Брендинг как наука и искусство
Курсовая работа
по дисциплине "Маркетинг"
на тему: Брендинг как наука и искусство
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы исследования брендинга
1.1 Историческое развитие брендинга
.2 Сущность понятий "бренд" и "брендинг"
Глава 2. Брендинг в современной рыночной системе
2.1 Брендинг как инструмент маркетинговой политики
.2 Необрендинг как новое направление развития брендинга
Заключение
Список литературы
брендинг менеджмент маркетинг реклама
Введение
Актуальность работы. Рыночная экономика требует умения работать по-новому не только от производственников, хозяйственников, коммерсантов, но и от студентов и преподавателей, ученых, практиков, экономистов, инженеров и рядовых рабочих. Особую значимость в этой связи приобретает наличие знаний, связанных с разработкой маркетинговых стратегий и стратегий развития брендов. Это связано с тем, что проблема увеличения количества торговых марок и снижения существенных отличий между ними, хорошо известная потребителям в странах с развитой рыночной экономикой, в настоящее время становится все более актуальной как в целом для России, так и для отдельных ее регионов. Ряды категорий товаров и услуг настолько разрастаются, что отечественные покупатели перестают находить различия между предлагаемыми товарами или услугами. Это заставляет производителей улучшать качество товаров, увеличивать рекламные расходы, стимулировать продажи товаров, придумывать оригинальные названия и совершенствовать тару и упаковку. Когда большинство конкурентов делают то же самое, приходится искать новые эффективные способы неценовой конкуренции, и здесь важнейшим средством является создание и развитие сильного бренда.
Сегодня брендинг является основой маркетинга, он неотделим от стратегии предприятия. Учитывая присутствие на рынке огромного количества однотипных товаров и услуг и то, что потребитель может воспринять лишь малую часть из них, удержаться на плаву и вытеснить конкурентов можно с помощью эффективного процесса организации брендинга. Данный процесс играет существенную роль в достижении целей организации, поскольку, в конечном счете, способствует увеличению объема продаж продукции.
В определении того, что такое бренд, мнения исследователей расходятся. Для одних это название, символ, дизайн, для других - популярная торговая марка или товарный знак. В последнее время, с учетом происходящих на мировом полотне изменений, бренд может определяться как душа продукта, его неосязаемая составляющая. При всех расхождениях, не подлежит сомнению то, что в бизнесе бренд имеет сильные позиции.
С середины 90-х гг. XX в. формирование брендов стало законом предпринимательства, особенно компаний, стремящихся выйти на новые, еще не освоенные пространства. Обладание брендом сейчас является для них сильнейшим аргументом в жесткой борьбе на мировых рынках. Условия нового столетия усиливают актуальность выполняемых им функций. Именно поэтому в современном обществе чрезвычайно актуальны вопросы создания, продвижения и развития бренда.
Степень научной разработанности проблемы. Выбранная тема сравнительно молода, но ее изучением уже занимаются многие специалисты, как маркетологи, так и бренд - менеджеры. Среди наиболее известных можно выделить следующие имена: Д.А. Аакер, Е.П. Голубков, Т. Гэд, Ж-Н. Капферер, Ф. Котлер, О.В. Гусева, В.П. Третьяк, Г.Л Тульчинский, Ю.Любашевский и многие другие.
Объектом исследования является брендинг и его развитие в современных условиях.
Цель работы - изучить понятие "брендинг" и определить его роль в системе дифференциации товаров и услуг.
Цель работы определяет постановку следующих задач:
рассмотреть понятие "брендинг";
выявить роль брендинга как инструмента повышения потребительской лояльности в современной экономике;
отследить новые направления развития брендинга.
Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.
Глава 1. Теоретические основы исследования брендинга
.1 Историческое развитие брендинга
С момента своего возникновения до наших дней понятие брендинга сильно изменилось, а сам брендинг повзрослел, вобрав в себя множество неявных и поначалу неизвестных аспектов, со временем превратившихся в его отдельные направления. Считающийся поначалу частью маркетинга, или даже относимый к рекламе, брендинг постепенно превратился в важнейший инструмент менеджмента, позиционирования и достижения долговременного финансового успеха, управляя при этом и рекламой, и маркетингом, и связями с общественностью, и подбором персонала, и корпоративной культурой.
Слово "бренд" произошло от древнескандинавского "brandr", которое переводится, как "жечь, огонь". Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. "Корова Эрика Одноглазого" - так примерно звучали бренды на заре своей истории. За века понятие бренда развилось и оформилось, элементы и отношения в системе понятий резко эволюционировали.
Первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 году английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.
В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец). В те времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно не подоить чужую. Позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.
Брендинг как массовое явление и предмет внимания специалистов по маркетингу и продажам впервые появился в ХIХ веке - с выводом на рынок первых марочных быстро-продаваемых товаров массового потребления (FMCG от англ. Fast Mоving Cоnsumer Gооds), хотя отдельные упоминания о торговых марках встречались и существенно раньше.
Одними из первых брендированных продуктов стали супы Campbells, овсяные хлопья Quaker Оats и газированный напиток Cоca-Cоla.
В течение нескольких первых десятилетий ХХ века производители в основном разрабатывали свои бренды самостоятельно, поручая их дальнейшее продвижение рекламным агентствам. Как результат многие торговые марки того времени были созданы самостоятельно, были описательными или названы по фамилиям их основателей. К 1940-м изготовители поняли, что потребители не только покупают их брендированные товары, но и выстраивают отношения с брендами в социальном, психологическом и антропологическом аспектах. Осознав это, изготовители быстро научились связывать другие виды ценности марки, например "молодость", "развлечения" или "роскошь", с их продуктами. Это положило начало явлению, хорошо известному в наше время, когда потребители покупают марку вместо самого продукта и тем самым удовлетворяют не только свою потребность в определенном товаре, но и другие потребности, находящиеся на более высоком уровне в известной пирамиде Маслоу.
Поворотным моментом для брендинга, стало появление в США дизайнера Вальтера Ландора, сына знаменитого немецкого архитектора. Ландор родился в Мюнхене в 1913 году. Свою карьеру начал в Лондоне, где в двадцать три года стал самым молодым членом Королевского общества искусств. в Сан-Франциско в 1941 году, он основал Walter Landоr & Assоciates - первое в мире бренд-консалтинговое агентство. Вальтер Ландор был одним из первых, кто применил брендинг и дизайн в качестве инструментов для стратегического управления бизнесом.
После окончания Второй мировой войны во всем мире возник рекордный спрос как на промышленные товары, так и на товары народного потребления. Повсюду создавались новые компании и новые бренды, а появление телевидения позволило производителям выходить с рекламой их марочной продукции на многомиллионную аудиторию.
Брендинг стал активно востребован бизнесом. В 1959 году Landоr стали нанимать собственных специалистов для изучения поведения потребителя при выборе товара. С помощью моделирования процесса покупки и изучения реакции потребителя на различные визуальные стимулы в Landоr стремительно увеличивали свои знания о мотивации потребителей. Затем эта информация ложилась в основу дизайна упаковки.
В результате послевоенного потребительского бума массовый маркетинг активно развивался, создавая потоки новых товаров во всех категориях. Повсеместное распространение универсамов и универмагов требовало, чтобы упаковка не только защищала товар или сообщала покупателю о производителе продукции, но и чтобы она могла в доли секунды фокусировать на себе взгляды потребителей и выделяться на полке магазина.
Особая уникальная методология построения брендов, разработанная Landоr, легла в основу современной бренд-индустрии.
К середине 70-х ситуация в мире брендинга и коммерческого дизайна кардинально изменилась. В мир брендинга пришли такие люди, как Теренс Конран, Родни Фитч и Майкл Питерс, нестандартной и первоклассной работой громко заявившие о своих амбициях. Был создан новый мир дизайна ретейла, интерьера, фирменного стиля. Росли дизайн-студии, и по своим размерам, и по репутации. Рекламные агентства и дизайн-студии стали сотрудничать, а клиенты стали гораздо разборчивей.
Основанное Родни Фитчем в 1972 году агентство Fitch одним из первых подошло к дизайну ретейла с позиции формирования опыта общения потребителя с брендом, учитывая при этом множество аспектов: от наблюдений за тенденциями в моде и поведением потребителей в повседневной жизни и при выборе товаров до создания вовлекающих потребителей продуктов и обеспечения их представления и продажи в таком окружении, в котором они станут желанными. В международной практике Fitch множество ярких проектов, целью которых стало создание концептуально нового пространства розничных сетей, которое бы привлекало большее количество покупателей и передавало бы эмоциональную составляющую бренда.
Работа Майкла Питерса, основателя компании Identica, коренным образом изменила отношения между дизайном и бизнесом. Его учителем был великий Пол Рэнд . В начале своей карьеры Майкл Питерс создал дизайнерский отдел в рекламном агентстве Cоllett, Dickensоn and Pearce, а затем, в 1970 году, в возрасте двадцати девяти лет основал свою собственную компанию - Michael Peters and Partners, которая сыграла значительную роль в переоценке упаковки в сфере маркетинга товаров для потребителей. В 1983 году он поменял свое представление о дизайне, пустив компанию на лондонскую фондовую биржу. Среди клиентов компании были: BBC, British Airways, The Cоnservative Party, Redland, ITV, United Distillers и Unilever.
В 70-е годы были образованы и многие другие бренд-консалтинговые агентства, являющиеся сегодняшними лидерами мирового рынка: Catо Purnell Partners (1970 год), Pentagram (1972 год) и другие, но особое значение для понимания роли брендинга как мощного бизнес-инструмента стало образование в 1974 году агентства Interbrand.
Именно специалистам Interbrand удалось найти связь между бизнесом и брендингом, выраженную в измеряемых и привычных бизнесу финансовых величинах. Регулярно публикуемые списки крупнейших глобальных и национальных брендов, сформированные на основании знаменитой методики оценки брендов, созданной Interbrand совместно с экспертами Лондонской школы бизнеса и получившей широкое признание в международных финансовых кругах, навсегда изменили статус брендинга. Когда мировому бизнесу окончательно стало ясно, что стоимость бренда, как правило, составляет существенную часть в общей капитализации компании, а во многих отраслях даже доминирует над всеми материальными активами, отношение к брендингу резко изменилось в самую серьезную сторону. Если раньше брендинг чаще воспринимался лишь как необходимое условие для эффективной рекламы и повышения продаж, то после появления эффективной методики оценки стоимости брендов он превратился в мощное средство по управлению компанией и ее капитализацией.
Пониманию роли брендинга все более широкой бизнес-аудиторией способствовал и феноменальный успех нескольких компаний, являющихся, если можно так сказать, "квинтэссенцией брендинга" - таких как Virgin. Слишком очевидной стала сила их брендов и слишком заметен невероятный, с рациональной точки зрения фактически необъяснимый коммерческий успех подобных компаний, чтобы их можно было проигнорировать. Причиной успеха компаний, выстроенных вокруг своего бренда, таких как Virgin, BMW, Apple и The Bоdy Shоp, уже нельзя было считать только менеджмент, логистику, финансы, сам продукт или удачную бизнес-идею. В большинстве случаев этой причиной был сам бренд. В совокупности с глобализацией рынков и ужесточением конкуренции во всех областях бизнеса это привело к тому, что в 80-е коммерческий дизайн и брендинг стали мейнстримом. Появление Интернета, а чуть позже - и систем электронного бизнеса дало толчок к стремительному развитию онлайн-брендинга, разработке графики и концепций web-сайтов и так далее. Отмена государственного регулирования во многих отраслях, слияния и поглощения компаний, реструктуризация бизнеса вызвали изменения в конкурентной картине рынка и создали новые вызовы. Таким образом, проследив за историей развития брендинга с древнейших до нынешних времен на примере наиболее успешных компаний, внесших неоспоримый вклад в эволюцию понятия "брендинг", можно сделать следующие выводы:
во-первых, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика, а держатели скота таким образом клеймили животных.
во-вторых, настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние.
в-третьих, на сегодняшний день брендинг является постоянно развивающейся деятельностью, совмещающей творческое начало с научно обоснованными тенденциями, использующей вновь появляющиеся новые технологии.
1.2 Сущность понятий "бренд" и "брендинг"
Во-первых, необходимо дать определение понятиям "бренд" и "брендинг".
Брендинг - сложное понятие, которому посвящена не одна статья и множество учебников. И все-таки большинство людей по-прежнему не имеют ясного представления о том, что же такое бренд. Это происходит из-за сложности данного понятия, которое обычно путают с торговой маркой. Вот так трактует, например, понятие бренд и брендинг Оксфордовский словарь-справочник: "Бренд (brand) - вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т. д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей и которая говорит им: "Да, это как раз то, что мне надо купить".
Жан-Ноэль Капферер, профессор стратегии маркетинга в Школе менеджмента HEC, Франция дает следующее определение понятию бренд: "Бренд - имя, влияющее на поведение рыночных потребителей-покупателей".
А таким образом определяет бренд Дэвид Ф. Д Алессандро, генеральный менеджер John Hancock, автор книги "Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand": "Бренд - это более, чем реклама или маркетинг . Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название".
Особое понятие бренда имеет место у исследователя-маркетолога Т. Гэда. Он предложил модель четырехмерного бренда и ввел понятие бренд-кода. Бренд-код - это исходная программа, с помощью которой создается бренд. Он определяет основные характеристики бизнеса, основанного на реализации бренда. Полностью понимать бренд - значит понимать бренд-код, язык этого бренда. Для понимания бренд-кода и осознания сильных и слабых сторон бренда Т. Гэд предлагает 4-мерную модель бренда. Бренд можно определить по четырем направлениям:
. Функциональное (касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом);
. Социальное (касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой);
. Духовное (связана с восприятием глобальной или локальной ответственности);
. Ментальное (связана со способностью поддерживать человека).
В законах большинства стран используется правовое определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга: "имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов".
На основании вышеприведенных определений можно выделить две основные характерные составляющие, присущие исследуемым понятиям:
содержательные (любые ассоциации, отношения, чувства, оценочные суждения);
функциональные (качество и надежность).
На основании проведенных научных изысканий можно дать обобщенные определения бренда и брендинга, в наибольшей степени раскрывающие сущность этих понятий.
Итак, бренд - это единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель, узнаваемое потребителем) концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности).
Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа, т. е. образа замаскированного определенным товарным знаком товара (знаком обслуживания) или семейства товаров (семейства услуг).
Таким образом, мы дали типизированные определения понятиям бренд и брендинг на основе анализа распространенных трактовок и выявили что, бренд, обладающий силой влияния на покупателей, базируется на представлениях и отношениях. Представление означает систему ментальных ассоциаций. Сам же брендинг есть сложная отдельная дисциплина, изучающая не только физические свойства продукта, но и чувства, которые он вызывает у потребителя, обращаясь непосредственно к сознанию человека.
Глава 2. Брендинг в современной рыночной системе
.1 Брендинг как инструмент маркетинговой политики
Для того чтобы эффективно и планомерно осуществлять воздействие на потребителей с целью создания и постоянного укрепления бренда, необходимо использовать весь арсенал современных информационных технологий и так называемых интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Под ними понимается особое позиционирование торговой марки, сочетание разных типов рекламы, интеграция методов и инструментов стимулирования сбыта с учетом времени и интересов потребителей. Главным звеном такой маркетинговой политики является реклама. Она рассматривается нами как важнейшая форма массовой коммуникации, которая переводит язык образов и представлений продукта на язык восприятия нужд и запросов потребителей. Не секрет, что товарные ожидания новых продуктов большинства потенциальных покупателей характеризуются высокой долей неопределенности, они весьма туманны, и поэтому люди подчас не знают, что они хотят увидеть в магазине, до тех пор пока им кто-нибудь не подскажет. Здесь первостепенна роль маркетинга для повышения спроса и снижения неопределенности товарного ожидания потребителей. Для этого необходимо сформировать индивидуальный образ бренда, создать такой его имидж, который смог бы прочно и надолго закрепиться в сознании людей.
Это и определяет основную задачу брендинга как инструментария маркетингового воздействия - создать уникальное конкурентоспособное торговое предложение - бренд - с учетом основных ценностей и потребностей общества и принципов построения бренда и в дальнейшем развивать его со временем, обеспечивая свою нишу на рынке.
Цели, товары, фирмы, идеи, наделяются образом, репутацией. Удачный продукт становится высоко прибыльным, марочным товаром, в основном только благодаря коммуникациям, создающим ему репутацию. Создатели бренд - имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, ассоциации, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. При этом большое значение играет создание индивидуальной торговой марки. Для рекламодателя создание и усиления индивидуальности Торговой марки на рынке повышает её конкурентоспособность. Создавая предпочтительную и привлекательную индивидуальность бренда, торговец выделяет его, что часто дает ему возможность завладеть долей рынка или назначить более высокую цену, или, как минимум, избежать потери доли рынка в пользу конкурентов. Есть и другие преимущества в создании индивидуальности товара.
Если реклама - это не просто краткосрочные расходы, а долгосрочное инвестирование, то рекламирование бренда ведёт к долгосрочному укреплению "ценности" и доброго имени торговой марки, и фирмы производителя, а это в свою очередь приводит к осведомленности и приверженности покупателей, и следовательно, к высоким объёмам продаж, экономии маркетинговых затрат, особенно в издержках на выпуск новых товаров. В данном случае, имея известную, индивидуальную торговую марку, можно просто усовершенствовать, видоизменить товар, например, выпустить в новой упаковке больше или меньше, для разных целей (стиральный порошок для ручной и автоматической стирки) и т.д. Индивидуальность торговой марки важна для потребителя по различным причинам. Во-первых, как уже говорилось, она облегчат покупателю идентификацию бренда. Во-вторых, сознательно или бессознательно покупатели считают свою собственность частью себя, люди приобретают или усиливают своё чувство само восприятия через товары, которые они приобретают и то, что эти товары символизируют, как для них самих, так и для тех, с кем они контактируют.
В качестве инструмента маркетинговой политики брендинг выполняет некоторые основополагающие функции. Известный исследователь бренд-менеджмента Жан-Ноэль Капферер в своей книге "Бренд навсегда" выделяет восемь функций:
идентификация, которая заключается в том, чтобы придать смысл предложению, быстро идентифицировать товар;
практичность, что подразумевает собой сохранение времени и сил посредством идентичных повторных покупок и приверженности;
гарантии, что помогает покупателю быть уверенным, что он приобретает то же самое качество вне зависимости от того, где и купили товар или услугу;
оптимизация, что позволяет покупателю оставаться уверенным, что он покупает лучший товар в его категории, лучшего исполнителя для конкретной цели;
ярлык, то есть получение подтверждение нашего представления о собственном имидже или о том, каким покупатель думает выглядеть в глазах других;
непрерывность, что значит удовлетворение, созданное взаимоотношениями родства и близких связей с брендом, который покупатель приобретает в течение ряда лет;
гедонизм, что подразумевает собой очарование, связанное с привлекательностью бренда, с логотипом, с коммуникациями и с фактическим вознаграждением;
этичность, то есть удовлетворение, связанное с ответственным поведением бренда в его взаимоотношениях с обществом (экология, наемная рабочая сила, гражданство, реклама, не шокирующая потребителей).
Первые две - механические и касаются сущности бренда: действовать в качестве признанного символа, чтобы облегчить выбор и выиграть время. Следующие три функции снижают воспринимаемый риск. Последние три связаны с доставлением удовольствия. Этика показывает, что покупатели ожидают, причем все в большей степени, ответственного поведения их брендов.
Таким образом, можно сделать вывод, что брендинг играет значительную роль в процессе осуществления маркетинговой кампании и служит важным инструментом данного экономического направления, что определяет основную роль бренд-менеджмента и его специфические функции. В виду этого наиболее успешные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями, они имеют страсть и энергию изменять мир и преобразовывать сознание людей с помощью выдающихся коммуникаций, что может служить важным функциональным элементом современного маркетинга.
2.2 Необрендинг как новое направление развития брендинга
В статье "Необрендинг: от эмоций - к чувствам" Александр Кульман, участник международного сообщества менеджеров "E-xecutive", предложил к рассмотрению, интересные и оригинальные, по мнению автора, положения касательно будущего брендинга и его эволюции. Основные тезисы, выдвинутые Кульман заключаются в "формировании настоящих, взаимных чувств и избавления от коммуникационного вакуума". Он считает, что сегодня и бизнес и потребители нуждаются в брендах новой формации которые не были бы созданы по циничным законам "марионеточного маркетинга" с целью максимального завышения воспринимаемой ценности продукта, а апеллировали бы к чувствам человека и налаживали с ним персонифицированный, двусторонний эмоциональный контакт.
Здесь идет речь о "душе" бренда, о понимании каждого сотрудника цели и существования той или иной компании, а вместе с тем и бренда, торговой марки. Кульман описывает этапы развития брендинговых идей, выделяя домаркетинговую эпоху, эпоху классического маркетинга, эпоху функционального позиционирования, эпоху эмоционального позиционирования и брендинга. Настоящий этап определяется как переходной, как эпоха необрендинга, где информационное общество, нуждающееся в услугах, знаниях, информации, телекоммуникациях обозначает факторами успеха на рынке тесную психологическую связь с потребителем, доверие, дружбу и любовь.
Так же А.Кульман формулирует десять принципов, которым, по его мнению, должны соответствовать бренд и брендинг новой формации:
концентрируются на построении долгосрочных дружеских отношений с потребителем, а не на получении мгновенной прибыли;
не давят на потребителя, не навязывают товары или услуги, в которых тот не нуждается, с целью увеличить объем продаж;
не вводят потребителя в заблуждение, не завышают воспринимаемую ценность товаров или услуг, не дает обещаний, которых не выполняют;
видят в покупателе личность. Новые понятия стремятся выявить глубинные мотивы и потребности человека и наладить с ним персонифицированный, двусторонний контакт;
имеют ярко выраженную индивидуальность, характерную для неординарной личности;
строят свою уникальность не на внешних атрибутах и преимуществах товара или услуги, а на переживаемых чувствах и разделяемых ценностях;
не пытаются любой ценой расширить свою целевую аудиторию;
процветают за счет процветания своих клиентов и общества в целом, поэтому всегда действуют с учетом их стратегических интересов;
вдохновляют и поддерживают человека в его стремлении к самосовершенствованию, помогают ему найти пути самовыражения и самореализации;
объединяют потребителей, пробуждая в них ощущение вовлеченности и принадлежности к сообществу единомышленников.
Основополагающий акцент в данной концепции делается на создании горизонтальных отношений между потребителями и брендом, проникновении в сознание и закреплении бренда в чувствах потребителя, что позитивно скажется на усилении его лояльности. Именно взаимная забота, объединение, доверие создают маркетинг и брендинг нового поколения, переживающие на данный момент "очеловечивание".
Описанные тезисы созвучны с мнением автора концепции 4D-брендинга Томаса Гэда считающего, что будущее брендинга - за брендами-друзьями. Для поддержания дружбы с потребителем важно не только иметь с ним схожие взгляды и разделять близкие ценности, но и постоянно проявлять интерес к его жизни, а также участвовать в совместной деятельности, в ходе которой крепнут дружеские отношения. Став однажды "другом" для человека, бренд способен занимать эту позицию в его сознании на протяжении долгих лет или даже всей жизни. При этом бренд может обновляться и меняться вместе с потребителем, но не должен претерпевать кардинальных изменений и предавать свои жизненные принципы, если, конечно, не хочет за короткий срок растерять всех друзей-покупателей.
Также вышеприведенные обоснования сопоставимы с некоторыми положениями теории гуру современного менеджмента Ицхака Адизеса, сформировавшего понятие о четырех управленческих ролях. В нашем случае интегрирующая роль I, превращающая организацию в единый организм, может выйти за рамки компании и формировать общие и для этой организации и для покупателя, проявляющего лояльность к ней системы ценности, нравственных норм и даже корпоративной солидарности. Применительно к теме эволюции брендинга можно считать, что покупатель перестает быть частью внешней среды и переходит в состояние полного единения с компанией-организацией, а, в конечном счете, с брендом.
Таким образом, мы выявили актуальные направления развития брендинга, заключающиеся в определении новой эпохи бренд-менеджмента как эпохи необрендига, где данная категория проходит процесс "очеловечивания" и выстраивания горизонтальных, равных и доверительных отношений с потребителем. Здесь важен тесной психологический контакт между брендом и человеком, а также необходимость создания привязанности потребителя, вызванной не рациональными, а эмоционально-чувственными характеристиками бренда. Они наделяют бренды нового поколения такими свойствами, как ответственность и честность в отношениях с человеком и обществом.
Заключение
В ходе данного исследования было уточнено содержание понятий "бренд" и "брендинг", под которыми подразумеваются единое обозначение (название, символ, лозунг,слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель, узнаваемое потребителем) концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности); обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа, т. е. образа замаскированного определенным товарным знаком товара (знаком обслуживания) или семейства товаров (семейства услуг) соответственно.
Обосновывается мысль о том, что бренд, обладающий силой влияния на покупателей, базируется на представлениях и отношениях. Представление означает систему ментальных ассоциаций. Сам же брендинг есть сложная отдельная дисциплина, изучающая не только физические свойства продукта, но и чувства, которые он вызывает у потребителя, обращаясь непосредственно к сознанию человека.
Так же на основе, изучения исторических этапов становления теоретических основ развития бренд-менеджмента, было выявлено, что:
во-первых, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика, а держатели скота таким образом клеймили животных.
во-вторых, настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние.
в-третьих, на сегодняшний день брендинг является постоянно развивающейся деятельностью, совмещающей творческое начало с научно обоснованными тенденциями, использующей вновь появляющиеся новые технологии.
На основе настоящего исследования были выявлены наиболее существенные тенденции, характерные для современного состояния бренд-менеджмента, а именно использование исследуемой категории как важного инструмента маркетинговой политики, призванного создать уникальное конкурентоспособное торговое предложение с учетом основных ценностей, потребностей общества и принципов построения бренда.
Так же важным выводом является раскрытие актуального направления развития брендинга, заключающегося в определении новой эпохи бренд-менеджмента как эпохи необрендига, где данная категория проходит процесс "очеловечивания" и выстраивания горизонтальных, равных и доверительных отношений с потребителем. Здесь важен тесный психологический контакт между брендом и человеком, а также необходимость создания привязанности потребителя, вызванной не рациональными, а эмоционально-чувственными характеристиками бренда. Они наделяют бренды нового поколения такими свойствами, как ответственность и честность в отношениях с человеком и обществом.
Список литературы
. Адизес Ицхак Калдерон. Развитие лидеров: Как понять свой стиль управления и эффективно общаться с носителями иных стилей /; Пер с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. - 259 с.
. Белоусова Л.А., Савина Т.А. Бренд-менеджмент: Учебное электронное текстовое издание, ГОУ ВПО УГТУ−УПИ, 2005. - 85 с.
. Блэк Дж., Андерхилл Д., Барретт С. и др. Экономика. Политика. Оксфордский словарь. - Директмедиа, - 2005.- 6240 с.
. Годин А. М., Дмитриев А. А., Бабленков И. Б. Брендинг: Учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°", 2004. - 364 с.
. Гэд Т. 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики, Стокгольмская школа экономики в СПб, - издание 3-е, 2005. - 133 с.
. Д'Алессандро Дэвид. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки. - ПИТЕР, - 2002. - 204 с.
. Капферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда /; Пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. - Москва: Вершина, 2007.- 448 с.
8. Савина А. "Брендинг по полочкам" // впервые опубликовано в журнале: Маркетинговые коммуникации. - 2008. - № 4.
. Википедия - свободная энциклопедия //[Электронный ресурс].- Режим доступа: http://ru.wikipedia.оrg/
10. Кульман А. Необрендинг: от эмоций - к чувствам!//[Электронный ресурс]. - "E-xecutive. Международное сообщество менеджеров" - 2012 г. - Режим доступа: http://www.e-xecutive.ru/knowledge/announcement/1354518/
11. Пуртов А. Брендинг: вчера, сегодня, завтра //[Электронный ресурс]. - "ADME.RU. Креативная реклама" - 2012г. - Режим доступа: http://www.adme.ru/