Анализ рынка Интернет-рекламы и перспективы ее использования на предприятии ЗАО 'Птичье молоко'

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОCУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПИЩЕВЫХ ПРОИЗВОДСТВ»

Факультет экономики и предпринимательства

Кафедра «Организация производства и маркетинг»

Направление (специальность) - 080111 «Маркетинг»

Дипломная работа

на тему

«Анализ рынка Интернет-рекламы и перспективы ее использования на предприятии ЗАО «Птичье молоко»

Руководитель доц. канд. наук.

Рябова Т.В.

Студент гр.

Куприна Е.В.

Секретарь ГАК

Абрамова И.Ю.

Москва 2010 г.

Введение

Интернет как новая технология масс-медиа, коммуникационной и рекламной среды, складывался на протяжении 90-х годов. Реклама в Интернет появилась и развивалась параллельно с развитием сети. Интернет является способом представления информации, отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.

Интернет - это глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и роль дистрибьюторов в этом процессе.

Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинговых коммуникаций может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Одной из главных особенностей системы маркетинговых коммуникаций в Интернет является возможность интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно в Интернет. Это является основой развития Интернет как глобального интерактивного электронного рынка.

Сеть Интернет предоставляет фирмам целый ряд возможностей: создание благоприятного имиджа фирмы или продукции; повышение доступности информации о фирме или продукции для сотен миллионов пользователей сети Интернет, в том числе географически удаленных; сокращение издержек на рекламу, т.к. реклама в Интернет - один из самых дешевых способов продвижения продукции; обеспечение поддержки своим рекламным агентам; реализация всех возможностей представления информации о товаре: графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого; оперативное внесение изменений в прайс-лист, в информацию о фирме или товарах, анонсирование новой продукции, оперативная реакция на рыночную ситуацию; продажа продукцию через сеть Интернет без открытия новых торговых точек.

В настоящее время, объем мирового рынка Интернет-рекламы исчисляется сотнями миллионов долларов. Не меньшие деньги фигурируют и в смежных с Интернет-рекламой отраслях: на рынке виртуальных promotion-акций, в создании web-сайтов и т. д. Интернет-реклама продолжает оставаться самым быстрорастущим сегментом рекламного рынка. Очевидно, что рост рынка Интернет-рекламы будет продолжаться не только из-за постоянного роста Интернет-аудитории, но и благодаря тому, что сеть все глубже проникает в жизнь людей, становится привычным и доступным средством получения информации (в том числе о товарах и услугах), общения, покупок.

Поэтому изучение вопросов, связанных с рекламой в сети Интернет, является весьма актуальным.

Целью написания дипломной работы является оценка текущего состояния, основных тенденций и перспектив развития российского рынка Интернет-рекламы во время кризиса и на этапе выхода из него, а также разработка рекомендации по усовершенствованию рекламной деятельности предприятия ЗАО «Птичье молоко».

Цель исследования определила круг решаемых для ее достижения задач, в число которых входят следующие:

). Определить объем и темпы прироста российского рынка Интерент- рекламы;

). Охарактеризовать сегменты рынка Интернет-рекламы - медийную и контекстную рекламу;

). Описать ключевые тенденции развития рынка Интернет-рекламы;

). Описать ключевые компании рекламодателей на рынке Интернет- рекламы;

). Проанализировать организацию рекламной деятельности ЗАО «Птичье молоко»;

). Разработать рекомендации по повышению эффективности организации рекламной работы в ЗАО «Птичье молоко».

Объект исследования - ЗАО «Птичье молоко».

Информационные источники для написания дипломной работы: материалы печатных и электронных и специализированных изданий, аналитические обзоры рынка; Интернет; материалы маркетинговых и консалтинговых компаний.

1. Рынок Интернет-рекламы

.1 Особенности Интернет-рекламы

Интернет - это огромная сила в умелых руках. Его можно использовать как рычаг управления и способ достижения собственных целей. Интернет - это отличный шанс быть услышанным, причем услышанным целым миром.

Преимущества рекламы с помощью Интернета очевидны:

·  Во-первых, это одно из самых эффективных средств по соотношению затрат и результата.

·  Во-вторых, средний пользователь Сети обращает на рекламу больше внимания, чем телезритель или радиослушатель.

Интернет - одно из самых гибких медиа-средств: в ответ на изменение рыночной или конкурентной ситуации сообщения могут изменяться практически мгновенно.

Особенности Интернет-рекламы определяются ее принципиальным отличием от других видов рекламы - интерактивностью, т. е. возможностью пользователя активно участвовать в коммуникационном процессе. Возможности Интернет-рекламы значительно экономят покупателю время на поиск информации, товаров и услуг.

Таким образом, в основных коммуникационных характеристиках данного типа коммуникации можно выделить высокую сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя), личностно характер коммуникации, возможность интерактивного контакта, гибкость.

С точки зрения подхода к коммуникации, Интернет позволил объединить два способа воздействия на потребителя. При первом способе на зрителей, читателей, слушателей направлен определенный поток информации, который они не могут отфильтровать. При втором, пользователь сам может искать, отбирать, контролировать, индивидуализировать входящую информацию и затем компоновать необходимые данные.

Среди неоспоримых преимуществ можно отметить широкую цитируемость информации из Интернета различными СМИ и небольшую стоимость входа на рынок сети, возможность легкого таргетинга (фокусировки), что позволяет более полно контролировать проведение рекламной кампании в сети.

Неудивительно, что по оценкам ’Json & Partners <#"603456.files/image001.gif">

Интернет во многом очень существенно упрощает жизнь людей, делая ее намного удобнее, предоставляет людям место для общения, дает возможность быть активным участником процесса коммуникации, что делает жизнь ярче и разнообразнее.

Анализ Интернет-рекламы показывает, что наиболее популярными видами онлайновой рекламы являются: Медийная реклама, Контекстная реклама, Смежный рынок:SEO (продвижение в поисковых системах), Вирусные видеоролики, Директ-маркетинг, Интернет PR, Другие.

Reach media banners - реклама, адресованная «широкой» аудитории, своеобразный аналог телевещания.

К ней относятся различные виды баннерной рекламы: статические баннеры (изображение с текстом, как правило, содержащее анимацию и выполняющее роль гиперссылки на тот или иной ресурс), анимированные динамические баннеры (в формате gif), флеш-баннеры (rich-media, могут быть озвучены), «всплывающие» окошки (pup-up и pop-under), которые видны при открытии или после закрытия веб-страницы, и т.п.

Самыми распространенными видами интернет-рекламы в настоящее время являются баннерная и контекстная реклама.

Баннерную интернет-рекламу также часто называют медийной, так как она представляет собой размещение текстово-графических материалов на сайтах, являющихся рекламными площадками. По ряду признаков баннерная реклама похожа на рекламу в печатных СМИ, однако её возможности воздействия значительно шире.

В баннерной рекламе носителем информации является баннер (англ. banner), то есть графическое изображение рекламного характера, которое содержит анимированные элементы и является гиперссылкой на определенную веб-страницу.

Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Оба формата позволяют минимизировать размер файла, однако гораздо чаще используется именно GIF. Это графический формат несколько хуже, чем JPG, передает фотореалистичные изображения, но гораздо лучше отображает графику и текст. Кроме того, GIF позволяет применять анимацию, что делает баннер более эффектным, привлекающим внимание и информативным. Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.

По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически, а также быть оригинальным, чтобы запоминаться; интригующим, чтобы пробуждать любопытство; но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера или услуг и создавать их положительный имидж.

Чем больше баннер, тем больше отклик на него. Большие баннеры более заметны, они могут более эффектно и информативно воздействовать на пользователя, хотя часто за размещение большого баннера приходится больше платить. Вероятность того, что баннер быстро загрузится на текущую страницу и пользователь увидит его до того, как перейдет к другой странице, напрямую зависит от размера баннера (в килобайтах). Если пользователь уйдет до окончания загрузки, будет уже совершенно неважно, насколько баннер был красочен и красиво анимирован. Помимо этого, многие службы по обмену баннерами лимитируют его размер (например, не более 15 килобайт).

По статистике, отклик у анимированных баннеров на 25% выше, чем у статичных. Самое сложное в данном случае - добиться максимальной эффектности при небольшом размере файла изображения. Анимированные баннеры хороши также тем, что часто позволяют донести рекламное сообщение более эффективно. Например, использовать сюжеты "вопрос-ответ", "проблема-решение" и т.д., развернуто (за несколько кадров) рассказывать о преимуществах рекламируемого объекта и т.д. Здесь важным также является и скорость анимации (смены кадров): слишком медленная смена кадров равносильна использованию статичных баннеров (пользователь может не задержать свой взгляд и дождаться следующего кадра), а слишком быстрая анимация не дает возможности прочитать (рассмотреть) рекламное сообщение каждого кадра.

В настоящее время, момент большую популярность получила технология, разработанная компанией Macromedia, - Shockwave Flash, которая идеально подходит для создания Интернет-сайтов и интерактивных баннеров. Для рекламодателей это гораздо более эффективный метод воздействия на целевую аудиторию.

Технология ShockwaveFlash имеет следующие достоинства:

-   Позволяет создавать различные анимационные эффекты. При этом размер файла остается небольшим;

-   Элементы Flash-баннеров могут реагировать на движение мыши, такие баннеры могут содержать различные виды элементов контроля и разнообразные меню. Взаимодействие с пользователем можно программировать.

-   Flash-баннеры могут содержать ссылку не на одну страницу (как обычные GIF и JPG баннеры), а на несколько, таким образом у пользователя есть возможность выбрать конкретную.

-   По истечении определенного времени или после взаимодействия с пользователем возможна загрузка нового баннера на месте текущего.

-   Flash-баннеры работают со звуком, реализуя две возможности.
Первая - отдельные звуковые эффекты, короткая фоновая музыка, воспроизводимая циклически. Такие звуки загружаются вместе с баннером.
Вторая возможность - музыка или звуковые эффекты, подгружаемые с сервера по мере проигрывания их пользователю и синхронизированные с анимацией баннера. В этом случае длина звукового фрагмента не ограничена.

-   С помощью устанавливаемой на сервере программы Macromedia Generator, имеется возможность динамически менять содержание баннера. Можно заменять текст, картинки, ссылки на URL и пр. у однажды созданного баннера. Это идеально подходит, например, для новостных баннеров, автоматизируя процесс их обновления.

Итак, баннер - это прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, которое помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. Популярные в настоящее время Flash-баннеры позволяют гораздо продуктивнее воздействовать на пользователя, т.к. в их арсенале имеется эффектная анимация, звук и интерактивные средства взаимодействия с пользователем.

В настоящее время не существует официально принятых стандартов размеров баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей. Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации, предложенные Internet Advertising Bureau (#"603456.files/image002.gif">

Распределение рекламных бюджетов по типам рекламодателей представлено на графике 1.2.

График 1.2 Распределение рекламных бюджетов (руб.) по типам рекламодателей

По данным экспертов Ассоциации Коммуникационных агентств России, суммарный объем рекламы в средствах ее распространения составил примерно 46 млрд.руб., что примерно на 5% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. Основные сегменты рынка Интернет-рекламы представлены в таблице 1.6.

Таблица 1.6

* В настоящее время происходит согласование общих методик оценки прессы, поэтому оценки Комиссии и отдельных издателей могут не совпадать.

** Комиссия. экспертов не смогла прийти к единодушному решению.

В таблице1.7. приведены оценки объема рекламы в средствах ее распространения за I квартал 2010 года (без учета НДС).

интернет реклама кризис

Таблица 1.7 Оценка объема рекламы в средствах ее распространения за 1 квартал 2010г.(без учета НДС)

* В настоящее время происходит согласование общих методик оценки прессы, поэтому оценки Комиссии и отдельных издателей могут не совпадать.

** Комиссия. экспертов не смогла прийти к единодушному решению

По данным компании «Видео Интернешнл», категории, резко сократившие свою рекламную активность в первые месяцы кризисного 2009 г., активно ее восстанавливают. Ожидания 2010-2011 гг. - рынок растет и будет расти. Основная опасность - неуправляемая ценовая конкуренция.

По мнению компании IMHO VI, структура рынка Интернет-рекламы глобально не изменилась. Кризис эту область обошел стороной. Рынок вырос, по экспертным оценкам, на 4%, по оценкам IMHO VI, до 10%. Рынок живой. Контекстная реклама растет быстрее рынка. Видеореклама в этом году тоже должна расти быстрее рынка. Медийная реклама себя прекрасно чувствует: рекламодатели стали принимать осознанные решения в отношении спецпроектов.

В настоящее время Контекстная реклама растет быстрее медийной, по оценкам, она вырастет на 25%. Востребовано на рынке интернет-рекламы будет абсолютно все, что, во-первых, эффективно, а во-вторых, достойно. Достойный контент в окружении рекламы - это одно из самых значимых требований рекламы к площадкам. Рекламодателям сегодня не хватает внятной и четкой концепции по каждой из категорий. В рамках каждой категории еще происходят опыты, попытки, метания, ошибки и, наоборот, прорывы. У рекламодателя в каждой категории еще нет четкого понимания, как нужно действовать.

Впервые результаты исследований аудитории российской сети в 1998 году опубликовали профессиональные исследовательские агентства - Комкон-2 и Gallup Media. Исследования агентства Gallup Media производятся с помощью телефонных интервью. Исследование российской Интернет аудитории "Web-вектор" Комкон-2 проводит ежеквартально в 40 городах России среди населения в возрасте от 10 лет и старше. Исследованиями аудитории Интернет в России также занимается агентство Monitoring.Ru.

В январе-феврале 2001 года агентством Monitoring.Ru было проведено исследование аудитории Интернет в России - опрошено 3275 взрослых жителей России в возрасте от 18 лет и старше из 129 населенных пунктов. В ходе анализа отчета о результатах данного исследования были сделаны следующие выводы: максимальная российская аудитория Интернета: 12,8 млн. чел. ( 11,6% взрослого населения страны); из них- 56% мужчин, 44% женщин; средний возраст 31,4 года; доля специалистов с высшим образованием - 35%, студентов и учащихся - 26%, руководителей - 7%, обслуживающего персонала - 10%, предпринимателей - 6%; преобладающие интересы в сети: новости (25,9%), общение/чаты (19,3%), бизнес и финансы (18,9%), музыка/литература/кино (17%), развлечения/анекдоты/игры (16,5%), информация о товарах и услугах (13,4%), наука и образование (13%), поиск работы (7,7%), эротика (6,6%), медицина (3,6%).

Недельная аудитория Интернета, которую образуют посетители, использующие сеть не реже 1 раза в неделю (для целей рекламы или коммерческой деятельности принято использовать оценку именно этой аудитории):

-  составляет 2,9 млн. чел.;

-   64,3% мужчин, 35,7% женщин;

-   средний возраст 31,5 года;

-   доля специалистов с высшим образованием - 43%, студентов и учащихся - 18%, руководителей - 10%, обслуживающего персонала - 11%, предпринимателей - 8%;

-   места выхода в Интернет: 53,1% - дома, 49,1% - на работе, 16,5% - у друзей, 13,4% - в учебном заведении, 2,2% - в Интернет-кафе.

-   преобладающие интересы в сети: новости (51,2%), бизнес и финансы (36,1%), общение/чаты (35,2%), информация о товарах и услугах (34,4%), развлечения/анекдоты/игры (29,9%), наука и образование (23,2%), музыка/литература/кино (21,3%), эротика (16,4%), поиск работы (14,6%), медицина (9,9%).

Активная аудитория (проводят в Интернет не менее часа в неделю):

-  составляет 2 млн. чел.;

-   из них 66,7% мужчин, 33,3% женщин;

-   средний возраст 31,2 года;

-   доля специалистов с высшим образованием - 47%, студентов и учащихся - 12%, руководителей - 8%, обслуживающего персонала - 14%, предпринимателей - 11%.

-   места выхода в Интернет: 61,5% - дома, 52,2% - на работе, 18,4% - у друзей, 3,2% - в Интернет-кафе, 1,9% - в учебном заведении.

-   преобладающие интересы в сети: новости (55%), общение/чаты (45,8%), бизнес и финансы (41,1%), информация о товарах и услугах (40,5%), развлечения/анекдоты/игры (33,8%), наука и образование (21,9%), музыка/литература/кино (20%), поиск работы (17,1%), эротика (14,3%), приобретение товаров и услуг (11,9%).

Итак, во всех видах аудитории российского Интернета преобладают молодые образованные мужчины из семей с относительно высокими доходами. По своему социальному положению это специалисты с высшим образованием, студенты, обслуживающий персонал. Около трети аудитории Интернет - люди до 24 лет, средний возраст максимальной аудитории - 31,4 года, т.е. в России Интернет осваивается прежде всего молодым поколением. Таким образом, можно заключить, что быстро растущая аудитория сети Интернет - это молодая, прогрессивная, высоко образованная и обеспеченная часть общества - является областью повышенного интереса для большинства рекламодателей.

В настоящее время количество интернет-пользователей в России по прежнему продолжает расти.

Соответственно, растет и аудитория интернет-рекламы. По данным исследовательской компании RUметрика, летом 2009 года наблюдались следующие показатели численности интернет-аудитории:

полугодовая аудитория - 39,9 млн российских пользователей (35% населения старше 18 лет), месячная аудитория - 36,8 млн российских пользователей;

суточная аудитория - 21,3 млн российских пользователей.

Это свидетельствует о том, что в соответствии с ранее сделанными прогнозами, российская интернет-аудитория стремительно растет. Годовой прирост суточной аудитории составил 34%, месячной аудитории - 22%, полугодовой - 18,4%.

Таким образом, по проникновению Интернета Россия занимает в рейтинге стран Западной Европы, Австралии и Бразилии 7-ое место. По количеству подключенных к Интернету пользователей - 2-ое место (после Германии).

Топ 20 рекламодателей за период январь-сентябрь 2009:

По данным Mindshare, в рейтинге рекламодателей Рунета в 1-м полугодии 2009 г. лидировали 3 отрасли:

компании автомобильного сектора;

телекоммуникационные компании;

FMCG-компании.

Всего на них пришлось 67% медийной рекламы, 30% из которых - бюджеты автомобильных компаний.

В контекстной рекламе наибольшие доли в выручке обеспечили:

автомобильный сегмент;

медицинская отрасль;

промышленный сектор.

Из-за кризиса значительно снизилась рекламная активность финансового сектора, розничных сетей, компаний, работающих в сфере страхования, туризма и недвижимости.

Согласно исследованию Forbes (февраль - март 2009), при выборе вида интернет-рекламы рекламодатели демонстрируют следующие предпочтения.

. Планируется увеличении бюджетов на:

вирусный маркетинг,

видео;

поисковую оптимизацию.

. Самыми популярными инструментами являются:

рассылки;

SEO;

контекстная реклама.

. По мнению рекламодателей, эти виды рекламы обеспечивают высокую конверсию посетителей в покупателей, а именно конверсию большинство заказчиков (70%) считают основным показателем эффективности при анализе интернет-рекламы.

2. Анализ деятельности предприятия

.1 Краткая характеристика предприятия

ЗАО «Птичье молоко» - специализированное предприятие по выпуску тортов «Птичье молоко», пользующихся огромной популярностью у москвичей и гостей столицы.

Это закрытое акционерное общество. 10000 акций обыкновенных номиналом 1 руб.

Специализация предприятия (удельный вес основной продукции в общем выпуске за последний год).

% - собственная продукция;

% - покупная продукция.

ЗАО «Птичье молоко» находится по адресу: 117246, Москва, ул.Херсонская, д.20, стр.4.

Торт "Птичье молоко" придумал легендарный кондитер ресторана "Прага" Владимир Михайлович Гуральник. Был даже выдан патент в 1982 году на изобретение этого торта. Торт, в своем роде, уникален.

Любовь москвичей и гостей мегаполиса к "Птичьему молоку" давняя и не проходящая. 30 лет коллектив комбината кондитерских изделий радует и восхищает своих поклонников и почитателей от мала до велика.

Сегодня на предприятии выпускается уже 30 наименований тортов и пирожных. Комбинат работает на чистом, без консервантов, сырье и ГМИ (генно-модифицированных ингредиентов), что существенно отличает его продукцию от продукции конкурентов как отечественных, так и зарубежных. Комбинат добровольно отдал свою продукцию на исследование по наличию генетически модифицированных организмов в Институт цитологии при Российской Академии наук. Присутствие таковых компонентов обнаружено не было.

Высокое качество продукции комбината постоянно отмечается на выставках и ярмарках.

Пять лет тому назад, в 2005г., ЗАО "Птичье молоко" было удостоено Всероссийской премии - "Российский Национальный Олимп". Год спустя, в 2006, ЗАО "Птичье молоко" награждается международной премией с вручением Диплома в номинации "Лидер экономического роста".

В 2005г. решением Попечительского Совета Международного Благотворительного Фонда «Меценат Столетия» ЗАО «Птичье молоко» награждено Золотой Грамотой Мецената «За выдающийся вклад в дело возрождение высоких идеалов духовности и милосердия».

В 2006г. Правительством Москвы генеральному директору Боровковой К.В. вручено именное свидетельство участника VII Московского конкурса «Женщина - директор года».

Основная причина успеха, на мой взгляд, состоит в том, что на комбинате работают не только высоко профессиональные специалисты, но и люди глубоко преданные своему делу, для которых комбинат - это и семья и дом.

На предприятии используется самое современное промышленное технологическое и холодильное оборудование: автоматическая глазировочная линия, холодильная камера тоннельного типа, темперирующие машины, электрические плиты с масляным обогревом. Внедрение новой передовой техники позволило превысить проектную мощность комбината, резко повысить производительность труда и улучшить условия труда работников производства.

Сегодня визитная карточка ЗАО «Птичье молоко» - сотрудничество с крупными сетевыми компаниями (ОАО «Седьмой Континент», ООО «Самохвал», ОАО ТД «Холдинг-Центр», ООО «Котекс-Торг», ООО «МЖК Бутово» и др.).

С учетом мнения покупателей на предприятии разработано и внедрено более 30 наименований тортов и пирожных.

Ежегодно предприятие выпускает более 500 тысяч тортов, которые реализуются через торговую сеть Москвы и Московской области.

Специалистами комбината постоянно ведутся разработки новых видов продукции. В период с 2003 - по 2008 гг.было разработано 3 новых вида тортов: «Птичье молоко с вишней», «Птичье молоко с черной смородиной», «Бабочка» - в основе этого торта традиционное суфле с кусочками ананаса, а сам торт имеет форму бабочки.

В состав предприятия входят следующие подразделения, цехи и участки основного, вспомогательного, обслуживающего производств:

·    Склад бестарного хранения муки - для разгрузки автомуковозов, транспортировки муки аэрозольным транспортом в силосные башни, а затем механическим способом на производство;

·        Силостно-просеивательное отделение;

·        Склад дополнительного сырья - для хранения сахара, жира,и т.д.;

·        Склад для хранения упаковки и др.вспомогательных материалов;

·        Холодильные камеры - для поддержания определенной температуры (для фруктов, масла, яйца и т.д.);

·        Склад растаривания сырья;

·        Экспедиция;

·        Кондитерский цех;

·        Печной цех;

·        Сиропный цех;

·        Белковый цех;

·        Кремовой цех;

·        Механические мастерские и другие подсобные участки;

Структура управления, сложившаяся на ЗАО «Птичье молоко», соответствует существующей производственной структуре, для обеспечения деятельности которой она и была создана. Управленческая работа идет по трем направлениям, соответственно представляющим организационно-экономические, коммерческие и производственно-технические сферы деятельности.

Генеральный директор осуществляет оперативное руководство деятельностью общества в соответствии с законодательством, уставом предприятия, решениями собрания акционеров, организует работу общества и несет ответственность за ее результат.

Генеральный директор осуществляет общее руководство и имеет в прямом подчинении: главного инженера, коммерческого директора, главного бухгалтера, заведующего производством, начальника отдела кадров, юриста.

Главный инженер несет ответственность за техническое обеспечение деятельности предприятия, текущий ход производственного процесса в соответствии с заданными технологическими параметрами, бесперебойную работу оборудования и инженерных коммуникаций, техническое развитие производства, его обновление, модернизацию и техническое перевооружение, своевременное проведение всех видов ремонта и технического обслуживания оборудования, соблюдение техники безопасности. В его прямом подчинении находятся: заместитель, главный механик, главный энергетик.

Главный бухгалтер и возглавляемая им бухгалтерия и финансовый отдел решает бухгалтерские и финансовые вопросы: организует первичный учет, обеспечивает и контролирует ведение бухгалтерской документации, следит за своевременностью предоставления бухгалтерской и статистической отчетностью в налоговую инспекцию и другие органы, наряду с генеральным директором несет ответственность за правильность отчетной информации, ее достоверность, следит за своевременностью и правильностью уплаты налогов и других платежей, за банковскими операциями.

Отдел кадров организует набор рабочих, учет личного состава, осуществляет прием и увольнение с работы.

Главный механик несет ответственность за работу оборудования, за простой предприятия из-за неисправности оборудования, своевременно производит ремонт производственного оборудования, периодически производит осмотр состояния оборудования.

Главный энергетик несет ответственность за энергетическое хозяйство предприятия, за отопление цехов и административного здания, снабжения предприятия электричеством.

Коммуникационную деятельность на ЗАО «Птичье молоко» осуществляет маркетинговая служба предприятия. Она представлена отделом маркетинга и рекламы, который занимается продвижением продукции, организует каналы сбыта, проводит ценовую и рекламную политику, изучает рынок, потребителей, конкурентов, организует производство новых товаров, обеспечивает высокое качество и конкурентоспособность продукции.

Отдел состоит из 6 человек: директор по маркетингу, маркетолог аналитик, менеджер по рекламе, PR-менеджер, продукт-менеджер по кондитерским изделиям и менеджер-координатор. Кроме того, отдельными вопросами маркетинга занимаются и другие отделы комбината, уделяя им должное внимание, что способствует достижению максимальному росту спроса на производимую продукцию, обеспечению широкого выбора изделий для удовлетворения потребностей покупателей.

.2 Анализ основных технико-экономических показателей предприятия

При оценке основных показателей деятельности комбината за период 2008-2009 гг. было установлено следующее: в 2009 г. выпуск кондитерских изделий превысил уровень 2008 г., что показано в таблице 2.1.

Таблица 2.1 Основные технико-экономические показатели деятельности ЗАО «Птичье молоко» за 2008-2009 годы

За исследуемый период на ЗАО «Птичье молоко» наблюдается следующая экономическая ситуация: увеличение выпуска продукции в натуральном выражении по каждой из ассортиментных групп ,рост стоимости товарной и реализованной продукции составили 29,9%. Это свидетельствует о том, что темпы роста цен на продукцию предприятия были гораздо выше темпов роста объемов, производства по всем ассортиментным группам.

В 2009 г. комбинат несколько раз проводил комплексные пересмотр цен на продукцию, причем это происходило, как под влиянием растущих затрат на производство, так и при воздействии рыночной конъюнктуры, в связи с сезонными колебаниями спроса.

Показатель полной себестоимости продукции с одной стороны отражает затраты предприятия, связанные с его производственной и коммерческой деятельностью, а с другой - указывает на их рыночную направленность. Сопоставление уровня и динамики себестоимости со стоимостью реализованной продукции позволяет судить о величине и динамике показателя прибыли от реализации произведенной продукции. Полная себестоимость продукции в рассматриваемый период возросла в 1,3 раза: с 710 799 тыс. руб. до 919 141 тыс. руб., а стоимость реализованной продукции, увеличилась почти также. При этом на предприятии наблюдается сокращение численности работающих с 1030 до 928 человек, что связано с приобретением новой автоматизированной линии по производству изделий из теста. Увеличение заработной платы рабочих на 14,9%.явилось следствием сокращения численности промышленно производственного персонала.

Сопоставление показателей стоимости товарной и реализованной продукции показывает, что значения этих показателей практически совпадают (и в 2008 и в 2009 г.), что обусловлено отраслевыми особенностями производства кондитерских изделий, предполагающих реализацию (продажу) выпущенной продукции в кратчайшие сроки.

За этот период стоимость основных производственных фондов выросла на 14 870,4 тыс. руб. (или на 31,1%) за счет приобретения новой линии по производству изделий из теста. Рост прибыли от реализации продукции составил 32,7%.

При этом прибыль предприятия повысилась на 47 418 тыс. руб., что является свидетельством стабильной экономической ситуации на предприятии.

Хозяйственная деятельность предприятия в условиях рынка характеризуется такими показателями, как затраты на рубль товарной продукции.

Затраты на рубль товарной продукции показывают, какое количество средств, выраженных в денежном эквиваленте, предприятие в среднем расходует на производство, с тем, чтобы в конечном итоге получить 1 руб. ее стоимости. В рассматриваемом периоде этот показатель не изменился.

Проведя анализ технико-экономических показателей работы предприятия ЗАО «Птичье молоко», можно сделать вывод, что оно работает прибыльно. Есть возможность увеличения объемов производства и сбыта, а значит и резервы увеличения прибыли.

.3 Организация комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии

Коммуникации необходимы производителям, т.к. покупатели стремятся точно удостовериться, удовлетворяет ли покупаемый товар ту потребность, ради которой приобретается. В большинстве случаев покупатель принимает решение о покупке на основе разного рода сообщений. Изменяется личная и общественная позиция покупателей. На решение потребителя может повлиять много аспектов деятельности производителя, не связанных с коммерческими характеристиками покупаемого товара, поэтому предприятие вынуждено объяснять свои действия широкой общественности.

Прежде чем рассматривать комплекс маркетинговых коммуникаций, применяемый на ЗАО «Птичье молоко», следует проанализировать рынок, на котором работает комбинат.

В настоящее время в России ассортимент кондитерских изделий насчитывает более 5000 наименований.

Выпуском кондитерских изделий в России в настоящее время, занимаются более 500 предприятий, из них около 100 - специализированные.

В последние годы на российском рынке потребительский спрос имеет тенденцию роста, поскольку основан на традициях и высоком качестве российской продукции.

Сейчас потребление кондитерских изделий составляет в среднем 15,5 кг/год, что в 2-3 раза ниже чем в странах с развитой экономикой. Следовательно, существует реальная возможность увеличить объёмы производства и сбыта, тем более что в конце 80 - х гг. потребление составляло 18 кг/год.

Годовое производство кондитерских изделий на 1 человека по регионам России колеблется от 0,5 кг до 32,8 кг. Годовой объём потребления кондитерских изделий за последний год по России составил 1500 тыс.т.

Емкость рынка - предполагаемая величина предложения (потенциальная выручка) при заданном уровне цен, объеме реализации за определенный период.

Комбинат ЗАО «Птичье молоко» обладает достаточно высокой емкостью кондитерского рынка - 30%.

Анализ внешней среды предприятия начинается с выявления основных групп факторов, которые оказывают решающее влияние на макросреду предприятия.

Рынок, как сложная социально-экономическая категория, может быть охарактеризован многочисленными показателями и определениями, в зависимости от цели исследования. В данном случае представляет интерес рынок и положение предприятия на нем, воздействие рыночной среды на предприятие. Под рыночной средой подразумевается внешняя макро- и микросреда.

Внешняя среда - это состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические условия, состояние отрасли социально-экономические условия внутри компании.

Рыночная среда представляет собой общее состояние рынка сосубъекты, продукты, рынки, цены, товародвижение, каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связь с общественностью).

Среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).

Анализ рынка позволяет предприятию:

определить параметры рынка, выявить положение предприятия на рынке;

определить конкурентов в отрасли и оценить уровень конкуренции;

изучить потребность и спрос потребителей на товар (услугу);

изучить товар, его место на рынке и степень удовлетворения им потребности;

прогнозировать (моделировать) перспективы товара;

определить направления деятельности предприятия по удовлетворению изменяющихся потребностей потребителей.

Анализ рынка - основа для принятия решений по тактике и стратегии предприятия как в настоящем, так и в будущем. В данном случае он служит основой для прогноза конъюнктуры рынка и состояния конкуренции.

Для комбината ЗАО «Птичье молоко» определяющими внешними факторами будут экономические (спрос, конкуренция); государственно-административные (налоги, требования к качеству); технологические (оборудование).

Миссия предприятия: обеспечение потребителей качественными кондитерскими изделиями для здорового и полноценного питания, позволяющего вести здоровый образ жизни и получать максимальное удовольствие.

Основная идея образа предприятия: ЗАО «Птичье молоко» - стабильная компания, наши клиенты работают с нами долгие годы, наши партнеры - наши друзья.

Продукция: ассортиментный портфель комбинат формирует по нескольким критериям. Первый критерий - это потребности потребителей. Второй критерий - тенденции развития кондитерского рынка. Также учитываются конкуренты и их продукты.

Комбинат имеет достаточно сбалансированный ассортиментный портфель и выпускает продукцию в различных ценовых сегментах для разных типов потребителей.

Заказные торты выпускаются в сегменте Premium.

Торты «Фигурные» - сегмент Middle Up - верхняя граница среднего сегмента.

Серия «Птичье молоко» - сегмент Middle - средний ценовой сегмент.

Категория Middle Low - нижняя граница среднего ценового сегмента - бисквитные, безейные торты и серия «Птичье молоко» малого веса.

Стратегия охвата рынка: стратегией охвата целевой аудитории является стратегия дифференцированного маркетинга. Она заключается в намерении удовлетворить потребности значительной рыночной доли, ориентируется на рыночный потенциал. Суть данной стратегии заключается в том, чтобы производить определенный ассортимент продукции, которая рассчитана на различные сегменты рынка, что обеспечивается соответствующим комплексом маркетинговых средств.

Основными конкурентами ЗАО «Птичье молоко» являются::

фабрики: «Бабаевский», «Красный Октябрь», «Черемушки»,

компании: «От Палыча», «Золотой орех», «Парус».

Любой покупатель будет приобретать тот товар, который наиболее полно удовлетворяет его личные потребности, в результате этого масса покупателей покупает тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, чем товары-конкурентов. Поэтому конкурентоспособность товара, т. е. возможность сбыта ранее конкурентов на данном рынке, можно определить только сравнивая товары между собой.

Конкурентные преимущества предприятия:

. Кондитерский комбинат ЗАО «Птичье молоко» существует на Российском рынке уже около 30 лет. Предприятие входит в число ведущих предприятий кондитерской промышленности России.

. Широкий ассортимент вырабатываемой продукции (например, разнообразие серии «Птичье молоко», которое не представлено больше ни у одного производителя).

. Изделия комбината включают в свой состав только натуральные ингредиенты, что было доказано: компания добровольно согласилась провести экспертизу на ГМО (генетически модифицированные организмы).

. Применяется современное оборудование.

. Торты покрыты глазурью со всех сторон.

. У всех продуктов удобная упаковка, экологически безопасная, с привлекательным дизайном. Все торты находятся в корексе (поддончик, для удобства, служит в качестве тарелки).

. Продукция соответствует российским и международным стандартам качества, что подтверждается государственными сертификатами. Качество продукции всегда высокое и стабильное.

. Компания постоянно расширяет и обновляет ассортимент, предлагая потребителям продукцию, которая удовлетворяет их потребности.

Для создания и поддержания спроса, благожелательного отношения потребителей ЗАО «Птичье молоко» пользуется разнообразными маркетинговыми инструментами. Наиболее часто применяемые из них: Интернет, стимулирование сбыта, реклама, выставочно-ярмарочная деятельность, упаковка, связи с общественностью.

Сеть Интернет - это новое средство коммуникации, используемое ЗАО «Птичье молоко», гипермедийный способ представления информации, отличающийся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью, масштабностью.

Современным средством информации в маркетинговых коммуникациях является корпоративный сайт, построенный как буклет, брошюра. Такой сайт содержит информацию о компании и ее продукции. В контактной информации принято кроме телефонов приводить электронный адрес или давать форму обратной связи.

Количество информации, выложенной на сайте, ограничивается лишь здравым смыслом - затраты на публикацию в интернете минимальны.

Сайт необходимо поддерживать в рабочем состоянии и периодически обновлять информацию.

В настоящее время у каждого предприятия есть свой персональный сайт в Интернете. Он выполняет функции информационного присутствия и привлечения предполагаемых клиентов из Интернета с целью увеличения объемов продаж.

Так, на персональном сайте ЗАО «Птичье молоко» (www.ptishiemoloko.ru <http://www.ptishiemoloko.ru> - сейчас сайт находится на реконструкции) можно найти различную информацию о предприятии - об истории создания, специфике производства, адресе, контактных телефонах, наградах предприятия, об ассортименте производимой продукции, ценах на нее, деловых партнерах, новостях предприятия (информация о новинках, об участии в выставках и ярмарках и многое другое).

Целевой аудиторией сайта являются как компании, так и частные лица: руководители высшего звена, менеджеры по закупке, действующие и потенциальные дистрибьюторы и оптовики, партнеры компании, а также конкуренты, рекламные и аналитические агентства, частные лица, приобретающие или потенциально заинтересованные в приобретении продукции ЗАО «Птичье молоко».

Сайт предприятия используется для продвижения торговых марок компании, повышения узнаваемости марок, демонстрации продукции и предоставления всей необходимой информации для клиентов и дилеров, привлечения новых клиентов и партнеров. Дизайн сайта ЗАО «Птичье молоко» красочный и современный и учитывает корпоративный стиль, позиционировании компании и профиль работы предприятия в сфере производства и продажи кондитерских изделий. Данный сайт предназначен для розничных и оптовых покупателей.

Сайт включает в себя следующие разделы: «Главная», «О комбинате», «Наша продукция», «Новинки», «Это интересно», «Гостевая книга». Меню на сайте - выпадающее, двухуровневое. Например, раздел «Наша продукция»: при нажатии на пункт меню первого уровня «Наша продукция» выпадает список разделов: «Заказные торты», «Фигурные торты», «Птичье молоко», «Бисквитные торты». А при нажатии на «Птичье молоко», выпадает название продукции: «Птичье молоко с шоколадной глазурью», «Птичье молоко с халвой», «Птичье молоко с клюквой», «Птичье молоко с вишней», «Птичье молоко с черной смородиной» и т.д.

Главная страница сайта загружается первой и содержит в себе: цветной логотип компании, анимационный ролик о тортах , новости, которые постоянно обновляются. На странице приводятся две-три последние новости, существует архив новостей.

В разделе «О комбинате» кратко описана история становления предприятия, его деятельность. На этой странице расположены подразделы:

«История»

«Наши награды»

«Контакты» - исчерпывающая информация о том, как можно связаться с представителями фирмы и посетить компанию - адрес, телефон, схема проезда, возможность связи с компанией по электронной почте

«Публикации в СМИ» - тексты статей и иллюстрирующие их фотографии

«Вакансии» - перечень открытых вакансий и требований к кандидатам

«Наши партнеры» - ссылки на Интернет-ресурсы партнеров компаний

Раздел «Наша продукция» информирует потенциальных клиентов о тех видах продукции, которые составляют товарную корзину предприятия.

В разделе «Новинки» размещается информация о новых продуктах, запускаемых предприятием, есть возможность ознакомиться с более подробной информацией по последним новинкам.

На странице «Это интересно» размещается интересная и забавная информация о кондитерской продукции, краткие аналитические обзоры по кондитерской продукции.

Страница «Гостевая книга» предполагает возможность диалога с посетителями сайта. Посетитель заполняет поле с вопросом, указывает свое имя, город, электронный адрес. Сначала вопрос поступает на адрес администратора сайта, после того, как сформирован ответ, тогда имя отправителя, его вопрос и ответ на вопрос размещают на сайте. Таким образом, гостевая книга дает возможность оставить отзыв, задать вопрос, на который обязательно ответит PR-менеджер.

По данным предприятия, сайт ЗАО «Птичье молоко» посещают около 4000 человек в месяц.

Затраты на создание и открытие сайта составили 240 тыс. руб. (оплата услуг: дизайн, программирование сайта и его наполнение, создание анимационного ролика и регистрация сайта).

Затраты на обслуживание сайта составляют:

техническая поддержка работоспособности сайта = 3000 руб. в месяц;

абонентская плата = 900 руб. в месяц

Для совершенствования своей сбытовой политики, предприятие применяет стимулирование сбыта. Этот метод представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки (или продажи товара).

Для достижения увеличения спроса на свою продукцию предприятия применяет скидки с цены товара. Существует гибкая система скидок, а также отсрочки платежей и возврата товара. Централизованная доставка осуществляется по Москве и Подмосковью. Скидка за самовывоз составляет 10-15 % от цен на продукцию, указанных в прайс-листе. Кроме того, на комбинате существует система скидок за объем: для самовывоза 1% - при заказе более 50 тонн продукции в месяц, 2% - при заказе более 100 тонн, для специализированной доставки - 1% при заказе более 10 тонн в месяц, 2% - при заказе более 20 тонн в месяц.

Каждый год проводятся несколько крупных торговых ярмарок и выставок, чтобы свести вместе потенциальных покупателей с производителями и поставщиками. Ярмарки и выставки представляют ряд преимуществ и для покупателей и для продавцов. Они позволяют осуществлять продажи «лицом к лицу» по более низким, чем при личных продажах, ценам. К тому же ярмарки и выставки - добровольные мероприятия, которые в основном посещают только потенциальные клиенты.

Выставки и ярмарки являются как бы гарантией роста заказов в будущем. Кроме того, на них выносят на рассмотрение новинки ассортимента продукции для потенциальных клиентов. Каждый год ЗАО «Птичье молоко» принимает участие в выставке «ПродЭкспо», проходящей в Экспоцентре на Красной Пресне. ЗАО «Птичье молоко» неоднократно занимал призовые места. Участие в выставках и ярмарках позволяет приобрести новых партнеров, ориентироваться на рынке данной продукции, развивать и поддерживать свой имидж в глазах партнеров и непосредственных потребителей. Один из главных плюсов выставки - это то, что посетители приходят сами, к тому же в большом количестве, а значит, можно резко увеличить число своих клиентов и партнеров. Правда, существует одна особенность данного мероприятия, которую нельзя не учитывать. Как правило, выставка работает всего несколько дней, т.е. существует определенный лимит времени. Это сказывается на эмоциональной среде - возникает ажиотаж , т.к. посетителям хочется осмотреть как можно больше стендов. Поэтому предприятие всегда стремится оформлять свой стенд таким образом, чтобы он сразу привлекал внимание, и чтобы его нельзя было не заметить.

Сохранение продукта от воздействия внешней среды, механических повреждений, обеспечение сохранности свежести товара и доведение до потребителя соответствующей информации о продукте,составляет основные функции упаковки товара. Характерно, что покупатели нуждаются в удовлетворении своих эстетических запросов и требуют все большей фантазии в оформлении внешнего вида продукции. Поэтому для укрепления и поддержания имиджа предприятия, его марки, фирменный знак ЗАО «Птичье молоко» - жарптица, на упаковочном материале сделан более заметным и ярким на белом фоне, а сама упаковка красочна и привлекает внимание потенциальных потребителей. Хотя, фирменная упаковка «Птичьего молока» и не нуждается в рекламе, но только для людей старшего поколения, тех, кто помнит времена, когда за тортом «Птичье молоко» к празднику выстраивались километровые очереди. Среди молодого поколения торт «Птичье молоко» уже не пользуется такой популярностью. Опять же сейчас рынок кондитерских изделий перенасыщен. Конкуренция жесточайшая. Многие потребители, покупая ту или иную продукцию, не обращают внимания на производителя, но многие кондитерские фабрики стали выпускать торт «Птичье молоко», однако, это совсем другой продукт.

Связи с общественностью - это инструмент коммуникационной политики, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих представлений или интересов, поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, а также на достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Главная цель - установление гармоничных отношений с целевыми аудиториями, для получения коммерческого успеха и формирования благоприятного (положительного) имиджа предприятия. Связи с общественностью направлены не на любую аудиторию, а на определенную часть больших сообществ людей, на один из сегментов рынка или на, потребителей конкретных товаров. Пока комбинат наиболее активно участвует в проведении благотворительной деятельности, помогая детским приютам, домам инвалидов Юго-Западного Административного округа Москвы.

Участию в выставках уделяется много внимания - и этот вид коммуникаций для предприятия один из самых эффективных. Также очень эффективным инструментом коммуникаций является упаковка - она действительно качественная и с прекрасным дизайном.

Реклама - это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются платными средствами распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации. Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующих закреплению привычек, навыков покупателя.

В настоящее время из-за жесткой конкуренции на отечественном рынке кондитерских изделий, у предприятия существуют значительные трудности в реализации готовой продукции. В этой связи, большое значение для стимулирования продаж имеет реклама. Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламной деятельностью.

Сейчас предприятие размещает рекламу только на транспорте самого комбината. Транзитная реклама (реклама на транспорте) в России развивается очень быстро, благодаря конкуренции.

Реклама на транспорте имеет большой формат, и если она выдержана в правильном стиле, то на нее обратит внимание большое количество людей.

Так как на предприятии имеются свои машины, то в стоимость проведения рекламной компании входят только затраты на размещение рекламной информации (логотип, слоган и т.п.).

Реклама на машине должна бросаться в глаза, вызывать аппетит у потенциальных покупателей: у прохожих, у водителей и пассажиров автомобилей, у пассажиров наземного транспорта. Реклама оформляется ярко и красочно, на автомобиле также размещен логотип, слоган, название предприятия, его адрес, телефон.

Проанализировав маркетинговые коммуникации и рекламную деятельность ЗАО «Птичье молоко» можно, сделать вывод, что коммуникационная деятельность на комбинате достаточно развита. Один из недостатков - отсутствует продуманность в организации коммуникационной программы. Мероприятия выполняются от случая к случаю, совершенно не дополняя друг друга. А ведь залог успеха при проведении мероприятий системы маркетинговых коммуникаций комплексный характер воздействия на целевую аудиторию.

Хорошо развиты коммуникации в сети Интернет - сайт компании действительно прекрасно продуман, на нем много полезной информации, он постоянно обновляется.

Участию в выставках уделяется много внимания - и этот вид коммуникаций для предприятия один из самых эффективных.

Также очень эффективным инструментом коммуникаций является упаковка - она действительно качественная и с прекрасным дизайном.

Что касается рекламы, то очень удачна реклама на транспорте комбината, но в небольшом количестве.

Что касается проведения мероприятий по PR, то общественность не знает о многих акциях комбината, потому что отсутствуют налаженные связи со СМИ. Ни разу не была проведена полноценная пресс-конференция.

Итак, можно сделать следующие выводы. ЗАО «Птичье молоко» необходимо продвигать не только товар (довольно известный и востребованный на рынке), сколько сам комбинат и не столько на рынке, как в обществе.

Нужно достичь гармонии в восприятии комбината потребителем путем построения диалога с общественностью, что является ключевым фактором в укреплении репутации комбината.

3. Пути повышения эффективности рекламной деятельности ЗАО «Птичье молоко»

Одним из путей повышения эффективности рекламной деятельности кондитерского предприятия является совершенствование организационной структуры отдела рекламы и рациональная организация его работы. Большинство компаний, занимающихся розничной торговлей и в частности, кондитерская фабрика «Птичье молоко» , почти не прибегают к услугам рекламных агентств. Происходит это по многим причинам, важнейшей из которых является экономический фактор. Из-за этого многие промышленные предприятия, занимающиеся розничной торговлей, предпочитают иметь в своем составе собственные рекламные отделы.

В розничной торговле, кроме того, важен фактор времени. Зачастую возникает необходимость внесения изменений в рекламный текст в последнюю минуту. Специальные закупки или опоздание с доставкой заказанного товара могут вызвать необходимость срочного изменения плана публикации рекламных объявлений и пересмотра рекламных текстов. Проведение рекламной деятельности через посредника, т.е. через рекламное агентство, уменьшило бы гибкость, характерную для ЗАО «Птичье молоко», имеющей отдел рекламы.

Все это привело к тому, что руководители крупных фирм, пришли к убеждению, что можно выполнить основную работу более экономично (а, возможно и лучше) силами собственного персонала. Кондитерская фабрика ЗАО «Птичье молоко» не является исключением.

Отдел рекламы комбината находится в постоянном рабочем контакте со сбытовыми отделами магазинов. Хорошая реклама требует знаний о рекламируемом товаре, что происходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, которые им торгуют. Очень важно, чтобы работники отдела рекламы компании проводили встречи с покупателями, во время которых, они должны узнать, что покупатели ждут от магазина, и какие товары представляют для них наибольший интерес. С этой целью сотрудниками отдела рекламы периодически проводится анкетирование среди покупателей кондитерских изделий.

В отделе рекламы предприятия работают 7 человек. Имея такой малочисленный штат работников невозможно решать многочисленные задачи рекламной деятельности крупного кондитерского предприятия. Причиной этого было непонимание руководством компании важности маркетинговой деятельности и рекламы, в частности.

Для повышения эффективности работы ЗАО «Птичье молоко» предлагается использовать Интернет-рекламу.

Намечены следующие цели, которые планируется осуществить, с помощью Интернет-рекламы:

. Повысить осведомленность общественности о предприятии;

.Обеспечить доверие общественности к предприятию и к его продукции;

.Сформировать положительный образ предприятия;

. Наладить двухстороннюю связь с потребителями и партнерами;

. Увеличить объем продаж продукции.

Образ предприятия, который нужно сформировать:

1.   ЗАО «Птичье молоко» одно из ведущих предприятий кондитерской промышленности России.

2.      Предприятие находится на рынке уже 30 лет и имеет стабильное положение.

.        Предприятие максимально учитывает интересы персонала, акционеров и партнеров.

.        Предприятие быстро реагирует на требования рынка, учитывает потребности и интересы потребителей, удерживает стабильное качество традиционных продуктов и разрабатывает новые.

.        Изделия комбината включают в свой состав только натуральные ингредиенты, продукция соответствует российским и международным образцам, обладает отличными качествами.

.        На предприятии установлено современное оборудование.

.        На предприятии работают высокопрофессиональные специалисты.

.        Предприятие занимается благотворительностью.

.        Миссия предприятия: «Обеспечение потребителей качественными кондитерскими изделиями для здорового питания, позволяющего вести полноценный образ жизни.

Анализ коммуникационной политики ЗАО «Птичье молоко» показал, что существующая стратегия не приносит должного результата. Необходимо более активно использовать инструменты рекламы, в частности Интернет-рекламу.

Для того, чтобы общественность стала лояльнее относиться к предприятию, нужно о нем как можно больше рассказать. Конечный потребитель должен узнать о том, что предприятие производит продукцию из качественного сырья, на современном оборудовании, под контролем высокопрофессиональных специалистов. Партнеры должны увидеть надежность предприятия, его большой потенциал и способность к дальнейшему развитию.

Интернет-реклама - одна из самых динамично развивающихся отраслей рекламы. Наряду с рекламой на телевидении, радио и на других каналах, она стала частью повседневной жизни огромного количества людей. В отличие от других видов рекламы, в которых сейчас наблюдается отток аудиторий и снижение бюджетов, интернет-реклама переживает бурный рост.

В силу своей высокой технологичности, реклама в Интернете обладает целым рядом преимуществ, которые ставят ее выше других направлений рекламной отрасли. Как известно, главное для бизнеса - это эффективность вложений, и здесь интернет-реклама может предложить гораздо больше, чем телевидение, радио, СМИ или «наружка». К основным преимуществам Интернета перед другими медиа-носителями рекламы относятся:

·    Targeting - точный охват целевой аудитории, осуществляемый по тематическим сайтам, по географии и по времени;

·        Tracking - отслеживание, возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствование сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами такого постоянного мониторинга;

·        Свойство 24*7*365, означающее возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;

·        Оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент;

·        Интерактивность, позволяющая потребителю общаться с продавцом в онлайне;

·        Объемность, т.к. в Интернете можно размещать большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты;

·        Сравнительно низкая стоимость рекламы в Интернете;

·    Прогнозируемый результат. Реклама в Интернете - едва ли не единственный вид рекламы, где результатпроведения кампании может быть спрогнозирован еще до ее начала. Для этого существует масса самых различных механизмов, работающих в реальном времени - как для прогнозов, так и для отслеживания результатов;

·        Богатый выбор рекламных инструментов

Так, на персональном сайте ЗАО «Птичье молоко» (в настоящее время сайт находится на реконструкции) можно найти различную информацию о предприятии - об истории создания, специфике производства, адресе, контактных телефонах, наградах предприятия, об ассортименте производимой продукции, ценах на нее, деловых партнерах, новостях предприятия (информация о новинках, об участии в выставках и ярмарках и многое другое).

Это конечно, положительно характеризует компанию. Но, с другой стороны, этой информации недостаточно для максимально эффективной работы предприятия.

Необходимо создать собственный список рассылки по электронной почте. Это не потребует значительных усилий и капиталовложений, а эффективность такого шага будет весьма высокой, т.к. данная рассылка будет распространяться по целевой аудитории, а не случайным образом.

Также необходимо зарегистрировать интернет-ресурс в большинстве поисковых систем, как отечественных так и зарубежных. Существует вариант просмотра страниц компании в английском варианте (несомненный плюс).

Этот вид рекламы применяется для продвижения в Интернете сайтов компаний самого разного уровня и направления деятельности (от домашних киностудий до межконтинентальных концернов) вследствие относительной простоты запуска рекламной кампании (достаточно, например, поместить адрес сайта под логотипом фирмы на визитках).

Реклама сайта отвечает основным задачам маркетинга - она формирует продажи (например, через представительство компании в Интернете можно заказать продукты на дом), формирует долю рынка (призывая посетить именно этот сайт, а не какой-нибудь другой), расширяет систему дистрибьюции.

Необходимо также уделить особое внимание контекстной рекламе, вирусному видео и продвижению через социальные сети.

Поисковая оптимизация сайта - это процесс, направленный на улучшение видимости сайта в поисковых системах и привлечения целевой аудитории из поисковых систем.

Поисковая оптимизация сайта состоит из следующих работ:

·    Анализ сайта и его конкурентов.

·        Подбор эффективных ключевых слов.

·        Оптимизация структуры и информационного наполнения сайта под запросы целевых посетителей.

·        Улучшение показателей цитируемости сайта.

·        Постоянный мониторинг, поддержка и корректировка достигнутого результата.

Особенности работы поисковых систем являются коммерческой тайной соответствующих компаний.

При создании сайта, как правило, не учитываются особенности работы поисковых систем. Пренебрегая оптимизацией сайта для поисковых систем, сайт может терять более половины целевой аудитории.

Результат поисковой оптимизации сайта - нахождение сайта по запросам из согласованного списка в первых 10 результатах поиска Яндекса. Как правило, сайт значительно поднимается и в других поисковых системах, таких как Рамблер и Google.

Стоимость работ по продвижению сайта в поисковых системах зависит от запросов, по которым продвигается сайт. Средняя стоимость услуг - от 30 000 до 50 000 рублей в месяц. Т.е. в год 360-600 тыс. руб.

Контекстная реклама - это особый вид интернет-рекламы, которая показывается в зависимости от поискового запроса пользователя к поисковой машине (например, на Яндексе), или в зависимости от смысла конкретной веб-странички.

С помощью Интернета можно решать задачи стимулирования и повышения сбыта путем создания информационной среды для поддержки сбыта продукции. Она обеспечивает оперативное и качественное взаимодействие поставщиков и потребителей; привлечение новых партнеров по сбыту непосредственно или через провайдеров услуг, финансовые интересы которых соприкасаются с интересами потенциальных партнеров по сбыту; электронных продаж.

К интернет-рекламе прибегают прежде всего компании, работающие в высококонкурентных областях.

Интересно, что согласно последним исследованиям, проведенным Yahoo! и ComScore Networks, комбинированные рекламные кампании в Cети те, которые совмещают контекстный поиск и медийную рекламу, - обеспечивают лучший отклик со стороны потребителей и эффективнее повышают продажи, чем если эти инструменты используются по отдельности.

Те пользователи, которые подвергались воздействию как контекстной, так и медийной рекламы, увеличили количество посещений сайта рекламируемых компаний и брендов на 68%, а время, проведенное на этих сайтах - на 66%. Что еще более важно, эти респонденты увеличили свои покупки рекламируемых товаров в интернете на 244%, а вне сетевого пространства - на 89% по сравнению с пользователями из тех же самых социально-демографических групп, кто не видел эту рекламу.

В рамках исследования также было обнаружено, что медийная реклама на 26% повышала вероятность поисковых запросов, в которых содержалось название бренда, самой компании или отдельной ее продукции, в то время, пока баннеры показывались пользователям сети. Это показывает, что баннерная реклама генерирует определенный потребительский интерес, который выражается в поиске определенных товаров и услуг. Именно поэтому использование медийной рекламы критично для рекламодателей, которые хотят увеличить присутствие бренда в сети, равно как и использование контекстной рекламы.

Таким образом, исследование четко показывает, что и контекстная, и медийная реклама, которые и сами по себе в отдельности эффективны, более эффективно работают в тандеме. Основными игроками на рынке контекстной рекламы в российском интернете на данный момент являются:

. Контекстные программы системы:

а) Поисковой системы Google с его ADWORDS (адвордс - для рекламодателей) и ADSENSE (адсенс - для вебмастеров) - оплата за показы, клики;

б) Поисковой системы Yandex с его DIRECT (директ) - оплата за показы, клики;

в) Поисковой системы Webalta с его ALTASTAT (альтастат) - оплата за клики.

. Рекламные брокеры:

а) Begun <http://referal.begun.ru/partner.php?oid=47292015> (Бегун) - оплата за показы, клики

б) XAP.ru <http://www.xap.ru/?p=119552555> - оплата за размещение ссылок

в) SAPE <http://www.sape.ru/r.f3096e5434.php> - оплата за размещение ссылок

г) Prospero <http://www.prospero.ru/?ref=15404> - оплата за показы, клики

д) Affiliatenetwork <http://www.affiliatenetwork.ru/?AFID=6767>- оплата за результат (регистрации, продажи), показы, клики, размещение ссылок

е ) CLX <http://www.clx.ru/rc68076.html> - оплата за клики, за показы

Использование контекстной рекламы позволяет рекламодателю осуществить максимальный таргетинг (направленность на целевую аудиторию, потенциальных потребителей предлагаемых товаров и информации).

В настоящее время основным видом контекстной рекламы является именно поисковая реклама.

Сравнение ведущих поисковых систем представлено в таблице 3.1.

Таблица 3.1 Сравнение ведущих поисковых систем Рунета