Вывод инновационного продукта на российский рынок компанией ЗАО 'Филип Моррис'

Вид работы:

Курсовая работа (т)
Предмет:

Маркетинг
Язык:

Русский
,
Формат файла:
MS Word

270,38 Кб
Опубликовано:

2013-11-16

Скачать курсовую работу Читать текст online Заказать курсовую
*Помощь в написании! Посмотреть все курсовые работы

Вы можете узнать стоимость помощи в написании студенческой работы.

Вывод инновационного продукта на российский рынок компанией ЗАО 'Филип Моррис'

Вывод инновационного продукта на российский рынок компанией ЗАО "Филип Моррис"

Введение

Российский табачный рынок один из самых крупных в мире. По своей емкости в натуральном выражении он уступает лишь китайскому, американскому и японскому. Из-за слабой культуры здорового образа жизни и неэффективной антитабачной политики, Россия имеет максимально возможные показатели курения. Доля курильщиков среди населения страны в 2008 г. составляла 40,5%, или 59 млн. человек. В среднем каждый курильщик покупал 285 пачек сигарет в год и выкуривал 15 сигарет в день.

Постоянно курит 64% российских мужчин и 20% женщин. Наиболее активными курильщиками в России являются подростки в возрасте от 10 до 19 лет. Регулярно курит 65% подростков обоих полов.

Благодаря умеренным акцизным сборам цены на табак в России ниже европейских в несколько раз, что приводит к развитию теневого экспорта сигарет в Европу. В 2008 г., при продажах на внутреннем рынке в 336,3 млрд сигарет, Россия произвела 413 млн штук сигарет. Порядка 50 млрд произведенных в России сигарет было нелегально экспортировано.

Обороты на рынке сигарет колоссальны, только у компании «Филипп Моррис» чистый объем доходов в 2009 составил 62 080 млн. долларов США. Однако, если сравнивать доходы 2008 и 2009 гг., то в последнем он уменьшился на более чем 1,5 млн. долларов (в 2008 - 63 640 млн. долларов). Скорее всего, это связано с кризисом, однако, по прогнозам на 2009 год, в обороте компании не должно было быть никаких изменений, не то что уменьшений дохода. Особенно учитывая стабильный рост оборота во все предыдущие годы.

В России деятельность компаний на рынке сигарет, а также ценообразование на нем регулирует Федеральная Антимонопольная Служба (ФАС). Вся сигаретная продукция на данный момент разделена на 6 сегментов, каждый из которых обладает установленными ФАС нормативами по качеству и ценам. Выявлено, что сигаретная продукция ведущих табачных компаний представлена в ценовых сегментах рынка в различной степени. Так, например, наибольшую долю в ценовом сегменте «Среднеценовой» занимает компания Джапан Тобакко, доля компании составляет 60%, компания Филип Моррис доминирует в ценовом сегменте «Премиальный», имея долю в размере 75,7%, а компания Бритиш Американ Тобакко - в ценовом сегменте «Суперпремиальный» с долей в размере 63,3%.

Объем рынка сигарет в 2010 году в натуральном выражении составил 402,7 млрд. шт.

Целью домашнего задания является внедрение в производство и выведение на рынок линии ароматизированных сигарет марки «Muratti» на предприятии «Philip Morris International».

1. Характеристика внешней и внутренней среды «Филип Моррис»

.1 Краткая характеристика Филип Моррис

нововведение инновационный проект потенциал

«Филип Моррис Интернэшнл» (ФМИ) - ведущая международная табачная компания, продукция которой продается в более чем 160 странах мира. В 2009 году им принадлежало около 15,4% мирового рынка сигарет за пределами США, или 26,0% без учета КНР и США. ФМИ являются крупнейшим продавцом сигарет в 11 из 30 стран с самым большим объемом сбыта.

Цель ФМИ - обеспечить максимальную прибыльность инвестиций для акционеров, предложить совершеннолетним курильщикам высококачественную и инновационную продукцию, а также сократить вред, получаемый при употреблении табачных изделий. Для реализации последней из этих целей компания оказывает поддержку всестороннему регулированию производства и оборота табачной продукции, направленному на снижение вредного воздействия, и разрабатывают продукцию, способную снизить вероятность возникновения заболеваний.

История компании начинается в 1847 году и продолжается по сей день. Компания располагает самым мощным в отрасли ассортиментом торговых марок во главе с Marlboro ― маркой номер один по продажам в мире ― и четвертой по популярности маркой L&M. В ассортимент входит множество видов сигарет и табачных смесей, продаваемых под 150 наименованиями и в более чем 1 900 вариантах. ФМИ владеют 7 из 15 самых популярных марок в мире.

На российском рынке компания ФМИ представлена в 5 из 6 ценовых и качественных диапазонов, причем в каждом из них - не по одной марке сигарет. Приведу ниже описание ассортимента компании ФМИ по диапазонам.

Суперпремиальный сегмент: Parliament, Virginia (30,2% сегмента)

Премиальный сегмент: Marlboro, Chesterfield (75,7% сегмента)

Среднеценовой сегмент: Muratti, L&M (26,1% сегмента)

Доступный сегмент: Bond Street, Next, Apollo Soyuz (26,1% сегмента)

Дешевый с фильтром: Optima, Trend (12,8% сегмента)

В сегменте сигарет без фильтра и папирос компания ФМИ не представлена, поскольку таковые не производит.

Марки сигарет раз и навсегда закрепляются в определенном сегменте на основании цен исходного периода. В дальнейшем, марки сигарет не меняют своей принадлежности к сегменту, несмотря на рыночные колебания средней цены (даже если из-за них марка выходит за ценовые границы сегмента, к которому она отнесена), за исключением случаев ценового пере позиционирования. Критерием ценового перепозиционирования считается изменение цены марки сигарет на 50% ценового диапазона.

.2 Анализ внешней среды Филип Моррис

Анализ общего окружения

Основные производители сигарет в России занимают следующие позиции:

компания «Джапан Тобакко Инк.» (производители: ООО «Петро», г.С-Петербург; ЗАО «Лиггетт-Дукат», г. Москва), имеет долю на рынке в размере 36,7%;

компания Филип Моррис (производители: ЗАО «Филип Моррис Ижора», Ленинградская обл.; ОАО «Филип Моррис Кубань», г. Краснодар), имеет долю на рынке в размере 22,1%;

компания Бритиш Американ Тобакко (производители: ОАО «Бритиш Американ Тобакко-Ява», г. Москва; ОАО «Бритиш Американ Тобакко-СПб», г.С-Петербург; ОАО «Бритиш Американ Тобакко-СТФ», г. Саратов), имеет долю на рынке в размере 21,6%;

компания Империал Тобакко Групп (производители: ООО «Табачная фабрика Реемтсма-Волга», г. Волгоград; ЗАО «Балканская звезда», г. Ярославль), имеет долю на рынке в размере 9,5%;

ОАО «Донской табак», г. Ростов-на-Дону, имеет долю на рынке в размере 4,3%.

Совокупная доля указанных компаний на российском рынке сигарет составляет 94,2%. Остальные участники рынка имеют доли менее 2%.

Наибольшую долю в размере 43,8% в структуре рынка сигарет занимает сегмент «Дешевый с фильтром», далее следуют «Среднеценовой» сегмент - 18,2% и «Доступный» - 14,3%. Доли сегментов «Суперпремиальный», «Сигареты без фильтра, папиросы» и «Премиальный» составляют 8,7%, 7,9% и 7,0% соответственно (Приложение №1, 6).

Продукция названных выше компаний представлена почти во всех сегментах рынка. Исключение составляют компании Филип Моррис и Бритиш Американ Тобакко, которые не производят сигареты без фильтра и папиросы.

Вместе с тем выявлено, что сигаретная продукция ведущих табачных компаний представлена в ценовых сегментах рынка в различной степени. Так, например, наибольшую долю в ценовом сегменте «Среднеценовой» занимает компания Джапан Тобакко, доля компании составляет 60%, компания Филип Моррис доминирует в ценовом сегменте «Премиальный», имея долю в размере 75,7%, а компания Бритиш Американ Тобакко - в ценовом сегменте «Суперпремиальный» с долей в размере 63,3%.

Рис. 1. Основные конкуренты отрасли

Таб.1. Доля рынка в %

Компания	Доля, %
	2006		2007
	В натурал. выражении	В стоимост выражении	В натурал. выражении	В стоимост выражении
Филипп Морис	25,9	35,0	26,0	34,4
Б.А.Т.	20,3	22,2	21,3	23,3
Джапан Тобакко	17,3	18,4	18,4	18,8
Галлахер	16,4	11,5	15,3	10,4
Империал Тобакко	5,4	5,6	5,4	5,4
Прочие	14,6	7,3	13,6	7,6

По закону РФ потребителями сигарет могут быть лица, достигшие совершеннолетия, т.е. 18 лет. Однако по различным данным, зачастую курильщиками становятся дети от 11 лет, и более половины подростков в возрасте 15-16 лет пробуют сигареты или активно начинают курить. Этому способствует слабый контроль государства за торговлей в киосках, небольших продуктовых магазинах и т.д. По закону, продавцы, нарушившие возрастной лимит продажи сигарет, а также их работодатели, должны нести уголовную ответственность, но чаще всего все ограничивается штрафами, или, максимум - увольнением. Из-за незаконности потребления сигарет лицами до 18 лет, отследить объемы потребления и оборот в этой категории практически невозможно. Из взрослого населения постоянно курит 64% мужчин и 20% женщин.

В таблице 2 представлены обобщающие результаты анализа общего окружения.

Таб.2. Анализа общего окружения

Благоприятные факторы общего окружения	Неблагоприятные факторы общего окружения
Из взрослого населения курит 64% мужчин и 20% женщин	Покупатели зачастую предпочитают одну конкретную марку сигарет, переманить опытного курильщика сложно
Большую долю курильщиков занимает молодежь, многие курят до достижения 18 лет	Жесткое регулирование рынка государством (законодательство, акцизы и т.д.)
Спрос на товар неэластичен и постоянно растет	В развитых странах наблюдается активная борьба с курением, что, вероятно, в ближайшие годы начнет происходить и в России
Россия находится на 3 месте в мире по объему табачного рынка после США и Китая	Появление товара-заменителя (электронные сигареты)
На рынке наблюдается олигополия (6 основных игроков)

Анализ ситуации в отрасли

В последнее десятилетие на мировых рынках табачных изделий наблюдается стагнация, при этом объем российского рынка пусть и незначительными темпами, но увеличивается как в натуральном, так и в стоимостном выражении. При этом темпы роста объема рынка в стоимостном выражении опережают увеличение совокупного потребления табачных изделий в натуральном выражении, в первую очередь за счет расширения премиального сегмента, роста потребления более дорогих сигарет. Объемы рынка составляют более 10 млрд. долларов США, или 400 млрд. штук сигарет в год.

В настоящее время на табачном рынке РФ представлено около 350 семейств сигарет отечественного и иностранного производства. Продается около 900 разновидностей табачных марок. На территории РФ работают порядка 80 табачных предприятий. В отрасли напрямую заняты около 65 тыс. человек.

На российском рынке табачной продукции ведущие позиции занимают следующие производители:

компания Филип Моррис (производители на территории Российской Федерации: ЗАО «Филип Моррис Ижора», Ленинградская обл.; ОАО «Филип Моррис Кубань», г. Краснодар);

компания Бритиш Американ Тобакко (производители: ОАО «Бритиш Американ Тобакко-Ява», г. Москва; ОАО «Бритиш Американ Тобакко-СПб», г.С-Петербург; ОАО «Бритиш Американ Тобакко-СТФ», г. Саратов)

компания «Джапан Тобакко Инк.» (производитель - ООО «Петро», г.С-Петербург);

компания «Галлахер Групп ПиЭлСи» (производитель - ЗАО «Лиггетт-Дукат», г. Москва);

компания Алтадис (производитель - ЗАО «Балканская звезда» (г. Ярославль) с долей на рынке 5,7%;

компания Империал Тобакко Групп (производитель - ООО «Табачная фабрика Реемтсма-Волга», г. Волгоград).

Таким образом, российский рынок табачных изделий фактически поделен между шестью ведущими международными табачными компаниями и характеризуется значительной степенью концентрации.

В результате рабочих встреч и совместных обсуждений текущего состояния рынка табачных изделий Управлением контроля химической промышленности и агропромышленного комплекса был выработан общий подход к ценовой сегментации рынка. Было принято условное деление рынка на 6 ценовых сегментов, а именно:

«Суперпремиальный» (цена за пачку сигарет более 33,20 руб.);

«Премиальный» (от 22,64 до 33,20 руб. за пачку сигарет);

«Среднеценовой» (от 18,11 до 22,64 руб. за пачку сигарет);

«Доступный» (от 12,07 до 18,11 руб. за пачку сигарет);

«Дешевый с фильтром» (менее 12,07 руб. за пачку сигарет);

«Сигареты без фильтра, папиросы».

Как уже говорилось ранее, потребителями табачной продукции являются мужчины и женщины всех возрастов. В России курит более половины населения страны, а также лица, не достигшие совершеннолетия.

Пробиться на табачный рынок практически невозможно, наблюдаются очень высокие входные барьеры, причем как с экономической точки зрения, так и со стороны государства.

Продукция, представленная на рынке, стандартизирована, сигареты должны соответствовать ГОСТу. Можно классифицировать всю продукцию в зависимости от крепости (тяжелые, легкие, суперлегкие), по аромату (классические, ароматизированные, ментоловые), по типу фильтра (классический фильтр, фильтр-мундштук, без фильтра, фильтр с ментоловыми капсулами) и т.д.

Поскольку потребителями сигарет является разнородная аудитория, можно выделить разные целевые группы. Опытные курильщики зачастую являются приверженцами определенной марки сигарет, у них нет никаких ожиданий новинок и переманить их сложно. Однако в группе молодежи наблюдается высокая степень потребительских ожиданий, поскольку сигареты для этой группы - не столько привычка и товар первой необходимости, сколько элемент имиджа. Похожая ситуация наблюдается в группе женщин.

В таблице 3 представлены результаты анализа общей ситуации в отрасли.

Таб.3. Анализ общей ситуации в отрасли

Благоприятные факторы отрасли	Неблагоприятные факторы отрасли
В некоторых группах потребителей наблюдается высокая степень потребительских ожиданий	Продукт должен строго соответствовать ГОСТу
Товар первой необходимости	Высокие акцизы
Высокие входные барьеры	Ограничения в реализации рекламных кампаний
Удобная система распределения	Высокая конкуренция
Существует «ниша» для выведения продукта в Средний ценовой сегмент	Угроза запрета на производство ароматизированных сигарет

1.3 Анализ внутренней среды «Филип Моррис»

Целью конкурентной политики компании «Филипп Моррис» является сохранение лидирующих позиций на рынке, увеличение объемов сбыта сигарет, а также сохранение успешной на их взгляд маркетинговой деятельности. По последним данным, в январе-марте текущего года ФМИ увеличил продажи в России на 1,5% по сравнению с 1-м кварталом 2009 г. Как говорится в сообщении компании, продажи сигарет премиального сегмента, напротив, упали - на 10,4%, в основном за счет бренда Marlboro, который продавался на 15,8% хуже, чем год назад. В среднем ценовом сегменте (марка Chesterfield) производитель табачных изделий отметил рост продаж на 5,5%. А в нижнем ценовом сегменте продажи Bond увеличились на 29,3%, сигарет Next - на 12,1% и «Оптима» - на 10,1%. ФМИ сообщила, что ее доля на табачном рынке РФ за квартал увеличилась с 25,1% до 25,6%.

Продажи ФМИ в натуральном выражении увеличились на 0,7%, до 204,7 млрд сигарет, в регионе «Восточная Европа, Ближний Восток и Африка», наоборот, снизились - на 5,2%, до 64,1 млрд штук. Благодаря положительному влиянию курсовых разниц валют выручка Филип Моррис в регионе увеличилась на 16,7%, до $1,75 млрд, а в целом по миру - выросла на 8%, до $6,49 млрд.

Анализ ассортимента

Проанализировав существующий ассортимент компании Филип Моррис я увидела следующие главные недостатки в нем:

в среднеценовом сегменте недостаточно широкое предложение, оно не способно удовлетворить все предпочтения потребителей;

среднеценовой сегмент представлен в основном мужскими сигаретами;

ассортимент среднеценового сегмента представлен всего тремя - четырьмя уровнями крепости вкуса сигарет, что недостаточно, учитывая весь объем спроса на данный момент.

Таким образом, делаю вывод: необходимо расширить ассортимент, представленный в среднеценовом сегменте.

На данный момент в этом сегменте компания представлена марками сигарет Муратти и ЛМ. Обе марки имеют ряд классических и тонких сигарет, предназначенных для мужчин и для женщин. Однако на рынке явно наблюдается следующая тенденция: женские сигареты ЛМ практически не покупаются, поскольку эта марка имеет авторитет типично мужских сигарет. Также женские сигареты этой марки не обладают достаточным качеством и приятным вкусом, что отталкивает женщин от курения этих сигарет. Муратти же имеет гораздо больше популярности. Сигареты этой марки обладают легким вкусом, не сильно насыщенным запахом табака, привлекают потребительниц своим стильным дизайном, а также не обладают никаким отрицательным в этом плане авторитетом.

Вывод: потребители предпочитают марку сигарет Муратти из двух представленных марок в среднеценовом сегменте, а значит для расширения ассортимента в этом сегменте я выбираю именно ее.

Таб.5 Анализ эффективности системы стимулирования труда

	2005	2006	2007	2008	2009
Денежные средства, направленные на оплату труда	446710	511085	610521	762233	976636

Можно сделать вывод, что кризис не повлиял на отношение к персоналу в компании. Наблюдается рост средств, выделенных на оплату труда. Это может означать повышение эффективности работы системы стимулирования труда, либо на увеличение общего числа персонала. Однако, по моим данным, существенно число персонала не увеличивалось, что означает высокую эффективность стимулирования труда.

Анализ маркетинга

Табачный рынок жестко регулируется государством, существуют существенные ограничения также и в проведении рекламных кампаний и других средств стимулирования продаж. Особенности: запрещена реклама на телевидении и радио (но при этом в прессе - разрешена), можно пользоваться наружной рекламой (биллборды, реклама в общественном транспорте и т.д.), на всех рекламных носителях, а также пачках сигарет, должна быть крупная надпись, предупреждающая о вреде курения и возможных последствиях при курении (не менее 30% от общей площади лицевой стороны пачки) и т.д.

Ценообразование на рынке сигарет регулируется государством. По закону, для каждой марки компании должны установить определенную розничную цену, выше которой реализовывать продукцию нельзя. Кроме этого, рынок сигарет условно разделен на 6 ценовых сегментов, и каждая марка закрепляется в определенном сегменте, и цену более чем на 50% изменить не может.

Система сбыта у компании хорошо налажена. Сигареты продаются оптом, обычно заключаются контракты на поставки, а, поскольку товар жизненно необходим - система надежна. При этом оптовые цены ФМИ может устанавливать в собственных интересах, единственное условие - розничная цена должна быть четко регламентирована, следовательно, оптовые цены могут быть установлены на любом уровне в пределах этой маржи. Кроме того, несколько лет назад появилась новая система сбыта: компании стали заключать контракты с сетями общественного питания на продажу табачной продукции там, также по розничным ценам.

.4 SWOT-анализ

Таб.16. Основная матрица СВОТ-анализа Филип Моррис

Сильные стороны	Слабые стороны
· Имеет марки в каждом ценовом сегменте рынка · Является производителем 7 из 15 самых популярных марок сигарет в мире · Занимает ¼ мирового рынка сигарет · Устойчивая конкурентная позиция · Высокая рентабельность бизнеса · Надежная система сбыта · Надежные поставщики	· Практически нет возможности проведения рекламных кампаний · Контроль государства · Недостаточно широкий ассортимент · Сильный контроль головной компании
Возможности	Угрозы
· Увеличение доли рынка в РФ за счет поглощения мелких национальных производителей · Переманивание клиентов у главного конкурента «Бритиш Американ Тобакко» · Уменьшение вмешательства государства на рынке · Высокие входные барьеры	· Антитабачная кампания · Повышение налогов и сборов, как на ввоз, так и на производство сигарет · Подорожание акцизов · Появление товара-заменителя

Основным выводом по проведенному СВОТ-анализу является расширение ассортимента, представленного компанией Филип Моррис на рынке.

2. Характеристика и обоснование нововведения

.1 Комплексная характеристика нововведения

Вид нововведения

Организация, производство и внедрение на российский рынок компанией «Филип Моррис» нового продукта - линии ароматизированных сигарет марки «Muratti» (три вкуса: корица, ваниль и шоколад).

Технические параметры

Табак

При производстве сигарет, как правило, используются разные сорта табаков, выращенных в разных странах мира и смешанных определенным образом с тем, чтобы удовлетворить разнообразные вкусы курильщиков. От типа мешки зависит аромат, вкус и крепость сигарет. В сигаретном производстве используются три основных типа табаков: «вирджиния», или табак тепловой сушки, «берлей» и Ориентальский. Предпочтения потребителей сигарет в разных странах мира различны. Например, в Великобритании большинство курильщиков предпочитают сигареты так называемой английской мешки, которая состоит преимущественно из табаков «вирджиния», в то время как в США многие потребители выбирают американскую мешку, в состав которой входят все три вышеупомянутые типа табаков.

Сигаретная бумага

При производстве сигарет используется специальная воздухопроницаемая бумага, которая влияет на стабильность формирования пепла и уровень курительных составляющих, попадающих в легкие курильщика. Бумага более высокой пористости, т.е. воздухопроницаемости, используется при разработке сигарет с низким содержанием смол.

Фильтр

Фильтр предназначен для сокращения количества дыма и определенных его компонентов, попадающих в организм курильщика. Большинство фильтров производится из органического волокна - целлюлозы. Целлюлоза не обладает собственным вкусом и достаточно прочна, чтобы сохранять форму. Наряду с другими элементами конструкции сигареты, такими как вентиляция, использование фильтров с различной эффективностью фильтрации позволяет достичь различного уровня содержания смол и никотина, и в конечном итоге - разной крепости вкуса и интенсивности аромата табачного дыма.

Вентилирование

Сигарета вентилируется с тем, чтобы снизить уровень курительных составляющих, в первую очередь, смол, никотина и моноксида углерода. Все сигареты вентилируются за счет натуральной воздухопроницаемости сигаретной бумаги; кроме того, многие сигареты вентилируются через перфорацию ободка фильтра. В процессе затяжки воздух, проникающий через перфорацию, смешивается с дымом, поступающим из зоны тления сигареты. Вентилирование фильтра является основной и обязательной характеристикой сигарет с низким содержанием смол.

Дым

Табачный дым является, пожалуй, одной из самых сложных и наиболее активно изучаемых смесей в мире. Как многие другие натуральные субстанции, табак включает тысячи компонентов (в настоящий момент выявлено около 2500). В процессе сгорания табака в зависимости от температуры и концентрации кислорода образуется около 4000 курительных субстанций. Концентрация большинства из них чрезвычайно мала.

Основная струя дыма - это дым, который попадает в дыхательную систему курильщика, когда он затягивается, а побочная струя дыма - дым, который выделяется с тлеющего конца сигареты.

Сложный состав сигаретного дыма является одной из трудностей, с которыми сталкиваются исследователи при попытке установить, какие именно компоненты и субстанции табачного дыма оказывают воздействие на здоровье курильщика, провоцируя те или иные заболевания, связанные с курением.

.2 Характеристика и исследование потенциальных возможностей инноватора к освоению нововведения

Сравнительные характеристики с представленными на рынке аналогами

С 2005 по 2008 годы свои линейки ароматизированных сигарет представили практически все крупнейшие производители табачных изделий. Так, в 2005 году вышла линейка Vogue Aroma от группы компаний «Бритиш Американ Тобакко Россия» («БАТ Россия», Москва). В 2007 году эта же компания выпустила еще одну линейку недорогих ароматизированных сигарет под ТМ Pall Mall - Pall Mall Super Slims Aromatic и Pall Mall SuperSlims Tropic Twist.

Следом за «БАТ Россия» пошло ОАО «Донской табак» (г. Ростов-на-Дону), которое совместно с английской компанией Innovation Tobacco приступило к выпуску ароматизированных сигарет Sakura, Kiss Fresh Apple и Kiss Energy.

С 2006 года в сегменте ароматизированных сигарет активно работает английская компания Richmond Tobacco (официальный представитель в России - компания «Интер Групп»). На сегодняшний день в ассортименте этого производителя представлены линейки ароматизированных сигарет с различным ценовым позиционированием: относительно недорогие Aroma Rich, ориентированные прежде всего на молодежную аудиторию, более дорогие Richmond, реализуемые по цене около 60 рублей, а также премиальные Senator.

В сентябре 2007 года на отечественный рынок ароматизированных сигарет вышла и международная компания Imperial Tobacco Group PLC (ООО «Империал Тобакко Продажа и маркетинг») с ароматизированными сигаретами R1 Flair Aroma Super Slims и R1 Vanity Aroma Super Slims, разработанными на основе уже существующей марки, но более легкие, с дополнительно подчеркнутой ориентацией на женскую аудиторию. В декабре того же года вышла линейка сигарет Style Arome. Для продвижения своей продукции компания выбрала стратегию ограниченного выпуска, предполагающую узкую целевую ориентацию и быстрый, «ударный» выход на рынок. По мнению менеджеров Imperial Tobacco, такая стратегия была наиболее эффективной на высококонкурентном в тот период сигаретном рынке и способствовала повышению узнаваемости бренда R1.

Также на рынке ароматизированных сигарет на сегодняшний день присутствуют бренд Glamour, активно занимающий позиции на рынке за счет, пожалуй, самой низкой цены в данном сегменте, и ТМ Lucia от международной компании JTI (Japan Tobacco International), плюс еще несколько марок других производителей.

В целом, в отличие от сигаретного рынка в целом, конкуренция в сегменте ароматизированных сигарет оценивается игроками рынка как умеренная. Пока места на рынке хватает, и каждый производитель находит свою нишу и своего покупателя.

Потребительские свойства

Ферментированный табачный лист содержит:

· 11-18% вода;

· 5% - никотин; в малых дозах оказывает возбуждающее действие, в больших - тормозящее. Снижает кислотность желудка, повышает кровяное давление, вызывает расстройство нервной системы. Смертельная доза 0,08 г.

· 22% - растворимые углеводы; улучшают вкус.

· 16% - минеральные вещества (улучшают горючесть табака элементы Na, Ca, ухудшают - Cl и др.).

· 13% - белки;

· 1,5% - эфирные масла и смолы; в смоле содержится бензопилен и полоний, которые способствуют образованию злокачественной опухоли.

· Органические кислоты, метиловый спирт, пектиновые и другие вещества отрицательно влияют на качество табака.

· Витамины группы B, PP, H.

Ощущения потребителя при курении табака определяются составом главной струи дыма, втягиваемой курильщиком в рот, в отличие от побочной струи дыма, выделяющейся из зажженного конца папиросы или сигареты. При сгорании табака образуются следующие основные продукты:

Составные части табака

· Никотин и другие алкалоиды

· Белки

· Аминосоединения

· Углеводы и жирные кислоты

· Смолы

· Эфирные масла

· Пектиновые вещества

Продукты, содержащиеся в главной струе дыма

· Никотин, пиридиновые основания, привольные производные, метиламин, угольные кислоты

· Простейшие амины, полифенолы, жирные кислоты, аммиак, углекислота

· Аммиак, простейшие амины

· Углекислоты, окись углерода, фенольные производные, альдегиды

· Смолистые летучие вещества, кетоны, органические кислоты

· Сложные эфиры, продукты конденсации и разложения труднолетучих частей эфирного масла

· Метиловый спирт, окись углерода, угольная кислота

На содержание отдельных компонентов в дыме табака оказывают огромное влияние условия его выкуривания, а также интенсивность затяжек, влажность табака, состав гильзовой бумаги, горючесть самого табака, сорт изделий, длина курки и т.д.

Вкусовое качество и крепость вкуса дыма табака определяются соотношением двух групп веществ. Положительное влияние на вкус табака оказывают никотин, смоляные спирты и растворимые углеводы. Отрицательное - азотистые вещества, аммиак, органические кислоты, метиловый спирт.

Потенциальные потребители

Традиционно ароматизированные сигареты ориентированы, прежде всего, на женскую аудиторию, и большинство продуктов выпускается в формате super slim. При этом, позиционируя марки в различных ценовых сегментах, производители стараются охватить как молодую, не самую состоятельную аудиторию, так и более обеспеченных дам. Ориентируясь на женскую аудиторию, производители стараются всячески подчеркнуть «женственность» сигарет, используя в первую очередь элементы дизайна пачки и изысканные ароматы.

Оценка инновационного климата нововведения

Внешняя среда, в которой работает компания «Филип Моррис» благоприятна для введения продукта на рынок. С большой долей вероятности можно утверждать об успехе ароматизированных сигарет «Муратти», поскольку основные конкуренты этого продукта пользуются большой популярностью, но при этом занимают другие ниши на рынке.

Важно так же то, что ароматизированные сигареты наиболее успешно продаются в крупных городах, поскольку являются имиджевыми, и пользуются спросом в большинстве у женщин.

Проведем классификацию инновации по морфологической таблице с учетом оценки потенциальных возможностей компании «Филип Моррис» к освоению нововведения.

Таб.18. Классификацию инновации

Признаки разделения на группы	Значения признаков	Группа риска
1. По содержанию (виду) нововведения	Новый продукт	7
2. Тип новатора (сфера создания новшества)	Производственные фирмы и отделения	7
3. Тип новатора (область знаний и функций)	Производство.	7
4. Тип инноватора (сфера нововведения: фирмы, службы)	Промышленные звенья	6
5. Уровень инноватора	Фирма	8
6. Территориальный масштаб нововведения	Россия	6
7. Масштаб распространения	Широкая диффузия	7
8. По степени радикальности (новизны)	Усовершенствующие (модернизация)	2
9. По глубине преобразований инноватора	Элементные, локальные	1
10. Причина появления нового (инициатива)	Потребности рынка	3
11. Этап ЖЦ спроса на новый продукт	Зарождение Е	8
12. Характер кривой ЖЦ товара	Типовая, классическая кривая	1
13. Этапы ЖЦ товара (по типовой кривой)	Выведение на рынок	7
14. Уровень изменчивости технологии	«Стабильная» технология	1
15. Этапы ЖЦ технологии	Зрелость М	6
16. Этапы ЖЦ организации-инноватора	Зрелость	2
17. Длительность инновационного процесса	Краткосрочные (до 1 года)	4
	Итого	83

Оценим инновационный потенциал предприятия.

Таб.19. Инновационный потенциал предприятия

№ п.п	Показатель	Содержание	Критерий	Сила/слабость организации
1.	Продуктовый блок
1.1	Ширина ассортимента	Количество брендов у компании	Табачные компании должны быть представлены, по возможности, в максимальном кол-ве сегментов	Является производителем 7 из 15 самых популярных марок сигарет в мире
1.2	Оценка качества продукта	Продукт должен соответствовать всем необходимым стандартам качества (ГОСТы и др.)	Качество проверяется при запуске продукта в производство и проводятся регулярные мониторинги. Так же возможно подтверждение качества производства иностранными сертификатами.	«ФМИ» регулярно проводит мониторинг продукции и она соответствует всем необходимым требованиям к качеству
2.	Ресурсный блок
2.1	Персонал	Наличие персонала, умеющего пользоваться имеющимися производственными мощностями.	При производстве сигарет практически все процессы автоматизированы, персонал должен владеть всей информацией о процессе производства и контролировать производственных процесс.	Компания «ФМИ» имеет достаточное кол-во хорошо обученного персонала. Нанимать дополнительных сотрудников не требуется.
2.2	Бренд	Наличие бренда, под которым можно выпускать новый продукт.	Запуск нового бренда требует значительных затрат. А так как табачные компании имеют бренды во всех сегментах рынка выгоднее выпустить новый продукт под уже известной маркой.	Продукт будет выпускаться под существующим брендом Муратти (среднеценовой сегмент)
2.3	Сырье	Наличие проверенных каналов поставки сырья.	Возможно ли заключение с имеющимися поставщиками контрактов на поставку сырья для нового продукта.	Поставщики «ФМИ» имеют возможность поставлять сырье для ароматизированных сигарет
3.	Функциональный блок
3.1	Оборудование	Наличие производственных линий	В компании должны быть установлены производственные линии либо должны быть средства для закупки и установки новых производственных мощностей	У «ФМИ» имеются незагруженные производственные мощности и мощности, использующиеся не полностью при производстве сигарет. Их можно использовать для производства ароматизированных сигарет.
4.	Организационный блок
4.1.	Наличие необходимых подразделений.	Наличие подразделений, отвечающих за продвижение продукта на рынок.	Компания может сама заниматься продвижением продукта на рынок или же воспользоваться услугами рекламного агентства.	В компании «ФМИ» продвижением и контролем за реализацией занимается дочерняя фирма «Филип Моррис Сейлз энд Маркетинг»

Таким образом, в компании «Филип Моррис» планируется следующее нововведение: внедрение в производство и выпуск на рынок нового продукта (ароматизированные сигареты «Муратти» формата SuperSlim) в трех вкусовых вариантах (корица, ваниль, шоколад). Производственные мощности имеются (завод «Филип Моррис Ижора») и загружены не полностью. Для производства необходимо только закупить вещества, пропитав табак в которых, можно получить ароматизированную табачную смесь. Также разработан новый, более стильный вариант пачки для сигарет, однако больших затрат, чем сейчас, на нее не потребуется. Кроме того, схемы реализации нового продукта остаются неизменными относительно существующих на сегодня. Запланированная длительность предлагаемого проекта - 6 месяцев.

Инновационность новшества

Продукт является абсолютно инновационным для компании ФМИ, но не для рынка в целом. Компания ФМИ раньше не выпускала ароматизированные сигареты. Однако это большое упущение, поскольку сегмент ароматизированных сигарет отмечается гораздо большими темпами роста, в отличие от классических сигарет, темпы роста продаж которых в последние годы заметно замедляются.

.3 Определение показателей по проекту

Сроки осуществления проекта

Самым длительным процессом из запланированных мероприятий, необходимых для внедрения ароматизированных сигарет «Муратти» является рекламная кампания. По расчетам, она займет 6 месяцев. Соответственно, сроком осуществления проекта в целом составят также 6 месяцев.

Оптимальным шагом расчета для проекта является 1 месяц, поскольку необходимо контролировать денежные средства не реже, чем один раз в месяц. Чаще также не требуется, поскольку большинство процессов являются достаточно стабильными и колебаний в притоках и оттоках денежных средств в течение месяца не планируется. Сезонности в производстве и реализации продукции не наблюдается. Изменение цен на табак также отсутствует.

Характеристика источников финансирования проекта

Для внедрения ароматизированных сигарет «Муратти» компании не требуется привлекать внешние заемные средства, поскольку ФМИ имеет большие финансовые резервы, за счет накопления чистой прибыли в течение предыдущих лет работы. Даже во время кризиса прибыль компании практически не снизилась, поскольку бизнес имеет высокую рентабельность, спрос на выпускаемую продукцию является неэластичным, и товар находится в категории жизненно необходимых для клиентов.

Ожидаемые затраты и поступления

Разобьем затраты на реализацию проекта по элементам:

Единовременные затраты: проведение рекламной кампании (пресса, аренда рекламных щитов, биллбордов, реклама в общественном транспорте, листовки, промо-акции и т.д.)

Постоянные затраты: амортизация оборудования, зарплата персоналу, социальные начисления на зарплату, накладные расходы и т.д.

Переменные затраты: сырье и материалы (табак, ароматизатор, бумага, фильтры и т.д.)

Ценообразование

В результате разработки ценовой стратегии для ароматизированных сигарет «Муратти», были установлены следующие цены на отпуск продукции: оптовая цена - 25 рублей за пачку, максимальная розничная цена - 35 рублей. При этом себестоимость 1 пачки сигарет для компании «Филип Моррис» составит около 3-4 рублей. Такие цены позволят полностью окупить проект в короткие сроки. Кроме того, они соответствуют ценовому сегменту, в котором выпускаются сигареты «Муратти», а также хорошо отвечают соотношению цена - качество.

Прогнозирование объема продаж

Существует несколько способов прогнозирования объема продаж. По данным Росстата, в России курят не менее 40% населения страны. В натуральном выражении это составляет около 59 миллионов человек. Объемы табачного рынка составляют около 10 млрд. долларов США, или 400 млрд. штук сигарет в год. По оценкам специалистов «РБК», на ароматизированные сигареты приходится порядка 3% от общего оборота.

Кол-во покупателей ароматизированных сигарет

000 000 чел. * 0,03 = 1 770 000 человек

По приблизительным оценкам, вероятный процент потребителей ароматизированных сигарет «Муратти» может составить около 10-15% от общего числа покупателей данного продукта.

770 000 чел. * 0,1 = 177 000 чел.

Частота покупок сигарет у женщин (а это основная целевая группа) составляет в среднем 1 пачка в 2 дня. Это составляет около 15 пачек в месяц. Однако, если учесть, что ароматизированные «Муратти» - новый продукт на рынке, можно предположить, что частота совершения этой покупки будет меньше. Возьмем 2 пачки в неделю - 9 пачек в месяц.

Как уже отмечалось выше, оптовая цена продажи пачки сигарет составляет 25 рублей.

Проведем оценку емкости рынка:

000 * 9 * 35 = 55 755 000 рублей (в денежном выражении)

000 * 9 = 1 593 000 пачек (в натуральном выражении)

В первые месяцы реализации продукта объем его продаж будет составлять около 500 000 пачек, постепенно увеличиваясь и приближаясь к 1 593 000 пачек в месяц.

В денежном выражении это составит

000 * 25 = 12 500 000 руб.

593 000 * 25 = 39 825 000 руб.

Таблицы с ожидаемыми затратами и поступлениями от реализации проекта представлены далее.

Таб.20 Состав затрат на проект

Показатель	1	2	3	4	5	6	Итого
Единовременные затраты								23 000 000	17 000 000	15 000 000	12 000 000	8 000 000	5 000 000	80 000 000
Итого ЕЗ	23 000 000	17 000 000	15 000 000	12 000 000	8 000 000	5 000 000	80 000 000
Текущие затраты
Постоянные затраты
Амортизация	1 500 000	1 500 000	1 500 000	1 500 000	1 500 000	1 500 000	9 000 000
Заработная плата персоналу	2 000 000	2 000 000	2 000 000	2 000 000	2 000 000	2 000 000	12 000 000
Отчисления с зарплаты	680 000	680 000	680 000	680 000	680 000	680 000	4 080 000
Накладные расходы	800 000	800 000	800 000	800 000	800 000	800 000	4 800 000
Итого постоянные затраты	4 980 000	4 980 000	4 980 000	4 980 000	4 980 000	4 980 000	29 880 000
Переменные затраты
Сырье и материалы	1 750 000	2 100 000	2 800 000	3 500 000	4 200 000	5 575 500	19 925 500
Итого ТЗ	6 730 000	7 080 000	7 780 000	8 480 000	9 180 000	10 555 500	49 805 500
Итого затраты	29 730 000	24 080 000	22 780 000	20 480 000	17 180 000	15 555 500	129 805 500

Таб.21 Состав поступлений от проекта

Показатель	1	2	3	4	5	6	Итого
Выручка	12 500 000	15 000 000	20 000 000	25 000 000	30 000 000	39 825 000	142 325 000
Амортизация	1 500 000	1 500 000	1 500 000	1 500 000	1 500 000	1 500 000	9 000 000
Итого	14 000 000	16 500 000	21 500 000	26 500 000	31 500 000	41 325 000	151 325 000

Таб.22 Расчет сальдо

Показатель	1	2	3	4	5	6	Итого
Приток	14 000 000	16 500 000	21 500 000	26 500 000	31 500 000	41 325 000	151 325 000
Отток	29 730 000	24 080 000	22 780 000	20 480 000	17 180 000	15 555 500	129 805 500
Сальдо	-15 730 000	-7 580 000	-1 280 000	6 020 000	14 320 000	25 769 500

Для наглядности изображу движение денежных потоков на диаграмме.

Рис. 3. Движение денежных потоков

На графике видно, что приток денежных средств перекрывает отток только к 4 месяцу реализации проекта, несмотря на высокую эффективность самого табачного бизнеса. Это происходит из-за масштабной рекламной кампании, проводимой по всей России, поскольку она требует вливания больших денежных средств.

3. Обоснование эффективности инновационного проекта, расчет его финансовых показателей

Определим величину дисконта. Для этого необходимо рассчитать премию за риск, используя соотношение премии за риск со средним классом инновации (К). Доходность альтернативных проектов обычно составляет от 12% до 14%. Для удобства расчетов возьмем 13%. Уровень инфляции составляет 9%.

К = 83/17 = 4,88 ≈ 5

Премия за риск для данного класса инновации составляет 5%.

d = 5% + 13% + 9% = 27%

Поскольку шаг расчета проекта составляет меньше 1 года, а именно 1 месяц, необходимо пересчитать дисконт.

d_k = [(1+27/100)^-12 - 1] * 100% = 2,01%

Таб.23 Рассчитаем также денежный поток (ДП)

Показатель	1	2	3	4	5	6	Итого
Выручка от реализации	12 500 000	15 000 000	20 000 000	25 000 000	30 000 000	39 825 000	142 325 000
Текущие затраты	6 730 000	7 080 000	7 780 000	8 480 000	9 180 000	10 555 500	49 805 500
Единовременные затраты	23 000 000	17 000 000	15 000 000	12 000 000	8 000 000	5 000 000	80 000 000

Таб.24 Расчет дисконтных затрат и поступлений

Показатель	1	2	3	4	5	6	Итого
Чистый доход	7 270 000	9 420 000	13 720 000	18 020 000	22 320 000	30 769 500	101 519 500
Единовременные затраты	23 000 000	17 000 000	15 000 000	12 000 000	8 000 000	5 000 000	80 000 000
Коэффициент дисконтирования	1	0,98	0,96	0,94	0,92	0,91
Дисконтированный чистый доход	7 270 000	9 234 389	13 184 650	16 975 655	20 612 146	27 855 227	95 132 067
Дисконтированные единовременные затраты	23 000 000	16 665 033	14 414 705	11 304 543	7 387 866	4 526 435	77 298 581
Чистый дисконтированный доход	-15 730 000	-7 430 644	-1 230 055	5 671 112	13 224 280	23 328 792	17 833 485
Чистая текущая стоимость	-15 730 000	-23 160 644	-24 390 699	-18 719 587	-5 495 307	17 833 485

Рис. 4. Чистый дисконтированный доход

ЧТС проектного мероприятия >0, следовательно, проект эффективен.

Рассчитаем индекс доходности (ИД):

ИД = 95 132 067 / 77 298 581 = 1,23070909

Индекс доходности больше 1, следовательно, проект эффективен.

Рассчитаем среднегодовую рентабельность инвестиций (СР):

СР = (1,23 - 1) / 6 * 12 * 100% = 46,14%

Среднегодовая рентабельность больше 0, следовательно, проект эффективен.

Рассчитаем срок окупаемости проекта (Т_ок):

Т_ок= 5 + 5 495 307 / 17 833 485 + 5 495 307 = 5,24

Срок окупаемости проекта меньше запланированного срока его реализации (6 месяцев), значит, проект эффективен.

Оценим внутреннюю норму доходности (ВНД):

Таб.25

Дисконт	2,01	5	10	15	20
ЧТС	17 833 485	13 062 434	6 625 739	1 668 582	-2 189 711

ВНД = 15 + (1 668 582 / (1 668 582 + 2 189 711)) * (20 - 15) = 17,16%

Полученное значение внутренней нормы доходности выше первоначального дисконта, следовательно, проект эффективен.

Рис. 5. Чистая текущая стоимость

Рассчитаем точку безубыточности через выпуск новой продукции в натуральном выражении и прибыль от реализации новой продукции за расчетный период (1 месяц). 1 месяц выбран, поскольку на этот период приходятся наибольшие затраты на рекламу, а объем продаж прогнозируется не очень большой, значит, ФМИ будет нести наибольшие убытки на этом периоде. В этом случае необходимо узнать, при каком объеме производства и продаж проект будет приносить прибыль.

Т_б= 4 980 000 * 500 000 / (12 500 000 - 1 750 000) = 231 628

Необходимый выпуск продукции меньше запланированного (500 000 пачек), следовательно, проект эффективен.

Таб.26. Эффективность проекта

Выпуск (пачек)	0	500 000
Выручка	0	12 500 000
Условно-постоянные	4 980 000	4 980 000
Себестоимость	4 980 000	6 730 000

Для наглядности проиллюстрирую определение точки безубыточности в первом периоде реализации проекта.

Рис. 6. Точка безубыточности

4. Экспертиза идеи, коммерческого предложения или проекта в целом. Оценка рисков инновационного проекта и разработка механизма управления рисками

Составим перечень наиболее существенных рисков и охарактеризуем их:

Таб.27. Перечень наиболее существенных рисков

№

Фактор

Почему?

Как?

Что?

Кто?

Когда?

Сколько?

Риск

Запрет на производство ароматизированных сигарет

Разрушительное влияние на проект

Быстрая адаптация ассортимента к новым законам

Продвижение классической линии сигарет Муратти

Юридический отдел, маркетинговый отдел

Постоянный мониторинг ситуации, активные действия - перед вступлением закона в силу

За счет собственных средств

- Вынужденное закрытие проекта

Резкое повышение цен на акцизы

Существенные негативные последствия

Избежать резкого повышения цен в рознице

Разработка гибкой стратегии ценообразования

Отдел маркетинга, финансовый отдел

Постоянный мониторинг ситуации, активные действия - перед вступлением закона в силу

За счет собственных средств

- Снижение объемов продаж - Рост постоянных затрат

Запрет на курение в общественных местах, антитабачная кампания

Высокая вероятность неблагоприятного развития событий

Удержание потребителей на рынке

Рекламная кампания, PR

Отдел рекламы, отдел маркетинга

Постоянный мониторинг ситуации, активные действия - перед вступлением закона в силу

За счет собственных средств

- Снижение объемов продаж

Приверженность потребителей конкурентным маркам

Сложность мер по разрешению рисковой ситуации

Привлечение новых клиентов, увод клиентов из компаний-конкурентов

Рекламная кампания, PR

Отдел рекламы, отдел маркетинга

Начало - перед внедрением в производство, а также на первых этапах производства и выведения на рынок

За счет собственных средств

- Снижение объемов продаж

Сбой в поставках табака из-за климатических или социальных потрясений

Существенные негативные последствия

Возможность быстрой адаптации схемы поставок

Контракты с поставщиками из разных стран для гибкости; расширение собственных плантаций

Отдел логистики, отдел закупок

Постоянный мониторинг ситуации, в случае наступления ситуации - все должно быть готово к быстрой адаптации

В зависимости от условий контракта, за счет собственных средств

- Снижение объемов продаж - Рост переменных затрат

Черный пиар от конкурентов

Высокая вероятность неблагоприятного развития событий

Создание благоприятного впечатления о марке и компании в целом

Опровержение ложных фактов, повышение имиджа, акцент на качестве продукта, позиционирование

Отдел по связям с общественностью

Постоянный мониторинг ситуации, быстрые реакции в случае наступления ситуации, постоянное поддержание имиджа

За счет собственных средств

- Снижение объемов продаж

Появление нового конкурента

Высокая вероятность неблагоприятного развития событий

Удержание клиентов, повышение лояльности

Рекламная кампания, PR

Отдел рекламы, отдел маркетинга

Постоянный мониторинг ситуации, активные действия в случае появление конкурента

За счет собственных средств

- Снижение объемов продаж

Появление новых ГОСТов и стандартов качества

Высокая вероятность неблагоприятного развития событий

Адаптация продукта к новым стандартам и требованиям

Приведение ингредиентов в соответствие с новыми требованиями

Отдел маркетинга, юридический отдел, производственные отделы

Постоянный мониторинг ситуации, активные действия при обнаружении угрозы

За счет собственных средств

- Рост переменных затрат

Разработка конкурентами новой технологии производства

Существенные негативные последствия

Освоение новых технологий

Разработка продукта, соответствующего новым технологиям

Отдел маркетинга, производственный отдел

Постоянный мониторинг, поиск своего ноу-хау, готовность к адаптации

За счет собственных средств

- Снижение объемов продаж

Наиболее значительными являются следующие риски:

Снижение объемов продаж;

Рост постоянных затрат;

Рост переменных затрат.

Далее проведем анализ устойчивости и чувствительности экономических характеристик к возникновению вышеперечисленных рисковых ситуаций.

Анализ устойчивости и чувствительности проекта к снижению объемов продаж

Объем продаж, %	100	90	80
Совокупный объем продаж, пачек	5 693 000	5 123 700	4 554 400
ЧТС, руб.	17 833 485	6 332 470,724	-5 168 543,897

Граничные расчеты, связанные с изменением значений затрат, денежного потока, ЧДД и ЧТС в связи со снижением объемов продаж до 80% и 90% от запланированного, представлены в таблицах

Снижение объемов продаж до 90%

Таб.29 Состав затрат на проект

Показатель, руб.	1	2	3	4	5	6	Итого
Единовременные затраты
Рекламная кампания	23 000 000	17 000 000	15 000 000	12 000 000	8 000 000	5 000 000	80 000 000
Итого ЕЗ	23 000 000	17 000 000	15 000 000	12 000 000	8 000 000	5 000 000	80 000 000
Текущие затраты
Из них:
Постоянные затраты
Амортизация	1 500 000	1 500 000	1 500 000	1 500 000	1 500 000	1 500 000	9 000 000
Заработная плата персоналу	2 000 000	2 000 000	2 000 000	2 000 000	2 000 000	2 000 000	12 000 000
Отчисления с зарплаты	680 000	680 000	680 000	680 000	680 000	680 000	4 080 000
Накладные расходы	800 000	800 000	800 000	800 000	800 000	800 000	4 800 000
Итого постоянные затраты	4 980 000	4 980 000	4 980 000	4 980 000	4 980 000	4 980 000	29 880 000
Переменные затраты							0
Сырье и материалы	1 575 000	1 890 000	2 520 000	3 150 000	3 780 000	5 017 950	17 932 950
Итого ТЗ	6 555 000	6 870 000	7 500 000	8 130 000	8 760 000	9 997 950	47 812 950
Итого затраты	29 555 000	23 870 000	22 500 000	20 130 000	16 760 000	14 997 950	127 812 950

Таб.30 Состав поступлений от проекта

Показатель, руб.	1	2	3	4	5	6	Итого
Выручка	11 250 000	13 500 000	18 000 000	22 500 000	27 000 000	35 842 500	128 092 500
Амортизация	1 500 000	1 500 000	1 500 000	1 500 000	1 500 000	1 500 000	9 000 000
Итого	12 750 000	15 000 000	19 500 000	24 000 000	28 500 000	37 342 500	137 092 500

Таб.31 Денежный поток

Показатель, руб.	1	2	3	4	5	6	Итого
Приток	12 750 000	15 000 000	19 500 000	24 000 000	28 500 000	37 342 500	151 325 000
Отток	29 555 000	23 870 000	22 500 000	20 130 000	16 760 000	14 997 950	127 812 950
Сальдо	-16 805 000	-8 870 000	-3 000 000	3 870 000	11 740 000	22 344 550

Таб.32 Расчет ЧДД и ЧТС

Показатель, руб.	1	2	3	4	5	6	Итого
Чистый доход	6 195 000	8 130 000	12 000 000	15 870 000	19 740 000	27 344 550	89 279 550
Единовременные затраты	23 000 000	17 000 000	15 000 000	12 000 000	8 000 000	5 000 000	80 000 000
Коэффициент дисконтирования, (%)	1,00	0,98	0,96	0,94	0,92	0,91
Дисконтированный чистый доход	6 195 000	7 969 806,882	11 531 764,13	14 950 257,88	18 229 558,81	24 754 664,4	83 631 052,11
Дисконтированные единовременные затраты	23 000 000	16 665 032,84	14 414 705,17	11 304 542,82	7 387 865,78	4 526 434,773	77 298 581,38
Чистый дисконтированный доход	-16 805 000	-8 695 225,958	-2 882 941,033	3 645 715,06	10 841 693,03	20 228 229,62	6 332 470,724
Чистая текущая стоимость	-16 805 000	-25 500 225,96	-28 383 166,99	-24 737 451,93	-13 895 758,9	6 332 470,724

Таб.33 Состав затрат на проект

Показатель, руб.	1	2	3	4	5	6	Итого
Единовременные затраты
Рекламная кампания	23 000 000	17 000 000	15 000 000	12 000 000	8 000 000	5 000 000	80 000 000
Итого ЕЗ	23 000 000	17 000 000	15 000 000	12 000 000	8 000 000	5 000 000	80 000 000
Текущие затраты
Из них:
Постоянные затраты
Амортизация	1 500 000	1 500 000	1 500 000	1 500 000	1 500 000	1 500 000	9 000 000
Заработная плата персоналу	2 000 000	2 000 000	2 000 000	2 000 000	2 000 000	2 000 000	12 000 000
Отчисления с зарплаты	680 000	680 000	680 000	680 000	680 000	680 000	4 080 000
Накладные расходы	800 000	800 000	800 000	800 000	800 000	800 000	4 800 000
Итого постоянные затраты	4 980 000	4 980 000	4 980 000	4 980 000	4 980 000	29 880 000
Переменные затраты							0
Сырье и материалы	1 400 000	1 680 000	2 240 000	2 800 000	3 360 000	4 460 400	15 940 400
Итого ТЗ	6 380 000	6 660 000	7 220 000	7 780 000	8 340 000	9 440 400	45 820 400
Итого затраты	29 380 000	23 660 000	22 220 000	19 780 000	16 340 000	14 440 400	125 820 400

Таб.34 Состав поступлений от проекта

Показатель, руб.	1	2	3	4	5	6	Итого
Выручка	10 000 000	12 000 000	16 000 000	20 000 000	24 000 000	31 860 000	113 860 000
Амортизация	1 500 000	1 500 000	1 500 000	1 500 000	1 500 000	1 500 000	9 000 000
Итого	11 500 000	13 500 000	17 500 000	21 500 000	25 500 000	33 360 000	122 860 000

Таб.35 Денежный поток

Показатель, руб.	1	2	3	4	5	6	Итого
Приток	11 500 000	13 500 000	17 500 000	21 500 000	25 500 000	33 360 000	151 325 000
Отток	29 380 000	23 660 000	22 220 000	19 780 000	16 340 000	14 440 400	125 820 400
Сальдо	-17 880 000	-10 160 000	-4 720 000	1 720 000	9 160 000	18 919 600

Таб.36 Расчет ЧДД и ЧТС

Показатель, руб.	1	2	3	4	5	6	Итого
Чистый доход	5 120 000	6 840 000	10 280 000	13 720 000	17 160 000	23 919 600	77 039 600
Единовременные затраты	23 000 000	17 000 000	15 000 000	12 000 000	8 000 000	5 000 000	80 000 000
Коэффициент дисконтирования, (%)	1,00	0,98	0,96	0,94	0,92	0,91
Дисконтированный чистый доход	5 120 000	6 705 224,978	9 878 877,941	12 924 860,63	15 846 972,1	21 654 101,84	72 130 037,49
Дисконтированные единовременные затраты	23 000 000	16 665 032,84	14 414 705,17	11 304 542,82	7 387 865,78	4 526 434,773	77 298 581,38
Чистый дисконтированный доход	-17 880 000	-9 959 807,862	-4 535 827,226	1 620 317,805	8 459 106,318	17 127 667,07	-5 168 543,897
Чистая текущая стоимость	-17 880 000	-27 839 807,86	-32375635,09	-30 755 317,28	-22 296 210,97	-5 168 543,897

Таб.37 Анализ устойчивости и чувствительности проекта к росту постоянных затрат

Постоянные затраты, %	100	110	150	160	170
Сумма постоянных затрат, руб.	29 880 000	32 868 000	44 820 000	47 808 000	50 796 000
ЧТС, руб.	17 833 485,35	14 988 863,63	3 610 376,75	765 755,03	-2 078 866,69

Таб.38 Состав затрат на проект

Показатель, руб.	1	2	3	4	5	6	Итого
Единовременные затраты
Рекламная кампания	23 000 000	17 000 000	15 000 000	12 000 000	8 000 000	5 000 000	80 000 000
Итого ЕЗ	23 000 000	17 000 000	15 000 000	12 000 000	8 000 000	5 000 000	80 000 000
Текущие затраты
Из них:
Постоянные затраты
Амортизация	2 400 000	2 400 000	2 400 000	2 400 000	2 400 000	2 400 000	14 400 000
Заработная плата персоналу	3 200 000	3 200 000	3 200 000	3 200 000	3 200 000	3 200 000	19 200 000
Отчисления с зарплаты	1 088 000	1 088 000	1 088 000	1 088 000	1 088 000	1 088 000	6 528 000
Накладные расходы	1 280 000	1 280 000	1 280 000	1 280 000	1 280 000	1 280 000	7 680 000
Итого постоянные затраты	7 968 000	7 968 000	7 968 000	7 968 000	7 968 000	7 968 000	47 808 000
Переменные затраты
Сырье и материалы	1 750 000	2 100 000	2 800 000	3 500 000	4 200 000	5 575 500	19 925 500
Итого ТЗ	9 718 000	10 068 000	10 768 000	11 468 000	12 168 000	13 543 500	67 733 500
Итого затраты	32 718 000	27 068 000	25 768 000	23 468 000	20 168 000	18 543 500	147 733 500

Таб.39 Состав поступлений от проекта

Показатель, руб.	1	2	3	4	5	6	Итого
Выручка	12 500 000	15 000 000	20 000 000	25 000 000	30 000 000	39 825 000	142 325 000
Амортизация	1 500 000	1 500 000	1 500 000	1 500 000	1 500 000	1 500 000	9 000 000
Итого	14 000 000	16 500 000	21 500 000	26 500 000	31 500 000	41 325 000	151 325 000

Таб.40 Денежный поток

Показатель, руб.	1	2	3	4	5	6	Итого
Приток	14 000 000	16 500 000	21 500 000	26 500 000	31 500 000	41 325 000	151 325 000
Отток	32 718 000	27 068 000	25 768 000	23 468 000	20 168 000	18 543 500	147 733 500
Сальдо	-18 718 000	-10 568 000	-4 268 000	3 032 000	11 332 000	22 781 500

Таб.41 Расчет ЧДД и ЧТС

Показатель, руб.	1	2	3	4	5	6	Итого
Чистый доход	4 282 000	6 432 000	10 732 000	19 332 000	27 781 500	83 591 500
Единовременные затраты	23 000 000	17 000 000	15 000 000	12 000 000	8 000 000	5 000 000	80 000 000
Коэффициент дисконтирования, (%)	1,00	0,98	0,96	0,94	0,92	0,91
Дисконтированный чистый доход	4 282 000,00	6 305 264,19	10 313 241,06	14 160 823,98	17 852 777,66	25 150 229,53	78 064 336,41
Дисконтированные единовременные затраты	23 000 000,00	16 665 032,84	14 414 705,17	11 304 542,82	7 387 865,78	4 526 434,77	77 298 581,38
Чистый дисконтированный доход	-18 718 000,00	-10 359 768,65	-4 101 464,11	2 856 281,15	10 464 911,88	20 623 794,76	765 755,03
Чистая текущая стоимость	-18 718 000,00	-29 077 768,65	-33 179 232,76	-30 322 951,61	-19 858 039,73	765 755,03

Таб.42 Состав затрат на проект

Показатель, руб.	1	2	3	4	5	6	Итого
Единовременные затраты
Рекламная кампания	23 000 000	17 000 000	15 000 000	12 000 000	8 000 000	5 000 000	80 000 000
Итого ЕЗ	23 000 000	17 000 000	15 000 000	12 000 000	8 000 000	5 000 000	80 000 000
Текущие затраты
Из них:
Постоянные затраты
Амортизация	2 550 000	2 550 000	2 550 000	2 550 000	2 550 000	2 550 000	15 300 000
Заработная плата персоналу	3 400 000	3 400 000	3 400 000	3 400 000	3 400 000	3 400 000	20 400 000
Отчисления с зарплаты	1 156 000	1 156 000	1 156 000	1 156 000	1 156 00	1 156 000	6 936 000
Накладные расходы	1 360 000	1 360 000	1 360 000	1 360 000	1 360 000	1 360 000	8 160 000
Итого постоянные затраты	8 466 000	8 466 000	8 466 000	8 466 000	8 466 000	8 466 000	50 796 000
Переменные затраты							0
Сырье и материалы	1 750 000	2 100 000	2 800 000	3 500 000	4 200 000	5 575 500	19 925 500
Итого ТЗ	10 216 000	10 566 000	11 266 000	11 966 000	12 666 000	14 041 500	70 721 500
Итого затраты	33 216 000	27 566 000	26 266 000	23 966 000	20 666 000	19 041 500	150 721 500

Таб.43 Состав поступлений от проекта

Показатель, руб.	1	2	3	4	5	6	Итого
Выручка	12 500 000	15 000 000	20 000 000	25 000 000	30 000 000	39 825 000	142 325 000
Амортизация	1 500 000	1 500 000	1 500 000	1 500 000	1 500 000	1 500 000	9 000 000
Итого	14 000 000	16 500 000	21 500 000	26 500 000	31 500 000	41 325 000	151 325 000

Таб.44 Денежный поток

Показатель, руб.	1	2	3	4	5	6	Итого
Приток	14 000 000	16 500 000	21 500 000	26 500 000	31 500 000	41 325 000	151 325 000
Отток	33 216 000	27 566 000	26 266 000	23 966 000	20 666 000	19 041 500	150 721 500
Сальдо	-19 216 000	-11 066 000	-4 766 000	2 534 000	10 834 000	22 283 500

Таб.45 Расчет ЧДД и ЧТС

Показатель, руб.	1	2	3	4	5	6	Итого
Чистый доход	3784000	5934000	10234000	14534000	18834000	27283500	80603500
Единовременные затраты	23000000	17000000	15000000	12000000	8000000	5000000	80000000
Коэффициент дисконтирования, (%)	1,00	0,98	0,96	0,94	0,92	0,91
Дисконтированный чистый доход	3784000	5817076,757	9834672,845	13691685,45	17392883,01	24699396,63	75219714,69
Дисконтированные единовременные затраты	23000000	16665032,84	14414705,17	11304542,82	7387865,78	4526434,773	77298581,38
Чистый дисконтированный доход	-19216000	-10847956,08	-4580032,322	2387142,626	10005017,23	20172961,85	-2078866,691
Чистая текущая стоимость	-19216000	-30063956,08	-34643988,4	-32256845,78	-22251828,55	-2078866,691

Таб.46 Анализ устойчивости и чувствительности проекта к росту переменных затрат

Переменные затраты, %	100	110	150	190	200
Сумма переменных затрат, руб.	19 925 500	21 918 050	29 888 250	37 858 450	39 851 000
ЧТС, руб.	17 833 485,35	15 961 227,15	8 472 194,375	983 161,6	-889 096,6

Таб.47 Состав затрат на проект

Показатель, руб.	1	2	3	4	5	6	Итого
Единовременные затраты
Рекламная кампания	23 000 000	17 000 000	15 000 000	12 000 000	8 000 000	5 000 000	80 000 000
Итого ЕЗ	23 000 000	17 000 000	15 000 000	12 000 000	8 000 000	5 000 000	80 000 000
Текущие затраты
Из них:
Постоянные затраты
Амортизация	1 500 000	1 500 000	1 500 000	1 500 000	1 500 000	1 500 000	9 000 000
Заработная плата персоналу	2 000 000	2 000 000	2 000 000	2 000 000	2 000 000	2 000 000	12 000 000
Отчисления с зарплаты	680 000	680 000	680 000	680 000	680 000	680 000	4 080 000
Накладные расходы	800 000	800 000	800 000	800 000	800 000	4 800 000
Итого постоянные затраты	4 980 000	4 980 000	4 980 000	4 980 000	4 980 000	4 980 000	29 880 000
Переменные затраты							0
Сырье и материалы	3 325 000	3 990 000	5 320 000	6 650 000	7 980 000	10 593 450	37 858 450
Итого ТЗ	8 305 000	8 970 000	10 300 000	11 630 000	12 960 000	15 573 450	67 738 450
Итого затраты	31 305 000	25 970 000	25 300 000	23 630 000	20 960 000	20 573 450	147 738 450

Таб.48 Состав поступлений от проекта

Показатель, руб.	1	2	3	4	5	6	Итого
Выручка	12 500 000	15 000 000	20 000 000	25 000 000	30 000 000	39 825 000	142 325 000
Амортизация	1 500 000	1 500 000	1 500 000	1 500 000	1 500 000	1 500 000	9 000 000
Итого	14 000 000	16 500 000	21 500 000	26 500 000	31 500 000	41 325 000	151 325 000

Таб.49 Денежный поток

Показатель, руб.	1	2	3	4	5	6	Итого
Приток	14 000 000	16 500 000	21 500 000	26 500 000	31 500 000	41 325 000	151 325 000
Отток	31 305 000	25 970 000	25 300 000	23 630 000	20 960 000	20 573 450	147 738 450
Сальдо	-17 305 000	-9 470 000	-3 800 000	2 870 000	10 540 000	20 751 550

Таб.50 Расчет ЧДД и ЧТС

Показатель, руб.	1	2	3	4	5	6	Итого
Чистый доход	5 695 000	7 530 000	11 200 000	14 870 000	18 540 000	25 751 550	83 586 550
Единовременные затраты	23 000 000	17 000 000	15 000 000	12 000 000	8 000 000	5 000 000	80 000 000
Коэффициент дисконтирования, (%)	1,00	0,98	0,96	0,94	0,92	0,91
Дисконтированный чистый доход	5 695 000,00	7 381 629,25	10 762 979,86	14 008 212,65	17 121 378,94	23 312 542,28	78 281 742,98
Дисконтированные единовременные затраты	23 000 000,00	16 665 032,84	14 414 705,17	11 304 542,82	7 387 865,78	4 526 434,77	77 298 581,38
Чистый дисконтированный доход	-17 305 000,00	-9 283 403,59	-3 651 725,31	2 703 669,83	9 733 513,16	18 786 107,50	983 161,60
Чистая текущая стоимость	-17 305 000,00	-26 588 403,59	-30 240 128,90	-27 536 459,07	-17 802 945,91	983 161,60

Таб.51 Состав затрат на проект

Показатель, руб.	1	2	3	4	5	6	Итого
Единовременные затраты
Рекламная кампания	23 000 000	17 000 000	15 000 000	12 000 000	8 000 000	5 000 000	80 000 000
Итого ЕЗ	23 000 000	17 000 000	15 000 000	12 000 000	8 000 000	5 000 000	80 000 000
Текущие затраты
Из них:
Постоянные затраты
Амортизация	1 500 000	1 500 000	1 500 000	1 500 000	1 500 000	1 500 000	9 000 000
Заработная плата персоналу	2 000 000	2 000 000	2 000 000	2 000 000	2 000 000	2 000 000	12 000 000
Отчисления с зарплаты	680 000	680 000	680 000	680 000	680 000	680 000	4 080 000
Накладные расходы	800 000	800 000	800 000	800 000	800 000	800 000	4 800 000
Итого постоянные затраты	4 980 000	4 980 000	4 980 000	4 980 000	4 980 000	4 980 000	29 880 000
Переменные затраты							0
Сырье и материалы	3 500 000	4 200 000	5 600 000	7 000 000	8 400 000	11 151 000	39 851 000
Итого ТЗ	8 480 000	9 180 000	10 580 000	11 980 000	13 380 000	16 131 000	69 731 000
Итого затраты	31 480 000	26 180 000	25 580 000	23 980 000	21 380 000	21 131 000	149 731 000

Таб.52 Состав поступлений от проекта

Показатель, руб.	1	2	3	4	5	6	Итого
Выручка	12 500 000	15 000 000	20 000 000	25 000 000	30 000 000	39 825 000	142 325 000
Амортизация	1 500 000	1 500 000	1 500 000	1 500 000	1 500 000	1 500 000	9 000 000
Итого	14 000 000	16 500 000	21 500 000	26 500 000	31 500 000	41 325 000	151 325 000

Таб.53 Денежный поток

Показатель, руб.	1	2	3	4	5	6	Итого
Приток	14 000 000	16 500 000	21 500 000	26 500 000	31 500 000	41 325 000	151 325 000
Отток	31 480 000	26 180 000	25 580 000	23 980 000	21 380 000	21 131 000	149 731 000
Сальдо	-17 480 000	-9 680 000	-4 080 000	2 520 000	10 120 000	20 194 000

Таб.54 Расчет ЧДД и ЧТС

Показатель, руб.	1	2	3	4	5	6	Итого
Чистый доход	5 520 000	7 320 000	10 920 000	14 520 000	18 120 000	25 194 000	81 594 000
Единовременные затраты	23 000 000	17 000 000	15 000 000	12 000 000	8 000 000	5 000 000	80 000 000	1,00	0,98	0,96	0,94	0,92	0,91
Дисконтированный чистый доход	5 520 000,00	7 175 767,08	10 493 905,36	13 678 496,82	16 733 515,99	22 807 799,54	76 409 484,79
Дисконтированные единовременные затраты	23 000 000,00	16 665 032,84	14 414 705,17	11 304 542,82	7 387 865,78	4 526 434,77	77 298 581,38
Чистый дисконтированный доход	-17 480 000,00	-9 489 265,76	-3 920 799,81	2 373 953,99	9 345 650,21	18 281 364,76	-889 096,60
Чистая текущая стоимость	-17 480 000,00	-26 969 265,76	-30 890 065,56	-28 516 111,57	-19 170 461,36	-889 096,60

Х = 37 858 450 + (983 161,6 / (983 161,6 - (-889 096,6)) * (39 851 000 - 37 858 450) = 38 904 779,32

%Ч = ((|38 904 779,32 - 19 925 500| / 19 925 500) * 100% = 95,25%

,25% > 10%, следовательно, проект устойчив и нечувствителен к росту переменных издержек.

Вывод

Представим полученные данные в табличном виде.

Таб.55

Показатель	Исходное значение	Уровень устойчивости	Значение ЧТС при изменении показателя (%)	Вывод о чувствительности
Совокупный объем продаж, пачек	5 693 000	4 810 242	-5 168 543,897 (-20%)	Устойчив, нечувствителен
Сумма постоянных затрат	29 880 000	48 612 351	-2 078 866,69 (+70%)	Устойчив, нечувствителен
Сумма переменных затрат	19 925 500	38 904 779	-889 096,6 (+100%)	Устойчив, нечувствителен

Можно сделать следующий вывод: Филип Моррис имеет большой запас прочности в объеме продаж, имея при этом крайне низкие издержки относительно удельной прибыли. Это означает, что выделенные риски не являются настолько опасными для проекта, чтобы задумываться об отмене его внедрении и реализации.

5. Организация реализации инновационного проекта

И так, напомню, целью разработанного проекта было внедрение в производство и выведение на рынок линии ароматизированных сигарет марки «Muratti» на предприятии «Philip Morris International». Продукт уже был разработан ранее, а именно были разработаны следующие элементы: состав сигареты, дизайн пачки, ценовая стратегия, каналы сбыта, а также рекламная кампания, проводимая по случаю вывода товара на рынок.

Никаких организационных изменений в компании ФМИ запланировано не было.

По плану, реализация продукта намечена на 1 же месяц его производства.

Контроль за реализацией проекта осуществляется дочерним предприятием компании «Филип Моррис» - «Филип Моррис Сейлз энд Маркетинг», выполняющей роль аудитора по маркетингу на заводе «Филип Моррис Ижора».

Далее я хотела бы описать подробнее структуру проводимой рекламной кампании в целях конкретизации указанных в расчетных таблицах данных об издержках на нее.

Собственно, сама рекламная кампания будет заключаться в наружной рекламе (не стоит забывать, что реклама по телевидению и радио запрещена законом), которая должна быть необычна и креативна. Так же следует использовать рекламу на разворотах в женских журналах типа Cosmopolitan, Elle, Mini, Glamour и т.д. Для привлечения внимания к новой линии сигарет необходимо провести ряд акций, проводимых для широкого круга потребителей в общедоступных местах.

И так, основная цель рекламной кампании: привлечь внимание потребителей к выводимому на рынок товару - новых ароматизированных сигарет среднего ценового класса Муратти.

Таб.56

Above-the-line	Below-the-line
*Биллборды*	*Рекламные акции*
Биллборды (по 4 щита на всех главных автонаправлениях, 2 в одну сторону, 2 в другую: Арбат, Ленинградский проспект, Кутузовский проспект, Ленинский проспект, Сущевский вал, Варшавское шоссе, Каширское шоссе, Волгоградский проспект, Рязанский проспект, Алтуфьевское шоссе, Ярославское шоссе. По 8 щитов на кольцевых дорогах, 4 в одну сторону, 4 в другую: Садовое кольцо, Третье транспортное кольцо, МКАД) Стоимость в месяц: 4 500 000	В 40 точек города будут проводиться акции на протяжении двух недель: промоутеру предоставляются блоки с пачками сигарет, фирменные зажигалки и пепельницы, условие акции - бесплатно попробуй новую ароматизированную сигарету Муратти, если понравится - можешь приобрести пачку, к которой в подарок дается фирменная зажигалка. При покупке трех пачек сразу фирменная пепельница в подарок. Стоимость в день: 16 600
*Реклама в метро*
Реклама на самых оживленных и проходимых станциях метро: на всех станциях кольцевой линии, а также на станциях Пушкинская, Чистые пруды / Тургеневская, Лубянка / Кузнецкий мост, Библиотека им. Ленина / Арбатская / Боровицкая / Александровский сад, Охотный ряд / Театральная / Площадь революции, Китай-город, Полянка / Третьяковская / Новокузнецкая. По 2 щита на эскалаторных сводах (на спуске и на подъеме), 10 световых щитов в вестибюлях станций, по комплекту липкой аппликации в 10 поездах по каждой линии метро. Стоимость в месяц (учитывая, что все станции относятся к станциям 1 категории): 5 000 000
*Реклама в наземном общественном транспорте*

Вывод инновационного продукта на российский рынок компанией ЗАО 'Филип Моррис'