Тенденции развития и продвижения организации в сети Интернет
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
“Московский государственный университет приборостроения и
информатики”
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
к дипломной работе на тему:
«Тенденции развития и продвижения организации в сети Интернет»
Дипломник
Шолохов А.А.
Руководитель
работы
Варфаловская
В.В.
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы исследования Интернет-пространства
.1 Эволюция средств продвижения организации
.2 Понятие Интернет-маркетинга и развитие коммуникационной
составляющей Интернет-пространства
Глава 2. Система методов продвижения организации в сети Интернет
.1 Классификация методов продвижения организации в сети Интернет
.2 Сравнительный анализ использования методов Интернет-продвижения
в России
.3 Практическое применение современных методов
Интернет-продвижения
Глава 3. Практические рекомендации по формированию стратегии
продвижения организации на основе инструментария Интернет-маркетинга
.1 Практические рекомендации по формированию стратегии
Интернет-продвижения
Заключение
Список использованных источников
Введение
Современные информационные и
телекоммуникационные технологии проникают во все сферы жизни, существенно меняя
как способы производства продуктов и услуг, так и формы проведения досуга,
реализацию человеком гражданских прав, методы и формы воспитания и образования.
Высокие технологии оказывают решающее воздействие на экономику, политику,
развитие общественных институтов. Нередко можно услышать, как говорят, что XXI
век - век информатизации общества. В настоящее время осуществляется очередной
этап развития человечества - формирование информационного общества.
Развитие человечества привело к
необходимости перехода от индустриального к информационному обществу, для
которого характерна занятость большинства его членов в производстве, хранении,
переработке и реализации информации, обеспечивая требуемую степень
информированности и предоставление информационных услуг высокого уровня.
Информация в современном обществе - это важнейший фактор производства, от
которого напрямую зависит конкурентоспособность и эффективность любой
организации. Основной целью информатизации является улучшение качества жизни
людей за счет повышения производительности и облегчения условий их трудовой
деятельности.
Экономической основой
информационного общества являются отрасли информационной индустрии -
телекоммуникационная, компьютерная, электронная, которые развиваются быстрыми
темпами, оказывая воздействие на все отрасли экономики. Происходит интенсивный
процесс формирования мировой «информационной экономики», заключающийся в
тотальной глобализации информационных, информационно-технологических и
телекоммуникационных рынков, возникновении гигантов информационной индустрии,
превращении электронной торговли в один из основных видов бизнеса.
Доминирующим и наиболее динамично
развивающимся элементом строящегося информационного общества является сеть
Интернет, коим, как следует ожидать, и будет оставаться в ближайшее время. По
состоянию на март 2011 года число пользователей, регулярно использующих
Интернет, составляло около 2,1 млрд человек. И по всем прогнозам аналитиков и
экспертов, это число будет неуклонно расти.
С учетом фактора роста сетевого
сообщества так же будет расти и рекламный рынок Интернет, предоставляющий
широчайшие возможности для продвижения любого вида товаров и услуг.
Информационные особенности сети Интернет, а также развитие все новых форм
Интернет-рекламы, позволяют достигнуть максимально тесного контакта между
различными организациями (как коммерческими, так и некоммерческими) и целевой
аудиторией при обоюдной минимизации издержек. Аудитория сети Интернет более образована
и финансово обеспечена по сравнению с аудиторией любого другого средства
распространения информации; большинство руководителей и топ-менеджеров
пользуются Интернет как коммуникационным каналом и источником информации. Таким
образом, эффективность Интернет, как канала передачи рекламной информации,
действительно высока, так как вероятность получить контакт с целевым
потребителем несравнимо больше.
Кроме того, в условиях перехода к
информационному обществу любой даже небольшой компании просто необходимо
представительство в сети Интернет для поддержания конкурентоспособности и
создания конкурентного преимущества. При этом оно должно по возможности
отвечать всем современным требованиям по дизайну, информативности и
возможностям интерфейсов.
В таких условиях Интернет-маркетинг
играет очень важную роль. Это понятие возникло в конце 1980-х - начале 1990-х
гг. Он представлен огромным разнообразием методов продвижения продуктов и
услуг, для которых характерно постоянное появление новых и развитие уже существующих.
На текущий момент на рынке существуют компании, которые занимаются
исключительно Интернет-маркетингом, предлагая самые различные услуги по
продвижению и раскрутке сетевых предствительств организаций, их оптимизации,
составляют и реализуют медиапланы, обеспечивают и контролируют аспекты сетевой
безопасности.
Процесс продвижения организаций в
сети Интернет является длительным и практически не прекращающимся, и чем выше
поставлена цель, тем больших затрат он требует. На данном этапе развития сети и
информационных технологий вопрос стоит не только в достижении конкретного
результата, но и в автоматизации процесса, сокращения временных и финансовых
издержек. Потому сейчас особо актуальным является вопрос создания оптимальных
алгоритмов продвижения и инструментария для решения различных задач на всех
этапах продвижения.
Проблемами коммуникационной политики
и продвижения занимались известные ученые, как за рубежом, так и в России. В их
числе: Ф. Котлер, К.Л. Келлер, Я. Фенвик, К. Вертайм, Л. Вебер, Д. Брекенридж,
Д. Эванс, Д. Квелч, К. Ших, P. Юсупов, В. Заболотский, А. Яковлев и др.
Объектом исследования является
система маркетинговой коммуникации между коммерческими организациями и
аудиторией в сети Интернет.
Предметом исследования является
организация процесса продвижения продукта в сети Интернет.
Целью дипломной работы является
систематизация методов Интернет-продвижения организации с учетом факторов
конкурентной рыночной среды.
В соответствии с этой целью в
дипломной работе были поставлены и решены следующие задачи:
исследовать теоретические основы
Интернет-пространства, уточнить сущность и содержание понятия
«Интернет-маркетинг» на современном этапе его развития;
исследовать процесс развития
коммуникационной составляющей сети Интернет;
выявить особенности современных
методов продвижения продукта в Интернете на основе анализа их применения в
России и за рубежом;
дать методические рекомендации по
формированию стратегии продвижения коммерческой организации в сети Интернет;
Глава 1. Теоретические основы
исследования Интернет-пространства
.1 Эволюция средств продвижения
организации
Сеть Интернет является рекордсменом
по скорости распространения среди когда-либо существовавших средств массовой
информации. За 7 лет Интернет охватил 25 % населения США (для сравнения,
телефонной связи для этого понадобилось 35 лет, телевидению - 26 лет, радио -
22 года, мобильной связи - 13 лет). К началу 2001 г. количество пользователей
сети Интернет составляло во всем мире 360 млн. человек, за 10 лет эта цифра
выросла в 5 раз. Основным регионом, где проживает 44 % всех пользователей Сети
является Азия (922 млн. человек), а самым быстрорастущим регионом в аспекте интернетизации
является Африка, где число пользователей за 10 лет выросло в 25 раз (с 4,5 млн.
человек до 118 млн. человек). Эта статистика свидетельствует о том, что сеть
Интернет является самым быстрорастущим средством массовой информации в истории
человечества и в последнее время все больше превращается в экономическую
систему, а не чисто информационную. Благодаря огромной аудитории, которую
возможно изучать, систематизировать и сегментировать все больше организаций
осознают необходимость использовать сетевые средства для продвижения своих
организаций, продуктов и услуг. Все это сделало возможным появление на свет
нового направления в области экономики и маркетинга, а именно направления
«Интернет-маркетинга».
Интернет-маркетинг обретает
значительную самостоятельность, предоставляя широкие возможности по продвижению
любой организации в сжатые сроки и с ограниченными ресурсами. Однако, этому
процессу сопутствует ряд проблем, и у него имеются свои достоинства и
недостатки.
Продвижение продукта является
неотъемлемой частью маркетинга и неразрывно связано с понятием маркетинговых
коммуникаций. Потому прежде чем говорить об эволюции средств продвижения
необходимо разобраться с понятийным аппаратом, определить, что такое маркетинг,
маркетинговые коммуникации и продвижение продукта.
Существует множество определений
понятия маркетинг. Все они в той или иной степени отражают природу термина.
Приведем одно из них, определение Ф. Котлера: «Маркетинг - это искусство и
наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать
количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он
представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и
целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной
деятельности». Маркетинг включает в себя систему маркетинговых исследований,
меры по продвижению товара на рынок, планирование и контроль реализации
маркетинговой программы.
Маркетинг требует не только
производства качественного продукта, грамотной стратегии ценообразования и
доставки его конечному потребителю. Организации должны сообщать информацию
своим реальным и, что важнее, потенциальным клиентам. Вопрос заключается в том,
сколько необходимо потратить на коммуникации и какие средства передачи информации
(каналы) выбрать.
Маркетинговые коммуникации (рис.1)
представляют собой процесс передачи информации о продукте целевой аудитории.
Целевая аудитория в свою очередь представляет собой группу людей, к которым
направлены маркетинговые обращения и которые имеют возможность реагировать на
них. В рамках коммуникационной системы каждый ее компонент является источником
информации для остальных.
Рисунок 1 - Система маркетинговых
коммуникаций.
Общая схема маркетинговой коммуникации
компании называется комплексом продвижения. Она представляет собой сочетание
основных маркетинговых коммуникаций: рекламы, связей с общественностью, личной
продажи, прямого маркетинга и стимулирования сбыта.
Все перечисленные инструменты
используются организацией для:
создания образа престижности, низких
цен или новизны предлагаемых товаров и услуг;
создания первичного и поддержание
имеющегося спроса на весь спектр товаров и услуг;
информирования покупателей об
изменении всех параметрах товаров и услуг, о месте и времени распродаж;
формирования благоприятного мнения о
самой организации, ее товарах и услугах относительно конкурентов;
создания «информационного поля»
вокруг организации.
Термин «продвижение» так же имеет
множество определений, которые, однако, все сводятся к следующему: продвижением
можно считать любую форму распространения информации, создающей и
поддерживающей лояльность потребителей и общества к организации, информирующих,
убеждающих людей, а также напоминающих им о своих товарах, услугах, идеях,
общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на
общество.
В России развитию систем
маркетинговых коммуникаций уделялось до определенного времени мало внимания.
Она отставала в развитии системы массовых коммуникаций от Запада на 150-200
лет. Это объясняется не только поздним развитием капитализма, и поздним
переходом к рыночной модели экономики, но и консервативностью форм торговли,
неразвитостью информационной инфраструктуры торговли и промышленности, чему
явились причиной огромная территория страны и традиционное восприятие рекламы
как некоторого рода обмана. В 60-80-х гг. XX века коммуникация трактовалась
больше как оружие в идеологической борьбе при преобразовании старого общества и
построении нового коммунистического.
Тем временем, реклама является одним
из наиболее эффективных средств продвижения. Об этом свидетельствует уровень
развития рекламного рынка. Так, на текущий момент общие мировые затраты на
рекламную деятельность составляют около 450 млрд. долларов США (из них больше
половины приходится на Соединенные Штаты Америки, Россия тратит ежегодно на
рекламу около 1 млрд. долларов США).
Среди других средств продвижения выделяется
прямой маркетинг, который наряду с рекламой так же занимает важное место. Он
состоит в использовании различных средств коммуникации - почты, телефона, факса
и других обезличенных каналов для непосредственного общения с покупателями в
целях получения определенной реакции. Он особенно перспективен при ориентации
на высокодоходную целевую аудиторию и элитные товары. Однако, широкое
распространение до конца ХХ-ого века данный вид коммуникации не получил. Как не
получили его и личные продажи. В России их успешно заменяла развитая система
региональных и всероссийских ярмарок. При неразвитости транспорта, почты, СМИ и
огромных расстояниях именно региональные и всероссийские ярмарки стали основным
каналом маркетинговой коммуникации.
В США прямой маркетинг стал активно
развиваться сразу после широкого внедрения кредитных карточек во времена
«торгового бума» в 50-е - 60-е годы XX века, что дало возможность покупателям
пользоваться каналами обратной связи, переводя деньги по безналичному расчету,
а продавцам дало гарантию, что они в конечном счете получат денежные средства.
Существует множество крупных транснациональных компаний, которые делают
основную ставку именно на прямой маркетинг (производители косметики «Avon»,
производитель посуды «Zepter» и т.п.).
В начале XXI века стали происходить
изменения в массовых коммуникациях. Причиной тому послужили два фактора.
Во-первых, из-за разделения рынков сбыта на отдельный отрасли и сферы
деятельности массовый маркетинг уходит на второй план: все чаще маркетологи разрабатывают
узконаправленные маркетинговые программы, задачей которых является наладка
более тесных связей с покупателями специализированных микрорынков. Во-вторых,
быстрое развитие информационных и телекоммуникационных технологий способствует
активному обмену информацией между участниками рынков сбыта, что в конечном
результате усложняет задачи маркетологов по продвижению организации, ее товаров
и услуг.
Основополагающим фактором эволюции
продвижения посредством развития информационных и телекоммуникационных
технологий является сеть Интернет. Прежде чем говорить о продвижении в сетевом
пространстве, необходимо понять, что послужило толчком к развитию глобальной
сети, и каковы предпосылки к произошедшим и грядущим изменениям в области
продвижения организации.
Основной чертой современной
экономики является переход от индустриальной модели к модели, которая
базируется на информации и на знаниях. Под информационным обществом понимается
общество, в котором информация является ключевым компонентом экономической и социальной
жизни, а большинство работающих занято производством, хранением, переработкой и
реализацией информации, особенно высшей ее формы - знаний. В этом обществе
производство не материального, информационного продукта, служит движущей силой
развития общества. Информация приобрела статус товара и сравнялась по
значимости для общества с другими материальными ресурсами, стала одним из
основных факторов производственной деятельности. Преобладающим сектором
экономики становится сектор создания средств информационных технологий,
обработки информации и информационных услуг. Знания в современной экономике
становятся капиталом, появляются новые продукты и услуги, для производства
которых требуется большой объем исследований и знаний.
Для получения конкурентных преимуществ
нужно постоянно совершенствовать и обновлять продукцию в условиях сокращения ее
жизни, следить за рынком и быстро реагировать на поступающую информацию.
Разработка и внедрение новой продукции, организация производства и сбыта должны
вестись с наибольшей скоростью, обеспечивая заказчикам требуемый результат, чем
активно способствуют современные информационные технологии, которые
поддерживают технологическую подготовку производства, проектирование, помогают
сокращать время, издержки и разрабатывать более качественный и
конкурентоспособный продукт.
Наиболее приближают переход к
глобальной информационной экономике следующие достижения в сфере информационных
технологий:
расширение возможностей и влияния
глобальной сети Интернет;
развитие электронной коммерции и
средств цифрового маркетинга;
широкое использование баз данных в
различных сферах деятельности общества;
повсеместная доступность современных
цифровых технологий (Wi-Fi, 3G-интернет и т.д.)
Кроме всего прочего, Интернет
предоставляет в распоряжение маркетолога уникальные средства таргетинга:
получение целевой аудитории не только по языковой принадлежности или месту
расположения, но и сколь угодно узкой специализации. При этом Сеть позволяет
собрать полную статистическую информацию в удобном для анализа виде, оценить
эффективность выбранной маркетинговой программы и оперативно внести необходимые
коррективы, чему активно способствуют столь популярные на сегодняшний день
социальные сети («Facebook», «LinkedIn», отечественные варианты «ВКонтакте»,
«Одноклассники») Таким образом, можно говорить о продвижении организации в сети
Интернет, как о самостоятельном элементе маркетинга организации.
.2 Понятие Интернет-маркетинга и
развитие коммуникационной составляющей Интернет-пространства
Термин Интернет-маркетинг (или его
современная интерпретация «цифровой маркетинг» появился в историческом масштабе
совсем недавно - в начале 1990-х гг. Его появление знаменовало собой рождение
новой сферы маркетинговой деятельности в условиях перехода к информационному
обществу и популяризации сети Интернет.
Еще не так давно телевидение и
печатные СМИ были основой медиапланов большинства маркетологов, в то время как
радио, наружная реклама и другие каналы распространения информации выполняли
вспомогательную роль. Даже во времена начала широкого распространении сети
Интернет, в конце 1990-х гг., компании, чья бизнес-модель полностью
ориентировалась на работу в сетевых рамках («доткомы»), зачастую использовали
телевизионные ролики для продвижениях своих брендов. За последние несколько лет
ситуация изменилась коренным образом. Благодаря цифровым технологиям возникло
несчетное количество каналов распространения маркетинговой информации.
Некоторые из них были созданы для того, чтобы маркетологи стали ближе к местами
продаж. Медиакомпании, например, активно используют электронные вывески и
указатели в магазинах для активизации продаж, радиометки (RFID) и QR-коды для
коммуникации с потребителями. Специалисты все больше стремятся использовать
подобные проникающие и навязчивые методы, т.к. сомневаются в силе влияния
традиционных медиаканалов. Очевидно, что эффективность таких каналов неуклонно
снижается и одновременно возрастает степень напряженности в отношениях
маркетологов и общественности. Люди все чаще стараются блокировать маркетинговую
информацию, благодаря широкому распространению средств защиты от такой
информации. Последние исследования показали, что маркетологи обладают огромными
возможностями сопоставления различных данных о своих потребителях. С одной
стороны, составленная картина целевой аудитории позволит сделать маркетинговые
мероприятия более целевыми и релевантными, с другой стороны люди беспокоятся о
том, до какой степени их действия будут отслеживаться и анализироваться.
На сегодняшний день цифровые медиа
представляют собой массовые каналы коммуникаций, которые позволяют охватить
широкую аудиторию как в пределах одной страны, так и в мировых масштабах.
Например, у социальной сети MySpace (#"604929.files/image002.gif">
Рисунок 3 - Распределение рекламного
рынка России по средствам распространения по данным АКАР за 2007-2010 гг.
Около 57% всех переходов по
рекламным объявлениям Яндекс.Директа совершают пользователи из Москвы,
Санкт-Петербурга и их областей. Жители столиц больше пользуются интернетом,
чаще в нём ищут и задают больше запросов, по которым размещены рекламные
объявления. В июне 2010 года контекстную рекламу в результатах поиска Яндекса
видели более 76% пользователей из Москвы и Санкт-Петербурга. Среди
пользователей Яндекса из регионов доля видевших рекламу - около 64%.
Пользователи из Москвы и
Санкт-Петербурга уже привыкли обращать внимание на контекстную рекламу. Они ей
доверяют. Средний CTR объявлений у аудитории из столиц в полтора раза выше, чем
у аудитории из регионов. Потенциал для роста региональной аудитории огромен -
по числу пользователей интернета регионы в 2,8 раза превосходят столицы. В то
же время доля переходов пользователей из регионов пока составляет меньше
половины всех переходов по рекламным объявлениям Яндекс.Директа - около 43%.