Эксперты
|
Подцели и преобразованные
ранги экспертов
|
|
|
Исследование проблемы
|
Разработка стратегии
рекламной кампании
|
Выявление перспективных
направлений рекламной кампании
|
Реализация тактических
задач
|
Контроль
|
|
1
|
2
|
4
|
3
|
3
|
1
|
|
2
|
3
|
4
|
1
|
2
|
0
|
|
3
|
2
|
4
|
3
|
4
|
2
|
|
4
|
4
|
3
|
4
|
2
|
1
|
|
5
|
3
|
4
|
2
|
4
|
2
|
|
Сумма (Rj)
|
14
|
19
|
13
|
15
|
6
|
67
|
КОВ (Wj)
|
0,21
|
0,28
|
0,19
|
0,22
|
0,09
|
1
|
Вывод на основе расчета КОВ на 1-м уровне:
На основании полученных данных мы можем ранжировать подцели первого
уровня по коэффициентам относительной важности следующим образом:
1. Разработка стратегии рекламной кампании - 28 %
2. Реализация тактических задач - 22 %
. Исследование проблемы - 21 %
. Выявление перспективных направлений рекламной кампании - 19 %
. Контроль - 9 %
Из этого следует, что прежде всего следует обратить особое внимание на
разработку стратегии рекламной кампании и реализацию тактических задач, что
согласуется с рекомендациями ведущих маркетологов туристического бизнеса,
поскольку во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных
мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может
выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в
незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций.
Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы,
уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии
рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.
Достаточно высокий коэффициент относительной важности подцели
«исследование проблем». На высокую эффективность рекламных кампаний
производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых,
подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом
динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и
должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию
рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно
широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения
поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах
распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных
уровнях сбытовой деятельности скоординированы.
Неожиданно низким оказался с точки зрения экспертов КОВ «Контроль».
По-видимому, данный пункт требует дополнительного исследования, так как с точки
зрения ведущих специалистов в области рекламы контролю и основанному на нём
корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощью
выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать
на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой
системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает
возможность исполнения контролирующих функций.
Расчет КОВ дерева целей 2-й уровень
Исследование проблемы
Матрица опроса экспертов
Эксперты
|
Подцели и ранги экспертов
для подцелей
|
|
SWOT-анализ
|
Анализ
туристско-спортивного потенциала курорта
|
Анализ направлений решения
системной проблемы
|
Оценка рисков
|
1
|
3
|
1
|
2
|
2
|
2
|
1
|
2
|
4
|
3
|
3
|
2
|
1
|
2
|
1
|
4
|
1
|
2
|
1
|
3
|
5
|
2
|
1
|
3
|
1
|
max - 4
Матрица преобразованных рангов экспертов
Эксперты
|
Подцели и преобразованные
ранги экспертов
|
|
|
SWOT-анализ
|
Анализ
туристско-спортивного потенциала курорта
|
Анализ направлений решения
системной проблемы
|
Оценка рисков
|
|
1
|
1
|
3
|
2
|
2
|
|
2
|
3
|
2
|
0
|
1
|
|
3
|
2
|
3
|
2
|
3
|
|
4
|
3
|
2
|
3
|
1
|
|
5
|
2
|
3
|
1
|
3
|
|
Сумма (Rj)
|
11
|
13
|
8
|
10
|
42
|
|
0,26
|
0,31
|
0,19
|
0,24
|
1
|
КОВ (Wj)
|
0,054
|
0,065
|
0,039
|
0,050
|
0,208
|
Матрица опроса экспертов
max - 3
Разработка стратегии рекламной кампании
Эксперты
|
Подцели и ранги экспертов
для подцелей
|
|
Стимулирование сбыта
|
Анализ
туристско-спортивного потенциала курорта
|
Анализ направлений решения
системной проблемы
|
1
|
1
|
3
|
2
|
2
|
1
|
2
|
3
|
3
|
1
|
1
|
2
|
4
|
1
|
2
|
1
|
5
|
2
|
1
|
3
|
Матрица преобразованных рангов экспертов
Эксперты
|
Подцели и преобразованные
ранги экспертов
|
|
|
Стимулирование сбыта
|
Анализ
туристско-спортивного потенциала курорта
|
Анализ направлений решения
системной проблемы
|
|
1
|
2
|
0
|
2
|
|
2
|
2
|
1
|
0
|
|
3
|
2
|
2
|
1
|
|
4
|
2
|
1
|
2
|
|
5
|
1
|
2
|
0
|
|
Сумма (Rj)
|
9
|
6
|
5
|
32
|
|
0,34
|
0,41
|
0,25
|
1,00
|
КОВ (Wj)
|
0,0952
|
0,1148
|
0,07
|
0,28
|
Выявление перспективных направлений рекламной кампании
Матрица опроса экспертов
max - 5
Эксперты
|
Подцели и ранги экспертов
для подцелей
|
|
Брендинг
|
Директ-маркетинг
|
“Сейлз промоушн”
|
Мероприятия паблик рилейшнз
|
Товарный знак
|
1
|
2
|
4
|
3
|
4
|
3
|
2
|
3
|
3
|
2
|
1
|
2
|
3
|
2
|
4
|
3
|
4
|
3
|
4
|
3
|
3
|
4
|
4
|
2
|
5
|
3
|
4
|
2
|
3
|
4
|
Матрица преобразованных рангов экспертов
Эксперты
|
Подцели и преобразованные
ранги экспертов
|
|
|
Брендинг
|
Директ-маркетинг
|
“Сейлз промоушн”
|
Мероприятия паблик рилейшнз
|
Товарный знак
|
|
1
|
2
|
4
|
3
|
4
|
3
|
|
2
|
3
|
3
|
2
|
1
|
2
|
|
3
|
2
|
4
|
3
|
4
|
3
|
|
4
|
3
|
3
|
4
|
4
|
2
|
|
5
|
3
|
4
|
2
|
4
|
|
Сумма (Rj)
|
13
|
18
|
14
|
16
|
14
|
75
|
|
0,17
|
0,24
|
0,19
|
0,21
|
0,19
|
1
|
КОВ (Wj)
|
0,0323
|
0,0456
|
0,0361
|
0,0399
|
0,0361
|
0,19
|
Матрица опроса экспертов
Эксперты
|
Подцели и ранги экспертов
для подцелей
|
|
Реклама в прессе
|
Реклама по радио
|
Телевизионная реклама
|
Наружная реклама
|
Информационные акции
|
1
|
1
|
3
|
1
|
2
|
2
|
2
|
3
|
3
|
2
|
2
|
1
|
3
|
2
|
3
|
2
|
1
|
1
|
4
|
3
|
3
|
1
|
4
|
2
|
5
|
2
|
4
|
1
|
3
|
4
|
max - 5
Матрица преобразованных рангов экспертов
Эксперты
|
Подцели и преобразованные
ранги экспертов
|
|
|
Реклама в прессе
|
Реклама по радио
|
Телевизионная реклама
|
Наружная реклама
|
Информационные акции
|
|
1
|
4
|
2
|
4
|
3
|
3
|
|
2
|
2
|
2
|
3
|
3
|
4
|
|
3
|
3
|
2
|
3
|
4
|
4
|
|
4
|
2
|
2
|
4
|
1
|
3
|
|
5
|
3
|
1
|
4
|
2
|
1
|
|
Сумма (Rj)
|
14
|
9
|
18
|
13
|
15
|
69
|
|
0,20
|
0,13
|
0,26
|
0,19
|
0,22
|
1
|
КОВ (Wj)
|
0,044
|
0,0286
|
0,0572
|
0,0418
|
0,0484
|
0,22
|
Реализация тактических задач
Матрица опроса экспертов
max - 4
Эксперты
|
Подцели и ранги экспертов
для подцелей
|
|
Экспертная оценка
|
Рецензирование рекламной
продукции
|
Анкетирование
|
Мониторинг продаж
|
|
1
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
2
|
3
|
2
|
2
|
1
|
|
3
|
2
|
1
|
2
|
1
|
|
4
|
1
|
2
|
3
|
1
|
|
5
|
1
|
3
|
3
|
1
|
|
Матрица преобразованных рангов экспертов
Эксперты
|
Подцели и преобразованные
ранги экспертов
|
|
|
Экспертная оценка
|
Рецензирование рекламной
продукции
|
Анкетирование
|
Мониторинг продаж
|
|
1
|
0
|
1
|
2
|
3
|
|
2
|
1
|
2
|
2
|
3
|
|
3
|
2
|
3
|
2
|
3
|
|
4
|
3
|
2
|
1
|
3
|
|
5
|
3
|
1
|
1
|
3
|
|
Сумма (Rj)
|
9
|
9
|
8
|
15
|
41
|
|
0,22
|
0,22
|
0,20
|
0,37
|
1
|
КОВ (Wj)
|
0,0198
|
0,0198
|
0,018
|
0,0333
|
0,09
|
Дерево целей с рассчитанными КОВ
Вывод на основе расчета КОВ на 2-м уровне дерева целей.
На основе исследования второго уровня подцелей можно определить
главенство подцелей более подробно. Как видим, наиболее важными подцелями
являются - разработка стратегии (28%) и реализация тактических задач (22%).
Видимо, данные оценки основаны на уверенности, что воздействием рекламной
информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной
по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную
возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие
маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его
собственных структур.
В современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового
спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь
информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей
достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е.
предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения.
Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном
(страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара, в силу этих
причин выявление перспективных направлений рекламной деятельности
представляется весьма важным (19%).
Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать
его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие
впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных
стадиях и уровнях и многое другое. Таким образом, успех рекламной кампании
существенно зависит от эффективности предварительного исследования - по оценкам
экспертов - 21 %.
Наименее важным, с точки зрения экспертов, является контроль (0,9%).
Возможно, это объясняется тем, что контроль результатов рекламной кампании не
всегда объективен. Например, некоторый подъём продаж после презентации, может
смениться спадом. А грамотно выполненная наружная реклама может оказывать
воздействие длительное время и оказать своё воздействие даже после того как её
убрали. Скажем, определённый процент потребителей решили заняться горнолыжным
спортом, но в силу определённых обстоятельств смогли осуществить свою мечту
через год, два и т.д.
3. Деревья мероприятий
3.1 Дерево мероприятий для подцели «Телевизионная реклама»
Критерии, которые необходимо брать в учет при взвешивании альтернатив:
ü Эффективность варианта
ü Сложность реализации варианта
ü Затраты времени на подготовку
варианта
ü Денежные затраты на реализацию
варианта
Расчет весовых коэффициентов критериев семейства 1
Матрица опроса экспертов
Эксперты
|
Критерии
|
|
Эффективность варианта
|
Сложность реализации
варианта
|
Затраты времени на
подготовку варианта
|
Денежные затраты на
реализацию варианта
|
|
1
|
2
|
3
|
2
|
3
|
|
2
|
2
|
3
|
2
|
3
|
|
3
|
1
|
4
|
3
|
1
|
|
4
|
1
|
2
|
3
|
3
|
|
5
|
1
|
3
|
3
|
1
|
|
R max - 4
Матрица преобразованных рангов экспертов
Эксперты
|
Критерии
|
|
|
Эффективность варианта
|
Сложность реализации
варианта
|
Затраты времени на
подготовку варианта
|
Денежные затраты на
реализацию варианта
|
|
1
|
2
|
1
|
2
|
1
|
|
2
|
2
|
1
|
2
|
1
|
|
3
|
3
|
0
|
1
|
3
|
|
4
|
3
|
2
|
1
|
1
|
|
5
|
3
|
1
|
1
|
3
|
|
Сумма (Rj)
|
13
|
5
|
7
|
9
|
34
|
КОВ (Wj)
|
0,38
|
0,15
|
0,21
|
0,26
|
1
|
Расчет весов альтернатив
Для первого семейства
Фактор 1. Эффективность варианта
Фактор 2. Сложность реализации варианта
Фактор 3. Затраты времени на подготовку варианта
Фактор 4. Денежные затраты на реализацию варианта
Аналогичным способом рассчитаем вес альтернатив для 2торого и третьего
семейства
Расчет весов альтернатив для второго семейства
Фактор 1 - Эффективность варианта
|
Альтернативы
|
|
|
Привлекая рекламодателей
|
Своими силами
|
|
Сумма (Rj)
|
1
|
4
|
5
|
|
0,20
|
0,80
|
1
|
КОВ (Wj)
|
0,076
|
0,304
|
0,38
|
Фактор 2 - Сложность реализации варианта
|
Альтернативы
|
|
|
Привлекая рекламодателей
|
Своими силами
|
|
Сумма (Rj)
|
2
|
3
|
5
|
|
0,40
|
0,60
|
1
|
КОВ (Wj)
|
0,06
|
0,09
|
0,15
|
Фактор 3 - Затраты времени на подготовку варианта
|
Альтернативы
|
|
|
Привлекая рекламодателей
|
Своими силами
|
|
Сумма (Rj)
|
2
|
3
|
5
|
|
0,40
|
0,60
|
1
|
КОВ (Wj)
|
0,084
|
0,126
|
0,21
|
Фактор 4 - Денежные затраты на реализацию варианта
|
Альтернативы
|
|
|
Привлекая рекламодателей
|
Своими силами
|
1,5
|
3,5
|
5
|
|
0,30
|
0,70
|
1
|
КОВ (Wj)
|
0,078
|
0,182
|
0,26
|
Расчет весов альтернатив для третьего семейства
Фактор 1 - Эффективность варианта
|
Альтернативы
|
|
|
Привлекая рекламодателей
|
Своими силами
|
|
Сумма (Rj)
|
3
|
2
|
5
|
|
0,60
|
0,40
|
1
|
КОВ (Wj)
|
0,228
|
0,152
|
0,38
|
Фактор 2 - Сложность реализации варианта
|
Альтернативы
|
|
|
Привлекая рекламодателей
|
Своими силами
|
|
Сумма (Rj)
|
4
|
1
|
5
|
|
0,80
|
0,20
|
1
|
КОВ (Wj)
|
0,12
|
0,03
|
0,15
|
Фактор 3 - Затраты времени на подготовку варианта
|
Альтернативы
|
|
|
Привлекая рекламодателей
|
Своими силами
|
|
Сумма (Rj)
|
3
|
2
|
5
|
|
0,60
|
0,40
|
1
|
КОВ (Wj)
|
0,126
|
0,084
|
0,21
|
Фактор 4 - Денежные затраты на реализацию варианта
|
Альтернативы
|
|
|
Привлекая рекламодателей
|
Своими силами
|
|
Сумма (Rj)
|
1,5
|
3,5
|
5
|
|
0,30
|
0,70
|
1
|
КОВ (Wj)
|
0,078
|
0,182
|
0,26
|
Деревья мероприятий (итоговые таблицы расчета альтернатив)
Создание видеоролика
Критерии (факторы)
|
КВ
|
Привлекая рекламодателей
|
Своими силами
|
|
|
|
|
|
|
|
КОВ
|
|
КОВ
|
Эффективность варианта (время
до получения результата)
|
0,38
|
0,80
|
0,304
|
0,20
|
0,076
|
Сложность реализации
варианта
|
0,15
|
0,60
|
0,09
|
0,40
|
0,06
|
Затраты времени на
подготовку
|
0,21
|
0,70
|
0,147
|
0,30
|
0,063
|
Денежные затраты на
реализацию варианта
|
0,26
|
0,80
|
0,208
|
0,20
|
0,052
|
Итоговая оценка
|
1
|
|
0,749
|
|
0,343
|
Бегущая строка
Критерии (факторы)
|
КВ
|
Привлекая рекламодателей
|
Своими силами
|
|
|
|
|
|
|
|
КОВ
|
|
КОВ
|
Эффективность варианта
(время до получения результата)
|
0,38
|
0,20
|
0,076
|
0,80
|
0,304
|
Сложность реализации
варианта
|
0,15
|
0,40
|
0,06
|
0,60
|
0,09
|
Затраты времени на
подготовку
|
0,21
|
0,40
|
0,084
|
0,60
|
0,126
|
Денежные затраты на
реализацию варианта
|
0,26
|
0,30
|
0,078
|
0,70
|
0,182
|
Итоговая оценка
|
1
|
|
0,0758
|
|
0,2028
|
Заставка
Критерии (факторы)
|
КВ
|
Привлекая рекламодателей
|
Своими силами
|
|
|
|
|
|
|
|
КОВ
|
|
КОВ
|
Эффективность варианта
(время до получения результата)
|
0,38
|
0,60
|
0,228
|
0,40
|
0,152
|
Сложность реализации
варианта
|
0,15
|
0,80
|
0,12
|
0,20
|
0,03
|
Затраты времени на
подготовку
|
0,21
|
0,60
|
0, 126
|
0,40
|
0,084
|
Денежные затраты на
реализацию варианта
|
0,26
|
0,30
|
0, 078
|
0,70
|
0,182
|
Итоговая оценка
|
1
|
|
0,1513
|
|
0,1272
|
Как мы видим в целом КОВ телевизионной рекламы с точки зрения экспертов
не столь высок как можно было предположить, учитывая роль телевизора в жизни
граждан. Результаты экспертных оценок можно объяснить тем, что реклама на
телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем
сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на
компьютерной графике.
Что касается бегущей строки, то будучи относительно дешевой, она
недостаточно эффективна. Недостаток телерекламы в том, что во время ее
трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на
экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Аналогичным
образом проведены расчёты для других подцелей в программе Excel.
4. Сетевой график
4.1 Перечень работ
Обозначение работы
|
Название (содержание
работы)
|
Предшествующие работы
|
а1
|
Исследования (потребителя,
товара, рынка)
|
|
а2
|
Планирование рекламной
кампании
|
|
а3
|
Разработка программы
рекламных мероприятий
|
|
а4
|
Составление сметы расходов
на рекламу
|
а1,а2,а3
|
а5
|
Сегментация потребителей.
|
а1
|
а6
|
Выбор средств
распространения рекламы
|
а1, а2, а4
|
а7
|
Создание рекламного
сообщения или текста
|
а1
|
а8
|
Создание товарного знака
|
а8
|
а9
|
Организация и проведение
выставки и презентации
|
а8
|
а10
|
Создание сайта в Интернете
|
а8
|
а 11
|
Изготовление печатной
продукции: проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари,
сувениры и т.д.
|
а8
|
|
а12
|
|
|
|
|
|
|