Розробка гіпотези продуктово-ринкової стратегії ВАТ 'Ватра' на ринку освітлювальних приладів для адміністративно-громадських приміщень міста Києва та Київської області
Міністерство
освіти та науки України
Національний
Технічний Університет України
“Київський
Політехнічний Інститут”
Факультет
менеджменту та маркетингу
Кафедра
промислового маркетингу
Курсова
робота
з
дисципліни «Промисловий маркетинг»
на
тему: “Розробка гіпотези продуктово-ринкової стратегії ВАТ «Ватра» на ринку освітлювальних
приладів для адміністративно-громадських приміщень міста Києва та Київської
області”
Виконала:
студентка групи УМ-31
Войцехова О.С.
Номер залікової книжки: УМ-3171
Перевірив:
к.е.н. Зозульов О.В.
Київ
2006
Зміст
Вступ
1. Характеристика
діяльності підприємства та його товарного асортименту
1.1.
Короткий опис діяльності підприємства
.2.
Товарний асортимент підприємства
.3.
Опис товару
2. Аналіз
маркетингового середовища підприємства
2.1
Аналіз макромаркетингового середовища
.1.1
Аналіз політико-правового середовища
.1.2
Аналіз економічного середовища
.1.3
Аналіз демографічного середовища
.1.4
Аналіз природного середовища
.1.5
Аналіз науково-технічного середовища
.1.6
Аналіз соціально-культурного середовища
.2
Аналіз мікромаркетингового середовища
.2.1
Споживачі
.2.2
Конкуренти
.2.3
Постачальники
.2.4
Маркетингові посередники
.2.5
Контактні аудиторії
.3
Висновки по маркетинговому середовищу
.3.1
Аналіз загроз і можливостей
.3.2
Результати: SVOT - аналіз
.3.3
Висновки по маркетинговому середовищу
3. Розробка
ринкової стратегії
3.1
Визначення базової стратегії розвитку підприємства
.2
Тип маркетингу та стратегія охоплення ринку
.3
Розробка стратегії позиціонування
.4
Конкурентна стратегія
.5
Стратегія росту
.6
Стратегія конкуренції у галузях
4. Розробка
продуктової стратегії
4.1
Товарна політика
.2
Ціна
.3
Збут
.4
Просування
Висновки
Список
використаної літератури
Вступ
Електричне світло визначає якість нашого життя та комфортність
стану людини. Погане світло може стати причиною втоми, дратівливості та інших
неприємних наслідків. Та навпаки, якщо світло спроектоване правильно, це
дозволяє працювати продуктивніше. Є підприємства, що виготовляють різні види
світильників. Але, тільки ВАТ «Ватра» пропонує освітлення від А до Я.
Освітлювальне обладнання високої споживчої якості, що перевірене часом - ось
кредо даного підприємства. Практично всі галузі економіки та соціальна сфера
застосовують високоефективні вироби ВАТ «Ватра», яке знаходиться у місті
Тернопіль та є найбільшим вітчизняним виробником світильників різноманітного
призначення.
Саме це підприємство є суб’єктом аналізу у даній курсовій
роботі. Предметом аналізу служить його продуктово-ринкова стратегія. Об’єктом
аналізу є ринок освітлювальних приладів для адміністративно-громадських
приміщень міста Києва та Київської області.
Донедавна ріст різновидів потреб та запитів на освітлювальні
прилади для адміністративно-громадських приміщень стримувався комбінацією
взаємозалежних факторів: низькою купівельною спроможністю гривні до євродолару;
відсутністю пропозиції; низькою конкуренцією на ринку офісів, торгових
приміщень і робочої сили. Компанії не були готові платити більше за покращення
освітлення, так як у цьому не було потреби ні для залучення орендаторів, ні
покупців, ні висококваліфікованого персоналу. Зараз ситуація значно змінюється.
Зростає попит на різноманітніші, елегантніші, ефективніші рішення.
Найбільшим попитом серед освітлювальних приладів для
адміністративно-громадських приміщень користуються растрові світильники. Вони
бувають накладні та ті, що вбудовуються у підвісну стелю.
Растровий світильник, що вбудовується - світильник для
підвісних стель із решіткою, яка віддзеркалює світлові промені.
На думку спеціалістів, цей вид світильників вже протягом 10
років характеризується найбільшим попитом. Але сьогодні спостерігається
зниження темпів росту ринку растрових світильників з 20% до 10-15%. Частка
продажу цієї серії світильників у місті Києві та Київській області - від 40% до
60% загального обсягу реалізації адміністративно-громадського освітлення (у
грошовому вираженні). Але поступово реалізація растрових світильників
знижується (для порівняння ще 3-4 роки назад їх питома вага у загальному обсязі
продажу адміністративно-громадського освітлення складала 70-80%), бо споживачі
схиляються до використання нових видів світильників.
Недивно, що більша частина виробників та торговців “світлом”
надають перевагу пропонувати клієнтам популярний товар, і, відповідно у
сегменті растрових світильників, що вбудовуються у підвісні стелі,
спостерігається найжорстокіша конкуренція та поступове насичення ринку. Але
зараз компанії-конкуренти намагаються не вв’язуватися у цінові війни, надаючи
перевагу залученню клієнта через добре обслуговування.
ВАТ «Ватра» є першою компанією, що налагодила виробництво
растрових світильників в Україні. І до сьогодні в умовах жорсткої конкуренції
займає одну з лідируючих позицій.
Основні проблеми, що обумовили необхідність дослідження:
зниження ринкової долі підприємства на ринку, відсутність результатів збутової
стратегії і, як результат, скорочення обсягів прибутку, а також зниження темпів
росту ринку растрових світильників.
Для вирішення цих проблем буде проаналізовано макро- та
мікромаркетингове середовище підприємства, визначено його сильні та слабкі
сторони в порівнянні з конкурентами, напрямки позиціонування, конкурентної
стратегії, можливості та загрози діяльності. Ціллю роботи є розробка гіпотези
продуктово-ринкової стратегії задля збереження обсягів збуту підприємства на
занепадницькому ринку.
1. Характеристика діяльності підприємства та його товарного
асортименту
.1 Короткий опис діяльності підприємства
ВАТ "Ватра" веде свою майже 50 річну історію від
заснованого у 1957 році Тернопільського заводу "Електроарматура". Всі
ці роки підприємство збільшувало промислові потужності і зараз є найбільшим
виробником світлотехніки у країнах СНД. Більше 70% своєї продукції
тернопільські світлотехніки відправляють на експорт. Акціонерне товариство на
сьогодні володіє потужностями, які повністю задовольняють потреби України у
промисловій світлотехніці та забезпечують виконання поставок продукції у країни
СНД (Росію, Білорусь, Молдову та ін.).
У 2003 році для того, щоб підтримати свої міцні позиції на
ринку України та за кордоном, ряд вітчизняних виробників світлотехніки вирішили
об’єднатися, заснувавши на добровільній основі світлотехнічну корпорацію -
Корпорація ВАТ «Ватра».
На підприємстві збільшується випуск товарів народно
споживання та освітлювальних приладів для потреб народного господарства (у т.ч.
специфічних вибухозахисних світильників). Вдосконалюються старі конструкції та
освоюються нові. Зростає продуктивність праці.
Сьогодні в активі виробництва біля 100 різновидів
промислових, 250 - культурно-побутових світильників, а також економні
пускорегулювальні апарати. Прожекторна техніка ВАТ "Ватра"
справедливо вважається унікальною за своїми світлотехнічними характеристиками.
Серйозна увага приділяється високій споживчій якості світлотехніки. Є вироби,
які мають сертифікат якості сертифікаційних центрів Німеччини. Вся продукція
сертифікована у системах сертифікації УкрСЕПРО та ДСТУ.
Підприємство неодноразово вигравало тендери на важливі
державні замовлення. У свій час в гострій конкурентній боротьбі з провідними
концернами світу ВАТ "Ватра" виграло право на освітлення XXII
Олімпійських ігор. В 1996 році виконано проект освітлення Палацу культури
"Україна" у м. Києві. Також були виконані замовлення на освітлення:
· космодрому "Байконур";
· сесійного залу Верховної Ради
України;
· ряду великих банківсько-фінансових
установ;
· залізничних, митних, культурних
закладів;
· стадіонів та критих спортивних споруд
у Ташкенті, Будапешті, Єревані, Волгограді, Саратові, Львові, Новоросійську,
Донецьку, Полтаві, Києві, Краснодарі, Москві, Маріуполі, Сумах та ін.
Мозковій центр світлотехнічної компанії, основу якого
складають десятки керівників і фахівців, сьогодні прагне закласти прогресивні
принципи в основу діяльності підприємства. Йдеться про внутрішню концепцію
господарювання. Сьогодні у ватровській моделі управлінсько-виконавського рівня
з підвищеним коефіцієнтом ефективності діють декілька заводів і інститутів.
Наприклад, Український світлотехнічний, окрім необхідної сертифікації
продукції, розробив ще й ефективні рекомендації по економії електроенергії в
промисловому освітленні, використання, яких гарантуватиме споживачам зниження
витрат енергії у півтора-два рази. ВАТ "Ватра" володіє власним
науково-технічним потенціалом, який може виконувати на високому технічному
рівні розробку, підготовку виробництва і освоєння нової техніки. Взагалі
науково-технічний потенціал, виробнича база, працьовитість колективу привели
"Ватру" до нинішнього розквіту.
.2 Товарний асортимент підприємства
З часу заснування і до сьогоднішнього дня ВАТ «Ватра»
розробляє, удосконалює, виготовляє широку номенклатуру освітлювальних приладів,
що включає майже всі сфери застосування, а саме:
Вибухозахисні освітлювальні прилади для освітлення
вибухонебезпечних об’єктів газової, хімічної, нафтоперероблюючої промисловості,
а також вугільних шахт.
Загально промислові освітлювальні прилади для освітлення
виробничих приміщень практично всіх галузей промисловості, з різними видами
джерел світла, для експлуатації в приміщеннях з нормальними і складними умовами
оточуючої середи.
Прожекторне освітлення. В основному це унікальні
високоефективні параболокругові та параболоциліндричні прожектори для
освітлення відкритих та закритих спортивних споруд, а також гамма прожекторів с
високоінтенсивними джерелами світла, високого ступеня захисту та сучасного
дизайну для загального освітлення відкритих просторів та архітектурних
об’єктів.
Зовнішнє освітлення. Вуличні та паркові світильники з
енергозберігаючими лампами.
Адміністративно-громадське освітлення та світильники для житлових
приміщень - це світильники широкого асортименту з люмінесцентними лампами та
лампами розжарювання.
Світильники місцевого освітлення для локального освітлення
робочих зон станків і т.п.
Транспортне освітлення. Це група освітлювальних приладів для
салонів вагонів метро, тролейбусів, дизель- та електропоїздів пасажирських
вагонів.
Пускорегулюючі апарати (ПРА) для вмикання люмінесцентних ламп
від 7 Вт до 80 Вт.
Ексклюзивні світильники з чудовими кришталевими елементами та
позолоченими деталями.
.3. Опис товару
Як товар за задумом, растровий світильник Юпітер-6
виробництва ВАТ «Ватра» призначений для освітлення приміщень. Областю його
застосування є підвісні стелі у виробничих приміщеннях з нормальними умовами
середовища, адміністративно-громадських приміщеннях (приймальні, фойє, холи),
робочих та навчальних кабінетах, приміщеннях для розваг і відпочинку
(ресторани, кафе), банківських залах, торгових приміщеннях (гіпер- і
супермаркетах, магазинах товарів для дому, універмагах, магазинах одягу) і таке
інше.
Висока якість світильника забезпечується завдяки застосуванню
у виробництві імпортних матеріалів, комплектуючих і сучасних технологій.
Прилад виготовляється по ТУ У 3.62-00214263-003-97, у
відповідності до вимог державних нормативних документів:
· ДСТУ 8607-82 - Світильники для
освітлення житлових і громадських приміщень;
· ДСТУ 17677-82 - Світильники. Загальні
технічні умови;
· ДСТУ 21177-82 - Радіоперешкоди
індустріальні від світильників з люмінесцентними лампами. Норми й методи
випробувань.
· ДСТУ 14254-80 - Оболонки
електротехнічних виробів. Ступені захисту.
Також вся продукція сертифікована у системах сертифікації
УкрСЕПРО.
Растровий світильник ЛВО-01Вх20 Юпітер-6 має нижче приведені
характеристики.
Джерело світла: стандартні люмінесцентні лампи T8 G13 білі.
Технічні характеристики:
Живлення - 220-240 В, 50 Гц;
Кількість ламп - 4 шт.;
Потужність лампи - 18 Вт;
ПРА - електронні;
ККД - 50%;
Ступінь захисту - IP 20 (див. Додаток);
Cos 
- 0,92;
Крива сили світла - Г. Рис.1.2.
Крива сили світла
Розміри:
Довжина - 598 мм;
Ширина - 598 мм;
Висота - 90 мм.
Маса: 3,2 кг.
Світильник позначений такими умовними знаками:
Клас захисту I: захист від пробою забезпечує не тільки робоча
ізоляція (на всіх частинах освітлювального приладу), але й заземлення
струмопровід-них, доступних для доторкання частин, гнучким провідником з боку
мережі.
Світильник, придатний для монтажу на опорних поверхнях
матеріалів, що нормально займаються (з температурою займання > 200°С).
Матеріали:
Корпусна панель виготовлена з листової сталі, що покрита
емаллю білого кольору.
Дзеркальний віддзеркалювач складається із трьох центральних
кутових і двох бічних дзеркальних алюмінієвих профілів, зігнутих у формі
сходів, з'єднаних між собою п'ятьма поперечними планками з анодируваного
алюмінію.
До корпуса світильника решітка кріпиться за допомогою
металевих пружин з нержавіючої сталі, що дозволяють легко здійснювати заміну
ламп і стартерів.
Монтаж:
Монтується у стандартні (300 мм) підвісні стелі з модулем
600х600 з видимими профілями.
Кріпляться індивідуально за допомогою вмонтованих у стелю
шпильок у двох або чотирьох місцях через отвори в корпусі.
Основними властивостями растрового світильника Юпітер-6 є
його надійність, довговічність, простота експлуатації, легкість монтажу, дизайн
та невелика вага. Також поверхня віддзеркалювача з анодируваного алюмінію
раціонально розподіляє світло, істотно підвищує коефіцієнт використання
світлового потоку, розподіл світла не викликає осліплення, відблисків на
екранах моніторів, блискучих поверхнях.
Растрові світильники пакуються по 2 штуки у картонні коробки
масою 8,1 кг та об’ємом 0,08 м3.
Освітлювальні прилади виготовляються під торговою маркою:
Товар має надійне підкріплення. Клієнтам пропонуються такі
послуги:
· розробка проектів, яку виконують
спеціалісти-техніки;
· розробка та презентація оптимальних
рішень освітлення приміщень;
· надійні, конкретні та оперативні
інформаційні послуги;
· надання спецперсоналу для монтажу
освітлювального приладу у стелю;
· виготовлення деталей за
індивідуальними замовленнями клієнтів;
· складування світильників для клієнтів
до запитання;
· гарантована заміна товару при
будь-яких дефектах виробника;
· поставка необхідного товару у
найкоротший строк.
2. Аналіз маркетингового середовища підприємства
.1 Аналіз макромаркетингового середовища
.1.1 Аналіз політико-правового середовища
Таблиця 2.1
Початкова таблиця
|
№
|
Фактор
|
Загроза
|
Можливість
|
|
1
|
Обов’язкова
сертифікація продукції
|
|
+
|
|
2
|
Високі митні ставки
|
-
|
+
|
|
3
|
Незадовільна робота
державних контролюючих органів
|
-
|
|
|
4
|
Підвищення
Кабінетом Міністрів контролю за будівництвом
|
|
+
|
Обов’язкова сертифікація продукції
Відповідно до наказу Держспоживстандарту України «Про
затвердження Переліку продукції, що підлягає обов'язковій сертифікації в
Україні» [1] основною інстанцією, що перевіряє та видає сертифікати, у тому
числі на освітлювальні прилади й лампи, є УкрСЕПРО. Всі вироблені та ввезені
товари повинні бути обов'язково перевірені цим органом. Показники, яким повинні
відповідати пред'явлені для проходження тесту світильники, - існуючі ДСТУ.
Продукція, що завозиться з-за кордону, також по закону має пройти сертифікацію
в Україні, не дивлячись на те, що вона пройшла вже всі необхідні перевірки та
відповідає стандартам KIMA,
ISO. Це
ускладнює процес виходу іноземного конкурента на український ринок, підвищує
вартість продукції та термін надходження продукції до споживача. Це є
можливістю для ВАТ «Ватра», оскільки продукція підприємства не проходить
подвійну сертифікацію, і в той же час, відповідає вимогам державних нормативних
документів та сертифікована у системах сертифікації УкрСЕПРО.
Високі митні ставки
У 1997-1998 роках імпортер повинен був платити за ввіз
освітлювальних приладів лише 10%. Потім ставка була змінена, і зараз відповідно
до Митного тарифу України на світильники встановлені наступні ставки ввізних
мит: 25% (пільгова) і 50% (повна). Виключення - товарні позиції 94.05.20
(настільні лампи, торшери, бра й каганці) і 94.05.30 (електроосвітлювальні
прилади для новорічних ялинок). На них ставки ввізних мит установлені в розмірі
10% (пільгова) і 20% (повна) [2; 3]. Підвищення
відбулося через лобіювання інтересів вітчизняних виробників, виробництво яких
тільки розвивалося.
Цей фактор є як загрозою, так і можливістю для підприємства,
що розглядається. Високі митні ставки створюють певні бар’єри для виходу
іноземних конкурентів на український ринок. В той же час, ВАТ «Ватра»
використовує імпортні комплектуючі у виробництві растрових світильників, тому
зайві проблеми на митниці та високі митні ставки, підвищуючи вартість та
створюючи затримки поставок, є негативним фактором для підприємства. Також
високими митними ставками можна пояснити те, що половина імпортних поставок
конкурентів носить “неофіційний” характер.
Незадовільна робота державних контролюючих органів
Погана робота державних контролюючих органів призводить до недобросовісної
конкуренції. Третина імпортної продукції ввозиться контрабандним або
“човниковим” шляхом [15]. У результаті національні виробники та оптовики, що
офіційно імпортують товар, змушені знижувати на нього ціни, щоб він став
конкурентноздатним порівняно із “сірою” (або “чорною”) продукцією. Відповідно,
такі компанії, як ВАТ «Ватра», гублять частину прибутку й втрачають можливості
створювати дистриб’юторську мережу, активно рекламувати товар. Результатом
цього є зменшення долі ринку фірми по відношенню до конкурентів.
Підвищення Кабінетом Міністрів контролю за будівництвом
Згідно розпорядження Кабінету Міністрів України від 01.03.04
№100-р “Про заходи щодо посилення контролю за проектуванням, новим
будівництвом, реконструкцією, капітальним ремонтом та експлуатацією будинків і
споруд” [4], будівельні організації повинні використовувати якісні будівельні
матеріали, конструкції, прилади, в тому числі освітлювальні прилади та
раціонально й ефективно проектувати загальне освітлення. ВАТ «Ватра» є виробником
якісної продукції та надає
Таблиця 2.2
Підсумкова таблиця
|
№
|
Фактор
|
Вагове значення
1-20
|
Можливі шляхи
реалізації можливостей чи подолання загроз
|
|
Загрози
|
|
1
|
Високі митні ставки
|
20
|
Закупівля
комплектуючих у вітчизняного виробника і оцінка можливостей власного
виробництва
|
|
2
|
Незадовільна робота
державних контролюючих органів
|
19
|
Надання споживачам
додаткових послуг, напр., безкоштовних консультацій, доставки і допомоги при
монтажі
|
|
Можливості
|
|
3
|
Обов’язкова
сертифікація продукції
|
17
|
Надання інформації
клієнтам про повне виконання всіх правил сертифікації
|
|
1
|
Високі митні ставки
|
16
|
Посилення
конкурентних переваг компанії за рахунок меншої собівартості продукції
|
|
2
|
Підвищення
Кабінетом Міністрів контролю за будівництвом
|
15
|
Виготовлення
якісної продукції та надання послуг по проектуванню освітлення
|
2.1.2 Аналіз економічного середовища
Таблиця 2.3
Початкова таблиця
|
№
|
Фактор
|
Загроза
|
Можливість
|
|
1
|
Збільшення щорічних
темпів росту будівництва в Україні
|
|
+
|
|
2
|
Зростання цін на
бензин
|
-
|
|
|
3
|
Зростання цін на
електроенергію
|
-
|
|
|
4
|
Несприятливий
інвестиційний клімат на Тернопільщині
|
-
|
|
|
5
|
Коливання курсу
EURO
|
-
|
|
|
6
|
Зростання імпорту
освітлювальних приладів для адміністративно-громадських приміщень
|
-
|
|
Збільшення щорічних темпів росту будівництва в Україні
По даним ЛIГА Бізнес
Iнформ [22] щорічні темпи росту
будівництва в Україні досягають 25%, з цієї причини будівельний ринок України
стає досить перспективний для виробників будівельної техніки, будівельних
матеріалів, допоміжних приладів та обладнання тощо. Оскільки, будівельні
компанії є головними споживачами ВАТ «Ватра», то розширення їх діяльності
впливає на збільшення попиту на освітлювальні прилади підприємства.
Зростання цін на бензин
Незаперечним фактором загрози є щорічне весняне збільшення
цін на пальне. Це відбувалось з року в рік. Спочатку ціни ростуть, потім трішки
знижуються, але ніколи не повертались до рівня цін попередньої зими. До цього
традиційного весняного зростання, весною 2005 року долучилось стрімке
подорожчання нафти на світових ринках. Російська нафта для України також
дорожчає із кожним стрибком світових нафтових цін [23].
Це є негативним фактором, оскільки, ВАТ «Ватра» знаходиться у
Тернополі, а більша частина замовників знаходиться у Києві, Київській області,
інших великих містах України та країнах СНД і всі перевезення здійснюються
автомобільним транспортом. Дорогі перевезення відповідно відбиваються і на ціні
товару.
Зростання цін на електроенергію
Наявність енергетичних ресурсів є одним з найважливіших
факторів, що впливає на процес всього виробництва освітлювальних приладів,
оскільки робота всього сучасного обладнання може бути забезпечена тільки
наявністю і стабільним постачанням енергоресурсів, в тому числі
електроенергією.
Міністерство юстиції 11 квітня 2006р. зареєструвало постанову
Національної комісії регулювання електроенергетики про підвищення тарифів на
газ й електроенергію на 25% з 1 травня. Про це повідомив представник НКРЕ [23]. Підвищення передусім зумовлене
збільшенням витрат на виробництво та транспортування електроенергії. Тому ріст
цін був неминучим.
Несприятливий інвестиційний клімат на Тернопільщині
Інвестиційний клімат територій України є дуже строкатим.
Звичайно, ризики, які генеруються на макрорівні (зокрема у сфері податкової та
регуляторної політики), значною мірою обмежують можливості регіонів щодо
залучення зовнішніх інвестицій. Однак, твердження про несприятливість
вітчизняних умов для інвесторів не здається таким категоричним, якщо розглядати
ситуацію на рівні деяких регіонів, таких як Київ, Київська, Одеська, Дніпропетровська,
Харківська Одеська, Запорізька, Львівська та Донецька області [19].
Як бачимо, Тернопільська область, де знаходиться ВАТ «Ватра»,
до інвестиційно сприятливих регіонів не відноситься, а це є фактором загрози.
Коливання курсу EURO
На думку операторів ринку, зниження й підвищення цін на
освітлювальні прилади та комплектуючі, зроблені за кордоном, залежить, у першу
чергу, від курсу EURO й економічної ситуації на світових ринках. Чим вище курс,
тим вище ціна на продукцію іноземного виробника в Україні [18]. Оскільки ВАТ «Ватра» використовує імпортні комплектуючі у виробництві
растрових світильників, то така залежність від курсу EURO є негативним
фактором.
Зростання імпорту освітлювальних приладів для
адміністративно-громадських приміщень
До України офісні світильники поставляють більше десяти країн
- Росія, Білорусія, Голландія, Польща, США, Німеччина, Італія, Китай, Туреччина
та ін.
Слід зазначити, що минулого року істотно збільшили постачання
світильників до України російські бізнесмени. За оцінками імпортерів, зараз
частка російської продукції - більше 50% об'єму реалізації растрових
люмінесцентних світильників (у грошовому вираженні).
Також минулого року підприємці активно ввозили до України
китайські світильники. Поки ще рано заявляти, що продаж китайського товару
значно зріс, але перспективи цілком реальні. Деякі київські фірми здійснюють
стабільні поставки китайської продукції, випробовують асортимент, вибирають з
численних партнерів-виробників найбільш вигідні. І у китайського товару окрім
низької ціни з'являється ще один козир - непогана якість [16].
Все це є негативним фактором для діяльності ВАТ «Ватра»,
оскільки загострює конкурентну боротьбу та знижує доходи та прибутки
підприємства.
Таблиця 2.5
Імпорт освітлювальних приладів
для адміністративно-громадських приміщень в Україну
(УКТВЭД9405)*
|
Країна
|
Вартість**, тис.
USD
|
|
2003 р.
|
2005 р.
|
|
Росія
|
1524,4
|
2105
|
|
Білорусія
|
300,7
|
447
|
|
Іспанія
|
218,4
|
212,8
|
|
Італія
|
1092,2
|
861,6
|
|
Голландія
|
68,7
|
98,5
|
|
Німеччина
|
692.4
|
446
|
|
Польща
|
1409,4
|
640,6
|
|
Великобританія
|
82
|
202,2
|
|
Чехія
|
207,9
|
354,4
|
|
Китай
|
1580,7
|
2606,9
|
|
Туреччина
|
88,5
|
296
|
|
США
|
121,7
|
289,4
|
|
Всього
|
9317,8
|
9921,2
|
|
* За даними
Держкомстата ** Митна вартість
|
Таблиця 2.6
Підсумкова таблиця
|
№
|
Фактор
|
Вагове значення
1-20
|
Можливі шляхи
реалізації можливостей чи подолання загроз
|
|
Загрози
|
|
1
|
Зростання цін на
електроенергію
|
19
|
Економно та
раціонально використовувати електроенергію, використовувати енергозберігаючі
технології
|
|
2
|
Зростання цін на
бензин
|
19
|
Часткове
використання залізничного транспорту для доставки продукції
|
|
3
|
Зростання імпорту
освітлювальних приладів
|
18
|
Надання споживачам
додаткових послуг, напр., безкоштовних консультацій, доставки і допомоги при
монтажі
|
|
4
|
Коливання курсу
EURO
|
17
|
Проводити пошук
постачальників, які можуть запропонувати нижчі ціни
|
|
5
|
Несприятливий
інвестиційний клімат на Тернопільщині
|
13
|
Розвиток
підприємства без залучення інвестиційного капіталу
|
|
Можливості
|
|
1
|
Збільшення щорічних
темпів росту будівництва в Україні
|
20
|
Збільшення
виробництва якісної продукції, надання послуг по проектуванню освітлення,
укладання нових контрактів з будівельними організаціями
|
2.1.3 Аналіз демографічного
середовища
Таблиця 2.7
Початкова таблиця
|
№
|
Фактор
|
Загроза
|
Можливість
|
|
1
|
Урбанізація
|
|
+
|
|
2
|
Зниження якості
освіти
|
-
|
|
Урбанізація
По даним Державного комітету статистики кількість сільського
населення в Україні складає 15051,8 тис. осіб, міського - 31877,7 тис. осіб і
воно постійно зростає
[24]. Цей фактор
позитивно впливає на ринок світильників для адміністративно-громадських
приміщень, оскільки зі зростанням кількості міського населення росте
будівництво, як житлових, так і офісних приміщень, а це прямо пропорційно
впливає на попит на нашу продукцію.
По оцінкам підприємців, приблизно 30-35% світильників (у
грошовому вираженні) продавці реалізують у Києві та Київській області. Найбільш
прибутковими районами України вважаються Донецька, Дніпропетровська,
Харківська, Запорізька та Луганська області [15]. Хоча є тенденції розвитку і в інших куточках нашої країни. З них
найбільш перспективними вважається район Західної України.
Зниження якості освіти
Верховна Рада, відмовившись прийняти поправки до Закону «Про
вищу освіту» у частині, яка зобов’язує державні навчальні заклади зараховувати
51% студентів на навчання за держкошти, а 49% - за контрактом, дала необмежене
право ВНЗ приймати на навчання студентів на платних засадах. Сьогодні є
державні ВНЗ, у яких більше 70% студентів навчаються за контрактом. За таких
умов студентів ніхто не відраховує через погане навчання - це ненормально,
постійно знижується рівень знань [23].
Для ВАТ «Ватра» це є негативним фактором, оскільки для
перспективного розвитку підприємства та продукції необхідні висококваліфіковані
кадри.
Таблиця 2.8
Підсумкова таблиця
|
№
|
Фактор
|
Вагове значення
1-20
|
Можливі шляхи
реалізації можливостей чи подолання загроз
|
|
Загрози
|
|
1
|
Зниження якості
освіти
|
17
|
Самостійна
підготовка та стажування молодих людей для подальшого надання їм відповідних
посад
|
|
Можливості
|
Урбанізація
|
18
|
Збільшення
пропозиції продукції у столиці та інших великих містах країни
|
2.1.4 Аналіз природного середовища
Таблиця 2.9
Початкова таблиця
|
№
|
Фактор
|
Загроза
|
Можливість
|
|
1
|
Сезонна залежність
обсягів збуту продукції
|
-
|
|
|
2
|
Наявність в Україні
природної сировини
|
|
+
|
Сезонна залежність обсягів збуту продукції
Попит на освітлювальні прилади носить сезонний характер.
Пов’язано це з тим, що будівельні та електромонтажні роботи динамічніше
проводяться у теплий період року. По даним операторів сезон підвищення попиту
на освітлювальні прилади починається у березні-квітні та закінчується у жовтні-листопаді.
Причому, попит змінюється не більш ніж на 15-20% [14].
Даний фактор для ВАТ «Ватра» є фактором загрози, оскільки в
холодну пору року спостерігається деяке падіння обсягів збуту, а відповідно і
грошових надходжень, що призводить до незбалансованості виробництва, труднощах
у плануванні, гальмування розвитку підприємства.
Наявність в Україні природної сировини
В Україні є виробництво з вітчизняної природної сировини
сталі та алюмінію, які є основними матеріалами для виготовлення растрових світильників.
Даний фактор дає можливість зменшити собівартість виробництва
растрових світильників і відповідно їх ціну, за рахунок купівлі більш дешевої
сировини у вітчизняного виробника і економії на транспортних перевезення та
миті, що не може позитивно не позначитися на попиті.
Таблиця 2.10
Підсумкова таблиця
|
№
|
Фактор
|
Вагове значення
1-20
|
Можливі шляхи
реалізації можливостей чи подолання загроз
|
|
Загрози
|
|
1
|
Сезонна залежність
обсягів збуту продукції
|
12
|
Проведення зимових
розпродажів, активізація рекламної компанії
|
|
Можливості
|
|
1
|
Наявність в Україні
природної сировини
|
14
|
Використання
української сировини для виробництва світильників
|
.1.5 Аналіз науково-технічного середовища
Таблиця 2.11
Початкова таблиця
|
№
|
Фактор
|
Загроза
|
Можливість
|
|
1
|
Зростає попит на енергозберігаючі
технології
|
-
|
|
|
2
|
Доступність
імпортного прогресивного обладнання
|
|
+
|
|
3
|
Розвиток технологій
товарів-замінників
|
-
|
|
|
4
|
Відсутність в
Україні масового виробництва окремих вузлів та комплектуючих елементів
світильників
|
-
|
+
|
|
5
|
Розвиток нових технологій
демонстрації товарів і послуг
|
|
+
|
|
6
|
Розвиток нових
технологій оплати товарів і послуг
|
|
+
|
Зростає попит на енергозберігаючі технології
У зв’язку з підвищенням цін на електроенергію та історичною
схильністю українців до економії зростає попит на енергозберігаючі технології.
Стосовно освітлювальних приладів це проявляється у значному збільшенні попиту
на світильники з енергозберігаючими лампами [14], і зменшенні попиту на растрові світильники, що негативно позначається
на прибутковості ВАТ «Ватра».
Доступність імпортного прогресивного обладнання
Будь-яке українське підприємство може закупити сучасне
імпортне обладнання закордоном і тим самим підвищити якість вітчизняної
продукції, питання лише у наявності коштів. ВАТ «Ватра» - це велика, досвідчена
та прибуткова компанія, яка може собі дозволити купувати прогресивне
обладнання.
Розвиток технологій товарів-замінників
Стрімкий розвиток нових технологій призвів до створення на їх
основі нових освітлювальних приладів для адміністративно-громадських приміщень.
Наприклад, компанія NORTHCLIFFE® проводить велику інноваційну роботу зі створення та
виробництва світильників, які приходять на зміну звичним растровим
світильникам. Особлива увага при розробці нових світильників приділяється їх
зовнішньому вигляду та комфортності створюваного ними освітлення. Такі
світильники вигідно підкреслюють високий статус престижного офісу або торгового
центру [25]. Тому з високою ймовірністю
можна спрогнозувати появу конкурентного товару на українському ринку вже у
найближчий час.
Відсутність в Україні масового виробництва окремих вузлів та
комплектуючих елементів світильників
В Україні нема серйозного масового виробництва
пуско-регулюючої апаратура (ПРА), пристроїв для імпульсного запуску та патронів
для світильників з розрядними лампами. Відсутнє як таке виробництво окремих
вузлів та комплектуючих елементів світильників, таких як віддзеркалювачі,
кронштейни, шарніри, розсіювателі та корпуси з сучасних світлотехнічних
пластмас та багато іншого [14].
На відміну від багатьох інших підприємств ВАТ «Ватра»
випускає ПРА для себе та на продаж, тим самим роблячи своїх конкурентів своїми
споживачами. Це призводить до співпраці з ними та певній залежності конкурентів
від ВАТ «Ватра»
Розвиток нових
технологій демонстрації товарів і послуг
Досягнення науки і техніки, вдосконалення технологічних
процесів покращують можливості операторів ринку завдяки розвитку нових
технологій демонстрації та продажу товарів і послуг. Ринковий успіх підприємств
значною мірою визначається вмінням вчасно використовувати ці досягнення.
Так, з появою портативних комп’ютерів значно зросла
ефективність такого елементу комплексу просування як особистий продаж. При
цьому відбувається економія часу як продавця, так і потенційного покупця.
Розвиток наукових технологій призвів і до змін у системі розповсюдження.
Зокрема, все більшого розвитку набуває розвиток інтерактивного маркетингу,
насамперед, телемаркетинг.
ВАТ «Ватра» має всі засади для використання сучасних
технологій демонстрації товарів і послуг, тому це є можливістю компанії.
Розвиток нових технологій оплати товарів і послуг
Важливе значення для підвищення ефективності та якості
торговельного обслуговування набуло введення пластикової картки та системи
електронних платежів, що дає можливість залучити більшу кількість іноземних
покупців, а також прискорити саму систему розрахунків, підвищуючи таким чином
рівень обслуговування клієнтів. ВАТ «Ватра» надає можливість своїм покупцям
сплатити за товари за допомогою даного засобу безготівкових розрахунків.
Таблиця 2.12
Підсумкова таблиця
|
№
|
Фактор
|
Вагове значення
1-20
|
Можливі шляхи
реалізації можливостей чи подолання загроз
|
|
Загрози
|
|
1
|
Відсутність в
Україні масового виробництва окремих вузлів та комплектуючих елементів
світильників
|
19
|
Налагодження
виробництва інших необхідних вузлів та комплектуючих, як для власного
споживання, так і для продажу. Співпрацювати з конкурентами
|
|
2
|
Зростає попит на
енергозберігаючі технології
|
17
|
Надання споживачам
додаткових послуг, напр., безкоштовних консультацій, доставки і допомоги при
монтажі
|
|
3
|
Розвиток технологій
товарів-замінників
|
17
|
Розширення
асортименту продукції
|
|
Можливості
|
|
1
|
Відсутність в
Україні масового виробництва окремих вузлів та комплектуючих елементів
світильників
|
20
|
Розширення
асортименту комплектуючих, що виробляється підприємством для продажу
|
|
2
|
Розвиток нових
технологій демонстрації товарів і послуг
|
19
|
Використання нових
методів просування та розповсюдження товарів
|
|
3
|
Розвиток нових
технологій оплати товарів і послуг
|
18
|
Використання систем
електронних платежів та пластикових карток
|
|
4
|
Доступність
імпортного прогресивного обладнання
|
15
|
Придбання та
використання імпортного прогресивного обладнання
|
.1.6 Аналіз соціально-культурного середовища
Таблиця 2.13
Початкова таблиця
|
№
|
Фактор
|
Загроза
|
Можливість
|
|
1
|
Рівняння населення
на західну культуру
|
-
|
|
|
2
|
Зміна споживчих
переваг з «як у всіх» на «не так, як у інших»
|
-
|
|
|
3
|
Встановлений на
ринку стереотип, що великі фірми виставляють дуже високі ціни й жорсткі умови
|
-
|
|
|
4
|
Велика кількість
«консервативних» споживачів, які залишаються відданими растровим світильникам
|
|
+
|
|
5
|
Історична
схильність до економії
|
|
+
|
Рівняння населення на західну культуру
У наш час в постсоціалістичних країнах спостерігається
тенденція до наслідування західної культури. На заході вже давно ведеться
пропаганда правильного освітлення, економії електроенергії, витонченого дизайну
та оригінальності інтер’єрів офісів. Останні декілька років ця тенденція
спостерігається і в Україні. Даний товар, незважаючи на всі його
характеристики, не задовольняє такі потреби.
Зміна споживчих переваг з «як у всіх» на «не так, як у інших»
Зростає попит на різноманітніші, елегантніші, ефективніші
рішення з освітленням. На перший план виходять вимоги щодо зовнішнього вигляду
та дизайнерської якості світильника, які дозволяють в поєднанні з іншими
елементами інтер’єру й архітектурних рішень, передати особливості, характер й
емоційний настрій приміщення [14]. Даний товар, незважаючи на всі його
характеристики, не задовольняє такі потреби.
Встановлений на ринку стереотип, що великі фірми виставляють
дуже високі ціни й жорсткі умови
Через активний розвиток будівельного бізнесу в Києві й інших
містах багато підрядників і замовників мають потребу в устаткуванні своїх
об'єктів різного роду освітленням, але, не маючи досвіду у виборі постачальника
або виду продукції, звертаються до невеликих невідомих фірм. Тому часто
замовник розчаровується: адже якість послуг низька, а витрати необґрунтовано
високі. На жаль, на ринку склався стереотип, що великі фірми виставляють дуже
високі ціни й жорсткі умови, розраховуючи тільки на великих багатих замовників.
Але це не так [17]. Для вирішення цієї проблеми
ВАТ «Ватра» намагається надати повну та достовірну інформацію про продукцію
підприємства, послуги, які воно надає, умови укладання договорів та ін.
Велика кількість «консервативних» споживачів, які залишаються
відданими растровим світильникам
Ще декілька років назад растрові світильники вважалися
абсолютним стандартом для всіх, хто мав відношення до
адміністративно-громадського освітлення: виробників, оптовиків-дистриб’юторів,
будівельників і кінцевих виробників. На сьогодні, з’явилася велика кількість
нових видів світильників для адміністративно-громадських приміщень. Але,
оскільки, споживачі на промисловому ринку порівняно консервативні вони віддають
перевагу товару вже перевіреному часом. А растрові світильники саме такими і є.
Історична схильність до економії
Популярність растрових світильників обумовлена простотою
експлуатації, легкістю монтажу та найголовніше низькою ціною. А при
недостатності коштів у замовників та звичках, що склалися, растрові світильники
є найоптимальнішим варіантом. Це позитивно позначається на попиті на растрові
світильники ВАТ «Ватра».
Таблиця 2.14
Підсумкова таблиця
|
|
Фактор
|
Вагове значення
1-20
|
Можливі шляхи
реалізації можливостей чи подолання загроз
|
|
Загрози
|
|
1
|
Зміна споживчих
переваг з «як у всіх» на «не так, як у інших»
|
17
|
Залучати до
виробництва дизайнерів
|
|
2
|
Встановлений на
ринку стереотип, що великі фірми виставляють дуже високі ціни й жорсткі умови
|
18
|
Надавати повну та
достовірну інформацію про товари та послуги підприємства
|
|
3
|
Рівняння населення
на західну культуру
|
15
|
Акцентувати увагу
споживачів на позитивних якостях товару
|
|
Можливості
|
|
1
|
Велика кількість
«консервативних» споживачів, які залишаються відданими растровим світильникам
|
20
|
Утримувати вже
існуючих споживачів, надаючи їм додаткові послуги та знижки
|
|
2
|
Історична
схильність до економії
|
17
|
Пояснити переваги
даного товару і довести, що він якісний
|
.2 Аналіз мікромаркетингового середовища
2.2.1 Споживачі
Базовим ринком для ВАТ «Ватра» є ринок освітлювальних
приладів для приміщень.
Макросегментація є по суті уточненням базового ринку по трьом
напрямкам: потребам, групам споживачів та технологіям.
1. Потреби:
Освітлювальні прилади для наступних приміщень:
· адміністративно-громадських;
· житлових;
· промислових.
2. Споживачі, яких треба задовольнити:
· промислові споживачі;
· кінцеві споживачі.
3. Існуючи технології:
Світильників з наступними видами ламп:
· люмінесцентні;
· газорозрядні;
· розжарювання;
· галогенні;
· рефлекторні;
· ртутні;
· енергозберігаючі.
Світильники для наступних типів стель:
· світильники для звичайних стель -
накладні світильники;
· світильники для підвісних стель -
світильники, що вбудовуються (растрові та точкові);
· світильники для підшивних стель -
світильники, що вбудовуються (звичайні світильники, що вбудовуються).
Фірма є представником такої галузі промисловості, як
виробництво товарів промислового призначення, і виробляє та продає
освітлювальні прилади адміністративно-громадського призначення для підвісних
стель з люмінесцентними лампами, задовольняючи потреби промислових споживачів.
Рис. 2.1. Макросегментація
ВАТ «Ватра» є представником такої галузі промисловості, як
виробництво товарів промислового призначення, і виробляє та продає
освітлювальні прилади для адміністративно-громадських приміщень з
люмінесцентними лампами, задовольняючи потреби промислових споживачів. Це і є
потенційним ринком компанії.
Підприємство усвідомлює, що його товар не може подобатись
одночасно всім покупцям потенційного ринку, тому треба зосередитися на частині
ринку, необхідно поділити потенційний ринок на сегменти, тобто провести
мікросегментацію.
Таблиця 2.15
Опис мотиваційного поля
|
Мотив
|
Потреба
|
Елементи комплексу
маркетингу
|
|
Почуття
відповідальності
|
Найкращим чином
виконати завдання
|
Якість товару,
надання знижок, додаткових послуг
|
|
Самовираження
|
Оцінка ділових
якостей начальством
|
Нові продукти, ідеї
|
|
Впевненість
|
Уникнення небажаних
результатів
|
Репутація компанії,
якість товару, гарантії
|
|
Почуття
прихильності
|
Особиста симпатія
до постачальника
|
Особистий продаж
|
|
Зручність
|
Легкий доступ до
інформації про компанію
|
Реклама,
стимулювання збуту
|
Таблиця 2.16
Опис цілей організації
|
Цілі
|
Способи досягнення
|
Елементи комплексу
маркетингу
|
|
Зниження кінцевої
вартості послуг по монтажу підвісних стель з вбудованими світильниками
|
Купівля дешевих
матеріалів та освітлювальних приладів
|
Товар, ціна
|
|
Економія коштів
|
|
|
|
Надання якісних
послуг
|
Робота з
постачальниками, які мають добру репутацію
|
Товар
|
|
Економія часу
|
Доставка в
найкоротший строк
|
Послуги
|
|
Економія зусиль
|
Легкість монтажу
|
Товар
|
|
Надання
спецперсоналу для монтажу освітлювального приладу у стелю
|
Послуги
|
|
Розробка проектів
освітлення, які виконують спеціалісти-техніки
|
Послуги
|
|
Зручність
|
Складування
світильників у постачальника до запитання
|
Послуги
|
|
Виготовлення
деталей за індивідуальними замовленнями
|
Товар
|
У якості змінних сегментації виділяємо:
· галузеву належність;
· форму власності;
· фінансовий стан.
Таблиця 2.17
Пояснення змінної сегментації
|
Змінна
|
Значення
|
Особливості
ринкової поведінки
|
Особливості
комплексу маркетингу
|
|
1. Галу-зева
належ-ність
|
Капітальне
будівництво
|
Висока
інтенсивність закупок, вибір світильників залежить від замовника
|
Товар, ціна
|
Якість та ціна
залежить від замовника, система знижок при закупці
|
|
Інші сфери
господарської діяльності
|
Закупки проводяться
десь 1 раз у 10-15 років, вибір найвигіднішої пропозиції світильників
проводиться самостійно і ретельно
|
Товар, ціна,
реклама
|
Висока якість,
висока ціна, реклама акцентована на якості та довговічності товару
|
|
2. Фор-ма
влас-ності
|
Приватна
|
Не обмежені
державними формальностями
|
Товар, ціна,
реклама, стимулювання збуту
|
Висока якість,
висока ціна, реклама акцентована на перерахованих цілях, премії заохочення
|
|
Державна
|
Обмежені державними
формальностями, продукція обов’язково має відповідати державним стандартам,
мають право купувати іноземну продукцію лише за відсутності вітчизняних
аналогів
|
Товар, ціна
|
Стандар-тизація,
середня якість, низька ціна,
значні обсяги замовлень
|
|
3. Фі-нан-совий
стан
|
Добрий
|
Продаж за
передплатою
|
Товар, ціна,
реклама
|
Висока якість,
висока ціна, реклама акцентована на перерахованих цілях
|
|
Задовільний
|
Продаж з
відстрочкою платежу
|
Товар, ціна,
дистри-б’юція
|
Середня якість,
низька ціна, надання різних систем оплати товару, широка збутова сітка
|
Таблиця 2.18
Опис профілів ринкових сегментів
|
Профіль
|
Особливості
ринкової поведінки
|
Особливості
комплексу маркетингу
|
Місткість ринкового
сегменту
|
|
|
|
Кількісне вираження
|
Вартісне вираження
|
|
|
|
тис. шт.
|
%
|
млн. $
|
%
|
|
Будівельні компанії
приватної форми власності з добрим фінансовим становищем
|
Висока
інтенсивність закупок, вибір світильників залежить від замовника
|
Товар, ціна,
реклама, стиму-лювання збуту
|
48,6
|
18,2
|
3,4
|
17
|
|
Будівельні компанії
приватної форми власності з задовільним фінансовим становищем
|
Висока
інтенсивність закупок, вибір світильників залежить від замовника, продаж з
відстрочкою платежу
|
Товар, ціна,
реклама, стимулювання збуту, дистри-б’юція
|
52,87
|
19,8
|
4
|
20
|
|
Будівельні компанії
державної форми власності з добрим фінансовим становищем
|
Висока
інтенсивність закупок, вибір світильників залежить від державних обмежень
|
Товар, ціна,
реклама
|
34,44
|
12,9
|
2,8
|
14
|
|
Будівельні компанії
державної форми власності з задовільним фінансовим становищем
|
Висока інтенсивність
закупок, вибір світильників залежить державних обмежень, продаж з відстрочкою
платежу
|
Товар, ціна,
дистри-б’юція
|
43,25
|
16,2
|
3,4
|
17
|
|
Компанії інших сфер
господарської діяльності приватної форми власності з добрим фінансовим
становищем
|
Низька інтенсивність
закупок, вибір найвигіднішої пропозиції світильників проводиться дуже
ретельно
|
Товар, ціна,
реклама, стимулювання збуту
|
23,76
|
8,9
|
1,6
|
8
|
|
Компанії інших сфер
господарської діяльності приватної форми власності з задовільним фінансовим
становищем
|
Низька
інтенсивність закупок, вибір найвигіднішої пропозиції світильників
проводиться дуже ретельно, продаж з відстрочкою платежу
|
Товар, ціна,
реклама, дистри-б’юція, стимулювання збуту
|
17,36
|
6,5
|
1,4
|
7
|
|
Компанії інших сфер
господарської діяльності державної формою власності з добрим фінансовим
становищем
|
Низька
інтенсивність закупок, вибір найвигіднішої пропозиції світильників
проводиться дуже ретель-но, обмежені державними нормаль-ностями
|
Товар, ціна,
реклама
|
19,49
|
7,3
|
1,2
|
|
Компанії інших сфер
господарської діяльності державної формою власності з задовільним фінансовим
становищем
|
Низька
інтенсивність закупок, вибір найвигіднішої пропозиції світильників
проводиться дуже ретель-но, обмежені державними формальностями, продаж з
відстрочкою платежу
|
Товар, ціна,
реклама, дистри-б’юція
|
27,77
|
10,4
|
2,2
|
11
|
|
Всього
|
267
|
100
|
20
|
100
|
товарний асортимент розвиток стратегія
У результаті поведеної сегментації ринку освітлювальних
приладів отримуємо 8 сегментів. ВАТ «Ватра» працює у всіх сегментах, але у
даній курсовій вибираємо серед цих сегментів ті, для яких буде розроблено
окремий комплекс маркетингу.
Сегмент компаній інших сфер господарської діяльності
(промисловість, с/г, заклади освіти, медицини та ін.), крім будівництва, можна
одразу назвати нецільовими, оскільки він характеризується низькою
інтенсивністю, порівняно малою кількістю та нерегулярністю замовлень. Тому
зупинимося на будівельній галузі.
ВАТ «Ватра» неодноразово вигравало тендери на важливі
державні замовлення. Але співпраця з держпідприємствами також носить
нерегулярний характер, а також це не дуже вигідно, оскільки, для того, щоб
виграти тендер найчастіше доводить знижувати ціну продукції, а відповідно і
маржу.
Зупинимося на будівельних компаніях приватної форми
власності. Оскільки, корпорація ВАТ «Ватра» - це велика та стабільна
організація, на неї не дуже впливає фінансовий стан її споживачів, вона може
дозволити різні види оплати продукції (як переплата, так і відстрочка платежу).
Таким чином, цільовим сегментом ВАТ «Ватра» є будівельні
компанії приватної форми власності з добрим та задовільним фінансовим станом.
.2.2 Конкуренти
Згідно моделі М.Портера виділяють 5 факторів, що визначають
внутрішню привабливість довгострокового прибутку, який компанія може отримати
на ринку чи у його сегменті: конкуренти, які вже працюють на цьому ринку,
потенційні учасники ринку, товари-субститути, покупці та постачальники.
1. Взагалі, на ринку освітлювальних приладів для
адміністративно-громадських приміщень Києва та Київської області діє не менше
20 виробників та не більше 15 оптовиків-імпортерів. Основними вітчизняними
конкурентами ВАТ «Ватра» є Броварський світлотехнічний завод ЗАТ «Люмен»,
компанія “Нордкліфф” (Вінниця) та ЗАТ “Світлотехніка” (м. Запоріжжя).
Найвідомішими брендами є Philips, Osram, Stucchi, General Electric,
Fagerhult, Plexiform, Beghelli, Elkamet, Rosa, Lena, Radium, Vossloh Schwabe,
PROECO. Реалізацією растрових світильників даних торгових марок на території
Києва та Київської області займаються: «Софіт-Світлотехніка», «Союз-світло»,
асоціація «Світлотехника», ТОВ «Электросвітлотехника», «Освітлювальні
технології», «Ідеа Луче», «М.I.K Шорр», «Люкс. Системи світла», а також багато
інших компаній.
Рис.2.2. Конкуренція на ринку растрових світильників у місті
Києві та Київській області у 2004 році
Броварський світлотехнічний завод ЗАТ «Люмен» є одним з
лідерів на ринку освітлювальних приладів України. Завод займається як
виробництвом, так і продажем продукції інших виробників, також тут проектують,
монтують та виконують всі інші роботи, пов’язані з освітленням. ЗАТ «Люмен»
знаходиться у Київській області тому він має значну економію на транспортуванні
продукції до Києва, на відміну від ВАТ «Ватра» [26].
Компанія “Нордкліфф” також є значним конкурентом ВАТ «Ватра».
Не дивлячись на те, що ця компанія ще дуже молода, вона активно завойовує ринок
Києва. У червні 2005 року “Нордкліфф” отримала патент на винахід растрового світильника з
новою конструкцією растра. Центральною ідеєю винаходу став безщілинний
суцільноштампований растр,
який за 2 роки
(з 2003, коли вийшов перший такий світильник на ринок) став широко відомим на ринку. На сьогодні саме
цей винахід використовується у виробництві більшості світильників, що
випускаються компанією “Нордкліфф”. Це є важливою конкурентною перевагою
“Нордкліфф” [25].
Ці компанії мають добре фінансове становище та високу
виробничу потужність, а отже і значний потенціал на ринку
адміністративно-громадського освітлення.
Біля 45% продажу растрових світильників у Києві та Київській
області займає імпорт, але щорічно цей показник знижується. Оскільки імпортні
світильники на 20-30% дорожче вітчизняних.
Для подальшого аналізу зупинимося на польській компанії «Plexiform», яка виготовляє світильники
за італійськими технологіями та займає біля 8% загального обсягу продажу
растрових світильників.
2. Потенційними учасниками ринку є будівельні
організації, які поставляють в Україну підвісні стелі разом з растровими
світильниками. Оскільки, корпоративні клієнти все частіше бажають закупати
товар в одному місці, навіть якщо їм доводиться трохи переплатити за товар,
попит на такі «комплекти» починає зростати.
3. Товаром-субститутом растрових світильників для
підвісних стель є точкові світильники. Для інших видів стель існує велика
кількість різноманітних світильників, як з люмінесцентними, так і з іншими
видами ламп.
. Розвиток будівництва та будівельних компаній
позитивно впливає на конкурентні позиції ВАТ «Ватра», оскільки попит на
растрові світильники прямопропорційно залежить від будівництва офісів та інших
адміністративно-громадських приміщень. Також перевагою є те, що для споживачів
дуже важлива диференціація торгової марки. Недоліками по відношенню до
споживачів є низькі витрати переходу до конкурентів.
. ВАТ «Ватра» оптимально поєднує використання матеріалів
та комплектуючих вітчизняного виробництва та імпортних. Тому загрози зі сторони
постачальників бути не може.
Покомпонентний аналіз конкурентів
Компоненти:
1. Майбутні цілі;
. Поточна стратегія;
. Уявлення компанії про галузь та про себе;
. Можливості.
Характер реакції конкурента:
· Чи задоволен конкурент своїм поточним
становищем?
· На які дії чи зміни стратегії може
піти конкурент?
· Які слабкі місця є у конкурента?
· Що викликає найбільш дієву реакцію
конкурента?
Броварський світлотехнічний завод ЗАТ «Люмен»
Майбутні цілі: збільшити обсяги продажу і закріпити позиції
лідера на ринку.
Поточна стратегія: стратегія низьких витрат.
Уявлення про галузь та про себе: компанія вважає галузь
виробництва товарів промислового призначення, а саме світильників, засобом для
забезпечення освітлення адміністративно-громадських приміщень. А себе
виробником таких світильників.
Можливості: можливості компанії полягають у низьких витратах,
широті асортименту та каналів розповсюдження.
Характер реакції конкурента:
1.
конкурент
не задоволений своїм поточним становищем;
2.
конкурент
може більше знизити ціни і посилити маркетинговий тиск на споживачів;
3.
конкурент
програє по якості товару та обслуговування, темпах оновлення асортименту;
4.
найсильнішу
реакцію конкурента викликає зниження ціни, як загроза його стратегії низьких
витрат.
Компанія «Нордкліфф»
Майбутні цілі: закріпитися у свідомості споживачів завдяки
великому обсягу реклами, і відповідно, збільшити обсяг продажу.
Поточна стратегія: диференціація торгової марки.
Уявлення: компанія вважає галузь виробництва товарів
промислового призначення, а саме світильників, засобом для забезпечення
ексклюзивного освітлення адміністративно-громадських приміщень. А себе
виробником таких світильників.
Можливості: можливості компанії полягають у якості товару та
обслуговування, унікальності деяких характеристик товару, а також диференціації
по іміджу торгової марки.
Характер реакції конкурента.
1.
конкурент
незадоволений своїм поточним становищем;
2.
конкурент
може піти на підвищення маркетингової активності, якості обслуговування та
впровадження системи знижок;
3.
конкурент
програє по широті та темпах оновлення асортименту;
4.
найсильнішу
реакцію конкурента викликає посилення маркетингового тиску та впровадження
різних акцій.
Компанія «Plexiform»
Майбутні цілі: зробити свою марку відомою та підвищити обсяги
продажу.
Поточна стратегія: диференціація торгової марки.
Уявлення: компанія вважає галузь виробництва товарів
промислового призначення, а саме світильників, засобом для забезпечення дуже
якісного освітлення адміністративно-громадських приміщень. А себе виробником
таких світильників.
Можливості: можливості компанії полягають у якості товару та
обслуговування, широті та темпах оновлення асортименту.
Характер реакції конкурента:
1.
конкурент
незадоволений своїм поточним становищем;
2.
конкурент
може диференціювати себе за якістю товару;
3.
конкурент
програє по широті каналів розповсюдження;
4.
найсильнішу
реакцію конкурента викликають заходи конкурента по диференціації та посилення маркетингового
тиску.
Фактори конкурентноздатності:
1. Ціна товару. Всі виробники намагаються знизити
собівартість своєї продукції та є досить чуттєвими до ціни на сировину.
2. Якість товару.
. Додаткові характеристики товару. Результатами
проведення ефективних НДДКР є різноманітні вдосконалення товару. Це безсумнівно
зацікавлює клієнтів.
. Широта асортименту.
. Темпи оновлення асортименту. Чим швидше оновлюється
асортимент товарів у виробника, тим легше привернути йому увагу споживача.
. Ступінь диференціації торгової марки. Чим більше
диференційована торгова марка, тим менш чутливі до ціни її клієнти.
. Широта каналів розповсюдження. Ніхто не захоче
купувати товари, ціна на доставку яких дуже висока, а швидкість доставки
низька.
. Ефективність засобів стимулювання збуту. Ефективне
стимулювання призводить до інформованості споживачів, а отже сприяє росту
обсягів збуту, а відповідно і долі ринку.
. Якість обслуговування. Перш за все той, хто
співпрацює з фірмою складає про неї суб’єктивне враження, тому якістю
обслуговування треба скласти гідне враження. Сюди входить оперативність та
чіткість надання інформації, швидкість складання документів та оформлення
замовлень. Це впливає на імідж фірми.
. До- і після продажний сервіс. Останнім часом
спостерігається тенденція до зростання нецінової боротьби між продавцями
растрових світильників, тому до- і після продажний сервіс має значний вплив на
завоювання прихильності клієнтів.
Таблиця 2.19
Аналіз сильних і слабких сторін фірми в порівнянні з
конкурентами
|
№
|
Фактори конкурентноздатності
|
Вагове значення
1-20
|
Рейтинг
товарів-конкурентів в порівнянні з ВАТ «Ватра
|
|
|
|
-3
|
-2
|
-1
|
0
|
1
|
2
|
3
|
|
1
|
Ціна товару
|
19
|
$
|
|
o
|
|
*
|
|
|
|
2
|
Якість товару
|
20
|
|
*
|
|
о
|
$
|
|
|
|
3
|
Додаткові
характеристики товару
|
17
|
|
|
*
|
$
|
|
|
о
|
|
4
|
Широта асортименту
|
18
|
|
о
|
$
|
|
*
|
|
|
|
5
|
Темпи оновлення
асортименту
|
16
|
|
|
$
|
* о
|
|
|
|
|
6
|
Ступінь
диференціації торгової марки
|
20
|
|
*
|
|
$
|
о
|
|
|
|
7
|
Широта каналів
розповсюдження
|
17
|
|
|
$
|
о
|
|
*
|
|
|
8
|
Ефективність
засобів стимулювання збуту
|
19
|
|
|
*
|
о
|
|
$
|
|
|
9
|
Якість
обслуговування
|
20
|
*
|
|
|
$
|
о
|
|
|
|
10
|
До- і післяпродажний
сервіс
|
18
|
|
$
|
|
о
|
*
|
|
|
* - ЗАТ «Люмен», о - «Нордкліфф», $ - «Plexiform»
За типом конкуренції ринок растрових світильників -
монополістична конкуренція. Велика кількість продавців та покупців,
розширюваність ринкового попиту, відносно невисокі вхідні бар’єри, товари,
продаються під торговими марками, ступінь диференціації яких різна. За видом це
- товарно-видова конкуренція, оскільки ринок заповнений різними модифікаціями
растровими світильниками для підвісних стель. Проте на ринку існує і товарно-родова
конкуренція, наприклад, інші види світильників для підвісних стель. Конкурентне
середовище складається із великої кількості слабо диференційованих марок.
Маркетинговою задачею є підтримання й посилення диференціації
торгової марки (підхід, акцентований на споживачах). Растрові світильники
продаються у порівняно неширокому діапазоні цін (роздрібна ціна на квітень 2006
року): ВАТ «Ватра» - 79,9грн., ЗАТ «Люмен» - 76,6грн., Нордкліфф - 83,6грн.,
Plexiform - 93грн., тому ВАТ «Ватра» доцільно використовувати нецінові методи
конкурентної боротьби. Прибутковість визначається ступенем диференціації
торгової марки.
За типом родового середовища галузь виробництва товарів
промислового призначення, в якій працює ВАТ «Ватра», можна вважати
консолідованою (по М.Портеру - фрагментованою): група фірм займає панівне
положення, нав’язуючи ринку свої умови.
.2.3 Постачальники
У виробництві світильників ВАТ «Ватра» використовують
матеріали і комплектуючі провідних європейських та вітчизняних фірм, що
займають лідируючі позиції в своїх сегментах ринку. Надійність постачальників
гарантує високу якість продукції ВАТ «Ватра».
Основні постачальники, з якими ВАТ «Ватра» налагодило
взаємовигідні партнерські відношення та співпрацює вже багато років:
· Полтавський завод газорозрядних ламп
- люмінесцентні лампи;
· Нікопольський феросплавний завод -
листова сталь;
· ТОВ «ТІМЕКС» (Україна) - емаль, лаки,
фарби;
· ALANOD GmbH & Co KG (Швеція)-
анодований алюміній;
· A.A.G.STUCCHI (Италия) - лампо- і
стартеротримачі.
2.2.4 Маркетингові посередники
1. Торговельні посередники
ВАТ «Ватра» має широку дистриб’юторську мережу, як на
території України, так і в Росії (ТОВ «Торговий дім Ватра»). У місті Києві та
Київській область представником є ТОВ «Ватра-світло».
. Фірми з організації товароруху
Послугами таких фірм ВАТ «Ватра» не користується, оскільки
має власні склади та транспортні засоби для транспортування, як матеріалів і
комплектуючих, так і готової продукції замовникам, а також персонал по
управлінню запасами.
. Агентства з надання маркетингових послуг
Послугами таких фірм ВАТ «Ватра» не користується, оскільки
має власний відділ маркетингу, що проводить маркетингові дослідження та
займається рекламою.
. Кредитно-фінансові установи
ВАТ «Ватра» постійно співпрацює з Першим Інвестиційним Банком
та різними кредитними та страховими компаніями.
2.2.5 Контактні аудиторії
Контактні аудиторії мають позитивний вплив на діяльність ВАТ
«Ватра».
Найголовнішим підсумком її діяльності стало заслужене
міжнародне визнання:
ü Почесний знак Американського фонду
розвитку східних країн "Золотий глобус" - за високі результати в
розвитку індустрії України і інтеграції в світову економіку;
ü Інтернаціональний приз міжнародної
організації лідерів торгівлі "За кращу торгову марку 1994 року";
ü Приз Європейського клубу лідерів
торгівлі "Діамантова зірка якості";
ü Нагорода "Факел Бірмінгема"
міжнародної програми "Посли американського народу" за успішне
економічне виживання і розвиток в скрутних умовах ринкових відносинах, що
зароджуються.
Позитивне відношення внутрішніх контактних аудиторій
(робочих, службовців, керівників, членів ради директорів) розповсюджується та
впливає на інші контактні аудиторії. Компанія випускає інформаційні бюлетені та
звертається до інших форм комунікацій з ціллю створення гарного настрою по
відношення до власної компанії.
Також відбувається постійний контроль з боку державних
податкової, пожежної та санітарної служб. На підприємстві виконуються всі
розпорядження і вимоги державних органів.
Таблиця 2.20
Зведена попередня таблиця аналізу факторів
мікромаркетингового середовища
|
№
|
Фактори
|
Загрози
|
Можливості
|
|
Конкуренти
|
|
1
|
Велика кількість
вітчизняних конкурентів
|
-
|
|
|
2
|
Наявність іноземних
конкурентів
|
-
|
|
|
Споживачі
|
|
1
|
Широке коло
можливих споживачів
|
|
+
|
|
Постачальники
|
|
1
|
Довгострокові
партнерські відношення
|
|
+
|
|
2
|
Наявність
вітчизняних постачальників сировини
|
|
+
|
|
Маркетингові
посередники
|
|
1
|
Широка
дистриб’юторська мережа
|
|
+
|
|
Контактні аудиторії
|
|
1
|
Заслужене
міжнародне визнання
|
|
+
|
|
2
|
Позитивне
відношення внутрішніх контактних аудиторій
|
|
+
|
|
3
|
Постійний контроль
з боку державних податкової, пожежної та санітарної служб
|
-
|
|
Таблиця 2.21
Зведена підсумкова таблиця аналізу факторів
мікромаркетингового середовища
|
№
|
Фактори
|
Вагове значення
1-20
|
Альтернативні
варіанти вирішення проблеми чи реалізації можливості
|
|
Загрози
|
|
Конкуренти
|
|
1
|
Велика кількість
вітчизняних конкурентів
|
18
|
Диференціація
торгової марки
|
|
2
|
Наявність іноземних
конкурентів
|
19
|
|
|
Контактні аудиторії
|
|
1
|
Постійний контроль
з боку державних податкової, пожежної та санітарної служб
|
13
|
Дотримання
розпоряджень і вимог державних органів
|
|
Можливості
|
|
Споживачі
|
|
1
|
Широке коло
можливих споживачів
|
20
|
Перетворення
можливих споживачів на дійсних, шляхом активної рекламної компанії
|
|
Постачальники
|
|
1
|
Довгострокові
партнерські відносини
|
20
|
Ведення активної договірної
діяльності, бути самому надійним партнером
|
|
2
|
Наявність
вітчизняних постачальників сировини
|
17
|
Повний перехід на
ресурси вітчизняних постачальників
|
|
Маркетингові
посередники
|
|
1
|
Широка
дистриб’юторська мережа
|
18
|
Продовжувати
розширення дистриб’юторської мережи на території України та країн СНД
|
|
Контактні аудиторії
|
|
1
|
Заслужене
міжнародне визнання
|
16
|
Позиціонування
компанії як найкращої
|
|
2
|
Позитивне
відношення внутрішніх контактних аудиторій
|
16
|
Проведення
різноманітних розважальних заходів в межах компанії задля зацікавлення
працюючих
|
.3 Висновки по маркетинговому середовищу
2.3.1 Аналіз загроз і можливостей
Таблиця 2.22
Зведена таблиця факторів маркетингового середовища
|
№
|
Фактор
|
Вагове значення
1-20
|
Можливі шляхи
реалізації можливостей чи подолання загроз
|
|
Загрози
|
|
1
|
Високі митні ставки
|
20
|
Закупівля
комплектуючих у вітчизняного виробника і оцінка можливостей власного
виробництва
|
|
2
|
Збільшення щорічних
темпів росту будівництва в Україні
|
20
|
Збільшення
виробництва якісної продукції, надання послуг по проектуванню освітлення,
укладання нових контрактів з будівельними організаціями
|
|
3
|
Відсутність в
Україні масово-го виробництва окремих вузлів та комплектуючих елементів
світильників
|
20
|
Розширення
асортименту комплектуючих, що виробляється підприємством для продажу
|
|
4
|
Велика кількість
«консервативних» споживачів, які залишаються відданими растровим світильникам
|
20
|
Утримувати вже
існуючих споживачів, надаючи їм додаткові послуги та знижки
|
|
5
|
Широке коло
можливих споживачів
|
20
|
Перетворення
можливих споживачів на дійсних, шляхом активної рекламної компанії
|
|
6
|
Довгострокові
партнерські відносини
|
20
|
Ведення активної
договірної діяльності, бути самому надійним партнером
|
|
7
|
Відсутність в
Україні масового виробництва окремих вузлів та комплектуючих елементів світильників
|
19
|
Налагодження
виробництва інших необхідних вузлів та комплектуючих, як для власного
споживання, так і для продажу. Співпрацювати з конкурентами
|
|
8
|
Незадовільна робота
державних контролюючих органів
|
19
|
Надання споживачам
додаткових послуг, напр., безкоштовних консультацій, доставки і допомоги при
монтажі
|
|
9
|
Зростання цін на
електроенергію
|
19
|
Економно та
раціонально використовувати електроенергію, використовувати енергозберігаючі
технології
|
|
10
|
Зростання цін на
бензин
|
19
|
Часткове
використання залізничного транспорту для доставки продукції
|
|
11
|
Наявність іноземних
конкурентів
|
19
|
Диференціація
торгової марки
|
|
12
|
Розвиток нових
технологій демонстрації товарів і послуг
|
19
|
Використання нових
методів просування та розповсюдження товарів
|
|
13
|
Урбанізація
|
18
|
Збільшення
пропозиції продукції у столиці та інших великих містах країни
|
|
14
|
Розвиток нових
технологій оплати товарів і послуг
|
18
|
Використання систем
електронних платежів та пластикових карток
|
|
15
|
Широка
дистриб’юторська мережа
|
18
|
Продовжувати
розширення дистриб’юторської мережи на території України та країн СНД
|
|
16
|
Зростання імпорту
освітлювальних приладів
|
18
|
Надання споживачам
додаткових послуг, напр., безкоштовних консультацій, доставки і допомоги при
монтажі
|
|
17
|
Встановлений на
ринку стереотип, що великі фірми виставляють дуже високі ціни й жорсткі умови
|
Надавати повну та
достовірну інформацію про товари та послуги підприємства
|
|
18
|
Велика кількість
вітчизняних конкурентів
|
18
|
Диференціація
торгової марки
|
|
19
|
Коливання курсу
EURO
|
17
|
Проводити пошук постачальників,
які можуть запропонувати нижчі ціни
|
|
20
|
Зміна споживчих
переваг з «як у всіх» на «не так, як у інших»
|
17
|
Залучати до
виробництва дизайнерів
|
|
21
|
Зростає попит на
енергозберігаючі технології
|
17
|
Надання споживачам
додаткових послуг, напр., безкоштовних консультацій, до-ставки і допомоги при
монтажі
|
|
22
|
Розвиток технологій
товарів-замінників
|
17
|
Розширення
асортименту продукції
|
|
23
|
Зниження якості
освіти
|
17
|
Самостійна
підготовка та стажування молодих людей для подальшого надання їм відповідних
посад
|
|
24
|
Обов’язкова
сертифікація продукції
|
17
|
Надання інформації
клієнтам про повне виконання всіх правил сертифікації
|
|
25
|
Історична
схильність до економії
|
17
|
Пояснити переваги
даного товару і довести, що він якісний
|
|
26
|
Наявність
вітчизняних постачальників сировини
|
17
|
Повний перехід на
ресурси вітчизняних постачальників
|
|
27
|
Високі митні ставки
|
16
|
Посилення
конкурентних переваг компанії за рахунок меншої собівартості продукції
|
|
28
|
Заслужене
міжнародне визнання
|
16
|
Позиціонування
компанії як найкращої
|
|
29
|
Позитивне
відношення внутрішніх контактних аудиторій
|
16
|
Проведення
різноманітних розважальних заходів в межах компанії задля зацікавлення
працюючих
|
|
30
|
Підвищення
Кабінетом Міністрів контролю за будівництвом
|
15
|
Виготовлення
якісної продукції та надання послуг по проектуванню освітлення
|
|
31
|
Доступність
імпортного прогресивного обладнання
|
15
|
Придбання та
використання імпортного прогресивного обладнання
|
|
32
|
Рівняння населення
на західну культуру
|
15
|
Акцентувати увагу
споживачів на позитивних якостях товару
|
|
33
|
Наявність в Україні
природної сировини
|
14
|
Використання
української сировини для виробництва світильників
|
|
34
|
Несприятливий
інвестиційний клімат на Тернопільщині
|
13
|
Розвиток
підприємства без залучення інвестиційного капіталу
|
|
35
|
Постійний контроль
з боку державних податкової, пожежної та санітарної служб
|
13
|
Дотримання
розпоряджень і вимог державних органів
|
|
36
|
Сезонна залежність
обсягів збуту продукції
|
12
|
Проведення зимових
розпродажів, активізація рекламної компанії
|
|
|
|
|
|
Таблиця 2.23
Маркетингові загрози
|
№
|
Загрози
|
Вагове значення
1-20
|
Вірогідність
реалізації загрози 0-1
|
|
1
|
Збільшення ціни
світильників за рахунок великих митних ставок на комплектуючі
|
20
|
0,8
|
|
2
|
Можливе зменшення
попиту через стереотипи споживачів та моду на освітлення
|
19
|
0,7
|
|
3
|
Неконтрольоване
зростання іноземних конкурентів через незадовільну роботу державних
контролюючих органів
|
19
|
0,9
|
|
4
|
Збільшення ціни
світильників через зростання цін на електроенергію та бензин
|
19
|
1
|
|
5
|
Посилення
конкурентної боротьби через зростання імпорту освітлювальних приладів
|
18
|
0,8
|
|
6
|
Відсутність в
Україні масового виробництва окремих вузлів та комплектуючих елементів
світильників
|
17
|
0,4
|
|
7
|
Коливання курсу
EURO
|
17
|
0,5
|
|
8
|
Посилення
конкурентної боротьби через активний розвиток технологій товарів-замінників
|
16
|
0,8
|
|
9
|
Проблеми з
висококваліфікованим персоналом через зниження якості освіти в країні
|
17
|
0,6
|
|
10
|
Відсутність
іноземних інвестицій
|
13
|
0,7
|
|
11
|
Постійний контроль
з боку державних податкової, пожежної та санітарної служб
|
13
|
0,5
|
|
12
|
Можливе падіння
збуту взимку
|
12
|
0,4
|
Таблиця 2.24
Маркетингові можливості
|
№
|
Можливості
|
Вагове значення
1-20
|
Вірогідність
реалізації можливості 0-1
|
|
1
|
Зростання попиту на
растрові світильники через щорічне збільшення темпів росту будівництва
|
20
|
0,9
|
|
2
|
Продаж
комплектуючих власного виробництва конкурентам
|
20
|
0,8
|
|
3
|
Наявність великої
кількості «консервативних» споживачів, які залишаються відданими растровим
світильникам
|
20
|
0,8
|
|
4
|
Залучення клієнтів
завдяки розвитку нових технологій демонстрації та оплати товарів
|
19
|
0,5
|
|
5
|
Збільшення попиту
на світильники за рахунок переважання у країні міського населення
|
18
|
0,4
|
|
6
|
Послаблення
конкуренції через високі митні ставки на продукцію конкурентів
|
17
|
0,9
|
|
7
|
Збільшення попиту
через невисоку ціну та історичну схильність споживачів до економії
|
17
|
0,7
|
|
8
|
Сертифікація
продукції за всіма правилами
|
16
|
0,5
|
|
9
|
Збільшення попиту
на якісну продукцію через підвищення КабМіном контролю за будівництвом
|
15
|
0,7
|
|
10
|
Підвищення якості
продукції завдяки доступності імпортного прогресивного обладнання
|
15
|
0,6
|
|
11
|
Наявність в Україні
природної сировини
|
14
|
1
|
Рис.2.3. Матриця загроз
Рис.2.4. Матриця можливостей
Таблиця2.25
Найбільш вагомі та вірогідні загрози
|
№
|
Загрози
|
Вагове значення
1-20
|
Вірогідність
реалізації загрози 0-1
|
|
1
|
Збільшення ціни
світильників за рахунок великих митних ставок на комплектуючі
|
20
|
0,8
|
|
2
|
Відсутність в
Україні масового виробництва окремих вузлів та комплектуючих елементів
світильників
|
19
|
0,7
|
|
3
|
Неконтрольоване
зростання іноземних конкурентів через незадовільну роботу державних
контролюючих органів
|
19
|
0,9
|
|
4
|
Збільшення ціни
світильників через зростання цін на електроенергію та бензин
|
19
|
1
|
|
5
|
Посилення
конкурентної боротьби через зростання імпорту освітлювальних приладів
|
18
|
0,8
|
|
6
|
Проблеми з
висококваліфікованим персоналом через зниження якості освіти в країні
|
17
|
0,6
|
Таблиця2.25
Найбільш вагомі та вірогідні можливості
|
№
|
Можливості
|
Вагове значення
1-20
|
Вірогідність
реалізації можливості 0-1
|
|
1
|
Зростання попиту на
растрові світильники через щорічне збільшення темпів росту будівництва
|
20
|
0,9
|
|
2
|
Продаж
комплектуючих власного виробництва конкурентам
|
20
|
0,8
|
|
3
|
Наявність великої
кількості «консервативних» споживачів, які залишаються відданими растровим
світильникам
|
20
|
0,8
|
|
4
|
Послаблення
конкуренції через високі митні ставки на продукцію конкурентів
|
17
|
0,9
|
|
5
|
Збільшення попиту
через невисоку ціну та історичну схильність споживачів до економії
|
17
|
0,7
|
2.3.2 Результати: SVOT - аналіз
Таблиця2.27- аналіз
|
Сильні сторони
|
Слабкі сторони
|
|
Доступна ціна
товару
|
Відсутність додаткових
характеристик товару
|
|
Висока якість
товару
|
Повільні темпи
оновлення асортименту
|
|
Широкий асортимент
|
Невисокий ступінь
диференціації торгової марки
|
|
Висока якість
обслуговування
|
Недостатня широта
каналів розповсюдження
|
|
До- і після
продажний сервіс
|
Низька ефективність
засобів стимулювання збуту
|
|
Можливості
|
Загрози
|
|
Зростання попиту на
растрові світильники через щорічне збільшення темпів росту будівництва
|
Збільшення ціни
світильників за рахунок великих митних ставок на комплектуючі
|
|
Продаж
комплектуючих власного виробництва конкурентам
|
Можливе зменшення
попиту через стереотипи споживачів та моду на освітлення
|
|
Наявність великої
кількості «консервативних» споживачів, які залишаються відданими растровим
світильникам
|
Неконтрольоване
зростання іноземних конкурентів через незадовільну роботу державних
контролюючих органів
|
|
Послаблення
конкуренції через високі митні ставки на продукцію конкурентів
|
Збільшення ціни
світильників через зростання цін на електроенергію та бензин
|
|
Збільшення попиту
через невисоку ціну та історичну схильність споживачів до економії
|
Посилення
конкурентної боротьби через зростання імпорту освітлювальних приладів
|
|
Проблеми з
висококваліфікованим персоналом через зниження якості освіти в країні
|
.3.3 Висновки по маркетинговому середовищу
Спеціалізуючись вже майже 50 років на виробництві
різноманітних освітлювальних приладів корпорація ВАТ «Ватра» першою почала
випуск вітчизняних растрових світильників, використовуючи імпортні
комплектуючі. ЇЇ сильними сторонами є висока якість растрових світильників при
доступній ціні, широкий асортимент, висока якість обслуговування та
гарантований до- і після продажний сервіс. Як і будь-яка компанія ВАТ «Ватра»
має і слабкі сторони, над якими необхідно працювати,: відсутність якихось
додаткових унікальних характеристик товару, повільні темпи оновлення
асортименту, невисокий ступінь диференціації торгової марки у зв’язку з
недостатньою широтою каналів розповсюдження та низька ефективністю засобів
стимулювання збуту.
З появою великої кількості конкурентів її позиції похитнулися
і на сьогодні компанія займає 19% ринку растрових світильників. Проте
зупинятися на досягнутому підприємство не збирається.
У процесі аналізу маркетингового середовища виявлено, що
вірогідними загрозами для діяльності компанії є:
швидке зростання кількості конкурентів як вітчизняних, так і
іноземних (частково через незадовільну роботу державних контролюючих органів);
збільшення цін на растрові світильників за рахунок таких
зовнішніх факторів як, підвищення митних ставок на комплектуючі, зростання цін
на електроенергію та бензин;
негативний вплив на попит на растрові світильники стереотипів
споживачів (про те, що великі фірми виставляють дуже високі ціни й жорсткі
умови для співпраці) та моди (бажання виділити свій офіс, не бути як усі) на освітлення;
проблеми з висококваліфікованим персоналом через зниження
якості освіти в країні та ще багато інших.
З іншої сторони, в ході аналізу були виявлено ряд
маркетингових можливостей:
зростання попиту на растрові світильники через щорічне
збільшення темпів росту будівництва;
послаблення конкуренції через високі митні ставки на
продукцію конкурентів (що створює певні бар’єри входу іноземців на вітчизняний
ринок);
продаж комплектуючих власного виробництва конкурентам (що
призводить до деякого хоч і незначного контролю за конкурентами);
наявність великої кількості «консервативних» споживачів, які
залишаються відданими растровим світильникам;
збільшення попиту через історичну схильність споживачів до
економії (оскільки товар має невисоку ціну це дуже впливає на вибір).
Підсумовуючи все вищезгадане, можна сказати, що маркетингова
проблема фірми полагає у зниженні ринкової долі підприємства на ринку,
відсутності результатів збутової стратегії і, як результат, скорочення обсягів
прибутку, а також зниження темпів росту ринку растрових світильників.
3. Розробка ринкової стратегії
3.1 Визначення базової стратегії
розвитку підприємства
Для визначення базової стратегії розвитку підприємства
необхідно виділити деякі переваги ВАТ «Ватра» перед конкурентами. Вказані
переваги є відносними і визначаються в порівнянні з найнебезпечнішим
конкурентом. Для ВАТ «Ватра» таким конкурентом є Броварський світлотехнічний
завод ЗАТ «Люмен».
Рис. 3.1. Матриця „диференціація - лідерство за витратами”
Після побудови діаграми 3.1 можна сказати, що найдоцільніша базова
стратегія для ВАТ «Ватра» - це диференціація. Диференціація є високо ефективним
методом ведення конкурентної боротьби в умовах монополістичної конкуренції.
Наявність високо диференційованої марки дозволяє збільшити ринкову силу
компанії.
Диференціація захищає компанію від конкурентних сил таким чином:
· По відношенню до прямих конкурентів
диференціація зменшує змінюваність товару, збільшує прихилення до марки,
зменшує чутливість до ціни і тим самим підвищує рентабельність;
· Прихилення клієнтів ослаблює їх тиск
на фірму та ускладнює прихід на ринок нових конкурентів.
Основою для диференціації може слугувати: товар (основні
характеристики товару, оптимальне співвідношення ціни та якості, відповідність
фактичної якості заявленої, дизайн, сервісне обслуговування та інше) та
репутація (імідж фірми, надійність при виконанні поставок, строк присутності на
ринку).
Інструментом реалізації є позиціонування, яке проводиться, в
першу чергу, за рахунок відповідного комплексу маркетингових комунікацій та
стратегії просування.
3.2 Тип маркетингу та стратегія
охоплення ринку
ВАТ «Ватра» відібрала два такі ринкові сегменти, як
будівельні компанії приватної форми власності з добрим та задовільним фінансовим
станом. Взагалі, потреби обох сегментів схожі, основна різниця у формі оплати
замовлення (передплата чи відстрочка платежу).
Оскільки фірма вибрала два сегменти та враховує їх
відмінності у потребах, то як загальний тип маркетингу вона вибирає сегментований
маркетинг, а як тип маркетингу в залежності від кількості вибраних сегментів та
підходів, що використовуються для задоволення потреб споживачів -
диференційований маркетинг.
.3 Розробка стратегії позиціонування
Щоб спозиціонувати товар (растрові світильники) на обрані
сегменти, компанії потрібно розробити стратегію і тактику позиціонування щодо
конкретних сегментів. Основними конкурентами ВАТ «Ватра» - на ринку растрових
світильників є:
· Броварський світлотехнічний
завод ЗАТ «Люмен» -
· Компанія «Нордкліфф» -
· Компанія «Plexiform» -
У якості параметрів, по яким здійснюється побудова схем
позиціонування, виходячи з потреб споживачів, було вибрано:
Ø ціна (роздрібна ціна на квітень 2006
року: ВАТ «Ватра» - 79,9грн., ЗАТ «Люмен» - 76,6грн., Нордкліфф - 83,6грн.,
Plexiform - 93грн.);
Ø ступінь захисту (ІР);
Ø раціональність розподілу світла (що
істотно підвищує коефіцієнт використання світлового потоку);
Ø легкість монтажу;
Ø легкість обслуговування (заміна ламп,
стартерів тощо);
Ø дизайн;
Ø комплекс послуг (розробка проектів,
конкретні та оперативні інформаційні послуги, монтаж, складування до запитання,
поставка).
Об’єктивні схеми позиціонування представлені на рис. 3.2.
Рис.3.2. Об’єктивні схеми позиціонування
Рис. 3.3. Зведена схема позиціонування по вибраним параметрам
Розрахуємо показники якості (загальна кількість балів: 60):
· ВАТ «Ватра»: 7+10+10+10+8+10=55;
· Броварський світлотехнічний завод ЗАТ «Люмен»:
10+6+10+8+7+6=47;
· Компанія «Нордкліфф»:
7+8+7+9+10+9=50;
· Компанія «Plexiform»7+10+8+9+10+8=52.
Показники якості свідчать, що растрові світильники ВАТ
«Ватра» є лідером по якості при невисокій ціні. Це треба підкреслити при
розробці реклами, тобто посилити інформованість споживачів щодо якості
растрових світильників «Ватра». Одними з найбільш вигідних позицій є раціональність
розподілу світла, легкість монтажу та обслуговування і комплекс послуг, що
надаються клієнтам.
Розглянемо ці позиції з погляду основи для подальшого
позиціонування:
1. Унікальність.
Растрові світильники ВАТ «Ватра» мають покращене кріплення
решітки, що дозволяє дуже легко здійснювати заміну ламп і стартерів, а поверхня
віддзекркалювача з анодованого алюмінію раціонально розподіляє світло, істотно
підвищуючи коефіцієнт використання світлового потоку, але ніяких принципових
відмінностей цей товар не має. Тобто позиція не є унікальною.
2. Захищеність.
Обрані позиції не є захищеною за своєю природою, оскільки
організувати виробництво растрових світильників не є занадто важким для
конкурентів і варто конкурентам вдосконалити свої моделі або комплекс послуг,
що надається споживачам, фірма втратить свої конкурентні переваги.
3. Пояснюваність.
Позиції можна легко пояснити споживачам, оскільки вони є дуже
важливими для споживачів обраних сегментів і є реакцією фірми на висловлені
цілі покупки світильників.
4. Значущість.
Дані позиції є значущими для споживачів і відіграють велику
роль в прийнятті рішення про купівлю.
Оскільки позиція не задовольняє усім чотирьом параметрам, то
фірма не може обрати стратегію позиціонування по відмінним якостям товару.
Обираємо стратегію конкурентного позиціонування, орієнтуючись на значний вік та
досвід корпорації ВАТ «Ватра»; нагороди та відзнаки, які вона отримала; на
відомі будівлі (Палац культури "Україна", космодром
"Байконур", сесійний залу Верховної Ради України тощо), де займалася
освітленням і, звичайно, на провідну долю ринку у місті Києві та Київській
області.
За типом позиціонування слід обрати позиціонування по
співвідношенню «ціна-якість». Метою реклами є доведення до свідомості людини
переваг марки за співвідношенням ціни і якості. Навіщо платити більше за
імпортну продукцію, якщо є вітчизняна, що задовольняє всі вимоги споживачів та
не поступається за якістю.
.4 Конкурентна стратегія
На ринку растрових світильників, що вбудовуються у стелі, ВАТ
«Ватра» займає 19% ринку. А на 4 провідні компанії припадає 51% ринку. Цей
ринок має тенденції до росту, але темпи росту ринку знизилися з 20% до 10-15%.
ВАТ «Ватра» доцільно використовувати стратегію лідера, щоб
зайняти домінуючу позицію на ринку, що не викликає сумніву. А саме, наступаючу
конкурентну стратегію. Тим самим збільшити свою ринкову долю, у подальшому
підвищити прибутковість роботи компанії на ринку за рахунок максимального
використання ефекту масштабу.
Ця стратегія передбачає активну інноваційну політику компанії.
Необхідні постійні техніко-економічні вдосконалення, модифікація розмірів, форм
і кольору.
.5 Стратегія росту
ВАТ «Ватра» для того, щоб залишатися конкурентноспроможним,
необхідний постійний ріст, оскільки так забезпечується постійне надходження фінансових
ресурсів, що допомагає розширити ринкову долю й, як наслідок, збільшити
прибутковість.
Компанії доцільно використовувати стратегію інтенсивного
росту, а саме розвитку ринку шляхом проникнення на нові географічні ринки. Для
цього можна провести такі заходи:
· вийти не ще не зайняті конкурентами
ринки у інших областях України та країнах СНД (так як 30% растрових
світильників продається у Києві, тут спостерігається найжорстокіша конкуренція,
у інших областях вона не така жорстока);
· розширити збутову мережу з
ексклюзивних дистриб’юторів;
· поставляти товари на ринки через
місцеві торгові компанії, що мають необхідну ринкову силу та досвід.
Паралельно з цим необхідно покращувати якість існуючого
товару, займатися раціоналізацією його характеристик.
ВАТ «Ватра» вже застосовує інтеграцію «вперед» та
горизонтальну інтеграцію, в рамках корпорації що створилася у 2003 році. Можна
продовжувати застосовувати інтегративну стратегію та реалізувати інтеграцію
«назад», за рахунок контролю над постачальниками.
.6 Стратегія конкуренції у галузях
Галузь виробництва товарів промислового призначення, а саме,
растрових світильників, в якій працює ВАТ «Ватра», можна вважати
консолідованою: група фірм займає панівне положення, нав’язуючи ринку свої
умови.
За класифікацією галузей по характеру родових середовищ
М.Портера галузь є зрілою. Характерними симптомами є:
· зниження темпів росту та посилення
конкуренції рза ринкову долю;
· підприємство здійснює все більше
продажів досвідченим, постійним покупцям;
· загострюється міжнародна конкуренція;
· прибутковість у галузі значно падає;
· збільшується роль дистриб’юторської
мережі.
4. Розробка продуктової стратегії
4.1 Товарна політика
Споживачі, визначаючи якість растрових світильників,
аналізують наступні показники:
· ступінь захисту (ІР);
· тип ПРА;
· раціональність розподілу світла (що
істотно підвищує коефіцієнт використання світлового потоку);
· легкість монтажу;
· легкість обслуговування (заміна ламп,
стартерів тощо);
· дизайн;
· комплекс послуг.
Ці показники потрібно враховувати при розробці продуктової
стратегії і створенні іміджу марки.
Растрові світильники знаходяться на етапі зрілості життєвого
циклу товару. Цей етап характеризується великим маркетинговим бюджетом,
необхідним для сегментації і проведення модифікацій; розширенням продуктової
лінії; інтенсивною переконливою рекламою. Можна знайти нові географічні ринки.
Основні моделі растрових світильників на ринку досить схожі,
відрізняються лише незначними деталями. Це робить продукцію різних компаній
однаковою в очах споживачів. Враховуючи те, що на ринку існує конкуренція, а
також потенційну небезпеку появи нових конкурентів, з’являється загроза втрати
фірмою частки ринку. Щоб цього не сталось, треба набути прихильності і вірності
споживачів, тобто диференціювати торгову марку.
При диференціації марки слід зробити акцент на якості самого
товару, асортименті та якості і різноманітності послуг. Бажано підкреслити
риси, яких немає у конкурентів. Для цього підприємству треба використовувати
реактивну (слідкувати за діяльністю конкурентів, новими видами растрових
світильників, які з’являються на ринку, та налагоджувати їх виробництво) та
проактивну стратегію (пропонувати споживачам нові види растрових світильників,
які б сприяли виділенню підприємства серед конкурентів). Наприклад, у растрові
світильники ВАТ «Ватра» можна внести такі зміни: використовувати параболічну
форму растра з покращеними параметрами розподілу світла, застосувати різноманітних
матеріали у виробництві корпусів та відбивачів світильників.
4.2 Ціна
Процес ціноутворення слід розглядати як серію кроків або
процедур встановлення ціни:
. Аналіз факторів, які впливають на визначення ціни
Затрати. Це один із найважливіших факторів, що береться до
уваги при встановленні ціни на растрові світильники ВАТ «Ватра». Фактично вони
визначають нижню межу ціни. Порівняно з вітчизняними конкурентами, рівень
затрат ВАТ «Ватра» знаходиться на майже однаковому рівні, і нижчому у порівнянні
з іноземними конкурентами.
Цілі фірми. Основними цілями ВАТ «Ватра», що визначають
напрямок цінової політики, є: створення відповідного уявлення (іміджу) фірми;
досягнення певного обсягу продажу; проникнення на нові, в тому числі й зовнішні
ринки.
Етап життєвого циклу товару. Растрові світильники ВАТ «Ватра»
знаходяться на етапі зрілості.
Конкуренція. ВАТ «Ватра» має велику кількість конкурентів, як
вітчизняних, так іноземних. Більш детальна інформація викладена вище.
Попит. Попит на ринку освітлювальних приладів, як і взагалі
на промисловому ринку є нееластичним.
. Стратегія ціноутворення
ВАТ «Ватра» на ринку растрових світильників застосовує
стратегію еластичності ціни. Покупці на цьому ринку, як правило, добре знають
товар, який продається й уміють торгуватися. В умовах інфляції, яка має
всесвітній характер, вкрай ризиковано жорстко фіксувати ціну на більш-менш
тривалий період часу. Сучасна цінова політика фірми на ринку стає більш
гнучкою, відображає відмову від політики жорстких фіксованих цін.
У підтвердження цього навіть на офіційному сайті ВАТ «Ватра»
розташована така інформація: «Так, як наша компанія працює на різних ринках і з
різними категоріями споживачів, то практика інших вітчизняних виробників по
розміщенню прайс-листків на своїх сторінках в Інтернеті не узгоджується з нашою
торговою і маркетинговою політикою. Ви можете зробити запит, вказавши ваше
місцезнаходження та назву підприємства з ціллю визначення у якій саме валюті
відправляти вам наш ціновий лист».
Відносно маркетингової стратегії щодо показників ціни та
якості товару ВАТ «Ватра» використовує стратегію глибокого проникнення на
ринок.
. Методи ціноутворення
Для ціноутворення треба використовувати метод беззбитковості,
який враховує як витрати, так і залежність попиту від рівня цін.
При участі у тендерах на держзамовлення ВАТ «Ватра»
використовує метод «запечатаного конверту».
. Тактика ціноутворення
Вихідну ціну ВАТ «Ватра» має коректувати наступним чином:
· формулювання і використання системи
знижок і націнок для стимулювання збуту (торговельна знижка; знижка за
кількістю товарів, що закуповуються; знижка за оплату готівкою; сезонні
знижки);
· «страхування» ціни необхідно
проводити шляхом включення у договір пункту про можливі підвищення, зниження
або будь-які коливання ринкової ціни;
· ініціативна зміна ціни виступає як
реакція на дії конкурентів або з врахуванням психологічних факторів сприйняття
ціни покупцями.
.3 Збут
ВАТ «Ватра» знаходить у місті Тернопіль і є виробником
растрових світильників. У даній курсовій роботі розглядається ринок
освітлювальних приладів для адміністративно-громадських приміщень Києва та
Київської області. Відповідно доцільність каналів розподілу є очевидною і
визначається наступними чинниками:
- кількість споживачів на ринку досить велика
- велике географічне розпорошення споживачів;
даний товар вимагає висококваліфікованого сервісного
обслуговування;
фірма має широку мережу складських приміщень;
- ціна товару зазнає частих коливань - є необхідність вносити
корективи до цінової політики без узгодження з посередником.
Оскільки фірма прагне розширити ринок і обсяги збуту,
зекономити на збутових витратах, вона повинна обрати непрямий канал розподілу.
Оптимальним в даній ситуації є канал розподілу довжиною в дві
ланки, а саме: дистриб’ютори - дилери. Ширина каналу розподілу - 18 ланок у
різних областях України. У місті Києві ВАТ «Ватра» скоротило довжину каналу
купивши компанію-дистриб’ютора (вертикальна інтеграція «вперед») і створивши
ТОВ «Ватра-світло», що займається реалізацією освітлювальних приладів на території
міста Києва, Київської області та найближчих областей України.
ВАТ «Ватра» використовує селективний тип збуту - для збуту
власної продукції використовує лише обраних за певними критеріями торговельних
посередників.
.4
Просування
Просування має бути орієнтовано на споживача, тобто
застосовується стратегія протягування. Важливе значення мають як ATL, так і BTL-заходи у комплексі маркетингу:
реклама, PR, особистий продаж та
стимулювання збуту. А саме:
· Презентація продукції на спеціалізованих виставках;
· Супроводження продукції рекламними
матеріалами: стікери, ручки, блокноти, пакети, брілки, наклейки, плакати та
ін.;
· Надання інформаційної продукції: каталоги, буклети;
· Реклама на радіо, у прайс-листах,
спеціалізованих виданнях, довідниках;
· Інтернет підтримка: сайт www.vatra.te.ua для ознайомлення з компанією та його
продукцією, e-mail vatra@tr.ukrtel.net для зв’язку з компанією.
Висновки
У курсовій роботі після аналізу факторів маркетингового
середовища було зроблено підсумок і визначено найбільш важливі з них, які потім
було використано в розробці подуктово-ринкової стратегії для компанії ВАТ
«Ватра».
Компанія є представником такої галузі промисловості, як
виробництво товарів промислового призначення, і виробляє та продає
освітлювальні прилади адміністративно-громадського призначення для підвісних
стель з люмінесцентними лампами, а саме растрові світильники, задовольняючи
потреби промислових споживачів.
Виходячи з потреб споживачів, фірма розділила базовий ринок
на вісім сегментів за галузевою належністю, формою власності та фінансовим
станом. З них було відібрано два сегменти - будівельні компанії приватної форми
власності з добрим та задовільним фінансовим станом. Сегменти були визнані
привабливим для фірми. На них фірмі потрібно виявити незадоволені потреби,
розширити мережу дистрибуції, переглянути політику стимулювання збуту і зробити
свою марку диференційованою. Також необхідно збільшити темпи оновлення
асортименту.
За типом конкуренції ринок растрових світильників -
монополістична конкуренція. За видом це товарно-видова конкуренція. Конкурентне
середовище складається із великої кількості слабо диференційованих марок.
Маркетинговою задачею є підтримання й посилення диференціації
торгової марки (підхід, акцентований на споживачах).
За типом родового середовища галузь виробництва товарів
промислового призначення, а саме растрових світильників, в якій працює ВАТ
«Ватра», можна вважати консолідованою (по М.Портеру - фрагментованою).
Найдоцільніша базова стратегія для ВАТ «Ватра» - це
диференціація. Основою для диференціації може слугувати: товар (основні
характеристики товару, оптимальне співвідношення ціни та якості, відповідність
фактичної якості заявленій, сервісне обслуговування та інше) та репутація
(імідж фірми, надійність при виконанні поставок, строк присутності на ринку).
Типом маркетингу оптимальним для компанії є сегментований
маркетинг.
Стратегією позиціонування обираємо конкурентну, орієнтуючись
на значний вік та досвід корпорації ВАТ «Ватра»; нагороди та відзнаки, які вона
отримала; на відомі будівлі (Палац культури "Україна", космодром
"Байконур", сесійний залу Верховної Ради України тощо), де займалася
освітленням і, звичайно, на провідну долю ринку у місті Києві та Київській
області.
За типом позиціонування слід обрати позиціонування по
співвідношенню «ціна-якість». Метою реклами є доведення до свідомості людини
переваг марки за співвідношенням ціни і якості. Навіщо платити більше за
імпортну продукцію, якщо є вітчизняна, що задовольняє всі вимоги споживачів та
не поступається за якістю.
ВАТ «Ватра» доцільно використовувати стратегію лідера, щоб
зайняти домінуючу позицію на ринку, що не викликає сумніву. А саме, наступаючу
конкурентну стратегію, що передбачає активну інноваційну політику компанії.
Компанії доцільно використовувати стратегію інтенсивного
росту, а саме розвитку ринку шляхом проникнення на нові географічні ринки.
За класифікацією галузей по характеру родових середовищ
М.Портера галузь є зрілою.
ВАТ «Ватра» на ринку растрових світильників застосовує таку
стратегію ціноутворення, як стратегія еластичності ціни, та метод
беззбитковості, який враховує як витрати, так і залежність попиту від рівня
цін, а при участі у тендерах на держзамовлення - метод «запечатаного конверту».
Вихідну ціну ВАТ «Ватра» має коректувати через формулювання і
використання системи знижок і націнок, «страхування» ціни, ініціативну зміну
ціни.
Просування має бути орієнтовано на споживача, тобто
застосовується стратегія протягування. Важливе значення мають як ATL, так і BTL-заходи у комплексі маркетингу: презентація
продукції на спеціалізованих виставках; супроводження продукції рекламними
матеріалами, надання інформаційної продукції, реклама на радіо, у прайс-листах,
спеціалізованих виданнях, довідниках (причому, треба підкреслювати, що растрові
світильники ВАТ «Ватра» є лідером по якості при невисокій ціні), Інтернет
підтримка.
Розроблена гіпотеза продуктово-ринкової стратегії послабить
вплив слабких сторін компанії ВАТ «Ватра» на її діяльність і допоможе успішно
подолати існуючі загрози діяльності компанії.
Додаток
ДСТУ14254-80 - Оболонки електротехнічних виробів. Ступені
захисту
Для позначення ступенів захисту застосовуються букви «ІР»
(від англ. Ingress Protection - захист від проникнення ), і наступні за ними
дві цифри.
Перша цифра означає ступінь захисту персоналу від зіткнення з
частинками, що перебувають під напругою, або від наближення до них і від
зіткнення з частинками, що рухаються, розташованими усередині оболонки, а також
ступінь захисту виробу від потрапляння усередину твердих сторонніх тіл. Значення
й розшифровка цифр приводяться у таблиці.
|
Перша цифра
|
Опис
|
Значення
|
Друга цифра
|
Опис
|
Значення
|
|
0
|
Захист відсутній
|
|
0
|
Захист відсутній
|
|
|
1
|
Захист від твердих
тіл розміром більше 50 мм
|
Захист від
проникнення твердих тіл розміром понад 50мм, наприклад, руки.
|
1
|
Захист від крапель
води
|
Краплі води, що
вертикально падають на оболонку, не повинні шкідливо діяти на виріб
|
|
2
|
Захист від твердих
тіл розміром більше 12 мм
|
Захист від
проникнення усередину оболонки пальців або предметів довжиною <= 80 мм і
від твердих тіл розміром понад 12 мм
|
2
|
Захист від крапель
води при нахилі до 15 градусів
|
Краплі води, що
вертикально падають на оболонку, не повинні шкідливо діяти на виріб при
нахилі його на будь-який кут до 15 градусів щодо нормального положення.
|
|
3
|
Захист від твердих
тіл розміром більше 2,5 мм
|
Захист від
проникнення усередину оболонки інструментів, дроту і т.і. діаметром, товщиною
більше 2,5 мм
|
3
|
Захист від дощу
|
Краплі води, що
падають під кутом 60 градусів від вертикалі, шкідливо не діють на виріб.
|
|
4
|
Захист від твердих
тіл розміром більше 1,0 мм
|
Захист від
проникнення усередину оболонки дроту, твердих тіл розміром більше 1,0 мм
|
4
|
Захист від бризків
|
Вода, що розприскує
на оболонку в будь-якому напрямку, шкідливо не діє на виріб
|
|
5
|
Захист від пилу
|
Пил може проникати
усередину оболонки, але в кількостях, не достатніх для порушення роботи
виробу
|
5
|
Захист від водяних
струменів
|
Струмінь води, що
йде із сопла на оболонку, шкідливо не діє на виріб.
|
|
6
|
Пилонепроникність
|
Повне запобігання
проникнення усередину оболонки пилу
|
6
|
Захист від хвиль
води
|
Вода з хвилями не
повинна попадати усередину оболонки у кількості, достатній для ушкодження
виробу
|
|
|
|
7
|
Захист при
зануренні у воду
|
Вода не повинна
проникати в оболонку, занурену у воду, за певних умов тиску й часу в кількості,
достатній для ушкодження виробу
|
|
|
|
8
|
Захист при
тривалому зануренні у воду
|
Вироби придатні для
тривалого занурення у воду при умовах, установлених виробником
|
Список використаної літератури
1. Наказ
Держспоживстандарту України вiд 01.02.2005 № 28 «Про затвердження Переліку
продукції, що підлягає обов'язковій сертифікації в Україні» Зареєстровано:
Мін'юст України вiд 04.05.2005 № 466/10746
. Закон Верховної Ради України вiд 23.06.2005
№ 2715-IV «Про внесення змін до Митного тарифу України
<javascript:OpenDoc('2715-15')>»
. Постанова Кабінету Міністрів
України «Про внесення змін до ставок ввізного мита на окремі
види товарів та до деяких постанов Кабінету Міністрів України
<javascript:OpenDoc('16-2001-п')>» вiд 12.01.2001 № 16
. Розпорядження
Кабінету Міністрів України від 01.03.04 №100-р “Про заходи щодо посилення
контролю за проектуванням, новим будівництвом, реконструкцією, капітальним
ремонтом та експлуатацією будинків і споруд”
. Постанова Кабінету Міністрів
України вiд 03.08.2000 № 1198 «Про державне замовлення на закупівлю товарів,
виконання робіт, надання послуг для державних потреб на 2004 рік
<javascript:OpenDoc('1198-2000-п')>»
. Постанова
Національної комісії регулювання енергетики України «Про внесення змін до
Методики обчислення обсягу електричної енергії, недоврахованої унаслідок
порушення споживачем - юридичною особою Правил
користування електричною енергією»
7. Зозулев А. В. Сегментирование рынка. Учеб. пос. - Х.: Студцентр, 2003. - 232 с.
. Зозульов О. В., Писаренко Н. Л. Ринкове позиціонування:
з чого починається створення успішних брендів. - К.: Знання-Прес, 2004. - 199
с.
. Зозулев А. В. Промышленный
маркетинг: стратегический аспект. Учеб. пос. - Харьков: Студцентр, 2005. - 328
с.
10. Старостина А. А.
Маркетинговые исследования.: - М.: Издательский дом „Вильямс”, 2001. - 320 с.:
ил.
. Старостіна А.О.,
Зозульов О.В. Маркетинг: Навч. посіб. - 2-ге вид., перероб. і доп. - К.:
Знання-Прес, 2003. - 326 с.
. Промисловий
маркетинг. Теорія та господарські ситуації / Під ред. А.О. Старостіної. - К.:
“Іван Федоров”, 1997. - 400 с.
. Як підготувати і
захистити дисертацію на здобуття наукового ступеня. Методичні поради. 3-тє
видання, виправлене і доповнене/ Автор-упорядник Л. А. Пономаренко, доктор
технічних наук, професор. - К.: Редакція „Бюлетеня Вищої атестаційної комісії
України”, видавництво „Толока”, 2005. - 80 с.
. Светотехника: Ежемес. науч.-техн. и производ. журнал.-
М.: Энергоатом издат.: №6 за 2004г. (ст. 81-84), №2 за 2005г. (44-45), №5 за
2005г. (73-75).
15.
Их сиятельства' 2003; БИЗНЕС №3 (522), 20 ЯНВАРЯ 2003 ГОДА; Торговля
. Их
сиятельства; БИЗНЕС №3 (470), 21 ЯНВАРЯ 2002 ГОДА; Торговля
17. Их сиятельства 2003; БИЗНЕС №50
(569), 08 ДЕКАБРЯ 2003 ГОДА; ДОМОСТРОЙ
18. Рынок осветительного оборудования; Property Times, №49(100) за 2005 год
19. Тетяна Юшкевич (Секція з питань житлово-комунального
господарства <http://www.auc.org.ua/section/?sid=96>); Власть&Деньги,
31.03.2006
20. Інформація
з третьої міжнародної виставки промислового, функціонального та спеціального
освітлення, що проходила у рамках тижня промислових технологій 10-13 квітня
2006 року
21. www.eizvestia.com
22. www.proUA.com; Вторник 16 Май, 200624
. www. ifPortal.net;
розділ: Новини НТН; 30.12.2005; 15.04.2006;
. www.ukrstat.gov.ua
. www.northcliffe.ru
. www.elotek.com.ua
. www.vatra.te.ua
28. www.vatra.ru
<http://www.vatra.ru>