась также и доля, занимаемая предприятием на
рынке , а также снизился процент продаж новой продукции. Исходя из всего
вышеперечисленного, был сформулирован вывод о том, что существующая на
сегодняшний день как маркетинговая, так и сбытовая политика ОАО «Мценский завод
«Коммаш» требует реорганизации и разработки сбытовых и маркетинговых
мероприятий, направленных на стимулирование объемов продаж.
В третьей главе были предложены мероприятия по стимулированию сбыта и
нахождению путей решения существующих проблем предприятия при организации
сбытовой деятельности и проведении маркетинговых мероприятий. Также данная
глава содержит практические расчеты потенциальных расходов компании на
реализацию предложенных усовершенствований и экономический эффект от их
внедрения. В данной главе были подробно рассчитаны затраты на проведение
маркетинговых мероприятий и мероприятий по стимулированию сбыта, способствующих
усилению заинтересованности потребителей в продукции предприятия. Были
рассмотрены такие предложения как: реструктуризация сайта компании, его
обновление и продвижение, проведение акций по стимулированию сбыта, в частности
применение мер ценовой политики, представлен подробный расчет затрат на
принятие участия в профессиональных выставках для рекламы своей продукции, а
также проанализированы виды возможной рекламы предприятия и его продукции и
выбраны наиболее рентабельные и эффективные.
В дипломной работе была рассмотрена полная модель оценки сбытовой и
маркетинговой деятельности, которая дает возможность определить направления
усовершенствования деятельности предприятия. Сделанные в дипломной работе
предложения и разработанные рекомендации при их внедрении на предприятии
поспособствуют более эффективному осуществлению сбытовой и маркетинговой
деятельности, что в конечном итоге, приведет к росту объемов продаж и
увеличению прибыли предприятия.
Таким образом, в работе были рассмотрены основные принципы сбытовой и
маркетинговой политики предприятия, направленные на полноценное и безубыточное
функционирование компании на рынке, изучены показатели сбытовой и маркетинговой
деятельности предприятия ОАО «Мценский завод «Коммаш», сделаны выводы о
современном состоянии компании, выявлены проблемы, существующие на предприятии
и предложены рекомендации по решению данных проблем. В заключении стоит
отметить, что для внедрения на ОАО «Мценский завод «Коммаш» тех или иных мер по
усовершенствованию маркетинговой или сбытовой политики компании, предложенных
автором дипломной работы, специалистам изучаемого предприятия необходимо самим
провести более полное и всестороннее изучение ситуации.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Армстронг
Г., Сондерс Д., Котлер Ф., Вонг В. Основы маркетинга: Учебник. - 2-е Европ. Изд. - М.: 2003. - 837 с.
. Багиев
Г.Л., Анн Х., Тарасевич В.М. Маркетинг. - М.: Экономика, 1999. - 30 с.
. Баркан
Д.И. Эффективное управление сбытом. - М.: Академия, 2005.- 347 с.
4. Белоусов
А. Г., Белоусова С. Н. Маркетинг. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. - 24 с.
. Беляевский
И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и
статистика, 2001.
. Болт
Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. Пер. с англ. (Научный
ред. и авт. предисл. Ф.А. Крутиков.) - М.: Экономика,1991.
. Дюкова
О.М., Павлов М.Ю. Организация торгово-посреднической деятельности : учебное
пособие - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2012. - 78 с.
8. Ефимова
С.А. Управление сбытом или как увеличить объем продаж. М.: Прогресс, 2004. -
396 с.
9. Колобова
Е.П. Анализ методов оценки уровня лояльности потребителей Спб: Известия СПбГУЭФ,
2012.
. Котлер
Ф., Маркетинг менеджмент. - Спб.: Питер., 1998. - 21 с.
. Ламбен
Жан-Жак. Стратегический маркетинг - Спб.: Наука, 1996.
. Маслоу
А.Г. Мотивация и личность - 3е издание - Спб.: Питер, 2003, 392 с.
13. Наумов
В.Н. Маркетинг сбыта /Под научной редакцией профессора Г.Л.Багиева: Учебное
пособие. - Спб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999.
. Осмоловский
Н.Р. Сбыт продукции, или как увеличить продажи - М: Феникс, 2002. - 189 с.
15. Панкрухин
А.П. Маркетинг: - 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2005. - 656с.
. Попов
В. Е. Продвижение товара, Екатеринбург: Наука, 1997.
. Портер
М. Международная конкуренция: - М.: 1993.
. Рудковский
И. Ф., Козлов В.К., Царева Е. С. Организация коммерческой деятельности
производственных предприятий - Спб: Изд-во СпбГУЭФ, 2011.
. Санников
А.А. Эффектичное управление сбытом - М.: Прогресс, 2004. - 389 с.
. Татаренко
В.Н. Информация и информационные действия в системе маркетинга - Спб: Известия
СпбГУЭФ, 2005.
. Траут
Дж., Райс Э. Маркетинговые войны - Спб., 2000.
. Фатхутдинов
Р. Стратегический маркетинг - 5е издание - Спб.: Питер., 2008. - 338с.
. Цахаев
Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетига - М.: Экзамен, 2005. - 448
с.
. Зарубин
А. Как определить размер рынка // «Генеральный Директор» № 5 - 2006.
. Официальный
сайт ОАО «Мценский завод «Коммаш» [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.kommash.com, свободный. - Загл. с экрана. - Яз.
рус., англ.
. Административно-управленческий
портал [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.aup.ru, свободный. - Загл. с экрана. - Яз. рус., англ.
27. Коммунальная техника
- РусБизнесАвто [Электронный ресурс] - Режим доступа:
<http://www.rbauto.ru> , свободный. - Загл. с экрана. - Яз. рус., англ.
. ЭКСПОЦЕНТР
[Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.expocentr.ru, свободный. -
Загл. с экрана. - Яз. рус., англ.
. МЕДИАСФЕРА интернет
- агенство [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.media-sfera.com,
свободный. - Загл. с экрана. - Яз. рус., англ.