Методики SWOT- и STEP-анализа
Содержание
Введение
. Характеристика SWOT-анализа
как метода стратегического анализа
. Методика анализа макросреды (STEP-анализ)
Заключение
Список литературы
Введение
стратегический менеджмент управление
анализ
Существование человечества неразрывно связано с
разработкой, принятием и реализацией управленческих решений. Они побуждают
людей не только к созданию величайших духовных и материальных ценностей, но и к
проявлениям варварства.
От того, кто и как организует свою и чужую
деятельность в системе управленческих решений, зависят содержание и качество
жизни, соблюдение писаных и неписаных законов, будущее всех и каждого. Роль
управленческих решений возросла в условиях научно-технического прогресса,
значительно расширяющего возможности человека, с одной стороны, в достижении
своих целей, а с другой - в научном обосновании принимаемого решения, его
оптимизации и практической эффективности.
Исходя из тезиса о среде как источнике ресурсов,
следует необходимость анализа факторов среды как объективного окружения фирмы с
целью выяснения и предсказания возможностей и угроз с ее стороны. Этот анализ
должен проводиться сквозь призму возможностей самого предприятия как носителя
внутренней среды, чтобы в итоге этого анализа получить проверенные и средой, и
бизнесом планы развития, стратегии.
Инструментом такого анализа является методика SWOT-анализа
- инструмент комплексного исследования внутренней и внешней среды организации,
который предоставляет возможность выработки гибкой стратегии организации,
направленной на достижение баланса во взаимодействии со средой и позволяющей
стабильно добиваться эффективности своей деятельности. Указанные положения
определяют актуальность темы курсовой работы.
Цель работы исследование внутренней и внешней
среды компании на основе применения методики SWOT-
и STEP-анализа.
1.
Характеристика SWOT-анализа
как метода стратегического анализа
Управление фирмой в рыночных условиях невозможно
без использования методов стратегического менеджмента. Разработка проектов
развития фирмы выливается в формирование стратегических программ действий.
Формирование стратегий связано с использованием специфического методического
инструментария. Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации
на рынке, существует SWOT-анализ.
Следует учесть, что мировая практика управления
предлагает многочисленные методы выбора и разработки стратегий. Данное пособие
использует только один из многих - SWOT-метод.анализ - это определение сильных
и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его
ближайшего окружения (внешней среды).
Сильные стороны (Strengths) - преимущества
организации;
Слабости (Weaknesses) - недостатки организации;
Возможности (Opportunities) - факторы внешней
среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;
Угрозы (Threats) - факторы, которые могут
потенциально ухудшить положение организации на рынке.
Для проведения анализ необходимо:
Определить основное направление развития
предприятия (его миссию)
Взвесить силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы
понять, возможно ли двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше
сделать (SWOT-анализ);
Поставить перед предприятием цели, учитывая его
реальные возможности (определение стратегических целей предприятия)
Рис. 1 - Последовательность действий для
проведения SWOT-анализа
Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению
матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести
сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.
Сильные стороны предприятия - то, в чем оно
преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности.
Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам,
наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации
персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и
т.п.
Слабые стороны предприятия - это отсутствие
чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не
удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в
неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести
слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на
рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.
Рыночные возможности - это благоприятные
обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения
преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение
позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий
производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить,
что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности,
которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать.
Рыночные угрозы - события, наступление которых
может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных
угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов
покупателей, снижение рождаемости и т.п.
СИЛЬНЫЕ
СТОРОНЫ вашего предприятия (Strengths)
|
Рыночные
ВОЗМОЖНОСТИ (Opportunities)
|
СЛАБЫЕ
СТОРОНЫ вашего предприятия (Weaknesses)
|
Рыночные
УГРОЗЫ (Threats)
|
Рис.2 - Матрица SWOT-анализа
Заполнив такую матрицу можно увидеть результат:
определены основные направления развития
предприятия
сформулированы основные проблемы предприятия,
подлежащие скорейшему решению для успешного развития бизнеса
2. Методика анализа макросреды (STEP-анализ)
Анализ внешней среды предполагает изучение двух
ее составляющих: макроокружения или макросреды (среда косвенного воздействия) и
непосредственного окружения - микроокружения или микросреды (среда прямого
воздействия).
Факторы макросреды являются внешними факторами,
или т. н. неконтролируемыми переменными. Основными факторами макросреды
являются социокультурные (социальные), технологические и природные
(технологические), экономические и конкурентные (экономические), а также
политико-правовые (политические) факторы (таблица 1).
Таблица 1
Примеры факторов макросреды по
группам факторов
Социальные
факторы
|
Технологические
факторы
|
-
демографические изменения; - система ценностей общества; - вкусы и
предпочтения общества; - уровень образования; - образ жизни и культурное
развитие.
|
-
альтернативные способы предоставления услуг и производства товаров; -
государственные приоритеты развития науки и техники; - новые открытия; -
изменения коммуникационных технологий.
|
Экономические
факторы
|
Политические
факторы
|
-
динамика ВВП, ВНП и чистого дохода населения; - процентные ставки и уровень
инфляции; - соотношение расходов и доходов местных и федерального бюджетов; -
уровень безработицы и ставок налогов; - цены на энергоносители.
|
-
влияние правительства на экономику; - трудовое, налоговое, экологическое
законодательство; - лоббирование политическими группами; - правовая культура
страны; - уровень государственного регулирования и политика правительства в
отношениях собственности.
|
Для результативного изучения этих компонент
макроокружения на фирме создается специальная система отслеживания внешней
среды. Данная система проводит сбор и анализ материалов, специальные наблюдения
и исследования. Собранные данные подвергаются анализу для выявления тенденций
их изменения и влияния на фирму.
Часто для анализа макросреды применяется
методика STEP-анализа.
Термин «STEP» означает
анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных,
технологических, экономических и политических факторов. В зависимости от
приоритетности учета тех или иных групп факторов различают варианты этой
методики:
STEP-анализ:
приоритетными считаются социальные и технологические факторы. Применим для
стран с развитой экономикой и стабильной политической системой.
PEST-анализ:
приоритетны экономические и политические факторы. Применим для стран со
слаборазвитой экономикой или экономикой в переходные периоды.
Существует две методики STEP-анализа:
с использованием четырехпольной матрицы и табличного формата. Вторая более
удобна ввиду возможности количественной оценки факторов и их числового
ранжирования.
Рассмотрим пошаговую методику STEP-анализа
с использованием табличного формата.
-й этап: определение объекта анализа:
предприятие в целом, отдельные подразделения или безнес-единицы.
-й и 3-й шаги: отбор экспертов, которые будут
проводить анализ и выбор формата занесения результатов и итоговой формы анализа.
-й шаг: заполнение формата STEP-анализа.
Существует 2 формата таблица STEP-анализа.
Таблица 2
Табличная форма для проведения STEP-анализа.
Вариант формата таблицы 1
Фактор
среды
|
Важность
для отрасли
|
Влияние
на организацию
|
Направление
влияния
|
Степень
фактора
|
1
|
2
|
4
|
5
|
1.
Социальные факторы
|
1
|
|
|
|
|
…
|
|
|
|
|
2.
Технологические факторы
|
1
|
|
|
|
|
…
|
|
|
|
|
3.
Экономические факторы
|
1
|
|
|
|
|
…
|
|
|
|
|
4.
Политические факторы
|
1
|
|
|
|
|
…
|
|
|
|
|
Вариант 1.
Колонка 1: записываются по группам значимые
факторы макросреды и важные события, которые могут повлиять на фирму.
Затем каждому фактору экспертным путем
присваивается количественная оценка: колонка 2 - важность для отрасли (от 1 до
3); колонка 3 - важной для организации (от 0 до 3) и колонка 4 - направление
влияния (+1 при положительном влиянии, -1 - при отрицательном). Итоговая оценка
влияния фактора рассчитывается путем умножения значений колонок 2-4.
Табличная форма для проведения STEP-анализа.
Вариант формата таблицы 2
Группы
факторов
|
Описание
событий/ факторов
|
Опасность/
возможность
|
Оценка
вероятности события или появления фактора
|
Оценка
важности фактора или события
|
Общее
влияние на компанию
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
Социальные
|
1
2 3…
|
|
|
|
|
Технологические
|
1
2 3…
|
|
|
|
|
Экономические
|
1
2 3…
|
|
|
|
|
Политические
|
1
2 3…
|
|
|
|
|
Вариант 2.
Колонка 1: выбирается группа, к которой
относится фактор;
Колонка 2: записываются значимые факторы
макросреды и важные события, которые могут повлиять на фирму;
Колонка 3: анализируется влияние каждого
фактора; выявляется, создает ли он опасность или возможность для предприятия.
Если фактор может создавать и возможность и опасность одновременно, то
рассматриваются оба варианта. В колонке проставляется либо «+» (возможность),
либо «-» (опасность);
Колонка 4: оценивается каждый фактор или событие
с точки зрения вероятности его проявления или наступления (либо количественна
шкала: от 0 до 100 %; либо качественная: низкая - средняя - высокая);
Колонка 5: оценивается важность факторов по мере
ее возрастания - по шкале от 1 до 10;
Колонка 6: рассчитывается влияние каждого
фактора как полная вероятность события (перемножаются колонки 4 и 5), взятая со
знаком из колонки 3;
-й шаг: подготавливаются единые формы оценок
влияния факторов макросреды, составленные каждым экспертом; на этой основе
сотрудниками предприятия разрабатывается программа действий по каждой группе
факторов и отдельным событиям;
-й шаг: использование результатов анализа в
процессе стратегического и тактического планирования;
-й шаг: проведение оценки запланированных
действий по окончании планового периода; выявление эффективности применения
этих действий.
STEP-анализ
позволяет выявить тенденции развития факторов макросреды и определить уровень
возможных изменений, а также динамику их влияния на предприятие. В итоге
получается модель реакции конкретного предприятия на совокупность факторов
макросреды, что, в конечном счете, позволяет повысить качество принятия
управленческих решений предприятия.
Заключение
Под SWOT
- анализом понимаются исследования, направленные на определение и оценку
сильных и слабых сторон предприятия, его возможностей и потенциальных угроз, а
так же возможностей и угроз внешней среды, установление связей между ними и
использование их для формирования стратегий фирмы. Возможности определяются как
нечто, дающее фирме шанс сделать что-то новое: выпустить новый продукт,
завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию, перестроить
бизнес-процессы и т.п. Угроза - это то, что может нанести ущерб фирме, лишить
ее существующих преимуществ (появление новых конкурентов, товаров-заменителей и
т.п.).является аббревиатурой названия таких факторов: социальных (S - social),
технологических (Т - technological), экономических (Е - economic), политических
(Р - political).
Анализ STEP-факторов обеспечивает ряд
преимуществ:
Когда руководитель и его ближайшие сотрудники
работают со STEP-факторами, они начинают не только говорить о внешнем
окружении, но и думать о нем.
У людей воспитывается культура учета факторов
внешнего окружения и появляется «видение» внешнего окружения.
Свободно передвигаясь от фактора к фактору,
аналитик выстраивает целостную картину внешнего окружения.
Вырабатывается общий язык для анализа внешнего
окружения.
Возникает устойчивая привычка размышлять над
внешним окружением и не увлекаться внутренними проблемами. анализ помогает
изучить «поведение» внешней среды только в том случае, если адекватно и
объективно оценивать воздействие на организацию всех четырех факторов.
Список литературы
1. Альтшулер, И. Г. Стратегическое
управление на основе маркетингового анализа. Инструменты, проблемы, ситуации. /
И. Г. Альтшулер. - М.: Вершина, 2006. - 232 с.;
. Зайцев, Л. Г. Стратегический
менеджмент: учебник. / Л. Г. Зайцев, М. И. Соколова. - М.: Экономистъ, 2007. -
416 с.;
. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. /
Ф. Котлер. - М.: Питер, 2008. - 813 с.;
. Мескон, М. Основы менеджмента. /
М. Мексон, М. Альберт, Ф. Хедоури. - М.: Вильямс, 2008. - 672 с.;
. Томпсон-мл., А. А. Стратегический
менеджмент. Концепции и ситуации для анализа. / А. А. Томсон-мл., А. Дж.
Стрикленд III. - М.: Вильямс, 2007. - 928 с.;
. Фатхутдинов, Р. А. Стратегический
менеджмент: учебное пособие. / Р. А. Фатхутдинов. - М.: Дело, 2008. - 447 с.;