Ценовая политика промышленного предприятия на примере ООО 'Мебель'

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

1. Теоретические аспекты установления цены

.1 Экономическая сущность категории цены

.2 Функции цены и ее роль в деятельности предприятия

.3 Состав и структура цены

. Методологические основы формирования ценовой политики

.1 Разнообразие ценовых стратегий и ценовой политики

.2 Методы ценообразования

.3 Особенности установления цен с учетом жизненного цикла товара

. Совершенствование ценовой политики на промышленном предприятии на примере ООО «Мебель»

.1 Краткая характеристика предприятия ООО «Мебель»

.2 Анализ системы управления ценообразованием и установление типа ценовой политики

.3 Мероприятия по совершенствованию ценовой политики

Заключение

Список используемых источников

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рынка ценообразование представляет собой весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения эффективности производства и укрепления рыночных позиций фирмы обеспечивается на основе маркетинга.

Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Выбранная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.

В настоящей выпускной квалификационной работе будет исследоваться ценовая политика промышленного предприятия.

Обоснуем актуальность выбранной темы исследования.

Сейчас уже сложно найти компании, недооценивающей преимущества грамотного ценообразования; большинство компаний уже давно отошло от практики использования исключительно затратных методов и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования. Соответствующие стратегии создаются еще на стадии разработки товара и отлаживаются для всех стадий его жизненного цикла. Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя.

Каждая фирма подходит к проблемам ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль, фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям.

Целью выпускной квалификационной работы является анализ процесса формирования ценовой политики промышленного предприятия на примере ООО «Мебель», занимающегося производством и реализацией мебели.

Для достижения этой цели в работе решаются следующие задачи:

) рассмотреть экономическую сущность цены и ценовой политики предприятия;

) определить роль цены в функционировании предприятия;

) описать ценовые стратегии и методы ценообразования;

) охарактеризовать предприятие ООО «Мебель», выполнив анализ финансово - хозяйственной деятельности предприятия;

) проанализировать ценовую политику, реализуемую в ООО «Мебель»;

) разработать рекомендации по совершенствованию ценовой политики.

Объектом исследования в настоящей работе является промышленное предприятие - ООО «Мебель», занимающееся производством и реализацией мебели.

Предметом исследования является ценовая политика и процессы ценообразования на предприятии.

Теоретической и методической основой проведенного исследования послужили труды отечественных ученых и практиков в области ценообразования, среди которых особое влияние оказали работы таких авторов как Уткина Э.А. Салимжанова И.К. Липсица И.В. Котлера Ф. Есиповой В.Е. Герасименко В.В.

В процессе работы применялись общие методы исследования: наблюдение, формализация, абстрагирование, монографический метод, методы анализа, статистические методы, теория систем и принципы системного анализа (системный подход).

Информационной базой работы явились внутренние документы ООО «Мебель», в том числе финансовая отчетность на отчетные даты.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ

1.1 Экономическая сущность категории цены

Цена есть экономическое понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять и доказывать. С детских лет, как только человеку приходится наблюдать или самому участвовать в покупке, он на бытовом уровне воспринимает, что такое цена и какую роль она играет в его жизни и в жизни других людей.

Высокая цена означает, что вещь дорогая и её покупка требует больших денежных затрат, низкая цена означает дешевизну и меньшую нагрузку на карман покупателя. Однако такое простейшее определение не даёт в руки ключ к пониманию, какой должна быть цена, как она зарождается, как действует ценовой механизм.

В условиях рыночной экономики понятие «цена» имеет множество трактовок.

Цена - сумма денег, уплачиваемая за единицу товара, эквивалент обмена товара на деньги.

Цена - это денежное выражение стоимости товара. Стоимость - это воплощение в товаре общественно необходимых затрат труда, затрат, соответствующих средним (для данного периода) условиям и интенсивности труда.

Считается, что цена - это посредник при обмене товаров на деньги, важный показатель конъюнктуры рынка, фактор уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, территориального размещения производства, инструмент образования прибыли и управления эффективностью, фактор налогообложения, главная составляющая инфляционных процессов, средство влияния на инвестиционную политику (повышение цен часто ведет к росту привлекательности инвестиций). Цена - мощный фактор уровня жизни населения, влияющий на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп, это орудие конкурентной борьбы .

В зависимости от ряда экономических признаков все цены классифицируются по видам и разновидностям.

Первым и важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения.

В зависимости от этого признака цены подразделяются на следующие основные виды:

оптовые цены на продукцию промышленности (оптовые цены предприятия, оптовые (отпускные) цены промышленности);

розничные цены;

закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию;

тарифы грузового и пассажирского транспорта;

цены на строительную продукцию (сметная стоимость, прейскурантная, договорная цена);

тарифы на коммунальные и бытовые услуги, оказываемые населению;

цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

Оптовые на продукцию промышленности - это цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий любых форм собственности в порядке оптового оборота.

Розничная цена - это цена, по которым товар приходит к конечному потребителю, то есть реализуется в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям. Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую надбавку. При этом торговая надбавка представляет собой сумму издержек и прибыли торговой организации и НДС с них.

Закупочные цены - это цены, по которым сельскохозяйственные производители реализуют свою продукцию предприятиям, организациям, фирмам. Закупочные цены - договорные, устанавливаются по соглашению сторон.

Цены на строительную продукцию бывают трех видов: сметная стоимость, прейскурантная, договорная цена.

Тарифы грузового и пассажирского транспорта - это плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и пассажиров.

Тарифы на оказываемые населению платные услуги - это плата, взимаемая за предоставленные услуги.

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, используется при экспорте и импорте товаров. На их уровень значительное влияние оказывают мировые цены.

На новые товары формируются в зависимости от целей ценообразования цены, используемые в маркетинге:

цена «снятия сливок»;

цена «проникновения на рынок»;

«психологическая цена»;

цена «следования за лидером»;

цена возмещения издержек производства;

престижная цена.

Цена «снятие сливок» - это цена с максимально возможным уровнем рентабельности: продавцы используют такие цены в ситуациях резкого скачка цен, а так же при реализации пользующихся спросом новинок, не имеющих аналогов.

Цена «проникновения на рынок» - это цена, используемая с целью завоевания рынка и устанавливаемая ниже, чем цена на аналогичный товар у конкурентов. Использование таких цен возможно, при объемах производства, которые позволяют возмещать из общей прибыли потери на отдельные виды продукции.

Психологическая цена учитывает психологию ее восприятия потребителем. Психологическая цена устанавливается в рамках стратегии неокругленных цен, ниже круглой суммы.

Цена «следования за лидером» устанавливается на уровне цен основного конкурента (ведущей фирмы отросли).

Цена с возмещением издержек производства устанавливается с учетом фактических издержек производства и средней нормы прибыли на рынке или в отросли.

Престижная цена устанавливается на продукцию очень высокого качества известной фирмы, обладающей уникальными свойствами.

Для товаров сформировавшегося рынка характерны следующие виды цен, позволяющие выиграть в борьбе с конкурирующими товарами:

скользящая (падающая цена) в зависимости от соотношения спроса и предложения;

долговременная цена (слабо подверженная изменениям);

цена потребительского сегмента рынка;

эластичная (гибкая) цена (быстро реагирующая на изменение спроса);

преимущественная цена;

цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке.

По степени свободы от воздействия государства различают свободные и государственные.

Свободные цены - подлинно рыночные, договорные цены, воплощающие свободу предпринимательства. Они устанавливаются соглашением покупателя и продавца, под воздействием спроса и предложения, конкуренции и прочих рыночных условий. Свободные цены могут быть изменены по согласованию сторон в зависимости от изменения цен на сырьё, материалы и других факторов, влияющих на формирование затрат.

Государственные цены в рыночной экономике устанавливаются вовсе не на продукцию государственных предприятий, а на продукцию предприятий-монополистов, базовые (для экономики данной страны) ресурсы, а также на социально значимые товары. Устанавливает эти цены Федеральная служба по тарифам (далее - ФСТ). ФСТ России является федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим правовое регулирование в сфере государственного регулирования цен (тарифов) на товары (услуги) в соответствии с законодательством Российской Федерации и контроля за их применением, за исключением регулирования цен и тарифов, относящегося к полномочиям других федеральных органов исполнительной власти, а также федеральным органом исполнительной власти по регулированию естественных монополий, осуществляющим функции по определению (установлению) цен (тарифов) и осуществлению контроля по вопросам, связанным с определением (установлением) и применением цен (тарифов) в сферах деятельности субъектов естественных монополий. В зависимости от этого государственные цены могут быть фиксированные, регулируемые и предельные.

1.  Фиксированная цена - это твёрдо уставленная государством цена. Примером могут служить тарифы на электрическую энергию, отпускаемую на коммунальные бытовые нужды для населения.

2.      Регулируемая цена - это цена, устанавливаемая органами государственной власти и управления или органами исполнительной власти на местах по соответствующей номенклатуре продукции. Цены устанавливаются в соответствии с методами, правилами и нормативами, определяемыми органами.

.        Цена предельная - государственная цена товара, ограниченная размерами, установленными органами власти и управления, цена реализации может быть ниже предельного уровня, но не выше его.

В зависимости от вида рынка различают биржевые цены, цены торгов и аукционов.

Биржевые цены - то есть цены, которые формируют оптовый рынок, это цены специально ориентированного и специально действующего рынка. Биржевая торговля осуществляется в форме гласных публичных торгов. Объединяет биржа много продавцов и много покупателей. Распространяется, как правило, на массовые сырьевые товары, продовольственные товары и некоторые виды промышленных товаров [4, с.15]. Биржевые цены зависят:

- от спроса и предложения;

от характера и условий сделки и ряда других факторов.

Биржевые цены представляют собой котировки, то есть регистрацию цен. Виды котировок различные, а именно - указывается предельный диапазон первой и последней сделки, промежуточные цены в течение дня, минимальные и максимальные цены с выделением типичной справочной цены сделки.

Котировки служат ориентиром при заключении конкретных сделок. Сделки заключаются:

- по текущей цене биржевого дня;

по заданной цене;

по лимитной цене;

по цене на определенную дату;

по справочной цене, зафиксированной на момент открытия и закрытия биржи.

Цены торгов. Торги представляют собой состязательную форму борьбы на размещение заказа товаров, на производство товаров и др. [3, с. 25].

Конкурсная комиссия оценивает и сопоставляет заявки на участие в торгах и определяет победителя. Покупатель (заказчик) делает заявку, на которую поступают предложения (оферты) от потенциальных продавцов (оферентов).

Торги бывают: открытые и закрытые, одноэтапные и двухэтапные.

При одноэтапных торгах в заявке указывается цена заявки, расходы на эксплуатацию, техническое обслуживание, ремонт, сроки завершения работ, доставки товара, функциональные характеристики продукции, порядок и сроки осуществления платежа, обеспечение национальной безопасности.

При двухэтапных торгах: на первом этапе все поставщики представляют заявки, в которых не указывается цена, на втором этапе заказчик предлагает поставщикам представить окончательную заявку с указанием цены. Каждый поставщик вправе представить только одну цену, которая впоследствии не может быть изменена. Выигрывает тот, кто предложит самую низкую цену. Торги применяются на внутреннем рынке, при закупке продукции для государственных нужд и при выполнении строительных работ.

Цены аукционов. В классическом понимании, аукцион это рынок продавца. Цены аукционов действуют на специально организованных рынках, открываемых на определенное время. На аукционе выступает один или несколько продавцов и много покупателей. Аукцион начинается с объявления номера партии товара (лот), краткой характеристики товара и осмотра товара покупателем. В рамках аукциона действуют следующие цены:

- стартовая цена, по которой объявляется аукцион;

цена аукционного шага, то есть это промежуточная цена, которая превышает стартовую или объявленную потенциальным покупателям цену;

цена фактической продажи, превышает стартовую цену на сумму цен аукционных шагов.

Чем чаще проводятся аукционы, тем меньше разрыв между конечными ценами предыдущего аукциона и предложенной стартовой ценой. Это объясняется незначительными изменениями в издержках и конъюнктуре рынка.

В зависимости от степени соответствия действующему законодательству различают легитимные и теневые цены. Классификация легитимных цен выглядит следующим образом (см. рис. 1).

Цены

           ┌────┴────┐

легитимные                 - теневые

┌──────┴────┐

                                                    долговременные               гибкие

                                                  (стандартные)                   (меняющиеся)

┌──────┴────┐

                                                  единые                  сегментированные

Рисунок 1 - Классификация легитимных цен

Теневые цены действуют на криминальном рынке. Главными являются легитимные цены основного рынка. Они могут быть стандартными и меняющимися (динамичными). В свою очередь, каждая их группа может быть различной - единой или сегментированной.

Классификация цен в зависимости от их назначения выглядит следующим образом (см. рис. 2).

Нулевые цены существуют для бесплатных благ, например, для осыпавшихся с деревьев листьев или воды родника. Это предельный случай, к которому иногда прибегают при анализе цен. Цены обычно положительны, то есть больше нуля.

Цены

┌──────┴────┐

         нулевые                  положительные

┌────┴────┐

  относительные         абсолютные

┌────┴────┐

сопоставимые           номинальные

┌──┴───┐

      чистые          совокупные

┌──┴───┐

    рыночные       трансфертные

Рисунок 2 - Классификация цен в зависимости от назначения

Относительные цены - это цена одного товара, выраженная в другом товаре. Относительная цена является не ценой, а эквивалентом. Так называют выражение стоимости товара в цене другого товара. В развитых странах придают значение такому анализу цен.

Относительные «цены» весьма важны для понимания справедливости, закономерностей ценообразования, рациональности при покупке, учета фактора замещения товаров и др. Абсолютные цены выражают в деньгах.

Номинальные (действующие) цены выражают в текущих ценах, а сопоставимые - в ценах, исправленных на основе индекса потребительского дохода (далее - ИПД). Чистые цены не учитывают косвенные налоги, а совокупные включают их, например НДС.

Рыночные цены являются измерителем соотношения спроса и предложения. Они показывают систему цен «макромаркета» и могут быть различными.

Классификация рыночных цен выглядит следующим образом (см. рис. 3):

                              Рыночные цены

                               ┌───┴───┐

                         Обычные         фьючерсные

                         ┌──────┴──────┐

                        несистемные        - системные

                          ┌──────┴───────┐

           свободные (договорные)       государственные

                                ┌────┴────┐

                           Гибкие                  фиксированные

                                ┌────┴────┐

                        Розничные             оптовые

Рисунок 3 - Классификация рыночных цен

Цены реального рынка товаров обычно отличаются от современных цен будущего товара - фьючерсных (форвардных) цен.

Системные цены включают все затраты на производство и расходы на эксплуатацию изделия. Несистемные цены ограничены только затратами на производство и реализацию изделий (хотя многие из них включают плату за гарантию в течение определенного периода времени). Фьючерсная цена - цена, по которой стороны фьючерсного контракта соглашаются совершить сделку в расчетный день.

Трансфертные цены являются планомерными или плановыми ценами внутри корпораций, госсектора и единого народнохозяйственного комплекса. Трансфертные цены - это внутрихозяйственные цены, по ним осуществляется расчеты между подразделениями одной хозяйственной структуры.

Дальнейшую классификацию цен можно представить в виде схемы (см. рис. 4).

Цены

┌──┴───┐

                                                     обычные - базисные (базовые)

┌───┴───┐

                                                    свободные - прейскурантные

┌────┴────┐

                                             Горизонтальные - вертикальные

┌───┴────┐

                                                  твердые       -          лимитные

┌────┴───┐

                                            Минимальные           максимальные

Рисунок 4 - Классификация цен в зависимости от целей применения

Обычные цены определяют на основе договоров. Более сложными являются такие цены, которые определяют посредством базисных цен. В таком случае переговоры, конкурсы на бирже и т.п. определяют базисную цену, к которой существуют наценки и скидки в зависимости от многих факторов. Базисную цену могут указывать в качестве фиксированной в прейскуранте. На её основе определяют продажную цену с учетом наценок и скидок в зависимости от обстоятельств. «Горизонтальные» цены представляют собой цены, по которым производитель продаёт товар своим непосредственным контрагентам. «Вертикальные» цены - система цен, установленная сверху донизу, т.е. от производителя до розницы, а также система скидок для всех агентов. Такие цены могут быть твёрдыми, а могут быть и лимитными - устанавливать нижний или верхний предел.

Многообразие цен привело к многообразию терминологии и способов их упорядочения, схем. В частности, основные типы цен можно показать следующей схемой (см. рис. 5).

Цены

┌─────┴────┐

на материальные ресурсы - на услуги (тарифы)

┌─────┴────┐

оптовые - розничные

┌─────┴────┐

закупочные - на промтовары

┌─────┴────┐

                                        Производственные           отпускные

                                                                                  (на товары народного

                                                                                  потребления)

Рисунок 5 - Основные типы цен

Ориентация ценообразования может быть обусловлена различными факторами (см. рис. 6).

При прямой ориентации цен на затраты рассчитывают себестоимость и затем определяют размер прибыли. При обратной калькуляции идут от цен. Потребительская ориентация ценообразования состоит в определении той цены, которую потребитель готов заплатить за товар. Соответственно определяют и разные способы ориентации на конкурентов.

Ориентация ценообразования

┌─────────────┼───────────┐

 на затраты                    на потребителей                на конкурентов

┌─────┴────┐              ┌──────┴─────┐

Прямая                        обратная   приспособление - последовательное

                                         к рыночной цене

                                                                                ┌───┴────┐

                                                                занижение цен - завышение цен

Рисунок 6 - Ориентация ценообразования

Долгие десятилетия наша экономика работала в условиях директивного, планового ценообразования, когда цены назначались сверху. Единственно возможным путём перехода к рыночной экономике являлся полный и сознательный отказ от директивного ценообразования и переход к системе свободных рыночных цен с частичным их регулированием со стороны правительства. В этом варианте кардинально поменялись место и роль цен в управлении экономикой, а так же выполняемые ценой функции.

1.2 Функции цены и ее роль в деятельности предприятия

Цена - многофункциональное экономическое явление, ведущая рыночная категория. Изменение цены часто влечет за собой серьезнейшие социальные, экономические, а также политические последствия [24, c. 116].

Поэтому во всесторонней и объективной информации о ценах, в глубоком анализе закономерностей и тенденций их изменения заинтересовано все общество, а не только властные структуры и маркетинговые службы.

Цены, процессы их образования и изменения представляют собой предмет статистического исследования. Статистика цен - самостоятельный блок, входящий как составная часть в статистику рынка и, соответственно, в социально-экономическую статистику. Известны два основных источника информации о ценах.

Первым является наблюдение за изменениями цен и тарифов на потребительском рынке, которое проводится с 1992 года специальной службой при Госкомстате РФ. Эта служба занимается сбором и обработкой данных о розничной торговле, объеме производства, обследованием покупок, используя данные статистики производства, налогов и торговой статистики [9, с. 315].

Вторым важным источником информации являются бюджетные обследования как одна из форм выборочного статистического исследования доходов, расходов и потребления населения.

На основании этих источников рассчитывается индекс потребительских цен (далее - ИПЦ) (который иногда называют индексом стоимости жизни) по фиксированному набору основных потребительских товаров и услуг.

Методология расчета является единой для многих стран, что позволяет производить международные сопоставления ИПЦ. Сложились уже и альтернативные службы статистики цен.

Еще один способ проникновения в суть цен состоит в изучении их функций, характеризующих роль, которую цены играют в рыночной экономике. При этом надо иметь в виду, что функции цен и способы их реализации различаются в зависимости от природы той экономической среды, в которой действуют цены. Прежде всего, имеется в виду различие действия ценового механизма в экономике централизованно государственного и рыночного типа.

В трактовке функций цены и их количества, экономисты придерживаются различных точек зрения.

В частности, по мнению Салимжанова И.K., Есипова В.Е., и др. в рыночной экономике цена выполняет три функции.

Во-первых, цены являются важнейшим источником информации для производителя, ориентиром, направляющим его действия. В рыночном хозяйстве, основанном на системе свободной конкуренции, цены - это зеркало, которое почти мгновенно отражает все изменения, происходящие в экономике.

Во-вторых, цены играют роль стимулятора. Они заставляют производителя, в конечном счёте, выбирать наиболее экономичные методы производства, исходя из наличных ресурсов. Получив информацию о динамике цен на свою продукцию и продукцию своих поставщиков, производитель в условиях рыночной экономики будет вынужден действовать совершенно определённым образом. Цены стимулируют применение экономичных, развитых ресурсов и энергосберегающих, связанных с управлением производством. Стимулирующую функцию свободные цены могут выполнить лишь при определенных условиях. К ним, в первую очередь относится возможность беспрепятственного перелива капиталов и сбережений населения в наиболее эффективные, перспективные области вложения. А это предполагает многообразие равноправных форм собственности и обеспечение на этой основе подлинной свободы предпринимательства.

В-третьих, цены участвуют в распределении доходов. Распределительная функция цен рыночной экономики несёт наибольшую социальную нагрузку и вызывает наибольшие споры. Дело в том, что колебание рыночных цен может приводить и приводит к несправедливому, с точки зрения обыденного сознания, распределению доходов в обществе. Ведь в результате колебания цен более высокий доход может получить не тот, кто упорно трудился, а тот, кто лучше усвоил конъюнктуру рынка. Вследствие этого в странах с рыночной экономикой всегда существует неудовлетворённость большинства людей тем, как распределяются доходы. В теории и на практике предпринимались многочисленные попытки определить функцию, связанную с определением доходов, от двух других функций - передачи информации и стимулирования. С этой целью во многих странах осуществлялись различные правительственные мероприятия, направленные на изменение структуры распределения доходов, порождаемой свободным рынком с тем, чтобы их перераспределить и уравнять. Однако сделать это без риска, разрушить сам рыночный механизм, невозможно. В этом случае действие ценовой системы пришлось бы заменить приказом и принуждением, а это неизбежно ведёт к возникновению экономической системы административного типа с присущими ей экономической неэффективностью, разрывом между производством и потреблением, низким уровнем жизни населения [9, c. 93].

Другие авторы, выделяют другую группировку функций цены. По их мнению, первичной функцией цены следует считать измерительную. Благодаря цене удается измерить, определить стоимость товара, иначе говоря, определить, какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавец получить за проданный товар. Цены дают возможность деньгам как платежному средству обрести количественную определенность в акте купли-продажи. Зная цену весовой, объемной, штучной единицы товара и умножая ее на количество продаваемых продавцом и приобретаемых покупателем единиц, устанавливается величина денежного платежа за товары и услуги. Исходя из цены рабочей силы, труда, измеряется заработная плата .

Соизмерительная функция заключается в сопоставлении ценностей разных товаров. Сравнивая цены, потребители различают более или менее дорогие товары, дорогие и дешевые. Если цена адекватно отражает полезность, то она может использоваться и при сопоставлении не только денежной ценности, но и полезности товаров.

Благодаря измерительной функции цена обретает учетную функцию. Переводя показатели количества и качества товаров в материально -вещественное выражение, измеренные в физических единицах в адекватные показатели, измеренные в денежных единицах, цена становится вспомогательным инструментом учета.

Учетная функция цены позволяет также учитывать затраты на производство продукции.

Наряду с учетом цена как измеритель может быть одним из важных инструментов анализа, прогнозирования, планирования, при которых используются показатели в денежном выражении [17, с. 96].

Создание на практике условий для выполнения ценой её основных функций можно разделить на ряд шагов, которые необходимо осуществлять одновременно и комплексно.

К данным условиям относятся предоставление экономической свободы производителя и подрыв монополизма и создание здоровой конкурентной среды.

Экономическая свобода не случайно стоит в этом ряду на первом месте. Совершенно очевидно, что рыночный тип поведения может быть свойственен свободному от любого диктата сверху предпринимателю. Тогда и свободная цена заставит его, независимо от формы собственности, заключать договоры «на равных» с другими предпринимателями. При этом единственным мотивом, определяющим его поведение, станет извлечение прибыли.

Из перечисленных функций цен вытекает возможность их использования в качестве инструмента регулирования экономических процессов в рыночных условиях.

Так, в рыночной экономике цены - это основной инструмент уравновешивания спроса и предложения, увязывающий денежный запрос производителя или продавца товаров на их оплату с ответной реакцией потребителя, покупателя. При этом характерно, что сама регулирующая цена рождается в процессе регулирования и является в этом смысле регулируемой. Поэтому точнее было бы говорить о функции саморегулирования товарно-денежных процессов с помощью равновесных, то есть самоустанавливающихся цен, уровень которых соответствует выравниванию спроса и предложения.

В нерыночной экономике такие функции насильно навязываются ценам, которые сами навязываются экономике. Такая искусственность делает назначаемые государством цены малоэффективным средством балансирования доходов и расходов, а в более широком плане - регулирования экономики [15, с. 111].

Цена может выполнять распределительную функцию, заключающуюся в возможности за счет перераспределения спроса на тот или иной продукт, связанного с его ценой, влиять на предложение товара, на расширение производства недостающего (дефицитного) товара и сокращения производства избыточного товара. В итоге инвестиции направляются преимущественно в малоразвитые отрасли и области производства за счет оттока средств из устаревших отраслей.

В условиях централизованной экономики такая функция использовалась государством для воздействия на структуру производства и получаемые доходы. Повышая или понижая оптовые или розничные цены, государство тем самым перераспределяло доходы и прибыль регионов, отраслей, предприятий, социальных групп, семей, отдельных людей. Благодаря этому советская номенклатура приобретала блага для себя и своих семей по «своим», льготным ценам в специальных закрытых «распределителях». Да и вообще лучший способ искусственной государственной поддержки людей, предприятий, отраслей, территорий состоит в том, что для них как для продавцов действуют завышенные цены, а как для покупателей - заниженные. Тем самым, правда, создаются перекосы, искажаются экономические отношения между хозяйствующими субъектами, возникают конфликты и на экономической, и на социальной почве.

Цена выполняет очень важную социальную функцию. С ценами и их изменением связаны структура и объемы потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи.

Социальная реакция людей на уровень цен и его изменение чувствительна и высока. В бытовом восприятии розничных цен на потребительские товары и услуги люди считают, что рост цен снижает уровень жизни, тогда как снижение цен заведомо улучшает жизнь. При этом обычно не принимаются во внимание другие, неценовые факторы, такие, как доходы, наличие товаров на рынке, структура потребления [17, с. 96].

Наряду с внутренними функциями, реализуемыми в пределах народного хозяйства страны, цены выполняют внешнеэкономические функции, выступая в роли инструмента торговых сделок, внешних платежей, взаимных расчетов между странами.

Как в рыночной, так и в нерыночной экономике цены выполняют стимулирующую функцию, влияя на заинтересованность производителей в повышении объемов производства и качества продукции во имя увеличения выручки от продажи. Механизм этого влияния проявляется через желание производителя увеличивать доход и прибыль, которые непосредственно связаны с ценами на продукцию, товары и услуги.

Существенная разница между проявлением этой функции в рыночной конкурентной и неконкурентной дефицитной экономике в том, что в первом случае производитель стремится повысить и выпуск товара, и качество, и цену, а во втором - только цену.

Великое многообразие функций цены, которая явно перегружена обязанностями в своей государственной форме, а также противоречивость целей и задач осуществления отдельных функций приводят к тому, что в условиях рыночной экономики успешно реализовать все функции цены бывает затруднительно [19, с. 164].

В рыночной экономике цены разгружены от ряда функций и используются в основном как чисто рыночные регуляторы и стимуляторы, подлинно воплощающие денежное содержание.

Роль цены заключается в том, что:

.    Свободные цены выступают инструментом поддержания равновесия спроса и предложения. Уравновешивающую функцию выполняет цена, которая стимулирует рост предложения при дефиците товаров и разгружает рынок от излишков, сдерживая предложение, т. е. цена информирует всех о том, при какой цене будет иметь смысл обеспечить данный объём предложения и предъявить данный объём спроса. Всё, что буде произведено сверх данного объёма, станет бессмысленной потерей ограниченных ресурсов общества. Всё, что буде не допроизведено, станет социальным ущербом для всех, так как будет означать бессмысленное замедление общего движения страны к более высокому уровню благосостояния.

2.      При помощи цены определяются, анализируются и прогнозируются пропорции производства, выявляя его подлинную, а не мнимую «эффективность».

.        Ценой измеряется эквивалентность обмена во внутренних и внешних экономических связях, между промышленностью и сельским хозяйством, предприятием и организациями.

.        От уровня и динамики цен на товары и услуги зависит уровень жизни населения.

Сущность цены, ее экономическая природа проявляются в двойной роли, которую играет цена на современном рынке. Она выступает как:

- индикатор, отражающий политику и конъюнктуру рынка (соотношение спроса и предложения, торговый и экономический риск, кредитно - финансовую ситуацию, степень конкурентоспособности на рынке и т.д.);

маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на спрос и предложение, структуру и емкость рынка, покупательную способность рубля, оборачиваемость товарных запасов и т.д.

В качестве регулятора цены позволяют ограничивать потребление ресурсов и являются мотивацией для производства.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса - это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

1.3 Состав и структура цены

С одной стороны, цена представляет собой результат торга между продавцом и покупателем. С другой стороны, цена является денежным выражением общественно полезных затрат труда на создание и реализацию данного блага. Проанализировать цену значит выявить и изучить ее внутреннюю структуру. Состав и структура цены представлены на рис. 7.

Следует различать такие понятия, как состав и структура цены. Состав цены - это совокупность элементов, которые образуют конечную цену на продукцию. В зависимости от вида цены, ее состав может существенно меняться. Структура цены представляет собой соотношение отдельных элементов цены, выраженное в долях или процентах.

Рисунок 7 - Состав и структура цены

Рассмотрим отдельные составляющие цены по элементам.

. Себестоимость в составе цены

Для предприятий основным по значимости элементом в составе цены товара является его себестоимость. В условиях рыночной экономики себестоимость активнее выполняет свои функции как элемент цены и как экономический элемент управления ценообразованием и предприятием.

На протяжении жизненного цикла товара он проходит несколько стадий, связанных с определенным уровнем издержек, их составом и спросом на товар.

Регламентация состава затрат, включаемого в себестоимость определяется налоговой политикой государства на конкретном этапе развития экономики страны. Некоторые виды затрат (представительские, на рекламу) включаются в себестоимость в пределах норм, утвержденных в установленном порядке.

Большинство отечественных предприятий рассчитывают себестоимость выпускаемой продукции по полным затратам. Главное преимущество ценообразования на основе полных затрат - его простота и удобства, однако формирование цен по полной себестоимости искажает подлинный вклад каждого продукта в доход предприятия, так как отнесение на себестоимость товара постоянных расходов является условным.

В связи с приближением отчетного учета к международным стандартам предприятия получили некоторую свободу при выборе метода учета затрат. Помимо традиционного отечественного подхода к калькулированию себестоимости на основе полных затрат и установлению на базе полной себестоимости цен в настоящее время разрешено использовать альтернативный подход, в основе которого лежит система учета «директ - костинг». В соответствии с этим подходом себестоимость изделия включает в себя только прямые переменные затраты, когда по отдельным объектам планируется и учитывается неполная (ограниченная) себестоимость. Другие виды затрат не включаются в калькуляцию, а возмещаются общей суммой из выручки (валовой прибыли).

Процесс ценообразования на основе сокращенной себестоимости отличаются от традиционно используемого в отечественной практике. Если при формировании цен на основе полной себестоимости расчет начинается с суммирования всех затрат, то при использовании системы «директ - костинг» - процесс ценообразования начинают с оценки потенциального объема продаж по каждой предлагаемой цене.

Наиболее полно преимущества использования ценообразования на основе сокращенной себестоимости проявляется при принятии различных управленческих решений.

Система «директ - костинг» играет важное значение для принятий решений, связанных с формированием уровней, структуры и динамики цен на отчетный и перспективный периоды, учитывает взаимосвязь цен, объема реализации и издержек производства. Использование данной системы предполагает определение лишь переменных затрат на единицу продукции и общей суммы постоянных расходов предприятия.

Применение возможностей системы «директ-костинг»при формировании цен предполагает расчет двух взаимосвязанных коэффициентов:

1)  коэффициент переменных расходов - отношение переменных расходов на единицу продукции (на весь объем производства) к цене продукции (выручке от реализации продукции);

2)  коэффициент маржинальной прибыли - отношение маржинальной прибыли к цене (выручке).

Сумма этих коэффициентов всегда равна 1.

Система «директ-костинг» в процессе ценообразования может использоваться при решении многих управленческих задач при ограниченном числе показателей для определения:

1)  минимального объема реализации при заданном уровне цен;

2)      целесообразности полной загрузки производственной мощности при недостаточном спросе и реализации части продукции по цене ниже рыночной или даже ниже себестоимости;

)        целесообразности собственного производства полуфабрикатов (или их приобретения со стороны);

)        целесообразности ввода дополнительных производственных мощностей;

)        целесообразности привлечения заемных средств и др.

2. Прибыль в составе цены.

Прибыль производителя является вторым по значимости элементом цены. Любой производитель должен быть нацелен на получение максимально возможной прибыли. В увеличении прибыли предприятий заинтересованно и государство, так как в структуре доходов государственного бюджета налог на прибыль занимает второе место после НДС.

При реализации продукции по свободным ценам производитель сам определяет размер прибыли в цене товара. Никаких предельных ограничений не предусмотрено. Однако, определяя величину прибыли в составе цены продукции, необходимо учитывать спрос на эту продукцию. При этом прибыль, включаемая в оптовую цену, должна обеспечивать предприятию нормальную деятельность.

Если продукция реализуется по регулируемым ценам, то регулируется не размер прибыли, а норма рентабельности продукции. Объясняется это тем, что в ценообразовании абсолютная величина прибыли - величина производная, зависящая именно от нормы рентабельности.

Одной из сложных проблем ценообразования является определение величины прибыли, включаемой в цены на услуги (работы) естественной монополий.

Одним из методов регулирования деятельности естественных монополий является ценовое регулирование. В отечественной практике регулирования цен на продукцию естественных монополий обычно применяется предельный норматив рентабельности, рассчитанный по отношению к используемому в отрасли капиталу. Данный норматив рентабельности определяется с учетом того, что предприятия - естественные монополисты должны за счет прибыли осуществлять инвестиции, содержать социальную сферу, а так же выплачивать дивиденды акционерам.

3. Налоги

Налог представляет собой принудительный сбор, платеж, взимаемый государством с имущества и дохода хозяйствующих лиц и простых граждан. Выделяют два типа налогов:

- прямые налоги - налоги, взимаемые непосредственно с дохода или имущества (налог на прибыль организаций, налог на имущество и др.);

-        косвенные налоги - налоги, включаемые в цену товара или тариф на оказание работ или услуг (НДС, акцизы).

Налог на добавленную стоимость (НДС) взимается с оборота в размере 18%, за исключением продовольственных и детских товаров (кроме подакцизных), на которые установлена льготная ставка в размере 10% с оборота.

Акцизу подлежит целый ряд товаров, устанавливаемый в законодательном порядке. Следует различать два типа акцизов: специфические (в рублях и копейках за единицу товара) и адвалорные (в процентах от стоимости товара по отпускным ценам без учета акциза). Поскольку акциз включается в отпускную цену предприятия, то подакцизные товары подвергаются двойному налогообложению.

. Снабженческо-сбытовые и торговые наценки.

Снабженческо-сбытовые и торговые наценки представляют собой наценки оптовых и розничных посредников. Эти наценки включают в себя себестоимость услуг посредников плюс размер прибыли и налоги с оборота. В целом калькуляция себестоимости услуг посредников адекватна той, что применяется на предприятии - производителе.

В заключение первой главы можно сделать следующие выводы.

Цена товара - это количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или единицу товара на согласованных условиях.

Поскольку количество разнообразных благ ограничено и их может не хватать для всех, товары и услуги распределяются на основе их цен. Рост и падение цен влияют на поведение действующих или потенциальных производителей. Рост привлекает новых производителей, падение цен выталкивает некоторых из них с рынка. Таким образом, цены поощряют производителей товаров и услуг увеличивать или уменьшать объемы производства.

Состав и структура цены зависят от ее вида, ценовой стратегии, ценовой политики и методов ценообразования, принятых организацией.

2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

2.1 Разнообразие ценовых стратегий и ценовой политики

Установление цен предполагает конкретную последовательность шагов: определение целей ценовой политики; анализ спроса; оценка издержек; изучение предложения и цен конкурентов; выбор метода ценообразования; принятие окончательного решения об уровне цен. В табл. 1 представлены основные этапы ценообразования.

Таблица 1

Этапы ценообразования

Этапы	Мероприятия	Содержание
1	Выбор цели	Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка.
2	Определение спроса	Различия в подходах к определению спроса обуславливаются типом рынка, чувствительностью покупателей к уровню цены
3	Анализ издержек	Верхний уровень цены определяет спрос, нижний уровень цены зависит от суммы постоянных и переменных издержек.
4	Анализ цен конкурентов	Отличительные особенности, достоинства и недостатки товаров конкурентов, цены на них.
5	Выбор метода ценообразования	Возможно установление трех уровней цены: минимального, максимального и оптимально возможного. Используются следующие методы установления цен: методика расчета цены на основе издержек, метод дохода на капитал, расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара, метод установления цен с ориентацией на конкуренцию и др.
6	Установление окончательной цены	На основе изучения всех факторов цена должна соответствовать ценовому образу фирмы и ее ценовой политике.

Рассмотрим более подробно основные этапы ценообразования.

. Выбор цели. Любая фирма должна определить свою цель при производстве и продаже товара.

Обеспечение сбыта - главная цель фирм, осуществляющих деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами.

Для достижения поставленной цели используются цены проникновения. Они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.

Максимизация прибыли предполагает установление фирмой стабильного дохода, достижение средней нормы прибыли, расчет роста цены и прибыли с ростом капиталовложений, быстрое получение денежных доходов.

Удержание рынка фирма осуществляет тогда, когда хочет сохранить существующее положение на рынке. При этом она следит за ситуацией на рынке, динамикой цен, действиями конкурентов, стремится снизить издержки производства и обращения.

. Определение спроса. Зависимость между ценой и спросом отражается кривой спроса, которая показывает обратно пропорциональную зависимость. Определяя спрос на свой товар, фирма должна произвести его оценку при разных ценах. На величину спроса влияет потребность в товаре, отсутствие замены, платежеспособность покупателей, покупательские привычки и т. д. Спрос по-разному реагирует на цену. Степень его чувствительности к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса, который при определении спроса необходимо рассчитать.

. Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую может установить фирма. Валовые издержки производства определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать при снижении цены. Если цена устанавливается меньше суммы издержек, то появляется угроза понести убытки. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам.

. Анализ цен конкурентов. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов, с этой целью делаются сравнительные покупки. В результате проводится анализ цен товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

. Выбор метода ценообразования. Пройдя все этапы, фирма может приступать к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товаров, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

. Установление окончательной цены. Пройдя все этапы, можно приступать к определению цены на товар. Назначаемая цена должна соответствовать ценовой политики фирмы, необходимо также учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену, психологическое восприятие цены покупателями

Стратегическое ценообразование определяет долговременное позиционирование продукта компании в рыночном пространстве «цена - качество» и позволяет получить долгосрочные конкурентные преимущества. Однако на практике весь объем продаж, осуществляемый в русле выработанной стратегии ценообразования, состоит из отдельных сделок, цена каждой из которых складывается под влиянием многочисленных факторов. Значение факторов, влияющих на конечную цену сделки, и сам процесс установления данной цены долгое время оставались вне контроля менеджеров компаний, которые ограничивались установлением определенного уровня цен в рамках стратегии ценообразования и общими рекомендациями. Не осознавая значимость упомянутых факторов и позволяя конечным ценам на продукт складываться стихийно, компании отказываются от значительной доли прибыли.

Таким образом, приступая к ценообразованию, предприниматель должен прежде всего определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного продукта. Может оказаться, что этих целей несколько, причем они различны в зависимости от периода: краткосрочного или долгосрочного. Различный уровень цен по-разному воздействует на различные целевые параметры фирмы: размер прибыли, объем продаж, доля рынка и т.д. В свою очередь, ценовая стратегия фирмы может меняться также под воздействием различных факторов, однако эти изменения должны проводиться в рамках общей маркетинговой политики фирмы, которая, в свою очередь, может быть ориентирована на расширение доли рынка, завоевание нового сегмента рынка, внедрения нового товара на рынок.

Стратегия ценообразования - это набор методов, с помощью которых ценовая политика реализуется на практике [17, с. 96].

В маркетинге существует множество стратегий ценообразования, основными из которых являются следующие.

Стратегия высоких цен предусматривает продажу товара по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных средств. Этот вид стратегии находит на рынке все большее применение и практически преобладает.

Стратегия низких цен предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одерживать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно. Практически крайне сложно фирме обеспечить себе монопольное положение на рынке.

Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уроню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, вариантов товаров и их модификаций. Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам; установление разного уровня цен и их соотношен6ия по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики. Данная стратегия позволяет поощрять или наказать различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках.

Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары для покупателей, в которых фирма - продавец имеет определенную заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи. Льготные цены - это наиболее низкие цены, по которым фирма продает свои товары.

Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночных условиях покупателям. Такая стратегия возможна при проведении правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель: введение высоких цен пошлин.

Стратегия единых цен (установление цены единой для всех потребителей). Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, не требует уторговывания, делает возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю.

Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров.

Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Она характерна для массовых продаж однородных товаров, по которым на рынке выступает большое количество фирм - конкурентов.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы - лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном рынке или его сегменте, то есть в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары. Подобная стратегия весьма привлекательная для фирм, не желающих и не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратеги.

Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов со снижением ими цен и предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж. В первом случае продавец проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до такого же или более низкого уровня, стремясь не потерять, а наоборот, повысить долю на рынке. Во втором случае фирма-продавец не меняет цены, несмотря на то, что конкуренты провели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж для нее сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка.

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности.

Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр.

Ценовая политика (политика цен) - это общие принципы, которыми компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Ценовая политика фирмы - это исключительно важный инструмент фирмы-товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты.

Примером ценовой политики предприятия является поддержание цен ниже, чем у конкурентов, для обеспечения ускоренного темпа продаж и завоевание дополнительной доли рынка.

В любых условиях предприятие не может позволить себе одного - устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих предприятий показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Можно выделить основные факторы, косвенно или прямо воздействующие на ценовую политику организации [12, с. 82]. Их перечень, представленный на рис. 8 далеко не полон.

Одним из важнейших факторов является тип рынка товара. Если рынок данного товара приближается к рынку совершенной конкуренции, то роль ценовой политики для предприятия ничтожно мала, так как у предприятия отсутствует власть над ценой.

В условиях монополии предложения роль ценовой политики велика, хотя и не безгранична, так как цена устанавливается самим монополистом.

Другой фактор - это эластичность спроса (прямая, перекрестная, эластичность по доходу).

Рисунок 8 - Факторы, оказывающие влияние на ценовую политику

На политику цен оказывают влияние размер предприятия, количество подразделений, выпускающих продукцию, финансовые средства предприятия.

Свобода действия ценовой политики выше у тех фирм, которые выпускают потребительские товары, чем те, товары которых производственного назначения. Большей свободой в ценовой политике обладают крупные фирмы. Малые предприятия ввиду ограниченных финансовых возможностей часто связаны в своих решениях. Свобода действия ценовой политики выше у фирм - продавцов, чем у фирм - производителей.

Ценовая политика зависит от каналов распределения продукции: продукт распределяется прямо от производителя к конечному потребителю или от производителя к предприятиям розничной торговли. При первом варианте предприятие может самостоятельно принимать решения о цене своего товара и маркетинговых мероприятиях. При втором варианте производитель должен свою политику сбыта соотносить с интересами конечного потребителя. В этом случае производитель может только рекомендовать посреднику ценовую политику.

Для ценовой политики важное значение имеет фактор времени. Для формирования уровня цен и ценового имиджа новой продуктовой линии или группы, внедряемой на рынок, требуется длительное время. Для выравнивания цен на товарной бирже необходимо меньше времени. Определение цен на единичные товары осуществляется в конкретный момент времени [13, с. 29].

Ценовая политика зависит от того, для какого географического района или рыночного сегмента должна быть установлена цена, затрагивает ли ценовая опция отдельный продукт или продуктовую группу или также послепродажное обслуживание.

На ценовую политику оказывает влияние и инфляционный фактор. Инфляция уменьшает покупательскую способность денег, причиняет ущерб людям, имеющим фиксированный доход, ухудшает конкурентоспособность товаров в международной торговле [9, с. 37].

Налоги также воздействуют на ценовую политику. Чем выше налоги, тем больше затраты и цены, тем ниже объем продаж и, соответственно, прибыль предпринимателя.

Роль ценовой политики предприятия в реализации его целей зависит и от степени вмешательства государственных органов в процессы ценообразования. Ясно, что там, где цена регулируется государственными органами, роль политики цен сокращается. Прямое вмешательство государства в процесс ценообразования возможно в форме установления фиксированных цен и тарифов, пределов роста цен за определенный период времени предельного уровня цены, предельного норматива рентабельности, оптово-сбытовых и торговых наценок.

При формировании ценовой политики организации необходимо учесть следующие основные аспекты:

определение места цен среди других факторов рыночной конкуренции;

применение методов, помогающих оптимизировать расчетные доходы;

выбор стратегии лидерства либо стратегии следования за лидером при установлении цен;

определение характера ценовой политики на новые товары;

формирование ценовой политики, учитывающей фазы жизненного цикла товаров;

использование базовых цен при работе на разных рыночных сегментах;

учет в ценовой политике результатов сравнительного анализа соотношений «издержки / прибыль» и «издержки / качество» [17, с. 96].

Таким образом, ценовая политика предполагает необходимость установления фирмой исходной цены товара, которую она обоснованно варьирует при работе с посредниками и покупателями.

Ориентируясь на спрос как на основу формирования цены на товар, предприятие неизбежно сталкивается с проблемой измерения и прогнозирования спроса. Следующим шагом является определение чувствительности потребителя к ценам, измёнение объемов спроса в зависимости от изменения цен, т.е. необходимо рассмотреть эластичность - характеристику чувствительности потребителей в отношении товара.

Коэффициент прямой эластичности спроса по цене (Ес) показывает, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при уменьшении (увеличении) цены товара на 1%.

Данный коэффициент рассчитывается по формуле:

Ес = V₀ : Ц_0,  (1)

где V₀ - относительное изменение объемов спроса;

Ц₀ - относительное изменение цены.

Относительное изменение спроса показывает, насколько изменилась данная величина спроса по отношению к прежнему, среднему или настоящему значению этой величины.

Относительное изменение цены показывает, насколько изменилась данная величина цены по отношению к прёжнему, среднему или настоящему значению этой величины.

В соответствии с законом спроса, цена и спрос обычно движутся в разных направлениях. Следовательно, коэффициент прямой эластичности имеет отрицательный знак (Ес < 0). Для удобства работы с этим коэффициентом часто рассматривают его абсолютное значение.

Возможны разные значения коэффициента:

а) Ес = 0 - спрос абсолютно нечувствителен к цене. При любом повышении или понижении цены спрос будет оставаться постоянным. Товары такого спроса называются абсолютно неэластичными;

б) Ес = ~ - спрос на товар абсолютно эластичен. Любое сколь угодно малое изменение цены приводит к изменению спроса;

в) Ес = 1 - увеличение (уменьшение) цены товара на 1% приводит к уменьшению (увеличению) спроса на товар также на 1%. Такая эластичность называется унитарной, или единичной;

г) Ес > 1 - спрос на товар эластичен, поскольку увеличение (уменьшение) цены на товар на 1% приводит к снижению (росту) спроса более чем на 1%;

д) Ес < 1 - спрос неэластичен. Поскольку увеличение (уменьшение) цены на товар на 1% приводит к уменьшению (увеличению) спроса менее чем на 1%.

Предприятию необходимо знать, от каких факторов зависит эластичность спроса по цене:

чем больше у товара заменителей, тем больше эластичность спроса на данный товар;

чем уникальнее, индивидуальнее потребность, которую удовлетворяет товар, тем ниже эластичность;

чем более агрегированным (объединенным в большую группу подобных ему товаров) является товар, тем меньше эластичность спроса по цене;

чем более дефицитным является товар, тем ниже эластичность спроса на него;

с течением времени спрос становится более эластичным;

предприятию выгодно, чтобы в краткосрочном периоде времени спрос был более эластичным, а в долгосрочном - менее эластичным, поскольку это дает возможность эффективного манипулирования ценами;

при повышении цены на товар в условиях неэластичного спроса на него прибыль предприятия увеличивается;

при снижении цены на товар в условиях эластичного спроса на него прибыль предприятия повышается.

Коэффициент эластичности спроса по доходу (Ед) показывает, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при увеличении (уменьшении) доходов потребителей на 1%.

Данный коэффициент рассчитывается по формуле:

Ед = V₀ : Д_0,  (2)

где Д ₀ - относительное изменение доходов потребителей.

Анализ эластичности спроса по доходам не менее важен, чем анализ эластичности спроса по цене, поскольку он, во-первых, дает предприятию важную информацию относительно роста или снижения платежеспособности потребителей, во-вторых, позволяет группировать (сегментировать) потребителей по уровню доходов.

Поскольку рост доходов потребителей, как правило, сопровождается ростом спроса, коэффициент эластичности спроса по доходу имеет положительный знак. Различают такие значения данного коэффициента:

а) 0 < Ед < 1 - спрос неэластичен по доходу, т.е. при росте доходов на 1% спрос возрастает менее чем на 1 %. Товары, относящиеся к этой группе, называются товарами первой необходимости, их потребление зависит прежде всего от физиологических особенностей потребителей;

б) Ед > 1 - спрос эластичен по доходу, т.е. при увеличении доходов на 1% спрос возрастает более чем на 1 %. Товары этой группы именуются предметами роскоши. При достижении определенного уровня доходов потребители начинают тратить на них значительно больше денег. При первых признаках снижения доходов потребители в первую очередь отказываются от приобретения именно этих товаров;

в) при определенном уровне доходов эластичность находится в пределах 0 < Ед < 1. Спрос на товар неэластичен, а сам товар относится к разряду товаров первой необходимости. При дальнейшем росте доходов потребителей эластичность становится меньше нуля (Ед < 0), товар переходит в разряд низкокачественных.

Коэффициент перекрестной эластичности (Еаб) показывает, на сколько процентов изменился спрос на данный товар при изменении цены на другой товар на 1%.

Данный коэффициент определяется по формуле:

Еаб = V_0А : Ц_0в, (3)

где V_0А - относительное изменение объемов спроса на товар А;

Ц_0в - относительное изменение цены на товар В.

Этот коэффициент может иметь как отрицательный, так и положительный знак в зависимости от того, к какой группе принадлежит:

а) взаимодополняемые товары. Для них перекрестная эластичность меньше нуля (Еаб < 0). Это значит, что с ростом цены на товар В объем спроса на товар А сокращается и наоборот. В качестве примеров можно привести цену на бензин и спрос на авиационные и автомобильные перевозки;

б) взаимозаменяемые товары. Для них перекрестная эластичность имеет положительное значение (Еаб > 0), т.е. при росте цены на товар В спрос на товар А увеличивается. Например, при росте стоимости проезда на метро могу стать популярными другие виды транспорта, например автобусы;

в) нейтральные по отношению друг к другу товары. Для них перекрестная эластичность равна нулю (Еаб = 0). Это значит, что рост цен на товар А не вызовет изменения спроса на товар В. Примерами могут служить обувь и мебель, одежда и головные уборы.

При назначении цен на свои товары продавец должен строго соблюдать положения действующих законов в области ценообразования. Он должен избегать:

фиксирования цен. Продавцы должны назначать цены без всяких предварительных консультаций с конкурентами. В противном случае возникает подозрение, что они вступили в сговор о ценах. Практика фиксирования цен незаконна [5, с. 39];

ценовой дискриминации. Продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям на одних и тех же условиях продажи относительно цен. Однако ценовая дискриминация допустима, если при поставке товара разным розничным торговцам продавец несет разные издержки, а также в случаях, когда производитель представляет разным розничным торговцам один и тот же товар разного качественного уровня;

продажи по ценам ниже минимально допустимых. Продавец не вправе предлагать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов;

мошеннического завышения цен.

Таким образом, цели, которые предприятие может ставить при разработке ценовой политики, различны:

- максимизация прибыли;

-        получение сверхприбыли;

         компенсация всех затрат, понесенных предприятием по данному товару;

         экономический рост;

         стабилизация рынка;

         снижение чувствительности потребителя к ценам;

         сохранение лидерства в ценах;

         предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;

         «выдавливание» более слабых конкурентов с рынка;

         поиск путей обхода государственных ограничений;

         поддержание лояльности торговли;

         повышение имиджа фирмы и ее товаров;

         стремление сформировать репутацию честной фирмы;

         желание возбудить внимание и интерес покупателей;

         желание создать более высокий имидж по сравнению с конкурентами;

         стремление поставит конкурентов перед угрозой ценового давления;

         усиление рыночной позиции отдельных товаров своего ассортимента;

         расширение спроса на свои товары;

         стремление занять доминирующие позиции на рынке;

         проникновение на рынок;

         сохранение или увеличение своей рыночной доли;

         освоение новых сегментов рынка;

         продвижение на рынке всех товаров;

         улучшение загрузки производственной мощности;

         обеспечение выживаемости на этапе.

Несмотря на то, что в реализации той или иной цели участвуют и другие маркетинговые инструменты, важная роль принадлежит ценовой политике, которая в свою очередь влияет на выбор метода ценообразования.

 

.2 Методы ценообразования

В практике ценообразования различают три основные группы методов установления цены: затратные, рыночные, параметрические (эконометрические).

Затратное ценообразование - метод ценообразования, в соответствии с которым цена продукта определяется только на основе затрат на производство и реализацию товара.

К ним можно отнести следующие методы:

) метод полных издержек;

) метод прямых затрат;

) метод предельных издержек;

) метод на основе анализа безубыточности;

) метод учета рентабельности инвестиций;

) метод надбавки к цене.

Метод полных издержек основан на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле:

Р = С (1+ ), (4)

где Р - продажная цена;

С - полные издержки на единицу продукции;

R - ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, - условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

В связи с этим на практике используются различные способы распределения постоянных затрат:

пропорционально заработной плате производственных рабочих;

пропорционально затратам на материалы;

пропорционально переменным издержкам.

Методика расчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярных среди большинства предприятий России, так как достаточно проста и удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования относят:

1.  Снижение ценовой конкуренции. Если этим методом пользуется большинство фирм отрасли, то их цены, скорее всего, будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.

2.      Равенство покупателей и продавцов. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли.

Недостатки метода полных издержек:

1.  При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.

2.      Отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новый товар, не имеющий ценовых прецедентов.

Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки - прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

Этот метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.

К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

Графическое определение точки безубыточности (BSV) дано на рис. 9

Рисунок 9 - Определение точки безубыточности

Точку безубыточности можно также найти аналитическим методом по следующей формуле:

BSV = ,(6)

где BSV - точка безубыточности;- постоянные затраты;- валовая прибыль.

Если предприятие выпускает широкую номенклатуру продукции, то используют расширенный вариант формулы безубыточности:

= , (7)

где S - процент общего объема продаж для каждого товара (A, B, C, D).

Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе методов расчета цен на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

Данный метод - единственный из всех, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.

Основной недостаток метода - использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

В практике оптовых и розничных продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен.

В данном случае при расчете цены используют метод надбавки к цене.

Данный метод предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент по формуле:

P_s = P_p · (1 + m), (8)

где Ps - цена продажи;- цена приобретения;- повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.

Повышающий коэффициент может быть рассчитан несколькими способами. Первым способом исчисляется процент наценки на основе цены приобретения товара по следующим формулам:

m _p = ; (9)

m _p = , (10)

где m_p - коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене приобретения;

М - маржа (прибыль).

Вторым способом исчисляется процент наценки на основе цены реализации по приводимым ниже формулам:

_s (%) = ; (11)_s (%) = , (12)

где m_s - коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене продажи.

Процент наценки на основе цены реализации легко пересчитывается в процент наценки на основе цены приобретения товара. Возможна и обратная операция. Их взаимосвязь выражается формулами:

 _s =  (13) _p =  (14)

Выражение коэффициента повышения цены от цены продажи через коэффициент повышения цены от себестоимости называется восстановлением себестоимости. И наоборот, выражение коэффициента повышения цены от себестоимости через коэффициент повышения цены от цены продажи называется восстановлением цены продажи.

Естественно, что при проведении политики снижения цен коэффициент повышения цены от продажи будет различным при его подсчете до снижения цены и после ее снижения. Первый из них называется первоначальным - исходным коэффициентом; а последний - реальным, так как показывает, какую величину прибыли можно получить в итоге, т.е. в результате фактической сбытовой деятельности в связи с продажей товара по сниженным ценам. Он подсчитывается по формуле:

Rm = , (15)

где Rm - реальный коэффициент повышения цены;- сумма фактической надбавки к цене;- чистая выручка от продаж.

Первоначальный же коэффициент повышения цены подсчитывается по формуле:

= , (16)

где Fm - первоначальный коэффициент повышения цены;

Суть рыночных методов ценообразования состоит в формировании цен на основе исследования рыночных факторов.

Одним из наиболее распространенных рыночных методов является определение цены с ориентацией на спрос. При этом уровень цены на товар устанавливается в зависимости от изменения спроса: цена увеличивается в том случае, если спрос относительно велик, и, наоборот, снижается, когда спрос ослабевает.

Метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей. В условиях рынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж - показывать соответствующий уровень цены. В действительности трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные маркетинговые мероприятия, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине способ определения цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.

Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей, позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется, когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль. При использовании этого способа фирма ориентируется на продажи одного и того же товара по различным ценам с тем, чтобы на практике проверить, сколько же в реальности удастся продать.

Определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.

В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Следовательно, метод определения цены с подобной ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Здесь применяется метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен и состязательный метод определения цен.

Метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены. Здесь характерно, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка.

Метод следования обычному уровню рыночных цен применяется при определении цены на трудно дифференцируемые товары, например: цемент, сахар и т.д.

Параметрическое ценообразование - вид ценообразования, при котором цена на товары и услуги устанавливается на основе формализованной заранее модели зависимости уровня цены от значений основных потребительских характеристик этих товаров и услуг. Это сложный вид ценообразования, использующийся в случае развитой информационной и технической базы производителя.

. Метод удельных показателей. Используется для установления и анализа цен на продукцию, характеризующуюся наличием одного основного параметра. Величина данного параметра определяет общий уровень цены изделия. Расчетная формула имеет вид:

Рн = Р₁ х Н₁/ Н₀ , (17)

где Рн - удельная цена на единицу основного параметра в денежных единицах (рублях);

Р₁ - цена базового изделия в рублях;

Н_0,1 - значение основного параметра изделия в базового и нового образца.

. Метод корреляционно - регрессионного анализа. Применение данного метода основано на определении зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду. На основании параметрического ряда находится функция зависимости цен (удельных цен) от основных параметров:

= f (X1, X2, ..., Хn), (18)

где X1, X2, ..., Хп - параметры товара.

В итоге могут выводиться различного класса уравнения регрессии: линейное, степенное, параболическое и т.д. С помощью данной функции устанавливаются цены на новые товары.

. Метод определения цен на новые изделия на основе коэффициентов технического уровня. Коэффициент технического уровня рассчитывается путем сравнения технических показателей новой и базовой модели с зарубежными аналогами. В качестве изделия-образца выбирается реально существующее изделие, которое наиболее полно отражает достигнутый мировой уровень данного типа техники для выбранного периода времени. Цена устанавливается на основе соотношения технического уровня новой модели и изделия-аналога.

. Балловый метод. Этот метод основан на экспертной оценке. Сначала определяется значимость отдельных характеристик изделия для потребителя. Каждому параметру товара экспертами присваивается число баллов. Суммировав данные значения, можно получить интегральную оценку технико-экономического уровня изделия.

. Метод структурной аналогии. Его суть состоит в том, что на основе однотипной продукции с помощью статистического материала рассчитывается структура ее себестоимости. Далее рассчитываются абсолютные величины всех элементов затрат по новому изделию. На основе этих данных рассчитывается общая цена нового изделия.

. Агрегатный метод. Состоит в том, что в процессе ценообразования происходит арифметическое суммирование стоимостей отдельных частей конструкции изделий, включенных в параметрический ряд.

В процессе ценообразования, помимо методов установления цены важное значение придается учету жизненного цикла товара.

2.3 Особенности установления цен с учетом жизненного цикла товара

Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи .

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. В маркетинге не существует вечного товара.

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров, так и к подклассам и даже к определенной модели или торговой марке. Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Когда мы говорим о жизненном цикле товара (далее - ЖЦТ), то имеем в виду следующее:

срок жизни товара ограничен;

объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;

на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется;

каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад (см. рис. 10).

Стадия разработки (НИОКР) изделия считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. Чем эффективнее будет осуществляться разработка изделия, т. е. чем быстрее фирма учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль. Как отмечает профессор Д.И. Баркан, «товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах, и это как минимум на 50% определяет дальнейший успех или неудачи на рынке» [7]. Однако на стадии разработки изделия требуются значительные денежные средства для осуществления капитальных затрат на лабораторное и испытательное оборудование и ежегодных расходов на его обслуживание и заработную плату проектировщикам и исследователям.

На стадии разработки создается изделие как продукт исследований и разработок. Изделие представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар. Но изделие - это еще не товар. Изделие становится товаром, когда оно приобретает наряду с физическими характеристиками расширенные характеристики и общественное признание. Таким образом, изделие становится товаром, когда в него вкладываются элементы маркетингового окружения. Превращение изделия в товар происходит, прежде всего, на стадии разработки благодаря усилиям маркетологов. Поэтому к этой стадии относится процесс формирования маркетингового окружения.

На стадии разработки предварительно выясняется, нужен ли будущий товар потребителю и в каком объеме. Затем изучается положение на рынке производительных сил, т. е. ситуация с рабочей силой, материалом, сырьем и необходимым оборудованием, чтобы обосновать производство данного изделия. Кроме этого, анализируется уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность. По результатам технико-экономического обоснования проекта принимается решение об организации производства данного изделия или о полном прекращении проектно-изыскательских работ. В случае, если проект будет признан неперспективным до момента производственного освоения, фирме не грозит дальнейшее расходование средств на освоение проекта и потеря ее престижа из-за выпуска неконкурентоспособного товара.

Если изделие успешно проходит все этапы стадии разработки, опытное производство и испытания, формирование маркетингового окружения, то наступает стадия внедрения, включающая серийное производство и вывод товара на рынок.

Стадия серийного производства и внедрения характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема продажи.

Рисунок 10 - Этапы разработки изделия и жизненный цикл товара

Однако на этой стадии наблюдается медленный рост производства, так как потребители слабо информированы о новом товаре или меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения. Свое воздействие фирма направляет на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на высоком уровне из - за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика, включающая мероприятия по увеличению объема продажи, ориентирована на качество товара, эффективную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.

На стадии внедрения рекомендуются определенные маркетинговые стратегии в зависимости от уровней цены и затрат на стимулирование сбыта.

Стадия роста характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка.

Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников.

Повышенный интерес потребителей к товарам конкурентов может привести к ускорению насыщения рынка данным товаром за счет развития рынка и сосредоточения на нем нескольких производителей, выпускающих соответствующий тип товаров.

В целях сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия: улучшение качества товара; создание новых моделей; вывод товара на новые сегменты рынка; привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы; снижение цены товара; улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки; повышение конкурентоспособности товара; закрепление имиджа фирмы.

Несмотря на то что на этой стадии прибыль фирмы растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), темпы роста несколько снижаются. В такой ситуации увеличение объема продаж проблематично, а для поддержания его на достигнутом уровне необходимы дополнительные затраты на маркетинг в условиях получения запланированной прибыли. Поэтому необходимо усилить контролинг за динамикой темпов роста производства, а в случае их замедления разработать и осуществить новые стратегии маркетинга для улучшения положения дел на рынке, продления времени пребывания товара на этой стадии его жизненного цикла и занятия лидирующего положения на товарном рынке.

Стадия зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это прежде всего введение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками. Ф. Котлер выделяет на стадии зрелости три фазы [14]:

фаза «взросления» - когда темпы роста продаж замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие» покупатели;

фаза «стабильной зрелости» - когда объем продаж стабилизируется вследствие насыщения рынка, поскольку большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар. Показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого;

фаза «старения» - абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на новые товары.

Дифференцированная, индивидуальная деятельность фирмы с группами потребителей, учет особенностей поведения потребителей на каждой из фаз стадии зрелости и проведение маркетинговых мероприятий по удержанию потребителей на рынке оказывают значительную поддержку в продлении жизни товара и в стабилизации положения фирмы на рынке. Однако ситуация, когда товар находится в стадии зрелости, требует от фирмы постоянного поиска новых путей повышения качества товара, совершенствования маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями. В качестве основных стратегий на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых стратегий модификации рынка и товара. Эффективной может стать работа по поиску способов более разнообразного использования товара и новых сфер его применения.

Стадия насыщения имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).

Стадия насыщения фактически является стадией борьбы конкурентных товаров. Потребитель не отдает предпочтение какому-то одному товару или производителю. Внесение каких-либо технологических изменений для дополнительного стимулирования спроса на товар требует значительных усилий производителя. Дополнительные расходы необходимы на развитие рекламы и стимулирование персонала. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль. Удержать объем продажи и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы становится все труднее из-за интенсивной конкуренции.

В качестве маркетинговых мероприятий для повышения объема продажи могут быть эффективны повышение качества товара, совершенствование сервисного обслуживания, активизация рекламных средств, снижение цены. Финансовая цель фирмы сводится к сокращению затрат при уменьшении объема продаж. Этой стадии ЖЦТ соответствуют лишь относящиеся к ней потребители - обычные потребители, консерваторы и приверженцы марки [17].

Стадия спада - завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов на рынке. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рыночного пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффективными. В этих условиях фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например: оставить производство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу; изменить упаковку; использовать такой фактор, как маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта; сократить затраты на производство и сбыт; организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей оставшейся прибыли; изменить маркетинговую концепцию; снять товар с производства и с реализации.

Рисунок 11 - График продления жизненного цикла товара

Как правило, фирмы неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров, так как есть надежда на более благоприятную экономическую ситуацию. Фирма может не уходить с рынка, сократив расходы на маркетинг, чтобы увеличить прибыль при том же объеме продажи. Возможна передача устаревшего товара другой, например, более мелкой, фирме, чтобы получить часть прибыли и одновременно разработать новый товар. И все же необходимо иметь в виду, что, несмотря на все старания фирмы, прибыльность от реализации устаревшего товара падает, наступает глубокий спад - и, товар в конце концов снимается с производства. В такой ситуации не помогут ни усиленная реклама, ни рост затрат на службу маркетинга. Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста, зрелости путем заблаговременного введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара (см. рис. 11). Однако этот маневр доступен не каждому производителю, так как устранение разрыва между циклами требует проведения активной инновационной и маркетинговой политики, наличия соответствующих финансов и интеллектуального потенциала сотрудников.

Продолжительность жизненного цикла колеблется достаточно сильно для разных товаров. Определенные резервы в удлинении жизненного цикла товара заложены в производстве и реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти товары могут в различных сочетаниях располагаться на различных рынках сбыта. Наиболее рациональными в этом случае являются решения по размещению на рынках сбыта не одного, а совокупности товаров с заранее запланированным сдвигом стадий их жизненных циклов. Формирование такого продуктового портфеля компании позволяет ей осуществлять сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, которая обеспечивает постоянное получение прибыли и создает условия для маневренного использования капитала при осуществлении инновационной деятельности.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРОМЫШЛЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ НА ПРИМЕРЕ ООО «МЕБЕЛЬ»

 

.1 Краткая характеристика предприятия ООО «Мебель»

ООО «Мебель» расположено в г. Новосибирске. Основной вид деятельности предприятия - производство и реализация мебели.

В состав ООО «Мебель» входят 4 основных цеха и 3 вспомогательных. Общая численность работников 268 человек. Общая стоимость активной части основных производственных фондов по состоянию на 01.01.09 г. составила 8229 тыс. руб., что составляет 27% от аналогичного показателя в 2007 г. Такой резкий скачок объясняется консервацией производственных фондов, связанной со спадом производства. Численность персонала за 2008 г. составила 130 человек. Производственные площади деревообрабатывающего комплекса в состоянии производств: мебели, дверных блоков, изделий деревообработки, плит ламинированных, теплоэнергии.

Приведем динамику основных показателей деятельности компании (табл. 5).

Таблица 5

Основные показатели деятельности ООО «Мебель»

Показатель	2006 г.	2007 г.	2008 г.	Темп изменения, %
				2007 г. к 2006 г.	2008 г. к 2007 г.	2008 г. к 2006 г.
Товарная продукция, тыс. руб.	8655,9	9242	5445	106,8	58,9	62,9
Выручка от реализации, тыс. руб.	8527	5198,6	2407,2	61,0	46,3	28,2
Остатки товарной продукции на складе, тыс. руб.	128,9	4043,4	3037,8	313,6	75	235,7
Себестоимость товарной продукции, тыс. руб.	7335	7832	4614	106,8	58,9	63
Прибыль, убыток от реализации, тыс. руб.	1192	- 2633,4	- 2206,8	Х	Х	Х

Объемы производства в 2008 г. сократились по сравнению с 2007 г. на 41,1% вследствие еще большего снижения объемов реализации с 5198,6 тыс. руб. до 2407,2 тыс. руб. В 2008 г. убыток составил 2206,8 руб. Данная ситуация, конечно же, отрицательно отразилась на платежеспособности предприятия, большая часть оборотных средств которого «замерло» в виде нереализованной товарной продукции. Ухудшение показателей реализации связано с влиянием финансового кризиса.

Динамика и состав товарной продукции ООО «Мебель» представлены в табл. 6.

Анализ табл. 6 показывает, что в целом объем произведенной продукции в 2008 г. по отношению к 2006 г. упал на 37,1% и составил 62,9% от уровня 2006 г. Снижение выпуска товарной продукции произошло за счет отказа от производства изделий деревообработки и ламинированной плиты для реализации на сторону, а также снижения на 90% производства теплоэнергии. В то же время существенно на 157,9% в 2008 г. по сравнению с 2006 г. был увеличен выпуск дверных блоков из натуральной древесины, а также мебели на 5,6%. Хотя этот уровень ниже уровня 2007 г. на 19,7% и 9,5% соответственно.

В 2008 г. ООО «Мебель» в структуре своей товарной продукции имеет 2 основных наименования: мебель из ламинированной плиты и дверные блоки.

Анализ структуры товарной продукции показывает, что за 3 года отслеживаются следующие тенденции:

) устойчивая тенденция увеличения доли изготовления мебели и дверных блоков. Удельный вес продукции указанных наименований во всей товарной продукции увеличился с 40,1% до 67,3% и с 4,5% до 18,4% соответственно;

) тенденция к падению объемов производства ламинированной плиты на реализацию. В 2008 г. последняя производилась только под нужды собственного производства ООО «Мебель»;

) значительно уменьшилась доля в структуре товарной продукции производства собственной продукции: с 38,2% в 2006 г. до 14,3% в 2008 г. Этот факт объясняется снижением потребности производства в теплоэнергии;

) ООО «Мебель» в 2008 г. отказалось от изготовления прочих изделий деревообработки.

Таблица 6

Динамика производства продукции ООО «Мебель»

Показатель	2006 г.		2007 г.		2008 г.		2009 г., план		Отношение, %
	Тыс. руб.	Уд. вес, %	Тыс. руб.	Уд. вес, %	Тыс. руб.	Уд. вес, %	Тыс. руб.	Уд. вес, %	07 г. к 06 г.	08 г. к 07 г.	08 г. к 06 г.	09 г. план к 08 г.
Товарная продукция, всего, в том числе:	8655,9	100	9242,1	100	5445	100	5700	100	106,7	58,9	62,9	104,7
Мебель	3469,2	40,1	4048	43,8	3664	67,3	4210	74	116,7	90,5	105,6	114,9
Дверные блоки	388,4	4,5	1247,7	13,5	1001,9	18,4	1120	19,6	321,2	80,3	257,9	111,8
Изделия деревообработки	276,4	3,2	720,8	7,8	-	-	-	-	260,8	-	-	-
Плита ламинированная	1215	14	332,7	3,6	-	-	-	-	7,4	-	-	-
Теплоэнергия	3306,9	8,2	892,7	1,3	44,2	4,3	70	6,3	7,5	10	107,5

Таким образом, из двух обозначенных выше видов продукции основным является производство мебели, составившее в 2008 г. 67,3% ассортимента товарной продукции.

Анализ плана на 2009 г. свидетельствует о намерении руководства ООО «Мебель» увеличить выпуск товарной продукции на 4,7%. Этот рост планируется по всем номенклатурным единицам: рост выпуска мебели на 14,9%, дверных блоков - на 11,8%, теплоэнергии - на 7,5%. Причем, в структуре товарной продукции увеличение доли мебели планируется с 67,3% до 74%, дверных блоков - с 18,4 до 19,6, долю производства теплоэнергии планируется снизить с 14,3% до 6,3%.

Критическая ситуация обстоит с показателями прибыли и рентабельности. Начиная с 2007 г. финансовый результат деятельности ООО «Мебель» состоит в убытке. Если в 2007 г. на 1 рубль реализованной продукции пришлось 0,507 рублей убытка, то в 2008 г. этот показатель ухудшился до 0,917 рублей убытка. Все это вызывает необходимость анализа финансового состояния ООО «Мебель». На основании данных баланса рассчитываем ряд коэффициентов (табл. 7).

Таблица 7

Показатели финансового состояния ООО «Мебель» за 2006 -2008 г.

Показатель	2006 г.	2007 г.		2008 г.	Темп изменения, %
					07 г. к 06 г.	08 г. к 07 г.	08 г. к 06 г.
1. Собственные средства, тыс. руб.	119491	88603,4		60818,8	74,2	68,6	50,9
2. Общая сумма источников, тыс. руб.	192914	92260,4		86699,8	47,8	93,9	44,9
3. Коэффициент автономии (стр. 1: стр. 2)	0,619	0,96		0,7	155	72,9	113
4. Заемные средства, тыс. руб.	73423	3657		25881	490	707	35,2
5. Коэффициент финансовой устойчивости (стр.1: стр.4)	1,627	24,2		2,35	1487	9,7	144,4
6. Денежные средства на расчетном счете, тыс. руб.	43	3		-	6,9	-	-
7. Сумма платежей предстоящих, тыс. руб.	56612	2985	21936		5,3	734,8	38,7
8. Коэффициент платежеспособности (стр.6: стр.7)	0,075	0,1	-		130,2	-	-
9. Средний остаток оборотных средств, тыс. руб.	9732	6243	13861		64,1	222,0	142,4
10. Выручка от реализации, тыс. руб.	8527	5198,6	2407,2		60,9	46,3	28,2
11. Коэффициент использования средств в обороте (стр.9: стр.10) %	114,13	120,09	575,8		105,2	479,5	504,5

Данные табл. 7 показывают, что на протяжении трех лет наблюдается тенденция к ухудшению использования оборотных средств: для получения 1 рубля реализованной продукции в оборот вовлекается все больше оборотных средств. В 2008 г. их было вовлечено на 404,5% больше, чем в 2006 г. Уровень рассматриваемого показателя сложился под влиянием как снижения выручки от реализации, так и увеличения среднего остатка оборотных средств.

Значение коэффициента платежеспособности меньше 1, свидетельствует о том, что не все источники средств предприятия могут быть покрыты собственными средствами. Наилучшего значения данный показатель достиг на предприятии в 2008 г. Значение коэффициента финансовой устойчивости больше 1 на протяжении трех лет, что говорит о независимости предприятия от внешних финансовых источников. И, наконец, коэффициент платежеспособности показывает крайне низкую степень платежеспособности предприятия. Размер причитающихся текущих выплат значительно превышает размер имеющихся денежных средств. Именно потому в практике работы предприятия много расчетов проводят взаимозачетами, иначе предприятие рассчитаться со своими кредиторами и поставщиками не в состоянии.

Таким образом, ООО «Мебель» находится в критическом состоянии: неплатежеспособно, реализация произведенной продукции крайне неудовлетворительна, основные фонды, производственные мощности, позволяющие производить качественную продукцию деревообработки простаивают вследствие плохой реализации готовой продукции, ассортимент продукции со временем уменьшается.

В ООО «Мебель»» существует серьезная проблема, связанная с реализацией продукции. Для того, чтобы решить данную проблему, необходимо провести анализ всех составляющих комплекса маркетинга: продукт, цена, продвижение и распределение товара, а также провести мероприятия по их приспособлению, адаптации к внешним условиям: деятельности конкурентов, поведению потребителей, потенциалу предприятия и прочим внешним факторам.

3.2 Анализ системы управления ценообразованием и установление типа ценовой политики

Анализ системы управления ценообразованием начинается с анализа организационной структуры предприятия, которая представлена на рис. 12.

Рисунок 12 - Организационная структура ООО «Мебель»

Предприятие состоит из следующих отделов: отдела маркетинга; отдела сбыта; отдела закупок; отдела рекламы; бухгалтерии; основного производственного цеха; отдела монтажа; отдела доставки; отдела гарантии. Основные функции указанных отделов представлены в табл. 8.

Организация сбыта продукции на предприятии базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. Они составляют базу для осуществления всех элементов деятельности предприятия в области управления сбытом. Такими исследованиями в области сбыта являются:

исследование потребностей и спроса на данный вид продукции;

исследование ёмкости рынка;

определение доли предприятия в общем объёме продажи продукции данного ассортимента;

изучение продаж, каналов сбыта;

анализ рыночной ситуации.

Таблица 8

Основные функции отделов предприятия ООО «Мебель»

Отдел маркетинга	Исследование и прогнозирование товарного рынка. Разработка плана маркетинга. Проведение ценовой и товарной политики.
Отдел сбыта	Установление коммерческих взаимоотношений с клиентами. Формирование портфеля заказов. Планирование сбыта. Составление графиков отгрузки продукции, отгрузка. Работа по сбыту товаров в собственной сети. Планирование сбыта. Заключение экспортных, импортных сделок.
Отдел рекламы	Продвижение товаров на рынок и реклама. Стимулирование сбыта и реклама.
Отдел закупок	Исследование рынка сырья и материалов. Закупка.
Бухгалтерия	Бухгалтерский учет. Финансовый анализ состояния предприятия
Цех	Осуществление основного производственного цикла
Отдел сборки мебели	Сборка мебели
Отдел доставки	Доставка продукции
Отдел гарантии	Осуществление гарантийного обслуживания. Прием претензий.

В отделе маркетинга специалисты проводят исследования по потребителям, т.е. кто будет покупать продукцию, по регионам. Составляются прогнозы продаж.

Для реализации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятии ООО «Мебель» создан отдел сбыта.

Отдел сбыта включает следующие бюро: заказов, плановое, договорное, экспортное. Поскольку предприятие не имеет крупных оборонных заказов и по долгосрочным контрактам не работает, сбыт продукции осуществляется в основном через собственную сбытовую сеть. Планирование сбыта в основном среднесрочное. Продвижение готовой продукции до потребителя обеспечивается поиском оптимального варианта всех элементов товародвижения с учётом требований покупателя.

В ООО «Мебель» создан отдел рекламы и стимулирования сбыта, который занимается тем, как лучше преподнести товар потребителю. Отдел маркетинга и рекламы работают совместно.

Реклама может создать осведомлённость о товаре и понимание его особенностей, дать целеуказания на потенциальных потребителей, узаконить товар и придать уверенность покупателям.

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств. ООО «Мебель» использует такие средства стимулирования сбыта как купоны, упаковки по льготной цене, профессиональные встречи и специализированные выставки, иногда проводятся конкурсы, лотереи, игры. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта разрабатывается отдельный план, составляются сметы. ООО «Мебель» реализует свою продукцию на региональном рынке, емкость которого позволяет осуществить интервенцию с целью закрепления на управляемом сегменте рынка. ООО «Мебель» претендует на долю местного рынка в размере около 5%.

В начале своей коммерческой деятельности ООО «Мебель» представляло на рынке новые товары, что в плане ценообразования означало выставление начальной цены на товар.

При разработке ценовой политики руководством ООО «Мебель» во внимание принимались некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от деятельности предприятий и организаций) и внешние (не зависящие от деятельности предприятий и организаций).

К внутренним критериям можно отнести:

-   рекламу (чем удачнее, оригинальнее, тем цена товаров производителя выше);

-       специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

-       особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

-       рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

-       специфику жизненного цикла продукции;

-       мобильность производственного процесса;

-       длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

-       организацию сервиса при продаже и в последующем периоде;

-       объем рынка;

-       имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

При разработке ценовой политики руководство ООО «Мебель» учитывало также следующие факторы внешней среды:

политическая стабильность страны - производителя;

отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

характер регулирования экономики государством;

уровень и динамика инфляции;

объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательского спроса;

наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

Разрабатывая ценовую политику, предприятие ООО «Мебель» преследовало следующие цели:

получить в полной мере запланированную прибыль;

увеличить объем продаж;

завоевать более солидную долю рынка;

попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;

ослабить конкурентов;

сформировать определенный имидж товара.

Основой расчета цены продукции ООО «Мебель» является себестоимость. Себестоимость - это затраты на производство и реализацию товара, продукции в денежной форме. При расчете себестоимости для целей ценообразования руководство ООО «Мебель» в зависимости от различных классификаторов различает:

. Группировку затрат по однородным экономическим элементам - смету затрат, и по статьям расходов - калькуляцию.

Смета затрат дает ответ на вопрос, что израсходовано предприятием. Калькуляция - где и на какие цели затрачены материальные, трудовые и денежные ресурсы.

. По признаку целесообразности затраты подразделяются на производительные и непроизводительные (различные потери).

. В зависимости от места их возникновения затраты различают как производственные, так и внепроизводственные (реализационные).

. В зависимости от участия в производственном процессе изготовления продукции затраты делятся на основные и накладные.

. По способу включения в себестоимость единицы продукции затраты разделяются на прямые и косвенные.

. По характеру связи с объемом производства затраты - постоянны и переменные.

Каждая из этих групп затрат несет информацию, необходимую для прогнозирования цены на конкретное изделие и проведения соответствующей ценовой политики, а так же для изыскания снижения резервов затрат в целях обеспечения конкурентоспособности товара.

Особенно важной группировкой затрат является их разделение на постоянные и переменные. Постоянные затраты остаются стабильными при изменении объема производства.

Рассчитав себестоимость, ориентируясь на цены конкурентов, руководство ООО «Мебель» приступает к определению цены товара. Цена должна полностью возмещать издержки производства (себестоимость), а также обеспечить получение определенной нормы прибыли. При этом используется методика ценообразования «средние издержки + прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара.

По терминологии Герасименко В.В., такая стратегия ценообразования является нейтральной - ООО «Мебель» устанавливает цены исходя из соотношения «цена/себестоимость», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Однако, нейтральная стратегия ценообразования фактически означает отсутствие у фирмы стратегии ценообразования.

Так, если организация ставит перед собой вопрос - какую цену надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль, то это значит, что у нее нет своей политики цен и, соответственно, не может быть речи о какой-то стратегии ее реализации.

Сущность стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла в сторону сокращения этого сектора. При избрании такой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики сводится к минимуму. Так и ООО «Мебель» в 2007-2008 годах просто удерживало цены на уровне среднерыночных. Нейтральное ценообразование в 2007-2008 годах стало для ООО «Мебель» вынужденной стратегией, т.к. руководство фирмы не видело возможностей для реализации стратегии премиального или ценового прорыва. При определении политики ценообразования менеджеры предприятия ООО «Мебель» добивались целей деятельности организации с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели инструментами ценообразования, таких как уменьшение себестоимости продукции, внедрение ноу-хау, налаживание новых каналов сбыта и т.п.

То, что предприятие на протяжении нескольких последних лет придерживалось нейтральной стратегии ценообразования, привело к появлению следующих проблем экономической деятельности предприятия:

) предприятие лишено одного из главных инструментов расширения рынка сбыта - ценообразовательных инструментов (таких, например, как значительное снижение цены для привлечения новых покупателей);

) предприятию приходится вести предпринимательскую деятельность на рынке олигополистической конкуренции, что означает, что предприятие никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счёт снижения цен.

Таким образом, ценовая политика ООО «Мебель» требует совершенствования.

3.3 Мероприятия по совершенствованию ценовой политики

Несмотря на отсутствие ярко выраженной ценовой стратегии ООО «Мебель», ценовая политика предприятия неизбежно претерпевает изменения под влиянием различных факторов.

Руководству ООО «Мебель» необходимо рекомендовать следующую ценовую политику.

Новая ценовая политика ценообразования должна основываться на том, что в своей работе ООО «Мебель» ориентирована на долгосрочные цели.

Рассматривая типы ценовых стратегий, описанных в настоящей работе, в плане совершенствования ценовой политики предприятию ООО «Мебель» рекомендуется придерживаться стратегии конкурентного ценообразования, реализуемой в виде стратегии проникновения на рынок. Эта стратегия основана на использовании экономии за счет масштабов производства. Для этого необходимо рассмотреть себестоимость одного вида продукции, на примере офисного стола. Расчет себестоимости офисного стола приведен в табл. 9.

Таблица 9

Расчет себестоимости офисного стола, в руб.

Статья затрат	Переменные затраты	Постоянные затраты
Сырье и материалы	4500
Покупные изделия, полуфабрикаты и услуги производственного характера сторонних организации	400
Топливо и энергия на технологические цели	121
Заработанная плата основных производственных рабочих	260
Отчисления на социальные нужды	152
Общепроизводственные расходы		780
Общехозяйственные расходы		720
Внепроизводственные расходы	67
Итого:	5500	1500

Если ООО «Мебель» в рамках стратегии проникновения на рынок использует возможности системы директ-костинг, основой которой является деление затрат на постоянные и переменные, то в себестоимость продукции возможно включение только переменных затрат, а постоянные затраты ООО «Мебель» может возмещать за счет общей выручки, которая увеличится вследствие уменьшения себестоимости и увеличения объемов реализации.

При этом коэффициент эластичности, который свидетельствует насколько изменится объем реализации при уменьшении цены на 1%, взят на уровне среднеотраслевого значения и составил 1,5.

Расчет прибыли за счет увеличения объемов реализации офисного стола представлен в табл. 10.

Таблица 10

Расчет прибыли при использовании стратегии проникновения на рынок на примере офисного стола

Показатель	Отсутствие ценовой стратегии	Стратегия проникновения на рынок
1. Цена, руб.	8 000	7800
2. Себестоимость единицы продукции, в том числе:	7 000	5500
- Переменные затраты, руб.	5 500	5500
- Постоянные затраты, руб.	1 500	-
3.Объем реализованной продукции, шт.	100	146
4. Общая сумма затрат (на весь выпуск), в т.ч.	700 000	953 000
- Постоянные затраты, руб.	150 000	150 000
- Переменные затраты, руб.	550 000	803 000
5. Выручка, руб.	800 000	1 138 800
6. Прибыль, руб.	100 0000	185 800
7. Эластичность спроса по цене	1,5	1,5

Как видно из табл. 10, если в себестоимость единицы продукции не включать постоянные затраты, а возмещать из общей суммы выручки, то организация может снизить себестоимость, тем самым увеличив объем реализованной продукции и выручку. В результате предложенной стратегии увеличивается прибыль от реализации офисного стола.

Увеличение прибыли от реализации составит за год:

185800 - 100000 = 85 800 руб.

В долгосрочной перспективе для предприятия ООО «Мебель» в рамках выбранной стратегии ценообразования рекомендуется последовательно применить несколько методов (подходов) установления окончательной цены в течение финансового года - полученные в результате проекта цены целесообразно перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить, какую реакцию рынка вызовет цена. Чрезвычайно важное значение приобретает использование комбинированной системы методов определения цены продажи, которая обеспечила бы запланированную величину прибыли.

Можно предложить также внедрить ценовую политику с использованием системы скидок, что позволит ускорить реализацию продукции. Например:

- для ускорения оборачиваемости денежных средств предоставлять скидку за 100% - ную предварительную оплату продукции, размер скидки может варьировать от 2 до 10%, (например, цена дверного блока 10 000 руб. со скидкой будет находиться в диапазоне 9000 - 9800 руб.);

предоставлять скидки покупателям, выполняющим условия договора купли-продажи в части выполнения плановых объемов продукции 5%, например, цена дверного блока 10 000 руб. со скидкой будет составлять 9500 руб.

- прибегать к сезонным скидкам на продажу продукции для сглаживания сезонных колебаний в объеме продаж, т.к. на политику ценообразования ООО «Мебель» влияет сезонные колебания спроса: так, зимой наблюдается падение спроса, летом - увеличение. В табл. 11 представлена система скидок и расчет цены с ее использованием при выполнении определенных условий.

Таблица 11

Система скидок при реализации двери

Условие реализации	Цена без скидки, руб.	Размер скидки, %	Цена со скидкой, руб.
1. Предварительная оплат продукции в полном объеме	10 000	2-10	9000-9 800
2. Покупка в объеме, предусмотренном договором (выполнение договорных обязательств в полном объеме)	10 000	5	9500
3. Приобретение продукции независимо от сезона	10 000	5-10	9 000 - 9 500

В табл. 12 представлены расчеты прибыли при использовании системы скидок, увеличение объемов продаж рассчитано нами исходя из эластичности спроса в данной отрасли, а снижение суммы постоянных затрат с 8 800 до 8 480 руб. обусловлено увеличением объемов реализации и снижением постоянных затрат на единицу продукции.

Таблица 12

Расчет прибыли при использовании системы скидок на дверные блоки

Условие реализации	Предварительная оплата продукции в полном объеме	Покупка в объеме, предусмотренном договором (выполнение договорных обязательств в полном объеме)	Приобретение продукции независимо от сезона.
Реализация без скидки
1. Цена, руб.	10 000
2. Объем реализации, шт.	38
3. Себестоимость, руб.	8800 х 38 = 334 400
4. Выручка, руб.	380 000
5. Прибыль, руб.	45 600
Реализация со скидкой
1. Цена, руб.	9 000 - 9 800	9 500	9 000 - 9 500
2. Объем реализации, шт.	18	18	21
3. Себестоимость, руб.	478 800
- в т.ч.	8400 х 18 = 151 200	8400 х 18 = 151 200	8400 х 21 = 176 400
4. Выручка, руб.	534 450
- в т.ч.	[(9000+9800) / 2]х х 18 = 169 200	9500 х 18 = 171 000	9 250 х 21 = 194 250
5. Прибыль, руб.	55 650

Использование системы скидок только по одному виду продукции - дверным блокам - позволит увеличить прибыль на 10 050 руб. (55 650 - 45 600).

Применение скидок будет способствовать увеличению объемов реализации продукции, выручки от реализации и прибыли предприятия.

Таким образом, предлагаемые нами мероприятия по совершенствованию процесса ценообразования в ООО «Мебель» позволят повысить эффективность ценовой политики и в долгосрочной перспективе повлиять на эффективность деятельности организации в целом.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Ценообразование является одним из важнейших и наиболее сложных вопросов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.

Целенаправленная ценовая стратегия заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач.

В данной дипломной работе были рассмотрены следующие моменты:

Рассмотрена экономическая сущность цены и ценовой политики предприятия, что позволило сделать выводы о том, что цена есть экономическое понятие, существование и важность которого безусловны.

Сущность ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цены, в изменении цен во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации.

Роль цены заключается в том, что свободные цены выступают инструментом поддержания равновесия спроса и предложения. При помощи цены определяются, анализируются и прогнозируются пропорции производства, выявляя его подлинную, а не мнимую «эффективность». Ценой измеряется эквивалентность обмена во внутренних и внешних экономических связях, между промышленностью и сельским хозяйством, предприятием и организациями. От уровня и динамики цен на товары и услуги зависит уровень жизни населения.

Состав и структура цены зависят от ее вида, ценовой стратегии, ценовой политики и методов ценообразования, принятых организацией.

Рассматривая типы ценовых стратегий, описанных в работе, в плане совершенствования ценовой политики предприятию ООО «Мебель» рекомендуется придерживаться стратегии конкурентного ценообразования, реализуемой в виде стратегии проникновения на рынок. Эта стратегия основана на использовании экономии за счет масштабов производства. В результате предложенной стратегии увеличивается прибыль от реализации (на примере офисного стола) за год на 85 800 рублей

Также нами предлагается внедрить ценовую политику с использованием системы скидок, что позволит ускорить реализацию продукции, в том числе для ускорения оборачиваемости денежных средств, стимулирования выполнения плановых объемов продукции, сглаживания сезонных колебаний в объеме продаж. Использование системы скидок только по одному виду продукции (дверным блокам) позволит увеличить прибыль на 10 050 рублей.

Таким образом, предлагаемые нами мероприятия по совершенствованию процесса ценообразования в ООО «Мебель» позволят повысить эффективность ценовой политики и в долгосрочной перспективе повлиять на эффективность деятельности организации в целом.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.   Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анк Х. Маркетинг. М.: Экономика, 2006. 717 с.

2.      Ворст Й., Ревентлоу П. Экономика фирмы. М. Высшая школа, 2007. 390 с.

.        Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. М.: Азимут-Центр, 2008. 132 с.

.        Герасименко В.В. Эффективное ценообразование. Учебник для вузов. М.: Финстатинформ , 2008. 569 с.

.        Гражданский кодекс Российской Федерации: ФЗ от 30.11.1994 г. (ред. от 09.02.2009 г.) №51 - ФЗ.

6.   Глушакова Т. Маркетинг как философия предпринимательства и эффективный подход к управлению // Практический маркетинг, 2007. №2.

7.      Глушенко В.В. Менеджмент. Системные основы. М.: Крылья, 2007. 281 с.

8.   Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга: Учеб. пособ. / пер. с анг. М.: Вильямс, 2006. 688 с.: ил.

9.   Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М: Высшая школа, 2008. 255 с.

10. Дойл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер с анг. Спб.: Питер, 2008 . 480 с.: ил.

11.    Есипова В.Е. Учебник для вузов, Цены и ценообразование. СПб.: Питер, 2008. 262 с.

.        Завьлов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособ. М.: Инфра - М, 2006. 496 с.

.        Иванова Н.В. Ценообразование. Учебное пособие для ВУЗов. М.: Инфра - М, 2007. 354 с.

.        Князева И.В. Маркетинг. Новосибирск: СибАГС, 2007. 247 с.

15. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Питер, 2008. 240 с.

.     Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2006. 1056 с.

17.    Крейнина М.А. Анализ финансового состояния и инвестиционной привлекательности акционерных обществ в промышленности, строительстве и торговле. М.: ДИС, МВ-Центр, 2006. 453 с.

18. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. 2-е изд., доп. и исправ. М.: БЕК, 2007. 576 с.

.     Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономика: принципы, проблема и политика. М.: Республика, 2008. 297 с.

20.    Малых В.В. Управление маркетингом торговой фирмы. М.: Экзамен, 2008. 192 с.

.        Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. М.: Внешторгиздат, 2006. 232 с.

.        Налоговый кодекс Российской Федерации: ФЗ от 05.08.2000 г. (ред. от 28.04.2009 г.) №117 - ФЗ.

.        Новосибирск в цифрах. Статистический альманах. 2006 год. Новосибирск: ГПНТБ, 2007. 247 с.

.     Памбухчиянц В.К. Организация, технология проектирование торговых предприятий. М.: Банки и биржи, 2008. 509 с.

26.    Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. Учебник. М.; Информ-центр. 2006. 364 с.

27. Панов А.И., Коробейников И.О. Стратегический менеджмент. М.: Юнити, 2007. 285 с.

28. Петросян А.А. Некоторые аспекты тактического ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. №3. С. 12-18.

29.    Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2009. 256 с.

30. Об утверждении регламента федеральной службы по тарифам: Приказ ФСТ РФ от 21.02.2006 г. №37.

31.    Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. М.: Международные отношения, 2006. 345 с.

.        Салимжанова И.К. Цены и ценообразование. М.: ЗАО «Финстатинформ», 2001. 304 с.

.        Слепов В.А., Николаева Т.Е. Ценообразование. Учеб. пособие. М.: Ид ФБК - ПРЕСС, 2008. 152с.

34. Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. Спб.: Питер, 2006. 464 с.

35. Трацевский И.П., Грекова И.И. Ценообразование. Учеб. пособие. Мн.: «Новое знание», 2008. 152 с.

36.    Уткин Э.А. Управление фирмой. М.: Акалис, 2006. 123 с.

.        Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая стратегия. М.: ЭКМОС, 2008. 254 с.

38. Уткин Э.А., Арбиев Е.Т. Практический маркетинг. М.: Тезис, 2006. 381 с.

39. Финансовое управление компанией. Под ред. Е.В. Кузнецовой. М.: Правовая культура, 2008. 390 с.

40.    Финансовый менеджмент: теория и практика. под ред. Стояновой. 4-е изд., перераб. и доп. М.: Перспектива, 2007. 386 с.

41. Хруцкий В.Е, Корнееева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособ. 2 изд., перераб., доп. М.: Финансы и статистика, 2008. 528 с.: ил.

42. Ценообразование и рынок / под ред. И.K. Салижманова. М.: Прогресс, 2007. 145 с.

43.    Цены и ценообразование / под ред. В.Е. Есипова. СПб: Питер, 2007. 560 с.

44. Цены и ценообразование / под ред. С.И. Долгова, В.В. Васильева, С.П. Гончарова и др. М., «Высшая школа», 2009. 432 с.

45. Цены и ценообразование. Учебник для вузов / под ред. И.К. Салимжанова. М.: Финстатинформ, 2007. 304с.

46.    Чибинев В.М., Очередко В.П., Чибинев А.М. Ценообразование. Учеб. пособие / под ред. В.П. Сальникова - СПб.: Лексикон, 2008. 176с.

.        Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой стратегии предприятия. М.: ИНФРА-М, 2007. 265 с.

.        Шуляк П.Н. Ценообразование. Учебно-практическое пособие, 3-е изд. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2006. 152с.

49. Экономика и менеджмент на предприятии: Учебное пособие / Под ред. д.э.н., проф. С.Ю. Вайнштейна. Новосибирск: НГАЭиУ, 2009. 317 с.

50.    Экономика и статистика фирмы. Под. ред. С.Д. Ильенковой. М.: Финансы и статистика, 2006. 306 с.

.        Яркина Т.В. Основы экономики предприятия: краткий курс. М. 2007. 222 с.