Разработка рекламной стратегии в сфере B2B на примере ООО 'Статус Рес Групп'

Содержание

 

Введение

Глава 1. Теоретические основы разработки рекламной стратегии в сфере B2B

.1 Понятие и содержание рекламной стратегии

.2 Основные направления рекламной стратегии в сфере B2B

Глава 2. Анализ позиционирования компаний, функционирующих в сфере аренды коммерческой недвижимости на рынке Санкт-Петербурга

.1 Характеристика рынка коммерческой недвижимости на рынке Санкт-Петербурга

.2 Позиционирование на рынке коммерческой недвижимости на рынке Санкт-Петербурга

Глава 3.Разработка рекламной стратегии для ООО «Статус Рес Групп»

.1 Краткая характеристика ООО «Статус Рес Групп»

.2 Характеристика маркетинговой деятельности и позиции на рынке ООО Статус Рес Групп

.3 Исследование потребителей, степени их удовлетворенности и лояльности к компании и рекламному продукту

.4 Выявление проблем в области управления рекламной деятельностью и путей их решения

Заключение

Список использованной литературы

 

Введение

Актуальность темы исследования. Экономическая деятельность невозможна без соответствующего ресурсного обеспечения, включающего труд, капитал, материально-вещественные, информационные ресурсы. Центральное место в материально-вещественных ресурсах занимает недвижимое имущество, владение, распоряжение, пользование которым предопределяет уровень организации как национального хозяйства в целом, так и экономики региона либо отдельного предприятия.

Становление рынка аренды коммерческой недвижимости служит основой для функционирования рынка труда, рынка финансов, рынка товаров и услуг и т. п. Рынок нежилой коммерческой недвижимости создает предпосылки для предпринимательской деятельности, реализации инвестиционной политики.

Поддержка малого и среднего предпринимательства в операциях с недвижимостью, в частности в арендных отношениях, является условием развития экономики регионов, роста занятости населения, создания дополнительных рабочих мест, насыщения потребительского рынка, пополнения государственного и муниципального бюджетов.

Регулирование посреднической деятельности по аренде нежилой коммерческой недвижимости на современном этапе все больше рассматривается как инструмент поддержки малого и среднего предпринимательства. Однако опыт, накопленный в некоторых субъектах Федерации, еще не получил необходимого теоретического обоснования. Не разработаны методические подходы к анализу рынка услуг аренды нежилой недвижимости, регулирующему воздействию на динамику арендной платы, обоснованию концепции маркетинговой политики.

Формирование современной сферы аренды коммерческой недвижимости в Российской Федерации во многом сдерживается отставанием в уровне развития рынка аренды, которое пока не в полной мере соответствует предъявляемому спросу по объему и структуре площадей и качеству предоставляемых услуг.

Развитие сектора платных услуг затрагивает целый комплекс проблем. Особенно важными становятся проблемы ресурсного обеспечения для малого и среднего предпринимательства, играющего решающую роль в современном секторе платных услуг в Российской Федерации. Формирование ресурсного обеспечения малого и среднего предпринимательства весьма специфично в силу объемов и видов его деятельности, длительности жизненного цикла и других факторов. Материально-технические элементы малых и средних предприятий чаще всего арендованные, что требует организации взаимодействия с рынком нежилой недвижимости.

Существующие научно-практические разработки и публикации посвящены различным проблемам становления малого и среднего предпринимательства, функционирования рынка недвижимости, рынка труда и других рынков первичных факторов производства.

Используются далеко не все возможности и формы поддержки малого и среднего предпринимательства, что сдерживает развитие платных услуг в регионах.

Особенности маркетинговых исследований в сфере В2В существенно различаются для предприятий промышленности и оптовой торговли. Для предприятий оптовой торговли основными потребителями являются розничные продавцы, которые очень гибко реагируют на изменение поведения конечных покупателей. Чаще всего крупные оптовики стараются либо развернуть свою собственную торговую сеть, либо построить партнерские (дилерские) отношения с региональными и местными розничными торговцами - передавая им право самим определять ценовую, ассортиментную, сбытовую политику. Поэтому основа их сбытовой стратегии - это эффективная логистика поставок крупных партий, желательно со стабильным ассортиментом. Тем не менее, оптовые торговые предприятия существенно ближе к конечному потребителю.

Цель исследования - охарактеризовать особенности рекламной кампании в сфере «бизнес для бизнеса» (B-2-B) на примере сдачи в аренду недвижимости.

Для достижения цели в процессе исследования были поставлены следующие задачи:

.        проанализировать современные концепции управления рекламной деятельностью бизнеса различных российских организаций;

.        исследовать особенности рекламы в сфере B-2-B;

.        определить методы оценки эффективности рекламной деятельности в сфере B-2-B;

.        исследовать специфику экономической природы недвижимого имущества и особенности услуг аренды объектов коммерческой недвижимости;

.        провести анализ развития услуг аренды на рынке коммерческой недвижимости;

.        разработать рекомендации по рекламе услуг аренды офисной недвижимости.

Объектом исследования взят рынок услуг B-2-B на примере аренды нежилой недвижимости.

Предмет исследования - экономические и организационные аспекты функционирования современного рынка услуг B-2-B на примере аренды нежилой, в том числе офисной недвижимости.

Глава 1. Теоретические основы разработки рекламной стратегии в сфере B2B

 

.1 Понятие и содержание рекламной стратегии

рекламный стратегия потребитель лояльность

Реклама представляет собой одну из форм связи производства с потреблением.

При разработке рекламной стратегии цикл потребительского спроса настолько же важен, насколько и выбор рекламного средства и самого рекламного текста. Изделия сезонного спроса требуют концентрированной подачи рекламы до наступления пика сезонных распродаж.

Некоторые изделия приобретаются через определённые регулярные промежутки времени, и реклама призвана влиять на потребительский выбор сорта или производителя. В этом случае задачей является регулярная подача рекламы, причём особенно важно охватить аудиторию перед тем, как потребитель остановит свой выбор на том или ином изделии. Ситуации такого рода требуют сравнительно высокой частотности и высокого уровня непрерывности, в зависимости от продолжительности потребительского цикла. По мере того, как цикл удлиняется, целесообразнее переключиться на импульсный режим в подаче рекламы.

В некоторых случаях цикл носит нестабильный характер, однако хорошо поддаётся влиянию рекламных средств. В таких случаях подача рекламы должна быть разделена с чередованием периодов высокой и низкой частотности. Целью в этом случае является сокращение интервалов между приобретением таких товаров.

Товары, приобретаемые на основании импульса, требуют стабильной рекламы с высокой частотностью, в то время как те, что приобретаются после долгих размышлений, должны рекламироваться в пульсирующем режиме поочерёдно с высокой и низкой частотностью в зависимости от ситуации на рынке и активности конкурентов.

Изделия, завоевавшие своей маркой высокую степень доверия аудитории, обычно не требуют высокой частотности, позволяя рекламодателю более тщательно прорабатывать сам рекламный текст для достижения наибольшей непрерывности и охвата аудитории.

Соображения по использованию того или иного средства рекламы могут значительно повлиять на всю разработку рекламной стратегии. К примеру, многоцветная реклама, как правило, привлекает больше внимания, чем чёрно-белая. Точно так же реклама на всю страницу привлекает больше внимания, чем реклама на четверть страницы. Но при ограниченном рекламном бюджете использование больших печатных объёмов или радио- и телеэфира заставит жертвовать такими факторами, как охват аудитории, частотность и непрерывность.

Прочие технические соображения включают в себя использование наиболее престижного рекламного пространства в журналах на первой и последней обложках или спонсорство популярных телешоу.

Рекламная стратегия должна учитывать действия рекламодателей-конкурентов, особенно если их рекламный бюджет выше. Как правило, принято не пользоваться рекламными средствами, в которых доминирует конкурент, а вместо них выбирать те средства, в которых вы можете занять лидирующую позицию.

По мере увеличения бюджета, рекламодатель сможет достичь непрерывности путём более равномерной подачи рекламы.

Рекламная политика - это система утвержденных правил и идей, на основе базовых ценностей компании, регламентирующие целенаправленное управление средствами распространения рекламы, в отношении деятельности субъекта, по отношению к объектам, с целью формирования отношений между ними.

Субъектом рекламной политики является фирма (предприятие/компания).

Объектом рекламной политики является представитель целевой аудитории, средство распространения рекламы (пресса, телеканал, радио, интернет и др. распространитель информации) и конкуренты.

Цели рекламной политики:

·  прописать константы организации рекламной деятельности;

·        организовать базовые принципы организации рекламной деятельности;

·        структурировать рекламную деятельность;

·        разработать систему выбора средств распространения рекламы;

·        выбрать и утвердить методы формирования рекламного бюджета;

·        прописать базовые методы оценки эффективности рекламной деятельности.

Рекламная политика решает следующие задачи:

·  какие выбрать средства распространения рекламы;

·        принципы отбора средств распространения рекламы;

·        какие выбрать инструменты для привлечения целевой аудитории;

·        в каком виде доносить рекламное сообщение до целевой аудитории;

·        каким образом выполнить отстройку от конкурентов методами средств распространения рекламы

Понятие рекламной политики также тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики.

Можно сказать, что рекламная политика - образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей.

Стратегия - общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей.

Тактика - совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения.

По сути дела сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.

Рекламная политика может меняться или не меняться в течение какого-то времени. Это зависит от ситуации на рынке в целом и от ситуации внутри самой фирмы.

Рекламная политика фирмы состоит из нескольких этапов:

. Постановка задач

. Выделение целевой группы

. Решение о разработке бюджета

. Выбор обращения

. Решение о средствах распространения рекламы

. Оценка рекламной программы

Понятие рекламной политики тесно связано с рекламной стратегией предприятия.

Рекламная стратегия предприятия выступает как важная составляющая маркетинговых стратегий. После того как создана рекламная концепция, необходимо ее реализовывать, то есть фактически раскрыть ее смысл. Емкая по смыслу рекламная концепция должна быть раскрыта последовательно, как содержание книги. Поскольку читатель не может ознакомиться со всей книгой целиком, за один момент, а может воспринимать ее только страница за страницей, перед рекламодателем стоит задача разработки последовательности в предъявлении необходимой порции информации. Это задача рекламной стратегии.

Для него это - контроль и управление рекламным влиянием. Рекламная стратегия важна для постановщика задачи, т.е. для рекламодателя. Он здесь является активным, а на стадии переработки концепции в стратегию уже важна роль проектировщика, моделирующего влияние во времени и содержании. Первая часть - это часть креативной творческой работы, вторая часть - это часть проектирования и планирования. Подобным образом также разделены функции в менеджменте: собственник, мастер бизнес-администрирования и менеджер, который реализует те или иные идеи, связанные с развитием фирмы.

Стратегия может иметь развертку во времени, и она может включать следующие предположения: после того как наш продукт активно начнет продавать себя на полках магазина и завоюет определенную нишу, нам необходимо изменить упаковку этого продукта, добавить более эксклюзивные позиции в его ассортименте, изменить ценовую политику и проводить, например, мелкие презентации на месте продажи. Вот как, например, стратегия может разворачиваться во времени. Поэтому стратегия - это, в общем, развертка во времени каких-то содержательных аспектов в зависимости от нашей гипотезы относительно того, что из них будет наиболее ценное во влиянии на клиента.

Поэтому стратегия не существует без гипотезы, она должна, безусловно, ее включать, причем если мы говорим о теории или о концепции, то она скорее включает гипотезу о том, что должно быть в голове у клиента, в образе клиента, чтобы он совершил покупку. А стратегия как раз включает гипотезу, как это нужно сделать, из чего это должно состоять, и каким образом это должно состояться. Что в этом способе реализации является наиболее важным, влиятельным, весомым.

Для разработки концепции скорее подходит такое слово как «креатив», «творчество». Поскольку здесь очень много основывается на интуиции, предыдущем опыте, экспертной оценке.

Для рекламной стратегии скорее подходит «проектирование». Проектирование всегда используется для более детерминированной задачи. При разработке рекламной стратегии стоит задача следующего содержания: как из аспектов, в определенном финансовом объеме, информационном, временном, социальном, добиться такого оптимального сочетания этих аспектов, чтобы оказать наибольшее влияние. Это задача подобна созданию особенного сочетания, композиции которое приводит к системному эффекту влияния.

Конечно же, проектировщик, конструктор этой рекламы - это менеджер, специалист в образе рекламы, рекламного влияния, который говорит на счет того, что и как необходимо делать.

План рекламной деятельности является составляющей marketing mix, то есть плана маркетинга, к которому кроме планирования рекламы принадлежит планирование поддержки (стимулирование) сбыта, работы с общественностью (паблик рилейшнз) и персональной продажи. Все эти инструменты маркетинга нужно координировать в рамках общей стратегии маркетинга, а он должен подчиняться цели и заданиям фирмы.

Очень часто бюджет маркетинга состоит из расходов на рекламирование с учетом того, что элементы рекламы имеются в большинстве таких инструментов маркетинга, как работа с общественностью и персональная продажа. Относительно поддержки сбыта, то здесь берут за цель не простое стимулировать потребителей, продавцов и собственного сбытового персонала, а в первую очередь информировать о товаре, услуге или идее рекламодателя. Поэтому очевидно, что маркетинговая коммуникация имеет в основном рекламные задания - информацию и привлечение потребителя (потребителя, пользователя) к процессу продажи.

Для эффективной разработки плана рекламной деятельности необходимо иметь значительный объем информации, в частности:

·  характеристику рынка продавцов определенного продукта или услуги;

·        характеристику рынка потребителей;

·        характеристику объема продажи определенного продукта;

·        характеристику прибыли;

·        характеристику товара и его цены.

Эта информация делает возможным анализ положения фирмы на рынках сбыта и этапа жизненного цикла продукции или услуги этой фирмы. Общая стратегия фирмы, как было уже сказано, определяет стратегию маркетинга, в том числе рекламирование. Общую стратегию фирмы можно осуществлять в таких направлениях:

. Завоевание лидерства за показателем товара.

. Завоевание лидерства за показателем доли рынка.

. Максимизация общей текущей прибыли фирмы.

. Обеспечение выживания фирмы (при определенных рыночных условиях). Каждое направление имеет определенную особенность в ценообразовании, коммуникации и связке, с общественностью. Особенно большое влияние на разработку плана маркетинга имеет такой фактор, как этап жизненного цикла отдельной группы товарной продукции фирмы.

Этапы жизненного цикла отдельной группы продукции фирмы предопределяют стратегию коммуникации:

. Этап завоевания лидерства за показателем товара является характерным для этапа выведения товара на рынок. На этом этапе стратегия маркетинга строится на диверсификации через проникновение на рынок, а стратегия коммуникации - это привлечение потребителя к товару, продвижение товара через посредников. При этом значительные расходы на коммуникацию необходимую при интенсивном маркетинге и минимальные - для пассивного. Целые рекламирования на этапе выведения товара на рынок являются информативными.

. Завоевание лидерства за показателем доли рынка отвечает этапу роста жизненного цикла. Этому этапу свойственная стратегия маркетинга в виде диверсификации через проникновение вглубь рынка и освоения своей ниши в сегменте. Стратегия коммуникации этого этапа планируется как привлечение потребителей к товару за счет улучшения качества товара, его упаковки, расширения услуги. При этом наблюдается увеличение общих расходов на продвижение товара. Цель рекламирования на этапе роста - убеждение потребителей.

. Максимизация текущей прибыли отображает этап зрелости конкретной группы продукции. На этом этапе стратегию маркетинга нужно осуществлять как диверсификацию через защиту своей части на рынке, а стратегию маркетинговой коммуникации - в виде продвижения товара через посредников и привлечения потребителей к оцениванию отдельных свойств товара. Цель рекламирования на этапе зрелости - напоминание потребителю о товаре, его особенности и свойствах, и тому подобное. На этом этапе снижаются общие расходы на продвижение товара.

. Обеспечение выживания фирмы отвечает четвертому этапу жизненного цикла группы товаров фирмы - этапу спада. На этом этапе стратегия маркетинга планируется как диверсификация, то есть стратегия выхода из определенного рынка, переходу на другие рынки. На этапе спада основными стратегическими заданиями фирмы есть продвижение товара через посредников, а общие расходы на продвижение товара должны уменьшаться. Целые рекламирования в период уменьшения сбыта продукции - информация о распродаже товаров по уцененными.

Разработка бизнес-плана рекламирования осуществляется на основе данных рекламных исследований с учетом конкретной маркетинговой ситуации на рынке. Выходные данные:

·  справочные данные о продукции фирмы;

·        справочные данные об атрибутах продукции фирмы и конкурентов;

·        справочные данные о конкурентах фирмы;

·        фактические данные о расходах конкурентов на продвижение товара;

·        фактические данные об объемах продажи и затраты на продвижение товара фирмы (не меньше чем за год);

·        перечень носителей рекламы.

Отмеченные данные учитывают при определении конкретных мер рекламного планирования.

Кроме того, бизнес-план рекламной деятельности фирмы должен иметь базу данных для последующих расчетов, а также такие документы: бюджет рекламирования, план рекламирования отдельной группы продукции, макеты рекламных обращений, расчет объемов рекламных обращений, расчет суммы контрактов и видов работы, в разрезе отдельных средств массовой информации.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы.

Цели рекламы определяются принятой предприятием общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Большое разнообразие целей сводится к двум большим группам:

.   цели в области сбыта;

2.      цели в области коммуникаций.

Цели рекламы определяются на основе анализа информации о товаре и конъюнктуры рынка.

·  Определение рекламируемых свойств товара предлагает:

·        Выявление характеристик товара, о которых необходимо сообщить потребителю;

·        Определение категории товара и соответствующих целей рекламы (видов);

·        Определение ЖЦТ (жизненного цикла товара).

·        При анализе конъюнктуры рынка исследуется:

·        Спрос на товар;

·        Емкость рынка;

·        Доля рынка компании;

·        Позиции конкурентов их рекламная стратегия.

Без соответствующего анализа определить оптимальные цели рекламы маловероятно и затруднительно.

Планирование рекламной компании начинается с выявления и анализа контактной группы потребителей. При этом создается «потребительский образ», который содержит демографические, поведенческие, географические, психосоциальные данные о потребителях, их вкусы, предпочтения, стиль жизни, способы получения информации, влияние ближайшего окружения на их потребительское поведение.

Только получив «потребительский образ» менеджмент и специалисты по рекламе разрабатывают рекламную стратегию, основными компонентами которой являются:

·  Цели рекламы;

·        Потребитель;

·        Рекламная идея или тема рекламы (творческая стратегия);

·        Стратегия размещения рекламы.

Существенное значение имеет разработка творческой стратегии рекламы, которая включает:

1. рекламный слоган (девиз)

2. рекламный образ;

3. сценарный текст;

4. использование цветового решения в рекламе.

Рекламная стратегия (идея) воплощается в рекламном обращении.

Специалисты так определяют структуру уникального рекламного предложения:

1. рекламное объявление должно сделать потребителю предложение «Купи товар и получишь эту выгоду»;

2. предложение должно быть таким, какого конкурент предложить не может;

3. предложение должно привести в движение потребителя заставить его действовать.

Структура рекламного обращения разрабатывается в соответствии с требованиями АIДА (внимание, интерес, желание, действие).

Рекламная идея должна соответствовать:

·  Целям рекламы;

·        Рекламируемому товару.

Для определения эффективной рекламной идеи используется следующий подход:

Первый этап - определение перечня того, что производитель товара может предложить.

Второй этап - изучаются мотивы, которые побуждают потребителя купить товар, для этого проводится мотивационный анализ, в ходе которого получают ответ на ряд вопросов:

1. Что получает, покупая товар, потребитель;

2. Что он находит в товаре для себя;

3. Чем этот товар для него лучше, чем другие;

4. Что заставляет его покупать - качество, цена, сервис и т. п.;

5. Что является препятствием в совершении покупки.

После этого приступают к формированию рекламно-коммерческой темы. При этом решают следующие задачи:

1. Запоминание товара потребителем и его связь с основными мотивами для покупки.

2. Формирование образа товара и побуждающего текста.

Рекламная идея (тема) выражается в качестве:

Рекламного слогана - короткий лозунг, девиз отражающий суть товара и деятельность компании;

Рекламный слоган дополняется рекламным образом, который вместе со слоганом и является выражением рекламной идеи в художественно-выразительной форме.

При использовании рекламной идеи необходимо учитывать ряд принципов:

1. В начинании рекламной компании нельзя менять основную рекламную идею.

2.      Частота повторений обеспечивает достижения целей рекламы.

При разработке сценария соблюдается ряд принципов:

1. Во вступительной части подчеркиваются выгоды, которые ждут и могут получить потребители.

2. Основная часть направлена на решение проблемы, связанной с возникновением определенного желания у потребителя.

3. Заключение должно к действию.

На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определённый промежуток времени (в %). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных потребителей с учётом выделенных ассигнований.

Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определённый промежуток времени в выбранном сегменте рынка.

Учитывается сила воздействия контакта потенциального потребителя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на потребителя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.

На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.

На заключительном этапе необходимо составить график использования отобранных средств рекламы и смету. Смета - это план финансирования определённых рекламных мероприятий. В нём детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путём определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части.

Несмотря на то, что сметы устанавливаются на конкретный период, они должны постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объём затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе. Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьёзное влияние на успех всей маркетинговой деятельности предприятия.

Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств её распространения взаимосвязаны. При этом основная ответственность за выбор средств распространения ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причём выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.

Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработкой графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или текста. Принцип написания рекламного обращения должен быть сконцентрирован на основной рекламной теме. Необходимо провести оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его потребителю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым. Рекламная деятельность должна иметь обратную связь, которая анализируется, сравнивается и приводит к выводам.

Возможен процесс реализации стратегии:

· подтверждение актуальности целей и стратегии на основе дополнительного изучения среды,

· составление бюджета и эффективное распределение ресурсов, которыми располагает фирма. Составление программ развития ресурсов (например, программы, связанные с изменением производственной системы, программы по развитию и обучению персонала и др.);

· приведение организационной структуры и культуры фирмы в соответствие с новой стратегией;

· осуществление необходимых изменений в организации, управление в условиях стратегических изменений;

· корректировка стратегического плана на основе данных стратегического контроля.

 

.2 Основные направления рекламной стратегии в сфере B2B

Само понятие «рынок B2B» в России прижилось сравнительно недавно (не ранее 2003 года). В опубликованных аннотациях к некоторым книгам встречается такое определение: «…сфера B2B, где в качестве продавца и потребителя выступают организации». Филипп Котлер пишет: «Маркетинговые отношения предполагают наличие двух сторон, и обычно обе эти стороны представлены предприятиями (B2B)».

«Business to business - то есть юридическое лицо юридическому лицу». «B2B рынок - это действительно рынок business to business. В основном, это промышленные рынки. Маркетинг партнерских отношений на рынках оборудования, материалов и т.д.» «Попросту говоря, В2В это семинары, конференции, выставки и все что организуется для своих существующих и потенциальных партнеров, клиентов (но только юридических лиц, а не конечных потребителей - В2С)»

Маркетинг предполагает наличие двух сторон. Когда обе стороны представлены производственными предприятиями (B2B, business-to-business), то в этом случае речь идет о промышленном маркетинге. Когда же с одной стороны выступает потребитель (B2С, business-to-consumer), имеется ввиду потребительский маркетинг. Несмотря на то, что основное количество торговых операций проводится в секторе B2B, именно потребительский маркетинг получил наибольшее распространение.

Рынок B2B - это система экономических взаимоотношений. Субъектами в данном случае являются лица юридические. Целью таких экономических отношений является партнёрство.

Участники B2B рыка соперничают между собой, это верно, однако они всё же сосредоточены на привлечение клиентов. Представители предпринимательства пристально оценивают потенциальных партнёров, поэтому доверие к дешёвой информации тут низкое.

Реклама промышленных товаров особенная. Традиционные методы, которыми пользуются работники рекламы, в данном случае неэффективны. Промышленная реклама рассчитана на имидж компании, поэтому информация для потенциального потребителя должна быть достоверной, лаконичной и убедительной.

В процессе разработке рекламной стратегии B2B обязательно определить формулировки, в которых ключевые характеристики дополняют друг друга («дорого, потому что качественно» или «самый инновационный и ориентированный на новаторов» и т.п.). Не стоит включать огромное количество характеристик в одно сообщение, лучше создайте уникальные и достойные сочетания из двух-трех и объедините затем их в комплекс на основе единой логики. Например, можно выбрать единое утверждение, для которого ваши послания будут служить аргументами («Наша компания - уникальный поставщик, потому что...»).

Обязательно соотносить выбранные ключевые утверждения с теми целевыми группами, с которыми предстоит в дальнейшем иметь дело, подберите для каждой свой набор сообщений. Одна и та же услуга, или продукт будет давать целевым группам разные возможности. Например, информационная технология «Объединенные коммуникации» даст HR-специалистам возможность перевести сотрудников на гибкий график работы или в режим home office, маркетологам и специалистам по продажам позволит повысить уровень и качество взаимодействия с клиентами, руководителям бизнес-подразделений и руководству компании может быть интересен аспект повышения продуктивности работы и эффективности рабочего процесса, а IT-директора могут быть мотивированы удобством поддержки технологии и тем фактом, что появится возможность централизованно хранить информацию.

При выработке формулировок непременно определите то, как доносить до аудитории новизну услуги или продукта.

При выводе на рынок чего-то нового важно использовать (особенно на первых порах) фактор новизны: люди всегда реагируют на новинки, даже если и не относятся к числу новаторов по своему поведению. Если можно привлечь их внимание, то в перспективе, когда рынок созреет и к потреблению уже подключится основное число пользователей («ядро» последователей), они уже будут знать о вас. Значит, затраты на их информирование, а иногда и убеждение будут несколько ниже.

Работа по формированию коммуникационной кампании с целью продвижения новой продукции/услуги должна иметь под собой стратегический базис. Прежде чем разрабатывать детальный тактический план, нужно еще раз вернуться к вопросу о стратегии. Стратегия должна отвечать на вопросы о том, кому (целевой аудитории), что (ключевые послания) и как (базовый подход и каналы коммуникации) предстоит сообщать рекламную информацию.

В составе рекламной стратегии нужно разработать коммуникационную политику по работе с клиентами. При этом логично разделить ее на два подвида:

) работа с существующими клиентами;

) работа с новыми клиентами.

В целом в области поддержки продаж и коммуникаций с клиентами можно рекомендовать ряд следующих действий.

.        Разработать общую идею сообщения.

.        Подготовить пакет материалов для работы с клиентами (презентации, информационные сообщения и т.п.). При этом оптимальным является их представление в формате «конструктора» (максимально большой набор с возможностью выбрать именно то, что актуально для конкретного клиента).

.        Совместно со службой маркетинга провести обучение специалистов отдела продаж по вопросам донесения нужных коммуникационных сообщений клиентам. Также желательно детально проинформировать их о планируемой коммуникационной активности заранее и регулярно поддерживать информацию в актуальном состоянии, делать ее доступной для коллег.

.        Обратная связь - это главный источник для корректировки ваших сообщений и кампании.

Что касается клиентов, то к ним тоже существуют различные подходы. С существующими клиентами работать и общаться намного легче. Они обычно лояльно относятся к новым предложениям и идеям. Кроме того, понимание их особенностей, основанное на предыдущем опыте взаимодействия, дает возможность максимально индивидуализировать сообщение и более четко определить, какие именно особенности вашего нового продукта или услуги могут их заинтересовать. В работе с потенциальными клиентами потребуется значительно больше усилий, времени и сил для достижения результата.

Для сферы B2B наиболее распространённой рекламой является реклама в Интернете, поэтому рассмотрим разработку стратегии на её примере.

Контекстная реклама представляет собой текстовое объявление со ссылкой на сайт компании или информационную страницу, созданную на базе рекламной площадки (например, страницу-визитку с данными о компании).

Помимо текстовых объявлений в системе контекстной рекламы можно размещать небольшие графические изображения - контекстно-медийные баннеры.

Среди особенностей контекстной рекламы можно выделить следующие:

·        таргетинг по регионам, времени суток, поведенческому и тематическому факторам;

·        относительно небольшие бюджеты; хорошая конверсия количества оплаченных кликов в число реальных клиентов.

·        Применительно к B2B-сектору контекстная реклама, пожалуй, является самым эффективным каналом продвижения, особенно для компаний, работающих в производственной отрасли.

Среди объявлений компаний сегмента B2B очень высокая конкуренция. Например, на первом месте по стоимости перехода находится категория «Все для офиса», включающая в себя услуги курьерских служб, клининг, продажу офисной мебели, оргтехники и канцтоваров.

Медийная реклама в Интернете выгодно отличается от традиционной рекламы своей интерактивностью. Среди особенностей медийной рекламы можно выделить следующие:

·        возможность использования анимации (в формате flash или gif);

·        наличие ссылки на сайт рекламодателя;

·        возможность использования оплаты за тысячу показов (СРМ);

·        ограничение количества показов одному пользователю;

·        использование географического и временного таргетинга.

Важно помнить, что для медийной рекламы в Интернете необходимо учитывать показатель Affinity - индекс, который определяет, насколько рекламная площадка соответствует целевой аудитории. Существует несколько распространенных видов баннеров, характерных для данного вида рекламы:

·        Rich media - это вид баннеров, при изготовлении которых используется технология Adobe Flash, позволяющая создавать интерактивную анимацию (обычно данные баннеры всплывают над страницей, перекрывая доступ к контенту до тех пор, пока пользователь не закроет его или не просмотрит ролик);

·        Top line - это баннер, размещаемый сверху страницы;

·        Popunder - баннер, который открывается в отдельном окне браузера, не перекрывая доступ к контенту сайта.

Для сектора B2B медийная реклама является не очень эффективной, но при правильном выборе площадок она может дать хорошие результаты. Например, баннер, размещенный на отраслевом портале или тематическом форуме, привлечет клиентов, но это может дорого обойтись компании.

Поисковая оптимизация (SEO) - это комплекс мероприятий, направленный на выведение сайта в лидеры поисковых ресурсов по определенным ключевым словам. При грамотном поисковом продвижении можно существенно сократить издержки на другие виды интернет-рекламы за счет обеспечения устойчивого притока целевых посетителей на сайт компании, т.е. потенциальных клиентов. Именно поэтому услуги поисковой оптимизации пользуются стабильно высоким спросом.

Главная задача SEO сводится к корректировке структуры сайта для лучшей индексации поисковыми роботами «Яндекса», «Рамблера», Google и др. Поисковые системы постоянно анализируют различные факторы, которые влияют на положение сайта в выдаче. Внешним выражением «весомости» сайта являются такие показатели, как ТИЦ (тематический индекс цитирования) для «Яндекса» и PR (Page Rank) для Google.

Поскольку главными пользователями сайта являются не машины, а люди, то не стоит забывать о таком понятии, как юзабилити. Если SEO - это оптимизация для машин, то юзабилити - это оптимизация для людей, т.е. степень удобства использования сайта. В связи с этим очень важно создать баланс, при котором сайт будет одинаково хорошо понятен как поисковой системе, так и человеку.

Поисковая оптимизация одинаково необходима и B-2-C, и B2B-компаниям. Лучше всего воспринимать SEO как долгосрочную инвестицию в развитие бизнеса, т.к. процесс оптимизации довольно длителен и не дает видимых результатов первые три-четыре месяца.

Видеореклама - относительно новое направление, поскольку до недавнего времени большая часть рядовых пользователей Интернета (особенно в России) довольствовалась каналами, не позволяющими транслировать потоковое видео. Однако за первые три квартала 2010 г. объем рынка видеорекламы составил 253 млн руб. (по данным RuTube), а по темпам роста видеореклама опередила медийную в два раза. Видеореклама бывает следующих форматов:

·        pre-roll - реклама транслируется перед показом видеороликов;

·        post-Roll - реклама показывается после видеороликов;

·        overlay - реклама показывается поверх видеороликов.

Основным преимуществом видеорекламы является относительно низкая стоимость контакта (порядка 0,9 руб. при использовании формата pre-roll). Кроме того, в случае использования форматов pre-roll и overlay пользователь вынужден просматривать рекламное сообщение, т.к. он не может переключить на другой канал, как это возможно с телевизионной рекламой.

Видеореклама является довольно спорным каналом коммуникации с B2B-клиентами, поэтому его можно применять только очень узкому кругу компаний, например IT-компаниям и рекламным агентствам. Основная польза использования видеорекламы - повышение узнаваемости бренда. В связи с этим, если конечная цель рекламной кампании - создание имиджа бренда, данный канал продвижения может быть весьма эффективен.и SMO-продвижение. SMO (social media optimization) - это комплекс мероприятий, направленных на привлечение трафика из социальных сетей, и основная часть усилий нацелена на интеграцию сайта компании с платформами и API социальных сетей, а SMM (social media marketing) - это комплекс мероприятий, направленных на непосредственное продвижение бренда в социальных сетях, т.е. большая часть деятельности осуществляется уже непосредственно внутри социальных медиа.

Среди основных инструментов SMO можно выделить:

размещение кнопок социальных сетей, например, «Мне нравится» Facebook и/или «ВКонтакте»;

·        размещение ссылок на другие источники, например, сайты социальных новостей;

·        размещение кнопок перепоста (например, кнопка retweet);

·        добавление возможности комментировать новость или статью, используя аккаунт социальной сети.

Основные инструменты SMM:

·        создание сообщества или группы в социальных сетях;

·        создание блога;

·        рассылка инвайтов (приглашений) в группы / на мероприятия;

·        создание брендированных приложений;

·        создание тематического контента для размещения в сообществах и блогах.

Продвижение в социальных сетях находится на пике популярности. Этому есть множество причин, среди которых и наличие огромного количества социальных медиа, и понимание крупными компаниями того, что SMM и SMO - лучший способ «очеловечить» бренд, стать ближе к своим клиентам и получить от них обратную связь.

Безусловно, SMM и SMO больше подходит сегменту b-2-c (вряд ли предприятию, производящему и продающему короба для проводки, понадобится создавать группу в социальной сети). Однако, например, рекламное агентство может успешно существовать без полноценного сайта, используя в качестве своего интернет-представительства страницу в социальных медиа.

В основе скрытого маркетинга лежит управление целевой аудиторией с помощью лидеров мнений. Скрытый маркетинг во многом пересекается с PR-деятельностью, и его часто трудно отличить от buzz-маркетинга, но, тем не менее, это отдельное направление интернет-продвижения. Зоной охвата скрытого маркетинга являются:

·        сообщения в тематических сообществах;

·        новости в социальных СМИ;

·        сообщения в популярных блогах (имеющих более тысячи читателей);

·        отзывы и рецензии на популярных ресурсах.

Главные преимущества скрытого маркетинга - низкая стоимость контакта и высокая степень адресности сообщений. За счет того, что данный вид продвижения относится к скрытой рекламе, лояльность аудитории к рекламным сообщениям гораздо выше, чем в случае использования традиционных методов.

Глава 2. Анализ позиционирования компаний, функционирующих в сфере аренды коммерческой недвижимости на рынке Санкт-Петербурга

 

.1 Характеристика рынка коммерческой недвижимости на рынке Санкт-Петербурга

Правовое и экономическое определение понятия «недвижимость» базируется на нескольких признаках: имущественные отношения и правообладание, связь с землей, натурально-вещественное выражение, способность вложенных средств увеличивать рыночную стоимость.

Нежилое недвижимое имущество в диссертации рассматривается как часть инфраструктуры, функционирование которой обеспечивает жизнедеятельность населения, государства и предпринимательства.

Различные объекты нежилой недвижимости обеспечивают выполнение производственных, непроизводственных и общественно-социальных функций. Как блага длительного пользования, объекты нежилой недвижимости сохраняют не только свое функциональное назначение и потребительскую ценность, но и способны увеличивать рыночную стоимость, то есть являются инвестиционным товаром.

Вложения в основной капитал посредством строительства или приобретения объектов недвижимости способствуют увеличению национального богатства страны, характеризуя ее место в мировом рейтинге.

Эксплуатация и потребление объектов нежилой недвижимости, как капитальных товаров длительного пользования, способны привлечь отечественных и зарубежных инвесторов, конкуренция которых повышает рыночную стоимость недвижимости.

Увеличение числа объектов нежилой и жилой недвижимости, как налогооблагаемого имущества, способствует росту доходов государственного и муниципального бюджетов.

Возведение объектов нежилой недвижимости и расширение соответствующего сегмента рынка обладает мультипликативным эффектом, проявляющимся в росте строительной индустрии, дорожно-транспортной инфраструктуры, связи, коммунального хозяйства, увеличении занятости населения и росте его доходов, что обусловливает развитие инфраструктуры социального назначения.

Рыночное обращение объектов нежилой недвижимости, как инвестиционных товаров, создает условия для формирования их рыночной стоимости под воздействием многих факторов, важнейшие из которых - местоположение, транспортная доступность, конструктивно-технологические особенности строительства и эксплуатации и т.п.

Фонд нежилой недвижимости может быть условно разделен на три составляющие в зависимости от формы собственности: фонды в федеральной и в муниципальной собственности, фонд собственности физических и юридических лиц.

Рассмотрение различных классификационных подходов к объектам нежилой недвижимости приводит к выводу о том, что расширение круга и детализация требований к их качеству не решают всех проблем, связанных с развитием рынка недвижимости. Дальнейшее совершенствование классификаций должно идти по направлению увеличения перечня и усиления комплексности предоставляемых услуг. Целесообразно детализировать как посреднические услуги по купле-продаже, аренде и лизингу объектов недвижимости, так и по управлению недвижимостью в сочетании с сопутствующими и дополнительными услугами. Тогда классификация по основным категориям объектов недвижимости получит развернутый вид и структуру, позволяющую потребителям и инвесторам осуществить свой выбор в условиях более полного информационного обеспечения, а посредники и поставщики услуг смогут тщательнее подготовить маркетинговый инструментарий по формированию предложения услуг и их сбыту.

Отличительная особенность услуг на рынке коммерческой недвижимости - высокая комплексность, вследствие которой наличие типичных свойств, зависящих от соотношения материальных и нематериальных элементов, в конкретных видах сервисной деятельности неодинаково.

Рис. 1. Классификация услуг на рынке коммерческой недвижимости

Предприниматель, формирующий свой основной капитал, осуществляет выбор из нескольких вариантов, в том числе нового строительства, покупки, аренды, лизинга основных средств, каждый из которых имеет преимущества в конкретных ситуациях.

Аренда недвижимости для малого и среднего бизнеса - наиболее предпочтительные способы относительно дешевой и быстрой организации предпринимательской деятельности, поскольку исключается изъятие из оборота средств, как например при покупке с длительным сроком окупаемости вложений, сохраняется гибкая маневренность в отношении местоположения, требующаяся в условиях изменчивости рыночной конъюнктуры, появляется возможность последующего выкупа арендуемого имущества либо его субаренды, минимизируются налоговые платежи.

Повышение деловой активности предпринимательства, рост оборота сферы услуг сопровождается увеличением потребности в производственных мощностях, современных технологиях, вызывает приток инвестиций в основной капитал.

Рост объемов нового строительства и реконструкции создает предпосылки для развития первичного рынка недвижимости и аренды, что подтверждает увеличение количества посреднических организаций, численности занятых работников, выручки от посреднической деятельности.

На быстроразвивающемся рынке офисной недвижимости в сегменте класса «А», с одной стороны, происходят рост предложения за счет ввода вновь построенных объектов, а с другой стороны, наблюдается недостаток коммерческих площадей с развитой инфраструктурой и соответствием высоким международным стандартам. Как в сегменте класса «А», так и в сегменте класса «В» имелось несоответствие структуры спроса и предложения по помещениям площадью 250-500 кв.м.: преобладают объекты класса «С» площадью от 200 кв.м. до 400 кв.м., находящиеся в федеральной и муниципальной собственности.

Офисов класса «С», наиболее привлекательных для малого и среднего бизнеса, на рынке недостаточно. Этот сегмент рынка находится на начальной стадии формирования. При этом посреднические фирмы, предоставляющие услуги аренды, стремятся реконструировать либо перепрофилировать офисные помещения с тем, чтобы предлагать их на более высоком ценовом уровне.

Усиление конкуренции, поглощение недвижимости посредством скупки акций или долгов компаний, имеющих недвижимость с благоприятным местоположением, концентрация капитала, диверсификация бизнеса побуждают посреднические компании к поиску новых форм сотрудничества с партнерами, совершенствованию своего сервиса.

Посреднической деятельностью по операциям с недвижимым имуществом и его арендой занимаются в основном малые частные предприятия или предприятия смешанной формы собственности. Их сервисная деятельность не только способствует обновлению основного капитала в сфере услуг, ресурсному обеспечению развития малого и среднего предпринимательства, но и дает значительный вклад в занятость экономически активного населения.

Арендная плата - это своеобразная форма цены, характеризующей рыночную стоимость недвижимости и сопутствующих аренде услуг. Ее динамика отражает изменения предпочтений арендаторов как предпринимателей, которые с учетом ее уровня уточняют свою рыночную стратегию и ресурсное обеспечение.

Изменение арендной платы способно стимулировать или сдерживать предпринимательскую деятельность. Изменение арендной платы происходит, во-первых, вследствие ценовой эластичности от предпринимательского дохода (прибыли) и, во-вторых, из-за эффекта замещения, поскольку аренда альтернативна приобретению в собственность, строительству, реконструкции объекта нежилой недвижимости.

Величина арендной платы складывается под влиянием нескольких факторов, наиболее значимым из которых - стоимость и качественное состояние недвижимости, ее местоположение и транспортная доступность.

Рис. 2. Факторы и структура платы за аренду недвижимости

С ростом объемов предпринимательской деятельности, увеличением предложения качественных офисных площадей в сегментах классов «А» и

«В» происходит рост арендных платежей. Однако стремительный рост арендных платежей приводит к перераспределению спроса в более дешевые сегменты либо к увеличению незанятых объектов недвижимости.

Малый и средний бизнес в силу специфики своей деятельности арендует офисные помещения преимущественно на вторичном рынке, в том числе в сегменте класса «С». При этом, при выборе арендуемых офисных помещений ориентируются не на местоположение объекта, а на его относительную дешевизну. Это создает высокий объем спроса на площади класса «С» независимо от их местоположения, обусловливает высокую наполняемость объектов в крупных городах и, соответственно, незначительную долю свободных площадей.

Динамика уровня арендной платы офисов класса «С», как показывает анализ, имеет тенденцию к росту по нескольким причинам: вследствие роста рыночной стоимости недвижимости, высокой востребованности офисов данного класса, ограниченности предложения, расширения комплекса услуг, связанных с арендой.

Важнейший инструмент регулирующего воздействия на эффективное использование недвижимого имущества - арендная плата.

К исчислению ставок арендной платы за нежилые помещения возможны два основных методических подхода: посредством расчета стоимости нового строительства одного кв. м. и путем расчета арендной ставки в зависимости от определяющих ее размер факторов. Второй подход создает предпосылки для регулирующего воздействия на арендаторов с учетом социально-экономической значимости видов предпринимательской деятельности.

Наряду с регулированием посредством ставок арендной платы применяется воздействие с помощью особого порядка учета арендной платы (например, за пользование федеральной недвижимостью учет и расчеты ведутся через лицевые счета в территориальных органах Федерального казначейства).

Арендная плата за пользование недвижимым имуществом, находящимся в государственной или муниципальной собственности, может устанавливаться с учетом величины арендной платы за землю, средней стоимости 1 кв.м. нежилого помещения, типа здания, его качества, местоположения. Вместе с тем, размер арендной платы зависит от типа организации-арендатора, вида его деятельности, целей использования помещений.

Уровень арендной платы за объекты недвижимости, в том числе офисной, в регионах играет важное значение в поддержке малого и среднего бизнеса, поскольку именно аренда офиса в преобладающей массе случаев становится необходимым условием начала деятельности.

Регулирование арендной платы за объекты офисной недвижимости может быть более эффективным за счет регулирования себестоимости строительства, перехода к среднесрочным и долгосрочным мерам воздействия на арендные отношения, расширения спектра инструментария регулирования.

Государственная и муниципальная поддержка арендных отношений может быть более эффективной при применении гибкой, поэтапно изменяющейся системе мер. Такая гибкость поддержки может быть достигнута следующим образом: подбором стимулирующих мер как предложения, так и спроса на объекты офисной недвижимости, согласованием этих мер с жизненным циклом малого и среднего предпринимательства, взаимозаменяемостью и дополняемостью мер поддержки и стимулирования.

Согласование мер поддержки и помощи малому (среднему) предпринимательству как арендатору нежилой, в частности офисной, недвижимости может быть построено в виде так называемой «лестницы», позволяющей шаг за шагом, дополняя во времени и в пространстве, осуществлять регулирование.

На региональном и муниципальном уровнях целесообразно шире использовать предоставление бюджетных субсидий на компенсацию части арендной платы в первый год деятельности предпринимателя, субвенции -для перераспределения первичных факторов производства, консультативно-правовую поддержку арендных отношений - во второй-третий год, в последующем - налоговым регулированием темпов роста арендной платы.

По данным аналитиков отдела коммерческой недвижимости Центра Недвижимости Санкт-Петербурга объем качественных офисных площадей в городе на конец 2010 года превысил 2 млн. м2. По итогам года прирост в рассматриваемом сегменте рынка коммерческой недвижимости составил около 200 тыс. м2 - это почти в два раза меньше, чем планировалось в 2009-м году. Сроки открытия многих проектов были перенесены на 2011 год: «Ренессанс Форум», «Санкт-Петербург Плаза», «Греческий», «Скандинавиан Хаус» и др.

Коммерческая недвижимость Петербурга, в том числе ее офисный сегмент, традиционно зависит от общероссийских и общемировых тенденций рынка. Несмотря на небольшую динамику роста, аналитики отмечают, что рынок офисной недвижимости Петербурга постепенно начал выходить из кризиса. Аренда офиса стала доступной - цены достигли своего минимума, в результате чего снизился и уровень вакантных площадей в бизнес-центрах города. Меньшим спросом пользуется продажа офисов.

В 2010 году ряд российских и иностранных девелоперов публично заявили о начале реализации новых крупных проектов Санкт-Петербурге - это также обусловлено плавным восстановлением рынка коммерческой недвижимости.

Тем не менее, на конец 2010 года общий объем вакантных офисных площадей в Санкт-Петербурге составил порядка 200 тыс.м2. Большинство из пустующих офисов расположено в новых бизнес-центрах, которые только недавно были введены в эксплуатацию. Стоит отметить, что, несмотря на ужесточение требований арендаторов к качеству помещений, со второй половины 2010 года арендные ставки вновь стали постепенно стремиться вверх. При этом, как показало проведенное исследование, наиболее интенсивно растет спрос арендаторов на офисные помещения площадью более 500 м2.

Структура распределения офисных центров в городе по классам:

·        бизнес-центры класса «А» - 15%;

·        бизнес-центры класса «В» - 65%;

·        бизнес-центры класса «С» - 20%.

Наибольшее количество офисных площадей традиционно расположено в центральных районах Санкт-Петербурга, а именно, в Центральном, Петроградском и Василеостровском. Из спальных районов стоит отметить Приморский и Московский районы.

Аренда коммерческой недвижимости неизменно пользуется спросом как у отечественных, так и у иностранных компаний, работающих в Северной столице или имеющих здесь свое представительство. По данным аналитиков Центра Недвижимости Санкт-Петербурга, на конец 2010 года средняя месячная ставка аренды офисов по городу составляла: 1200 рублей за м2 в классе «А», 900-800 рублей за м2 в классе «В» и порядка 600-550 рублей за м2 в классе «С».

Из-за увеличения спроса со стороны арендаторов, а также после продолжительного снижения в посткризисный период, арендные ставки постепенно росли в течение всего 2010 года. Аналитики Центра Недвижимости Санкт-Петербурга отмечают рост арендных ставок, в первую очередь, в высококласных объектах с хорошей локацией и развитой инфраструктурой: рост в этом сегменте составил около 10%.

Специалисты отдела коммерческой недвижимости Центра Недвижимости Санкт-Петербурга прогнозируют, что в 2011 году ввод качественных офисных площадей останется на уровне прошлого и составит 200 тыс. м2. Что касается уровня арендных ставок, аналитики не исключают некоторой индексации цен в сторону их увеличения, особенно в тех объектах, в которых ставки сохранялись на одном уровне весь прошедший год. В целом же по рынку динамика цен на аренду офисных помещений в Петербурге останется спокойной.

В 2010 году рынок коммерческой недвижимости продолжил свое восстановление после экономического кризиса. Не стала исключением и торговая недвижимость Петербурга - этот сегмент развивался наиболее интенсивно по сравнению с другими секторами рынка.

По итогам 2010 года показатель обеспеченности населения качественными торговыми площадями в городе увеличился на 12 % по сравнению с 2009 годом и составил 931 м2 на 1 000 чел. Это сопоставимо со среднеевропейскими данными, однако уровень качества торговых объектов города все еще ниже европейских аналогов. Активному восстановлению сектора торговой недвижимости способствовал также рост оборота розничной торговли в городе (на 6% по сравнению с предыдущим годом) и восстановление потребительского спроса, как на продовольственные, так и на непродовольственные товары. Как показывают результаты исследования, проведенного аналитиками Центра Недвижимости Санкт-Петербурга, аренда торговых площадей демонстрирует устойчивый рост: средний уровень заполняемости в качественных торговых центрах города на конец 2010 года достиг докризисных показателей. Кроме того, на рынке были заключены несколько крупных инвестиционных сделок.

По данным на декабрь 2010 года в Санкт-Петербурге работало более 150 объектов торговой недвижимости, совокупная общая площадь которых превысила 4 млн м2. В течение всего года было введено в эксплуатацию более 450 тыс. м2 торговой недвижимости (12 объектов) - этот показатель больше, чем в 6 раз превысил прирост за 2009 год и находится на одном уровне с докризисными показателями.

Среди знаковых проектов, открывших свои двери для арендаторов и потребителей в 2010 году, специалисты Центра Недвижимости Санкт-Петербурга выделяют ТРЦ «Галерея» и ТЦ «Стокманн Невский Центр». Оба проекта расположены в самом центре города на площади Восстания, а их совокупная площадь составляет около 300 тыс. м2. С вводом этих двух крупных торговых комплексов Центральный район занял лидирующие позиции по критерию обеспеченности населения торговыми площадями (2 526 м2 на 1000 человек). Лидером же по объему предложения объектов торговой недвижимости по-прежнему остается Приморский район города.

Стоит отметить, что ритейлеры традиционно отдают предпочтение торговым помещениям, расположенным в современных торгово-развлекательных комплексах (ТРК) с грамотно проработанной концепций и высоким потребительским трафиком. Высоким спросом у арендаторов пользуется торговая недвижимость в Санкт-Петербурге на пешеходных магистралях города.

По данным аналитиков Центра Недвижимости Санкт-Петербурга, в течение всего 2010 года ставки аренды в сегменте торговой недвижимости медленно росли. За год этот показатель для якорных арендаторов увеличился на 5 %, а для операторов галереи рост составил порядка 20%. При этом уровень заполняемости в торговых центрах города превысил 90%.

В 2011 году планируется ввести около 200 тыс.м2 арендных площадей в торговых центрах города. Аналитики Центра Недвижимости Санкт-Петербурга прогнозируют, что рост оборота розничной торговли вкупе с ростом спроса на качественные торговые площади может спровоцировать появление дефицита ликвидного предложения на рынке торговой недвижимости Петербурга. Аренда коммерческой недвижимости будет по-прежнему одним из наиболее динамично развивающихся сегментов рынка. Благодаря растущему спросу на рынке и высокой заполняемости торговых центров специалисты Центра Недвижимости Санкт-Петербурга прогнозируют продолжение роста арендных ставок в качественных торговых центрах города на 10% по сравнению с уровнем 2010 года.

2.2 Позиционирование на рынке коммерческой недвижимости на рынке Санкт-Петербурга

К исследованиям сегмента офисной недвижимости требуется иной подход, обусловленный следующими факторами:

·        в столицах и крупных областных центрах наблюдается высокий уровень спроса на качественные офисные площади класса А (в крупных городах ощущается острый дефицит таких площадей);

·        по-прежнему большим спросом пользуются помещения класса B;

·        в менее крупных городах в большинстве случаев приоритетным критерием при выборе помещения под офис служит цена, так как основная масса региональных предпринимателей еще не созрела для аренды помещений высокого класса и старается экономить именно на этой статье расходов.

Особенность рынка офисной недвижимости состоит в том, что его насыщение происходит достаточно быстро, а в небольших городах рынок может закрыть даже один игрок. Спасательным кругом для инвестора станут маркетинговые исследования, которые покажут емкость рынка, уровень спроса и дадут инвестору возможность просчитать предполагаемую прибыль. Получение статистических данных о зарегистрированных на момент исследования компаниях и тех, которые уже подали документы на регистрацию (кабинетное исследование), позволит прогнозировать спрос на офисные помещения, но только косвенно, так как несколько юридических лиц могут быть зарегистрированы одним предпринимателем и, соответственно, не войти в число потенциальных потребителей. Необходимо учитывать и финансовое положение фирм.

Спрос на рынке офисной недвижимости оценивается посредством опроса риэлтеров, поскольку все сделки, касающиеся аренды офисных помещений, главным образом, оформляются риэлтерскими фирмами и крайне редко через застройщиков либо инвесторов. В результате такого опроса исследователь получит информацию об имеющихся заявках на офисы и выяснит, помещения какого класса востребованы.

Необходимыми для исследователя будут сведения о характере развития компаний изучаемого региона: интенсивное или экстенсивное. И те и другие будут нуждаться в новых офисных помещениях: одни - с целью повысить класс занимаемого помещения вследствие повышения имиджа компании, другие - с целью увеличения площади по причине увеличения числа сотрудников.

Особенностью рынка офисных помещений является и то, что на этот рынок нельзя привлечь потребителя дополнительно, за счет развития смежной отрасли (как в гостиничном бизнесе за счет развития туризма), однако здесь работают другие не менее интересные механизмы. Например, почти в каждом городе есть такие объекты, офисные площади в которых всегда востребованы, даже если арендная ставка слегка завышена, -престижные объекты. Привлекательность офисного здания можно создать искусственно, например, посредством проведения грамотной рекламной кампании. Возможна и такая ситуация: какая-либо известная (весомая) компания размещает свой офис в здании и, как магнит, притягивает других арендаторов. Иногда под офисный центр заранее ищется некий городской символ в качестве «якоря». Все это стоит принимать во внимание в момент принятия решения об инвестировании в офисное здание или бизнес-центр.

Логическое продолжение регулирования - реализация маркетинговой политики. Наиболее перспективным подходом является стратегия дифференцированного маркетинга, сущность которого состоит в предложении различным группам потребителей на различных сегментах рынка услуг, весьма близких по функциональному назначению, но имеющих качественные отличия по некоторым признакам. Достоинства данного подхода видятся в наиболее полном удовлетворении запросов потребителей услуг аренды недвижимости.

Стратегия дифференцированного маркетинга должна быть согласована с двумя основными направлениями сервисной деятельности: комплексности и специализации.

Различия в ценовой эластичности дают возможность рекомендовать стратегию комплексного многофункционального сервиса применительно к наиболее высокому по качеству и ценовому уровню сегменту объектов недвижимости классов «А» и «В+», что позволяет сочетать профильные услуги с консалтинговым, юридическим, банковским сопровождением.

Стратегия специализации, как представляется, наиболее приемлема для сервисной деятельности сегментам класса «С» и «В», адресованной малому и среднему предпринимательству, что расширяет возможности согласования их потребительского выбора с ресурсным обеспечением.

Позиционирование в самом общем виде - это определение своей целевой аудитории. Обычно о позиционировании начинают задумываться тогда, когда начинает чувствоваться конкуренция. При этом, на данном этапе мы видим почти повсеместно на рынке недвижимости характерную ошибку, которую с завидным упорством повторяют все рынки друг за другом на начальном этапе обострения конкуренции, когда целевую аудиторию описывают в первую очередь по доходу. При этом, принадлежность объекта к тому или иному классу часто определяется волюнтаристски его владельцем, и хорошо, если хотя бы находит отражение не только во внешней отделке, но и во внутренней упаковке, не говоря уже о необходимости обеспечения комплексного психо-эмоционального восприятия, о соответствующем классе инженерных и коммуникационных сетей, оборудовании путей подъезда и паркинга, активных и пассивных систем безопасности, о стратегии управления объектов и его эксплуатации. Далеко не всегда позиционирование строящихся и уже введенных в строй бизнес и торговых центров является объективным. Многие операторы рынка при позиционировании объекта допускают завышение его статуса.

Эта ситуация будет продолжаться до тех пор, пока вслед за развитием рынка спрос на качественные объекты недвижимости превышает предложение. Вместе с переходом рынка со стадии экстенсивного на стадию интенсивного развития, вопрос позиционирования будет вставать все острее.

Данный шаг связан с анализом сильных и слабых сторон объекта или услуги, изучением и пониманием спроса и потребительских ожиданий, на основе чего производится позиционирование данного продукта и создается соответствующая «легенда». В одних случаях можно сделать ставку на уникальность или элитность объекта недвижимости, в других - на благоприятное окружение, историческую подоплеку места или виды из окон.

С усилением конкуренции если не задумываться над выделением отличительных преимуществ конкретного, не прорабатывать его позиционирование, чтобы оно выделялось из общей массы, соответствовало потребительским ожиданиям потенциальных клиентов и попадало «в точку», то в результате получим «типовой объект», мало чем отличающийся от других. Если у такого объекта нет сильных объективных сторон в виде, например, сверх удачного расположения, то продавать / сдавать в аренду его будет сложнее, чем яркого соседа с четким позиционированием, потому что типовых объектов, мало чем отличающихся друг от друга, с каждым месяцем становится все больше. Особенно это заметно на рынке торговых комплексов, где часть из них уже начали испытывать дефицит арендаторов.

С другой стороны, потенциальный арендатор использует позиционирование при первичном отборе для себя объекта коммерческой недвижимости. Когда объект заполнен, позиционирование утрачивает практический смысл. Переход действующего объекта из одной ниши в другую фактически невозможен.

В действительности роль и значение позиционирования в недвижимости для каждой отдельно взятой компании или объекта напрямую зависит от уровня развития рынка - чем взрослее рынок, тем больше на нем спозиционированных или брендированных продуктов. Такая зависимость объясняется стремлениями девелоперов не просто ввести объект на рынок, но и придать ему особенной уникальности. Эта позиция всегда является приоритетной на западных рынках гостиничного и коммерческого сегментов, когда каждый новый проект стремится выделяться среди своих конкурентов.

Для типовых объектов ключевым может стать вопрос цены и доступности. Для них использование любого бренда необязательно. Потребители дискаунтеров приезжают туда не за новинками мировых брендов.

Нередко имеет смысл дать объекту название, связанное с его позиционированием, и дальше продвигать это название как отдельный брэнд, даже если он не международный, а только что созданный. Особенно это может быть полезно, если объект обладает уникальными архитектурными, географическими, эксплуатационными характеристиками.

Проще говоря, в самом начале реализации проекта надо четко определиться с тем, почему человек должен купить или арендовать офис именно в этом здании, а не в любом другом такого же класса, а также заплатить за него определенную сумму денег. В чем польза и выгода данного объекта недвижимости, в чем его отличие от аналогов и конкурентов, что выигрывает человек, делая свой выбор. А уж чем эти аргументы будут подкреплены, это зависит от того самого позиционирования, т.е. того, на кого данный объект рассчитан. Единственное, что можно точно сказать - одного бренда любой компании будет недостаточно, бренд очень быстро теряет свой капитал без соответствующего подтверждения его ценности. Даже при известном бренде бездарное управление может погубить любой объект. Кроме того, международные бренды на самарской земле не все и не слишком известны, поэтому даже использование мирового бренда может потребовать дополнительных вложенных средств для того, чтобы здесь сформировать хотя бы подобие той же лояльности, что существует за рубежом.

Когда только начинает ощущаться конкуренция, многим девелоперам начинает казаться, что реализовать универсальный объект легче, так как его целевая аудитория (позиционирование) шире. В реальности, мы приходим к ситуации, когда все объекты начинают походить друг на друга и регулярно испытывать дефицит арендаторов.

С другой стороны, зачем вкладывать средства и силы в позиционирование, когда качественных офисных площадей и так не хватает. Собственники офисных центров прекрасно понимают, что в ситуации, когда спрос намного превышает предложение, найти арендатора не составляет проблем. Логика девелоперов и собственников проста: раз клиенты найдутся без особых усилий, значит, вкладывать деньги в маркетинговые исследования, позиционирование и продвижение бизнес-центра или торгового комплекса нет смысла.

Позиционирование объекта как специализированного требует большей квалификации всей команды управленцев, так как группа потенциальных арендаторов / потребителей сужается, но в то же время дает объекту дополнительные преимущества за счет возможности предоставления специфических услуг, например, сложно представить в торгово-офисном комплексе полноценное проведение конференций. Но это не значит отрицания появления различных гибридных форм коммерческой недвижимости, начиная от всем нам знакомых ТРК и заканчивая офисно-гостиничными, офисно-складскими, гостинично-развлекательными и другими оригинальными вариантами позиционирования.

Позиционирование должно соотносится и с географией, и с масштабами, и с используемыми строительными материалами, и с теми, кто реально может себе позволить купить / арендовать недвижимость в данном районе.

Усиление конкурентоспособности целесообразно связывать с фокусированием, позволяющим изменять диапазон предлагаемых услуг. Фокусирование на конкретных сегментах рынка способствует расширению предлагаемого комплекса услуг, тогда как фокусирование на услугах способствует большему охвату рынка со специализацией на конкретных видах сервисной деятельности.

Рис. 3. Схема маркетинговой концепции сервисного процесса

Позиционирование услуг аренды должно учитывать наиболее характерные ее признаки, на основе которых потребитель делает свой выбор. Позиционирование должно также принимать во внимание жизненный цикл услуг, срок заключаемых сделок и другие факторы.

Маркетинговый подход к организации сервисного процесса требует уточнения каналов предоставления услуг, в том числе по созданию сети дочерних, франчайзинговых и иных структур.

Особое внимание должно уделяться гарантиям качества услуг и оценке эффективности сервисной деятельности, для чего используют материалы выборочных обследований и наблюдений, мониторинг качества и претензий потребителей.

Таким образом, регулирующее воздействие и маркетинг взаимодополняют друг друга, создавая условия для повышения сервисной деятельности по аренде офисной недвижимости.

Глава 3.Разработка рекламной стратегии для ООО «Статус Рес Групп»

 

.1 Краткая характеристика ООО «Статус Рес Групп»

ООО «Статус Рес Групп» - специализированная компания, основным направлением деятельности является сдача офисных помещений в аренду в бизнес-центре класса «B+». Юридический адрес - 197110 Санкт-Петербург, ул. Большая Разночинная, 14/5. Основными клиентами (арендаторами) являются управляющие компании, есть также компании, специализирующиеся в сфере услуг.

Удобное расположение и отличная инфраструктура позволили создать арендаторам по-настоящему комфортные условия ведения бизнеса.

Сотрудники бизнес-центра стараются обеспечить всех арендаторов тремя необходимыми для успешной работы составляющими:

Круглосуточная охрана бизнес - центра, система охранной сигнализации, система пропуска по кодированным магнитным картам позволяет сотрудникам компании-арендатора полностью сконцентрироваться на решении бизнес - задач.

Минимальная площадь офиса, предлагаемого в аренду - 20 кв.м. Арендаторы могут выбрать одно-, двух-, трех- комнатные офисы с площадью кратной 20-22 кв.м. и фиксированной планировкой.

Офисы отремонтированы: пол - ковролин, стены - гипсокартон, виниловые обои, окна - металлопластиковые рамы со стеклопакетами, подвесные потолки.

Офисы сдаются в аренду без мебели.

Разводка электрической, телефонной и компьютерной сетей внутри помещений выполняются с учетом пожеланий арендаторов.

В арендную плату входят коммунальные услуги, охрана, уборка, обслуживание охранной сигнализации, система кондиционирования. Ставка зависит от месторасположения и планировочного решения офисных площадей.

Для проведения семинаров, тренингов, деловых встреч предлагаем в аренду конференц-зал площадью 80 м2, вместимостью до 35 человек, оборудованный системой кондиционирования воздуха, магнитно-маркерной доской, телевизором.

Техническая поддержка:

·        проводка всех типов телекоммуникаций;

·        система кондиционирования;

·        полное обеспечение светового оформления внутренних и внешних площадей;

·        система сигнализации.

3.2 Характеристика маркетинговой деятельности и позиции на рынке ООО Статус Рес Групп

Сущность маркетинговой работы заключается в выполнении функций:

1.       выявление существующего и потенциального спроса потребителя;

2.      поиск и организация встреч с клиентами;

.        организация и совершенствование системы и методов сбыта и распределения продукции;

.        организация методов рекламы продукта;

.        изучение конкурентов и их продукции.

Маркетолог несет ответственность за полноту и своевременность выполнения возложенных на него функций, ответственность за результативное функционирование системы менеджмента, качество в управлении маркетингом.

В особенности концепции маркетинга на фирме ООО «Статус Рес Групп» лежит концепция традиционного маркетинга, которая утверждает, что залогом достижения целей фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными способами, чем у конкурентов. Эту концепцию часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Однако концепция коммерческих усилий сосредоточивается на нуждах продавца, а концепция традиционного маркетинга - на нуждах потребителя. Коммерческие усилия превращают услугу (товар) в наличные деньги, а маркетинг - в потребление услуги (товара).

Концепция традиционного маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет наиболее полного удовлетворения его нужд.

Каждый месяц компания проводит опросы своих клиентов для выявления сильных и слабых сторон.

На основе полученных данных, маркетолог может составить план маркетинговой политики. А также осуществлять контроль за своевременным устранением недостатков, указанных в поступающих от потребителей претензиях, организовать разработку стратегии проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации и специализированных изданиях с помощью наружной, электронной, почтовой рекламы.

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Основными конкурентами «Статус Рес Групп» являются «Сенатор», «Радуга» и «Мир». Для сравнения выбраны данные БЦ, так как они наиболее похожи по предоставляемым услугам.

Лист оценки конкурентоспособности выполнялся экспертами на основе листа оценки конкурентоспособности. Максимальный балл оценки 5. Все результаты представлены в таблице 1.

Таблица 1

Лист оценки конкурентоспособности по предоставляемому комплексу услуг

Факторы	«Статус Рес Групп»	Конкуренты
		«Сенатор»	«Радуга»	«Мир»
I. ПРОДУКТ (PRODUCT)
1. Уровень обслуживания офисов	5	5	4	4
2. Оснащение офисов	5	5	4	4
3. Престиж	5	5	4	5
4. Широта ассортимента дополнительных услуг	4	5	5	5
Итого баллов по I	19	20	17	18
II. ЦЕНА (PRICE)
1. Прейскурантная цена	4	3	3	4
2. Предоставление скидок	5	5	2	3
3. Льготы по оплате	3	3	2	2
Итого баллов по II	12	11	7	9
III. КАНАЛЫ СБЫТА (PLACE)
1. Степень охвата рынка.	4	5	3	3
2. Географическое расположение (удаленность от центра)	4	5	2	5
Итого баллов по III	9	10	5	5
IV. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ (PROMOTION)
1. Реклама в печатных изданиях для потребителей	4	5	3	4
2. Сотрудничество с агентствами недвижимости	3	4	3	3
3. Реклама в Интернете для потребителей	5	5	5	5
Итого баллов по IV	14	14	11	12
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ:	51	55	40	47

Исходя из листа оценки конкурентоспособности, можно сделать вывод о том, что «Статус Рес Групп» конкурентоспособное предприятие и занимает одно из ведущих положений в области услуг В-2-В. Но БЦ уступает такому лидеру, как «Сенатор». Изучив основных конкурентов фирмы, можно выделить их основные преимущества и недостатки (табл. 2).

Таблица 2

Основные преимущества и недостатки основных конкурентов ООО «Статус Рес Групп»

Конкурент	Преимущества	Недостатки
«Сенатор»	Высокая известность. Удобное место расположения. Престиж. Предоставление скидок.	Высокие цены. Отсутствие гибкости по оплате.
«Радуга»	Рекламная активность. Большой ассортимент дополнительных услуг. Средний уровень сервиса.	Неудобное географическое расположение (не в центре). Высокие цены.. Ограниченное предоставление скидок.
«Мир»	Просторные офисы. Удачное расположение	Высокие цены.

Определению конкурентоспособности компании помогает метод, который называется - «Многоугольник конкурентоспособности».

Предприятие должно обеспечить себе уровень компетентности по следующим векторам:

. престиж;

. охват доли рынка;

. прейскурантная цена;

. предоставленные скидки;

. широта ассортимента дополнительных услуг;

. уровень обслуживания офисов;

. оснащенность офиса;

. продвижение (реклама)

Критерии приведены на основе листа оценки конкурентоспособности.

Накладывая многоугольники конкурентоспособности различных предприятий друг на друга, можно выявить сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому.

В дополнение к такому анализу нужно составить лист оценки конкурентоспособности компании. Если оценке сильных и слабых сторон конкурентов подвергаются разные функциональные области управления, то в Листе анализу подлежат их комплексы маркетинга.

Многоугольник конкурентоспособности выполнялся экспертами на основе листа оценки конкурентоспособности.

Максимальный балл оценки 5.

Рис. 4. Многоугольник конкурентоспособности для ООО «Статус Рес Групп» и его конкурентов

Данный многоугольник позволяет увидеть конкурентные преимущества по данным показателям. Таким образом, видно, что на данном рынке компанией - лидером является БЦ «Сенатор». Данная компания является главным конкурентом «Статус Рес Групп».

Конкурентными преимуществами «Статус Рес Групп» являются уровень цен, широта ассортимента услуг, а так же предоставляемые скидки.

Для получение более полной информации о предприятии проведем SWOT-анализ. SWOT - метод анализа <#"658856.files/image005.gif">

Таблица 4матрица для ООО «Статус Рес Групп»

		Сильные стороны			Слабые стороны
		Квалифицированный персонал	Широкий спектр услуг	Развитие маркет. политики	Отсутствие парковки	Нестабильный сост. сотруд.	Технические проблемы
Угрозы	Угроза со стороны конкурентов	1.2	1.5	1.7	1.7	1.1	1.7
	Замедление роста рынка	1	1.16	1.3	1.3	0.8	1.3
	Изменение курса	0.7	0.8	0.95	0.95	0.6	0.95
Возможности	Спрос на услуги компании	0.85	1	1.1	1.1	0.7	1.1
	Появление новых групп потребителей	1.1	1.3	1.5	1.5	0.95	1.5
	Расширение спектра услуг	1	1.2	1.3	1.3	0.8	1.3

Далее на основе сильных и слабых сторон, возможностей и угроз строим матрицу решений (табл. 5).

Таблица 5

Матрица решений для ООО «Статус Рес Групп»

		Сильные стороны			Слабые стороны
		Квалифицированный персонал	Широкий спектр услуг	Развитие маркет. политики	Отсутствие парковки	Нестабильный сост. сотруд.	Технические проблемы
Угрозы	Угроза со стороны конкурентов	Поиск новых потенциальных клиентов, возможно диверсификация или новые сегменты	Организовать получение евросертификатов на все предлагаемые услуги.	Работа над собственной маркетинговой политикой на рынке предлагаемых услуг	Расширение территории для постройки парковки	Поиск квалифицированных сотрудников, удержание ценных кадров	Устранение технических проблем, замена устаревших деталей, технического оснащения. Приглашение специалистов для осмотра и выявления неполадок
	Замедление роста рынка	Создание годового бизнес плана связанного с производством, продажей предлагаемых услуг
	Изменение курса	Организовать получение евросертификатов на все предлагаемые услуги.		Работа над собственной маркетинговой политикой на рынке предлагаемых услуг	Поиск альтернативных решений. Аренда парковочных мест для клиентов	Отправить руководителя на курсы повышения квалификации
Возможности	Спрос на услуги компании	Привлечение потенциальных клиентов (предложение льготных условий покупки)		Поддержка со стороны Администрации города		Привлечение потенциальных клиентов (предоставление скидок, льгот)
	Появление новых групп потребителей	Открытие новых БЦ	Создание новых видов предлагаемых услуг	Разработка индивидуализированных услуг для каждого сегмента.
	Расширение спектра услуг

Таким образом, мы видим слабые и сильные стороны, возможности и угрозы, которые может предоставить рынок. На основе этого, выработанные решения. После этого можно приступить к выявлению мероприятий, которые необходимо совершить, их приоритетности. На основе данных Таблицы 2.5 и Таблицы 5 рассчитывается суммарная оценка для определения приоритета мероприятий (табл. 6).

Таблица 6

Приоритетность мероприятий для ООО «Статус Рес Групп»

Мероприятие	Оценка
Поиск новых потенциальных клиентов, возможно диверсификация или новые сегменты	5.5
Организовать получение евросертификатов на все предлагаемые услуги.	3
Работа над собственной маркетинговой политикой на рынке предлагаемых услуг	2.65
Расширение территорий для постройки парковки	1.7
Поиск альтернативных решений. Аренда парковочных мест для клиентов	0.95
Поиск квалифицированных сотрудников, удержание ценных кадров	1.1
Создание годового маркетингового бизнес плана связанного с производством, продажей предлагаемых услуг	5.56
Отправить руководителя на курсы повышения квалификации	0.6
Устранение технических проблем, замена устаревших деталей, технического оснащения. Приглашение специалистов для осмотра и выявления неполадок	7.85
Поддержка со стороны Администрации города	2.2
Открытие новых БЦ	2.1
Создание новых видов предлагаемых услуг	2.5
Разработка индивидуализированных услуг для каждого сегмента.	5.6

Таким образом, были выявлены сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы внешней среды. Так же был составлен план мероприятий по устранению проблем и дана оценка каждому мероприятию.

Применение SWOT-анализа позволило систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину «поля боя», принимать взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса.

Предложенные решения проблем можно использовать для эффективной работы фирмы. На основе количественной оценки, можно сказать, что самым удачными маркетинговыми решением будет являться, в первую очередь, устранение технических проблем, замена устаревших деталей, технического оснащения, а так же приглашение специалистов для осмотра и выявления неполадок. Далее создание годового маркетингового бизнес плана связанного с производством, продажей предлагаемых услуг. Далее разработка индивидуализированных услуг для каждого сегмента.

Данные решения способны повысить конкурентоспособность компании, укрепить позиции на рынке и создать правильную репутацию компании.

3.3 Исследование потребителей, степени их удовлетворенности и лояльности к компании и рекламному продукту

Лояльность (loyalty) - под лояльностью мы будем подразумевать такое образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимыми, продаваемыми или оказываемыми организацией, персоналом компании, имиджем организации, торговой маркой, логотипом и т.д.

Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки/потребления данного продукта или услуги.

Очевидно, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому одним из важных вопросов является то, каким образом измерять степень удовлетворенности потребителей товаром или услугой, и в какой зависимости находится лояльность.

- полностью неудовлетворенные;

- неудовлетворенные;

- нейтральные;

- удовлетворенные;

- полностью удовлетворенны.

Исследования говорят, что 90 % клиентов, которые ставят высшие баллы удовлетворенности, говорят, что они, в общем-то, лояльны к бренду. Этот процент падает до 20 для тех, кто все еще удовлетворен, но поставил оценку на балл ниже максимальной. Причина этого кроется в осознании компаниями необходимости ориентироваться на клиентов и их удовлетворенность, так что теперь это стало нормой для всех брендов, которые хотят быть успешными. Удовлетворенность клиентов крайне важна для их лояльности. Как результат, дифференциация на базе простейшего клиент-сервиса уменьшилась, чувствительность к ценам возросла и теперь нужен уникальный клиентский опыт, который выходит далеко за рамки обычной удовлетворенности. Бренду приходиться создавать реальную привязанность для того, чтобы добиться лояльности клиента [2].

При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при определении ее имиджа, прежде всего, необходимо разработать систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании. Так, для нашего предприятия - ООО «Статус Рес Групп» в качестве базовых оценочных критериев можно предложить следующие:

·        быстрота реагирования на запросы;

·        качество ответов на вопросы;

·        материальная база;

·        гибкость цен;

·        обеспечение высокого качества услуг;

·        современность;

·        компетентность обслуживающего персонала;

·        возможность оказания широкого спектра услуг.

После обработки данных, полученных от клиентов, проводится выявление отношения потребителей к компании, их лояльности. На основании анкетирования, мы получили следующие результаты, представлены в табл.7.

Таблица 7

Результаты проведенного анкетирования среди 120 клиентов ООО «Статус Рес Групп»

Критерии оценивания лояльности и удовлетворенности потребителей	Оценка
	не удовлетворительно	удовлетворительно	хорошо	отлично
быстрота реагирования на запросы;	0	0	45	75
качество ответов на вопросы;	1	9	45	65
материальная база;	0	0	38	82
отношение к постоянным клиентам;	0	0	31	89
гибкость цен;	1	5	18	96
обеспечение высокого качества услуг;	0	0	12	108
современность;	0	6	43	71
компетентность обслуживающего персонала;	0	2	25	93
возможность оказания широкого спектра услуг	3	7	43	67

И так, на диаграмме, представленной на рис. 2.1, мы видим количество клиентов, которые оценивают работу БЦ по выбранным пунктам «на отлично», то есть, они полностью удовлетворены работой предприятия.

Рис. 5 Количественная положительная оценка работы ООО «Статус Рес Групп».

Таким образом, на основании полученных данных, можно сказать, что клиенты ООО «Статус Рес Групп» лояльны к предприятию, а также предприятие лояльно к клиентам, поскольку всегда идет ему на встречу. Большинство, участвовавших в анкетировании, удовлетворены качеством услуг. Но также, нужно отметить, что есть еще над чем работать, поскольку большая часть опрошенных поставили отметку «хорошо», а не «отлично». Для укрепления конкурентной позиции, руководству важно обратить на это внимание.

Позиционирование услуг ООО «Статус Рес Групп» происходит по нескольким признакам:

.» По потребителю» т.е. позиционирование для определенной группы потребителей. БЦ представляет себя как БЦ бизнес класса, и гарантирует оказание высококачественных услуг за умеренную плату

. Система поощрения за постоянство.

. «По преимуществам» Компания отвечает европейским стандартам.

 

3.4 Выявление проблем в области управления рекламной деятельностью и путей их решения

 

Сравнивая и анализируя рекламную и маркетинговую деятельность, ООО «Статус Рес Групп», можно выявить недостатки в системе управления рекламной деятельностью предприятия и предпринять соответствующие меры для их устранения. Данный процесс обеспечивает получение информации, влияющей на принятие управленческих решений, так как при сравнении и измерении характеристик рекламной деятельности организации их можно сравнить с показателями лидирующих фирм, или с показателями предыдущего аналогичного периода для выявления наиболее эффективных процедур. Поэтому важно, чтобы менеджерам по продажам, руководству предприятия и инвесторам была доступна методика по оценке и анализу. В процессе маркетинговой деятельности проблема рекламирования решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов рекламы применительно к конкретно определенным рынкам и клиентам. Это означает, что маркетинговая деятельность предприятия с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия.

Маркетинговая деятельность, тем более рекламная недостаточно развитая, поскольку «Сенатор» занимает более сильную конкурентную позицию чем «Статус Рес Групп». Так, он уступает по ассортименту, доле рынка. Все это связанно с недостаточной рекламной деятельностью БЦ. Проанализируем рекламную деятельность предприятия с положительной и отрицательной стороны. К положительной стороне относится то, что компания ведет достаточно активное сотрудничество с клиентами через ежемесячное опрашивание для выявления сильных и слабых сторон фирмы. Также внимания заслуживает активная деятельность «Статус Рес Групп» в Интернете. Здесь размещается много полезной рекламной информации для потребителей, а также он помогает привлекать новых клиентов, а как следствие увеличивать объемов сбыта услуг. Потому что именно Интернет в наше время является самой развитой, самой большой и самой новейшей информационной технологии. Маркетолог вместе с руководством занимаются рекламой БЦ во всемирной сети. Предприятие предлагает гибкую систему скидок для постоянных клиентов.

Предприятие не просто назначает ту или иную цену. Оно создает целую систему ценообразования, охватывающую разные услуги в рамках ассортимента. Кроме того, предприятие действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения, но положительным является то, что редко выступает инициатором изменения цен.

Но есть и отрицательные стороны рекламной деятельности, которые влияют на конкурентоспособность:

Во-первых, на предприятии отсутствует маркетинговый отдел, который должен непосредственно заниматься рекламной деятельностью предприятия. Система средств маркетинга - это совокупность приемов и методов, конкретный маркетинговый инструментарий, используемый фирмами для достижения поставленной цели, решения поставленных задач. Проанализируем, какие маркетинговые инструменты использует наше предприятие в ходе своей деятельности. Прежде всего, необходимо заметить, что все действия «Статус Рес Групп» связаны с маркетингом, выполняются не в полной мере, а основные маркетинговые функции сформированы не достаточно четко и все это из-за отсутствия самого отдела маркетинга. Конечно, руководство БЦ осознает важность создания службы маркетинга в дальнейшем развитии предприятия.

Во-вторых, для такого респектабельного предприятия, как ООО «Статус Рес Групп» имеющийся уровень рекламы совсем недостаточный. Предприятие не использует все существующие приемы и методы рекламирования.

В-третьих, по сравнению с основными конкурентами, у предприятия недостаточная широта ассортиментного ряда дополнительных услуг. Привлечь нового клиента можно, поработав над разными видами дополнительных услуг.

Как видно из приведенного выше, количество негативных сторон маркетинговой и рекламной деятельности ООО «Статус Рес Групп» небольшое. Однако, следует отметить, что качественное изменение в этих направлениях позволить намного улучшить деятельность предприятия. Поскольку, наведенные отрицательные стороны являются одними с базовых в рекламной деятельности.

Заключение

На основании проведённого исследования обобщим выводы:

·        Необходимость обращаться к узкому кругу потребителей

·        Неэффективность массовой рекламы на центральных ТВ каналах, радио, центральных СМИ.

·        Внешний вид рекламных материалов стоит на втором месте по значимости. На первом - наполнение, достоверность информации и удобство её использования.

·        Высокая роль Интернета в продвижении продуктов/ услуг.

·        Описания высокотехнологичных продуктов, как правило, тяжелы для понимания. Тексты приходиться адаптировать для рядового читателя и выделять ключевые особенности и преимущества.

·        Для эффективных продаж - необходимо организация сервиса техники.

.Сравнивая и анализируя рекламную и маркетинговую деятельность, ООО « Статус Рес Групп», можно выявить недостатки в системе управления рекламной деятельностью предприятия и предпринять соответствующие меры для их устранения. Данный процесс обеспечивает получение информации, влияющей на принятие управленческих решений, так как при сравнении и измерении характеристик рекламной деятельности организации их можно сравнить с показателями лидирующих фирм, или с показателями предыдущего аналогичного периода для выявления наиболее эффективных процедур.

В процессе маркетинговой деятельности проблема рекламирования решается уже на стадии разработки политики ООО. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов рекламы применительно к конкретно определенным рынкам и клиентам. Это означает, что маркетинговая деятельность предприятия с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия.

Маркетинговая деятельность, тем более рекламная не достаточно развитая. Поскольку, БЦ «Сенатор» занимает более сильную конкурентную позицию чем «Статус Рес Групп». Так, он уступает по ассортименту, доле рынка. Все это связанно с недостаточной рекламной деятельностью БЦ. Проанализируем рекламную деятельность предприятия с положительной и отрицательной стороны. К положительной стороне относится то, что БЦ ведет достаточно активное сотрудничество с клиентами через ежемесячное опрашивание для выявления сильных и слабых сторон фирмы. Также внимания заслуживает активная деятельность «Статус Рес Групп» в Интернете. Здесь размещается много полезной рекламной информации для потребителей, а также он помогает привлекать новых клиентов, а как следствие увеличивать объемов сбыта услуг. Потому что именно Интернет в наше время является самой развитой, самой большой и самой новейшей информационной технологии. Маркетолог вместе с руководством занимаются рекламой БЦ во всемирной сети. Предприятие предлагает гибкую систему скидок для постоянных клиентов. Анализ рекламных мероприятий предприятия показал, что в своей коммуникационной политике предприятие использует только некоторые средства воздействия на аудиторию, а именно, рекламу только в Интернете, стимулирование сбыта, личную продажу.

Организация не просто назначает ту или иную цену. Оно создает целую систему ценообразования, охватывающую разные услуги в рамках ассортимента. Кроме того, предприятие действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения, но положительным является то, что редко выступает инициатором изменения цен.

Но есть и отрицательные стороны рекламной деятельности, которые влияют на конкурентоспособность:

Во-первых, на предприятии отсутствует маркетинговый отдел, который должен непосредственно заниматься рекламной деятельностью предприятия. Система средств маркетинга - это совокупность приемов и методов, конкретный маркетинговый инструментарий, используемый фирмами для достижения поставленной цели, решения поставленных задач. Проанализируем, какие маркетинговые инструменты использует наше предприятие в ходе своей деятельности. Прежде всего, необходимо заметить, что все действия «Статус Рес Групп» связаны с маркетингом, выполняются не в полной мере, а основные маркетинговые функции сформированы не достаточно четко и все это из-за отсутствия самого отдела маркетинга. Конечно, руководство БЦ осознает важность создания службы маркетинга в дальнейшем развитии предприятия.

Во-вторых, для такого респектабельного предприятия, как ООО «Статус Рес Групп» имеющийся уровень рекламы совсем недостаточный. Предприятие не использует все существующие приемы и методы рекламирования.

В-третьих, по сравнению с основными конкурентами, у предприятия недостаточная широта ассортиментного ряда дополнительных услуг. Привлечь нового клиента можно, поработав над разными видами дополнительных услуг.

Как видно из проведенного анализа, наличие негативных сторон маркетинговой и рекламной деятельности БЦ небольшое. Однако, следует отметить, что качественное изменение в этих направлениях позволить намного улучшить деятельность предприятия. Поскольку, наведенные отрицательные стороны являются одними с базовых в рекламной деятельности.

Список использованной литературы

1.      Басовский Л.Е., Басовская Е.Н. Маркетинг. - М.: Инфра-М, 2010.

.        Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Гелла-принт, 2006. - 320 с.

.        Зазыкин В.Г., Мельников А.П. Психология «паблик рилейшнз». - М.: ЭЛИТ, 2008

.        Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. - СПб.: Союз, 2007

.        Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Экономические и организационные основы рекламной деятельности. - М.: Юнити-Дана, 2009.

.        Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. - Ростов н/Д.: Феникс, 2008.

.        Киреев А.Б. Специальное мероприятие и бренд. Взаимодействие от противного // Event.ru. - 2006, № 3 (5). - С.58-63

.        Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - 2-е изд., перераб и доп. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2008.

.        Константинов С. Медиапланирование: термины первой необходимости // Рекламодатель: теория и практика, 2008. - №1. - С. 25.

.        Копылова Н. Что такое event management? // Лаборатория рекламы и PR. - 2007, № 3 (52). - С.77-82

.        Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М.: Дело, 2006.

.        Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. - М.: ЮНИТИ, 2006. - 560 с.

.        Минаев С.Г. Эффективность события не отходя от кассы // Event.ru. - 2008, № 4 (19). - С.33-35

.        Морозов Ю.В. Основы маркетинга. - М.: Дашков и К, 2008. - 156 с.

.        Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: Учебное пособие. - Ч.1. - М.: Евразийский регион, 2008. - 400 с.

.        Назимко А.Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей / Алексей Назимко. - М.: Вершина, 2007

.        О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. под ред. Д.О. Ямпольской. - СПб.: Питер, 2009.

.        О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход /Пер. с англ. под ред. Д.О. Ямпольской. - СПб.: Питер, 2009. - 864 с.

19.    Отт Р. Создавая спрос: Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг: Пер. с англ. - М.: Филинь, 2007.

.        Отт Р. Создавая спрос: Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг: Пер. с англ. - М.: Филинь, 2007. - 320 с.

.        Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. М.:2009 -

.        Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. М.:2009 - 336 с.

23.    Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. - М.: Маркетинг, 2008.

.        Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ деятельности фирмы: Практические рекомендации. Методические основы. Порядок проведения. - М.: Ось-89, 2008. - 80 с.

.        Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. - 2-е изд. - М.: Маркетинг, 2008. - 270 с.

.        Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело: Учебник. - М.: Экмос, 2008. - 272 с.

.        Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика // Теория рекламного бизнеса, 2008. - № 3. - С. 17-18.

.        Шевчик Е.В. Генезис концепций управления изменениями в бизнес-структурах // Экономические и институциональные исследования: Альманах научных трудов. - 2008. - Вып. 5.

.        Шевчик Е.В. Информационные технологии в компаниях В2В как инструмент обеспечения безопасности российских компаний // Механизм экономико-правового обеспечения национальной безопасности: опыт, проблемы, перспективы / Коллектив авторов - Краснодар: НИИ Института экономики ЮФО - 2008.

.        Шевчик Е.В. Концепция В2В как системный интегратор процессор реинжиниринга и аутсорсинга // Ресурсный потенциал национальной экономики в условиях глобализации / Коллектив авторов. - Краснодар: КубГУ, 2008.