в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Для этого служит система конструирования моделирования, дизайна. Механизм стимулирования должен ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель выпускает товары.
Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:
а) четкого представления о целях производства;
б) сбыта и экспорта на перспективу;
в) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;
г) хорошего знания рынка и характера его требований;
д) полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.
В условиях необходимости привлечения все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.
В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.
Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара) [2, c 66].
Другой стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия.
Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом.
Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием [2, c.67].
Товар - любое средство, которое можно предложить на рынке (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи) для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей. С маркетинговой точки зрения - это решение для удовлетворения потребности.
Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если имеет соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении. Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует сопроводить его дополнительными выгодами (например, послепродажным обслуживанием, бесплатной доставкой, установкой или монтажом), а также создать соответствующее маркетинговое обеспечение.
В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Все товары с учётом их назначения подразделяются на:
Товары индивидуального потребления (потребительские товары). Это товары и услуги, приобретаемые для удовлетворения личных потребностей, семейного или домашнего использования.
Товары производственного назначения (средства производства). Предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия. Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы [3, c.120].
С учётом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик могут быть выделены:
товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течении длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);
товары краткосрочного пользования - товары, потребляемые сразу или в несколько приёмов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);
услуги - любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не осязаемые и не связанные с собственностью (примерами могут быть: стрижка в парикмахерской, консультации врача, учёба в вузе).
Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.
Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:
товары повседневного спроса - это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и т.д.);
товары тщательного выбора - это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары);
престижные товары - это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя);
товары пассивного спроса - это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы не реальна). Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и др.
Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на следующие группы:
основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко);
товары импульсной покупки - это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики);
товары для экстренных случаев - товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (например, лекарства, зонтики в дождь и др.).
Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учётом сказанного выделяют:
основное и вспомогательное оборудование;
сырьё, материалы и готовые детали;
полуфабрикаты;
стационарные сооружения;
вспомогательные материалы и услуги.
Существующие в теории маркетинга и приведенные выше классификации товаров не совсем полны и совершенны. Можно дать и другие. Важно всегда учитывать, что практическое использование выбранной классификации должно в полной мере определить потребительские свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям тех, для кого они предназначены [3, c.123].
1.2 Товарная номенклатура и ассортимент
В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и продаёт несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.
Товарная номенклатура - это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определённую потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами.
Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей.
Товарный ассортимент - это перечень выпускаемой и продаваемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам. Он характеризуется:
широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);
глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);
насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);
гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей) [1, c.94].
Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов. Основные из них:
изменение спроса на отдельные товары;
появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведённых исследований в области техники и технологии;
изменения в товарном ассортименте конкурентов.
Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:
целесообразность использования свободных мощностей;
желание посредников закупать товары широкого ассортимента;
целесообразность использования побочных продуктов производства.
Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы учитывая все эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управлению товарным ассортиментом.
Управлять товарным ассортиментом - значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:
широты (фирма может развить его ассортимент за счёт изготовления товаров новых ассортиментных групп);
глубины (фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других);
насыщенности (фирма может развить ассортимент за счёт увеличения общего числа всех ассортиментных позиций);
гармоничности (фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп).
Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:
снятии с производства устаревших товаров;
модификации изготовляемых товаров;
разработке новых видов продукции [1, c.95].
1.3 Конкурентоспособность и качество товара
Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер, это концентрированное выражение всех возможностей производителя создавать, выпускать и сбывать на рынке товары.
Конкурентоспособность - способность выдерживать конкуренцию, противостоять ей, достигать своих целей в условиях конкуренции.
Различают конкурентоспособность: страны, отрасли, рынков, предприятия, товаров (продукции, услуг), сырья и сырьевых источников.
Конкурентоспособность товара является важнейшим показателем эффективности деятельности предприятия. От неё зависит его позиция на рынке и финансовое положение. Поэтому обеспечение конкурентоспособности товаров должно занимать первостепенное значение в стратегии и тактике развития предприятия.
Конкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества и сервиса, который может быть ему предоставлен до и после покупки товара, с аналогичными показателями товаров-конкурентов.
Сравнению подлежит и уровень маркетингового окружения товара: гарантии, реклама, фирменный стиль, имидж, упаковка и т.д.
Для оценки конкурентоспособности товара необходимо:
выбрать и проанализировать рынок и сегменты реализации товара;
изучить конкурентов по производству и реализации аналогичных товаров;
выбрать и обосновать наиболее конкурентоспособный товар-аналог в качестве базы для сравнения;
определить необходимые группы параметров, подлежащие оценке;
определить набор единичных показателей по соответствующим группам;
выбрать методики расчета, определить и проанализировать сводные показатели по товарным группам;
рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности товара предприятия;
разработать товарную политику предприятия относительно производства товара для данного рынка, расширения его производства; мероприятия по повышению конкурентоспособности товара, снятия его с производства и т.д. [4, ст.103]
Схему, отражающую факторы конкурентоспособности товара можно представить в виде цепочки «потребности потребителей -товары - качество - цены - сервис - маркетинговое окружение» (табл. 1).
Таблица 1 - Основные факторы конкурентоспособности товаров
ФакторыКритерииЦенаСоотношение уровня цены с ценами основных конкурентов. Развитость системы дифференциации цен в зависимости от отношения спроса и предложения, а также политики конкурентов. Затраты на эксплуатацию. Привлекательность системы скидок для потребителей.КачествоТехнико-эксплуатационные характеристики товара (функциональность, надежность, удобство эксплуатации и т.д.), престижность, соответствие моде, дизайн, экологичность.СервисКачество и сроки поставки товара. Уровень торгового обслуживания и сервиса. Наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию. Уровень гарантийного обслуживания покупателей до и после приобретения товара.МаркетингУровень организации перемещения товара из сферы производства в сферу обращения (сбытовая логистика). Эффективность рекламных мероприятий. Уровень брэндинга, дизайна и упаковки. Разработанность фирменного стиля, имиджа товара. Возможность покупки товара через Интернет.
Особая роль принадлежит организационным аспектам реализации товаров на рынке. Высокий уровень конкурентоспособности продукции может быть сведен на нет при отсутствии или низком уровне хотя бы одного маркетингового элемента (больших сроков поставки, отсутствии запасных частей, низком качестве технического обслуживания, плохом имидже производителя и т.д.).
Существенное влияние на конкурентоспособность оказывает фактор времени. Под воздействием научно-технического прогресса и возрастающих требований рынка уровень конкурентоспособности выпускаемой продукции постоянно снижается. Совершенствование свойств товаров, создание новых образцов, имеющих преимущество перед выпускаемыми, является средством конкурентной борьбы и обеспечения конкурентоспособности предприятия и его товаров.
В основе оценки конкурентоспособности товара лежат два основных параметра: качество и цена.
Качество - совокупность тех свойств изделия, которые делают его способным выполнять заданные функции и удовлетворять определенную потребность потребителя.
Качество - главная составляющая конкурентоспособности товара, определяющая ее уровень, но не единственная. Прогнозирование объема и характера будущих потребностей, перспективного технического уровня и качества продукции направлено на определение:
требований к ассортименту и качеству изделий на перспективный период их производства и потребления;
научно-технических и экономических возможностей удовлетворения требований потребителя;
ассортимента и показателей качества при разработке перспективных видов продукции.
Система маркетинга предприятия должна обеспечивать высокое качество и конкурентоспособность продукции - от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая методы управления и контроля качества, способы транспортирования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное обслуживание.
Пути повышения конкурентоспособности товара на рынке:
обеспечение товару четко отличимой, выгодной позиции по сравнению с позицией конкурентной продукции;
поиск новых способов применения товара;
своевременная оптимизация товарного ассортимента - изъятие из ассортимента неэффективной продукции;
поиск новых рынков сбыта и сегментов для товара;
постоянный выпуск эффективных модификаций товара;
совершенствование системы сервисного обслуживания товара;
совершенствование каналов сбыта товара [4, ст.105].
Жизненный цикл товара (далее - ЖТЦ) - время с момента первоначального появления товар на рынке до прекращения его реализации.
ЖЦТ - это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой - объем продаж, затраты и прибыль. На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия. Кривая ЖЦТ может быть построена как для конкретной ассортиментной группы, так и для всего товарного рынка.
Этап выведения товара на рынок. Характеризуется медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует. Такое положение объясняется следующими факторами: перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии. Например: ее неосвоенность; сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще своей эффективности; потенциальных покупателей товара мало, так как существуют различные степени адаптации покупателей к новому товару; товары-заменители могут составлять очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер [6, c. 201].
Этап роста. Характеризуется быстрым ростом объемов продаж, так как первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки и рассказывают всем о новом товаре (следовательно, резко возрастает уровень охвата рынка). Товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей. Выход на рынок новых конкурентов вынуждает усиливать маркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы распределяются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификации товара (расширение и углубление ассортимента)
Этап зрелости. Характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины стабилизации спроса: уровень охвата рынка и уровень проникновения на рынок достаточно велики (за счет сегментирования покупателей и дифференциации товаров). Покрытие рынка сбытовыми сетями не может увеличиваться далее. Технологии стабилизированы (возможны лишь незначительные модификации). Цели маркетинга на данном этапе: увеличить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества (через имидж, стимулирование сбыта и цену); искать новые рыночные ниши и сегменты.
Этап упадка. Характеризуется снижением объемов продаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов продаж. Основными причинами "старения" товара на рынке являются такие, как появление принципиально новых товаров под влиянием НТП; предпочтения и вкусы покупателей модифицируются, и товар становится непривлекательным. Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары запрещенными или устаревшими. Возможности фирмы на данном этапе: остаться на рынке и поддерживать товаром существующий спрос. Прекратить выпуск товара. Уйти с данным товаром на другие географические рынки, где имеется неудовлетворенный спрос на этот товар. ЖЦТ не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки. На кривую ЖЦТ марки оказывают большое влияние конкуренция, а именно соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам [6, с. 201].
Виды ЖЦТ могут быть следующими: традиционный; классический; сезонная кривая; "ностальгия"; "провал" и т.п. Кривая ЖЦТ может быть изменена усилиями предприятия. Таким образом, можно сделать следующие выводы: экономическая и конкурентная среда изменяется на каждом этапе ЖЦТ; структура издержек и прибыли на разных этапах ЖЦТ различна; для каждого этапа определяется приоритетная стратегическая цель; маркетинговая деятельность адаптируется к каждому конкретному этапу ЖЦТ.
При творческом отношении к теории ЖЦТ она может быть использована для решения широкого диапазона практических дел - от создания новых перспективных товаров, умелого воздействия ни них на всех фазах и до своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших рыночные возможности. Учитывая, что в зависимости от категории товара виды жизненных циклов могут значительно различаться, товаропроизводитель должен учитывать специфику ЖЦТ именно своих конкретных товаров, а не использовать усредненную (обобщенную) кривую ЖЦТ. Маркетинговая деятельность фирмы должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла, учитывая такие важные характеристики, как динамика спроса (продаж), покупательское поведение потребителей, тенденции формирования ассортимента, динамика цен, прибыли, конкуренции и др. Особое внимание желательно уделить покупательскому поведению групп потенциальных потребителей нового товара фирмы применительно к фазам цикла и к степени адаптации этих групп к товару на отдельных фазах. Следует учитывать, что инноваторы, т.е. те, кто приобретает новый товар уже на фазе его введения на рынок, составляют всего 2-3% всех будущих покупателей, но их значимость весьма велика. Вместе со своими ранними последователями инноваторы предопределяют коммерческий успех (или неудачу) нового товара, а полный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся на фазе зрелости товара и насыщения рынка [6, c. 201].
Таблица 2 - Маркетинговая тактика на разных фазах жизненного цикла товаров
ВнедрениеРостЗрелостьСпадТоварОсновнойРасширение номенклатурыВыведение новых товаровУход с рынкаЦенаНизкая либо высокаяЦена выше, чем на предыдущей фазе, либо высокаяСкидки и тех. действия в отношении ценыСоответствует поведению спросаСбытРаспределение товара ограничено, концентрация на одном сегментеБыстрое расширение сбыта. Выход на новые сегментыИнтенсивный сбытИзбирательное распределение товараПродвижение товара на рынокЗначительные усилияМаксимально возможные усилияОслабление усилий до уровня, соответ. прибылиСнятие, в конечном счете товара с рынкаСервисКонтроль, по возможности, централизованныйКонтроль, по возможности, децентрализован-ныйКонтроль, осуществляемый сервисным центромИспользование сервиса в целях создания новых возможностей для продаж
Основную массу прибыли от реализации товара (60-80%) получают в фазах зрелости товара и насыщения рынка. Это требует соответствующей тактики маркетингового обеспечения на этих фазах. К тому же повсеместно проявляющаяся за последние десятилетия тенденция сокращения ЖЦ отдельных товаров, а, следовательно, и отдельных фаз этого цикла, заставляет интенсифицировать весь процесс создания товара и его рыночной реализации. Все затраты, связанные с ЖЦТ, должны быть полностью покрыты; более того, должна быть получена прибыль не ниже среднеотраслевой. Тот факт, что продажная цена изделия соотносится с затратами на его потребление (эксплуатацию) примерно 1:10-1:20, позволяет сделать два главных вывода, имеющих высокую практическую значимость:
) крайне важно повышать значимость и эффективность исследований и разработок с целью создания новых товаров, имеющих действительно высокую потребительскую ценность;
) «эпицентр» маркетинговых усилий должен постепенно смещаться в область, связанную с бесперебойным, высококачественным обеспечением процесса потребления реализованного товара (гарантийное и постгарантийное обслуживание, сервис; рекламирование и стимулирование сервиса и работы сервисных подразделений; реклама товаров, для которых характерны пониженный расход топлива, электроэнергии, надежность в работе, пониженная потребность в техобслуживании и др.).
Теория ЖЦТ имеет большой практический смысл, творческое следование которому позволяет товаропроизводителям целенаправленно разрабатывать и осуществлять товарную политику, оценивать поведение своих товаров на рынке, более плотно использовать весь потенциал маркетинга.
С помощью теории ЖЦТ можно автоматически прогнозировать ситуацию применительно к любому товару. Но если менеджеры фирмы будут механически следовать этой теории, то на фазе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки, а освободившиеся средства направлены на разработку товара-заменителя. Однако без надлежащей маркетинговой поддержки продажи товара непременно снизятся и возникнет срочная необходимость форсировать выдвижение на рынок товара-заменителя, причем без дополнительной технической проверки и рыночных тестов, вследствие чего фирма может потерпеть неудачу [6, c. 205].
1.5 Понятие товарного знака
Выпуская товар на рынок, предприятие должно позаботиться о его узнаваемости. Для этого используют товарно-знаковую символику.
Существенным элементом товарной политики является торговая (товарная) марка. Она может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Основная часть марки - товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственностью. Торговые знаки, завоевавшие высокую конкурентоспособность, превращаются в весьма дорогой товар.
Товарная марка вызывает у потребителя ассоциации с товаром (или услугой), т.е. в сущности информирует потребителя о товаре. Для потребителя это очень надежный источник информации, который обеспечивает выбор товара среди конкурирующих аналогов.
Торговая марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствует запоминаемости и узнаваемости товара, дает возможность усилить эффективность рекламы, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену. Вот почему более эффективно внедрять новые товары на рынок под завоевавшей авторитет торговой маркой, чем добиваться признания новой марки. И вот почему некоторые компании затрачивают миллиарды долларов на приобретение известных торговых марок.
В товарной политике могут использоваться марки изготовителя, торгового посредника или те и другие. Маркетологи придают большое значение марочному названию, которое должно быть новым для потребителя, запоминающимся, содержать намек (или вызывать ассоциацию) на качество товара.
Марочные названия могут быть:
индивидуальные (для каждого товара в данной ассортиментной группе, например, как у стиральных порошков компании Procter & Gamble);
коллективные (например, частные марки крупных торговых домов);
комбинированные, состоящие из сочетания имени фирмы и индивидуального марочного названия (к примеру, пищевая продукция фирмы Kellog).
Принятию решения о выборе того или иного пути в товарно-марочной практике должен предшествовать анализ всех положительных и отрицательных его сторон с учетом целей и задач товарной и ассортиментной политики, потребительских предпочтений и восприятии имиджа компании и конкурирующих фирм, практики конкурентов.
Эффективность работы по созданию и внедрению на рынок товарной марки может быть оценена степенью осведомленности и приверженности потребителей к данной марке; ассоциациями, связанными у покупателей с ней; успешной продажей новинок под данной маркой. Все это характеризует качество марки и обеспечиваемые ею конкурентные преимущества компании.
Следствием эффективности товарной марки будут сокращение расходов на маркетинг, привлечение новых потребителей, влияние на каналы распределения, создание позитивного имиджа компании, расширение границ товарной марки, создание уверенности у покупателя в правильности совершенной покупки.
Однако следует учитывать и ряд негативных моментов, которые могут иметь место в практике использования в товарной политике даже хорошо известных марок. Прежде всего это касается распространения известной товарной марки на новый товар.
Для того чтобы усилить коммуникативную функцию товарной марки, используют логотип и фирменный блок.
Логотип - это оригинальное написание полного или сокращенного названия фирмы.
Фирменный блок - композиция из товарного знака и логотипа, а также может включать различные пояснительные надписи (страна, почтовый адрес, банковские реквизиты, факс, телефон) и рекламные надписи (фирменный слоган, перечень товаров и услуг).
Маркетологи предъявляют определенные требования к логотипу и товарному знаку: привлечение внимания, запоминае-мость, подчеркивание отличительных особенностей товара, повышение эффективности позиционирования и рекламы.
Товарные марки, логотип, фирменный блок, так же как и фирменный стиль в целом, покупатель может узнать в рекламе товара, фирменных сувенирах, фирменных магазинах, а также увидеть на упаковке. [7, c.83].
1.6 Сущность упаковки и маркировки
Упаковка - определённое вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. При этом непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой [5, c.129].
Как уже отмечалось, упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, а во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки. Такими функциями являются:
защита товара от возможных повреждений;
сохранение потребительских свойств товара;
обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товара, а также их складирования и транспортировки;
создание оптимальных единиц для продажи товара;
содействие в продвижение товара на рынок [5, c.130].
Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов. Основные из них:
. Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться основными характеристиками товара, помогает выбрать требуемый товар. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания.
. Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить приятный внешний вид, подчеркнуть его престижность.
. Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы.
. Упаковка может обеспечить определённые выгоды покупателю. Так, например, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары, помещённые в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров. Указанные функции упаковки можно реализовать, если тщательно обосновать все управленческие решения, касающиеся ее создания и использования. Прежде всего, следует установить, какого конечного результата необходимо достичь благодаря созданию соответствующей упаковки. С учётом этого нужно определить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке или нет, т.е. будет использовать групповую или индивидуальную упаковки.
Следует также выявить целесообразность использования множественной упаковки, в которую помещаются две или более единиц товара. Это могут быть одинаковые товары (например, лезвия для бритья) и разные продукты (например, парфюмерные или косметические наборы). Целесообразно также выявить возможности стандартизации упаковки. Наконец, что особенно важно, следует проанализировать стоимость упаковки. Считая, что в среднем около 10% розничной цены товара приходиться на упаковку. В отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40% розничной цены товара, а иногда и превышает ее в несколько раз.
Важное значение для упаковки имеет дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определённое отношение к товару и производителю.
Учитывая все сказанное выше, фирма и принимает решение о создании опытных образцов упаковки. Данные образцы следует подвергнуть соответствующим испытаниям. Это, обычно, следующие испытания:
технические, позволяющие проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности;
визуальные, дающие возможность удостовериться, что правильно выбран цвет, разборчив шрифт, правильно размещён товарный знак;
дилерские, призванные установить, соответствует ли упаковка требованиям посредников с точки зрения товародвижения и продвижения товара на рынок;
потребительские, дающие возможность удостовериться насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей.
Все описанное выше определяет так называемую концепцию создания упаковки. Разрабатывая такую концепцию, каждая фирма должна особое внимание уделять дизайну упаковки. Поэтому необходимо определить, как долго один и тот же дизайн можно будет использовать. При этом особенно актуальным является исследование целесообразности дальнейшего использования данного дизайна, если:
Дизайн достаточно дорогой для данного товара;
Дизайн не устраивает посредников;
Дизайн не удовлетворяет покупателей;
Фирма выходит на новый сегмент рынка;
Фирма меняет положение товара на рынке [5, c.130].
Проблемным вопросом товарной политики, связанным с упаковкой, является ее утилизация. На упаковках практически всех товаров, независимо от их вида, существует различного рода специальная маркировка, которая может указывать на возможность переработки упаковочного материала, на безопасность и экономичность упаковки и т.п. Многие из подобных символов стали международными, а нанесение их на упаковку - обязательным.
Маркировка - это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведение до потребителя информации об изготовителях, количественных и качественных характеристиках товара.
Обычно выделяют производственную и торговую маркировку.
Производственная маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесённые изготовителем на товар и (или) упаковку и (или) другие носители информации.
Носителем производственной маркировки могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы и пр.
Этикетка - самостоятельный носитель информации, который приклеивается или прикладывается к товару либо наносится типографическим или иными способами на товар или упаковку. Этикетка отличается значительной информационной емкостью и содержит фирменное название продукции, символ компании, состав, артикул, размер, коды для хранения и инструкции для использования.
Этикетка используется, прежде всего, чтобы покупатель мог:
узнать товар;
убедиться, что это тот товар, может удовлетворить его нужды и потребности;
убедиться в целесообразности совершения повторных покупок.
Вкладыши - это разновидность этикеток. Содержат краткие сведения о товаре или изготовителе. Иногда вкладыши содержат краткую характеристику потребительских свойств товара, в первую очередь - функционального назначения; подробные инструкции как потреблять данный товар (лекарственные препараты).
Ярлыки и бирки - носители маркировки, которые приклеиваются, прикладываются или подвешиваются к товару. Бирки отличаются от ярлыков меньшей информативностью. Ярлыки обычно содержат наименование товара, фирмы-изготовителя, адрес, цену, дату выпуска, сорт, размер.
Контрольная лента - носитель краткой дублирующей информации, предназначенной для контроля или восстановления сведений в случае утраты этикетки.
Клейма и штампы - носители информации, предназначенные для нанесения идентифицирующих условных обозначений на товары, упаковку, этикетки с помощью специальных приспособлений установленной формы (например, яйца, консервные банки, меха, ткани, детали).
Торговая маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковки. Информация в основном характеризует продавца, а не товар. Носителями являются ценники, товарные или кассовые чеки. Торговая маркировка служит основанием для предъявления претензий к продавцу [2, c.135].
2. Анализ товарной политики ОАО «МЗАЛ им. П.М. Машерова»
.1 Основные направления деятельности ОАО "МЗАЛ им. П.М. Машерова"
ОАО "МЗАЛ им. П.М. Машерова" является специализированным предприятием по выпуску станков и автоматических линий.
Основным направлением деятельности предприятия является выпуск высокопроизводительного металлорежущего оборудования по индивидуальным заказам с целью оснащения предприятий машиностроительного комплекса, а также выпуск товаров народного потребления, удовлетворяющих потребности населения.
За 54 года производственной деятельности изготовлено и отгружено заказчикам - 1017 комплектов автоматических линий и более 28 555 металлорежущих станков.
Продукция предприятия успешно эксплуатируется на таких предприятиях как ЗИЛ и ВАЗ, ГАЗ и АЗЛК, КамАЗ и КрАЗ, МАЗ и БелАЗ, ЗАЗ и УралАЗ, Челябинском, Харьковском, Минском, Волгоградском, Липецком тракторных заводах и многих других крупных машиностроительных предприятиях СНГ.
Завод обладает определенным опытом поставки оборудования в дальнее зарубежье. Были изготовлены и поставлены станки в Болгарию и Югославию, Польшу и Индию, Турцию и Бразилию, Чехию и Венгрию, Алжир и Германию, Норвегию и Японию, Китай и другие страны.
Результаты многолетней эксплуатации оборудования показывают, что оно является конкурентоспособным как в странах СНГ, так и в странах дальнего зарубежья.
ОАО "МЗАЛ им. П.М. Машерова" специализируется на выпуске следующих видов продукции:
станки агрегатные многопозиционные с поворотно-делительным столом, с продольно-делительным столом, с поворотно-делительным барабаном;
станки агрегатные со стационарным приспособлением односторонние и многосторонние;
станки специальные для высокопроизводительной обработки деталей арматуры, фитингов, секций, отопительных радиаторов;
станки токарные вертикальные с ЦПУ и ЧПУ с диаметром обработки до 320 мм и до 500 мм;
автоматические линии из агрегатных станков с приспособлениями спутниками;
автоматические линии из агрегатных станков бесспутникового типа;
автоматические линии из токарных вертикальных станков.
Имея определенный опыт, завод может изготавливать автоматы отрезные круглопильные, станки для деревообрабатывающей промышленности.
Кроме того, предприятие выпускает широкую номенклатуру товаров народного потребления, специализируясь на производстве замочных изделий.
товарный политика предприятие сбыт
2.2 Оценка современного состояния ОАО "МЗАЛ им. П.М. Машерова"
В 2010 году объем производства товарной продукции в фактических ценах составил 22 913 млн. руб. Темп роста к 2009 году в сопоставимых ценах составил 110,2 %. Весь прирост объема производства получен за счет роста производительности труда, который составил 112,3%.
Темп роста объема производства потребительских товаров к предыдущему году составил 110,2%.
Объем поставок на экспорт в 2010 году снизился и составил 1 270,8 тыс. долл. США или 25% к объему 2009 г.
Падение темпа роста экспорта в 2010 г. объясняется следующим:
ОАО «МЗАЛ им. П.М. Машерова» изготавливает продукцию по индивидуальным заказам (за исключением потребительских товаров), объем экспорта зависит от поступивших заказов на изготовление продукции. Кроме того, предприятие имеет длительный (8-10 месяцев) технологический цикл изготовления станочной продукции, что не дает возможности обеспечить равномерный ежегодный и ежемесячный темп роста экспорта продукции.
В 2010 году в отличие от 2009 года основными заказчиками нашего оборудования являлись предприятия Республики Беларусь (УП «ММЗ», ПО «МТЗ», УП «МАЗ», УП «Лифтмаш», ПО «Гомсельмаш» и др.) это связано с техническим перевооружением белорусских машиностроительных и др. предприятий.
Вместе с тем предприятие постоянно вело и ведет работу с потенциальными заказчиками нашего оборудования, расположенными за пределами Республики Беларусь (ОАО «АвтоВАЗ», ОАО «Автодеталь», УП «Уралвагонзавод», ОАО «ГАЗ», ОАО «Промтрактор» и др.) на предмет изготовления для них оборудования.
В результате объем экспорта в 2011 году по оценке составит 1 986,1 тыс. долл. США или 156,3% к объему 2010 года при задании Минпрома 120,0%.
Устанавливая задание по объему экспорта, импорта валютных поступлений, считаем, следует подходить индивидуально к предприятиям, изготавливающим продукцию по разовым заказам и имеющим длительный технологический цикл производства.
Следует учитывать необходимость технического перевооружения предприятий Республики Беларусь и участие в нем конкретного предприятия производящего оборудование.
Импорт материалов и комплектующих в 2010 году составил 47,3 тыс. долл. США или 12,9% к объему импорта 2009 года. В 2011 году импорт составит по оценке 58,1%, темп роста к 2010 году - 122,8% при задании Минпрома 104,0%.
Положительное сальдо во внешней торговле составило в 2010 году - 1 223,5 тыс. долл. США, в 2011 году - 1 928,0 тыс. долл. США или 157,6% к 2010 году.
Так, по оценке темп роста объема производства товарной продукции по отношению к 2010 году составил 85,4%, объем производства потребительских товаров - 78,2%, производительности труда 84,1%.
Затраты на 1 рубль товарной продукции ожидаются на уровне 0,99 руб. Рентабельность производства 0,7%. Рентабельность производства станочной продукции ожидается отрицательной в связи с изготовлением большого количества станков для РУП «МАЗ».
В связи с невыполнением задания по объему производства продукции положительным (+6,6) ожидается и показатель по энергосбережению, не обеспечен заданный уровень средней заработной платы.
Основными причинами не позволившими выполнить установленные задания явились:
хронический недостаток оборотных средств;
изготовление станков для МАЗа с рентабельностью ниже плановой;
неукомплектованность механообрабатывающих цехов квалифицированными станочниками;
высокая текучесть вновь поступающих кадров;
недостаточная обеспеченность производства режущим и мерительным инструментом;
инвестирование в СПК «Омельно»;
убыточность ТНП (доля которых в объеме производства - 23%).
Причинами невыполнения задания по объемам потребительских товаров являются:
многократное удорожание цветных металлов;
частые срывы поставок цветных металлов и их сплавов (ЦАМ, алюминий, латунь, бронза) из-за отсутствия денежных средств для предварительной оплаты.
В настоящее время предприятием разработаны «Мероприятия по стабилизации финансового положения ОАО «МЗАЛ им. П.М. Машерова» Их реализация позволит не на долго стабилизировать работу завода, но без государственной поддержки не позволит выполнить установленные на 2012 год основные показатели финансово-хозяйственной деятельности.
2.3 Анализ рынков сбыта. Оценка потенциальных покупателей. Основные конкуренты
За 54 года работы на рынке, ОАО «МЗАЛ им. П.М. Машерова» завоевал доверие у потребителей, поставляя продукцию предприятиям, находящимся не только в Республике Беларусь, но и в России, странах СНГ. Наибольшее оживление по итогам 2011 г. среди предприятий, потенциальных заказчиков оборудования профиля предприятия, наметилось на предприятиях автомобилестроения, тракторостроения, моторостроения, вагоностроения и других.
По Республике Беларусь продолжается работа на рынке с УП" Минский автомобильный завод", перед которым поставлена правительством задача выпуска современных и качественных автомобилей, соответствующих нормам Евро-2 и Евро-3. В связи с этим и предполагается переоснащение парка имеющегося оборудования. Имеется потребность в металлорежущем оборудовании на ММЗ в связи с расширением номенклатуры выпускаемых двигателей.
Предстоит большая работа по изготовлению оборудования для УП «МТЗ» перед которым стоит задача увеличения объемов выпуска тракторов. Поэтому заводу предстоит большая работа по модернизации имеющегося оборудования: станков и автоматических линий, а также будут заказываться новые станки - главным образом с ЧПУ.
Должна быть продолжена работа на рынке Китая, где бурно развивается автомобильная промышленность. В Китае уже существует порядка 2 000 автомобильных заводов. В то же время станкостроение Китая не достаточно развито. По итогам работы с Китаем на модернизацию комплекса "диск переднего тормоза" может быть заключен контракт на модернизацию комплекса на "тормозной барабан".
По ценовым параметрам оборудования по-прежнему следует отметить снижение мировых цен на серийно выпускаемые станки (обрабатывающие центра, токарные станки и т.д.), особенно на оборудование, изготавливаемое странами Восточной Азии. В то же время специальное оборудование, автоматизированные комплексы, измерительные приборы и т.д., выпускаемые за рубежом стоят существенно дороже аналогов оборудования, произведенного в странах СНГ.
Цены на станки и линии УП "МЗАЛ ИМ. П.М. МАШЕРОВА" определяются индивидуально для каждого заказчика в зависимости от сложности и специфики проекта.
Спросом пользуются токарно-вертикальные станки как с ЧПУ, так и с ЦПУ, специальные, агрегатные, изготавливаемые предприятием, а так же узлы для модернизации ранее изготавливаемого оборудования.
В то же время, если белорусский рынок достаточно изучен, то на рынке России имеются потенциальные возможности как для увеличения поставок оборудования, выпускаемого нашим предприятием, так и для модернизации оборудования, поставленного ранее. Интерес представляет рынок Казахстана, имеются заявки на оборудование для вагоностроительных заводов.
Ассортимент замочных изделий включает в себя замки врезные мод. ШО25 и Ш130, накладные мод. Ш040 и Ш043, замки висячие мод. Ш035, замки для почтового шкафа мод. Ш061 и Ш062, замок гаражный Ш051.
Замочные изделия в основном реализуются в Республике Беларусь. Прогноз показывает, что конкуренция в последнее время возрастает, так как на рынки стран СНГ проникают замочные изделия производства КНР, Польши, Финляндии, Турции.
На предприятии ведется работа по привлечению заказов с небольшим (1-2 месяца) производственным циклом, позволяющим загружать литейное, механообрабатывающее и сборочное производства.
ОАО "МЗАЛ им. П.М. Машерова" является ведущим производителем оборудования для заводов автомобильной, тракторной и нефтегазовой промышленности.
С целью расширения рынков сбыта на предприятии освоено изготовление нового оборудования, не имеющего аналогов в СНГ:
специальные станки для обработки запорной арматуры и фитингов;
станки для обработки крутоизогнутых отводов;
специаьные уникальные станки для обработки деталей нефтегазовой и металлургической промышленности;
замочные изделия со штыревыми стальными засовами.
Так, для технического перевооружения предприятий Республики Беларусь в 2004-2011 гг. изготовлено и поставлено 175 единиц оборудования. В 2011 г. только для Минского автомобильного завода изготовлено 25 единиц оборудования. Главными заказчиками оборудования в 2012 г., как и в 2011 г. являются ПО «МТЗ», УП «ММЗ», РУП «МАЗ» и другие белорусские предприятия.
Нарастающим спросом у предприятий Республики Беларусь пользуются токарно-вертикальные станки как с ЦПУ, так и с ЧПУ, изготавливаемые предприятием. Основными конкурентами нашего завода являются в г. Москва - з-д "Станкоагрегат", в г. Стерлитамак - «Станкостроительный з-д им. Ленина» и «Барановичский завод автоматических линий».
На внешнем рынке основными конкурентами являются станкостроительные предприятия Италии, Германии, США, Японии, Швейцарии.
Основной упор в конкурентной борьбе делается на качество выпускаемого оборудования, на более низкие цены, надежность оборудования, сокращение сроков изготовления и безусловное выполнение договорных обязательств.
В последние годы на внутреннем рынке Республики Беларусь и на рынках России появилось большое количество конкурентов, предлагающих широкую номенклатуру замочных изделий.
Анализ цен, сложившихся на рынке показывает, что цены на оборудование, выпускаемое предприятием в 2-3 раза ниже цен на аналогичное оборудование ведущих западных фирм.
Однако, в силу неодинаковости условий работы с российскими предприятиями, у которых сегодня издержки ниже в силу более дешевой тепло - электроэнергии, газа, тарифов на железнодорожные перевозки продукции ОАО "МЗАЛ им. П.М. Машерова» не может выдержать конкуренцию на рынках СНГ.
Поэтому повышение потребительских, функциональных и сбытовых характеристик выпускаемой продукции является жизненно важным обстоятельством, позволяющим проникать на рынки СНГ и дальнего зарубежья.
2.4 Анализ товарной политики ОАО «МЗАЛ им. П.М. Машерова». Прогнозирование производства
В 2012 году планируется производства товарной продукции в ценах января 2012 г. на сумму 25 210,0 млн. руб. и изготовить 60 металлорежущих станков.
По-прежнему основной продукцией, планируемой к изготовлению заводом в 2012 г. будут:
станки токарные вертикальные с ЦПУ и ЧПУ с диаметром обработки до 320 мм и до 500 мм;
станки агрегатные многопозиционные с поворотно-делительным столом, с продольно-делительным столом, с поворотно-делительным барабаном;
станки агрегатные со стационарным приспособлением односторонние и многосторонние;
станки специальные для высокопроизводительной обработки деталей арматуры, фитингов, секций отопительных радиаторов;
Предприятие выпускает широкую номенклатуру товаров народного потребления, специализируясь на производстве замочных изделий. Перечень заказчиков на оборудование, планируемое к изготовлению в 2012 году приведены в таблицах ниже.
Кроме того, разработаны и переданы на утверждение Заказчикам с последующим оформлением договоров технические задания:
РУП «МАЗ» - на 5 станков;
УП «Уралвагонзавод» - на 5 станков;
ПО «БелАЗ» - на 3 станка;
УП «ММЗ» - на 3 станка;
ОАО «Завод тяжелого машиностроения» (Казахстан) - на 4 станка.
С целью обеспечения выпуска планируемых объемов товарной продукции, службами завода принимаются меры по поиску дополнительных заказов. Универсальность станочного парка, наличие термического отделения и других вспомогательных участков завода позволяют выполнять заказы по изготовлению деталей и узлов для различных предприятий в 2012 году.
ЗАО «Вазинтерсервис» г. Тольятти - изготовление токарных патронов трех наименований - 614,075 тыс. руб. РФ
УП «ТЭЦ - 6» п. Дружный - изготовление деталей - 870,4 тыс. руб.
УП «МЗОР» - отливка чугунных деталей - 380 млн. руб.
РУП «МТЗ» - чистая шлифовка и сборка упор роликовых - 125 млн. руб.
ПО «БелАЗ» г. Жодино - отливка чугунных балластов и картеров - 355 млн. руб.
РУП «БЗАЛ» - отливка чугунных деталей - 1 405 млн. руб. и т.д.
Отличительными особенностями, повышающими конкурентоспособность оборудования, выпускаемого заводом, являются:
высокая производительность;
надежность;
гибкость и возможность переналадки, что позволяет подобрать наиболее эффективный вариант обработки;
совместимость оборудования, изготавливаемого заводом, с оборудованием различных фирм при встраивании в поточные линии;
возможность комплектации оборудования по желанию заказчика различными системами управления, построенными на базе программируемых контроллеров и систем ЧПУ производства ведущих фирм дальнего зарубежья («Тайота» Япония, «Телемеханик» Франция, «Тоепук» Япония, «Сименс» Германия, «Мицубиши» Япония), что резко повышает возможность его реализации в странах дальнего зарубежья и увеличения поступления валютных средств;
оснащение современными системами управления с применением устройств микропроцессорной техники и электромонтажных решений, в аппаратной и программной реализации которых использованы прогрессивные тенденции ведущих отечественных и зарубежных фирм в области создания интегрированных технических структур.
Вертикальные одно- и двухшпиндельные токарные станки с ЧПУ и ЦПУ имеют отличные результаты по шумовым характеристикам и охватывают обработку практически всей номенклатуры деталей типа «тела вращения» диаметром до 900мм и позволяет снизить трудоемкость и повысить качество обрабатываемых деталей.
Станки обладают патентной чистотой и могут поставляться не только в страны СНГ, но и в дальнее зарубежье.
В последние годы, с целью повышения спроса в течение короткого времени освоен выпуск нового, конкурентоспособного оборудования, удовлетворяющего запросы потребителей, в том числе для нетрадиционных отраслей:
гаммы токарных одно- и двухшпиндельных станков с ЧПУ и ЦПУ;
оборудование для деревообрабатывающей промышленности, универсальные деревообрабатывающие станки, лесопильные рамы;
широкоуниверсального комбинированного станка, совмещающего 4 вида механической обработки (токарная, фрезерная, сверлильная, строгальная);
специальных станков для ремонта клетей прокатных станов;
специального станка для нарезки профиля «чечевица» накатного валка;
точные расточные станки.
В соответствии с поступившими заказами значительная часть станочной продукции в 2012 г. будет изготовлена для предприятий Республики Беларусь. Только для УП «МАЗ» планируется изготовить 43 единицы оборудования. На экспорт прогнозируется изготовить, согласно поступившим заказам, 21 единицу оборудования.
Таблица 3 - Перечень заказчиков на оборудование, планируемое к выпуску в 2012 году (Договора заключены)
№ п/пЗаказчикНаименование оборудованияМодельКол-во, шт123451РУП «МАЗ»токарный полуавтомат с ЧПУ1А734Ф3.Н30222токарный полуавтомат с ЧПУ1А734Ф3.Н30323токарный полуавтомат с ЧПУ1А734Ф3.Н30434токарный полуавтомат с ЧПУ1А734Ф3.Н31125токарный полуавтомат с ЧПУ1А734Ф3.Н30516специальный агрегатный станокСМ215327специальный агрегатный станокСМ215428агрегатный станокАМ1904319агрегатный станокАМ19044110агрегатный станок с ЦПУСМ1736.Н062111токарный полуавтомат с ЦПУ1А751.Н105112токарный полуавтомат с ЦПУ1А751.Н106113токарный полуавтомат с ЧПУ1А751Ф3.Н269114токарный полуавтомат с ЧПУ1А734Ф3И.Н200115агрегатный станокАМ19035116токарный полуавтомат с ЧПУ1А751Ф3.Н272217токарный полуавтомат с ЦПУ1А734.Н100М118токарный полуавтомат с ЦПУ1А734.Н101М119токарный полуавтомат с ЧПУ1А734Ф3.Н200220токарный полуавтомат с ЧПУ1А734Ф3.Н302121токарный полуавтомат с ЧПУ1А734Ф3.Н303122токарный полуавтомат с ЦПУ1А751.Н107223токарный полуавтомат с ЦПУ1А751.Н108224токарный полуавтомат с ЧПУ1А734Ф3И.Н200425РУП «БелАЗ»специальный станок с ЧПУСМ2156Ф3126РУП «Гомсельмаш»токарный полуавтомат с ЧПУ1А734Ф3С.Н200127токарный полуавтомат с ЧПУ1А751Ф3С.Н200128УП «ММЗ»агрегатный станокАМ.М19092129агрегатный станокАМ.М19096Ф3130специальный станок с ЧПУМС0007Ф3331специальный станок с ЧПУСМ2173Ф3132РУП «МТЗ»специальный станок с ЧПУСМ1736Ф3С.Н200533Узлы ЛБ.М381, 382, 383134токарный полуавтомат с ЧПУ1А734Ф3.Н309135токарный полуавтомат с ЧПУ1А734Ф3.Н310136РУП «Гродненский з-д токарных патронов «БелТАПАЗ»специальный станокАБ.М3180137ОАО «Белпромстройбанк» г. Гомель для «Гомсельмаш»специальный станок с ЧПУСМ1736Ф3С.Н200138специальный станок с ЧПУСМ1756Ф3С.Н200239Минпром РБ ГНТП Станки и инструментспециальный станок с ЧПУСМ1763Ф3140РУП «БелАЗ» г. Жодиноспециальный станок с ЧПУСМ2185Ф4141специальный станок с ЧПУСМ2186Ф2142специальный станок с ЧПУСМ1752Ф3.Н001143РУП «МЗКТ»токарный полуавтомат с ЧПУ1А734Ф3С.Н201144ОАО «АвтоВАЗ»агрегатный станокАМ18908145ЛИМ0026146агрегатный станокАМ18944А6147ООО «Энергокомплект» г.Москваспециальный станок с ЧПУСМ2187Ф3148ООО «Ситек Технолоджи»агрегатный станокАМ19120149ОАО «Автодизель» г. Ярославльагрегатный станокАМ18929150агрегатный станок с ЧПУАМ19085Ф3151ЗАО «Торгово-финансовая компания «М.Т.Е.-финанс» г.Москваагрегатный станокАМ18983152ОАО «Группа финансовых технологий» г.Москваагрегатный станокАМ18947153агрегатный станокАМ18904154агрегатный станокАМ18912155ОАО «УНТК» г. Нижний Тагилкомплект узловкомплект узлов1
Таблица 4 - Перечень заказчиков на оборудование, планируемое к выпуску в 2012 году (Договора в стадии согласования)
№ п/пЗаказчикНаименование оборудованияМодельКол-во, шт123451«МЗАЛ»специальный станокСМ221612ОАО «Минский подшипниковый завод»токарный полуавтомат с ЧПУ1А751Ф3.Н27313токарный полуавтомат с ЧПУ1А751Ф3.Н27414токарный полуавтомат с ЧПУ1А751Ф3.Н27215токарный полуавтомат с ЧПУ1А751Ф3.Н27616ОАО «Автодизель» г. Ярославльспециальный станок с ЧПУСМ2194Ф327ООО «Волгоградская машиностроительная компания «ВгТЗ»агрегатный станокАМ1915518ФГУП «Уралвагонзавод» г. Н.Тагилагрегатный станокАМ1914519специальный станокСМ2190, СМ2080-410210ООО «Ситек технолоджи»специальный станок с ЧПУСМ2196Ф3111ФГУП «Уралвагонзавод» г. Н.Тагилспециальный станокСМ21981
Вместе с тем, предприятие постоянно ведет работу с потенциальными заказчиками нашего оборудования, расположенными за пределами Республики Беларусь (ОАО «АвтоВАЗ», ОАО «Автодизель», УП «Уралвагонзавод», ОАО «ГАЗ», ОАО «Промтрактор» и др.) по привлечению новых заказов.
Ассортиментная стратегия может строиться по следующим направлениям, указанным в таблице 5.
Таблица 5 - Направления ассортиментной стратегии предприятия
Виды ассортиментной стратегииОсобенности стратегииУзкая товарная специализацияРабота на узком сегменте рынка, оптимальна для небольшой фирмыТоварная дифференциацияРазнообразие и широкая гамма товаров, выделение фирмой своих товаров в качестве особыхТоварная диверсификацияЗначительное расширение сферы деятельности фирмы и осуществление производства не связанных друг с другом товаровТоварная вертикальная интеграцияФирма осваивает и контролирует производство или услуги по одной технологической цепочке
На ОАО «МЗАЛ им. П.М. Машерова» выбрано такое направление как товарная диверсификация. Товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности фирмы и осуществления производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом товаров и услуг. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы фирмы, так как служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли. Она позволяет также использовать накопленный другими фирмами управленческий, производственный, маркетинговый, коммерческий и другой опыт, повышает престиж фирмы, свидетельствуя об успехах ее предпринимательской деятельности и расширении финансовых возможностей.
В 2012 году заводом планируется выпускать широкую номенклатуру замочных изделий:
замки врезные;
замки накладные;
замки гаражные;
замки висячие;
замки для почтового шкафа;
механизмы секрета врезного и накладного замков.
Отличительными особенностями выпускаемых замков являются:
надежность в работе;
хороший дизайн;
низкая цена.
Замочные изделия, выпускаемые предприятием, пользуются устойчивым спросом на протяжении многих лет.
В сфере производства товаров народного потребления стратегия маркетинга строится на следующих основных моментах:
снижение себестоимости изготовления и цены;
улучшение потребительских свойств;
совершенствования дизайна.
В 2012 г. прогнозируется темп роста объема производства ТНП по отношению к 2011 г. на уровне 105,0%.
С целью обеспечения выполнения прогнозируемого объема производства ТНП на предприятии ежегодно разрабатываются мероприятия, направленные на повышение качества выпускаемых ТНП и экономию цветных металлов. Эти мероприятия представлены в таблице 6.
Таблица 6 - Мероприятия по выполнению объемов производства ТНП, повышению производительности труда, качества и экономии цветных металлов
№ п/пНаименование мероприятийСрок внедренияОтветственный исполнительПримечание123451.Изготовить специальный многошпиндельный резьбонарезной станок - 1 шт.I кв. 2012 г.УГТ2.Произвести модернизацию управляющих систем станков для фрезерования ключей - 2 шт.I кв. 2012 г.УГТ3.Провести модернизацию токарно-револьверных станков 1Т340ПЦ или приобрести бывшие в употреблении токарные прутковые автоматы 1ВИ6П - 2 шт.В течение годаУГТ4.Спроектировать и изготовить оснастку (пресс-формы, штампы) на новую конструкцию накладного замка Ш130В течение годаУМиПСт
На предприятии была разработана долгосрочная программа «Импортозамещение». В результате выполнения программы в настоящее время завод освоил и изготавливает столы силовые, поворотные, крестовые, насосы, электронасосы, мотор - редукторы, которые ранее получал по кооперации с предприятий России и Украины.
В настоящее время в вязи с тем, что предприятие изготавливает продукцию в основном по разовым заказам, объем товаров получаемых по импорту зависит от требований и условий, предъявляемых заказчиками к изготавливаемому оборудованию.
В 2012 г. по прогнозу объем импорта составит 63,9 тыс. долл. США или 110,0% к объему 2011 г. Импортированы будут из России преобразователи, кокс литейный, феррошлак и др. материалы и комплектующие.
Большинство станков комплектуются по требованию заказчиков системами управления фирмы «Simens» (Германия) и «Мицубиши» (Япония) ОАО "МЗАЛ им. П.М. Машерова" осваивает изготовление оборудования для заводов Республики Беларусь, позволяющее обойтись без закупок аналогичных станков по импорту, что позволяет сэкономить валютные средства.
Так, например, предприятие должно поставить в 2012 г. 5 токарных двухшпиндельных станков с ЧПУ модели СМ1736ФЗ Минскому тракторному завода взамен 12 токарных одношпиндельных станков Алапаевского станкозавода. При этом будут улучшены условия безопасности работы, обслуживания, сэкономлены производственные площади, уменьшено количество обслуживающего персонала, а экономический эффект составит 585,4 млн.руб.
Для УП «ММЗ» разработаны и будут изготовлены 3 новых горизонтально-фрезерных станка для обработки кулачков распредвалов модели МС0007ФЗ, ранее такие станки на нашем заводе и в Республике Беларусь не выпускались. Минский моторный завод закупал их по импорту. Станки выполнены на высоком техническом уровне, обработка осуществляется путем установки распредвала в патрон с поддержкой через центровое отверстие коленвала и установкой поддерживающих люнетов. Фрезерование осуществляется по заданной программе. Имеется возможность регулировать режимы и параметры обработки.
В настоящее время по программе «Станки и инструмент» ведутся работы по теме «Разработать и освоить производство гаммы универсальных горизонтальных токарно-винторезных станков». Ранее подобные токарные станки с высотой центров 315 мм промышленностью Республики Беларусь не выпускались, а закупались за рубежом. Разработка направлена на создание и освоение производства гаммы универсальных токарно-винторезных станков с высотой центров 315 мм расстояние между центрами равным 1000 мм, 2000 мм и 3000 мм, которые предназначены для выполнения разнообразных токарных работ, в том числе для нарезания метрической, модульной дюймовой и питчевой резьб. Исполнителями данного проекта являются ОАО "МЗАЛ им. П.М. Машерова" и РУП «Гомельский завод станочных узлов». Кроме того, с целью повышения научно-технического уровня в конструкции станков будут применены положительные результаты, полученные при совместной работе с научными организациями Республики Беларусь:
. С ГНУ «Институт физики твердого тела и полупроводников» Национальной Академии наук Беларуси был заключен договор о сотрудничестве на выполнение поисковой научно-исследовательской работы по теме «Разработка новых специализированных пластин сверх твердого материала (ПСТМ). Разработка и исследование оснащенного прогрессивного инструмента для обработки чугунов, закаленных и сырых сталей и других материалов для работы в агрегатных станках и автоматических линиях».
. С представительством компании SANDVIK Coromant (Швеция) в Республике Беларусь были выполнены научно-исследовательские работы по обработке чугунных и стальных деталей режущим инструментов фирмы SANDVIK Coromant.
С ГНУ Институт механики и надежности машин Национальной Академии наук Беларуси ведутся работы по повышению виброустойчивости подшипниковых опор и по технологии нанесения износостойких покрытий на направляющие скольжения исполнительных механизмов.
На 2012 г. запланирована работа по постановке на производство гаммы универсальных горизонтальных токарных станков с ЧПУ с изготовлением опытного образца.
Станки с программным управлением по сравнению с обычными станками имеют следующие преимущества:
повышение производительности и сокращение времени переналадки станков с одной детали на другую;
сокращение сроков подготовки производства в среднем на 50...75% за счет использования современных средств вычислительной техники при изготовлении программ и централизации проектирования и изготовления различной технологической оснастки;
исключение предварительных ручных разметочных, пригоночных и слесарно-доводочных работ;
повышение точности, идентичности и качества обрабатываемых деталей;
упрощение действий оператора за счет уменьшения до минимума количества рабочих приемов и устранение ошибок при установке обрабатываемых деталей и инструментов;
увеличение технологических возможностей станков;
экономия цеховых площадей;
автоматическая смена инструмента.
Создаваемая гамма наиболее востребована на рынке у потребителей. По результатам проведенных маркетинговых исследований только в Республике Беларусь существует устойчивый спрос на недорогие универсальные токарные станки с высотой центров 315 мм в объеме 15-20 станков в год. Это в первую очередь ремонтно-механические цеха крупных автомобильных и тракторных заводов, как МАЗ, БелАЗ, МТЗ; заводов сельхозмашиностроения Гомеля, Лиды, Бобруйска; металлургов Жлобина и Пинска, а также нефтехимических производств Мозыря, Новополоцка, Могилева и Светлогорска. Кроме того, в таких станках нуждаются опытные и экпериментально-исследовательские подразделения производителей крупногабаритной техники.
В предлагаемую гамму войдут токарные станки, построенные на одних исполнительных механизмах, базовых узлах с учетом современных технических решений и с использованием прогрессивных видов комплектующих изделий и материалов с улучшенными технико-экономическими параметрами. Это позволит минимизировать сроки проектирования и изготовления станков.
На 2012 год намечено участие в программе «Станки и инструмент» по теме «Разработать и освоить производство токарного вертикального станка с ЧПУ инвентарного типа». На базе этого станка будет издаваться новая гамма токарных вертикальных станков.
В целом, политика, которую ведет ОАО «МЗАЛ им. П.М. Машерова» в отношении своей продукции, отвечает требованиям рынка и способствует повышению эффективности производства на предприятии.
3. Совершенствование товарной политики ОАО «МЗАЛ им. П.М. Машерова»
.1 Освоение новых видов продукции с целью расширения рынков сбыта
Исходя из анализа существующих рынков сбыта продукции, перспективы экономического развития стран СНГ, дальнего зарубежья и отдельных отраслей промышленности, тенденций развития современного станкостроения, а также учитывая большой опыт завода в выпуске оборудования и высокий технический потенциал предприятия, разработана стратегия на ближайшую перспективу, которая предполагает:
расширение номенклатуры выпускаемого оборудования;
освоение гаммы деревообрабатывающих станков;
выпуск оборудования для нетрадиционных отраслей промышленности (машиностроение для химической и нефтехимической промышленности, металлургическая, электротехническая, подшипниковая, деревообрабатывающая, мебельная, топливно-энергетический комплекс);
повышение качества продукции;
расширение производства на заводе основных узлов, получаемых ранее по кооперации;
создание гибких комплектов оборудования;
освоение гаммы токарных горизонтальных станков универсальных и с ЧПУ;
создание новой гаммы токарных вертикальных станков с ЧПУ инверторного типа.
В сфере товаров широкого потребления стратегия маркетинга строится на следующих основных моментах:
снижение себестоимости изготовления;
улучшение потребительских свойств;
расширение рекламы и сервисного обслуживания.
Традиционные формы привлечения заказчиков приносят порой недостаточные результаты. Одних знаний заказчиков о былом имидже нашего предприятия недостаточно. Необходима полная информация о потенциальном заказчике (финансовое положение, платежеспособность, форма собственности и т.д.). В каждом конкретном случае должна вырабатываться тактика работы с заказчиком. ОАО "МЗАЛ им. П.М. Машерова" является ведущим предприятием по выпуску оборудования для заводов автомобильной, тракторной и нефтегазовой промышленности. С целью завоевания новых заказчиков на предприятии разработано и изготавливается новое оборудование, не имеющее аналогов в СНГ.
К ним относятся:
специальные арматурные и фитинговые станки;
станки для обработки крутоизогнутых отводов;
специальные уникальные станки для обработки деталей нефтегазовой и металлургической отраслей.
Создание товаропроводящей сети является нецелесообразным в связи с индивидуальным характером производства и работой по разовым договорам по основной продукции.
3.2 Повышение конкурентоспособности продукции. Тенденции развития в мировом станкостроении
В мировом станкостроении в настоящее время определились следующие тенденции:
повышение жесткости и точности оборудования,
повышение автоматизации,
обеспечение оптимальных условий резания,
применение более современных УЧПУ, увеличение числа программируемых осей,
повышение гибкости оборудования,
сокращение выпуска «жестких» автоматических линий,
снижение числа гидравлических приводов и значительный рост количества электроприводов,
повышение степени концентрации операций на каждом станке,
минимальное время на смену деталей,
контроль износа и поломки инструмента,
контроль обрабатываемой детали,
роботизация оборудования.
Основной тенденцией в развитии современного станкостроения является все более интенсивное применение технологического оборудования, построенного по блочно-модульному принципу, необходимость реализации которого обусловлена следующими противоречиями в развитии станкостроения:
постоянное требование к расширению номенклатуры и обновлению продукции, вызванное расширением запросов потребителей;
постоянное требование к минимизации производственных издержек за счет увеличения серийности;
постоянное требование к эргономике.
Эти тенденции определяют основные требования к производителям металлообрабатывающего оборудования:
постоянное увеличение номенклатуры (а в некоторых случаях и объемов)
постоянное повышение конкурентоспособности товара.
Основные требования в свою очередь определяют технико-экономический уровень, который определяется совокупностью уровней, входящих в технологическое оборудование составных частей. Повышение технико-экономического уровня станков определяется изменением технико-экономических характеристик отдельных составных частей.
В станкостроении продукция и физически, и морально стареет не в целом, а дискретно, по частям. Все это говорит о том, что без применения блочно-модульного метода построения повышение технико-экономического уровня продукции практически невозможно.
3.3 Задачи, стоящие перед предприятием по освоению конкурентоспособной продукции
По агрегатным и специальным станкам
. С целью повышения эффективности выпускаемых на УП «МЗАЛ им. П.М. Машерова» станков, необходимо вести работы над оптимизацией и совершенствованием технологических процессов обработки традиционных деталей:
повышать концентрацию операции;
расширить применение режущего инструмента со сверхтвердым материалом (СТМ) и многогранной неперетачиваемой пластины (МНП);
внедрять глубокое сверление.
. Необходимо постоянно вести работы по совершенствованию компоновки и узлов станков:
ограждений;
коробов электроразводки;
электрошкафов и пультов управления, конструкция которых должна обеспечивать степень защиты от воздействия окружающей среды не ниже IP54;
базовых деталей;
систему СОЖ (очистка и подача).
. Повысить технический уровень специальных станков типа СМ400:
перейти на индивидуальные ременные провода;
автоматизировать загрузку и разгрузку станка;
разработать руководящий материал.
. Для обеспечения мелкосерийного производства и создания гибкого оборудования (при наличии заказов) разработать набор унифицированных узлов:
поворотный стол с программируемым числом деления;
3-х координатный силовой узел;
2-х координатный силовой узел;
однокоординатный силовой узел с автоматической сменой шпиндельных блоков.
. Продолжать работы по созданию унифицированных узлов и деталей для проектирования зажимных приспособлений станков
. Создать специальные станки с управлением от ЧПУ с применением 2-х координатных силовых узлов для обработки конусных, криволинейный поверхностей и многопроходной обработки.
. Провести эргономическую оценку типовых компоновок агрегатных и специальных станков, проработать вопросы эстетического вида с применением современных лакокрасочных материалов и покрытий.
По новым технологическим операциям.
Для повышения технического уровня выпускаемого оборудования и расширения его технологических возможностей, освоить и внедрить новые для нашего оборудования технологические операции:
абразивная зачистка изделий металлургической промышленности (слябы, билеты и др.). Эта операция относится к очень трудоемкой и вредной, т.к. при выполнении необходимо прикладывать большие физические усилия при манипуляции тяжелым инструментом и имеет место сильная запыленность, а также возникают значительные вибрации и шум;
глубокое сверление. С целью повышения производительности, точности, а в целом эффективность выпускаемого оборудования при выполнении сверлильных операций целесообразно применять метод глубоко сверления с использованием ружейных, эжекторных и других специальных сверл;
координатная расточка. В агрегатном оборудовании необходимо иметь возможность производить координатную обработку отверстий в корпусных деталях. Для выполнения этой задачи необходимо иметь 3-х координатный узел. Для эффективного внедрения упомянутой обработки оборудование должно оснащаться позициями активного контроля обработки с переналадкой по диаметру и координатам.
наружное контурное фрезерование. Экспериментально проверив метод наружного контурного фрезерования и создав оборудование, работающее по этому методу, позволит принимать заказы на оборудование, обрабатывающие криволинейный профиль самым производительным видом обработки (например: обработка наружного профиля кулачков распредвалов).
3.4 Мероприятия, направленные на повышение технического уровня, конкурентоспособности и качества изготовляемого оборудования
Республика Беларусь, обладающая громадным интеллектуальным потенциалом, в тоже время не имеющая огромных сырьевых ресурсов должна развивать свое машиностроение и в частности станкостроение. Должна быть государственная программа поддержки отечественного станкостроения. Мировой опыт тому подтверждение - без государственной поддержки не могло быть мощным станкостроение в таких государствах как Япония, Германия, США, Австрия.
Для выполнение вышеуказанных задач, направленных на обеспечение научно-технического прогресса и совершенствования структуры выпускаемого оборудования необходимо:
поддерживать в СКБ МЗАЛ высокий конструкторский потенциал, а для этого у работников должна быть ясная перспектива, достойная зарплата и нормальные условия труда;
провести реконструкцию производственной базы с последующим перераспределением производственных площадей (реконструкцию электромонтажного участка, реконструкцию прессового участка, реконструкцию малярно-упаковочного участка);
совершенствование и внедрение новых технологических процессов (эпиламирование направляющих и трущихся поверхностей станков, нанесение эпоксидных покрытий, сухая покраска и др.);
совершенствование структуры и обновления парка металлорежущего оборудования (приобретение токарных прутковых автоматов модели 1В116, внутришлифовального станка модели 3К225П);
модернизация и ремонт металлорежущих станков, особенно координатно-расточных, зубообрабатывающих и шлифовальных, в том числе горизонтально-расточного 2Е656РС15, продольно-шлифовального 20FZ1525 фирмы KOBURG, вертикально-фрезерных с ЧПУ ГФ2171С5, токарного станка 16Б16КП, координатно-расточного станка 2Е450;
обновление парка литейного и заготовительного оборудование (приобретение и внедрение индукционной печи ИЧТ-2,0-2,5, модернизация трехвалковых вальцов 2Н97, модернизация пресса К-117Е, модернизация машины точечной сварки МТ-1613, а также внедрить плавку алюминия и ЦАМ в газовых плавильных печах Н-60). Внедрить в производство воздушно-импульсную формовку;
провести переаттестацию лабораторий ЦИЛ, ЭТЛ с целью получения права на проверку линейно-угловых, электротехнических и теплотехнических средств измерений. Приобрети координатно-измерительную машину для контроля деталей основного производства;
приобретение оргтехники и внедрение САПРа в СКБ, ОГТ, ОГМет, ОАСУП. Расширение имеющихся и создание новых баз данных с прослеживанием жизненного цикла изделия от разработки технического задания до отгрузки Заказчику. Создание компьютерной локальной сети.
на предприятии разработать, внедрить и сертифицировать систему менеджмента качества (СМК). Наличие сертификатов на соответствие требования ISO-9000 СМК, как показывает мировая и отечественная практика во многих случаях (особенно при конкурсах, тендерах производителей продукции) становится решающим фактором, при выборе производителя, которому будет окончательно поручено производство продукции или услуг. Таким образом, сертификация СМК является по существу важнейшим фактором и гарантией повышения конкурентоспособности продукции, а также обеспечивает предприятию необходимый уровень доверия на рынке;
расширение кооперативных поставок по отдельным составным частям агрегатных и специальных станков (шпиндельные узлы, силовые узлы, электрошкафы, гидроцилиндры и др.).
Заключение
В данной курсовой работе были рассмотрены теоретические основы формирования товарной политики предприятия, с помощью чего произвелась оценка товарной политики ОАО «МЗАЛ им. П.М. Машерова» и были выдвинуты некоторые рекомендации по ее управлению.
Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла.
Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла товара, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать фирме относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.
Прогнозирование объемов сбыта играет важную роль во всех основных сферах предпринимательства и управления, является решающим фактором для определения других направлений деятельности предприятия (в производстве - при планировании загрузки производственных мощностей, в снабжении - при определении потребности в сырье, в финансовой сфере - при планировании денежных ожиданий и капиталовложений).
В курсовой работе произведен прогноз объемов сбыта продукции ОАО «МЗАЛ им. П.М. Машерова» и предложены некоторые рекомендации по оптимизации деятельности предприятия в области товарной политики.
Прогноз показал, что предприятие достигнет поставленных целей в плане увеличения товарооборота в 2012 на сумму 25 210,0 млн. руб. и изготовит 60 металлорежущих станков. Уже заключено на 2012 год 55 договоров с различными предприятиями на поставку оборудования, и 11 договоров находятся в стадии соглосования.
В данной работе обоснован и предложен комплекс мероприятий по совершенствованию товарной политики ОАО «МЗАЛ им. П.М. Машерова», в частности:
. Рекомендация по освоению новых видов продукции с целью расширения рынков сбыта. В связи с этим на предприятии разработано и изготавливается новое оборудование, не имеющее аналогов в СНГ:
специальные арматурные и фитинговые станки;
станки для обработки крутоизогнутых отводов;
специальные уникальные станки для обработки деталей нефтегазовой и металлургической отраслей.
. Рекомендации по повышении технического уровня, конкурентоспособности и качества изготовляемой продукции.
Для совершенствования структуры выпускаемого оборудования необходимо работникам предоставить достойную зарплату и нормальные условия труда; внедрить новые технологические процессы; обновить парк литейного и заготовительного оборудования; расширить имеющиеся и создание новых баз данных с прослеживанием жизненного цикла изделия от разработки технического задания до отгрузки Заказчику; на предприятии разработать, внедрить и сертифицировать систему менеджмента качества (СМК); расширить кооперативные поставки по отдельным составным частям агрегатных и специальных станков (шпиндельные узлы, силовые узлы, электрошкафы, гидроцилиндры) и др.
Большинство решений, направленных на повышение конкурентоспособности товара или продления его жизненного цикла, являются стратегическими, однако обновление упаковки или выбор конкретного подкрепления товара могут быть решены на оперативном уровне.
Поэтому предприятию необходимо учесть, что большинство решений товарной политики носит стратегический характер, так как их реализация требует много времени, и вследствие этого результаты принятых решений проявятся только через некоторый период.
Список использованных источников
1.Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. - М.: Экономика, 1999. - 320с.
2.Божук С.Г. Маркетинговые исследования/ С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - М.: Питер, 2003. - 390с.
.Ващекин Н.П. Маркетинг/ Н.П. Ващекин - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. - 380с.
.Григорьев М.Н. Маркетинг: учебник - 3-е изд. перераб. и доп. - М.: Изд-во Юрайт, 2011. - 448 с.
.Голубков Е.П. Основы Маркетинга: Учебник/ Е.П. Голубков - М.: Финпресс, 1999. - 400с.
.Завьялов П.С. Маркетинг: в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие/ П.С. Завьялов. - М.: Инфра-М, 2000. - 290с.
.Кабардов М.К. Рынок услуг салонов красоты / М.К. Кабардов // «Бизнес».25.05.05. - С. 34-49.