Принятие решений о рекламном обращении

Принятие решений о рекламном обращении

Контрольная работа

Принятие решений о рекламном обращении

1. Рекламное обращение - центральный элемент рекламы

Рекламное обращение - средство представления информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).

Рекламное обращение является центральным элементом рекламы, так как именно оно:

- представляет рекламодателя целевой аудитории;

способствует привлечению внимания потенциальных туристов и формированию у них положительного отношения как к самой туристской фирме, так и к предлагаемым ею продуктам;

является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности.

Туристская реклама отличается разнообразием форм и направленностью рекламных обращений. Поэтому в огромном потоке рекламной информации обращение, состоящее из простого перечня достоинств того или иного продукта, вряд ли может быть замечено потенциальными клиентами. И совсем малая вероятность того, что такое обращение возбудит интерес потребителя к прочтению (просмотру, прослушиванию) рекламы до конца. Совершенно ясно, что заставить кого-либо незаинтересованного прочитать рекламное объявление весьма сложно. Поэтому в самом обращении должно быть «нечто», что побудило бы потребителя сделать это. Этим «нечто» в практике маркетинга являются признаки уникального торгового предложения (УТП).

Признанный во всем мире специалист по рекламе Россер Ривз в книге «Реальность в рекламе» вывел своего рода закон УТП: «Реклама есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах».

УТП основано на утверждении преимущества, которое является уникальным по отношению к продукту и важным для потребителя. Главное в УТП - обещание некоторого конкретного преимущества, обусловленного покупкой данного продукта. Демонстрация преимущества должна стать лейтмотивом как текста, так и изобразительных решений рекламного обращения. Цель формирования УТП образно обозначил американский писатель Р. Эмерсон: «Если кто-то может написать книгу лучше других, прочесть лучше проповедь или сделать лучше мышеловку, чем его сосед, то живи он хоть в лесу - люди протопчут к его дому тропинку». Следовательно, главное - показать уникальность рекламируемого продукта, помочь потребителю оценить степень его необходимости.

Уникальное торговое предложение должно соответствовать трем требованиям:

1. Оно должно четко говорить о выгодах и преимуществах, которые получает потребитель, приобретая данный товар, и не должно содержать необоснованных заключений, доводов и заверений.
2. Предложение должно быть эксклюзивным (конкуренты не используют его для рекламы товаров данного вида либо не могут этого делать в силу особенностей своих товаров).
3. Предложение должно быть достаточно мотивированным и убедительным для потенциальных потребителей.

Пример уникального торгового предложения: нужны мужчины для опасного путешествия. Зарплата маленькая. Холода страшные. Долгие месяцы кромешной тьмы.

Благополучное возвращение сомнительно. Почести и признание в случае успеха.

В ответ на эту рекламу поступило более 2 тысяч откликов. Таким образом, исходя из концепции УТП реклама сработает, если она объединяет в себе:

• внятное содержание;
• уникальную форму;
• неотвратимую привлекательность предлагаемого.
• При разработке рекламного обращения проявляется индивидуальность его создателей. В большинстве случаев успех зависит от того, насколько удачной будет творческая идея, лежащая в его основе. Творческая идея является одной из множества возможностей реализации стратегии позиционирования. Привязка к стратегии позиционирования (не изменяя при этом ее) превращает творческую идею в эффективную рекламу.
• Большинство специалистов по рекламе обычно используют вместо термина «творческая идея» термин «креатив» (англ. creative - творческий, созидательный). Креатив в рекламе составляют следующие характеристики: актуальность, оригинальность, воздействие.
• Актуальность - характеристика рекламного обращения, которая делает его значимым для целевой аудитории. Реклама направлена на убеждение людей. В отличие, например, от строительства творчество в рекламе требует эмпатии, т.е. со-творчества, сопонимания аудитории: необходимо знать, что люди думают и чувствуют, что для них представляет ценность и заставляет заметить обращение.
• Оригинальность - один из отличительных признаков рекламы, заключающийся в относительной новизне рекламной идеи. Это означает, что она в явном виде не присутствовала в других творческих идеях в определенных временных и тематических границах. Неоригинальной является реклама, в основе которой лежит общеизвестная или очевидная идея. Такая реклама является копированием. Оригинальная идея при ее частом копировании превращается в клише (банальное выражение, избитую фразу). Несмотря на то, что профессионалы с пренебрежением относятся к копированию, оно очень широко используется на практике.
• Воздействие - эффект, который рекламное обращение оказывает на целевую аудиторию. Реклама, обладающая воздействием, привлекает к себе внимание, так как в ее основе лежит интригующая идея - что-то такое, о чем потребители никогда не думали.
• Вместе с тем в сугубо творческом процессе разработки рекламных обращений существуют общие положения (регламенты), т.е. проверенные практикой, систематизированные и документально оформленные правила, требования и технологии. Поэтому в рекламе необходимо рассматривать сочетание регламентов и искусства.
• Для большинства операций и процедур, направленных на разработку рекламного обращения, отработаны типовые приемы и рекомендации. Искусство - это творчество, новое решение проблем, не вписывающихся в привычные представления, элементы самовыражения специалиста. Искусство является источником для создания новых или совершенствования устоявшихся регламентов или стандартов. А «застывшие» и неэффективные стандарты дают повод для творчества и поиска новых, нестандартных идей рекламных обращений. При этом идея должна быть не просто творческой, но и точно отражать позицию продукта. Только тогда она будет работать на рекламодателя.
• Необходимо провести анализ специфических свойств предлагаемых продуктов и разработать перечень достоинств и выгод, извлекаемых клиентом из их потребления. Далее следует четко определить целевые аудитории, на которые будет направлено рекламное обращение.
• При этом важное значение имеет оценка основных нужд, потребностей и мотивов потребителей избранного сегмента. Дело в том, что желаемая с точки зрения рекламодателя ответная реакция потребителя возможна только в том случае, если предложение будет совпадать с его нуждами и вызывать определенный интерес. Следовательно, рекламное обращение должно иметь свою мотивацию и адресата. Реклама, направленная на туриста как конечного потребителя рекламируемого туристского продукта, должна отличаться от рекламы, целевой аудиторией которой являются специалисты туристского бизнеса.
• При непосредственном формировании рекламного обращения необходимо принять решение:
• о теме и девизе рекламы;
• структуре рекламного обращения;
• форме рекламного обращения;
• о стиле рекламного обращения.
• 2. Тема и девиз рекламы
• Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется. Основой ее разработки является предварительно проведенный мотивационный анализ, который позволяет оценить преимущества фирмы и мотивы клиентов с точки зрения требований рынка. Для этого необходимо добиться того, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и фирмы, связал их с наиболее важным качеством (достоинством) и с основным мотивом для покупки. Рекламная тема находит выражение в ярком заголовке-девизе, называемом рекламным слоганом.
• Рекламный слоган - короткий лозунг или девиз, отражающий направления деятельности фирмы, качество продуктов, обслуживания иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Понятие «слоган» (англ. slogan) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». Поэтому основная функция слогана вполне «боевая» - привлечь внимание целевой аудитории и затем запомниться.
• Подсчитано, что слоган по сравнению с рекламными текстами читают в пять раз больше людей. Поэтому в нем потребитель должен видеть все, его интересующее, а главное - выгоду данного рекламного предложения для себя лично. При верном использовании слоган формирует ту ассоциативную связь идей, которая наглядно и емко выражает суть предлагаемой сделки.
• Различают следующие виды слоганов:
• «брендовый», который направлен на продвижение товарной марки;
• корпоративный, выражается философию фирмы, сопровождает ее название и является тем самым девизом-«шампуром», на который «нанизываются» акционные слоганы;
• акционный, сопровождающий ту или иную рекламную акцию предприятия. В течение года их может быть несколько (например, на каждый сезон). Но при этом они должны быть выдержаны в единой стилевой манере и не противоречить корпоративному слогану.

Слоган может быть удачным или неудачным, веселым и скучным, может принести как коммерческий успех, так и неудачи. Очень сложно сформулировать универсальные правила выбора слогана, однако назовем несколько требований, которым он должен удовлетворять:

1. Четкое соответствие общей рекламной теме.

2. Краткость (короткая фраза легко запоминается, в данном случае это главное).

. Легкость произношения (ни в коем случае в нем не должны присутствовать труднопроизносимые слова и словосочетания).

. Использование, по возможности, игры слов.

Рекламный слоган не должен нарушать принцип самодостаточности рекламного обращения и вносить в него элементы, препятствующие быстрому и адекватному восприятию. Фразы типа «качество, проверенное временем», «сделаем шаг навстречу друг другу», «мы сделаем все, чтобы сделать Вас счастливыми», «отдых от А до Я», «наши цены приятно удивят Вас», «мы надеемся, что Вы станете нашим постоянным клиентом» и другие, которые с большой натяжкой можно отнести к категории слоганов, на практике встречаются достаточно часто. Они по сути не несут никакой смысловой нагрузки. Поэтому слоган необходимо использовать в том случае, если он содержателен и без него нельзя обойтись. Представьте себе такой слоган: «Вам нравится путешествовать?» Читатель ответит утвердительно и перевернет страницу газеты или журнала. Реклама же компании «Америкэн Эрлайнз» с девизом «Если не Вы, то кто покажет Вашим детям, откуда начинается Америка?» не попала в эту ловушку. Слоган построен так, чтобы родители подумали о планировании семейных путешествий. Эта реклама достигла своей цели.

Рекламную тему можно выразить не только в виде слогана, но и посредством рекламного образа. При его разработке чрезвычайно важно осознание назначения и символики деталей, иначе они не сохранятся в памяти потребителя. Когда изображается нечто неизвестное человеку, то возникает описанное в психологии явление «смотрю, но не вижу»: зритель не «видит», не осознает того, на что он «смотрит».

Назовем некоторые, наиболее выделяемые туристами объекты и символы США , которые, кстати, самым активным образом используются в рекламной деятельности по привлечению в страну туристов.

Символы США (по результатам опроса 257 респондентов)

Символы СШАКоличество опрошенных, упомянувших эти символыДиснейленд55Статуя Свободы49Калифорния48Сан-Франциско47Нью-Йорк41Мост «Золотые ворота»39Белый дом39Американский флаг39Небоскребы37Супермен35Музыка кантри, вестерн35Вашингтон35

Соответствующие рекламной теме образ и девиз необходимо использовать с учетом двух обстоятельств:

1.В ходе рекламной кампании нельзя менять основную рекламную тему и согласованные с ней девиз (слоган) и образ. Если часто изменять их, то легко сбить с толку потребителей: они могут запомнить название фирмы, но не смогут запомнить ее основное преимущество, т. е. будут рассматривать фирму не как уникальную (а подчеркнуть уникальность - цель любой рекламы), а как рядового участника рынка. Практика маркетинга свидетельствует, что чрезмерная корректировка рекламной кампании губительно сказывается на ее результатах. Как считают американцы, такая ошибка обойдется в миллионы долларов.

Нужно учитывать, что к постоянно меняющейся рекламе никто не может привыкнуть, и она не достигнет цели. Означает ли это, что реклама должна быть абсолютно неизменной? Совершенно нет. Модификации нужны и должны присутствовать, но их надо проводить в рамках одной рекламной темы.

2.Чем больше раз повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят и она достигнет цели. Частое мелькание рекламного обращения вовсе не обязательно привлечет потребителей к рекламируемому туристскому продукту. Однако нельзя отрицать, что повторение - единственный способ «достучаться» до максимального количества не заинтересованных пока клиентов, а также тех из них, которые не реагируют а данную рекламу просто потому, что она подавлена рекламой конкурентов.

Известен следующий отрывок из книги Томаса Смита, выпущенной в Лондоне в 1855 году. Автор довольно-таки своеобразно систематизировал стадии погружения клиента в рекламный текст:

В первый раз человек смотрит на рекламное сообщение и не видит его.

Во второй раз он не замечает его.

На третий раз он сознает его присутствие.

На четвертый раз он с трудом припоминает, что где-то это он уже видел.

На пятый раз он прочитывает объявление.

На шестой раз он выхватывает его взглядом из массы других сообщений.

На седьмой раз он перечитывает его и говорит: «О господи!»

На восьмой раз он произносит: «Ну вот, опять этот проклятый продукт!»

На девятый раз он задумывается: «Что это за вещь?»

На десятый раз он подумывает порасспросить соседа, не случалось ли тому покупать этой вещи.

На одиннадцатый раз он поражается, каким образом эта вещь может приносить рекламную прибыль.

На двенадцатый раз он приходит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь да стоит.

На тринадцатый раз он заключает, что эта вещь может определенно ему понадобиться.

На четырнадцатый раз он припоминает, что всю жизнь мечтал об этой вещи.

На пятнадцатый раз он сокрушается, что не может себе позволить купить эту вещь.

На шестнадцатый раз он говорит себе: «Придет время - и я обязательно куплю эту вещь».

На семнадцатый раз он вносит в свои планы покупку этой вещи.

На восемнадцатый раз он клянет свою нищету.

На девятнадцатый раз он тщательно пересчитывает деньги.

На двадцатый раз он вновь видит рекламное объявление - и покупает эту вещь (или наказывает супруге купить ее).

Удачно выбранная тема и соответствующий ей девиз - это ключ к завоеванию потенциального клиента. Однако они не в состоянии удержать его интерес до полного ознакомления с содержанием рекламного обращения. Эту функцию выполняет соответствующим образом разработанная структура рекламного обращения.

девиз реклама цвет иллюстрация

3. Структура рекламного обращения

Структура рекламного обращения определяется множеством факторов, важнейшими из которых являются цели и характер воздействия рекламы на потребителя.

Выделяются следующие основные уровни воздействия:

• когнитивный (передача информации);
• аффективный (формирование отношения);
• суггестивный (внушение);
• конативный (определение поведения).
• Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности сведений о продукте, фирме, их отличительных характеристиках и т.д.
• Целью аффективного воздействия является превращение информации в систему установок, мотивов и принципов получателя рекламного обращения. Приемами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, установление благоприятных ассоциаций.
• Суггестивное воздействие предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, формируемая без логических доказательств.
• Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» потребителя к определенному поведению, подсказывании ему ожидаемых от него действий.
• Учет этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека положен в основу ряда рекламных моделей.
• Наиболее известной рекламной моделью является AIDA (Attention - внимание, Interest - интерес, Desire - желание, Action - действие). Грамотно построенное обращение привлекает к себе внимание даже того, кто бегло прочитывает газетные полосы. Кроме того, оно возбуждает интерес настолько, что заставляет читателя просмотреть и даже вникнуть в него или хотя бы вернуться к нему позже. Ознакомившись с объявлением, теперь уже потенциальный клиент должен быть до такой степени покорен убедительностью аргументов в пользу объекта рекламирования, чтобы у него возникло желание к совершению определенных действий, к которым призывает рекламодатель. В зависимости от направленности рекламы эти действия могут носить как активный (обращение в фирму, покупка), так и пассивный (формирование положительного отношения к рекламируемому
• Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особенно возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание - иллюстраций, цвета и т.п.
• Вступительная часть, как правило, «расшифровывает» слоган. В случае теле- или радиорекламы эту функцию выполняет вступительная фраза. Вступительная часть должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны туристского продукта, его уникальности или необычности, доступности.
• Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет главную нагрузку по углублению интереса потребителя к рекламируемому туристскому продукту, обеспечивает коммуникацию с потенциальным туристом посредством подробной и достоверной информации о туристских услугах, их характеристиках, отличительных особенностях. Он также путем аргументированного изложения выгод, которые ждут клиента в результате приобретения туристского продукта, призван сформировать его желание и побудить к совершению определенных действий.
• Справочные сведения включают четкие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны или другие каналы связи с ним).
• Рекламное обращение может завершать эхо-фраза, которая дословно или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения. Особенно эффективно ее применение, если обращение отличается достаточно большим объемом.
• Структура рекламных обращений, распространяемых через различные средства, в целом должна соответствовать вышеперечисленным требованиям и рекомендациям.
• 4. Форма рекламного обращения
• Наряду со структурой важное значение имеет форма рекламного обращения, т.е. способ его представления. Как и другие характеристики, она должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей туристского предприятия. Для этого форма должна быть понятной и приемлемой для целевой аудитории. Как свидетельствует практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создается атмосфера взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству. При этом очень важно, чтобы в обращении была видна заинтересованная в долгом сотрудничестве сторона - конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительности. Это необходимо как для привлечения туриста, так и для закрепления его в будущем как постоянного клиента.
• Как уже отмечалось, разработка рекламного обращения является своего рода искусством, поэтому невозможно выделить какие-либо универсальные правила его формирования. В то же время несомненный интерес представляют рекомендации публициста Д.Огилви, на которые следует ориентироваться, чтобы «продать путешествие»:
• сделайте так, чтобы люди почувствовали самобытность цели путешествия. В путешествии люди хотят получить новые впечатления, увидеть то, чего нет в их городе, местности. Бесполезно, например, предлагать американцам посетить город с современными строениями;
• используйте точные факты, избегайте обобщений. Только факты могут заставить клиента решиться на покупку без предварительного ознакомления;
• рекламируйте путешествие как полностью соответствующее установленной для него цене;
• неудачно составленное обращение создает имидж средней фирмы, к услугам которой не хочется прибегать;
• не «хороните» лучшие аргументы, располагайте их по возможности уже во вступительной части, иначе ваше обращение может пройти незамеченным среди других;
• используйте все аспекты новизны;
• не прибегайте к перечислениям, выбирайте определенную тему;
• для рекламных снимков фотографируйте не туристов, а местных жителей, вид которых для иностранца является экзотическим;
• обдуманно располагайте подписи под фотографиями, так как они читаются в два раза чаще, чем сам текст.

Форма рекламного обращения может иметь множество вариантов. Рассмотрим наиболее распространенные из них.

1. Рекламное обращение содержит только название фирмы, а иногда - и слоган. Такие послания используются в основном при осуществлении информационной и напоминающей рекламы. Примером является реклама турфирмы «Беларустурист» («Незабываемый отдых»).
2. Представление свидетельств. Этот вариант предполагает, что в основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов, подчеркиваются выгоды сотрудничества с той или иной фирмой. При этом для осуществления подобной рекламы могут быть привлечены как рядовые потребители, так и «лидеры мнений».

Именно такая форма рекламы использована туристской фирмой «Санни Трэвел» при подведении на страницах газеты «Туризм и отдых» итогов рекламного тура в Италию. В основу рекламы были положены отзывы участников тура. Вот один из них: «Я не ожидал, что такое словосочетание, как итальянская страсть, может иметь тесное отношение к туризму. Если говорить, что я почувствовал Италию, то это случилось именно в этой поездке, думаю, что благодаря организации, которую на таком уровне могли осуществить только такие фирмы, как "Санни Трэвел" ( в Минске), "Перга-мон Трэвел" и "Атена" (в Италии) ».

3. Искренняя реклама, предоставляющая достоверную и объективную информацию о предлагаемых услугах с особым выделением
специфики, тех потенциальных возможностей, которые ждут клиента от ее получения. Характерной особенностью такой формы рекламно
го обращения является акцент на реальных выгодах потребителя и направленность на совершение определенных действий.
Примером искренней рекламы может служить рекламное обращение, приглашающее посетить одну из здравниц.
Курорт Анапа расположен на стыке Большого Кавказа и Таманского полуострова. Этим объясняется удивительное разнообразие ландшафта на территории курорта: от типичных кавказских предгорий, покрытых смешанным лесом, до равнинного плато, на котором лежит древняя Анапа, и низменных равнин Тамани, перемежающихся с морскими лиманами.

Все это природное разнообразие объединяет Черное море, вдоль берега которого курорт протянулся более чем на 80 км.

Море в районе Анапы самое экологически чистое в Черноморском бассейне.

Анапа - это:

• 4 километра лучших в Европе песчаных пляжей;
• 10 километров галечных пляжей;
• тысячи гектаров виноградников;
• уникальные памятники античной культуры с V века до н.э. до III века н.э.;
• действующий дельфинарий и морские прогулки;
• ценнейшие лечебные сероводородные грязи;
• сопочные грязи Таманских вулканов;
• четыре типа целебных подземных минеральных вод для лечебного и столового питья;
• сероводородные, йодные, бромные высокоминерализованные воды и рассолы для ванн;
• лечебный предгорно-степной средиземноморского типа климат;
• лечение виноградом (ампелотерапия) и вином (энотерапия);
• самая современная медицинская диагностика;
• 176 лечебных и оздоровительных учреждений.
• В Анапу доставят:
• самолетом в международный аэропорт Анапа;
• поездом до станции "Анапа" или "Тоннельная";
• теплоходом в международный морской порт Анапа.
• 4. Создание определенного настроения, впоследствии становящегося ассоциацией рекламируемого продукта. Например, курортная ассоциация «Си Пайн» (США) поместила рекламное обращение, которое называется «Курортный тест».
• Может ли какой-нибудь курорт в Америке сравниться с «Си Пайн»?
• Выберите любой и сравните с нашим:
• Есть ли у него 53 теннисных корта?
• Есть ли у него 4 площадки для гольфа?
• Есть ли у него пляж длиной 4,5мили?
• Есть ли у него 14 плавательных бассейнов?
• Можно ли приезжать туда с детьми?
• 5.Создание романтической, экзотической обстановки. Например, в рекламной кампании Ирландии пытаются извлечь изюминку из ее неблагоприятных погодных условий.
• Там все время идет дождь, абсолютно нечего делать, все только и занимаются тем, что рассказывают разные истории. Там ничего нет, кроме пивных, поэтому все идут туда. И это должно быть неплохо!
• 6.Подчеркивание профессионального мастерства. Основной акцент в такой рекламе делается на огромном опыте предоставления услуг, что нередко оказывается решающим фактором при выборе туристской фирмы потенциальными клиентами.
• 7.Новости. Рекламные обращения, представленные в такой форме, воспринимаются читателем как неотъемлемая часть газеты или журнала, где они размещены. Именно благодаря такому способу подачи информации обращение способствует пробуждению интереса потенциальных клиентов. Так, рекламное обращение нового египетского курорта «Эль Гуна» выглядит следующим образом:
• На Красном море родилась новая звезда. Курорт «Эль Гуна» - это пейзажный шедевр, расположенный в 22 километрах от международного аэропорта Хургады на берегу Красного моря. Всего лишь 6 лет тому назад здесь царствовала пустыня. Сегодня на территории, изрезанной множеством каналов, бухт и изумрудных заливов, раскинулся впечатляющий архитектурный комплекс. Роскошные виллы, апартаменты, отели и магазинчики гармонично вписались в окружающий ландшафт.
• 8.Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы рекламного обращения является возбуждение положительных эмоций и хорошая запоминаемость. При входе в один из отелей, расположенных у горнолыжных трасс, размещено объявление: «Просим новичков-лыжников оставлять у портье адреса ближайших родственников». Юмор позволяет быстро завладеть вниманием. Есть крылатое выражение, свидетельствующее о возможностях этого качества: «Юмор восстановит то, что разрушил пафос». Своеобразие его в том, что (в противоположность другим формам комического) юмор предлагает увидеть возвышенное в непритязательном, большое в малом, значительное в несовершенном. Юмористические сюжеты, рассказы, картинки хорошо запоминаются, часто пересказываются. Нередко юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации. Тогда эффект воздействия становится еще выше.
• Нередко в комбинации с юмором применяется такая форма реализации рекламы, как использование мультипликации. Применение мультипликационных образов и других символических персонажей повышает притягательность, необычность и запоминаемость рекламных обращений.
• 9.Создание фантазийной обстановки. «Спешите в Альпы! Через 60 миллионов лет их снесут!» - объявление такого содержания помещено в одном из швейцарских бюро путешествий. И сразу же возникает желание съездить и посмотреть на то, что может исчезнуть.
• 10.Перечисление аргументов в пользу приобретения туристского продукта или обращения к услугам определенной туристской фирмы (типа «Десять причин, почему Вам следует обратиться к фирме X»).Такая форма преимущественно используется в убеждающей рекламе.
• Десять причин, чтобы отправиться на отдых в Римини:
• Авиаперелет, который продлится несколько часов, перенесет вас с севера в самое сердце ведущего центра европейского туризма - Римини и его провинции.
• У нас 150-летний опыт работы в туризме - с тех пор, как в 1843 году в Римини был открыт первый из 664 оборудованных пляжей.
• На 40 километрах побережья вы найдете более 2800 гостиниц всех категорий на любой вкус и кошелек.
• Широкие оборудованные песчаные пляжи, гарантия чистоты и безопасности, а также всевозможные развлечения.
• Чистое море с пологим дном, мелкое у берегов, удобно для купания и катания на лодках.
• В стороне от побережья расположены города с туристскими достопримечательностями и неограниченными возможностями для успешного шопинга.
• Провинция Римини и ее побережье живет бурной ночной жизнью: до рассвета переливаются разноцветные огни ночных клубов и модных дискотек.
• Гастрономии здесь отводится важное место - самые изысканные вкусы будут удовлетворены.
• Экскурсии в глубь провинции познакомят вас с ее чудесными ландшафтами, средневековыми замками и соборами.
• Несколько часов путешествия от Римини - и вы достигнете прославленных итальянских центров искусств: Венеции, Флоренции, Рима.
• Применение элементов эстетики. Красота хорошо продается. Поэтому, например, именно на эстетическом аспекте акцентирует свое внимание реклама поездок в Грецию.
• Мюзикл как форма воплощения рекламного обращения находит свое применение при обслуживании специфических сегментов (например, семейного отдыха с детьми).

Выше приведены лишь некоторые из возможных форм рекламного обращения. Кроме того, при его разработке должны в полной мере использоваться теории мотивации. Имея информацию о мотивации потребителей, разработчики рекламного обращения могут снизить действие установок, препятствующих приобретению туристского продукта, и усилить действие побуждающих. Можно использовать, например, такие мотивы:

□ прибыли или экономии, основанный на вполне справедливом желании потребителей целесообразно расходовать имеющиеся средства. Именно этот мотив использован в рекламе отдыха на Кипре:

Мы добились для своих клиентов возможности бесплатного пользования лежаками и зонтиками на пляже. Подобные услуги предоставляются лишь на немногих курортах Средиземноморья. А ведь это позволит сэкономить до 60 долларов на человека за двухнедельный отпуск;

□ снижения риска, являющийся определяющим фактором при принятии решения о приобретении клиентом туристского продукта. К этому мотиву апеллирует реклама фирмы «Зевс Трэвел»:

Вы хотите красиво отдохнуть, ведь Вы заслужили это! Отпуск - это восхитительное время беспечного отдыха в кругу семьи и друзей, когда ничто не должно омрачать Ваше настроение. Именно поэтому наши клиенты вновь и вновь обращаются к нам: они уверены, что если их отдых организует «Зевс Трэвел» - у них не будет никаких проблем;

□комфортабельности, который предполагает обещание дополнительных удобств, получения определенных преимуществ. Примером применения такого мотива является следующее рекламное обращение:

На борту «Austrian Airlines» атмосферу определяет австрийский шарм. Меню составлено из лучших блюд. Сервис сердечен и энергичен. Не важно, летите Вы в отпуск или по делу, прекрасно сложенный ансамбль австрийской авиакомпании превратит Ваш полет в событие, полное совершенства и гармонии;

□здоровья, используемый в рекламе рекреационного туризма. Примером может служить рекламное обращение курорта Карловы Вары:

Врачи есть везде, но мест, где климат специально задуман и создан природой для того, чтобы исцелять, не так уж много. В этих волшебных местах лечит вкус воздуха, состав воды, в них ландшафт - это самим Богом созданный идеальный тренажер. Там люди, считающие себя абсолютно здоровыми, в первый раз в жизни по-настоящему ощущают, что же такое здоровье, а что уже говорить о больных, чьи недуги с каждым глотком воды, воздуха, впечатлений тают на глазах. Таких мест немного на целом свете, и никто не знает, сколько их всего, но одно из них известно точно, известно всему миру на протяжении шестисот лет.

Это - Карловы Вары, или Карлсбад, в сердце Европы;

Рассмотреть все мотивы, используемые в туристской рекламе, невозможно. Мотивы так же разнообразны, как многоплановы человеческие потребности и средства их удовлетворения.

Приняв решение о форме рекламного обращения, необходимо определиться также с такими его параметрами, как цвет и иллюстрации. Они, безусловно, оказывают самое непосредственное влияние на привлечение внимания к рекламному обращению.

. Цвет и иллюстрации в рекламном обращении

Цвет в рекламе приобретает особое значение в силу своей способности влиять на настроение потребителей. Он оживляет или раздражает, побуждает к единению и сопереживанию, вызывает ассоциации с предложенным образом, воспринимается проще, чем форма, воздействует непосредственнее. Его не нужно переводить, как, допустим, слова. И, наконец, впечатление, произведенное цветом, очень стойко, а привлекательность цветного рекламного обращения выше, чем черно-белого (138 % для полноцветного изображения против 120 % для двухцветного и 100 % для черно-белого).

Цвет может отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта, возбуждать и тревожить. Это означает, что с его помощью можно управлять отношением потребителя к рекламе. Создавая необходимую цветовую среду, удается вызвать у человека требуемые эмоции.

Необходимо учитывать, что цвета оказывают символическое и ассоциативное воздействие на человека. Так, символы и ассоциации красного роза, флаг, кровь, огонь, жар, опасность, жизненная сила, радость, любовь; желтого - лимон, солнце, свет, зависть, ревность, эпидемия; синего - вода, лед, холод, открытое пространство, чистое небо, мир, серьезность, сосредоточенность, рассудительность, женственность; зеленого - трава, дерево, природа, безопасность, надежда, спокойствие; оранжевого - солнце, апельсин, отдаление, томление, стеснение.

Символ зрительно-чувственного восприятияЦветРасстояниеРазмерТемператураДушевное настроениеГигиеническое воздействиеСинийДалекийУменьшаетХолодныйСпокойныйЧистыйЗеленыйДалекийУменьшаетНейтральный, очень холодныйОчень спокойныйСвежийКрасныйБлизкийУвеличиваетТеплыйРаздражающий, тревожный----ОранжевыйОчень близкийУвеличиваетОчень теплыйУвлекательный, возбуждающий----ЖелтыйБлизкий-Очень теплый--КоричневыйОчень близкий-Нейтральный-ГрязныйФиолетовыйОчень близкий----ХолодныйАгрессивно тревожный, обескураживающий------

Важное значение имеет также сочетание цветов. Простейшим примером цветовых сочетаний является выворотка - негативное отображение (белое на черном) некоторого участка текста или всего рекламного обращения. Экспериментально проверено воздействие различных цветовых сочетаний. По степени ухудшения восприятия они располагаются следующим образом:

1. . синий на белом;
2. . черный на желтом;
3. . зеленый на белом;
4. . черный на белом;
5. . зеленый на красном;
6. . красный на желтом;
7. . красный на белом;
8. . оранжевый на черном;
9. . черный на пурпурном;
10. . оранжевый на белом;
11. . красный на зеленом.

Как это ни удивительно, наиболее привычное сочетание черного с белым находится лишь на четвертом месте.

Выбор цвета, доминирующего в рекламе, или сочетания цветов позволяет учитывать национально-этнические, исторические или религиозные особенности, характерные для страны, в которой она используется. Согласно рекомендациям английского Комитета по изучению воздействия цвета предпочтительные цвета:

для Австрии - зеленый, Египта-голубой и зеленый, Голландии - оранжевый и голубой, Ирака - светло-красный, серый и синий, Ирландии - зеленый, Китая - красный, Мексики - красный, белый, зеленый, Сирии - индиго, красный, зеленый и т.д.

Доминирующие цвета и сочетания, от применения которых следует воздержаться: в Бразилии - фиолетового с желтым (символ болезни), Ираке оливково-зеленого (цвета ислама), Китае - сочетания белого, голубого и черного (знаки траура), Перу - фиолетового, Сирии - желтого и т.д.

В обеспечении высокой эффективности рекламного обращения очень большую роль играют зрительные элементы, так как хорошие иллюстрации часто содержат значительно больше информации, чем сам текст, и вызывают сильную эмоциональную реакцию. Не менее важна и такая функция иллюстраций, как создание определенного настроения или чувства. Это могут быть чувства уверенности, благополучия, влиятельности; безмятежности, умиротворения, удобства; возбуждения, новизны, риска; теплоты, дружелюбия, личного участия; реальности, объективности, надежности.

Вне зависимости от того, идет речь о фотографии, рисунке или изображении, полученном на компьютере, иллюстрация решает две основные задачи: привлекает внимание, побуждая прочитать текст, и служит наглядным сопровождением текстовых материалов.

Важное место в художественном оформлении рекламного обращения занимают символы. Общепринятыми атрибутами путешествий считаются компас, глобус, попугай, пальмы и т.д. Между тем проведенные исследования образно-ассоциативного мышления показали, что целесообразно выделить четыре категории символов:

• предпочтительные, вызывающие благоприятные ассоциации и тягу к путешествиям: фламинго, журавль, павлин, баобаб, пингвин, белый медведь, айсберг, водопад, паровоз, бабочка, ношеная обувь, окно, глобус, подзорная труба, знаковые символы иностранных языков;
• достаточно удачные: верблюд, попугай, экзотические фрукты, фотоаппарат, самолет, корабль, автомобиль, штурвал;
• нейтральные: подавляющее большинство символов;
• вызывающие негативную реакцию: телефон, посуда, телевизор, книги, кровать, дверь, новая или дорогая обувь, ключ.
• Рекламное иллюстрирование имеет специфические особенности. Например, ему присущи лаконичность и выразительность. Запоминаемости рекламных иллюстраций способствуют неожиданный ракурс, найденный и выгодно представленный отдельный фрагмент, неординарное художественное решение.
• По свидетельствам физиологов и нейрофизиологов, наличие персонажей в рекламе влияет на привлечение к ней внимания потребителя. При этом наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие женщины, разумеется, красивой, еще лучше - очень красивой. Это объяснимо как психологически, так и с точки зрения обыденно-практического сознания. Мужчина по природе своей обязательно обратит внимание на красивую женщину, а уж если она очень красива, то взгляд его задержится настолько, насколько позволит время и ситуация. Женщина также остановит взгляд на другой красивой представительнице прекрасной половины человечества, правда, по иному поводу: трудно удержаться от искушения сравнить ее с собой, оценить, что-то перенять и, конечно же, слегка осудить. Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, счастливые семьи, затем животные, особенно домашние, и только потом -мужчины.
• В то же время необходимо учитывать, что восприятию рекламируемого продукта может помешать и чересчур колоритный персонаж - «образ - вампир», наиболее распространенная и вредная, редко осознаваемая ошибка современной рекламы. Реклама такого типа может быть блестящей как произведение искусства, но жалкой как орудие сбыта. В роли «образа - вампира» могут выступать артисты, спортсмены, музыканты, мультипликация, животные (лошади, собаки, кошки), украшения, диктор на телеэкране, которые, являясь привлекательными сами по себе, отвлекают внимание от рекламируемого продукта. Конечно, эмоции - это прекрасно, но нельзя пренебрегать сутью рекламы.
• Связь рекламного слогана и иллюстраций большей частью бывает ассоциативной, полуявной: в слогане указывается параллельная иллюстрации мысль и предполагается определенное соучастие адресата в творческом процессе по определению смысла рекламы и выработке решения о покупке. При иллюстративной, или явной, связи рисунок с помощью изобразительных средств повторяет слоган. Такая связь отличается точностью и однозначностью понимания и требует минимума воображения адресата. Реже используются контрастная связь иллюстрации и слогана, когда одно как бы противоречит другому, и требуется довольно изощренный ум, чтобы проследить связь и определить реальный смысл рекламы в целом.
• В туристской рекламе зрительные элементы обеспечиваются за счет сочетания панорамных и фрагментарных фотографий туристских предприятий (гостиниц, ресторанов), туристских достопримечательностей (исторических, природных, архитектурных), туристской инфраструктуры и т.д. При этом необходимо, чтобы иллюстрации влияли на мотивацию потенциальных клиентов, создавая у них положительные эмоции. Кроме того, иллюстрации должны содержать элементы живости и привлекательности. Например, на фотографии помещений гостиницы значение имеют малейшие детали: цветы, красиво расставленные столовые приборы, улыбающийся персонал. Нельзя также довольствоваться только фотографиями, где демонстрируется архитектура отеля, несмотря на всю ее важность для мотивации клиентов. Французские специалисты отмечают желательность присутствия в кадре элементов природного окружения (горы, лес, море, озеро и т.д.). Такой прием очень часто используется для привлечения внимания архитектуре самой гостиницы. Фотографии, воссоздающие атмосферу гостиницы, являются наиболее важными и одновременно наиболее субъективными. Именно они дают потенциальному клиенту главное представление о том, что его ожидает. И если у клиента сложится впечатление, что он будет садиться за красиво сервированный специально для него стол, то выбор клиентом данной гостиницы практически предопределен.
• Вопрос о том, что эффективнее - фотография или рисунок, обычно решается в пользу первой. Фотография в рекламе выглядит нагляднее, чем рисунок. Однако многие специалисты художественного дизайна рекламы в ряде случаев предпочитают рисунок. Когда, например, стоит задача создать у читателей особое настроение, незаменим стильный рисунок, выполненный в соответствующем тоне. Если реклама рассчитана на молодых интеллектуалов, наиболее подходящим будет абстрактный рисунок.
• Информативность иллюстраций, используемых в рекламе, усиливается применением наглядной графической информации (схем, диаграмм, рисунков и т.д.), указывающих стрелок, выносов, выделений, вычленения отдельных элементов, гиперболизации, подписей и комментариев. Последние, как свидетельствуют исследования, привлекают читателя не меньше, чем сами иллюстрации, а в ряде случаев и больше, если рисунки не очень понятны. Эту особенность восприятия рекламы важно использовать, давая комментарии не просто как пояснения к иллюстрациям, а включив в них часть основной или дополнительной к основной информации.
• Грамотное использование цвета и иллюстраций в рекламном обращении позволит представить туристскую фирму или ее услуги в выгодном свете.
• 6. Стиль рекламного обращения
• Что в рекламном обращении важнее - доводы, факты или образ, атмосфера, эмоции? Ответ на этот вопрос не так уж прост. Он связан со стилем рекламы.
• Стиль характеризуется определенной системой отбора и организации языковых средств. В рекламе чаще всего используются следующие функциональные стили:
• □ официально-деловой;
• □ научно-профессиональный;
• публицистический;
• разговорный (обиходно-бытовой).
• Стили отличаются друг от друга сферой применения, специфической лексикой, наличием лексики с эмоционально-экспрессивной окраской, характером и степенью использования изобразительно-выразительных средств. Указанные особенности и характеризуют стиль конкретного рекламного обращения как относительно замкнутую систему. Слово «замкнутая» подчеркивает, что элементы из другой системы воспринимаются как инородные, а «относительно» - свидетельствует о том, что между стилями отсутствует жесткая граница: они не только взаимодействуют, но и взаимопроникают друг в друга.
• Функциональные стили рекламы характеризуются неоднородностью подходов к коммуникативным характеристикам, что показано в приведенной таблице:
• Коммуникативные характеристики функциональных стилей рекламы

Коммуникативные характеристикиСтилиПравильностьТочностьЛогичностьЧистотаВыразительностьБогатствоУместностьОфициально-деловой++++0-+Научно-профессиональный++++--0Публицистический+++++00Разговорный0000+00Примечание: «+» - стиль в полной мере поддерживает коммуникативную характеристику; «О» - стиль в не полной мере поддерживает коммуникативную характеристику; «-» - стиль не поддерживает коммуникативную характеристику

• Следует учитывать, что таблица показывает скорее тенденции взаимных связей между коммуникативными характеристиками и стилями рекламы, чем то, что может наблюдаться в действительности. Вопрос «Поддерживает ли данный стиль данную коммуникативную характеристику?» нужно понимать, как «Может ли поддерживать?», если принять во внимание свойства и особенности самого стиля.
• Особенностями официально-делового стиля являются:
• предельная точность выражения, исключающая возможность разных толкований;
• языковой стандарт, который устанавливается и поддерживается правилами, традициями и регламентируется нормативными документами (использование готовых речевых формул - клише, обеспечивающих единообразное выражение мысли).
• Примером может служить рекламное обращение типа:
• Авиабилеты
• Подбор и разработка блок - чартерных программ
• Заказ чартерных рейсов
• Специальные тарифы для групп
• Для научно-профессионального стиля характерны следующие специфические черты:
• точность и объективность передачи информации;
• подчеркнутая логичность (непротиворечивость, аргументированность и последовательность изложения);
• обобщенность и абстрактность (отвлеченность от частных, несущественных признаков);
• информационная насыщенность;

□использование специальной терминологии.

Выразительность рекламы в научно-профессиональном стиле достигается не с помощью изобразительно - выразительных средств, а благодаря четкости, строгости, точности и логичности изложения.

В качестве примера приведем следующее рекламное обращение:

Travel Weekly - еженедельная специализированная туристская газета, которую получают свыше 28 тысяч туристских компаний Европы. Если Вы туроператор по выездному туризму, отель, транспортная или страховая компания и ставите своей целью налаживание профессиональных контактов на западноевропейском рынке, то ваша первая и главная рекламная площадка Travel Weekly.

Публицистический стиль характеризуется яркой эмоционально экспрессивной окрашенностью рекламных обращений. При этом широко используются эмоционально окрашенные слова, риторические вопросы, восклицания, повторы и т.д.

Как пример можно привести следующее рекламное обращение:

Пушкин любил осень.

Принцесса Диана восхищалась весной.

Президент Путин обожает зиму, потому что можно кататься на лыжах.

И мы его понимаем. Горы, снег и лыжи - это нечто... Кто попробует хоть один раз, все - уже зацепило, уже не променяешь ни на что другое.

Зима идет.

Швейцария ждет.

Поехали?

Разговорный стиль предполагает использование в рекламе слов и фразеологизмов обиходно-бытового общения, эмоционально окрашенных слов, слов с переносными значениями, обращений, вводных слов, слов-предложений, повторов, разрывов предложений разного рода вставками и т.д. Характерной особенностью данного стиля является эмоциональное богатство лексики и фразеологии, а также внеязыковых средств: мимика, жесты, окружающая обстановка и др.

В качестве примера можно привести следующее рекламное обращение:

СВИСТАТЬ ВСЕХ НАВЕРХ!

Пройдись по самым тусовочным местам Амстердама. Загляни: на Карибы - за здоровьем; в ЮАР - за экзотикой; в Юго-Восточную Азию - за тем, чего больше нет нигде, за горючим для твоего двигателя. Полный улет!

Однозначного ответа на вопрос, какой же стиль лучше всего использовать в рекламе, нет. Стиль, избираемый для рекламного обращения, определяется спецификой фирмы, целями рекламы, а также характерными особенностями целевой аудитории, которой адресуется обращение. Так, в рекламе для деловых кругов туристское предприятие ставит своей целью широко заявить о себе как о солидном потенциальном партнере. Такое рекламное обращение должно нести максимум профессиональной информации. В рекламе же, рассчитанной на массового потребителя, целесообразно сделать акцент на информации о турах, их маршрутах, программах, пакете услуг, ценах.

Литература

1. Зарубежные рынки телевизионной рекламы: сравнительное исследование; Аналитический Центр Видео Интернешнл.-М.: НИПКЦ Восход-А, 2011. - 364 с.

. Контексная реклама; под общ. ред. А.Басова.-Спб.: Питер, 2011. - 256 с..-Прилож.: с.210-с.255

. Управление общественными отношениями: Учебное псобие для вузов по спец. "Государственное и муниципальное управление";под ред. Ю.К. Федулова, УМО вузов России по .-М.: Вузовский учебник, 2010. - 153 с.. Библиогр.: с. 137.-Список терминов и понятий: с. 1

. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов .-СПб.: Питер 2010. - 176с..-(Маркетинг для профессионалов ).-Прил.: с. 164-171. Библиогр.: с. 172-173

. Справочник популярных профессий.-СПб.: Питер, 2010. - 304 с.. (библотека группы компаний HeadHunter)

. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. Учебное пособие.-СПб.: Питер, 2010. - 560 с..-С. 557-560

. Рекламный образ: Учебное пособие для студ специальностей "Реклама", "Маркетинг";Под ред. Л.М.Дмитриевой, УМЦ "Профессиональны.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - 175 с..-(Азбука рекламы).-Библиогр.:с.144-153.- Практич. задан.:с.154-166.-

. Социальная реклама. Теория и практика: Учеб. пособ. для студ. вузов, обучающихся по специальностям "Реклама", "Связи с общественностью".-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - 175 с..-Библиогр.:с.173-174

. Маркетинг в здравоохранении.- Ростов н/Д: Феникс, 2010. - 224 с.. (Медицина).-Прил.: с. 204-220.-Лит.: с. 220